銀行IT行業(yè)收入端分析

銀行IT行業(yè)收入端分析整合營銷傳播（一）整合營銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營銷傳播（IMC）專著《整合營銷傳播》在美國問世，其作者是美國西北大學(xué)教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦，利?田納本、羅伯特，勞特朋。唐?E.舒爾茨關(guān)于整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營流程，用于長期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃，是以消費(fèi)者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標(biāo)群體為受眾的”。按照喬治?貝爾奇和邁克爾?貝爾奇對唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評估具備可協(xié)調(diào)、可測量、具有說服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計(jì)劃，該計(jì)劃的目標(biāo)是建立與消費(fèi)者、中間商、潛在消費(fèi)者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的內(nèi)部和外部的目標(biāo)受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報(bào)，并建立長期的品牌與股東價(jià)值”。美國廣告公司協(xié)會(huì)（4As）定義：“整合營銷傳播計(jì)劃的概念，是指在評估如大眾廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)以及公共關(guān)系等多種傳播工具的重要作用時(shí)，更充分認(rèn)識(shí)到將這些工具綜合運(yùn)用所帶來的附加價(jià)值，即整合運(yùn)用后所帶來的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”?？梢?，整合營銷傳播理論的內(nèi)涵是以消費(fèi)者為核心，綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通，迅速樹立品牌在消費(fèi)者心中的地位，建立長期的關(guān)系，更有效地達(dá)到品牌傳播和產(chǎn)品銷售的營銷目標(biāo)。亦即，整合營銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關(guān)、銷售促進(jìn)、直復(fù)營銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動(dòng)過程。（二）整合營銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營銷傳播的一個(gè)關(guān)鍵因素是營銷企業(yè)必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營銷企業(yè)必須明晰每種消費(fèi)者能夠接觸到的促銷工具與目標(biāo)受眾溝通時(shí)的價(jià)值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€(gè)有效的整合營銷傳播方案。（三）整合營銷傳播計(jì)劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個(gè)要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計(jì)劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實(shí)際上就是與目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實(shí)施進(jìn)行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計(jì)劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。銀行IT行業(yè)收入端2022年上半年銀行金融科技投入持續(xù)增長。在分布式架構(gòu)轉(zhuǎn)型、自主可控建設(shè)、場景金融開拓、數(shù)字人民幣試點(diǎn)等背景下，銀行數(shù)字化持續(xù)推進(jìn)，金融科技投入持續(xù)增長。部分銀行在2022年半年報(bào)中披露了金融科技投入情況，其中光大銀行金融科技投入同比增長25．47%；興業(yè)銀行、平安銀行同比增長超15%。銀行IT主要公司營收、歸母凈利潤具有季節(jié)性。銀行對IT系統(tǒng)的采購需履行嚴(yán)格的預(yù)算管理制度，通常是年初制定投資計(jì)劃，通過預(yù)算、審批、招標(biāo)、簽訂合同等流程，年底則集中開展對供應(yīng)商開發(fā)的IT系統(tǒng)進(jìn)行測試、驗(yàn)收等工作，供應(yīng)商收到驗(yàn)收單后確認(rèn)收入。因此銀行IT公司四季度營收、歸母凈利潤占比往往較高。2021年第四季度銀行IT主要公司整體營收和歸母凈利潤分別占全年的比例為34．02%和41．07%。上半年疫情沖擊或?qū)θ陿I(yè)績影響有限。以2020年為例，銀行IT主要公司合計(jì)營收同比增速為20．27%，較2020年上半年的10．49%提升9．78pct，17個(gè)統(tǒng)計(jì)對象中11家公司實(shí)現(xiàn)同比增速提升；合計(jì)歸母凈利潤同比增速為22．46%（剔除潤和軟件、高偉達(dá)），較2020年上半年的-10．68%提升33．14pct，15個(gè)統(tǒng)計(jì)對象中12家公司實(shí)現(xiàn)同比增速提升。2022年上半年受北京、上海、深圳等地疫情影響，項(xiàng)目招投標(biāo)、實(shí)施、驗(yàn)收等出現(xiàn)了部分延遲，但由于銀行數(shù)字化需求旺盛且IT支出采用預(yù)算制，測試驗(yàn)收等工作集中在四季度，上半年疫情沖擊或?qū)︺y行IT公司全年業(yè)績影響有限。2022年第三季度業(yè)績有所恢復(fù)。單季度來看，2022年第一、二、三季度銀行IT主要公司整體營收同比增速分別為14．71%、6．50%、20．30%，其中南天信息、艾融軟件、宇信科技、信雅達(dá)、長亮科技實(shí)現(xiàn)了2022年第三季度營收同比增速超30%。2022年第一、二、三季度銀行IT主要公司整體歸母凈利潤同比增速分別為-72．18%、-55．58%、2．20%，其中科藍(lán)軟件、南天信息、京北方、博彥科技實(shí)現(xiàn)了2022年第三季度歸母凈利潤同比正增長。受北京、上海、深圳等地的疫情影響，2022年第二季度為業(yè)績低點(diǎn)，第三季度營收、歸母凈利潤均呈現(xiàn)了有所恢復(fù)的情況。2021年銀行業(yè)IT投入2021年中國銀行業(yè)IT投入超2300億元。在以IT架構(gòu)轉(zhuǎn)型與自主創(chuàng)新為主要驅(qū)動(dòng)力的強(qiáng)勁推動(dòng)下，整體銀行業(yè)IT投入保持穩(wěn)定增長態(tài)勢。根據(jù)賽迪顧問統(tǒng)計(jì)，2021年中國銀行業(yè)IT投入為2319．08億元，同比增長21．65%；其中硬件、軟件、服務(wù)占比分別為43．1%、42．3%、14．6%。此外賽迪顧問預(yù)計(jì)，到2026年，中國銀行業(yè)IT投入將達(dá)到5047．25億元，2022年至2026年間年均復(fù)合增速為16．17%。大行信息技術(shù)投入規(guī)模龐大，中小行提升空間廣闊。2021年，大行和部分全國股份制銀行科技投入占營收比例在3%左右。六大銀行的信息科技投入合計(jì)約1075億元，同比增長約12%，其中工農(nóng)中建郵儲(chǔ)五家銀行投入均超過百億元，工商銀行投入總額最高，達(dá)259億元；交通銀行投入占營收比例最高，達(dá)到3．25%。在股份制商業(yè)銀行中，招商銀行科技投入133億元，占營業(yè)收入比例為4．01%；中信銀行科技投入75億元，占營業(yè)收入比例為3．68%。中小銀行同樣重視金融科技，金融科技投入占營收比例，與銀行和股份制商業(yè)銀行水平相近，但受限于中小銀行營收規(guī)模和員工規(guī)模，其資金投入、科技人員絕對值與大行具有一定差距，數(shù)字化水平提升空間廣闊。銀行業(yè)IT解決方案市場競爭中國銀行業(yè)IT解決方案市場競爭格局較分散。根據(jù)賽迪顧問統(tǒng)計(jì)，2021年中電金信、宇信科技、神州信息、天陽科技和軟通動(dòng)力等前五大廠商收入占據(jù)了整體中國銀行業(yè)IT解決方案市場的25．69%份額，排名前十大廠商的總體收入占整體市場的39．28%份額。整體競爭格局較分散，各大廠商間份額差距較小。細(xì)分產(chǎn)品類型較多、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較低、廠商差異化競爭等因素是造成競爭格局分散的主要原因。（1）細(xì)分產(chǎn)品類型較多：中國銀行業(yè)IT解決方案可以分為基礎(chǔ)業(yè)務(wù)、數(shù)字化業(yè)務(wù)、渠道及客戶體驗(yàn)、管理風(fēng)控及合規(guī)四大類，如基礎(chǔ)業(yè)務(wù)又可以細(xì)分為核心系統(tǒng)、信貸操作、中間業(yè)務(wù)、金融市場業(yè)務(wù)、支付與清算等小類，細(xì)分產(chǎn)品類型較多，需求較復(fù)雜。（2）產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較低：根據(jù)中國銀保監(jiān)會(huì)披露，截至2022年6月底，全國共有4599家銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)。各個(gè)銀行在開展業(yè)務(wù)、技術(shù)水平、發(fā)展方向等存在一定差異，因此所需產(chǎn)品也存在一定差異，需要進(jìn)行客戶化開發(fā)。（3）廠商差異化競爭：各個(gè)廠商在不同細(xì)分領(lǐng)域中實(shí)現(xiàn)差異化競爭。根據(jù)賽迪顧問發(fā)布的《2021中國銀行業(yè)IT解決方案市場份額分析報(bào)告》，2021年，中電金信在基礎(chǔ)業(yè)務(wù)類、管理與監(jiān)管類兩個(gè)大類以及支付清算、遠(yuǎn)程銀行、風(fēng)險(xiǎn)管理、商業(yè)智能、客戶關(guān)系管理五個(gè)子解決方案市場占有率均排名第一；宇信科技在信貸管理系統(tǒng)、互聯(lián)網(wǎng)貸款、網(wǎng)絡(luò)銀行三個(gè)子解決方案市場占有率排名均第一；神州信息在核心業(yè)務(wù)、渠道管理、開放銀行三個(gè)子解決方案市場占有率排名均第一。銀行業(yè)IT解決方案市場規(guī)模中國銀行業(yè)IT解決方案市場規(guī)模持續(xù)增長。在全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大力推動(dòng)下，尤其是IT架構(gòu)轉(zhuǎn)型與自主創(chuàng)新所產(chǎn)生的疊加效應(yīng)的強(qiáng)勁驅(qū)動(dòng)下，中國銀行業(yè)IT解決方案市場規(guī)模持續(xù)增長。根據(jù)賽迪顧問統(tǒng)計(jì)，2021年中國銀行業(yè)IT解決方案市場規(guī)模達(dá)到479．59億元，同比增長24．70%；2018年至2021年年均復(fù)合增速為24．04%。賽迪顧問預(yù)計(jì)到2026年時(shí)，中國銀行業(yè)IT解決方案市場規(guī)模將達(dá)到1390．11億元，2022到2026年的年均復(fù)合增長率為23．55%。金融行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀金融行業(yè)持續(xù)加大科技投入。金融科技是技術(shù)驅(qū)動(dòng)的金融創(chuàng)新，推動(dòng)金融發(fā)展提質(zhì)增效。在新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革的背景下，人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)與金融業(yè)務(wù)深度融合，金融科技成為推動(dòng)轉(zhuǎn)型升級的新引擎、服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的新途徑、促進(jìn)普惠金融發(fā)展的新機(jī)遇和防范化解金融風(fēng)險(xiǎn)的新利器。在常態(tài)化疫情防控的背景下，金融行業(yè)加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，持續(xù)加大科技投入，占收入比例不斷提高。相關(guān)政策密集出臺(tái)，引領(lǐng)金融科技發(fā)展方向。2022年初，金融行業(yè)相關(guān)主管部門和行業(yè)協(xié)會(huì)密集發(fā)布金融科技規(guī)劃等相關(guān)政策文件，引領(lǐng)金融科技發(fā)展。2022年1月4日，中國人民銀行發(fā)布《金融科技發(fā)展規(guī)劃（2022-2025年）》，提出八個(gè)方面的重點(diǎn)任務(wù)，包括全面加強(qiáng)數(shù)據(jù)能力建設(shè)、深化數(shù)字技術(shù)金融應(yīng)用、深化金融服務(wù)智慧再造等。2022年1月26日，中國銀保監(jiān)會(huì)發(fā)布《銀行業(yè)保險(xiǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的指導(dǎo)意見》，主要內(nèi)容包括業(yè)務(wù)經(jīng)營管理數(shù)字化、數(shù)據(jù)能力建設(shè)、科技能力建設(shè)、風(fēng)險(xiǎn)防范等。2022年2月8日，中國人民銀行等四部門聯(lián)合發(fā)布《金融標(biāo)準(zhǔn)化十四五發(fā)展規(guī)劃》，要求穩(wěn)步推進(jìn)金融科技標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)。發(fā)展金融科技提升至銀行戰(zhàn)略高度。金融科技正處在發(fā)展浪潮中，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)正在改變銀行傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)模式，各家銀行將金融科技提升到了戰(zhàn)略高度，持續(xù)加大資源投入，以推動(dòng)數(shù)字化、智能化、生態(tài)化轉(zhuǎn)型，構(gòu)建敏捷的業(yè)務(wù)能力。大行紛紛制定發(fā)展規(guī)劃，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，如農(nóng)業(yè)銀行深入實(shí)施信息科技iABC戰(zhàn)略；工商銀行制定金融科技發(fā)展規(guī)劃（2021-2023年）；建設(shè)銀行審議通過2021-2025年金融科技戰(zhàn)略規(guī)劃；交通銀行將數(shù)字化轉(zhuǎn)型提升至集團(tuán)戰(zhàn)略層面；郵儲(chǔ)銀行統(tǒng)籌規(guī)劃信息科技十四五發(fā)展方向；中國銀行成立金融數(shù)字化委員會(huì)。股份制商業(yè)銀行、城商行、農(nóng)商行等也重視金融科技的發(fā)展。銀行IT行業(yè)收入端銀行IT公司提升信創(chuàng)產(chǎn)品、解決方案能力。2021年金融行業(yè)信創(chuàng)業(yè)務(wù)穩(wěn)步推進(jìn)，由辦公管理系統(tǒng)到核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)有序突破，2022年金融信創(chuàng)試點(diǎn)持續(xù)擴(kuò)容，將進(jìn)入加速期，帶來包括金融IT規(guī)劃及業(yè)務(wù)咨詢、金融科技產(chǎn)品、金融IT服務(wù)、云計(jì)算及運(yùn)營服務(wù)和系統(tǒng)集成業(yè)務(wù)等全方位的市場項(xiàng)目機(jī)會(huì)，這也為金融科技公司帶來了持續(xù)增長的機(jī)遇。銀行IT公司基于自身優(yōu)勢業(yè)務(wù)，積極提升滿足信創(chuàng)要求的產(chǎn)品及解決方案能力，受益于金融信創(chuàng)領(lǐng)域國產(chǎn)化需求帶來的市場增量。銀行IT公司布局?jǐn)?shù)字人民幣。央行扎實(shí)開展數(shù)字人民幣研發(fā)試點(diǎn)工作，國內(nèi)數(shù)字人民幣試點(diǎn)從原來的10+1試點(diǎn)地區(qū)拓展到15個(gè)省市的23個(gè)地區(qū)。數(shù)字人民幣的蓬勃發(fā)展，將帶動(dòng)國內(nèi)金融企業(yè)在數(shù)字人民幣技術(shù)方面的升級，數(shù)字人民幣應(yīng)用場景將更加豐富，帶來更多的金融科技服務(wù)。銀行IT公司積極布局?jǐn)?shù)字人民幣，開發(fā)互聯(lián)互通平臺(tái)、數(shù)字錢包、營銷系統(tǒng)、中臺(tái)系統(tǒng)等產(chǎn)品，探索應(yīng)用場景。銀行IT公司拓展海外市場。海外金融科技市場廣闊，數(shù)字化轉(zhuǎn)型需求旺盛，特別是東南亞地區(qū)銀行服務(wù)覆蓋程度相對較低，疫情推動(dòng)數(shù)字支付以及線上交易方式加速普及，帶動(dòng)銀行IT解決方案需求。中國銀行IT公司在國內(nèi)的銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型中積累了豐富的產(chǎn)品和解決方案，積極拓展廣闊的海外市場，逐步從服務(wù)中資銀行的海外分部擴(kuò)展至服務(wù)海外本地銀行，參與電子支付、營銷系統(tǒng)、數(shù)字銀行、核心系統(tǒng)等建設(shè)。營銷計(jì)劃的實(shí)施（一）有效實(shí)施計(jì)劃的注意事項(xiàng)（1）有明確的行動(dòng)方案。戰(zhàn)略和計(jì)劃的有效實(shí)施，要有詳細(xì)、具體的行動(dòng)方案，以幫助理解和清晰營銷計(jì)劃的關(guān)鍵性環(huán)境、項(xiàng)目和措施，正確地把任務(wù)、責(zé)任落實(shí)到個(gè)人、團(tuán)隊(duì)或部門。（2）可能需要調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。必須注意組織結(jié)構(gòu)與任務(wù)、責(zé)任相一致，與自身的特點(diǎn)、環(huán)境相適應(yīng)，根據(jù)戰(zhàn)略和計(jì)劃適時(shí)調(diào)整、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)。（3）要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計(jì)劃有關(guān)的環(huán)節(jié)、崗位和人員的責(zé)權(quán)利，明確具體要求和獎(jiǎng)懲措施，建章立制進(jìn)行約束和管理。（4）注意協(xié)調(diào)關(guān)鍵流程。為了有效實(shí)施戰(zhàn)略和計(jì)劃，做到行動(dòng)方案、組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度等因素，尤其是相關(guān)機(jī)構(gòu)、人員在大目標(biāo)下協(xié)調(diào)一致，需要界定相互之間的工作關(guān)系，構(gòu)建作業(yè)流程，保障操作層面相互配合。（二）影響計(jì)劃實(shí)施的常見問題和原因（1）計(jì)劃脫離實(shí)際。計(jì)劃通常由專業(yè)計(jì)劃人員負(fù)責(zé)制訂，基層人員具體操作和執(zhí)行。專業(yè)計(jì)劃人員可能更多考慮的是總體方向和原則，疏于關(guān)注過程和實(shí)施細(xì)節(jié)，使得計(jì)劃較為籠統(tǒng)和形式化；計(jì)劃人員可能了解現(xiàn)實(shí)中的具體問題不夠，營銷計(jì)劃偏離實(shí)際；計(jì)劃人員和基層操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執(zhí)行的計(jì)劃，遇到困難……最終導(dǎo)致計(jì)劃人員和基層人員對立，互不信任。所以，制訂計(jì)劃不能只靠專業(yè)計(jì)劃人員，也可由他們聯(lián)系基層人員一起討論、制訂?；鶎尤藛T或比計(jì)劃人員了解實(shí)際情況，將他們納入計(jì)劃管理過程，有助于營銷計(jì)劃的制訂和實(shí)施。（2）長期目標(biāo)和短期目標(biāo)的矛盾。計(jì)劃常常涉及長期目標(biāo)，企業(yè)對具體執(zhí)行計(jì)劃的人員又可能是依據(jù)短期的績效，如銷量、市場份額或利潤等評估和獎(jiǎng)勵(lì)，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意解決這一矛盾，設(shè)法求得兩者之間的平衡。（3）因循守舊的情性。一般來說，新戰(zhàn)略、新計(jì)劃如果不符合傳統(tǒng)和思維習(xí)慣，就容易遭到抵制。新舊戰(zhàn)略和計(jì)劃之間差異越大，實(shí)施中阻力也越大。要推動(dòng)與原來思路截然不同的計(jì)劃，常常需要打破傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)和流程，“不換腦袋就換人”，甚至重建管理體制。（4）缺乏具體、明確的行動(dòng)方案。有些計(jì)劃之所以失敗，是因?yàn)闆]有切實(shí)可行的具體方案，缺乏促使各部門、各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致、共同出力的依據(jù)。體驗(yàn)營銷的概念體驗(yàn)營銷是指企業(yè)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，向消費(fèi)者提供一定的產(chǎn)品和服務(wù)，通過對事件、情景的安排、設(shè)計(jì)，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生內(nèi)在反應(yīng)或心理感受，激發(fā)并滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，從而達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的營銷模式。體驗(yàn)營銷建立在對消費(fèi)者個(gè)性心理特征的認(rèn)真研究、充分了解的基礎(chǔ)之上。其以激發(fā)顧客的情感為手段，使整個(gè)營銷理念更趨于完善，目的是為目標(biāo)顧客提供超過平均價(jià)值的服務(wù)，讓顧客在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗(yàn)，獲得最大程度上的精神滿足。體驗(yàn)營銷并非僅僅是一種營銷手段，確切地說它是一種營銷心理、一種營銷文化、一種營銷理念。在消費(fèi)需求日趨差異化、個(gè)性化、多樣化的今天，顧客關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的感知價(jià)值，比以往更為重視在產(chǎn)品消費(fèi)過程中獲得“體驗(yàn)感覺”。我們經(jīng)常會(huì)看到這樣的現(xiàn)象，消費(fèi)者在購買很多產(chǎn)品的時(shí)候，如果有“體驗(yàn)”的場景和氣氛，那么對消費(fèi)者的購買決策就能產(chǎn)生很大的影響。例如，在購買服裝時(shí)，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會(huì)馬上離開；購買品牌電腦時(shí)如果消費(fèi)者不能親自試試性能，感覺一下質(zhì)量，大多數(shù)消費(fèi)者就會(huì)對其質(zhì)量表示懷疑；購買手機(jī)時(shí)如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗(yàn)效果，顧客馬上就會(huì)揚(yáng)長而去……因此，對于企業(yè)來說，提供充分的體驗(yàn)就意味著能夠獲得更多消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。以消費(fèi)者為中心的觀念以消費(fèi)者為中心的觀念，又稱市場營銷觀念。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。市場營銷觀念形成于20世紀(jì)50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著第三次科學(xué)技術(shù)革命的興起，西方各國企業(yè)更加重視研究和開發(fā)，大量企業(yè)轉(zhuǎn)向民品生產(chǎn)，社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)量迅速增加，市場競爭進(jìn)一步激化。同時(shí)，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費(fèi)政策，社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境也出現(xiàn)快速變化。消費(fèi)者有較多的可支配收入和閑暇時(shí)間，對生活質(zhì)量的要求提高，消費(fèi)需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。這種形勢迫使企業(yè)改變以賣方為中心的思維方式，轉(zhuǎn)向以顧客為中心，重視顧客“感覺和反應(yīng)”的理念。該理念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵是：比競爭對手更有效地為其選定的目標(biāo)，市場創(chuàng)造、交付和傳播顧客價(jià)值，更好地滿足目標(biāo)顧客的需要。執(zhí)行市場營銷觀念的企業(yè)，稱為市場導(dǎo)向企業(yè)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”。市場營銷觀念相信，得到顧客的關(guān)注和顧客價(jià)值才是企業(yè)獲利之道，因此必須將舊觀念下企業(yè)“由內(nèi)向外”的思維邏輯轉(zhuǎn)向“由外向內(nèi)”。它要求企業(yè)貫徹“顧客至上”的原則，將營銷管理重心放在首先發(fā)現(xiàn)和了解“外部”的目標(biāo)顧客需要，然后再協(xié)調(diào)企業(yè)活動(dòng)并千方百計(jì)去滿足它，使顧客滿意，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。因此，企業(yè)在決定其生產(chǎn)、經(jīng)營時(shí)，必須進(jìn)行市場調(diào)研，根據(jù)市場需求及企業(yè)本身的條件，選擇目標(biāo)市場，組織生產(chǎn)經(jīng)營。其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定價(jià)、分銷和促銷活動(dòng)，都要以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)。產(chǎn)品銷售出去之后，還要了解消費(fèi)者的意見，據(jù)以改進(jìn)自己的營銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度。總之，市場營銷觀念根據(jù)“消費(fèi)者主權(quán)論”，相信決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權(quán)不在于生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于消費(fèi)者，因而將過去“一切從企業(yè)出發(fā)”的舊觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙磺袕念櫩统霭l(fā)”的新觀念，即企業(yè)的一切活動(dòng)都圍繞滿足消費(fèi)者需要來進(jìn)行。市場營銷觀念有四個(gè)主要支柱：目標(biāo)市場、整體營銷、顧客滿意和盈利率。與推銷觀念從廠商出發(fā)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過大量推銷和促銷來獲取利潤不同，市場營銷觀念是從選定的市場出發(fā)，通過整體營銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)顧客需求的滿足和滿意，來獲取利潤、提高盈利率。營銷調(diào)研的方法（一）確定調(diào)查對象調(diào)查對象的代表性直接影響調(diào)查資料的準(zhǔn)確性。根據(jù)調(diào)研的目的及人力、財(cái)力、時(shí)間情況，要適當(dāng)?shù)卮_定調(diào)查樣本的多少和確定調(diào)查對象。1、普查和典型調(diào)查普查是對調(diào)查對象進(jìn)行逐個(gè)調(diào)查，以取得全面、精確的資料，信息準(zhǔn)確度高，但耗時(shí)長，人力、物力、財(cái)力花費(fèi)大。典型調(diào)查是選擇有代表性的樣本進(jìn)行調(diào)查，據(jù)以推論總，體。只要樣本代表性強(qiáng)，調(diào)查方法得當(dāng)，典型調(diào)查可以收到事半功倍的效果。2、抽樣調(diào)查當(dāng)調(diào)查對象多、區(qū)域廣而人力、財(cái)力、時(shí)間又不允許進(jìn)行普查時(shí)，依照同等可能性原則，在所調(diào)研對象的全部單位中抽取一部分作為樣本，根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果來推論全體。常用的抽樣方法有：（1）純隨機(jī)抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出，總體中的每個(gè)單位都有同等機(jī)會(huì)被抽取出來。如采用抽簽法或亂數(shù)表法。（2）機(jī)械抽樣。遵照隨機(jī)原則，將全部調(diào)查單位按照與研究標(biāo)志無關(guān)的一個(gè)中立標(biāo)志加以排列，嚴(yán)格按照一定的間隔機(jī)械地抽取調(diào)查樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。（3）類型抽樣。實(shí)行科學(xué)分組與抽樣原理相結(jié)合，先用與所研究現(xiàn)象有關(guān)的標(biāo)志，把被研究總體劃分為性質(zhì)相近的各組，以減低各組內(nèi)的標(biāo)志變異度，然后在各組內(nèi)用純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣的方法，按各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣更精確的結(jié)果。（4）整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個(gè)別單位，整群抽樣則是整群地抽取樣本，對這一群單位進(jìn)行全面觀察。其優(yōu)點(diǎn)是比較容易組織，缺點(diǎn)是樣本分布不均勻，代表性較差。（5）判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本，也稱立意抽樣。（二）收集資料調(diào)查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種。1、固定樣本連續(xù)調(diào)查用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一段時(shí)期內(nèi)對其進(jìn)行反復(fù)調(diào)查以取得資料。調(diào)查技巧可采用個(gè)別面談、問卷調(diào)查、消費(fèi)者日記或觀察記錄調(diào)查。固定樣本連續(xù)調(diào)查能掌握事項(xiàng)的變化動(dòng)態(tài)，分析發(fā)展趨勢。但如持續(xù)時(shí)間長，被調(diào)查者會(huì)感到厭煩。所以，對一般問題的調(diào)查，往往采用一次性調(diào)查，其方法包括觀察法、實(shí)驗(yàn)法和詢問法。2、觀察調(diào)查由調(diào)查人員到現(xiàn)場對調(diào)查對象的情況有目的、有針對性地觀察記錄，據(jù)以研究被調(diào)查者的行為和心理。這種調(diào)查多是在被調(diào)查者不知不覺中進(jìn)行的，除人員觀察外，也可利用機(jī)械記錄處理。如廣告效果數(shù)據(jù)，國外多利用機(jī)械記錄器來收集。直接觀察所得的資料比較客觀，實(shí)用性也較大。其局限性在于只能看到事態(tài)的現(xiàn)象，往往不能說明原因，更不能說明購買動(dòng)機(jī)和意向。3、實(shí)驗(yàn)法在給定的條件下，通過實(shí)驗(yàn)對比，對營銷環(huán)境與營銷活動(dòng)過程中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化進(jìn)行觀察分析。如通過一項(xiàng)推銷方法在特定地區(qū)及時(shí)間的小規(guī)模實(shí)驗(yàn)，并用市場營銷原理分析其是否值得大規(guī)模推行，即銷售實(shí)驗(yàn)。4、詢問調(diào)查按預(yù)先準(zhǔn)備好的調(diào)查提綱或調(diào)查表，通過口頭、電話或書面方式，向被調(diào)查者了解情況、收集資料。口頭詢問不僅能當(dāng)面聽取被調(diào)查者的意見，還可觀察其反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)新問題，能在較短時(shí)間內(nèi)獲得可靠的資料；缺點(diǎn)是花費(fèi)時(shí)間和人力較多，調(diào)查結(jié)果還會(huì)受調(diào)查人員的詢問技巧及主觀因素影響。電話調(diào)查取得信息最快，回答率也較高，而且同城電話費(fèi)用也較低；不足之處是被調(diào)查對象限于通電話者，對問題只能得到簡單的回答，有時(shí)不易得到被調(diào)查者合作。通信調(diào)查一般是將所要收集的資料設(shè)計(jì)成問卷，其調(diào)查面寬，能深入城鄉(xiāng)各地，被調(diào)查者也有充分時(shí)間考慮；主要缺點(diǎn)是回收率低、周期長，有時(shí)因誤解問卷或不愿認(rèn)真回答造成誤差較大。營銷部門的組織形式具體的營銷部門可有各種不同的組織形式。在現(xiàn)代企業(yè)，不論以何種形式組建和行使?fàn)I銷職能，都必須體現(xiàn)“以顧客為中心”的思想。（一）職能型組織這是最常見的一種架構(gòu)，由所有營銷人員，如營銷調(diào)研、市場策劃、新產(chǎn)品開發(fā)、顧客服務(wù)和銷售人員等組成。一般由負(fù)責(zé)營銷事務(wù)的副總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)，管理全部的營銷職能科室、部門和人員。職能型組織形式的優(yōu)點(diǎn)是結(jié)構(gòu)簡單，管理方便。如果產(chǎn)品增多，市場擴(kuò)大，這種管理架構(gòu)也會(huì)出現(xiàn)一些問題。例如，沒有人在對一種產(chǎn)品或一個(gè)市場全盤負(fù)責(zé)，可能缺少按產(chǎn)品或市場制訂的完整營銷計(jì)劃，有些產(chǎn)品或市場或被忽視；各科室為了爭得更多資源，獲得比其他部門更高的地位，相互競爭，產(chǎn)生矛盾……營銷副總經(jīng)理不得不經(jīng)常調(diào)解工作糾紛。（二）地區(qū)型組織業(yè)務(wù)遍布全國甚至更大的范圍，企業(yè)也可按區(qū)域組織、管理營銷事務(wù)。例如在營銷部門設(shè)中國市場總經(jīng)理，下設(shè)華南、華東、華北等大區(qū)總經(jīng)理，再根據(jù)需要，繼續(xù)設(shè)置地區(qū)經(jīng)理和銷售代表等崗位。（三）產(chǎn)品（品牌）管理型組織企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個(gè)品牌，也可按產(chǎn)品或品牌考慮組織架構(gòu)。通常在總產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理之下，按產(chǎn)品線（品牌）、品種分層管理。一個(gè)企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品如果差異大，品種數(shù)量多，超過職能型組織架構(gòu)所能控制的范圍，就適于建立產(chǎn)品（品牌）管理型組織。產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理的職責(zé)，包括制訂產(chǎn)品（品牌）計(jì)劃，監(jiān)督計(jì)劃實(shí)施，檢查執(zhí)行結(jié)果并采取必要的控制措施，為所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品（品牌）制訂長期的競爭戰(zhàn)略和營銷政策。（四）市場管理型組織如果市場能夠按顧客特有的購買習(xí)慣和偏好等細(xì)分，也可建立市場管理型組織。它與產(chǎn)品（品牌）管理型組織相似，由一個(gè)總市場經(jīng)理管轄若干細(xì)分市場經(jīng)理。各市場經(jīng)理負(fù)責(zé)各自市場（顧客）的年度和長期銷售計(jì)劃，對利潤負(fù)責(zé)。這種架構(gòu)的主要優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)可，圍繞特定消費(fèi)者或用戶，一體化開展?fàn)I銷活動(dòng)。當(dāng)前也有許多企業(yè)按市場型架構(gòu)建立營銷組織。它們在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，對潛在顧客和各細(xì)分市場，分別安排不同的團(tuán)隊(duì)分類管理。有學(xué)者認(rèn)為，這也是確保實(shí)現(xiàn)“以顧客為中心”的現(xiàn)代營銷觀念的“唯一辦法”。（五）產(chǎn)品/市場管理型組織面向不同市場、生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)，確定營銷組織時(shí)常常會(huì)面臨“兩難”，即采用產(chǎn)品管理型還是市場管理型；能否吸收兩種組織形式的優(yōu)點(diǎn)，又避免它們的不足。所以，有的企業(yè)建立起既有產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理，又有市場經(jīng)理的矩陣組織。矩陣組織的管理成本高，內(nèi)部也容易發(fā)生沖突，因此又產(chǎn)生了新的“兩難”：一是如何安排銷售力量—按產(chǎn)品組織還是按市場組織，或者銷售力量不實(shí)行專業(yè)化；二是由誰負(fù)責(zé)定價(jià)，產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理還是市場經(jīng)理。絕大多數(shù)的大企業(yè)認(rèn)為，只有相當(dāng)重要的產(chǎn)品和市場，才需要同時(shí)設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理和市場經(jīng)理。也有的企業(yè)認(rèn)為，管理費(fèi)用高并不可怕，只要這種組織形式能帶來的效益可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過需要付出的成本。市場需求測量（一）不同層次的市場市場作為營銷領(lǐng)域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實(shí)際購買者和潛在購買者的總和，是對該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市場的規(guī)模，取決于現(xiàn)實(shí)顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購買者身份的確認(rèn)，一般依據(jù)三個(gè)特性，即興趣、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎(chǔ)。收入決定支付能力，是采取購買行為的條件。市場規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購買途徑?jīng)Q定購買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場是指對某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。同樣的產(chǎn)品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群體，構(gòu)成該產(chǎn)品的合格的有效市場。企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細(xì)分部分，這便成為企業(yè)的目標(biāo)市場。企業(yè)及競爭者的營銷努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品，購買該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場。（二）市場需求某一產(chǎn)品的市場總需求，是