高清視頻橋接及處理芯片行業(yè)發(fā)展概況分析

高清視頻橋接及處理芯片行業(yè)發(fā)展概況分析綠色營銷的興起和實(shí)施（一）綠色營銷的興起伴隨著現(xiàn)代工業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，人類以空前的規(guī)模和速度毀壞自己賴以生存的環(huán)境，給人類的生存和發(fā)展造成嚴(yán)重威脅。大自然的報復(fù)促使人類猛醒，綠色需求便逐步由潛在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)，消費(fèi)需求的滿足，轉(zhuǎn)向物質(zhì)、精神、生態(tài)等多種需求與價值并重。有支付能力的綠色需求，是綠色營銷賴以形成的推動力，并決定了綠色市場規(guī)模的形成與發(fā)展。1968年，在意大利成立的羅馬俱樂部指出：人類社會的進(jìn)步并不等于GDP的上升。1972年6月，聯(lián)合國首次召開了斯德哥爾摩人類環(huán)境會議，通過了全球性環(huán)保行動計劃和《人類環(huán)境宣言》，向全世界發(fā)出呼吁：人類只有一個地球。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，一些國家紛紛推出以環(huán)保為主題的“綠色計劃”。20世紀(jì)80年代前，由于我國糧油食品農(nóng)藥殘留量超標(biāo)，出口產(chǎn)品因保護(hù)臭氧層的有關(guān)國際公約而受阻，因此，對實(shí)施綠色營銷開始有緊迫感。中國的綠色工程始于綠色食品開發(fā)，1984年在廣州出現(xiàn)了全國第一家無公害蔬菜生產(chǎn)基地。1992年11月，國務(wù)院批準(zhǔn)成立了“中國綠色食品發(fā)展中心”，制定了《綠色食品標(biāo)志管理辦法》，開始實(shí)施綠色食品標(biāo)志制度。1993年5月，中國綠色食品發(fā)展中心加入了“有機(jī)農(nóng)業(yè)運(yùn)動國際聯(lián)盟”。除綠色食品外，我國綠色產(chǎn)品的研制與開發(fā)也已擴(kuò)展到其他領(lǐng)域。1990年研制成功了高容量，膠體電池；1994年研制成功綠色農(nóng)藥苦參煙堿乳劑，獲得日內(nèi)瓦博覽會金獎。1994年，農(nóng)業(yè)部提出了發(fā)展綠色食品的三項(xiàng)基本原則，并正式?jīng)Q定采用由太陽、植物葉片、蓓蕾構(gòu)成的綠色食品標(biāo)志。1994年3月25日，國務(wù)院通過了《中國21世紀(jì)議程——中國21世紀(jì)人口、環(huán)境與發(fā)展白皮書》，是從中國的具體國情和環(huán)境與發(fā)展的總體出發(fā)，提出的促進(jìn)經(jīng)濟(jì)、社會、資源、環(huán)境以及人口、教育相互協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的總體戰(zhàn)略和政策措施方案。1995年年初，全國已有28種綠色食品的生產(chǎn)和開發(fā)，除食品外，其他綠色產(chǎn)品也不斷研制成功。隨著綠色產(chǎn)品的開發(fā)，綠色商店已在一些大城市相繼建立。從綠色意識的覺醒、綠色需求的發(fā)展、綠色產(chǎn)業(yè)的形成、綠色體制的建立到綠色理論的創(chuàng)建，《中國21世紀(jì)議程》在行動中。（二）綠色營銷的實(shí)施綠色營銷實(shí)施的步驟，一般包括樹立綠色營銷觀念、收集綠色信息、分析綠色需求、制定綠色營銷戰(zhàn)略和綠色營銷組合。下面主要簡述制定綠色營銷戰(zhàn)略和營銷組合。1、制定綠色營銷戰(zhàn)略在全球綠色浪潮興起的時代，企業(yè)應(yīng)基于環(huán)境和社會利益考慮，在搜集綠色信息、分析綠色需求的基礎(chǔ)上，制定能夠體現(xiàn)綠色營銷內(nèi)涵的戰(zhàn)略計劃，以便有利于長期發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略應(yīng)明確企業(yè)研制綠色產(chǎn)品的計劃及必要的資源投入，具體說明環(huán)保的努力方向及措施。綠色營銷戰(zhàn)略應(yīng)以滿足綠色需求為出發(fā)點(diǎn)和歸宿，既要滿足現(xiàn)有與潛在綠色需求，還要促進(jìn)綠色消費(fèi)意識和綠色需求的發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略要導(dǎo)入企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS，爭取獲得綠色標(biāo)識，制定綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略。綠色營銷將帶來更高的邊際收益，實(shí)現(xiàn)合理的“綠色盈利”，從長遠(yuǎn)看這是綠色營銷戰(zhàn)略實(shí)施的必然結(jié)果。2、制定綠色營銷組合綠色營銷強(qiáng)調(diào)營銷組合中的“綠色”因素，首先要重視綠色消費(fèi)需求的調(diào)查與引導(dǎo)，產(chǎn)品的開發(fā)和經(jīng)營不僅對社會發(fā)展或環(huán)境改善有所貢獻(xiàn)，而且能有效地樹立良好的企業(yè)形象，沖破人為設(shè)置的“綠色壁壘”，適應(yīng)“環(huán)?；貧w”熱潮。產(chǎn)品生命周期分析主要考慮在產(chǎn)品生命周期各階段產(chǎn)品與包裝對環(huán)境所造成的干預(yù)和影響，力求在生產(chǎn)、消費(fèi)及廢棄物回收過程中降低公害，最大限度地減少資源消耗和對環(huán)境的污染。正確有效的綠色渠道是綠色營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，不僅要慎選綠色信譽(yù)好的中間商，而且要選擇和改善能避免污染、減少損耗和降低費(fèi)用的儲運(yùn)條件。綠色價格應(yīng)反映生態(tài)環(huán)境成本，包括產(chǎn)品消耗及環(huán)境改善支出，確立環(huán)境與生態(tài)有價的基本觀點(diǎn)，貫徹“污染者付款”原則，促進(jìn)生態(tài)化、低污低耗的綠色技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用。綠色促銷要利用傳媒和社會活動，傳播綠色企業(yè)及產(chǎn)品的信息，為企業(yè)的綠色表現(xiàn)作宣傳。通過贊助、捐贈等對有關(guān)環(huán)保的組織及活動，給予經(jīng)濟(jì)上的支持。廣告要突出綠色產(chǎn)品的特點(diǎn)，突出環(huán)?？咳鐣牧α?，靠每個人的貢獻(xiàn)。廣告投入和廣告頻率要適度，防止因廣告而造成資源浪費(fèi)和聲、光等感官污染。綠色管理是融環(huán)境保護(hù)觀念于企業(yè)營銷活動過程中的管理方式，通過全員環(huán)保教育，提高環(huán)保意識，自覺地實(shí)施綠色營銷，切實(shí)做好環(huán)保工作。競爭戰(zhàn)略選擇競爭者的反應(yīng)模式、實(shí)力等特征決定了本公司競爭戰(zhàn)略選擇。1、競爭者反應(yīng)模式與競爭戰(zhàn)略選擇競爭者反應(yīng)模式指本公司對競爭者的攻擊戰(zhàn)略實(shí)施之后競爭者的回應(yīng)方式。競爭者常見的反應(yīng)模式有以下四種。（1）從容型競爭者。從容型競爭者指競爭者對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應(yīng)或強(qiáng)，烈反應(yīng)。這類競爭者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認(rèn)為自己的顧客忠誠度高，不會轉(zhuǎn)換購買。這類競爭者通常實(shí)力強(qiáng)大，市場份額高，品牌知名度高，市場掌控能力強(qiáng)。對于其他同類企業(yè)可能不放在眼里，認(rèn)為小泥鰍掀不起大風(fēng)浪。企業(yè)選擇此類競爭者作為攻擊對象，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行投入產(chǎn)出分析，測定所投入的競爭資金能否收到預(yù)期效果，能否吸引競爭者顧客轉(zhuǎn)換購買。如果競爭者的顧客果真不會轉(zhuǎn)換購買，則本公司的競爭戰(zhàn)略和策略就是無效或低效的，競爭資金投入就是不值得的。二是競爭者正在對該業(yè)務(wù)進(jìn)行收割榨取。競爭者或者認(rèn)為該產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期，沒有大力發(fā)展的價值，沒有必要費(fèi)力地爭奪市場擴(kuò)大份額；或者正在進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，減少甚至放棄該業(yè)務(wù)。因此，不打算繼續(xù)投入資金應(yīng)對競爭，能銷多少就銷多少，能得多少利潤就得多少利潤。企業(yè)選擇這類競爭者作為攻擊對象，首先要分析該業(yè)務(wù)是否已經(jīng)進(jìn)入衰退期，如果已經(jīng)進(jìn)入衰退期，本公司是否有必要投入資金爭奪市場擴(kuò)大份額？如果競爭者是因?yàn)閼?zhàn)略轉(zhuǎn)移而不作反應(yīng)，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場的有利時機(jī)，攻擊戰(zhàn)略就易于收到顯著效果。三是競爭者反應(yīng)遲鈍，舉棋不定，對于受到攻擊之后的可能效果缺乏認(rèn)識，同時也缺乏做出迅速反應(yīng)或強(qiáng)烈反應(yīng)的條件，比如資金不足，等等。這類競爭者的一般實(shí)力不強(qiáng)，市場開拓能力不強(qiáng)。選擇這類競爭者作為攻擊對象易于取得顯著效果。（2）選擇型競爭者。選擇型競爭者指競爭者只對某些類型的攻擊做出反應(yīng)，而對其他類型的攻擊無動于衷。企業(yè)如果尚不具備與競爭者正面決戰(zhàn)的實(shí)力，就應(yīng)當(dāng)分析競爭者在哪些方面反應(yīng)敏感，在哪些方面反應(yīng)不敏感，以制定最為可行的攻擊戰(zhàn)略，避免引起競爭者強(qiáng)烈反應(yīng)。（3）兇狠型競爭者。兇狠型競爭者指競爭者對所有的攻擊行為都做出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。這類競爭者意在警告其他企業(yè)最好停止任何攻擊。選擇這類競爭者作為攻擊對象必須慎之又慎，除非本公司的實(shí)力遠(yuǎn)在競爭者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，就會損失慘重或者兩敗俱傷。（4）隨機(jī)型競爭者。指對競爭攻擊的反應(yīng)具有隨機(jī)性，有無反應(yīng)和反應(yīng)強(qiáng)弱無法根據(jù)其以往的情況加以預(yù)測。此類競爭者大多是實(shí)力弱小的企業(yè)。本公司在具備一定實(shí)力的條件下，選擇此類競爭者作為進(jìn)攻對象易于取勝并實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果。2、競爭者的其他特征與競爭戰(zhàn)略選擇企業(yè)要攻擊的競爭者不外乎下列三類之一。（1）強(qiáng)競爭者與弱競爭者。攻擊弱競爭者在提高市場占有率的每個百分點(diǎn)方面所耗費(fèi)的資金和時間較少，但能力提高和利潤增加也較少。在自身實(shí)力強(qiáng)大的條件下，攻擊強(qiáng)競爭者可以提高自己的生產(chǎn)、管理和促銷能力，更大幅度地擴(kuò)大市場占有率和利潤水平。（2）近競爭者和遠(yuǎn)競爭者。多數(shù)公司重視同近競爭者對抗并力圖摧毀對方，但是競爭勝利可能招來更難對付的競爭者。美國的戰(zhàn)略研究專家波特舉了兩個毫無意義的“勝利”的例子：鮑希和隆巴公司曾積極同其他軟鏡頭生產(chǎn)商對抗并且取得了很大的成功，導(dǎo)致失敗者紛紛把資產(chǎn)賣給露華濃、強(qiáng)生和謝林一普洛夫等較大的公司，使自己面對更強(qiáng)大的競爭者。一家橡膠特種用品生產(chǎn)商把另一家橡膠特種用品生產(chǎn)商當(dāng)作不共戴天的仇敵來攻擊并抽走股份，給這家公司造成很大損失，結(jié)果幾家大型輪胎公司的特種用品部門乘虛而入，很快打入了特種橡膠制品市場，傾銷產(chǎn)品。（3）“良性”競爭者與“惡性”競爭者。“良性”競爭者的特點(diǎn)是：遵守行業(yè)規(guī)則；對行業(yè)增長潛力提出切合實(shí)際的設(shè)想；按照成本合理定價；喜愛健全的行業(yè)，把自己限制在行業(yè)的某一部分或某一細(xì)分市場中；推動他人降低成本，提高差異化；接受為他們的市場份額和利潤規(guī)定的大致界限?！皭盒浴备偁幷叩奶攸c(diǎn)是：違反行業(yè)規(guī)則；企圖靠花錢而不，是靠努力去擴(kuò)大市場份額；敢于冒大風(fēng)險；生產(chǎn)能力過剩仍然繼續(xù)投資。總之，他們打破了行業(yè)平衡。公司應(yīng)支持良性競爭者，攻擊惡性競爭者。更重要的是，競爭者的存在會給公司帶來一些戰(zhàn)略利益，如增加總需求，導(dǎo)致產(chǎn)品更多的差別，為效率較低的生產(chǎn)者提供了成本保護(hù)傘，分?jǐn)偸袌鲩_發(fā)成本，服務(wù)于吸引力不大的細(xì)分市場，減少了違背反托拉斯法的風(fēng)險等。下游應(yīng)用市場未來發(fā)展趨勢1、安防監(jiān)控系統(tǒng)市場安防監(jiān)控系統(tǒng)應(yīng)用中，視頻源為攝像頭，主流的IPC（網(wǎng)絡(luò)攝像機(jī)）攝像頭通過網(wǎng)線供電與傳送圖像數(shù)據(jù)，NVR錄像機(jī)的NVRSoC對圖像進(jìn)行處理后存至存儲器或輸出，后端通過接口輸出視頻信號到顯示器顯示監(jiān)控內(nèi)容，過程中需要對視頻信號進(jìn)行橋接及傳輸。近年來，隨著國家政策積極推進(jìn)“平安城市”、“”等規(guī)劃建設(shè)，國內(nèi)安防市場需求持續(xù)增加。而安防監(jiān)控系統(tǒng)作為安防行業(yè)中最主要的市場之一，產(chǎn)業(yè)從網(wǎng)絡(luò)視頻監(jiān)控時代逐步邁入到智能監(jiān)控時代，將帶動安防監(jiān)控系統(tǒng)市場需求規(guī)模的增加。2020年中國大陸安防監(jiān)控系統(tǒng)應(yīng)用市場對高清視頻橋接芯片的需求規(guī)模約為1.96億元人民幣（同期世界市場規(guī)模約為3.32億元人民幣），預(yù)計2025年將達(dá)到3.51億元人民幣（同期世界市場規(guī)模約為6.60億元人民幣），2020-2025年中國大陸市場復(fù)合增長率約為12.41%。2020年中國大陸安防監(jiān)控系統(tǒng)應(yīng)用市場對高速信號傳輸芯片的需求規(guī)模約0.98億元人民幣（同期世界市場規(guī)模約為1.66億元人民幣），預(yù)計2025年將達(dá)到1.49億元人民幣（同期世界市場規(guī)模約為2.81億元人民幣），2020-2025年中國大陸市場復(fù)合增長率約為8.83%。2、教育及視頻會議市場在線教育及視頻會議應(yīng)用中，視頻源主要有攝像頭和PC，多個視頻源通過連接視頻會議終端，再接至視頻會議顯示屏，過程中需要對視頻信號進(jìn)行橋接及傳輸。2020年以來，全球新冠疫情的持續(xù)一定程度加速了社會智能化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型。視頻溝通的方式突破了時空限制，已經(jīng)成為人們生活中遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)、辦公的重要選擇，在線教育及視頻會議應(yīng)用憑借交流便捷、低成本及高效率的特性，迅速實(shí)現(xiàn)了較大范圍的普及，相關(guān)市場迎來突破性爆發(fā)，未來市場規(guī)模和滲透率有望持續(xù)提升。2020年中國大陸教育及視頻會議應(yīng)用市場對高清視頻橋接芯片的需求規(guī)模約1.23億元人民幣（同期世界市場規(guī)模約為1.83億元人民幣），預(yù)計2025年將達(dá)到4.23億元人民幣（同期世界市場規(guī)模約為5.24億元人民幣），2020-2025年中國大陸市場復(fù)合增長率約為27.96%。2020年中國大陸教育及視頻會議應(yīng)用市場對高速信號傳輸芯片的需求規(guī)模約0.46億元人民幣（同期世界市場規(guī)模約為0.67億元人民幣），預(yù)計2025年將達(dá)到1.41億元人民幣（同期世界市場規(guī)模約為1.93億元人民幣），2020-2025年中國大陸市場復(fù)合增長率約為25.18%。3、車載顯示市場車載顯示應(yīng)用中，視頻源為攝像頭，經(jīng)過高速視頻接口傳至中控，經(jīng)視頻轉(zhuǎn)接后到SoC，輸出后的視頻信號經(jīng)視頻轉(zhuǎn)接到顯示，過程中需要對視頻信號進(jìn)行橋接及傳輸。近年來，汽車產(chǎn)業(yè)正不斷向電子化、智能化方向變革創(chuàng)新，使得汽車具備了娛樂、辦公、通信等豐富的智能終端功能。隨著電動汽車技術(shù)與自動駕駛技術(shù)的商用落地，車載顯示已成為諸多種類芯片新的市場增長點(diǎn)。2020年中國大陸車載顯示應(yīng)用市場對高清視頻橋接芯片市場規(guī)模約2.67億元人民幣（同期世界市場規(guī)模約為7.34億元人民幣），預(yù)計2025年將達(dá)到5.03億元人民幣（同期世界市場規(guī)模約為14.99億元人民幣），2020-2025年中國大陸市場復(fù)合增長率約為13.50%。2020年中國大陸車載顯示應(yīng)用市場對高速信號傳輸芯片市場規(guī)模約4.84億元人民幣（同期世界市場規(guī)模約為28.26億元人民幣），預(yù)計2025年將達(dá)到10.75億元人民幣（同期世界市場規(guī)模約為53.52億元人民幣），2020-2025年中國大陸市場復(fù)合增長率約為17.31%。4、商顯與顯示器市場商顯應(yīng)用中，視頻源為單個或多個PC，進(jìn)入拼接處理器進(jìn)行視頻信號選擇及生成分割畫面，分別接至拼接墻的各個屏端，過程中需要對視頻信號進(jìn)行橋接及傳輸。顯示器市場則需要通過顯示處理功能的芯片把接收到的圖形數(shù)據(jù)傳輸?shù)津?qū)動器上，并產(chǎn)生控制信號。超高清顯示技術(shù)的發(fā)展以及下游智慧城市、新零售等多元化終端市場的需求將有望帶來商顯與顯示器市場的持續(xù)發(fā)展。2020年中國大陸商顯與顯示器應(yīng)用市場對高清視頻橋接芯片市場規(guī)模約0.13億元人民幣（同期世界市場規(guī)模約為1.08億元人民幣），預(yù)計2025年將達(dá)到0.36億元人民幣（同期世界市場規(guī)模約為1.91億元人民幣），2020-2025年中國大陸市場復(fù)合增長率約為22.46%。2020年中國大陸商顯與顯示器應(yīng)用市場對高速信號傳輸芯片市場規(guī)模約0.13億元人民幣（同期世界市場規(guī)模約為0.71億元人民幣），預(yù)計2025年將達(dá)到0.33億元人民幣（同期世界市場規(guī)模約為1.17億元人民幣），2020-2025年中國大陸市場復(fù)合增長率約為21.03%。5、AR/VR市場AR/VR應(yīng)用中，視頻源為手機(jī)或PC，通過連接到AR/VR顯示設(shè)備，將左右兩個屏的不同視頻信號送至顯示屏，過程中需要對視頻信號進(jìn)行橋接及控制。隨著5G商用布局成型，AR/VR技術(shù)正逐步進(jìn)入實(shí)質(zhì)應(yīng)用階段，有望與醫(yī)療、教育、零售等諸多下游場景實(shí)現(xiàn)融合進(jìn)而產(chǎn)生新的市場需求。同時，作為構(gòu)建元宇宙的關(guān)鍵基礎(chǔ)技術(shù)，元宇宙等相關(guān)應(yīng)用市場的拓展有望帶動AR/VR行業(yè)迎來高速增長。2020年中國大陸AR/VR應(yīng)用市場高清視頻橋接芯片市場規(guī)模約0.20億元人民幣（同期世界市場規(guī)模約為1.26億元人民幣），預(yù)計2025年將達(dá)到6.09億元人民幣（同期世界市場規(guī)模約為12.98億元人民幣），2020-2025年中國大陸市場復(fù)合增長率約為97.61%。6、PC及周邊市場PC及周邊應(yīng)用中，當(dāng)視頻源視頻輸出接口與顯示終端視頻輸入接口不同時，需要視頻橋接芯片進(jìn)行轉(zhuǎn)換，而當(dāng)相同視頻接口的視頻源與顯示終端長距離傳輸或多視頻源輸入到單個或多個顯示終端時，需要信號傳輸芯片的支持。近年來，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和居家辦公的普及等對于PC及周邊配件等應(yīng)用提出了更新?lián)Q代的需求，該市場迎來了新的發(fā)展機(jī)遇。2020年中國大陸PC及周邊應(yīng)用市場高清視頻橋接芯片市場規(guī)模約2.10億元人民幣（同期世界市場規(guī)模約為6.61億元人民幣），預(yù)計2025年市場規(guī)模將達(dá)到2.94億元人民幣（同期世界市場規(guī)模約為10.23億元人民幣），2020-2025年中國大陸市場復(fù)合增長率約為6.96%。2020年中國大陸PC及周邊應(yīng)用市場高速信號傳輸芯片市場規(guī)模約0.78億元人民幣（同期世界市場規(guī)模約為2.06億元人民幣），預(yù)計2025年將達(dá)到1.21億元人民幣（同期世界市場規(guī)模約為2.73億元人民幣），2020-2025年中國大陸市場復(fù)合增長率約為9.68%。集成電路產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況1、全球集成電路市場及分類概況集成電路行業(yè)作為全球信息產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)，是世界電子信息技術(shù)創(chuàng)新的基石。集成電路行業(yè)具有生產(chǎn)技術(shù)工序難度高、芯片品類眾多、技術(shù)迭代速度快、高投入與高風(fēng)險并存等特點(diǎn)。根據(jù)WSTS統(tǒng)計，2009至2020年，全球半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模由2,263億美元增長至4,404億美元，2021年世界半導(dǎo)體市場規(guī)模達(dá)到5,559億美元，比2020年增長26.2%。全球半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)在歷史發(fā)展過程中呈現(xiàn)了較強(qiáng)的周期性特征，通常以3-5年為一個完整行業(yè)周期。半導(dǎo)體景氣周期與宏觀經(jīng)濟(jì)、下游應(yīng)用需求以及自身產(chǎn)能庫存等因素密切相關(guān)。如果宏觀經(jīng)濟(jì)波動較大或長期處于低谷，半導(dǎo)體行業(yè)的市場需求也將隨之受到影響；下游市場的波動和低迷亦會導(dǎo)致對半導(dǎo)體產(chǎn)品的需求下降。近年來，受到半導(dǎo)體行業(yè)下游市場技術(shù)迭代的加速與新應(yīng)用需求的不斷提升，半導(dǎo)體行業(yè)的整體周期性預(yù)計會呈現(xiàn)出縮短及平滑的趨勢，在周期波動中整體呈現(xiàn)增長特征。自2020年初至2021年，隨著居家辦公需求的快速增長、5G商業(yè)化帶來的換機(jī)需求以及全球芯片產(chǎn)能緊缺等因素推動下，全球半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)迎來上行周期。而2022年以來，隨著世界經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)衰退態(tài)勢、消費(fèi)電子周期需求下行、新冠疫情反復(fù)及國際局勢緊張等多重影響，半導(dǎo)體行業(yè)開始進(jìn)入下行周期，PC、智能手機(jī)及視頻會議等消費(fèi)電子及前一輪上行周期需求提升較大的應(yīng)用顯現(xiàn)了需求調(diào)整的表現(xiàn)。近期世界各主流半導(dǎo)體行業(yè)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)紛紛下調(diào)了對半導(dǎo)體未來兩年的增速預(yù)期。根據(jù)Gartner預(yù)測，2022年全球半導(dǎo)體市場規(guī)模為6,392.18億美元，市場整體增速將放緩至7.4%（Gartner統(tǒng)計2021年較2020年半導(dǎo)體市場的同比增長為26.3%），到2023年隨著半導(dǎo)體下行周期的進(jìn)一步體現(xiàn)，全球半導(dǎo)體市場規(guī)模將回落至6,230.87億美元，預(yù)計將下降2.5%。根據(jù)WSTS的數(shù)據(jù)，2022年全球半導(dǎo)體市場規(guī)模將達(dá)6,332.38億美元，同比增長13.9%，2023年預(yù)計將達(dá)6,623.60億元，增速放緩至4.6%（WSTS統(tǒng)計2021年較2020年半導(dǎo)體市場的同比增長為26.2%）。集成電路依照電路類型可分為模擬芯片、數(shù)字芯片和數(shù)?；旌闲酒?。模擬芯片主要用于處理模擬信號，可以分為信號鏈路和電源管理兩大類芯片。數(shù)字芯片主要用于處理數(shù)字信號，可分為微處理器、存儲器和邏輯芯片。數(shù)模混合芯片是把模擬和數(shù)字電路集成在單芯片上，主要包括Interface、ADC/DAC、DataSwitch等類型芯片。2、中國集成電路市場發(fā)展概況集成電路行業(yè)是支撐經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展和保障國家安全的戰(zhàn)略性、基礎(chǔ)性和先導(dǎo)性的產(chǎn)業(yè)?！秶壹呻娐樊a(chǎn)業(yè)發(fā)展推進(jìn)綱要》《中國制造2025》《國家信息化發(fā)展戰(zhàn)略綱要》等重要文件的出臺，以及社會各界對半導(dǎo)體行業(yè)的發(fā)展、產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)的日益重視，正使得我國半導(dǎo)體行業(yè)國產(chǎn)化進(jìn)程逐步加速。根據(jù)WSTS數(shù)據(jù)，中國大陸半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)規(guī)模從2015年540億美元增長至2020年1,310億美元，處于持續(xù)高速增長階段。近年來，在國家政策支持和全球貿(mào)易摩擦等宏觀背景下，半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的已成為確定性趨勢，預(yù)計2025年中國大陸半導(dǎo)體產(chǎn)值將達(dá)到2,250億美元，中國大陸半導(dǎo)體產(chǎn)值的全球占比將從2020年的30%增加至2025年的39%。隨著5G、AI、物聯(lián)網(wǎng)、自動駕駛、AR/VR等新一輪科技應(yīng)用逐漸走向產(chǎn)業(yè)化，未來十年中國半導(dǎo)體行業(yè)有望迎來與高速成長的黃金時期，逐步在全球半導(dǎo)體市場的結(jié)構(gòu)性調(diào)整中占據(jù)舉足輕重的地位，中國半導(dǎo)體行業(yè)發(fā)展迎來了歷史性的發(fā)展機(jī)遇。高清視頻芯片行業(yè)發(fā)展概況1、高清視頻芯片行業(yè)發(fā)展基本情況近年來，隨著顯示技術(shù)和消費(fèi)電子的蓬勃發(fā)展，高清視頻技術(shù)已普遍應(yīng)用于眾多終端場景。而5G、AIoT、云計算等新技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，進(jìn)一步催生了大量高清視頻的新場景、新應(yīng)用、新模式，高清視頻技術(shù)應(yīng)用已愈來愈成為人類生活無處不在的“新基建”。2020年以來，在全球新冠疫情背景下，高清視頻技術(shù)為人類社會提供了遠(yuǎn)程醫(yī)療、遠(yuǎn)程教育、遠(yuǎn)程辦公等更為多元的解決方案。2022年北京冬奧會規(guī)模化應(yīng)用了8K技術(shù)進(jìn)行開幕式直播和重點(diǎn)賽事報道，聯(lián)合5G網(wǎng)絡(luò)、超高清攝像機(jī)、同步采集編碼、畫面合成、自由視角等高清視頻相關(guān)技術(shù)及設(shè)備為全世界帶來“千人千面”的自由式觀賽體驗(yàn)。同時，AR/VR等前沿高清視頻技術(shù)將會是未來元宇宙相關(guān)產(chǎn)業(yè)虛實(shí)交匯的關(guān)鍵技術(shù)基礎(chǔ)。高清視頻技術(shù)應(yīng)用已愈來愈成為人類生活無處不在的“新基建”。2019年3月，工信部、廣電總局、央視印發(fā)《超高清視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動計劃（2019-2022年）》，計劃提出了到2022年我國超高清視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模有望超過4萬億元人民幣，超高清視頻用戶數(shù)達(dá)到2億人。高清視頻產(chǎn)業(yè)涉及到數(shù)十個相關(guān)產(chǎn)業(yè)，從產(chǎn)業(yè)鏈來看，包括核心元器件、視頻生產(chǎn)設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)傳輸設(shè)備、終端呈現(xiàn)設(shè)備等。其中，高清視頻芯片是高清視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)。高清視頻影像處理流程可分為影像采集、發(fā)送端影像處理、信號傳輸、接收端影像處理、影像顯示等環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)均需要特定功能的視頻芯片進(jìn)行支持方能實(shí)現(xiàn)。影像采集環(huán)節(jié)指由鏡頭匯聚外界景物發(fā)出的光線，通過傳感器把外界圖像分解成像素并轉(zhuǎn)化為電信號，通過模數(shù)轉(zhuǎn)換器轉(zhuǎn)換成數(shù)字信號。發(fā)送端的影像處理環(huán)節(jié)指由圖像處理芯片和視頻處理芯片對傳感器傳送的數(shù)字信號做初步處理，并進(jìn)行如格式處理、畫質(zhì)提升等影像處理以及視頻壓縮編碼。信號傳輸環(huán)節(jié)是將視頻信號通過特定傳輸媒介進(jìn)行傳輸。接收端的影像處理環(huán)節(jié)指顯示終端接收到視頻信號后，通過各功能芯片進(jìn)行解碼處理、協(xié)議格式化處理以及其他的視頻顯示處理以得到高清高質(zhì)量的視頻圖像。影像處理環(huán)節(jié)和信號傳輸環(huán)節(jié)中通常涉及不同協(xié)議之間的轉(zhuǎn)換和傳輸，因此需要使用多個高清視頻橋接芯片與高速信號傳輸芯片。影像顯示環(huán)節(jié)指通過顯示時序控制芯片和顯示驅(qū)動芯片將視頻信號轉(zhuǎn)換成顯示屏驅(qū)動所需要的電壓或者電流信號，以實(shí)現(xiàn)視頻在顯示終端的完美顯示。根據(jù)支持環(huán)節(jié)和實(shí)現(xiàn)功能類型的不同，高清視頻芯片主要可分為三類。第一類主要為顯示驅(qū)動芯片和顯示時序控制芯片，用于支持顯示屏端的影像顯示；第二類是主要為高清視頻橋接芯片、高速信號傳輸芯片、視頻圖像處理芯片，用于支持前端視頻的轉(zhuǎn)換、傳輸及處理；第三類是主要功能為視頻編解碼的SoC芯片，如電視SoC、機(jī)頂盒SoC、網(wǎng)絡(luò)攝像機(jī)SoC等芯片。此外，影響采集環(huán)節(jié)中也需要使用鏡頭傳感器等半導(dǎo)體元器件。在影像處理環(huán)節(jié)所需功能及支持芯片，可主要分為視頻圖像處理芯片、視頻處理SoC芯片、高清視頻橋接芯片，三類芯片核心功能與用途存在差異，在復(fù)雜的視頻影像處理系統(tǒng)中通過搭配使用發(fā)揮不同用途。根據(jù)CINNOResearch統(tǒng)計，2020年全球高清視頻芯片市場規(guī)模約1,052億元人民幣。隨著高清視頻技術(shù)與人類社會的交融不斷深化，越來越多的終端設(shè)備和場景產(chǎn)生了高清視頻芯片的使用需求，如智能手機(jī)、平板電腦、可穿戴設(shè)備、安防攝像頭、無人機(jī)等。終端視頻設(shè)備數(shù)量的持續(xù)增加將促進(jìn)全球高清視頻芯片市場的持續(xù)增長，預(yù)計2025年全球高清視頻芯片市場規(guī)模將達(dá)到1,897億元人民幣，2020-2025年復(fù)合增長率約12.5%。近年來，中國下游消費(fèi)電子行業(yè)發(fā)展迅速，憑借電子整機(jī)制造的國產(chǎn)化率提升和巨大的本土市場需求，中國高清視頻芯片行業(yè)的國產(chǎn)化率有望持續(xù)提升。根據(jù)CINNOResearch統(tǒng)計，2020年中國大陸高清視頻芯片市場規(guī)模約467億元人民幣。隨著AR/VR等技術(shù)的發(fā)展，游戲、社交、電商等各個領(lǐng)域不斷產(chǎn)生對高清視頻應(yīng)用的增量需求，持續(xù)帶動高清視頻芯片市場的發(fā)展，預(yù)計2025年中國大陸高清視頻芯片市場規(guī)模將達(dá)到969億元人民幣，2020-2025年復(fù)合增長率約為15.7%。2、高清視頻信號協(xié)議類型概況HDMI協(xié)議由HDMI組織發(fā)起，是當(dāng)前主流的高清視頻協(xié)議之一。大部分的電視、投影儀等顯示設(shè)備及家用機(jī)頂盒廣泛使用了HDMI協(xié)議，目前知名游戲主機(jī)亦普遍采用HDMI協(xié)議作為線路傳輸途徑。HDMI協(xié)議已從HDMI1.0版本演化到最新的HDMI2.1版本。DP協(xié)議是視頻電子標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會推出的數(shù)字式視頻協(xié)議。DP接口與HDMI接口均支持一根信號線同時傳輸視頻和音頻信號。DP接口可以直接作為語音、視頻等高帶寬數(shù)據(jù)的傳輸通道及進(jìn)行無延遲的游戲控制。除實(shí)現(xiàn)設(shè)備與設(shè)備之間的連接外，DP還可用作設(shè)備內(nèi)部的接口。DP協(xié)議已從第一代DP1.0版本發(fā)展到目前最新的DP2.0版本。USB協(xié)議由英特爾等多家公司在1994年底聯(lián)合推出，主要用于規(guī)范電腦與外部設(shè)備的連接和通訊，如鼠標(biāo)、鍵盤、游戲手柄、游戲桿、掃描儀、數(shù)字相機(jī)、打印機(jī)、硬盤和網(wǎng)絡(luò)等電腦周邊設(shè)備。目前最新的USB接口為Type-C版本，是USB標(biāo)準(zhǔn)化組織旨在解決USB接口長期以來物理接口規(guī)范不統(tǒng)一、電能只能單向傳輸?shù)缺锥硕瞥龅慕涌趨f(xié)議，同時具有充電、顯示、數(shù)據(jù)傳輸?shù)裙δ?。USBType-C協(xié)議已從USBType-CR1.0版本演化到最新的USBType-CR2.1版本。MIPI協(xié)議由MIPI聯(lián)盟制定，該聯(lián)盟由美國德州儀器、意法半導(dǎo)體、英國ARM和芬蘭諾基亞4家公司共同成立。MIPI協(xié)議可滿足各種子系統(tǒng)獨(dú)特的要求，目前已深度融入了智能手機(jī)行業(yè)，應(yīng)用于數(shù)億部智能手機(jī)中。其中，C-PHY和D-PHY是MIPI接口中最主要的協(xié)議。MIPIC-PHY協(xié)議主要用于連接接攝像頭和顯示器，MIPID-PHY協(xié)議主要作用是應(yīng)用處理器與攝像機(jī)和顯示器的互連。MIPIC-PHY協(xié)議標(biāo)準(zhǔn)已從MIPIC-PHYv1.0版本演化到最新標(biāo)準(zhǔn)MIPIC-PHYv2.1版本。MIPID-PHY協(xié)議標(biāo)準(zhǔn)已從MIPID-PHYv1.0版本演化到最新MIPID-PHYv3.0的版本。高清視頻橋接及處理芯片行業(yè)發(fā)展概況1、高清視頻橋接芯片簡介隨著視頻應(yīng)用不斷向高清視頻及超高清視頻技術(shù)方向演進(jìn)，高清數(shù)據(jù)傳輸需求量不斷增加，并衍生及迭代出不同的高清視頻壓縮格式。不同使用場景及具體類型的設(shè)備源和顯示終端通常采用了不同的視頻信號接口及協(xié)議，而在視頻信號傳輸過程中必須經(jīng)過橋接轉(zhuǎn)換成相同的視頻信號協(xié)議。高清視頻橋接芯片即主要應(yīng)用于設(shè)備源與顯示終端之間，按不同視頻的協(xié)議標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行格式轉(zhuǎn)換，使顯示終端可以接收設(shè)備源視頻信號的集成電路。高清視頻橋接芯片是視頻信號從顯示源到顯示終端之間傳輸?shù)臉蛄骸Ｗ鳛閼?yīng)用在不同視頻接口格式的設(shè)備源與顯示終端之間的芯片，視頻橋接芯片根據(jù)功能類型可主要分為發(fā)送芯片、接收芯片、轉(zhuǎn)換芯片。其中，發(fā)送芯片、接收芯片主要用于高清視頻外部接口，發(fā)送芯片通常位于設(shè)備源，接收芯片通常位于顯示終端，當(dāng)前常見的高清視頻外部接口有HDMI、DP等。轉(zhuǎn)換芯片主要用于高清視頻內(nèi)部接口，轉(zhuǎn)換芯片仍位于設(shè)備源和顯示終端之間，但設(shè)備源和顯示終端位于同一個設(shè)備內(nèi)，當(dāng)前常見的內(nèi)部視頻接口有eDP、MIPI、LVDS等。高清視頻橋接芯片實(shí)現(xiàn)了高清視頻信號在不同數(shù)據(jù)格式之間的轉(zhuǎn)換。如“視頻橋接芯片前后數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)換示意圖”所示，左為視頻橋接芯片輸入視頻接口數(shù)據(jù)流格式，右為視頻橋接芯片輸出接口數(shù)據(jù)流格式，輸入視頻數(shù)據(jù)流和輸出視頻數(shù)據(jù)流雖然數(shù)據(jù)格式不同，但傳輸前后高清視頻信號數(shù)據(jù)內(nèi)容保持不變。2、高清視頻橋接芯片市場規(guī)模高清視頻橋接芯片是視頻產(chǎn)業(yè)鏈的重要基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，受益于高清視頻領(lǐng)域的技術(shù)迭代和行業(yè)發(fā)展，高清視頻橋接芯片市場也實(shí)現(xiàn)了快速增長。根據(jù)CINNOResearch統(tǒng)計，2020年全球高清視頻橋接芯片市場規(guī)模約為22.38億元人民幣，隨著下游應(yīng)用領(lǐng)域的持續(xù)發(fā)展，預(yù)計2025年市場規(guī)模將達(dá)到55.74億元人民幣，2020-2025年復(fù)合增長率約為20.02%。中國大陸高清視頻橋接芯片市場規(guī)模略高于全球市場規(guī)模同期增速。2020年，中國大陸高清視頻橋接芯片市場規(guī)模約8.81億元人民幣，受益于AR/VR、教育及視頻會議、顯示器與商顯等領(lǐng)域的需求持續(xù)拉動，2025年中國大陸高清視頻橋接芯片市場規(guī)模預(yù)計將達(dá)到24.13億元人民幣，2020-2025年復(fù)合增長率約為22.33%。行業(yè)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)1、面臨機(jī)遇（1）國家持續(xù)出臺政策促進(jìn)集成電路行業(yè)發(fā)展集成電路行業(yè)是現(xiàn)代信息化社會的基礎(chǔ)行業(yè)之一，是支撐國民經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展和保障國家安全的戰(zhàn)略性、基礎(chǔ)性和先導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)，對國家安全和國民經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展有著重要的戰(zhàn)略意義。近年來，國家和各級地方政府高度重視集成電路行業(yè)發(fā)展，陸續(xù)出臺了大批鼓勵性、支持性政策法規(guī)。2017年，發(fā)改委發(fā)布的《戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)產(chǎn)品和服務(wù)指導(dǎo)目錄（2016版）》，將集成電路芯片設(shè)計及服務(wù)列入戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)產(chǎn)品目錄。2018年，發(fā)改委和工信部頒布《擴(kuò)大和升級信息消費(fèi)三年行動計劃（2018-2020年）》，進(jìn)一步落實(shí)鼓勵集成電路產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干政策，加大現(xiàn)有支持中小微企業(yè)稅收政策落實(shí)力度。國家相關(guān)政策的陸續(xù)出臺從戰(zhàn)略、資金、專利保護(hù)、稅收優(yōu)惠等多方面推動集成電路行業(yè)健康、穩(wěn)定和有序的發(fā)展。（2）高速混合信號芯片進(jìn)程加快集成電路產(chǎn)品應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)社會的各個行業(yè)，是重要的國家戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)。近年來，在國際貿(mào)易摩擦背景下，實(shí)現(xiàn)集成電路產(chǎn)業(yè)的自主可控，提升國家科技產(chǎn)業(yè)鏈的自主創(chuàng)新能力已成為社會共識。高清視頻信號橋接及處理芯片、高速信號傳輸芯片產(chǎn)品領(lǐng)域當(dāng)前仍由國際廠商占據(jù)主導(dǎo)地位，產(chǎn)品所支持的各類視頻信號標(biāo)準(zhǔn)主要由美國、日本等國家的商業(yè)聯(lián)盟所提出。未來，本土高速混合信號芯片設(shè)計公司有望依靠本土市場優(yōu)勢，把握國內(nèi)市場對集成電路自主可控的迫切需求，逐步實(shí)現(xiàn)對境外競爭對手的追趕和局部超越，在技術(shù)的升級和產(chǎn)品的演化中逐漸打破國際廠商主導(dǎo)的市場格局，實(shí)現(xiàn)行業(yè)國產(chǎn)化率的提升。2、面臨挑戰(zhàn)（1）在激烈市場競爭中需保持持續(xù)投入集成電路行業(yè)具有資金密集型的特點(diǎn)，細(xì)分行業(yè)的競爭對手主要為擁有境外數(shù)?；旌霞呻娐吩O(shè)計龍頭公司，這些公司成立時間較早、技術(shù)積累豐富、研發(fā)實(shí)力強(qiáng)大。（2）行業(yè)高端人才儲備相對不足集成電路行業(yè)是典型的技術(shù)密集型的行業(yè)，企業(yè)的技術(shù)研發(fā)實(shí)力源于對專業(yè)人才的儲備和培養(yǎng)。近年來隨著我國集成電路行業(yè)的發(fā)展，集成電路行業(yè)的從業(yè)人員逐步增多，但由于研發(fā)起步較晚，業(yè)內(nèi)人才和技術(shù)水平仍然較為缺乏，尤其是高速混合信號芯片領(lǐng)域的高端人才往往需要多年的行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)積累。行業(yè)高端人才儲備相對不足在一定程度上給企業(yè)快速發(fā)展帶來挑戰(zhàn)，給人才培養(yǎng)帶來更高要求。品牌更新與品牌擴(kuò)展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對品牌重新定位、重新設(shè)計品牌，塑造品牌新形象的過程，其實(shí)質(zhì)是對品牌補(bǔ)充能量。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、重新設(shè)計等），可以賦予它以更富有針對性的消費(fèi)意愿與消費(fèi)意境。因此，品牌更新是品牌運(yùn)營的階段性調(diào)整。品牌沒有市場生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場份額）和部分消費(fèi)者偏好的變化（消費(fèi)者改變對本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購競爭者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的最初定位很好，隨著時間的推移、隨著市場環(huán)境的變化也需要重新定位。當(dāng)然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時進(jìn)行品牌更新。一個品牌能否久遠(yuǎn)，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的?！癕arlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對品牌名稱和品牌標(biāo)識進(jìn)行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴(kuò)展統(tǒng)一品牌、個別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過科學(xué)而有效的運(yùn)營實(shí)踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽(yù)度。那么，一個品牌獲得了較好的市場信譽(yù)、贏得了較高的品牌忠誠度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴(kuò)展呢？這也是品牌運(yùn)營過程中的重要命題。品牌擴(kuò)展，也稱品牌擴(kuò)張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴(kuò)用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如，中國海爾集團(tuán)成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機(jī)、電視機(jī)、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴(kuò)展與品牌增值自20世紀(jì)80年代以來，品牌擴(kuò)展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企業(yè)都把品牌擴(kuò)展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采用品牌擴(kuò)展來拓展市場，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運(yùn)用品牌擴(kuò)展策略獲得了理想的營銷業(yè)績。之所以品牌擴(kuò)展受到品牌運(yùn)營企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因?yàn)槠放茢U(kuò)展可使品牌在利用中獲得增值。實(shí)踐證明，品牌擴(kuò)展有利于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費(fèi)用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽(yù)在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場。原品牌的良好聲譽(yù)和影響，可以對擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費(fèi)者對擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學(xué)研究表明，人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛屋及烏。對品牌而言，消費(fèi)者通過對品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的認(rèn)可到對品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動消費(fèi)者需求能力的品牌，成為具有較強(qiáng)競爭力的品牌。這是品牌能成為擴(kuò)展品牌的重要條件。當(dāng)某一受消費(fèi)者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會使消費(fèi)者在短期內(nèi)消除對新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進(jìn)而以較短的時間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴(kuò)展的形式不言而喻，品牌擴(kuò)展的目的是借勢原有品牌實(shí)現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴(kuò)展有三個維度，一是借助新品類的品牌擴(kuò)展，二是依賴新市場的品牌擴(kuò)展，三是通過產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴(kuò)展。在華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)將堅(jiān)持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項(xiàng)技術(shù)極限，讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進(jìn)步的喜悅，與全球消費(fèi)者一起以行踐言，實(shí)現(xiàn)夢想。其實(shí)，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對不同的市場（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴(kuò)大新品類。至于華為手機(jī)從中國擴(kuò)展到美國則屬于第二種品牌擴(kuò)展形式。同理，三星將手機(jī)擴(kuò)展到中國、美國，蘋果手機(jī)進(jìn)入中國、日本都屬于依賴新市場的品牌擴(kuò)展。需說明的是，品牌擴(kuò)展，無論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過品牌授權(quán)、特許經(jīng)營等形式來實(shí)現(xiàn)。（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書面許可，允許一個品牌用于特定的時間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說，品牌授權(quán)（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時間段）的基礎(chǔ)上，通過有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營銷方式。當(dāng)然，授權(quán)方要給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計、經(jīng)營管理等方面的指導(dǎo)和協(xié)助。品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實(shí)際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者銷售促銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行交易。品牌授權(quán)有利于擴(kuò)展?fàn)I銷企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯然，通過品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來新的收入來源，這是品牌授權(quán)的最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴(kuò)大原有產(chǎn)品的市場邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴(kuò)展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品牌影響力。與此相對應(yīng)，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過程中受益：（1）借勢授權(quán)方品牌（包括聲譽(yù)、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品銷售額和利潤率，增強(qiáng)市場競爭力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的認(rèn)可與接納，使產(chǎn)品快速進(jìn)入市場；（3）最有效地學(xué)習(xí)知名品牌的經(jīng)營模式（包括技術(shù)、管理等）來帶動企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營（1）特許經(jīng)營以品牌為核心。特許經(jīng)營以運(yùn)營同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營作為知識產(chǎn)權(quán)的總體轉(zhuǎn)讓，實(shí)質(zhì)上說就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實(shí)現(xiàn)市場拓展進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的營銷方式。品牌是特許經(jīng)營存在的基礎(chǔ)。不可否認(rèn)，特許經(jīng)營是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想，如果沒有強(qiáng)勢品牌，就不可能實(shí)現(xiàn)雙贏，因?yàn)槔碇堑氖茉S人不會也不可能把自己的未來發(fā)展寄托在不具有市場影響力的品牌上。只有存在具有市場發(fā)展?jié)摿Φ钠放疲放扑姓吆褪褂谜卟趴赡芙柚撈放茖?shí)現(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標(biāo)。具有市場影響力的品牌是特許經(jīng)營成立的客觀基礎(chǔ)，特許雙方的利益也系在了品牌在市場的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強(qiáng)的市場拉動能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少?？梢?，品牌的價值提升是特許經(jīng)營雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標(biāo)。（2）特許經(jīng)營是品牌擴(kuò)展的重要方式。遍及世界各個角落的“麥當(dāng)勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽(yù)。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點(diǎn)在于他們都成功地應(yīng)用了特許經(jīng)營方式?？梢哉f，沒有特許經(jīng)營，麥當(dāng)勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對特許方來說，特許經(jīng)營可謂是一種低風(fēng)險、低成本的市場拓展模式。一方面，特許人可借助他人的財務(wù)資源實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)展和市場拓展。在特許經(jīng)營方式下，新開設(shè)的每一家特許經(jīng)營分店加盟店都不需要特許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對該加盟店擁有所有權(quán)。這就使得特許人能以更快的速度擴(kuò)展業(yè)務(wù)、拓展市場而不受資金限制。另一方面，特許經(jīng)營可使特許人節(jié)省人力資源降低運(yùn)營成本。不言而喻，企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營業(yè)務(wù)、拓展市場需要大量人力，而特許經(jīng)營方式的人員管理、日常經(jīng)營管理均由受許人承擔(dān)，如加盟店的員工招聘、培訓(xùn)、激勵和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營管理成本，而將更多的資源用于新產(chǎn)品開發(fā)和品牌聲譽(yù)提升等方面。組織市場的特點(diǎn)1、購買者比較少發(fā)電設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運(yùn)可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購買數(shù)量大組織市場的顧客每次購買數(shù)量都比較大，有時一位買主就能買下一個企業(yè)較長時期內(nèi)的全部產(chǎn)量，有時一張訂單的金額就能達(dá)到數(shù)千萬元甚至數(shù)億元。3、供需雙方關(guān)系密切組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應(yīng)商需要有長期穩(wěn)定的銷路，每一方對另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關(guān)系。有些買主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術(shù)規(guī)格、質(zhì)量、交貨期、服務(wù)項(xiàng)目等方面提出特殊要求，供應(yīng)商應(yīng)經(jīng)常與買方溝通，詳細(xì)了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購買者的地理位置相對集中組織市場的購買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務(wù)用品購買量占據(jù)全國市場的很大比重。例如，我國的北京、上海、天津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務(wù)用品購買量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品或服務(wù)是為了給自己的服務(wù)對象提供所需的商品或服務(wù)，因此，業(yè)務(wù)用品需求由消費(fèi)品需求派生出來，并且隨著消費(fèi)品需求的變化而變化。例如，消費(fèi)者的飲酒需求引起酒廠對糧食、酒瓶和釀酒設(shè)備的需求，連鎖引起有關(guān)企業(yè)和部門對化肥、農(nóng)資、玻璃、鋼材等產(chǎn)品的需求。派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費(fèi)者需求是這個鏈條的起點(diǎn)，是原生需求，是組織市場需求的動力和源泉。6、需求彈性小組織市場對產(chǎn)品和服務(wù)的需求總量受價格變動的影響較小。一般規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費(fèi)者越遠(yuǎn)的產(chǎn)品，價格的波動越大，需求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價格下降，酒廠未必就會大量購買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大量的存放場所；糧食價格上升，酒廠未必會減少購買，除非酒廠找到了其他替代品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法。原材料的價值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場的需求在短期內(nèi)特別無彈性，因?yàn)槠髽I(yè)不可能臨時改變產(chǎn)品的原材料和生產(chǎn)方式。7、需求波動大組織市場需求的波動幅度大于消費(fèi)者市場需求的波動幅度，一些新企業(yè)和新設(shè)備尤其如此。如果消費(fèi)品需求增加某一百分比，為了生產(chǎn)出滿足這一追加需求的產(chǎn)品，工廠的設(shè)備和原材料會以更大的百分比增長，經(jīng)濟(jì)學(xué)家把這種現(xiàn)象稱為加速原理。當(dāng)消費(fèi)需求不變時，企業(yè)用原有設(shè)備就可生產(chǎn)出所需的產(chǎn)量，僅需支出更新折舊費(fèi)，原材料購買量也不增加；消費(fèi)需求增加時，許多企業(yè)要增加機(jī)器設(shè)備，這筆費(fèi)用遠(yuǎn)大于單純的更新折舊費(fèi)，原材料購買也會大幅度增加。有時消費(fèi)品需求僅上升10%，下一階段工業(yè)需求就會上升200%；消費(fèi)品需求下跌10%，就可能導(dǎo)致工業(yè)需求全面暴跌。組織市場需求的這種波動性使得許多企業(yè)向經(jīng)營多元化發(fā)展，以避免風(fēng)險。8、專業(yè)人員采購組織市場的采購人員大都經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練，具有豐富的專業(yè)知識，清楚地了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格和有關(guān)技術(shù)要求。供應(yīng)商應(yīng)從技術(shù)的角度說明本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)，并向他們提供詳細(xì)的技術(shù)資料和特殊的服務(wù)。9、影響購買的人多與消費(fèi)者市場相比，影響組織市場購買決策的人多。大多數(shù)企業(yè)有專門的采購組織，重要的購買決策往往由技術(shù)專家和高級管理人員共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實(shí)上的“采購中心”。供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)派出訓(xùn)練有素的、有專業(yè)知識和人際交往能力的銷售代表與買方的采購人員和采購決策參與人員打交道。10、銷售訪問多由于需求方參與購買過程的人較多，供應(yīng)者也較多，競爭激烈，因此需要更多的銷售，訪問來獲得商業(yè)訂單，有時銷售周期可達(dá)數(shù)年。調(diào)查表明，工業(yè)銷售平均需要4～4.5次訪問，從報價到產(chǎn)品發(fā)送通常以年為單位。11、直接采購組織市場的購買者往往向供應(yīng)方直接采購，而不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，價格昂貴或技術(shù)復(fù)雜的項(xiàng)目更是如此。12、互惠購買組織市場的購買者往往這樣選擇供應(yīng)商：“你買我的產(chǎn)品，我就買你的產(chǎn)品”，即買賣雙方經(jīng)?；Q角色，互為買方和賣方?；セ葙徺I有時表現(xiàn)為三角形或多角形。13、租賃組織市場往往通過租賃方式取得所需產(chǎn)品。對于機(jī)器設(shè)備、車輛等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無力購買或需要融資購買，采用租賃的方式可以節(jié)約成本。營銷組織的設(shè)置原則企業(yè)的具體情況各異，營銷機(jī)構(gòu)不可能、也無必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則協(xié)調(diào)是管理的主要功能之一。因此設(shè)置營銷機(jī)構(gòu)需要注意：（1）設(shè)置的營銷機(jī)構(gòu)能夠協(xié)調(diào)企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場、顧客之間的關(guān)系。滿足市場、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責(zé)任；能比競爭者更好地完成這一任務(wù)，也是組建營銷部門的基本目的。（2）設(shè)置的營銷機(jī)構(gòu)能夠與企業(yè)內(nèi)部其他機(jī)構(gòu)相互協(xié)調(diào)，在服務(wù)顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導(dǎo)性作用。（3）營銷部門的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、層級設(shè)置和人員安排能夠相互協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮營銷職能的整體效應(yīng)。總之，營銷職能部門應(yīng)當(dāng)面對市場、面對顧客時能代表企業(yè)，面對內(nèi)部各部門、全體員工時能代表市場、代表顧客。同時內(nèi)部具有相互適應(yīng)的彈性，是一個有機(jī)的系統(tǒng)。這是構(gòu)建“現(xiàn)代營銷企業(yè)”重要的組織基礎(chǔ)。（二）精簡以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層級原則組織建設(shè)要“精兵簡政”，切忌機(jī)構(gòu)雁腫。一是防止因事設(shè)職、因職設(shè)人，人員要精干；二是內(nèi)部層級不宜太多。內(nèi)部層級少，信息流通快，還能密切員工之間關(guān)系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機(jī)構(gòu)是既能完成任務(wù)，組織形式又最為簡單的機(jī)構(gòu)。這涉及管理跨度與層級問題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領(lǐng)導(dǎo)者能夠有效地直接指揮的部門或員工數(shù)量，是一個“橫向”的概念；管理層級又稱管理梯度，指一個組織屬下不同層級的數(shù)目，是一個“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來說，管理跨度與管理層級是互為反比關(guān)系的：管理跨度越大、層級越少，組織結(jié)構(gòu)越扁平；反之，跨度越小，則管理的層級越多。通常情況下，管理層級過多容易造成信息失真與