軋輥磨床行業(yè)與上下游行業(yè)之間的關(guān)聯(lián)性分析

軋輥磨床行業(yè)與上下游行業(yè)之間的關(guān)聯(lián)性分析營銷組織的設(shè)置原則企業(yè)的具體情況各異，營銷機(jī)構(gòu)不可能、也無必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則協(xié)調(diào)是管理的主要功能之一。因此設(shè)置營銷機(jī)構(gòu)需要注意：（1）設(shè)置的營銷機(jī)構(gòu)能夠協(xié)調(diào)企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場、顧客之間的關(guān)系。滿足市場、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責(zé)任；能比競爭者更好地完成這一任務(wù)，也是組建營銷部門的基本目的。（2）設(shè)置的營銷機(jī)構(gòu)能夠與企業(yè)內(nèi)部其他機(jī)構(gòu)相互協(xié)調(diào)，在服務(wù)顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導(dǎo)性作用。（3）營銷部門的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、層級設(shè)置和人員安排能夠相互協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮營銷職能的整體效應(yīng)?？傊?，營銷職能部門應(yīng)當(dāng)面對市場、面對顧客時能代表企業(yè)，面對內(nèi)部各部門、全體員工時能代表市場、代表顧客。同時內(nèi)部具有相互適應(yīng)的彈性，是一個有機(jī)的系統(tǒng)。這是構(gòu)建“現(xiàn)代營銷企業(yè)”重要的組織基礎(chǔ)。（二）精簡以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層級原則組織建設(shè)要“精兵簡政”，切忌機(jī)構(gòu)雁腫。一是防止因事設(shè)職、因職設(shè)人，人員要精干；二是內(nèi)部層級不宜太多。內(nèi)部層級少，信息流通快，還能密切員工之間關(guān)系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機(jī)構(gòu)是既能完成任務(wù)，組織形式又最為簡單的機(jī)構(gòu)。這涉及管理跨度與層級問題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領(lǐng)導(dǎo)者能夠有效地直接指揮的部門或員工數(shù)量，是一個“橫向”的概念；管理層級又稱管理梯度，指一個組織屬下不同層級的數(shù)目，是一個“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來說，管理跨度與管理層級是互為反比關(guān)系的：管理跨度越大、層級越少，組織結(jié)構(gòu)越扁平；反之，跨度越小，則管理的層級越多。通常情況下，管理層級過多容易造成信息失真與傳遞過慢，可能影響決策的及時性和正確性；管理跨度過大，超出領(lǐng)導(dǎo)者能夠管轄的限度，又會造成整個機(jī)構(gòu)內(nèi)部的不協(xié)調(diào)、不平衡。營銷部門要真正做到精簡，在設(shè)置機(jī)構(gòu)時能否把握營銷工作的性質(zhì)和職能范圍，是十分重要的前提。（三）有效性原則效率是衡量組織水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。一個機(jī)構(gòu)的效率高，說明結(jié)構(gòu)合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個組織可在一定時間內(nèi)完成的工作。機(jī)構(gòu)的效率表現(xiàn)在能否在必要的時間內(nèi)，完成規(guī)定的任務(wù)；能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過去的經(jīng)驗教訓(xùn)，業(yè)務(wù)上不斷創(chuàng)新；能否維持機(jī)構(gòu)內(nèi)部的協(xié)調(diào)，及時適應(yīng)環(huán)境、條件的變化。軋輥磨床行業(yè)與上下游行業(yè)之間的關(guān)聯(lián)性其上游行業(yè)包括機(jī)械結(jié)構(gòu)件、電氣設(shè)備、磨具磨料、計算機(jī)控制等眾多配套產(chǎn)業(yè)，下游行業(yè)包括鋼鐵、有色金屬深加工等，下游行業(yè)通過軋輥磨床磨削獲得精密軋輥，生產(chǎn)出的金屬壓延產(chǎn)品（如金屬板、金屬帶、金屬箔）廣泛應(yīng)用于機(jī)械設(shè)備、汽車工業(yè)、船舶工業(yè)、家電行業(yè)、電力設(shè)備、高鐵機(jī)車、建筑、航空航天、紡織造紙行業(yè)等國民經(jīng)濟(jì)多個領(lǐng)域。本行業(yè)屬于與上下游行業(yè)高關(guān)聯(lián)度行業(yè)。上游行業(yè)的發(fā)展、技術(shù)水平、供求狀況、原材料質(zhì)量會影響本行業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能等。電氣設(shè)備等上游行業(yè)的技術(shù)水平會影響本行業(yè)產(chǎn)品的數(shù)控程度及智能化程度；磨具磨料和機(jī)械結(jié)構(gòu)件等上游行業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量會影響本行業(yè)產(chǎn)品的穩(wěn)定性、精確性等。下游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為本行業(yè)的發(fā)展提供了方向和指導(dǎo)，對本行業(yè)的技術(shù)路線提出新的要求。一方面下游行業(yè)的發(fā)展促使本行業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品升級、技術(shù)升級，另一方面下游行業(yè)的發(fā)展又為本行業(yè)的市場需求開拓了新的空間。軋輥磨床行業(yè)概述軋輥磨床是一種專門用于軋輥加工及軋輥輥面精度修復(fù)的精密磨削設(shè)備，其能夠按照特定的高次方工藝曲線對磨損的軋輥進(jìn)行微米級的幾何精度修復(fù)及納米級的表面微觀質(zhì)量修復(fù)，使得軋輥重新獲得預(yù)設(shè)的精度指標(biāo)，從而可以重復(fù)投入后續(xù)的軋材壓延軋制過程。軋輥磨床的磨削精度直接影響軋輥加工的精度，進(jìn)而影響軋制效率與軋材質(zhì)量。如果沒有高性能的軋輥磨床，就無法完成對軋輥的精密修復(fù)，也就無法軋制出優(yōu)質(zhì)的金屬壓延產(chǎn)品（如金屬板、金屬帶、金屬箔），從而影響汽車、高鐵、精密機(jī)械等終端應(yīng)用行業(yè)的發(fā)展。除對軋輥進(jìn)行高精度磨削外，軋輥磨床還可以用于金屬精密軸類零部件的磨削，如風(fēng)力發(fā)電設(shè)備中的大型支撐軸、大型電機(jī)支撐軸等，應(yīng)用范圍廣泛。金屬切削機(jī)床行業(yè)概述金屬切削機(jī)床是我國機(jī)床工具行業(yè)的重要組成部分，其數(shù)量最多、使用最為廣泛，因此狹義的機(jī)床即指金屬切削機(jī)床。金屬切削機(jī)床是用切削、磨削或特種加工方法加工各種金屬工件，使之獲得所要求的幾何形狀、尺寸精度和表面質(zhì)量的機(jī)床。根據(jù)加工方式的不同，金屬切削機(jī)床可以分為車床、鏜床、磨床、銑床等。從產(chǎn)業(yè)鏈上游角度來看，金屬切削機(jī)床制造行業(yè)的上游主要包括鋼鐵、鑄造、數(shù)控系統(tǒng)和電動機(jī)行業(yè)。從產(chǎn)業(yè)鏈下游角度來看，金屬切削機(jī)床不但可以應(yīng)用于航天航空、電力、船舶等領(lǐng)域，還可以應(yīng)用于新能源、電子、汽車等行業(yè)，上述行業(yè)均是中國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重點行業(yè)。金屬切削機(jī)床下游應(yīng)用領(lǐng)域非常廣泛，擁有廣闊的市場。在國內(nèi)生產(chǎn)領(lǐng)域，與金屬成形機(jī)床以民營企業(yè)為主不同，由于金屬切削機(jī)床精密程度一般高于金屬成形機(jī)床，而企業(yè)發(fā)展歷史悠久具有較多的技術(shù)沉淀，因此在車床、鏜床等金屬切削機(jī)床領(lǐng)域，國內(nèi)形成了以沈陽機(jī)床、大連機(jī)床等企業(yè)主導(dǎo)的形勢。近年來，隨著部分優(yōu)秀民營企業(yè)逐步重視技術(shù)研發(fā)及提高服務(wù)意識，在磨床等金屬切削機(jī)床領(lǐng)域，民營企業(yè)開始陸續(xù)崛起，成為不可小覷的勢力。在國內(nèi)，與金屬成形機(jī)床相比，金屬切削機(jī)床發(fā)展相對較快，技術(shù)水平也相對較高。產(chǎn)量數(shù)控化率方面，根據(jù)中國機(jī)床工具工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)，金屬切削機(jī)床的數(shù)控化率已經(jīng)達(dá)到30%左右，金屬成形機(jī)床僅7%-8%。因此，金屬切削機(jī)床國際競爭力亦相對優(yōu)于金屬成形機(jī)床。2018年，我國金屬切削機(jī)床出口總額26．6億美元，同比增長22．0%；金屬成形機(jī)床出口總額13．4億美元，同比增長21．0%；金屬切削機(jī)床出口增速及出口占比高于金屬成形機(jī)床。機(jī)床行業(yè)概述機(jī)床是對金屬或其他材料的坯料或工件進(jìn)行加工，使之獲得所要求的幾何形狀、尺寸精度和表面質(zhì)量的機(jī)器。機(jī)床一般分為金屬切削機(jī)床、鍛壓機(jī)床、鑄造機(jī)械、木工機(jī)械。而按照中國機(jī)床工具工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計分類標(biāo)準(zhǔn)，機(jī)床工具行業(yè)分為金屬切削機(jī)床（車、銑、刨、磨床等）、金屬成形機(jī)床（鍛壓、鑄造、沖壓設(shè)備）、工具及附件等三類。世界機(jī)床產(chǎn)業(yè)中，日本和德國一直占據(jù)世界機(jī)床產(chǎn)值的前兩位，但2008年金融危機(jī)爆發(fā)導(dǎo)致下游需求萎靡不振，對兩國的機(jī)床產(chǎn)業(yè)造成較大不利影響。受益于我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和固定資產(chǎn)投資的持續(xù)增長，我國機(jī)床行業(yè)受金融危機(jī)影響相對較小，機(jī)床產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值自2009年躍居世界首位，并一直保持著世界第一機(jī)床生產(chǎn)大國的地位。通常來講，機(jī)床行業(yè)與宏觀經(jīng)濟(jì)和制造業(yè)固定資產(chǎn)投資具有較強的相關(guān)性。自2001年加入WTO以來，我國經(jīng)濟(jì)快速增長，固定資產(chǎn)投資節(jié)節(jié)高升，促使我國成為全球機(jī)床行業(yè)最大的市場。根據(jù)德國機(jī)床商協(xié)會（VDW）統(tǒng)計，2018年我國機(jī)床市場銷售額為218億歐元，占世界機(jī)床消費市場29．2%的份額，超過美國、德國和日本三大機(jī)床消費市場規(guī)?？偤?。機(jī)床是裝備制造業(yè)的基礎(chǔ)，是機(jī)械工業(yè)的基本生產(chǎn)設(shè)備，它的品種、質(zhì)量和加工效率直接影響著其他機(jī)械產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)水平和經(jīng)濟(jì)效益。因此，機(jī)床工業(yè)的現(xiàn)代化水平和規(guī)模，以及所擁有機(jī)床的數(shù)量和質(zhì)量是一個國家工業(yè)發(fā)達(dá)程度的重要標(biāo)志之一。雖然我國已連續(xù)多年成為全球最大的機(jī)床生產(chǎn)國，但是高端數(shù)控機(jī)床領(lǐng)域依然是我國機(jī)床工具產(chǎn)業(yè)的薄弱一環(huán)，有較強進(jìn)口依賴性。國內(nèi)高端數(shù)控機(jī)床的供給不足，需求結(jié)構(gòu)的逐漸提升對我國機(jī)床產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出了新的要求，在未來一段時間內(nèi)，依托于我國振興裝備制造業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級的宏觀背景下，機(jī)床工具行業(yè)特別是高端數(shù)控機(jī)床工具行業(yè)，將迎來更加廣闊的發(fā)展空間。軋輥行業(yè)概述在金屬材料深加工生產(chǎn)過程中，為了能夠使金屬壓延產(chǎn)品（如金屬板、金屬帶、金屬箔）達(dá)到工藝技術(shù)要求的物理形態(tài)如平整度、表面光澤度及光澤均勻度，需要對金屬壓延產(chǎn)品進(jìn)行精細(xì)化壓延軋制，使之產(chǎn)生連續(xù)的塑性形變，以獲得達(dá)到工藝技術(shù)要求的最終產(chǎn)品。在上述過程中，承擔(dān)主要功能的部件就是軋輥。軋輥是使軋材如金屬壓延產(chǎn)品產(chǎn)生塑性變形的工具，是決定軋機(jī)效率和軋材質(zhì)量的重要損耗部件。在壓延軋制過程中，軋輥自身精度（如圓度、輥形和表面質(zhì)量）對軋材板形及表面質(zhì)量起到?jīng)Q定性作用。為了滿足軋制過程對軋材板形控制的工藝要求，軋輥輥面母線需按照不同的軋制工藝要求，加工成所需的各種特殊高次方曲線，同時配對的工作輥與支承輥母線還需按一定的要求實現(xiàn)耦合匹配，軋制過程中軋輥需要保持極高的輥形精度（微米級）和極高的輥面微觀質(zhì)量（納米級）。軋輥在對金屬產(chǎn)品壓延軋制過程中會發(fā)生微米級物理、化學(xué)磨損，導(dǎo)致軋輥輥面幾何精度（表面粗糙度、圓度及輥形精度）逐步喪失，進(jìn)而降低軋材質(zhì)量和軋機(jī)效率，軋材殘次品或報廢品增多。軋輥的磨損機(jī)理比較復(fù)雜，包括機(jī)械應(yīng)力作用、軋制高溫氧化作用、冷卻作用、潤滑介質(zhì)的化學(xué)作用等。為保證產(chǎn)品質(zhì)量，喪失精度的軋輥需要進(jìn)行離線修復(fù)，恢復(fù)精度后方可繼續(xù)使用。我國軋輥磨床行業(yè)概況軋輥磨床作為現(xiàn)代精密機(jī)械加工過程中的基礎(chǔ)性生產(chǎn)制造設(shè)備，經(jīng)其精密修復(fù)后的軋輥可以用于各類精密金屬材料的延展性深度加工，經(jīng)深度加工的金屬產(chǎn)品（如鋼鐵板材、鋁板材、銅板材）廣泛應(yīng)用于機(jī)械設(shè)備、汽車工業(yè)、船舶工業(yè)、家電行業(yè)、電力設(shè)備、高鐵機(jī)車、建筑、航空航天、紡織造紙行業(yè)等國民經(jīng)濟(jì)多個領(lǐng)域。同時，除用于各類精密金屬材料深加工外，軋輥磨床還被廣泛應(yīng)用于造紙、紡織、精密零部件制造等領(lǐng)域。近年來，隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定增長、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級，上述應(yīng)用領(lǐng)域的發(fā)展對金屬材料的質(zhì)量、精度、性能的要求持續(xù)提升，進(jìn)而促進(jìn)了對高品質(zhì)、高性能的軋輥磨床的市場需求。（1）鋼鐵行業(yè)。鋼鐵行業(yè)是軋輥磨床應(yīng)用的第一大行業(yè)。鋼鐵板材（含板、帶）生產(chǎn)過程中均需要使用軋輥對軋材進(jìn)行精細(xì)化壓延軋制，使之產(chǎn)生連續(xù)的塑性形變，以獲得達(dá)到工藝技術(shù)要求的最終產(chǎn)品。根據(jù)Wind數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我國重點企業(yè)鋼材板材產(chǎn)量由2008年的18，571．30萬噸增加至2017年的34，228．34萬噸，年化復(fù)合增長率達(dá)7．03%。根據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2012-2018年，板材進(jìn)口量是我國鋼材總進(jìn)口量最大的品種，占據(jù)絕大部分份額，2018年板材進(jìn)口量占比為84．36%。板材進(jìn)口量居高不下，說明我國鋼鐵行業(yè)大而不強的現(xiàn)狀，粗鋼及低端鋼材過剩，而高檔鋼材仍需大量進(jìn)口，主要原因在于：一方面國內(nèi)鐵礦石質(zhì)量不高，另一方面國內(nèi)用于板材制造的設(shè)備包括軋輥、軋輥磨床等仍與國外鋼鐵廠商具有一定差距。根據(jù)Wind統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2017年我國鋼鐵板材產(chǎn)量37，525萬噸，與2016年產(chǎn)量基本相當(dāng)。鋼鐵板材被廣泛應(yīng)用于機(jī)械制造、汽車工業(yè)、造船工業(yè)、家電制造等領(lǐng)域，下游市場強勁的需求促進(jìn)我國鋼鐵板材仍將呈現(xiàn)長期處于持續(xù)增長的態(tài)勢。2017年，我國機(jī)械行業(yè)用鋼量約為1．3億噸，以板材為主，約占我國板材需求量的40%以上。2017年，由于受到工程機(jī)械行業(yè)更新?lián)Q代的影響，挖掘機(jī)等重型機(jī)械的增長非常明顯，挖掘機(jī)的產(chǎn)量同比增長速度達(dá)65%以上。其余機(jī)械細(xì)分領(lǐng)域如工業(yè)機(jī)器人、交流電動機(jī)亦發(fā)展良好，產(chǎn)量同比增長68．9%、8．50%。受益于工程機(jī)械的更新?lián)Q代進(jìn)程持續(xù)、人工智能發(fā)展、電網(wǎng)建設(shè)及新能源領(lǐng)域建設(shè)，預(yù)計在2018年整個機(jī)械行業(yè)對鋼鐵的需求拉動將保持穩(wěn)中向上的增長趨勢。2017年，我國汽車行業(yè)用鋼量約為0．7億噸，以板材為主，約占我國板材產(chǎn)量的20%以上。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2018年，汽車產(chǎn)銷量分別為2，780．92萬輛和2，808．06萬輛，其中商用車產(chǎn)銷量分別為427．98萬輛和437．08萬輛，同比分別增長1．69%和5．05%。商用車體量大，重量是普通乘用車的數(shù)倍以上，單位車體的鋼材消費量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過乘用車。2019年，商用車尤其是貨車的需求量預(yù)計仍將維持較高增速，汽車用板材需求仍將持續(xù)增長。隨著全球貿(mào)易的復(fù)蘇，海運市場明顯回升，造船行業(yè)也出現(xiàn)了復(fù)蘇。根據(jù)中國船舶工業(yè)行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2017年度我國造船企業(yè)新接船舶訂單量3，223萬載重噸，同比增長99．32%；造船完工量3，804萬載重噸，同比增長5．84%；截至2018年末，我國造船企業(yè)手持訂單量為8，931萬載重噸，同比增長2．38%，我國船舶制造速度正在加快，對造船用金屬壓延產(chǎn)品將保持增長。家電行業(yè)是金屬壓延產(chǎn)品重要的應(yīng)用領(lǐng)域之一?？照{(diào)、冰箱和洗衣機(jī)是家電行業(yè)用鋼（以板材為主）較大的三個主要品種。2019年1-6月，空調(diào)產(chǎn)量同比增長10．20%，電冰箱產(chǎn)量同比增長4．50%，洗衣機(jī)產(chǎn)量同比增長9．20%。隨著國民經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展，人均收入水平不斷提高，消費升級的理念越來越深入人心，家電更新?lián)Q代產(chǎn)生的需求仍將維持在較高水平，家用電器產(chǎn)量預(yù)計將維持2019年的增速，由此帶動家電用鋼處于高位需求。綜上，鋼鐵下游市場需求將促進(jìn)我國鋼鐵板材長期處于持續(xù)增長的態(tài)勢。與此同時，隨著國家2016年至今三去一降一補政策的推進(jìn)，鋼鐵企業(yè)在擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)供給方面逐漸增加了產(chǎn)能轉(zhuǎn)移以及改造升級的力度。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國2018年上半年鋼廠庫存持續(xù)下降，鋼鐵價格仍將在中高位運行，鋼廠維持較高的利潤，鋼鐵行業(yè)產(chǎn)能升級投資意愿增強。（2）有色金屬行業(yè)。有色金屬板帶箔材料是軋輥磨床又一重要應(yīng)用領(lǐng)域，鋁材、銅材、鉬材等有色金屬壓延產(chǎn)品生產(chǎn)過程中均需使用軋輥磨床進(jìn)行軋輥修復(fù)。①鋁材。鋁板帶箔在家電、包裝、建筑、電力電子、交通運輸、印刷等行業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域非常廣泛。我國是亞洲鋁板帶箔生產(chǎn)第一大國，2005年我國鋁板帶箔總產(chǎn)量約286．0萬噸，2015年總產(chǎn)量為1，765．2萬噸，復(fù)合增長率19．96%，其中鋁箔產(chǎn)量高達(dá)到426．1萬噸，高居世界第一。下游應(yīng)用領(lǐng)域中，包裝用鋁箔、建筑裝飾用鋁箔、電力電子行業(yè)用鋁箔、交通運輸用鋁板帶、印刷用鋁板帶從2005年至2015年年復(fù)增長率分別為25．59%、26．12%、21．44%、14．72%、14．68%，在各領(lǐng)域的應(yīng)用均得到快速增長。根據(jù)我的有色金屬網(wǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，2018年中國鋁板帶箔企業(yè)總產(chǎn)能為1，359萬噸，總產(chǎn)量為973萬噸，同比增長3．11%，預(yù)計2019年鋁板帶箔產(chǎn)量將維持2%-5%的增速。未來，越來越嚴(yán)的排放標(biāo)準(zhǔn)將加速乘用車輕量化進(jìn)程，而汽車輕量化需求主要集中在鋁型材和板材，這勢必促進(jìn)市場對高質(zhì)量鋁型材和板材的需求。同時隨著人民生活水平及環(huán)保意識的提升，鋁板帶箔在包裝行業(yè)、建筑行業(yè)將會進(jìn)一步推廣使用。②銅材。銅板帶箔是電氣設(shè)備如變壓器、雙金屬復(fù)合材料（銅包鋁等）、引線框架、接插元件、散熱器、熱交換器、新能源等產(chǎn)品的重要材料。2015年，我國的銅板帶材的產(chǎn)量和消費量約占世界總產(chǎn)量和總消費量的40%1。國家發(fā)改委數(shù)據(jù)顯示，2018年，全國電網(wǎng)工程完成投資5，373億元，同比增長0．6%。電力消費的穩(wěn)步增長，電源、電網(wǎng)工程建設(shè)的持續(xù)投資，將對電氣設(shè)備制造業(yè)起到強勁的拉動作用，變壓器銅帶、電線電纜銅帶等上游產(chǎn)品的需求將隨之相應(yīng)增長。電子信息產(chǎn)業(yè)尤其是集成電路、覆銅板及分立器件領(lǐng)域的發(fā)展對接插件用電子電器銅帶、計算機(jī)主板用換（散）熱器銅帶、射頻線纜銅帶、半導(dǎo)體封裝用引線框架銅帶等銅板帶箔材品種產(chǎn)生了大量市場需求。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2018年規(guī)模以上電子信息制造業(yè)增加值比上年增長13．1%，快于全部規(guī)模以上工業(yè)增速6．9個百分點。（3）其他領(lǐng)域。軋輥磨床應(yīng)用領(lǐng)域十分廣泛，除金屬壓延產(chǎn)品在眾多國民經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域應(yīng)用外，軋輥磨床還可被用于造紙、紡織領(lǐng)域的軋輥或筒狀物的修復(fù)，亦可用于精密零部件制造，相關(guān)行業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展將不斷促進(jìn)市場對軋輥磨床的需求。品牌更新與品牌擴(kuò)展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對品牌重新定位、重新設(shè)計品牌，塑造品牌新形象的過程，其實質(zhì)是對品牌補充能量。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、重新設(shè)計等），可以賦予它以更富有針對性的消費意愿與消費意境。因此，品牌更新是品牌運營的階段性調(diào)整。品牌沒有市場生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場份額）和部分消費者偏好的變化（消費者改變對本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購競爭者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的最初定位很好，隨著時間的推移、隨著市場環(huán)境的變化也需要重新定位。當(dāng)然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時進(jìn)行品牌更新。一個品牌能否久遠(yuǎn)，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的?！癕arlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對品牌名稱和品牌標(biāo)識進(jìn)行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴(kuò)展統(tǒng)一品牌、個別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過科學(xué)而有效的運營實踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽度。那么，一個品牌獲得了較好的市場信譽、贏得了較高的品牌忠誠度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴(kuò)展呢？這也是品牌運營過程中的重要命題。品牌擴(kuò)展，也稱品牌擴(kuò)張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴(kuò)用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如，中國海爾集團(tuán)成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機(jī)、電視機(jī)、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴(kuò)展與品牌增值自20世紀(jì)80年代以來，品牌擴(kuò)展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企業(yè)都把品牌擴(kuò)展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采用品牌擴(kuò)展來拓展市場，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運用品牌擴(kuò)展策略獲得了理想的營銷業(yè)績。之所以品牌擴(kuò)展受到品牌運營企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因為品牌擴(kuò)展可使品牌在利用中獲得增值。實踐證明，品牌擴(kuò)展有利于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽在節(jié)省促銷費用的情況下順利地進(jìn)占市場。原品牌的良好聲譽和影響，可以對擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費者對擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學(xué)研究表明，人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛屋及烏。對品牌而言，消費者通過對品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的認(rèn)可到對品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動消費者需求能力的品牌，成為具有較強競爭力的品牌。這是品牌能成為擴(kuò)展品牌的重要條件。當(dāng)某一受消費者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會使消費者在短期內(nèi)消除對新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進(jìn)而以較短的時間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴(kuò)展的形式不言而喻，品牌擴(kuò)展的目的是借勢原有品牌實現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴(kuò)展有三個維度，一是借助新品類的品牌擴(kuò)展，二是依賴新市場的品牌擴(kuò)展，三是通過產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴(kuò)展。在華為消費者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費者業(yè)務(wù)將堅持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項技術(shù)極限，讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進(jìn)步的喜悅，與全球消費者一起以行踐言，實現(xiàn)夢想。其實，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對不同的市場（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴(kuò)大新品類。至于華為手機(jī)從中國擴(kuò)展到美國則屬于第二種品牌擴(kuò)展形式。同理，三星將手機(jī)擴(kuò)展到中國、美國，蘋果手機(jī)進(jìn)入中國、日本都屬于依賴新市場的品牌擴(kuò)展。需說明的是，品牌擴(kuò)展，無論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過品牌授權(quán)、特許經(jīng)營等形式來實現(xiàn)。（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書面許可，允許一個品牌用于特定的時間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說，品牌授權(quán)（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時間段）的基礎(chǔ)上，通過有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營銷方式。當(dāng)然，授權(quán)方要給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計、經(jīng)營管理等方面的指導(dǎo)和協(xié)助。品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者銷售促銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行交易。品牌授權(quán)有利于擴(kuò)展?fàn)I銷企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯然，通過品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來新的收入來源，這是品牌授權(quán)的最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴(kuò)大原有產(chǎn)品的市場邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴(kuò)展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品牌影響力。與此相對應(yīng)，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過程中受益：（1）借勢授權(quán)方品牌（包括聲譽、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品銷售額和利潤率，增強市場競爭力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的認(rèn)可與接納，使產(chǎn)品快速進(jìn)入市場；（3）最有效地學(xué)習(xí)知名品牌的經(jīng)營模式（包括技術(shù)、管理等）來帶動企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營（1）特許經(jīng)營以品牌為核心。特許經(jīng)營以運營同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營作為知識產(chǎn)權(quán)的總體轉(zhuǎn)讓，實質(zhì)上說就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實現(xiàn)市場拓展進(jìn)而實現(xiàn)雙贏或多贏的營銷方式。品牌是特許經(jīng)營存在的基礎(chǔ)。不可否認(rèn)，特許經(jīng)營是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想，如果沒有強勢品牌，就不可能實現(xiàn)雙贏，因為理智的受許人不會也不可能把自己的未來發(fā)展寄托在不具有市場影響力的品牌上。只有存在具有市場發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，品牌所有者和使用者才可能借助該品牌實現(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標(biāo)。具有市場影響力的品牌是特許經(jīng)營成立的客觀基礎(chǔ)，特許雙方的利益也系在了品牌在市場的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強的市場拉動能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少?？梢?，品牌的價值提升是特許經(jīng)營雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標(biāo)。（2）特許經(jīng)營是品牌擴(kuò)展的重要方式。遍及世界各個角落的“麥當(dāng)勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點在于他們都成功地應(yīng)用了特許經(jīng)營方式?？梢哉f，沒有特許經(jīng)營，麥當(dāng)勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對特許方來說，特許經(jīng)營可謂是一種低風(fēng)險、低成本的市場拓展模式。一方面，特許人可借助他人的財務(wù)資源實現(xiàn)品牌擴(kuò)展和市場拓展。在特許經(jīng)營方式下，新開設(shè)的每一家特許經(jīng)營分店加盟店都不需要特許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對該加盟店擁有所有權(quán)。這就使得特許人能以更快的速度擴(kuò)展業(yè)務(wù)、拓展市場而不受資金限制。另一方面，特許經(jīng)營可使特許人節(jié)省人力資源降低運營成本。不言而喻，企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營業(yè)務(wù)、拓展市場需要大量人力，而特許經(jīng)營方式的人員管理、日常經(jīng)營管理均由受許人承擔(dān)，如加盟店的員工招聘、培訓(xùn)、激勵和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營管理成本，而將更多的資源用于新產(chǎn)品開發(fā)和品牌聲譽提升等方面。市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃全面貫徹現(xiàn)代市場營銷觀念，要求企業(yè)不僅致力于創(chuàng)造近期的顧客滿意，而且要積極適應(yīng)市場環(huán)境的變遷，致力于創(chuàng)造長期、整體顧客滿意，實施有效的市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃與管理。“戰(zhàn)略規(guī)劃的核心—在組織的目標(biāo)和能力與不斷變化的市場機(jī)會之間建立和維持戰(zhàn)略適配的過程?！薄皯?zhàn)略規(guī)劃的制定過程始于對整體目標(biāo)和使命的確定，使命隨即被轉(zhuǎn)化為詳細(xì)的目標(biāo)以指導(dǎo)整個公司的發(fā)展?！笔袌鰧?dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容有以下幾方面。（1）正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務(wù)作為一個組合來管理。企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境及其變化的要求，綜合考慮顧客、社會和企業(yè)利益，決定進(jìn)入哪些領(lǐng)域生產(chǎn)經(jīng)營，哪些業(yè)務(wù)項目（經(jīng)營單位）需要建立、保持、發(fā)展、收縮或撤銷，并據(jù)以配置企業(yè)資源。（2）根據(jù)市場增長率、企業(yè)定位及其組合，測算每項具體業(yè)務(wù)單位的未來利潤潛力。企業(yè)必須根據(jù)發(fā)展動態(tài)，而不是依據(jù)目前的銷售額或利潤來決定未來的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。（3）從長期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。企業(yè)要對每一項業(yè)務(wù)制定一個“戰(zhàn)略方案”，以實現(xiàn)其長期目標(biāo)。同時，企業(yè)還必須根據(jù)自己在行業(yè)中的地位及它的目標(biāo)、機(jī)會、能力和資源確定一個最有意義的戰(zhàn)略規(guī)劃，并使各項業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方案體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本要求。在一些較大規(guī)模的企業(yè)，戰(zhàn)略規(guī)劃通常由四個組織層次構(gòu)成。包括企業(yè)層次、部門層次、業(yè)務(wù)層次和產(chǎn)品層次。企業(yè)總部負(fù)責(zé)設(shè)計企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，指導(dǎo)整個企業(yè)進(jìn)入有利的前景，決定給每個業(yè)務(wù)單位分配多少資源以及要開展或取消哪些業(yè)務(wù)。部門層次的規(guī)劃，要對企業(yè)給予的資源進(jìn)行合理配置。各業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃則要保證該業(yè)務(wù)創(chuàng)造價值和利潤。最后，每個業(yè)務(wù)單位內(nèi)的每個產(chǎn)品層次（產(chǎn)品線、品牌等），為了達(dá)到該產(chǎn)品特定市場的預(yù)定目標(biāo)，也要制定營銷規(guī)劃。以上這些規(guī)劃要由企業(yè)的不同層次機(jī)構(gòu)分別執(zhí)行，并對執(zhí)行結(jié)果進(jìn)行檢查、評估，以及采取改正措施。市場營銷的含義（一）市場營銷的定義國內(nèi)外學(xué)者對市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對營銷的理解更是各有千秋。美國學(xué)者基恩?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費者服務(wù)的理論；二是強調(diào)市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認(rèn)識；三是認(rèn)為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個側(cè)面反映了市場營銷的復(fù)雜性。實際上，伴隨營銷理論與實踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時期有不同的主流表述。如美國市場營銷協(xié)會（AMA）在1960年的定義是：“市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達(dá)消費者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是個人和組織對理念（或主意、計策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價、促銷和分銷的計劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達(dá)到個人和組織的目標(biāo)的交換?！?007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應(yīng)物的一種活動、制度和過程?！敝麪I銷學(xué)家菲利普?科特勒教授認(rèn)為，市場營銷可以區(qū)分其管理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標(biāo)市場并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)?！倍袌鰻I銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，在這個過程中，個人和團(tuán)體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價值的產(chǎn)品與服務(wù)來獲得他們的所需所求?！备鶕?jù)上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點：（1）市場營銷的基本目標(biāo)是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業(yè)務(wù)就是為了實現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價值和管理顧客關(guān)系。（3）交換過程能否高績效地順利進(jìn)行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。（二）市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對知識和自我實現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。在營銷者看來，需求就是對某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場需求。優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營銷策略。它們認(rèn)真研究顧客行為和偏好，分析有關(guān)用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)，觀察對比本公司產(chǎn)品及競爭產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓(xùn)銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場細(xì)分、目標(biāo)市場和定位不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、心理和行為差異來區(qū)分不同的細(xì)分市場，然后選擇進(jìn)入具有最大機(jī)會的目標(biāo)市場。對每一個目標(biāo)市場，營銷人員都要開發(fā)一種產(chǎn)品（服務(wù)），在目標(biāo)客戶群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務(wù)在營銷學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一種機(jī)械，而是要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實際上只是獲得服務(wù)的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務(wù)”，如人員、地點、活動、組織和觀念。當(dāng)我們心情煩悶時，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會聽歌手演唱（人員）；可以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點）；可以參加校友聚會（活動）；可以參加消費者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會接受一種不同的價值觀（觀念）。市場營銷者必須清醒地認(rèn)識到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務(wù)）不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。4、效用、費用和滿足效用是消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。消費者通常根據(jù)這種對產(chǎn)品價值的主觀評價和支付的費用來做出購買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會對可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進(jìn)行綜合評價，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會考慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費用要比自行車高許多。若購買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產(chǎn)品（服務(wù)）。因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費用和效用，選擇購買能使每一元花費帶來最大效用的產(chǎn)品。5、交換、交易和關(guān)系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報的行為。交換是市場營銷的核心概念，營銷的全部內(nèi)容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換是一種過程，在這個過程中，如果雙方達(dá)成一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。建立在交易基礎(chǔ)上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業(yè)獲得較之交易營銷所得到的更多，就需要關(guān)系營銷。關(guān)系營銷是營銷者與有價值的顧客、分銷商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機(jī)構(gòu)等建立、保持并加強長期的合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現(xiàn)各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關(guān)系是關(guān)系營銷的核心內(nèi)容。同各方保持良好的關(guān)系要靠長期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平價格，以及加強經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會各方面聯(lián)系來實現(xiàn)。關(guān)系營銷可以節(jié)約交易的時間和成本，其營銷宗旨從追求每一次交易利潤最大化轉(zhuǎn)向與顧客和其他關(guān)聯(lián)方共同長期利益最大化，即實現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結(jié)盟為特征的高效營銷網(wǎng)絡(luò)，也就使競爭模式由原來單個公司之間的競爭，轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊之間的競爭。6、市場營銷與市場營銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱為相互市場營銷。營銷環(huán)境的特征（一）客觀性環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對企業(yè)營銷活動的影響具有強制性和不可控性的特點。一般說來，企業(yè)無法擺脫和控制營銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，難以按企業(yè)自身的要求和意愿隨意改變它，如企業(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩?、政治法律因素、社會文化因素等。但企業(yè)可以主動適應(yīng)環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整市場營銷策略。（二）差異性不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬別。正因為營銷環(huán)境的差異，企業(yè)為適應(yīng)不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點和針對性的營銷策略。環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對不同企業(yè)的影響不同。例如，中國加入世界貿(mào)易組織，意味著很多中國企業(yè)進(jìn)入國際市場，進(jìn)行“國際性較量”，而這一經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，對不同行業(yè)與企業(yè)的影響并不相同。（三）多變性市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)成營銷環(huán)境的諸因素都隨社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)60年代，中國處于短缺經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，短缺幾乎成為社會經(jīng)濟(jì)的常態(tài)。改革開放30多年來，中國曾遭遇“過?！苯?jīng)濟(jì)，不論這種“過?！钡男再|(zhì)如何，僅就賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變而言，市場營銷環(huán)境已發(fā)生了重大變化。營銷環(huán)境的變化，既會給企業(yè)提供機(jī)會，也會給企業(yè)帶來威脅，雖然企業(yè)難以準(zhǔn)確無誤地預(yù)見未來環(huán)境的變化，但可以通過設(shè)立預(yù)警系統(tǒng)，追蹤不斷變化的環(huán)境，及時調(diào)整營銷策略。（四）相關(guān)性營銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會帶動其他因素的連鎖變化，形成新的營銷環(huán)境，新的環(huán)境會給企業(yè)帶來新的機(jī)會與威脅。例如，競爭者是企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一，而宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經(jīng)濟(jì)政策的變動，均能影響一個行業(yè)競爭者加入的多少，從而形成不同的競爭格局。又如，市場需求不僅受消費者收入水平