先進(jìn)陶瓷行業(yè)發(fā)展面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)分析

先進(jìn)陶瓷行業(yè)發(fā)展面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)分析品牌更新與品牌擴(kuò)展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對(duì)品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)品牌，塑造品牌新形象的過(guò)程，其實(shí)質(zhì)是對(duì)品牌補(bǔ)充能量。品牌經(jīng)過(guò)更新（品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)等），可以賦予它以更富有針對(duì)性的消費(fèi)意愿與消費(fèi)意境。因此，品牌更新是品牌運(yùn)營(yíng)的階段性調(diào)整。品牌沒(méi)有市場(chǎng)生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計(jì)而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競(jìng)爭(zhēng)者品牌逼近（競(jìng)爭(zhēng)者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場(chǎng)份額）和部分消費(fèi)者偏好的變化（消費(fèi)者改變對(duì)本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場(chǎng)上的最初定位很好，隨著時(shí)間的推移、隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化也需要重新定位。當(dāng)然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時(shí)進(jìn)行品牌更新。一個(gè)品牌能否久遠(yuǎn)，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計(jì)，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時(shí)、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的?！癕arlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對(duì)品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)進(jìn)行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴(kuò)展統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過(guò)科學(xué)而有效的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽(yù)度。那么，一個(gè)品牌獲得了較好的市場(chǎng)信譽(yù)、贏得了較高的品牌忠誠(chéng)度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴(kuò)展呢？這也是品牌運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的重要命題。品牌擴(kuò)展，也稱品牌擴(kuò)張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過(guò)程。例如，中國(guó)海爾集團(tuán)成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個(gè)品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機(jī)、電視機(jī)、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴(kuò)展與品牌增值自20世紀(jì)80年代以來(lái)，品牌擴(kuò)展受到西方企業(yè)的特別厚愛(ài)。許多企業(yè)都把品牌擴(kuò)展看作是一種有效的營(yíng)銷手段。許多跨國(guó)公司都采用品牌擴(kuò)展來(lái)拓展市場(chǎng)，如“三菱”“惠普”等。在我國(guó)，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運(yùn)用品牌擴(kuò)展策略獲得了理想的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。之所以品牌擴(kuò)展受到品牌運(yùn)營(yíng)企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因?yàn)槠放茢U(kuò)展可使品牌在利用中獲得增值。實(shí)踐證明，品牌擴(kuò)展有利于降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場(chǎng)信譽(yù)在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場(chǎng)。原品牌的良好聲譽(yù)和影響，可以對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費(fèi)者對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學(xué)研究表明，人對(duì)某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛(ài)屋及烏。對(duì)品牌而言，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的認(rèn)可到對(duì)品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠(chéng)，由此使品牌成為有拉動(dòng)消費(fèi)者需求能力的品牌，成為具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。這是品牌能成為擴(kuò)展品牌的重要條件。當(dāng)某一受消費(fèi)者歡迎和依賴的、具有較高忠誠(chéng)度的品牌“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會(huì)使消費(fèi)者在短期內(nèi)消除對(duì)新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進(jìn)而以較短的時(shí)間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴(kuò)展的形式不言而喻，品牌擴(kuò)展的目的是借勢(shì)原有品牌實(shí)現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴(kuò)展有三個(gè)維度，一是借助新品類的品牌擴(kuò)展，二是依賴新市場(chǎng)的品牌擴(kuò)展，三是通過(guò)產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴(kuò)展。在華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)將堅(jiān)持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項(xiàng)技術(shù)極限，讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進(jìn)步的喜悅，與全球消費(fèi)者一起以行踐言，實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。其實(shí)，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對(duì)不同的市場(chǎng)（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴(kuò)大新品類。至于華為手機(jī)從中國(guó)擴(kuò)展到美國(guó)則屬于第二種品牌擴(kuò)展形式。同理，三星將手機(jī)擴(kuò)展到中國(guó)、美國(guó)，蘋(píng)果手機(jī)進(jìn)入中國(guó)、日本都屬于依賴新市場(chǎng)的品牌擴(kuò)展。需說(shuō)明的是，品牌擴(kuò)展，無(wú)論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過(guò)品牌授權(quán)、特許經(jīng)營(yíng)等形式來(lái)實(shí)現(xiàn)。（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營(yíng)1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書(shū)面許可，允許一個(gè)品牌用于特定的時(shí)間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說(shuō)，品牌授權(quán)（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時(shí)間段）的基礎(chǔ)上，通過(guò)有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營(yíng)銷方式。當(dāng)然，授權(quán)方要給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)管理等方面的指導(dǎo)和協(xié)助。品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實(shí)際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者銷售促銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行交易。品牌授權(quán)有利于擴(kuò)展?fàn)I銷企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯然，通過(guò)品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來(lái)新的收入來(lái)源，這是品牌授權(quán)的最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴(kuò)大原有產(chǎn)品的市場(chǎng)邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴(kuò)展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品牌影響力。與此相對(duì)應(yīng)，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過(guò)程中受益：（1）借勢(shì)授權(quán)方品牌（包括聲譽(yù)、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品銷售額和利潤(rùn)率，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的認(rèn)可與接納，使產(chǎn)品快速進(jìn)入市場(chǎng)；（3）最有效地學(xué)習(xí)知名品牌的經(jīng)營(yíng)模式（包括技術(shù)、管理等）來(lái)帶動(dòng)企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營(yíng)（1）特許經(jīng)營(yíng)以品牌為核心。特許經(jīng)營(yíng)以運(yùn)營(yíng)同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營(yíng)作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的總體轉(zhuǎn)讓，實(shí)質(zhì)上說(shuō)就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)拓展進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的營(yíng)銷方式。品牌是特許經(jīng)營(yíng)存在的基礎(chǔ)。不可否認(rèn)，特許經(jīng)營(yíng)是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想，如果沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌，就不可能實(shí)現(xiàn)雙贏，因?yàn)槔碇堑氖茉S人不會(huì)也不可能把自己的未來(lái)發(fā)展寄托在不具有市場(chǎng)影響力的品牌上。只有存在具有市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，品牌所有者和使用者才可能借助該品牌?shí)現(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標(biāo)。具有市場(chǎng)影響力的品牌是特許經(jīng)營(yíng)成立的客觀基礎(chǔ)，特許雙方的利益也系在了品牌在市場(chǎng)的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強(qiáng)的市場(chǎng)拉動(dòng)能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少。可見(jiàn)，品牌的價(jià)值提升是特許經(jīng)營(yíng)雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標(biāo)。（2）特許經(jīng)營(yíng)是品牌擴(kuò)展的重要方式。遍及世界各個(gè)角落的“麥當(dāng)勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽(yù)。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點(diǎn)在于他們都成功地應(yīng)用了特許經(jīng)營(yíng)方式?？梢哉f(shuō)，沒(méi)有特許經(jīng)營(yíng)，麥當(dāng)勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對(duì)特許方來(lái)說(shuō)，特許經(jīng)營(yíng)可謂是一種低風(fēng)險(xiǎn)、低成本的市場(chǎng)拓展模式。一方面，特許人可借助他人的財(cái)務(wù)資源實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)展和市場(chǎng)拓展。在特許經(jīng)營(yíng)方式下，新開(kāi)設(shè)的每一家特許經(jīng)營(yíng)分店加盟店都不需要特許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對(duì)該加盟店擁有所有權(quán)。這就使得特許人能以更快的速度擴(kuò)展業(yè)務(wù)、拓展市場(chǎng)而不受資金限制。另一方面，特許經(jīng)營(yíng)可使特許人節(jié)省人力資源降低運(yùn)營(yíng)成本。不言而喻，企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)、拓展市場(chǎng)需要大量人力，而特許經(jīng)營(yíng)方式的人員管理、日常經(jīng)營(yíng)管理均由受許人承擔(dān)，如加盟店的員工招聘、培訓(xùn)、激勵(lì)和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營(yíng)管理成本，而將更多的資源用于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和品牌聲譽(yù)提升等方面。行業(yè)發(fā)展面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)1、行業(yè)發(fā)展面臨的機(jī)遇（1）產(chǎn)業(yè)政策大力支持2014年，《國(guó)家集成電路產(chǎn)業(yè)發(fā)展推進(jìn)綱要》《關(guān)于印發(fā)2014-2016年新型顯示產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃的通知》等法規(guī)頒布，大力推進(jìn)了集成電路制造企業(yè)和顯示面板企業(yè)自主發(fā)展，并引導(dǎo)上下游產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)加強(qiáng)協(xié)作，全面提高供應(yīng)鏈本地化水平?！笆濉睍r(shí)期，先進(jìn)陶瓷作為新材料領(lǐng)域重要組成部分，先后進(jìn)入《戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)產(chǎn)品和服務(wù)指導(dǎo)目錄》《工業(yè)“四基”發(fā)展目錄》《產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵共性技術(shù)發(fā)展指南》《戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)分類》《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄》，成為國(guó)家新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃的重要一環(huán)。先進(jìn)陶瓷等新材料為我國(guó)發(fā)展壯大新一代信息技術(shù)、高端裝備、新材料、生物、新能源汽車、新能源、節(jié)能環(huán)保、數(shù)字創(chuàng)意等戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)提供了基礎(chǔ)支撐能力?！笆奈濉睍r(shí)期，我國(guó)繼續(xù)推動(dòng)先進(jìn)陶瓷等新材料產(chǎn)業(yè)技術(shù)向國(guó)際領(lǐng)先水平發(fā)展?！吨腥A人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》提出，至2025年，重點(diǎn)新材料總體技術(shù)和應(yīng)用與國(guó)際水平同步，部分達(dá)到國(guó)際領(lǐng)先水平；全面提升新材料產(chǎn)品質(zhì)量水平與穩(wěn)定性，中高端產(chǎn)品所占比重大幅提升，整體水平進(jìn)入全球價(jià)值鏈中高端環(huán)節(jié)；關(guān)鍵高端材料和高端裝備自主研發(fā)水平和自主保障能力顯著提升，關(guān)鍵短板材料受制于人的問(wèn)題得到有效緩解。先進(jìn)陶瓷未來(lái)將作為國(guó)家戰(zhàn)略規(guī)劃之一將繼續(xù)得到政策大力支持，并加快向關(guān)鍵技術(shù)領(lǐng)域突破，助力我國(guó)多類戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展。（2）市場(chǎng)需求旺盛，發(fā)展空間巨大根據(jù)WSTS統(tǒng)計(jì)，全球半導(dǎo)體產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模從2010年的2,983億美元迅速增長(zhǎng)至2020年的4,404億美元，預(yù)計(jì)到2030年全球半導(dǎo)體市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到萬(wàn)億美元的水平，由此可以預(yù)測(cè)全球半導(dǎo)體設(shè)備的市場(chǎng)景氣度將會(huì)繼續(xù)快速提升。根據(jù)SEMI統(tǒng)計(jì)，全球半導(dǎo)體設(shè)備銷售規(guī)模從2010年的395億美元增長(zhǎng)至2020年的712億美元，預(yù)計(jì)到2030年全球半導(dǎo)體設(shè)備銷售額將增長(zhǎng)至1,400億美元。顯示面板領(lǐng)域，伴隨著京東方等大陸面板廠商崛起，全球面板行業(yè)產(chǎn)能不斷向中國(guó)大陸轉(zhuǎn)移。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2020年我國(guó)LCD面板產(chǎn)量占全球比重為38%，預(yù)計(jì)到2025年將上升至45%，2020年我國(guó)OLED面板產(chǎn)量占全球比重為12%，預(yù)計(jì)到2025年將上升至24%。下游全球泛半導(dǎo)體設(shè)備需求穩(wěn)定增長(zhǎng)，中國(guó)市場(chǎng)在全球制造環(huán)節(jié)地位日益重要，為上游先進(jìn)陶瓷企業(yè)和表面處理服務(wù)企業(yè)提供了巨大的發(fā)展空間。除泛半導(dǎo)體設(shè)備外，先進(jìn)陶瓷材料零部件還被廣泛地應(yīng)用于多個(gè)下游領(lǐng)域，隨著材料性能不斷提升，新的應(yīng)用領(lǐng)域不斷涌現(xiàn)，市場(chǎng)空間持續(xù)增長(zhǎng)。（3）泛半導(dǎo)體制造轉(zhuǎn)移，加速5G、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)和人工智能等新興技術(shù)發(fā)展，帶動(dòng)了以通信設(shè)備、消費(fèi)電子、智能家電等為代表的半導(dǎo)體終端產(chǎn)品應(yīng)用不斷擴(kuò)充，尤其是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，帶動(dòng)了全球泛半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)基地逐步向中國(guó)內(nèi)地轉(zhuǎn)移。泛半導(dǎo)體生產(chǎn)環(huán)節(jié)核心設(shè)備國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程不斷加快，其關(guān)鍵零部件及就近采購(gòu)有利于產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)自主可控并降低生產(chǎn)和運(yùn)輸成本，增強(qiáng)中國(guó)泛半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)鏈的全球競(jìng)爭(zhēng)力。在這樣的背景下，我國(guó)先進(jìn)陶瓷產(chǎn)品及表面處理服務(wù)迎來(lái)巨大的發(fā)展機(jī)遇。2、行業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)（1）國(guó)際企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際上特別是美國(guó)、西歐、日本等國(guó)家由于現(xiàn)代工業(yè)和高科技產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，近十年來(lái)對(duì)于性能優(yōu)異的先進(jìn)陶瓷需求持續(xù)增加，形成了京瓷集團(tuán)、日本礙子、美國(guó)CoorsTek、法國(guó)圣戈班等一批世界領(lǐng)先企業(yè)。國(guó)際大公司技術(shù)實(shí)力較強(qiáng)、生產(chǎn)規(guī)模較大、資金實(shí)力雄厚，在全球市場(chǎng)對(duì)中國(guó)本土企業(yè)形成一定挑戰(zhàn)。（2）部分原材料價(jià)格波動(dòng)受全球新冠疫情、澳大利亞鋯英砂資源消耗等帶來(lái)市場(chǎng)供應(yīng)不穩(wěn)定影響，以及下游新能源行業(yè)需求持續(xù)增長(zhǎng)，供需短期不平衡使得氧化鋯價(jià)格2021年同比有所上升。部分原材料價(jià)格波動(dòng)可能對(duì)行業(yè)產(chǎn)品成本構(gòu)成一定的壓力。進(jìn)入行業(yè)的主要壁壘1、市場(chǎng)準(zhǔn)入壁壘在泛半導(dǎo)體行業(yè)，生產(chǎn)制造企業(yè)為充分保障產(chǎn)能快速擴(kuò)張下晶圓、顯示面板等產(chǎn)品的品質(zhì)，要求供應(yīng)商做到“精確復(fù)制”，該管理模式強(qiáng)調(diào)對(duì)使用的設(shè)備、設(shè)備零部件和原材料等供應(yīng)的可追溯性和生產(chǎn)過(guò)程驗(yàn)證?？勺匪菪跃唧w表現(xiàn)為需要對(duì)供應(yīng)商所使用的原材料、采購(gòu)來(lái)源等進(jìn)行追溯，生產(chǎn)過(guò)程驗(yàn)證具體表現(xiàn)為對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行驗(yàn)廠，對(duì)其生產(chǎn)環(huán)境、技術(shù)水準(zhǔn)、工藝特征等進(jìn)行嚴(yán)格考察審核。上述要素確認(rèn)后，更換供應(yīng)商的成本較高、程序復(fù)雜，因此不會(huì)輕易更換供應(yīng)商。在嚴(yán)格的市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻下，設(shè)備、設(shè)備零部件和原材料等供應(yīng)商需要具備高水平技術(shù)，并通過(guò)長(zhǎng)期、高質(zhì)量供貨以不斷積累客戶資源。供應(yīng)商在與客戶形成較穩(wěn)固合作關(guān)系后，短期難以被行業(yè)新進(jìn)入者取代。汽車制造和生物醫(yī)藥等行業(yè)均涉及消費(fèi)者使用安全，下游客戶尤為重視產(chǎn)品質(zhì)量，對(duì)先進(jìn)陶瓷企業(yè)進(jìn)入供應(yīng)鏈有嚴(yán)格的審核標(biāo)準(zhǔn)；供應(yīng)商在進(jìn)入客戶的合格供應(yīng)商名單后，在不發(fā)生重大質(zhì)量問(wèn)題的情況下，雙方一般將維持長(zhǎng)期和穩(wěn)定的合作關(guān)系。新進(jìn)入企業(yè)在缺乏對(duì)相關(guān)行業(yè)優(yōu)質(zhì)客戶認(rèn)證的情況下，難以在行業(yè)內(nèi)獲得快速發(fā)展。2、技術(shù)與經(jīng)驗(yàn)壁壘先進(jìn)陶瓷和表面處理是技術(shù)密集型行業(yè)。為滿足客戶對(duì)產(chǎn)品高強(qiáng)度、耐高溫、耐腐蝕等特性要求，先進(jìn)陶瓷的生產(chǎn)對(duì)從上游粉料調(diào)配到生產(chǎn)工藝參數(shù)把控的技術(shù)要求非常高，表面處理亦需要嚴(yán)格控制所使用藥劑配方和處理過(guò)程工藝參數(shù)；下游泛半導(dǎo)體等行業(yè)的快速發(fā)展使得相關(guān)技術(shù)迭代也非常迅速；人員經(jīng)驗(yàn)及對(duì)生產(chǎn)設(shè)備操作的熟練度亦會(huì)影響企業(yè)制造水平。企業(yè)需要在批量生產(chǎn)實(shí)踐中長(zhǎng)期積累相關(guān)技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)，及時(shí)了解客戶的需求以不斷改進(jìn)相關(guān)配方和生產(chǎn)工藝。3、資金及規(guī)模壁壘為保持技術(shù)工藝的領(lǐng)先性和產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，先進(jìn)陶瓷和表面處理行業(yè)內(nèi)的企業(yè)需要持續(xù)進(jìn)行研發(fā)投入，資金需求量大。先進(jìn)陶瓷企業(yè)在進(jìn)入初始期需要投入大量的資金進(jìn)行廠房建設(shè)、購(gòu)置生產(chǎn)設(shè)備，通過(guò)合理、科學(xué)調(diào)度生產(chǎn)排班，充分發(fā)揮生產(chǎn)的規(guī)模效應(yīng)。由于先進(jìn)陶瓷材料零部件的型號(hào)眾多，具體應(yīng)用和性能要求各不相同，新產(chǎn)品面臨著研發(fā)失敗的風(fēng)險(xiǎn)，若無(wú)充足的資金支持，新進(jìn)入的企業(yè)難以開(kāi)發(fā)出成熟產(chǎn)品并形成一定的經(jīng)營(yíng)規(guī)模，無(wú)法與行業(yè)內(nèi)的現(xiàn)有企業(yè)進(jìn)行有力競(jìng)爭(zhēng)。表面處理業(yè)務(wù)需要充足的資金對(duì)下游客戶就近建設(shè)配套生產(chǎn)線，以降低運(yùn)輸成本，保障價(jià)格的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；企業(yè)在配合下游客戶半導(dǎo)體制程進(jìn)步、顯示面板世代線更替和積極擴(kuò)產(chǎn)的過(guò)程中，亦需要較高的資金支出。行業(yè)上下游領(lǐng)域發(fā)展情況按下游應(yīng)用領(lǐng)域分類，2021年泛半導(dǎo)體設(shè)備領(lǐng)域需求金額占中國(guó)先進(jìn)結(jié)構(gòu)陶瓷整體市場(chǎng)規(guī)模的35%，其中半導(dǎo)體設(shè)備占整體市場(chǎng)規(guī)模的22%。近年來(lái)，物聯(lián)網(wǎng)、5G通訊、自動(dòng)駕駛和數(shù)據(jù)中心等經(jīng)濟(jì)數(shù)字化領(lǐng)域持續(xù)發(fā)展，帶動(dòng)了半導(dǎo)體需求強(qiáng)勁增長(zhǎng)。根據(jù)ICInsights數(shù)據(jù)，2021年全球半導(dǎo)體行業(yè)資本支出為1,539億美元，較2020年同比增長(zhǎng)36%，是自1995年以來(lái)首次連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)；預(yù)計(jì)2022年全球半導(dǎo)體行業(yè)資本支出將較2021年繼續(xù)增長(zhǎng)并達(dá)到1,904億美元的歷史新高，較2019年水平接近翻倍。自2014年以來(lái)，晶圓廠通常是半導(dǎo)體資本支出中占比最大的環(huán)節(jié)。根據(jù)ICInsights數(shù)據(jù)，2021年晶圓廠資本支出占全球半導(dǎo)體行業(yè)資本支出的35%。由于半導(dǎo)體行業(yè)對(duì)使用先進(jìn)工藝技術(shù)制造IC的需求持續(xù)上升，晶圓廠建設(shè)及其設(shè)備投資在產(chǎn)業(yè)鏈的重要性越發(fā)明顯。近年來(lái)，全球晶圓廠擴(kuò)產(chǎn)趨勢(shì)明顯，大陸新增產(chǎn)能尤為可觀。根據(jù)SEMI數(shù)據(jù)，2017-2020年全球新增半導(dǎo)體產(chǎn)線共計(jì)62條，其中中國(guó)大陸新增26條產(chǎn)線，占比超過(guò)40%。全球已于2021年底前開(kāi)始建設(shè)19座新的高產(chǎn)能晶圓廠，并預(yù)計(jì)于2022年再開(kāi)工建設(shè)10座，以滿足市場(chǎng)對(duì)芯片的加速需求，其中中國(guó)大陸、中國(guó)臺(tái)灣均將各建設(shè)上述29座中的8座，新建晶圓廠數(shù)量處于全球前列。晶圓廠的擴(kuò)產(chǎn)帶動(dòng)半導(dǎo)體制造設(shè)備采購(gòu)規(guī)模的提升。2017-2019年這一時(shí)期，全球半導(dǎo)體制造設(shè)備采購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模維持在600-1,000億美元水平，2021年達(dá)到了1,026億美元，較2020年同比增長(zhǎng)44%，SEMI預(yù)計(jì)到2022年將繼續(xù)超過(guò)1,000億美元，預(yù)計(jì)2030年將達(dá)到1,400億美元。根據(jù)日本半導(dǎo)體制造裝置協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，中國(guó)大陸半導(dǎo)體設(shè)備銷售額占全球比重已從2005年的4%持續(xù)提高至2021年的29%。半導(dǎo)體設(shè)備旺盛需求也帶動(dòng)核心零部件采購(gòu)需求高速增長(zhǎng)。全球顯示面板行業(yè)出貨量近年來(lái)保持每年3-10%的平穩(wěn)增長(zhǎng)。伴隨著電視、手機(jī)、平板電腦等終端應(yīng)用需求增長(zhǎng)，全球顯示面板行業(yè)未來(lái)亦將保持較平穩(wěn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。全球顯示面板制造行業(yè)經(jīng)歷了“日本發(fā)展-韓國(guó)超越-中國(guó)臺(tái)灣崛起-大陸發(fā)力”的格局變遷。2010年，中國(guó)大陸液晶面板產(chǎn)能僅占全球比重約5%，伴隨著京東方等大陸面板廠商崛起，全球面板行業(yè)產(chǎn)能不斷向中國(guó)大陸轉(zhuǎn)移，到2020年中國(guó)大陸液晶面板產(chǎn)能占全球比重已經(jīng)高達(dá)約50%，而中國(guó)臺(tái)灣、韓國(guó)和日本產(chǎn)能占比分別約為25%、20%和5%。根據(jù)Omdia數(shù)據(jù)，2021年京東方、TCL華星光電兩大中國(guó)本土企業(yè)分別位居全球電視面板企業(yè)出貨量第一位、第二位，出貨量份額分別為23.20%、15.70%，占據(jù)了全球顯示面板行業(yè)的絕對(duì)領(lǐng)先地位。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)方面，在消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)要求日益提高和需求多元化的趨勢(shì)下，顯示面板行業(yè)技術(shù)不斷迭代升級(jí)，OLED和LTPSTFT-LCD等新技術(shù)不斷得到推廣普及。根據(jù)IHS數(shù)據(jù)，2021年OLED占手機(jī)顯示屏幕比重已達(dá)到44%，較2017年的24%大幅提升。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2020年我國(guó)OLED面板產(chǎn)量占全球比重為12%，預(yù)計(jì)到2025年將進(jìn)一步上升全球泛半導(dǎo)體先進(jìn)結(jié)構(gòu)陶瓷市場(chǎng)情況半導(dǎo)體設(shè)備是半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵支撐，其技術(shù)的實(shí)施依賴于各種精密零部件。精密零部件的材料與加工技術(shù)是集成電路核心技術(shù)的載體，是半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的基石。自20世紀(jì)50年代集成電路問(wèn)世以來(lái)，集成電路產(chǎn)業(yè)一直遵循“一代裝備、一代工藝、一代產(chǎn)品”的模式快速發(fā)展。芯片集成度的不斷提高，對(duì)生產(chǎn)工藝賴以實(shí)現(xiàn)的設(shè)備技術(shù)提出了新的需求，對(duì)制造設(shè)備精密零部件的性能要求越來(lái)越高，許多加工技術(shù)的精度目前已經(jīng)趨于物理極限，泛半導(dǎo)體領(lǐng)域的應(yīng)用是目前先進(jìn)陶瓷頂尖技術(shù)領(lǐng)域之一。高難度技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的新工藝落地要求更大的設(shè)備投資支出，泛半導(dǎo)體先進(jìn)結(jié)構(gòu)陶瓷領(lǐng)域也蓬勃發(fā)展起來(lái)。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2021年全球泛半導(dǎo)體先進(jìn)結(jié)構(gòu)陶瓷市場(chǎng)規(guī)模為373億元（包括新購(gòu)、零部件換新兩方面需求），占全球先進(jìn)結(jié)構(gòu)陶瓷1,067億元市場(chǎng)規(guī)模的35%，預(yù)計(jì)全球泛半導(dǎo)體先進(jìn)結(jié)構(gòu)陶瓷2022年至2026年市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增速為7%。按具體領(lǐng)域分，半導(dǎo)體和顯示面板設(shè)備的先進(jìn)結(jié)構(gòu)陶瓷市場(chǎng)需求規(guī)模占泛半導(dǎo)體領(lǐng)域總體比重分別達(dá)到了69%和11%，是主要需求來(lái)源。中國(guó)先進(jìn)陶瓷市場(chǎng)情況1、中國(guó)先進(jìn)陶瓷發(fā)展歷程從二十世紀(jì)七十年代開(kāi)始，我國(guó)的高校和科研院所開(kāi)始重視先進(jìn)陶瓷的研究，取得了包括纖維補(bǔ)強(qiáng)陶瓷基復(fù)合材料應(yīng)用、多元氮相圖研究等在內(nèi)的多項(xiàng)成果。1980-1990年間，國(guó)內(nèi)先進(jìn)陶瓷的應(yīng)用場(chǎng)景局限于航空航天及工業(yè)軸承用的結(jié)構(gòu)陶瓷，產(chǎn)業(yè)鏈也不夠完善，原材料幾乎全部依賴國(guó)外進(jìn)口。二十世紀(jì)九十年代，中國(guó)在先進(jìn)陶瓷領(lǐng)域的研究成果逐漸豐富，在納米陶瓷粉體制備與團(tuán)聚、納米陶瓷固燒結(jié)理論等方面取得了一系列成果，電子陶瓷在這一階段被引入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。二十世紀(jì)九十年代末期，我國(guó)先進(jìn)陶瓷產(chǎn)業(yè)鏈逐漸完善，為本土企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了有利環(huán)境。先進(jìn)陶瓷應(yīng)用場(chǎng)景逐漸增加，其研究得到了國(guó)家和各科研院所高度重視，市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，產(chǎn)業(yè)鏈更加完善。中國(guó)多家本土先進(jìn)陶瓷企業(yè)在這一階段先后正式運(yùn)營(yíng)，通過(guò)自主創(chuàng)新和引進(jìn)專家、技術(shù)、工藝、裝備，國(guó)內(nèi)企業(yè)逐步掌握了關(guān)鍵工藝技術(shù)，在國(guó)內(nèi)逐步打開(kāi)市場(chǎng)，并初步進(jìn)入海外市場(chǎng)。隨著中國(guó)在泛半導(dǎo)體、新能源等領(lǐng)域全球制造地位日益提高，以及國(guó)家大力推動(dòng)新材料發(fā)展，先進(jìn)陶瓷的市場(chǎng)需求也在不斷擴(kuò)大，產(chǎn)業(yè)向高端化發(fā)展?，F(xiàn)階段，我國(guó)先進(jìn)陶瓷技術(shù)研究領(lǐng)域廣泛，部分理論研究已接近國(guó)際主流水平；一些產(chǎn)品逐漸加入國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)將對(duì)高精尖、高附加值產(chǎn)品的研究開(kāi)發(fā)作為發(fā)展重要抓手。2、中國(guó)先進(jìn)陶瓷市場(chǎng)規(guī)模及國(guó)產(chǎn)化水平2021年中國(guó)先進(jìn)陶瓷市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到890億元，約占全球市場(chǎng)的23%；中國(guó)先進(jìn)結(jié)構(gòu)陶瓷市場(chǎng)規(guī)模為189億元，占中國(guó)先進(jìn)陶瓷市場(chǎng)的21%。弗若斯特沙利文預(yù)計(jì)2022年至2026年中國(guó)先進(jìn)結(jié)構(gòu)陶瓷市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增速為11%。中國(guó)先進(jìn)陶瓷市場(chǎng)起步較晚，根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2015年中國(guó)先進(jìn)結(jié)構(gòu)陶瓷國(guó)產(chǎn)化率僅約為5%，到2021年已提高至約20%，行業(yè)多項(xiàng)產(chǎn)品不同程度上實(shí)現(xiàn)了。但目前國(guó)內(nèi)晶圓廠所使用制造設(shè)備的先進(jìn)結(jié)構(gòu)陶瓷零部件國(guó)產(chǎn)化水平仍然較低，根據(jù)芯謀研究數(shù)據(jù)，2021年一季度中國(guó)晶圓廠商采購(gòu)8至12寸晶圓制造設(shè)備的先進(jìn)陶瓷部件國(guó)產(chǎn)化率僅為5~10%，半導(dǎo)體領(lǐng)域的先進(jìn)陶瓷擁有巨大的市場(chǎng)空間。中國(guó)泛半導(dǎo)體先進(jìn)結(jié)構(gòu)陶瓷市場(chǎng)情況國(guó)內(nèi)半導(dǎo)體、顯示面板產(chǎn)線建設(shè)極大拉動(dòng)了國(guó)產(chǎn)設(shè)備需求。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)泛半導(dǎo)體先進(jìn)結(jié)構(gòu)陶瓷市場(chǎng)規(guī)模為66億元，占全球市場(chǎng)規(guī)模的18%，預(yù)計(jì)2022年至2026年中國(guó)泛半導(dǎo)體先進(jìn)結(jié)構(gòu)陶瓷市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增速為14%，到2026年中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到125億元，占全球市場(chǎng)規(guī)模的比例將提高至24%。全球先進(jìn)陶瓷市場(chǎng)情況全球先進(jìn)陶瓷發(fā)展歷史悠久，研發(fā)與工業(yè)化生產(chǎn)已經(jīng)有超過(guò)100年的時(shí)間。二十世紀(jì)八十年代以來(lái)，先進(jìn)陶瓷在全球得到突飛猛進(jìn)的發(fā)展。日本在先進(jìn)陶瓷的產(chǎn)業(yè)化和工業(yè)、民用領(lǐng)域應(yīng)用方面占據(jù)領(lǐng)先地位，日資企業(yè)在全球先進(jìn)陶瓷領(lǐng)域占據(jù)約50%的市場(chǎng)份額。日本自二十世紀(jì)八十年代以來(lái)，將先進(jìn)陶瓷的研發(fā)制造放在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中的戰(zhàn)略性地位，不斷加大投資力度。在電子陶瓷、光導(dǎo)纖維、高韌性陶瓷、陶瓷敏感原件、泡沫陶瓷、超塑性陶瓷、塑膠復(fù)合陶瓷、高性能陶瓷電池和陶瓷發(fā)動(dòng)機(jī)部件等領(lǐng)域均處于國(guó)際領(lǐng)先地位。美國(guó)高溫結(jié)構(gòu)先進(jìn)陶瓷的發(fā)展良好，在航空航天和核能領(lǐng)域應(yīng)用處于領(lǐng)先地位。2000年，美國(guó)陶瓷協(xié)會(huì)和美國(guó)國(guó)家能源部聯(lián)合資助并實(shí)施了為期20年的美國(guó)先進(jìn)陶瓷發(fā)展計(jì)劃，旨在推動(dòng)先進(jìn)陶瓷成為一種經(jīng)濟(jì)適用的首選材料，并應(yīng)用于節(jié)能環(huán)保、新一代信息技術(shù)、生物醫(yī)藥、高端裝備制造和新能源等戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)中。歐洲在機(jī)械裝備領(lǐng)域先進(jìn)陶瓷處于領(lǐng)先地位，產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)為應(yīng)用在發(fā)電設(shè)備中的新型材料技術(shù)，如陶瓷活塞蓋、排氣管里襯、渦輪增壓轉(zhuǎn)子和燃?xì)廨嗈D(zhuǎn)子等。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2021年全球先進(jìn)陶瓷市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3,818億元，其中先進(jìn)結(jié)構(gòu)陶瓷為1,067億元，占比28%；預(yù)計(jì)2022年至2026年全球先進(jìn)陶瓷市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增速為4%。營(yíng)銷部門(mén)與內(nèi)部因素企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)指作為營(yíng)銷者的企業(yè)整體，微觀營(yíng)銷環(huán)境包括企業(yè)外部所有參與營(yíng)銷活動(dòng)的利益關(guān)系者。但從營(yíng)銷部門(mén)的角度看，營(yíng)銷活動(dòng)能否成功，首先要受企業(yè)內(nèi)部各種因素的直接影響。因此，營(yíng)銷部門(mén)在分析企業(yè)的外部營(yíng)銷環(huán)境前，必須先分析企業(yè)的內(nèi)部因素或內(nèi)部條件。企業(yè)為開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，必須設(shè)立某種形式的營(yíng)銷部門(mén)。市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)一般由市場(chǎng)營(yíng)銷副總裁、銷售經(jīng)理、推銷人員、廣告經(jīng)理、營(yíng)銷研究與計(jì)劃以及定價(jià)專家等組成。營(yíng)銷部門(mén)在制定和實(shí)施營(yíng)銷目標(biāo)與計(jì)劃時(shí)，不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)境力量，而且要爭(zhēng)取高層管理，部門(mén)和其他職能部門(mén)的理解和支持，調(diào)動(dòng)企業(yè)內(nèi)部各方面的資源，充分運(yùn)用企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，力量，使內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)與外部機(jī)會(huì)和威脅相平衡。營(yíng)銷部門(mén)不是孤立存在的，它還面對(duì)著其他職能部門(mén)以及高層管理部門(mén)。企業(yè)營(yíng)銷部門(mén)與財(cái)務(wù)、采購(gòu)、制造、研究與開(kāi)發(fā)等部門(mén)之間既有多方面的合作，也存在爭(zhēng)取資源方面的矛盾。這些部門(mén)的業(yè)務(wù)狀況如何，它們與營(yíng)銷部門(mén)的合作以及它們之間是否協(xié)調(diào)發(fā)展，對(duì)營(yíng)銷決策的制定與實(shí)施影響極大。例如，生產(chǎn)部門(mén)對(duì)各生產(chǎn)要素的配置、生產(chǎn)能力和所需要的人力、物力的合理安排有著重要的決策權(quán)，營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施，必須取得生產(chǎn)部門(mén)的充分支持；市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研預(yù)測(cè)和新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)工作，需要研究與開(kāi)發(fā)部門(mén)的配合和參與。高層管理部門(mén)由董事會(huì)、總經(jīng)理及其辦事機(jī)構(gòu)組成，負(fù)責(zé)確定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、方針政策和發(fā)展戰(zhàn)略。營(yíng)銷部門(mén)在高層管理部門(mén)規(guī)定的職責(zé)范圍內(nèi)做出營(yíng)銷決策，市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)從屬于企業(yè)總目標(biāo)，并為總目標(biāo)服務(wù)的次級(jí)目標(biāo)，營(yíng)銷部門(mén)所制定的計(jì)劃也必須在高層管理部門(mén)的批準(zhǔn)和推動(dòng)下實(shí)施。價(jià)值鏈建立高度的顧客滿意、顧客忠誠(chéng)，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客感知價(jià)值。為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造、傳播和交付價(jià)值的各分工部門(mén)即企業(yè)價(jià)值鏈以及由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的供銷價(jià)值鏈的工作，達(dá)到顧客與企業(yè)利益最大化。（一）企業(yè)價(jià)值鏈所謂企業(yè)價(jià)值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值互不相同，但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。其中每一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)都是“價(jià)值鏈條”上的一個(gè)環(huán)節(jié)。價(jià)值鏈可分為兩大部分：下部為企業(yè)基本增值活動(dòng)，即“生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)”，包括材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)銷售、售后服務(wù)五個(gè)環(huán)節(jié)。上部列出的是企業(yè)輔助性增值活動(dòng)，包括基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)與組織建設(shè)、人力資源管理、科學(xué)技術(shù)開(kāi)發(fā)和采購(gòu)管理四個(gè)方面。輔助活動(dòng)發(fā)生在所有基本活動(dòng)的全過(guò)程中。其中，科學(xué)技術(shù)開(kāi)發(fā)既包括生產(chǎn)技術(shù)，也包括非生產(chǎn)性技術(shù)，如決策技術(shù)、信息技術(shù)、計(jì)劃技術(shù)等；采購(gòu)管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢、廣告策劃、市場(chǎng)調(diào)研、信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)等；人力資源管理同樣存在于所有部門(mén)；企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)涵蓋了管理、計(jì)劃、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、法律等事務(wù)。價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)、相互影響。一個(gè)環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)管理的好壞，會(huì)影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。但每一個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)其他環(huán)節(jié)的影響程度并不相同。一般地說(shuō)，上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務(wù)。企業(yè)必須依據(jù)顧客價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)要求，檢查每項(xiàng)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的成本和經(jīng)營(yíng)狀況，尋求改進(jìn)措施，并做好不同部門(mén)之間的系統(tǒng)協(xié)調(diào)工作。在許多情況下，企業(yè)各部門(mén)都有強(qiáng)調(diào)本部門(mén)利益最大化傾向。如企業(yè)財(cái)務(wù)部門(mén)可能會(huì)設(shè)計(jì)一個(gè)復(fù)雜的程序，花很長(zhǎng)時(shí)間審核潛在顧客的信用，以免發(fā)生壞賬，其結(jié)果是顧客等待，企業(yè)銷售部門(mén)績(jī)效受到影響。各個(gè)部門(mén)高筑壁壘，是影響優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)和高度顧客滿意的主要障礙。要解決這個(gè)問(wèn)題，關(guān)鍵是要加強(qiáng)核心業(yè)務(wù)流程管理，使各有關(guān)職能部門(mén)盡力投入和合作。核心業(yè)務(wù)流程主要有以下幾方面。（1）新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流程。包括識(shí)別、研究、開(kāi)發(fā)和成功推出新產(chǎn)品等各種活動(dòng)，要求這些活動(dòng)必須快速、高質(zhì)并達(dá)到成本預(yù)定控制目標(biāo)。（2）存貨管理流程。包括開(kāi)發(fā)和管理合理儲(chǔ)存的所有活動(dòng)，以使原材料、中間產(chǎn)品和制成品實(shí)現(xiàn)充分供給，避免因庫(kù)存量過(guò)大而導(dǎo)致成本增大。（3）訂單一付款流程。包括接受訂單、核準(zhǔn)銷售、按時(shí)送貨以及收取貨款所涉及的全部活動(dòng)。（4）顧客服務(wù)流程。包括使顧客能順利地找到本公司的適當(dāng)當(dāng)事人（部門(mén)），并得到迅速而滿意的服務(wù)、答復(fù)以及解決問(wèn)題的所有活動(dòng)。（二）供銷價(jià)值鏈將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會(huì)形成一個(gè)由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價(jià)值鏈，我們將之稱為供銷價(jià)值鏈。要?jiǎng)?chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷價(jià)值鏈成員的共同努力。因此，許多企業(yè)致力于與其供銷鏈上的其他成員合作，以改善整個(gè)系統(tǒng)的績(jī)效，提高競(jìng)爭(zhēng)力。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的積累，企業(yè)之間的合作正在不斷加強(qiáng)。過(guò)去，企業(yè)總是將供應(yīng)商、經(jīng)銷商視為導(dǎo)致成本上升的主要對(duì)象；現(xiàn)在，它們開(kāi)始仔細(xì)選擇伙伴，制定互利戰(zhàn)略，鍛造更加高效的供銷價(jià)值鏈，以形成更強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)能力，贏得更多的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。（三）價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)在一個(gè)企業(yè)價(jià)值鏈的諸多“價(jià)值活動(dòng)”中，并不是每一個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值，實(shí)際上往往集中于企業(yè)價(jià)值鏈上某些特定的價(jià)值活動(dòng)。這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，就是企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。經(jīng)濟(jì)學(xué)壟斷優(yōu)勢(shì)原理表明：在充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者只能得到平均利潤(rùn)；如果超額利潤(rùn)能長(zhǎng)期存在，則一定存在某種由壟斷優(yōu)勢(shì)引起的“進(jìn)入壁壘”，阻止其他企業(yè)進(jìn)入。價(jià)值鏈理論認(rèn)為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)來(lái)自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)。抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，也就抓住了整個(gè)價(jià)值鏈。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、工藝設(shè)計(jì)，也可以是市場(chǎng)營(yíng)銷、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。一般地說(shuō)，高檔時(shí)裝行業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是設(shè)計(jì)能力，餐飲業(yè)是地點(diǎn)選擇，煙草業(yè)則是廣告宣傳和公共關(guān)系。保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵在于保持其價(jià)值鏈戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)，而無(wú)須將之普及到所有的價(jià)值活動(dòng)。精明的企業(yè)家總是將戰(zhàn)略環(huán)節(jié)緊緊控制在企業(yè)內(nèi)部，而將一些非戰(zhàn)略性活動(dòng)通過(guò)合作外包出去。這樣，企業(yè)既能將有限資源“聚焦”于戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，增強(qiáng)壟斷優(yōu)勢(shì)，又利用市場(chǎng)降低了成本，提高了競(jìng)爭(zhēng)力和顧客滿意程度。加強(qiáng)與供銷價(jià)值鏈其他成員合作，相互“借力”，共同鍛造高績(jī)效的顧客價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，也是對(duì)上述“聚焦”戰(zhàn)略的精妙運(yùn)用。例如，人們涌向全球24500家麥當(dāng)勞餐館，并不一定是因?yàn)樗麄兿矚g其漢堡包，而更多的是喜歡麥當(dāng)勞系統(tǒng)。麥當(dāng)勞的成功，在于它提供了被稱之為QSCV（質(zhì)量、服務(wù)、清潔、價(jià)值）的高標(biāo)準(zhǔn)，并出色地協(xié)調(diào)了整個(gè)系統(tǒng)，使它不僅有效地與其特許經(jīng)銷商、供應(yīng)商成功合作，而且與它們共同傳遞卓越的顧客價(jià)值。對(duì)戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷有多種形式，既可以壟斷關(guān)鍵性原材料、關(guān)鍵性人才，也可以壟斷關(guān)鍵銷售渠道、關(guān)鍵市場(chǎng)等。如在依靠特殊技能競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)（廣告業(yè)、表演業(yè)、體育專業(yè)，等），需要壟斷若干關(guān)鍵人才；在依靠產(chǎn)品特色競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，其壟斷優(yōu)勢(shì)來(lái)自關(guān)鍵技術(shù)或原料配方（如可口可樂(lè)的原漿配方，麥當(dāng)勞“巨無(wú)霸”漢堡包的專用配料配方）；在高科，技行業(yè)，壟斷優(yōu)勢(shì)通常來(lái)自對(duì)若干關(guān)鍵性生產(chǎn)技術(shù)的壟斷。關(guān)系營(yíng)銷的主要目標(biāo)關(guān)系營(yíng)銷更為關(guān)注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無(wú)異于失去市場(chǎng)、失去利潤(rùn)的來(lái)源。關(guān)系營(yíng)銷的重要性就在于爭(zhēng)取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計(jì)劃，目標(biāo)是讓顧客沒(méi)有離去的機(jī)會(huì)。這就要求及時(shí)掌握顧客的信息，隨時(shí)與顧客保持聯(lián)系，并追蹤顧客動(dòng)態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠(chéng)度還不夠，必須分析顧客產(chǎn)生滿意感和忠誠(chéng)度的根本原因。由于對(duì)企業(yè)行為績(jī)效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實(shí)原因，才能有針對(duì)性地采取措施來(lái)維系顧客。滿意的顧客會(huì)對(duì)產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠(chéng)，忠誠(chéng)的顧客會(huì)重復(fù)購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)，不為其他品牌所動(dòng)搖，不僅會(huì)重復(fù)購(gòu)買已買過(guò)的產(chǎn)品，而且會(huì)購(gòu)買企業(yè)的其他產(chǎn)品。同時(shí)顧客的口頭宣傳，有助于樹(shù)立企業(yè)的良好形象。此外，滿意的顧客還會(huì)高度參與和介入企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程，為企業(yè)提供廣泛的信息、意見(jiàn)和建議。新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散（一）產(chǎn)品特征與市場(chǎng)擴(kuò)散1、創(chuàng)新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)越性愈大，市場(chǎng)接受得就愈快。2、創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性創(chuàng)新產(chǎn)品必須與目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣以及人們的產(chǎn)品價(jià)值觀相吻合。當(dāng)創(chuàng)新產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣、社會(huì)心理、產(chǎn)品價(jià)值觀相適應(yīng)或較為接近時(shí)，則有利于市場(chǎng)擴(kuò)散，反之，則不利于市場(chǎng)擴(kuò)散。3、創(chuàng)新產(chǎn)品的簡(jiǎn)易性這是要求新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、整體結(jié)構(gòu)、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目標(biāo)市場(chǎng)的認(rèn)知程度相適應(yīng)。一般而言，新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法簡(jiǎn)單易懂，才有利于新產(chǎn)品的推廣擴(kuò)散，消費(fèi)品尤其如此。4、創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性這是指新產(chǎn)品的性質(zhì)或優(yōu)點(diǎn)是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說(shuō)明和示范。凡信息傳播便捷、易于認(rèn)知的產(chǎn)品，其采用速度一般比較快。（二）購(gòu)買行為與市場(chǎng)擴(kuò)散1、消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的程序與市場(chǎng)擴(kuò)散人們對(duì)新產(chǎn)品的采用過(guò)程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。美國(guó)學(xué)者羅吉斯調(diào)查了數(shù)百人接受新產(chǎn)品的實(shí)例，總結(jié)歸納出人們接受新產(chǎn)品的程序和一般規(guī)律，認(rèn)為消費(fèi)者接受新產(chǎn)品一般表現(xiàn)為以下五個(gè)重要階段：（1）認(rèn)知。這是個(gè)人獲得新產(chǎn)品信息的初始階段。新產(chǎn)品信息情報(bào)的主要來(lái)源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說(shuō)明書(shū)、技術(shù)資料等。人們?cè)诖穗A段獲得的情報(bào)還不夠系統(tǒng)，只是一般性了解。（2）興趣。指消費(fèi)者不僅認(rèn)識(shí)了新產(chǎn)品，并且發(fā)生了興趣。在此階段，消費(fèi)者會(huì)積極地尋找有關(guān)資料，進(jìn)行對(duì)比分析，研究新產(chǎn)品的具體功能、用途、使用等問(wèn)題。如果滿意，將會(huì)產(chǎn)生初步的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。（3）評(píng)價(jià)。這一階段消費(fèi)者主要權(quán)衡采用新產(chǎn)品的邊際價(jià)值。如采用新產(chǎn)品獲得的利益和可能承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，從而對(duì)新產(chǎn)品的吸引力做出判斷。（4）試用。指顧客開(kāi)始小規(guī)模、少量地試用新產(chǎn)品。通過(guò)試用，顧客評(píng)價(jià)自己對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)及購(gòu)買決策的正確性。企業(yè)應(yīng)盡量降低失誤率，詳細(xì)介紹產(chǎn)品的性質(zhì)、使用和保養(yǎng)方法。（5）采用。顧客通過(guò)試用收到了理想的效果，放棄原有的產(chǎn)品，完全接受新產(chǎn)品，并開(kāi)始正式購(gòu)買、重復(fù)購(gòu)買。2、顧客對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)差異與市場(chǎng)擴(kuò)散在新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散過(guò)程中，由于社會(huì)地位、消費(fèi)心理、產(chǎn)品價(jià)值觀、個(gè)人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對(duì)新產(chǎn)品的反映具有很大的差異。（1）創(chuàng)新采用者。也稱為“消費(fèi)先驅(qū)”，通常富有個(gè)性，勇于革新冒險(xiǎn)，性格活躍，消費(fèi)行為很少聽(tīng)取他人意見(jiàn)，經(jīng)濟(jì)寬裕，社會(huì)地位較高，受過(guò)高等教育，易受廣告等促銷手段的影響，是企業(yè)投放新產(chǎn)品時(shí)的極好目標(biāo)。（2）早期采用者。一般是年輕，富于探索，對(duì)新事物比較敏感并有較強(qiáng)的適應(yīng)性，經(jīng)濟(jì)狀況良好，對(duì)早期采用新產(chǎn)品具有自豪感。這類消費(fèi)者對(duì)廣告及其他渠道傳播的新產(chǎn)品信息很少有成見(jiàn)，促銷媒體對(duì)他們有較大的影響力，但與創(chuàng)新采用者比較，持較為謹(jǐn)慎的態(tài)度。（3）早期大眾。這部分消費(fèi)者一般較少保守思想，接受過(guò)一定的教育，有較好的工作環(huán)境和固定的收入；對(duì)社會(huì)中有影響的人物，特別是自己所崇拜的“輿論領(lǐng)袖”的消費(fèi)行為具有較強(qiáng)的模仿心理。他們經(jīng)常是在征詢了早期采用者的意見(jiàn)之后才采納新產(chǎn)品。研究他們的心理狀態(tài)、消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)提高產(chǎn)品的市場(chǎng)份額具有很大的意義。（4）晚期大眾。指比較晚地跟上消費(fèi)潮流的人。他們的工作崗位、受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對(duì)新事物、新環(huán)境多持懷疑態(tài)度或觀望態(tài)度。往往在產(chǎn)品成熟階段才加入購(gòu)買。（5）落后的購(gòu)買者。這些人受傳統(tǒng)思想束縛很深，思想非常保守，懷疑任何變化，對(duì)新事物、新變化多持反對(duì)態(tài)度，固守傳統(tǒng)消費(fèi)行為方式，在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后期以至衰退期才能接受。新產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)擴(kuò)散過(guò)程，從創(chuàng)新采用者至落后購(gòu)買者，形成完整的“正態(tài)分布曲，線”，這與產(chǎn)品生命周期曲線極為相似，為企業(yè)規(guī)劃產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略提供了有力的依據(jù)。營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境通過(guò)其內(nèi)容的不斷擴(kuò)大及其自身各因素的不斷變化，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)初，西方企業(yè)僅將銷售市場(chǎng)視為營(yíng)銷環(huán)境；30年代后，將政府、工會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)者等與企業(yè)有利害關(guān)系者也看作是環(huán)境因素；進(jìn)入60年代，又把自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化等作為重要的環(huán)境因素；20世紀(jì)90年代以來(lái)，隨著政府對(duì)經(jīng)濟(jì)干預(yù)力度的加強(qiáng)，愈加重視對(duì)政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴(kuò)展，國(guó)外營(yíng)銷學(xué)者稱之為“環(huán)境外界化”。營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的制約因素，營(yíng)銷活動(dòng)依賴于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行。這表現(xiàn)在：營(yíng)銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營(yíng)銷活動(dòng)，但必須注意環(huán)境對(duì)營(yíng)銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營(yíng)銷管理者雖能分析、認(rèn)識(shí)營(yíng)銷環(huán)境提供的機(jī)會(huì)，但無(wú)法控制所有有利因素的變化，更無(wú)法有效地控制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；由于營(yíng)銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營(yíng)銷管理者無(wú)法直接把握企業(yè)營(yíng)銷決策實(shí)施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費(fèi)者或用戶的認(rèn)可與接納。雖然企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)必須與其所處的外部環(huán)境相適應(yīng)，但營(yíng)銷活動(dòng)