低值醫(yī)用耗材行業(yè)發(fā)展面臨的主要機遇和挑戰(zhàn)分析

低值醫(yī)用耗材行業(yè)發(fā)展面臨的主要機遇和挑戰(zhàn)分析營銷調(diào)研的含義和作用（一）市場營銷調(diào)研的含義市場營銷調(diào)研就是運用科學的方法，有目的、有計劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機會與問題，從而作為市場預測和營銷決策的依據(jù)。菲利普?科特勒認為：營銷調(diào)研是通過信息將消費者、顧客和大眾與營銷人員相互連接的過程。（二）市場營銷調(diào)研的作用市場營銷調(diào)研是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點，其作用十分重要。1、有利于制定科學的營銷規(guī)劃。營銷調(diào)研可以幫助營銷者評估市場潛力和市場份額，根據(jù)市場需求及其變化、市場規(guī)模和競爭格局、消費者意見與購買行為以及營銷環(huán)境的基本特征，從而科學地制定和調(diào)整企業(yè)營銷規(guī)劃。2、有利于優(yōu)化營銷組合企業(yè)根據(jù)營銷調(diào)研的結(jié)果，度量定價、產(chǎn)品、分銷和促銷行為的效果，分析研究產(chǎn)品的生命周期，開發(fā)新產(chǎn)品，制定產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略組合。如根據(jù)消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品的接受程度，以及對產(chǎn)品及包裝的偏好，改進現(xiàn)有產(chǎn)品，開發(fā)新用途，研究新產(chǎn)品的創(chuàng)意、開發(fā)和設(shè)計；測量消費者對產(chǎn)品價格變動的反應，分析競爭者的價格策略，確定合適的定價；綜合運用各種營銷手段，加強促銷活動、廣告宣傳和售后服務(wù)，增進產(chǎn)品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約儲運費用，降低銷售成本，提高競爭力。3、有利于開拓新的市場通過市場調(diào)研，企業(yè)可發(fā)現(xiàn)消費者尚未滿足的需求，測量市場上現(xiàn)有產(chǎn)品及營銷策略滿足消費者需求的程度，從而不斷開拓新的市場。營銷環(huán)境的變化，往往會影響和改變消費者的購買動機和購買行為，給企業(yè)帶來新的機會和挑戰(zhàn)，企業(yè)可據(jù)以確定和調(diào)整發(fā)展方向。市場營銷學的研究方法市場營銷學的研究方法很多，主要有以下幾種。（一）傳統(tǒng)研究法1、產(chǎn)品研究法產(chǎn)品研究法即對產(chǎn)品（商品），如農(nóng)產(chǎn)品、機電產(chǎn)品、紡織品等的營銷問題分門別類的研究方法。其優(yōu)點是具體實用，缺點是有許多共同的方面造成重復。這一方法的研究結(jié)果形成了各大類產(chǎn)品的市場營銷學，如農(nóng)產(chǎn)品市場營銷學。2、機構(gòu)研究法機構(gòu)研究法即對分銷系統(tǒng)的各個環(huán)節(jié)（機構(gòu)），如生產(chǎn)者、代理商、批發(fā)商、零售商等進行研究的方法。側(cè)重分析研究流通過程的這些環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚氖袌鰻I銷問題。其研究結(jié)果形成了批發(fā)學、零售學等。3、職能研究法職能研究法即研究市場營銷的各類職能以及在執(zhí)行這些職能中所遇到的問題及解決方法。如將營銷功能劃分為交換職能、供給職能和便利職能三大類，并將之細分為購、銷、運、存、金融、信息等內(nèi)容，分別和綜合進行研究。這一方法在西方學術(shù)界頗為流行。（二）歷史研究法這是從發(fā)展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究方法。如分析市場營銷的含義及其變化，工商企業(yè)100多年來營銷管理哲學（觀念）的演變過程，零售機構(gòu)的生命周期現(xiàn)象等，從中找出其發(fā)展變化的原因和規(guī)律性。市場營銷學者一般都重視研究對象的歷史演變過程，但不把它作為唯一的研究方法。（三）管理研究法這是戰(zhàn)后西方營銷學者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。它是從管理決策角度研究市場營銷問題。其研究框架是：將企業(yè)營銷決策分為目標市場和營銷組合兩大部分，研究企業(yè)如何根據(jù)其“不可控變數(shù)”即市場環(huán)境因素的要求，結(jié)合自身資源條件（企業(yè)可控因素），進行合理的目標市場決策和市場營銷組合決策。管理研究法廣泛采用了現(xiàn)代決策論的相關(guān)理論，將市場營銷決策與管理問題具體化、科學化，對營銷學科的發(fā)展和企業(yè)營銷管理水平的提高起了重要作用。（四）系統(tǒng)研究法這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運用于市場營銷學研究的方法。在管理導向的營銷研究中，常常采用這一方法。企業(yè)市場營銷管理系統(tǒng)是一個復雜系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)中，包含了許多相互影響、相互作用的因素，如企業(yè)（供應商）、渠道伙伴（中間商）、目標顧客（買主）、競爭者、社會公眾、宏觀環(huán)境力量等。一個真正面向市場的企業(yè)，必須對整個系統(tǒng)進行協(xié)調(diào)和整合，使企業(yè)外部系統(tǒng)和企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)步調(diào)一致、密切配合，達到系統(tǒng)優(yōu)化，產(chǎn)生增效作用，提高經(jīng)濟效益。市場營銷學的研究方法正在不斷創(chuàng)新和發(fā)展，這也是這門學科的生命力源泉之一。全球醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展情況世界經(jīng)濟的發(fā)展、人口總量的增長、社會老齡化程度的提高、人們保健意識的不斷增強，推動了全球醫(yī)療器械行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。根據(jù)EvaluateMedTech的《WorldPreview2018,Outlookto2024》報告顯示，2017年全球醫(yī)療器械市場銷售額為4,050億美元，同比增長4.6%，預計2024年全球醫(yī)療器械銷售額將達到5,945億美元，2017年至2024年的復合增長率為5.6%。從區(qū)域來看，美國、歐洲、日本等發(fā)達國家和地區(qū)的醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)發(fā)展時間較早，對醫(yī)療器械產(chǎn)品的技術(shù)水平和質(zhì)量要求較高，市場需求以產(chǎn)品升級換代為主，市場規(guī)模龐大，需求增長穩(wěn)定。其中，美國是醫(yī)療器械最主要的市場和制造國，約占40%的市場份額；歐洲是全球第二大醫(yī)療器械市場，約占30%的市場份額。而以中國、印度、拉美地區(qū)等為代表的新興市場是全球最具潛力的醫(yī)療器械市場，產(chǎn)品普及需求與升級換代需求并存，近年來增長速度較快。其中，中國已經(jīng)成為全球醫(yī)療器械的重要生產(chǎn)基地。低值醫(yī)用耗材行業(yè)的發(fā)展趨勢1、市場規(guī)模持續(xù)增長低值醫(yī)用耗材有助于提高檢查治療安全性，防止醫(yī)患以及患者間因共用醫(yī)療器械而傳播疾病，有助于簡化醫(yī)護人員的工作流程，提升患者的診療體驗，目前已成為醫(yī)療機構(gòu)開展日常醫(yī)療、護理工作的重要物質(zhì)基礎(chǔ)。我國低值醫(yī)用耗材市場規(guī)模已從2015年的373億元，快速提升至目前的800億元以上。未來，政策的支持、社會老齡化以及居民健康意識不斷提升等因素將進一步推動我國低值醫(yī)用耗材行業(yè)的市場規(guī)模持續(xù)增長。2、行業(yè)集中度逐步提升目前，低值醫(yī)用耗材行業(yè)集中度較低、競爭格局分散。多數(shù)中小企業(yè)目前仍依靠仿制和外購器械零件來組裝生產(chǎn)，缺乏自主研發(fā)能力和完整產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)能力。醫(yī)療需求的提高、工藝技術(shù)的升級以及行業(yè)監(jiān)管的加強，使得在研發(fā)創(chuàng)新、市場開拓、規(guī)?；a(chǎn)、規(guī)范運作等方面缺乏競爭優(yōu)勢的企業(yè)將面臨市場份額萎縮、甚至被淘汰的風險，而在前述方面具備核心競爭力的企業(yè)將得以立足和進一步發(fā)展。隨著優(yōu)勝劣汰進程的不斷推進，低值醫(yī)用耗材行業(yè)的集中度將逐步提升。3、進程繼續(xù)推進近年來，我國低值醫(yī)用耗材行業(yè)快速發(fā)展，國產(chǎn)產(chǎn)品門類齊全，且與進口產(chǎn)品的差距不斷縮小，性價比優(yōu)勢凸顯。國內(nèi)的一些優(yōu)勢企業(yè)已成為Cardinal、Medline等全球知名醫(yī)療器械品牌運營商的主要供應商，在國際市場占據(jù)了一定的市場份額。隨著我國人口老齡化和生活水平的提高，醫(yī)療需求持續(xù)增長，市場規(guī)模增速已明顯高于國際市場，國內(nèi)優(yōu)勢企業(yè)不斷加大對國內(nèi)市場的布局建設(shè)；而隨著國內(nèi)企業(yè)在技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)業(yè)應用方面的不斷突破，國內(nèi)產(chǎn)品將憑借價格、服務(wù)等優(yōu)勢進一步擴大國內(nèi)市場份額，進程將不斷推進。4、行業(yè)自動化水平逐步提升隨著科技進步和國內(nèi)醫(yī)用耗材生產(chǎn)要求的提升，制造設(shè)備的智能化、自動化水平以及生產(chǎn)制造環(huán)境也將面臨著更高的標準和要求。擁有高度自動化的機械設(shè)備能夠縮短單位產(chǎn)品的生產(chǎn)時間、增強產(chǎn)品可靠性、節(jié)約人工和降低生產(chǎn)成本。這將成為行業(yè)內(nèi)企業(yè)核心競爭力的重要體現(xiàn)，行業(yè)自動化水平預期將逐步提升。5、行業(yè)創(chuàng)新步伐加快對于醫(yī)用耗材企業(yè)而言，通過創(chuàng)新研究提升產(chǎn)品質(zhì)量和臨床醫(yī)用價值，是打造自身核心競爭力的必要手段。2018年至2021年，維力醫(yī)療、康德萊等行業(yè)內(nèi)上市公司的研發(fā)投入總體保持上升態(tài)勢，發(fā)明、實用新型等專利授權(quán)數(shù)量持續(xù)增加。隨著創(chuàng)新醫(yī)療器械審評審批制度的改革深化和注冊人制度試點的放開，業(yè)內(nèi)企業(yè)的創(chuàng)新步伐有望進一步加快，創(chuàng)新產(chǎn)品、高性能耗材產(chǎn)品的注冊上市周期將得以明顯縮短，從而促進醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，提高產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平和國際競爭力。6、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化和豐富成為企業(yè)發(fā)展的重要途徑低值醫(yī)用耗材行業(yè)進入門檻較低，市場競爭激烈，為保持業(yè)績的持續(xù)增長，除加強材料、工藝等方面的創(chuàng)新研究之外，行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢企業(yè)紛紛選擇優(yōu)化和豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：一方面利用同源技術(shù)和渠道資源，豐富產(chǎn)品類型、改進產(chǎn)品性能；另一方面，進行產(chǎn)業(yè)升級，向擁有更高毛利的高值醫(yī)用耗材、IVD試劑等轉(zhuǎn)型。例如威高股份由敷料和輸液等低值耗材向骨科、介入器材等高值耗材轉(zhuǎn)型；康德萊以穿刺器械為基礎(chǔ)的同時，逐步發(fā)展介入耗材產(chǎn)品；三鑫醫(yī)療由血液凈化和留置導管延伸至血液凈化設(shè)備等。多產(chǎn)品擴張經(jīng)營將成為行業(yè)發(fā)展趨勢之一。低值醫(yī)用耗材行業(yè)發(fā)展情況1、低值醫(yī)用耗材行業(yè)整體市場規(guī)模作為臨床多學科普遍應用的一次性使用材料，低值醫(yī)用耗材有助于提高檢查治療安全性，防止醫(yī)患以及患者間因共用醫(yī)療器械導致疾病的傳播，因此隨著醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的發(fā)展和醫(yī)療衛(wèi)生水平要求的提高，其在醫(yī)療服務(wù)中的重要程度也逐步提升。根據(jù)BMIResearch《GlobalMedicalDevicesReportQ22017》，2016年全球低值醫(yī)用耗材市場規(guī)模約為528.07億美元，2017年和2018年的市場規(guī)模預計將分別達到552.94億美元和581.33億美元，保持穩(wěn)定增長；而根據(jù)醫(yī)械研究院測算，我國低值醫(yī)用耗材市場規(guī)模已由2015年的373億元上升至2018年的641億元，年均復合增長率近20%，遠高于全球增長水平2。隨著醫(yī)療水平的進步、社會老齡化程度的加深，以及人們生活水平和健康衛(wèi)生意識的提高，我國低值醫(yī)用耗材行業(yè)有望持續(xù)較快增長。根據(jù)相關(guān)研究機構(gòu)預測，2021年我國低值醫(yī)用耗材市場規(guī)模將超過920億元。2、低值醫(yī)用耗材的類別分布情況根據(jù)具體用途不同，低值醫(yī)用耗材可分為醫(yī)用衛(wèi)生材料及敷料類、注射穿刺類、醫(yī)用高分子材料類、醫(yī)用消毒類、麻醉耗材類、手術(shù)室耗材類和醫(yī)技耗材類等。行業(yè)發(fā)展面臨的主要機遇和挑戰(zhàn)1、主要機遇（1）我國醫(yī)療需求穩(wěn)定增長，醫(yī)療衛(wèi)生支出費用持續(xù)提升伴隨老齡人口的增加，各種慢性?。ㄈ缧哪X血管病、糖尿病、腫瘤等）發(fā)病率逐漸攀升，近年來我國醫(yī)療機構(gòu)診療人數(shù)以及住院人數(shù)持續(xù)增加。2020年受新冠疫情影響，我國醫(yī)療機構(gòu)診療人數(shù)及住院人數(shù)有所下降。持續(xù)增長的診療患者人數(shù)，尤其是住院治療患者人數(shù)為吸引管、吸痰管、引流袋等一次性使用醫(yī)用耗材提供了廣闊的市場空間。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，我國醫(yī)療衛(wèi)生支出費用總額、人均醫(yī)療衛(wèi)生支出費用分別從2015年的40,974.64億元、2,980.80元，增加至2020年的72,175億元、5,112.34元，年均復合增長率約12%。根據(jù)世界銀行數(shù)據(jù)統(tǒng)計，全球衛(wèi)生支出費用占GDP的比重在10%以上，而我國衛(wèi)生支出費用占GDP的比重尚不足7%，仍低于世界平均水平。隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展和醫(yī)療需求的穩(wěn)定增長，我國醫(yī)療衛(wèi)生支出費用預期將持續(xù)提升。（2）醫(yī)療保險體系不斷完善，將進一步釋放醫(yī)療服務(wù)需求的增長潛力近年來，我國城鎮(zhèn)醫(yī)療保險和農(nóng)村醫(yī)療保險體系逐步建立健全，在統(tǒng)籌層次、體系構(gòu)建和待遇保障等方面不斷完善，提高了城鄉(xiāng)居民、職工抵御疾病風險的能力，切實減輕了民眾的醫(yī)療負擔。根據(jù)國家醫(yī)保局《2020年全國醫(yī)療保障事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報》數(shù)據(jù)，2020年參加全國基本醫(yī)療保險136,131萬人，參保率穩(wěn)定在95%以上；其中，參加職工醫(yī)保34,455萬人，同比增長4.6%；參加居民醫(yī)保101,676萬人，同比減少0.8%。根據(jù)國家醫(yī)保局《2019年全國醫(yī)療保障事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報》數(shù)據(jù)，2019年參加全國基本醫(yī)療保險135,407萬人，參保率穩(wěn)定在95%以上；其中，參加職工醫(yī)保32,925萬人，同比增長3.9%；參加居民醫(yī)保102,483萬人，同比減少0.3%。政策范圍內(nèi)支付比例總體呈現(xiàn)穩(wěn)中有升態(tài)勢。根據(jù)《“十三五”深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革規(guī)劃》，到2020年，基本醫(yī)保參保率穩(wěn)定在95%以上，基本醫(yī)保政策范圍內(nèi)報銷比例穩(wěn)定在75%左右，個人衛(wèi)生支出占衛(wèi)生總費用的比重由2015年的29.27%進一步下降到28%左右。隨著統(tǒng)一城鄉(xiāng)居民基本醫(yī)療保險體系工作的逐步推進，醫(yī)療保障體系的覆蓋范圍和保障水平將穩(wěn)步提高，居民個人醫(yī)療負擔得以減輕，有利于進一步釋放人民群眾對醫(yī)療服務(wù)需求的增長潛力。（3）下游醫(yī)療服務(wù)資源供給持續(xù)增加，滿足日益增長的醫(yī)療服務(wù)需求近年來，我國積極推進健康中國建設(shè)和醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革，醫(yī)療服務(wù)資源供給持續(xù)增加，為滿足日益增長的醫(yī)療服務(wù)需求提供了保障條件。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，我國醫(yī)院數(shù)量和醫(yī)院床位數(shù)量分別從2015年的2.76萬個、533.06萬張增加至2020年的3.54萬個、713.12萬張。除2020年受新冠疫情影響外，醫(yī)院病床使用率始終保持在80%以上。（4）國家產(chǎn)業(yè)政策支持，助推行業(yè)快速發(fā)展醫(yī)療器械行業(yè)關(guān)系到國民的生命健康安全，被國家劃入中長期重點發(fā)展領(lǐng)域。近年來，國家陸續(xù)出臺了相關(guān)政策積極鼓勵支持產(chǎn)業(yè)發(fā)展。其中，中共中央、國務(wù)院發(fā)布的《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》明確指出要深化醫(yī)療器械流通體制、審評審批制度改革，實施醫(yī)療器械標準提高計劃；大力發(fā)展高性能醫(yī)療器械，加快醫(yī)療器械轉(zhuǎn)型升級，重點部署醫(yī)療器械國產(chǎn)化任務(wù)，提高具有自主知識產(chǎn)權(quán)的醫(yī)學診療設(shè)備、醫(yī)用材料的國際競爭力；健全質(zhì)量標準體系，提升質(zhì)量控制技術(shù)，到2030年，醫(yī)療器械質(zhì)量標準全面與國際接軌。近年來，國產(chǎn)醫(yī)療器械政策扶持力度不斷加大，發(fā)改委、工信部、科技部、衛(wèi)計委等紛紛出臺政策支持醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)發(fā)展，助力醫(yī)療器械創(chuàng)新發(fā)展和產(chǎn)業(yè)集聚。同時，政策促進行業(yè)內(nèi)優(yōu)勢企業(yè)抓住機遇，不斷提升創(chuàng)新能力和推動產(chǎn)業(yè)升級，行業(yè)正朝著國產(chǎn)化、高端化、規(guī)模化、品牌化方向發(fā)展。（5）監(jiān)管體系日趨完善，促進行業(yè)規(guī)范發(fā)展近年來，我國醫(yī)療器械監(jiān)管體系建設(shè)不斷完善，各類相應的法律法規(guī)及規(guī)范性文件全面修訂。2014年6月實施的《醫(yī)療器械監(jiān)督管理條例》體現(xiàn)了醫(yī)療器械行政監(jiān)管的改革與創(chuàng)新，標志著中國醫(yī)療器械的監(jiān)督管理邁入了一個新階段。隨后《醫(yī)療器械注冊管理辦法》《醫(yī)療器械生產(chǎn)監(jiān)督管理辦法》《醫(yī)療器械經(jīng)營監(jiān)督管理辦法》《醫(yī)療器械分類規(guī)則》《醫(yī)療器械召回管理辦法》和《醫(yī)療器械標準管理辦法》等相應的配套部門規(guī)章及規(guī)范性文件陸續(xù)發(fā)布。“條例”、“配套規(guī)章”和“規(guī)范性文件”三個層次的醫(yī)療器械監(jiān)管法規(guī)體系日趨完善。2021年2月，國務(wù)院發(fā)布修訂后的《醫(yī)療器械監(jiān)督管理條例》，進一步落實醫(yī)療器械注冊人、備案人制度和創(chuàng)新醫(yī)療器械優(yōu)先審批制度，優(yōu)化醫(yī)療器械審評備案程序，加強對醫(yī)療器械產(chǎn)品的全生命周期和全過程監(jiān)管，加大對違法行為的處罰力度，提高違法成本。隨著行業(yè)監(jiān)管體系的日趨完善，我國醫(yī)療器械企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、經(jīng)營活動得以進一步規(guī)范，有利于推動行業(yè)內(nèi)優(yōu)勝劣汰進程，保障行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。2、主要挑戰(zhàn)（1）行業(yè)內(nèi)集中度較低、同質(zhì)化競爭較為嚴重我國低值醫(yī)用耗材行業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，基本形成了充分競爭市場，競爭主體數(shù)量眾多，市場集中度較低，同質(zhì)化競爭較為嚴重。隨著行業(yè)優(yōu)勝劣汰進程的不斷推進，行業(yè)內(nèi)企業(yè)需持續(xù)加大在研發(fā)創(chuàng)新、生產(chǎn)規(guī)模、渠道拓展、品牌建設(shè)等方面的投入，否則將面臨持續(xù)盈利能力下降，甚至被市場淘汰的風險。（2）國際市場貿(mào)易壁壘的限制各國政府及相關(guān)監(jiān)管機構(gòu)對醫(yī)療器械產(chǎn)品的市場準入都有非常嚴格的規(guī)定和管理，如美國的FDA產(chǎn)品列名及注冊、歐盟CE認證等。我國醫(yī)療器械生產(chǎn)行業(yè)在生產(chǎn)過程管理和質(zhì)量控制體系方面與發(fā)達國家仍存在一定的差距，通過國際認證的國內(nèi)廠家和產(chǎn)品數(shù)量相對較少。另外，由于我國低值醫(yī)用耗材產(chǎn)品在國際市場上具有一定的價格優(yōu)勢，進口國為保護本國國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)，可能會對我國相關(guān)產(chǎn)品采取貿(mào)易保護措施，從而影響我國相關(guān)產(chǎn)品的出口。我國醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展情況1、我國醫(yī)療器械行業(yè)整體市場規(guī)模隨著我國居民生活水平的提高和醫(yī)療保健意識的增強，醫(yī)療器械產(chǎn)品需求持續(xù)增長，國內(nèi)醫(yī)療器械行業(yè)整體步入高速增長階段。根據(jù)醫(yī)械研究院《中國醫(yī)療器械藍皮書（2019版）》，國內(nèi)醫(yī)療器械市場規(guī)模由2014年的2,556億元增長至2018年的5,304億元，年復合增長率達到20.02%，遠遠超過全球醫(yī)療器械市場的增長速度。根據(jù)艾媒咨詢預測，到2022年我國醫(yī)療器械市場規(guī)模將達到9,582億元。從醫(yī)療器械市場規(guī)模與藥品市場規(guī)模相比來看，發(fā)達國家基本達到1：1，全球平均水平為0.7：1，而我國目前水平僅為0.25：1，與全球平均水平仍有較大差距。隨著科學技術(shù)的發(fā)展和人們健康意識的增強，我國醫(yī)療器械應用水平將不斷提高，市場規(guī)模仍將保持較快增長。2、我國醫(yī)療器械進出口情況根據(jù)中國海關(guān)統(tǒng)計，中國醫(yī)療器械進出口貿(mào)易總額從2010年的226.56億美元增長至2019年的554.87億美元，年均復合增長率為10.5%；其中，出口貿(mào)易總額從2010年的147億美元增長至2019年的287.02億美元，年均復合增長率為7.7%，總體保持平穩(wěn)增長。從進出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，我國出口的醫(yī)療器械產(chǎn)品主要為診斷與治療設(shè)備、保健康復用品和一次性耗材；進口的醫(yī)療器械產(chǎn)品主要為診斷與治療設(shè)備、一次性耗材。整合營銷傳播執(zhí)行（一）整合營銷傳播的操作思路（1）以整合為中心。著重以消費者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實現(xiàn)企業(yè)的一體化營銷。（2）強調(diào)協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營銷活動的協(xié)調(diào)性，不僅強調(diào)企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且強調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，整體配置所有資源，形成競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)整合營銷目標。（二）影響整合營銷傳播執(zhí)行的技能1、營銷貫徹技能為使營銷傳播計劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運用分配、監(jiān)控、組織和配合等技能。分配技能指營銷各層面負責人對資源進行合理分配，使其在營銷活動中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營銷計劃結(jié)果的反饋系統(tǒng)并形成控制機制。組織技能指開發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營銷活動中各部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實施預期的戰(zhàn)略。2、營銷診斷技能營銷傳播執(zhí)行的結(jié)果偏離預期目標，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時，需確定問題的癥結(jié)所在并尋求對策。（1）問題評估技能。營銷執(zhí)行中的問題，可能產(chǎn)生于營銷決策，即營銷政策的規(guī)定；可能產(chǎn)生于營銷規(guī)劃，即營銷功能與資源的組合；也可能產(chǎn)生于行使營銷功能方面，如廣告代理、經(jīng)銷商。問題發(fā)現(xiàn)后，應評定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。（2）評價執(zhí)行結(jié)果技能。將營銷活動整體的目標，分解成各階段和各部門的目標，并對各分目標完成結(jié)果和進度及時進行評價，這是對營銷活動實施有效控制和調(diào)整的前提。（三）整合營銷傳播執(zhí)行過程在整合營銷傳播執(zhí)行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。（1）資源的最佳配置和再生。實現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內(nèi)部資源運用主體的競爭，力求實現(xiàn)資源使用的最佳效益，又要利用最高管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費。（2）人員的選擇、激勵。人是實現(xiàn)整合營銷目標的最能動、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質(zhì)的非正式團隊小組，保證圓滿完成目標；通過激勵措施不斷增強人員信心，調(diào)動積極性，促使創(chuàng)造性變革的產(chǎn)生。（3）學習型組織。整合營銷團隊具有動態(tài)性特點，而組織又要求具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個人與團隊目標和企業(yè)目標的高度一致，并強化團隊學習，創(chuàng)造出比個人能力總和更高的團隊，形成開放思維，實現(xiàn)自我超越。（4）監(jiān)督管理機制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標內(nèi)在化，通過共同愿景培養(yǎng)各成員、各團隊自覺服務(wù)精神，通過激勵、培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過團隊中人員、職能設(shè)置強化團隊自我管理能力。團隊自身也承擔了原有監(jiān)管應承擔的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺為實現(xiàn)企業(yè)營銷目標努力協(xié)調(diào)工作。營銷活動與營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴大及其自身各因素的不斷變化，對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。市場營銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。20世紀初，西方企業(yè)僅將銷售市場視為營銷環(huán)境；30年代后，將政府、工會、競爭者等與企業(yè)有利害關(guān)系者也看作是環(huán)境因素；進入60年代，又把自然生態(tài)、科學技術(shù)、社會文化等作為重要的環(huán)境因素；20世紀90年代以來，隨著政府對經(jīng)濟干預力度的加強，愈加重視對政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴展，國外營銷學者稱之為“環(huán)境外界化”。營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環(huán)境才得以正常進行。這表現(xiàn)在：營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營銷活動，但必須注意環(huán)境對營銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營銷管理者雖能分析、認識營銷環(huán)境提供的機會，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；由于營銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復雜多變，營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營銷活動所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費者或用戶的認可與接納。雖然企業(yè)營銷活動必須與其所處的外部環(huán)境相適應，但營銷活動絕非只能被動地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應營銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以通過不同的方式增強適應環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場機會。在一定條件下，也可運用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動的空間。良好的企業(yè)營銷行為會造就良好的營銷環(huán)境，從而進一步形成良好的企業(yè)營銷行為，反之亦然。營銷環(huán)境與企業(yè)的循環(huán)互動作用，使營銷環(huán)境與企業(yè)成為一個整體的系統(tǒng)。菲利普?科特勒的“大市場營銷”理論認為：企業(yè)為成功地進入特定的市場，在策略上應協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段，以博得外國的或地方的各有關(guān)方面的合作與支持，消除壁壘很高的封閉型或保護型市場存在的障礙，為企業(yè)從事營銷活動創(chuàng)造一個寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，事實上都是企業(yè)的利益共同體。按市場營銷的雙贏原則，企業(yè)營銷活動的成功，應為顧客、供應商和營銷中間商帶來利益，并造福于社會公眾。即使是競爭者，也存在互相學習、互相促進的因素，在競爭中，有時也會采取聯(lián)合行動，甚至成為合作者。4C觀念與4R理論20世紀90年代以來，人們從傳統(tǒng)家庭價值觀的壓力下解放出來，有更多的生活形態(tài)可以選擇。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強，另一方面是消費者的個性化、多樣化日益發(fā)展。1990年，羅伯特˙勞特朋在《廣告年代》上發(fā)表《4P退休，4C登場》一文，提出了4C理論，認為營銷需持有的理念應是“請注意消費者”而不是傳統(tǒng)的“消費者請注意”。隨后，唐˙E.舒爾茨在《整合營銷傳播》一書的開始便提出“4P（產(chǎn)品、價格、通路、促銷）已成明日黃花，新的行銷世界已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了”。于是日漸興起的4C觀念，要求“暫時忘掉”傳統(tǒng)的4P理論，更新和強化以消費者需求為中心的營銷組合。(1)消費者：指消費者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費者的需要和欲望比產(chǎn)品功能更重要，力求提供顧客確實想購買的產(chǎn)品。(2)成本：指消費者獲得滿足的成本，或是消費者滿足自己的需要和欲望所愿付出的成本價格。全部成本包括：企業(yè)生產(chǎn)適合消費者需要的產(chǎn)品成本；消費者購物成本，不僅指購物的貨幣支出，還有時間耗費、體力和精力耗費以及風險承擔。新的定價模式是：消費者支持的價格—適當?shù)睦麧?成本上限。企業(yè)要想在消費者支持的價格限度內(nèi)增加利潤，就必須努力降低成本。（3）便利：指購買的方便性。在銷售過程中，強調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，也購買到便利。在各種郵購、電話訂購、代購代送等方式出現(xiàn)后，消費者能在家里就能買到自己所需的物品。企業(yè)要深入了解不同的消費者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利原則貫穿于營銷活動的全過程。在售前及時向消費者提供充分的關(guān)于產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價格、使用方法和效果的準確信息；售貨地點，要提供自由挑選、方便停車、免費送貨、咨詢導購等服務(wù)；售后應重視信息反饋和追蹤調(diào)查，并及時處理和答復顧客意見，對有問題的商品主動退換，對使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。為方便顧客，很多企業(yè)已開設(shè)熱線電話服務(wù)。（4）溝通：指與用戶溝通。企業(yè)可以嘗試多種營銷策劃與營銷組合，如果未能收到理想的效果，說明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費者接受。這時，不能依靠加強單向勸導顧客，要著眼于加強雙向溝通，增進相互的理解，實現(xiàn)真正的適銷對路，培養(yǎng)忠誠的顧客。4C一開始就是以挑戰(zhàn)者的角色出現(xiàn)的，矛頭直指4P，意圖創(chuàng)立新的營銷理論框架。唐，E.舒爾茨后來又進一步提出了4R理論，并以此作為IMC的基礎(chǔ)。4R較4C更突出顧客的核心地位，強調(diào)營銷的核心從交易走向關(guān)系。4R是：Relevance（關(guān)聯(lián)），與顧客建立緊密的關(guān)聯(lián)，形成互助、互求、互需的關(guān)系，減少顧客的流失；Reaction（反應），提高企業(yè)對市場的反應速度，傾聽顧客的反饋并及時做出反應；Relationship（關(guān)系），建立和顧客的互動關(guān)系；Reward（回報），一切營銷活動必須以為顧客和公司創(chuàng)造價值為目的。營銷理論界不少人認為：4P、4C、4R三者不是取代關(guān)系而是完善、發(fā)展的關(guān)系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬別，市場、企業(yè)營銷還處于發(fā)展之中，所以在一定時期內(nèi)，4P還是營銷的一個基礎(chǔ)框架，4C也是很有創(chuàng)新精神的思路，4R是在4P、4C基礎(chǔ)上的發(fā)展。在了解新世紀市場營銷理論的新發(fā)展的同時，根據(jù)企業(yè)的實際，把三者結(jié)合起來指導營銷實踐，可能會取得更好的效果。有位營銷學者這樣說：“用4C來思考，用4P來行動，用4R來發(fā)展?！边x擇目標市場企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，確定了目標市場戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標市場。選擇目標市場的首要步驟，是分析評價各個細分市場，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的目標市場。（一）評價細分市場評價細分市場，即對各細分市場在市場規(guī)模增長率、市場結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標與資源等方面的情況進行詳細評估。1、細分市場規(guī)模和增長率這項評估主要研究潛在細分市場是否具有適當?shù)囊?guī)模和增長率?！斑m當?shù)囊?guī)模”是一個相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細分市場，對小的細分市場不感興趣；小公司則由于實力較弱，會有意避開較大規(guī)模的細分市場。細分市場的增長率也是一個重要因素。所有的企業(yè)都希望目標市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭者也會迅速進入快速增長的市場，從而使利潤率下降。2、細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力一個具有適當規(guī)模和成長率的細分市場，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢均力敵的競爭者同時進入一個細分市場，或者說，在某個細分市場中存在很多頗具實力的競爭企業(yè)時，尤其是該細分市場已趨于飽和或萎縮時，則該細分市場的吸引力就會下降。潛在進入者既包括在其他細分市場的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營的企業(yè)。如果該細分市場的進入障礙較低，該細分市場的吸引力也會下降。替代品從某種意義上限制了該細分市場的潛在收益。替代品的價格越有吸引力，該細分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細分市場吸引力下降。購買者和供應者對細分市場的影響，表現(xiàn)在它們