分手合約網(wǎng)絡(luò)營銷策劃分析

精選優(yōu)質(zhì)文檔傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔傾情為你奉上專心專注專業(yè)專心專注專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔傾情為你奉上專心專注專業(yè)目錄TOC\o"1-3"\u目錄 1第1章 緒論 11.1 選題背景與意義 11.2 研究的主要內(nèi)容和方法 4第2章 營銷環(huán)境分析 62.1 宏觀環(huán)境分析 62.2 微觀環(huán)境分析 62.3 《分手合約》概況與SWOT分析 72.4 《分手合約》的戰(zhàn)略選擇 8第3章 STP戰(zhàn)略 93.1 市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting） 93.2 目標(biāo)市場(chǎng)（targeting） 103.3 市場(chǎng)定位（positioning） 11第4章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 124.1 微博營銷 124.2 其他輔助網(wǎng)絡(luò)營銷 14第5章 費(fèi)用預(yù)算和效果評(píng)估 155.1 費(fèi)用預(yù)算 155.2 效果評(píng)估 15第6章 營銷風(fēng)險(xiǎn)與控制 176.1 競(jìng)爭(zhēng)不確定性帶來的風(fēng)險(xiǎn)與控制 176.2 作品品質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)與控制 176.3 階段目標(biāo)未達(dá)的風(fēng)險(xiǎn)與控制 17附錄 18緒論選題背景與意義1、自2000年中國加入WTO組織以后，中國電影文化產(chǎn)業(yè)迎來了全球化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，來自美國、法國、日本、意大利、韓國等國的電影開始對(duì)國產(chǎn)電影文化產(chǎn)業(yè)形成了一定的沖擊力，其中尤以美國最甚。2004年11月10日，國家廣電總局頒布的《電影企業(yè)經(jīng)營資格準(zhǔn)入暫行規(guī)定》規(guī)定，外資可以通過參股的方式進(jìn)入中國的電影制作和發(fā)行市場(chǎng)。2005年4月，

國務(wù)院關(guān)于《非公有資本進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)的若干決定》公布后，國家廣電總局進(jìn)一步明確了鼓勵(lì)和支持非公有資本進(jìn)入電影電視劇制作發(fā)行、電影院和電影院線領(lǐng)域。在這些政策的激勵(lì)下，電影產(chǎn)業(yè)開發(fā)程度不斷增加。隨著進(jìn)口影片漸多入境，中國電影開始朝產(chǎn)業(yè)化形式發(fā)展，電影產(chǎn)銷也由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)模式?？梢哉f，在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，中國電影營銷模式正發(fā)生著質(zhì)的變化。2、在電影市場(chǎng)影片出現(xiàn)類型化形式的今天，正是各種專業(yè)而系統(tǒng)的特色營銷模式推動(dòng)著電影市場(chǎng)走向新高。2008年耗資8500萬美元打造的《赤壁》就是一個(gè)典型，影片以明星梁朝偉、金城武吸引國內(nèi)觀眾，以導(dǎo)演吳宇森的名號(hào)開辟海外市場(chǎng)，邀請(qǐng)日本作曲家加盟以爭(zhēng)取日本觀眾。另外，作為宣傳強(qiáng)檔，其首映式不吝重金，聲勢(shì)浩大。這部好萊塢營銷模式下的巨作上映僅四天，其內(nèi)地的票房收入就突破3.2億人民幣，刷新了華語電影的票房紀(jì)錄。當(dāng)然，并非所有的國產(chǎn)影片都需要借鑒好萊塢營銷模式才能成功，同在2008年，《十全九美》作為小成本喜劇，采用了類型化營銷模式，瞄準(zhǔn)80后、90后的受眾群，24天吸金4300萬元。3、現(xiàn)階段，我國電影文化行業(yè)市場(chǎng)化經(jīng)營體制逐步建立，融資渠道廣泛。電影投資的多元化，無疑為中國電影文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了有力后盾。來自國家廣播電影電視總局電影局的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，如圖所示，2008年全年國內(nèi)電影票房比2007年票房（總額33.27億）增長了8.8億人民幣，在全球電影市場(chǎng)中列居前10名。其中，國產(chǎn)影片收入達(dá)25.63億元。2009年，全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)世界經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了不同程度的影響，然而在中國，超過450部的電影作品創(chuàng)造出了62億人民幣的票房奇觀，其中12部國產(chǎn)電影票房逾億元。從REF_Ref\h圖表11這些數(shù)據(jù)中我們不難看出中國電影市場(chǎng)似乎正呈現(xiàn)一派繁榮的景象。圖表STYLEREF1\s1SEQ圖表\*ARABIC\s11然而，另一組數(shù)字卻又足以令人深感擔(dān)憂：2004年度中國電影產(chǎn)量達(dá)到212部，而最終進(jìn)入市場(chǎng)的國產(chǎn)影片數(shù)量只有40多部；2005年度中國電影產(chǎn)量繼續(xù)增加，達(dá)到260部，而最終進(jìn)入市場(chǎng)的國產(chǎn)影片數(shù)量不及65部。雖然中國電影的產(chǎn)量雖逐年增加，但真正進(jìn)入市場(chǎng)的卻為數(shù)不多，并且70%的國產(chǎn)片仍處于虧損狀態(tài)。這些數(shù)據(jù)也證明中國電影產(chǎn)業(yè)目前的“繁榮”只是虛假的繁榮，其產(chǎn)業(yè)發(fā)展遇到的困境正制約著其發(fā)展的步伐。如REF_Ref\h圖表12：圖表STYLEREF1\s1SEQ圖表\*ARABIC\s12在這里我們也應(yīng)該看到，電影進(jìn)入全球化的同時(shí)，國產(chǎn)電影文化產(chǎn)業(yè)的諸多不足。電影營銷體系需要進(jìn)一步規(guī)范化。我國市場(chǎng)特有的賀歲片現(xiàn)象正是普通大眾還沒有把電影消費(fèi)真正作為日常文化消費(fèi)的表現(xiàn)。對(duì)于國內(nèi)的電影市場(chǎng)而言，在解決產(chǎn)品和渠道問題的基礎(chǔ)上，全行業(yè)必須正對(duì)的問題就是如何激發(fā)觀眾上電影院觀影的熱情、培育觀眾進(jìn)行電影消費(fèi)的文化氛圍。造成當(dāng)前電影消費(fèi)文化匱乏的原因是多方面的，如電影文化市場(chǎng)上一些作品質(zhì)量不優(yōu)，電影票價(jià)相對(duì)于民眾目前平均收入水平而言總體偏高，此外，電影發(fā)行的體制行政化也是因素之一。究其原因，營銷環(huán)節(jié)不夠給力，沒能最大限度得挖掘影片潛在價(jià)值空間，是最重要的因素。CNNIC《第26次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出：截至2010年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.2億，突破了4億關(guān)口，較2009年底增加3600萬人；互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至31.8%，較2009年底提高2.9個(gè)百分點(diǎn)。（如REF_Ref\h圖表13所示）2011年6月，中國網(wǎng)民達(dá)到4.85億的人數(shù)。位居全球第一。網(wǎng)上巨大的消費(fèi)群體特別是企業(yè)的商務(wù)習(xí)慣變化，給網(wǎng)絡(luò)營銷提供了廣闊的空間。網(wǎng)絡(luò)營銷的跨時(shí)空性無疑是一"重型炮彈"，將對(duì)整個(gè)營銷產(chǎn)生巨大的沖擊。圖表STYLEREF1\s1SEQ圖表\*ARABIC\s137、自從兩年前中國各大網(wǎng)站廣泛開展微博服務(wù)以來，他們已經(jīng)吸引2.2億多注冊(cè)用戶。如今，微博對(duì)公共輿論具有強(qiáng)大的影響力，廣告客戶開始展開針對(duì)微博用戶的宣傳活動(dòng)，而其他中國互聯(lián)網(wǎng)公司也都在競(jìng)相發(fā)展和改進(jìn)微博服務(wù)。

雖然微博才剛起步,但在2009年已掀起了一股熱潮。在這種高關(guān)注度的背景下,微博作為媒體進(jìn)行品牌影響力傳播的平臺(tái)成為可能。電影《分手合約》的成功營銷便是借助于此。特別是在微博市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尚未白熱化的前提下,探討媒體的微博營銷是有未來指向意義的。作為新生的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，微博營銷越來越受到電影策劃者的青睞，更是未來電影網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展導(dǎo)向。微博用戶增長態(tài)勢(shì)迅猛，如REF_Ref\h圖表14所示：圖表STYLEREF1\s1SEQ圖表\*ARABIC\s148、目前中國電影的營銷從概念的提出到市場(chǎng)化的運(yùn)作經(jīng)歷的時(shí)間較短，國內(nèi)的電影營銷無論是從理念上，還是從策略的具體執(zhí)行上，以及就電影營銷本身的系統(tǒng)化、嚴(yán)密化程度上，我們和好萊塢還存在著相當(dāng)大的差距。國產(chǎn)電影營銷從整體上來講還處于起步的初級(jí)階段，還沒有從根本上形成穩(wěn)固有效的模式，需要更多的中國電影人積極挖掘探索，在普及電影營銷觀念的同時(shí)提升營銷水平和質(zhì)量，必須將營銷滲透到影片制作、發(fā)行、放映的每個(gè)環(huán)節(jié)之中。只有整合營銷，才能最大限度地吸引更為廣泛的觀眾群，實(shí)現(xiàn)資金的多渠道回收?！斗质趾霞s》作為一部中韓合作的小成本愛情片，網(wǎng)絡(luò)營銷策劃旨在以現(xiàn)下流行的國產(chǎn)都市愛情類電影為探索對(duì)象，在前期合理有效的影片制作鋪墊下，以網(wǎng)絡(luò)為營銷平臺(tái)，制定具有針對(duì)性的創(chuàng)新可行的營銷策略，以及具有普遍性的營銷戰(zhàn)略模塊，直擊目標(biāo)觀眾實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，試圖對(duì)電影整合營銷進(jìn)行實(shí)踐性探索。研究的主要內(nèi)容和方法1、主要內(nèi)容。本文以《分手合約》為剖析對(duì)象，以中國電影產(chǎn)業(yè)與網(wǎng)絡(luò)傳播模式為研究背景，通過對(duì)電影《分手合約》網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究，探討促進(jìn)電影票房的營銷方法和實(shí)施步驟，力求能為中國電影尤其是中小成本電影制定網(wǎng)絡(luò)營銷方案提供參考意見。2、主要方法。本文通過文獻(xiàn)檢索、參閱專業(yè)期刊書籍和研究報(bào)告以及與相關(guān)電影營銷人員交流等展開研究，通過整理資料、歸納行業(yè)宏觀環(huán)境信息和電影本身微觀信息、剖析電影網(wǎng)絡(luò)營銷案例來梳理學(xué)術(shù)界的理論成果和電影營銷企業(yè)的實(shí)踐成果，并以此作為研究素材。主要采用以下三種方法：文獻(xiàn)法。在論文撰寫初期，主要是把握研究主題，通過搜索和閱讀有關(guān)材料，積累理論素材和營銷實(shí)例，從整體上把握中國電影產(chǎn)業(yè)、電影營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷方面的研究現(xiàn)狀，梳理自己的認(rèn)知，提出自己的觀點(diǎn)。觀察法。在論文杜撰期間，跟蹤觀察《分手合約》的網(wǎng)絡(luò)營銷情況、計(jì)劃實(shí)施情況等，對(duì)該電影的實(shí)際營銷操作進(jìn)行剖析和概括，使本策劃案與實(shí)際緊密結(jié)合，保證研究與實(shí)際對(duì)應(yīng)，言之有物。統(tǒng)計(jì)法。對(duì)搜索及調(diào)查所得數(shù)據(jù)進(jìn)行梳理和分類，繪制圖表，作出形象直觀的表述，力求論據(jù)清晰、完整。營銷環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析主要從政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技四個(gè)方面展開。1.政策環(huán)境分析。國家因勢(shì)利導(dǎo)，國家也頒布了相應(yīng)的對(duì)策助拳國內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。國家先后制定和出臺(tái)了關(guān)于發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的中長期發(fā)展規(guī)劃，電影產(chǎn)業(yè)在“政策面”獲得了國家在拷貝經(jīng)營、國際市場(chǎng)開拓、院線改造、公益放映、重大題材資助和數(shù)字技術(shù)發(fā)展等多項(xiàng)稅收、資助扶持政策。電影產(chǎn)業(yè)作為現(xiàn)金文化建設(shè)優(yōu)先發(fā)展的對(duì)象的地位將得到強(qiáng)化。目前我國電影產(chǎn)業(yè)的政策：大力繁榮創(chuàng)作生產(chǎn)；積極培育新型企業(yè)；繼續(xù)擴(kuò)大院線經(jīng)營規(guī)模；大力支持城鎮(zhèn)數(shù)字影院建設(shè)；鼓勵(lì)加大投融資政策支持；積極推動(dòng)科技創(chuàng)新；全面加強(qiáng)公共服務(wù)；努力增強(qiáng)國際影響力；大力加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)；不斷完善監(jiān)管體系。2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析。我國GDP總值持續(xù)快速增長，國家外匯儲(chǔ)備成為世界第一，國家個(gè)人儲(chǔ)蓄率高，這些都對(duì)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的外部資本準(zhǔn)備創(chuàng)造了條件。隨著中國經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)，海外并購成為中國企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)能力和進(jìn)軍海外市場(chǎng)的重要手段。而中國電影產(chǎn)業(yè)規(guī)模的不斷壯大，使國內(nèi)影視企業(yè)向海外拓展成為了必然趨勢(shì)。3.社會(huì)文化分析。隨著國家經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)，第三產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人口和經(jīng)營產(chǎn)值比重將越來越大。電影作為一種視覺時(shí)代的文化服務(wù)，得到了社會(huì)文化的更大消費(fèi)接受和肯定。同時(shí)，電影作為創(chuàng)意文化的上游產(chǎn)業(yè)，具有拉動(dòng)其它以版權(quán)為核心的文化產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的作用，其文化重要性已經(jīng)被提升到保障民族文化安全的高度。4.技術(shù)環(huán)境分析。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展使電影產(chǎn)業(yè)在兩個(gè)方面面臨著技術(shù)創(chuàng)新帶來的嶄新機(jī)會(huì)，一是專門電影頻道的播出，使電影版權(quán)和廣告銷售得到新的增長源泉；二是數(shù)字影院的出現(xiàn)，將大大促進(jìn)電影放映環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)技術(shù)飛躍和市場(chǎng)營銷模式的多樣化。微觀環(huán)境分析微觀環(huán)境分析旨在找出與電影網(wǎng)絡(luò)營銷直接相關(guān)的各種力量，在梳理各方面情況的同時(shí)積極利用與有效整合資源，為進(jìn)一步制定網(wǎng)絡(luò)營銷策劃案提供方向和思路。2.2.1企業(yè)分析《分手合約》是由韓國希杰娛樂株式會(huì)社、北京文傳世紀(jì)國際廣告有限公司、中國電影股份有限公司、北京宸銘影視文化傳媒有限公司、北京世紀(jì)樂成文化傳媒有限公司聯(lián)合制作發(fā)行的。另外，華策影視在《分手合約》的投資比例為10%。畫冊(cè)影視作為首個(gè)電視劇公司登陸創(chuàng)業(yè)板，經(jīng)過兩年發(fā)展，已經(jīng)成為國內(nèi)電視劇制作的龍頭企業(yè)之一。2012年，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入7.21億元，歸屬上市公司股東凈利潤2.15億元，同比分別增長78.86%和39.65%。公司還發(fā)布預(yù)告稱，一季度實(shí)現(xiàn)歸屬母公司股東凈利潤4003萬元至4670萬元，同比增長20%~40%。華策影視在電視劇的主業(yè)這幾年上基本沒有犯錯(cuò)，隨著去年電視劇產(chǎn)出量提升，單價(jià)保持穩(wěn)定，以及銷售收入確認(rèn)節(jié)奏的加快，使得去年盈利整體表現(xiàn)超預(yù)期。據(jù)華策影視2012年報(bào)顯示，包括博時(shí)、嘉實(shí)等超大型基金公司都在去年四季度強(qiáng)勁介入，也顯示該股基本面具有一定的吸引力。2.2.2競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析電影《分手合約》的檔期定在4月12日。3月份可謂國外大片云集，而4月份國產(chǎn)片國產(chǎn)片競(jìng)爭(zhēng)激烈。其中，趙薇導(dǎo)演的《致我們終將逝去的青春》、中韓合作的《北京遇上西雅圖》等都不乏商業(yè)號(hào)召力。根據(jù)藝恩咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2013年4月閱讀票房為15.2億元，環(huán)比下降1.29%，同比下降5.9%；觀影人次4492萬，環(huán)比上升2.67%，同比上升9.28%。因4月的影評(píng)以低票價(jià)為主，因此票房和觀影人次的同比和環(huán)比增速存在一定的背離，整體來看4月電影市場(chǎng)的運(yùn)行平穩(wěn)，繼續(xù)保持了2013年以來的良好發(fā)展勢(shì)頭。2.2.3消費(fèi)者分析目前，去電影院消費(fèi)電影的多為中青年觀眾、中低收入和中高收入群體成為我國電影觀眾的主要群體，大學(xué)生及白領(lǐng)群體觀看電影的頻率交高。我國消費(fèi)者觀影途徑主要是網(wǎng)絡(luò)，其次是電視，再次是電影院。針對(duì)電影消費(fèi)者以中青年為主的特征，在電影創(chuàng)作過程中應(yīng)當(dāng)更多地關(guān)注中青年群體感興趣的題材。關(guān)注《分手合約》的受眾年齡分布趨向年輕化，10~19歲年齡層占比36%，20~29歲年齡層占比49%。與時(shí)俱進(jìn)抓住年輕觀眾觀影口味的類型化電影，定位明確，才能獲得目標(biāo)受眾的關(guān)注，增強(qiáng)吸金能力?！斗质趾霞s》概況與SWOT分析2.3.1《分手合約》概況《分手合約》是一部中韓合作的小成本愛情片。由吳基桓執(zhí)導(dǎo)，白百合、彭于晏、吳佩慈、蔣勁夫等主演。本片主要講述了由白百合飾演的餐具設(shè)計(jì)師何俏俏和由彭于晏飾演的米其林三星主廚李行達(dá)成了看似分手的一紙合約，其實(shí)心中各有苦楚的一個(gè)關(guān)于愛和守候的故事?！斗质趾霞s》的導(dǎo)演是在韓國非常有名氣的吳基桓，他曾經(jīng)在《我腦海中的橡皮擦》中任編劇、在李英愛主演的《禮物》中任導(dǎo)演、在孫藝珍主演的《搭訕的法則》中任導(dǎo)演。而主演白百合、彭于晏是內(nèi)地當(dāng)紅的影視明星，具有較強(qiáng)的票房號(hào)召力，主演吳佩慈是臺(tái)灣知名的九頭身美少女，在電影、電視、主持、演唱界都小有名氣。2.3.2《分手合約》SWOT分析本節(jié)采用SWOT分析法對(duì)《分手合約》進(jìn)行分析，將其內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、外部環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅列表對(duì)照，便于從內(nèi)外環(huán)境的相互聯(lián)系中分析評(píng)價(jià)。Helpful有利點(diǎn)Harmful失利點(diǎn)Internal內(nèi)部條件Strengths優(yōu)勢(shì)Weaknesses劣勢(shì)中韓合作，拍片經(jīng)驗(yàn)豐富電影題材比較受愛情中男女歡迎電影演員自身的票房號(hào)召力制作與宣傳成本有限影片劇情較“狗血”電影中的廣告植入太明顯External外部環(huán)境Opportunity機(jī)會(huì)Threats威脅網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為電影宣傳提供平價(jià)渠道題材親民，吸引大批戀愛男女1.四月檔國內(nèi)商業(yè)片云集，競(jìng)爭(zhēng)激烈2.導(dǎo)演在中國的知名度不夠《分手合約》的戰(zhàn)略選擇電影《分手合約》符合時(shí)下熱點(diǎn)，所以除去傳統(tǒng)媒體宣傳，更側(cè)重網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳。利用自身優(yōu)勢(shì)，不斷發(fā)現(xiàn)和利用外部機(jī)會(huì)，突出特色，增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。具體而言，戰(zhàn)略主要分為三個(gè)方面：通過市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略，確定目標(biāo)定位，明確宣傳的主年齡層觀眾；創(chuàng)新理念，豐富網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容，增強(qiáng)吸引力；突出電影主題，重視“口碑效應(yīng)”STP戰(zhàn)略通過STP戰(zhàn)略分析《分手合約》的目標(biāo)市場(chǎng)急消費(fèi)群體，準(zhǔn)確的抓住消費(fèi)者心理，從而吸引更多觀影者。市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting）隨著中國電影市場(chǎng)的逐步發(fā)展與完善，觀影人群在年齡的分布上越來越年輕化，形成了逐漸以學(xué)生及青年為主的消費(fèi)主力傾向。同時(shí)可以通過REF_Ref\h圖表31對(duì)觀影人員消費(fèi)動(dòng)因進(jìn)行了解。圖表STYLEREF1\s3SEQ圖表\*ARABIC\s11同時(shí)可以對(duì)觀影群體類型及男女比例對(duì)比圖中對(duì)當(dāng)前電影市場(chǎng)的構(gòu)成進(jìn)一步分析。圖表STYLEREF1\s3SEQ圖表\*ARABIC\s12圖表STYLEREF1\s3SEQ圖表\*ARABIC\s13綜合上REF_Ref\h圖表31REF_Ref\h圖表32REF_Ref\h圖表33三圖，可以分析得出朋友與戀人是電影消費(fèi)的主力，而《分手合約》這部電影就是契合了當(dāng)前市場(chǎng)的消費(fèi)導(dǎo)向。目標(biāo)市場(chǎng)（targeting）通過對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分，《分手合約》緊抓住年輕人與學(xué)生市場(chǎng)。在電影上映前期在網(wǎng)上開展一系列宣傳。同時(shí)，影片主演均為在年輕人中的偶像明星彭于晏與白百合，并通過《快樂大本營》這一檔全國性高收視率的綜藝娛樂節(jié)目進(jìn)行影片的宣傳，提高了觀眾對(duì)影片的興趣。影片本身故事情節(jié)貼近現(xiàn)在年輕情侶的經(jīng)歷，再通過對(duì)愛情的渲染，使情侶以及曾有過戀愛經(jīng)歷的消費(fèi)者們大大感興趣。市場(chǎng)定位（positioning）《分手合約》被定義為治愈系浪漫愛情電影，在13年3月4月電影市場(chǎng)低迷疲軟的狀態(tài)下無疑是一部重量級(jí)影片。不僅首日以1537萬的票房開局，不僅打破了《北京遇上西雅圖》的首日紀(jì)錄，而且還終結(jié)了其上映后連續(xù)保持了22天的單日票房冠軍。伴隨著感情中付出要不要無聲、受傷后敢不敢敞懷再愛、憶曾經(jīng)付出的愛等話題的勢(shì)起，電影《分手合約》首周末三天累計(jì)進(jìn)賬6500萬。最終以1.5億圓滿收?qǐng)?。影片中父母雙亡的何俏俏（白百何飾）和同班同學(xué)李行（彭于晏飾）是一對(duì)青梅竹馬的戀人。畢業(yè)前夕，李行向俏俏求婚，不料竟被她用“沒有達(dá)到她想要的物質(zhì)條件”為理由，狠心地拒絕了。于是這對(duì)分手戀人豪言立下“5年后若單身就結(jié)婚”的誓言。俏俏遠(yuǎn)走上海，自尊心受挫的李行則留在北京打拼。5年約滿，當(dāng)俏俏滿心以為李行還在為自己守候的時(shí)候，怎料卻得知李行要和自小在法國長大的白富美周蕊（吳佩慈飾）結(jié)婚的消息。面對(duì)突如其來的變故，俏俏倍受打擊，不甘心的她只有求助于“閨蜜”毛毛（蔣勁夫飾），準(zhǔn)備將李行搶回來。這種劇情雖然看著很狗血，但確很貼合現(xiàn)在大學(xué)生畢業(yè)后面臨社會(huì)，畢業(yè)季即分手季的厄運(yùn)。很能引起共鳴，同時(shí)影片在劇情的發(fā)展上也是總在意料之中卻又是情理之外。比如最后女主的死讓觀眾心里一陣激蕩。無論是影片上映前還是上映后，影片的質(zhì)量一直受到觀眾的好評(píng)，也成功吸收更多消費(fèi)者，最終取得成功。網(wǎng)絡(luò)營銷策略電影微博營銷是一種新型的網(wǎng)絡(luò)營銷方式之一，電影營銷者通過微博傳遞電影信息，并與粉絲互動(dòng)，達(dá)到宣傳電影的目的。從《將愛》、《失戀33天》到《親密敵人》,微博營銷成為了電影的重要宣傳陣地。微博是《分手合約》網(wǎng)絡(luò)營銷的主要戰(zhàn)地，其充分利用微博營銷的優(yōu)點(diǎn)，運(yùn)用以下幾點(diǎn)營銷手段：1、全流程的整合營銷；2、全方位的品牌營銷；3、全名人的關(guān)系營銷；4、全網(wǎng)民的口碑營銷；5、情感營銷?！斗质趾霞s》前后約三個(gè)月的微博營銷過程，可以將之分成前期、中期、后期三個(gè)階段。微博營銷一、前期：情感營銷，拉近電影與觀眾的距離影片于2013年1月15日在新浪微博上開設(shè)官方微博，名曰“電影分手合約”《分手合約》影片官方微博所發(fā)布的內(nèi)容顯示，在前期階段，營銷的主要目的是渲染“愛情、等待”的氛圍，并試圖拉近電影與觀眾的距離。主要策略如下：情感營銷。在前期階段，影片官微發(fā)布了許多動(dòng)人而富含詩意的愛情絮語，從而調(diào)動(dòng)粉絲關(guān)于愛情的遐想和回憶，使其產(chǎn)生情感共鳴。在這個(gè)階段，影片官微并沒有強(qiáng)調(diào)電影本身，而是通過發(fā)布與影片主要情感基調(diào)——愛情、等待相關(guān)的微博來幫助影片宣傳預(yù)熱。如1月19日，影片官微發(fā)布的一條微博：“你要知道，在這個(gè)世界上，總有一個(gè)人是永遠(yuǎn)等著你的。無論什么時(shí)候，無論什么地方，總會(huì)有這么一個(gè)人，你是否遇到了呢？周末早安，親愛的們”微博配以溫馨插圖，洋溢著溫暖的氛圍。發(fā)布電影的拍攝花絮。在前期，電影官微還發(fā)布了大量影片主角的拍攝花絮。一方面，這大大拉近了影片與觀眾的距離，另一方面也滿足了影片粉絲的好奇心理。而在微博內(nèi)容的表述上，大都采用提問的方式來增加趣味性，留下懸念并刺激討論和互動(dòng)。通過發(fā)布與影片主題相關(guān)的愛情絮語，以及大量的影片拍攝花絮照，《分手合約》已經(jīng)吸引了不少粉絲，并拉近了影片與觀眾的距離。為了使影片在更大程度上得到宣傳，影片官微自2月中旬開始，陸續(xù)發(fā)布影片概念海報(bào)、影片預(yù)告、影片主題海報(bào)，正式進(jìn)入強(qiáng)勢(shì)宣傳的中期階段。二、中期：強(qiáng)勢(shì)宣傳，線上營銷活動(dòng)出彩強(qiáng)勢(shì)宣傳。從2月中旬開始，影片進(jìn)入強(qiáng)勢(shì)宣傳階段。影片官微定期發(fā)布影片不同版本的海報(bào)、影片劇情、影片視頻預(yù)告，并保證在這段長達(dá)一個(gè)半月的宣傳期內(nèi)，受眾可以不斷接受新鮮精彩的內(nèi)幕資訊。如表所示，僅影片海報(bào)就有7個(gè)版本，影片預(yù)告有3個(gè)版本。時(shí)間宣傳進(jìn)度2月7日概念海報(bào)曝光2月10日幾大主演人物特性曝光2月19日劇情曝光2月22日曝元宵節(jié)主題大片三主演歡喜賀新春2月23日揭先導(dǎo)人物彩頁2月28日曝主題劇照3月8日“男人淚”先導(dǎo)預(yù)告3月8日“愛，不放手”海報(bào)曝光3月13日新聞發(fā)布會(huì)3月14日主題曲“我們不是說好了嗎”曝光3月20日禁果主題海報(bào)曝光3月20日“閨蜜也瘋狂”特輯曝光3月22日彭于晏篇預(yù)告曝光3月25日“久別重逢”篇海報(bào)3月25日擁抱版海報(bào)3月29日角色版海報(bào)4月2日《相愛有時(shí)》主題曲曝光4月7日終極預(yù)告曝光4月9日—12日實(shí)時(shí)報(bào)道幾大主演參加的電影見面會(huì)圖表STYLEREF1\s4SEQ圖表\*ARABIC\s11《分手合約》官方微博宣傳時(shí)間表互動(dòng)營銷。微博作為一種新型的傳播方式，其最大的特點(diǎn)之一為互動(dòng)性強(qiáng)，是線上營銷活動(dòng)的重要平臺(tái)?！度襟w時(shí)代電影的微博營銷——以電影（失戀33天）為例》一文指出，“確定定位，找到電影的話題點(diǎn)后，進(jìn)行受眾的維系十分重要。進(jìn)行受眾的維系，就必須策劃一系列活動(dòng)與觀眾互動(dòng)。由于微博具備很高的更新度，所以策劃活動(dòng)的頻率要大。也就是說，受不斷地策劃出適應(yīng)電影主題的活動(dòng)與觀眾互動(dòng)?！薄斗质趾霞s》官微先后策劃了“我們不是說好了嗎”“我來唱”“極品分手理由”“前任我想對(duì)你說”等十余個(gè)線上活動(dòng)。另外，影片官微所策劃的活動(dòng)形式多樣，創(chuàng)新有趣，并充分利用了數(shù)字化媒體的特性。以往的微博線上活動(dòng)大都以文字轉(zhuǎn)發(fā)為主，但此次活動(dòng)營銷還融入了語音形式，例如“有聲情書”，發(fā)送到新浪微博參與活動(dòng)。多渠道營銷。在宣傳期間，影片官微也非常關(guān)注幾大主演在微博上的動(dòng)向，并主動(dòng)與他們互動(dòng)。幾大主演彭于晏、白百合、蔣勁夫等都曾轉(zhuǎn)發(fā)過影片官方的微博。憑借幾位主演在微博上的影響力，電影相關(guān)信息在更大范圍內(nèi)得到了傳播。除此之外，在線上營銷時(shí)，活動(dòng)還得到了第三方的支持。如“4.12表白日”活動(dòng)，就得到了某珠寶品牌的贊助和支持。在該珠寶品牌的官網(wǎng)主頁上不僅有“4.12表白日”活動(dòng)的信息，還有各種有關(guān)《分手合約》電影的微博內(nèi)容。毫無疑問，這是一種雙贏的營銷手法，《分手合約》能夠借力在更大范圍內(nèi)被知曉，而該珠寶品牌也極大提高了品牌知名度。三、后期：口碑營銷配合細(xì)膩的營銷手法電影上映后，影片官微主要采用口碑營銷的方式，策劃各種活動(dòng)鼓勵(lì)電影觀看者寫影評(píng)并挑選優(yōu)秀的影評(píng)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。通過觀影者自動(dòng)傳播電影的良好評(píng)價(jià)，從而讓人們通過口碑了解電影，加強(qiáng)電影認(rèn)知度。此外，正如《分手合約》所描繪的情感非常細(xì)膩一樣，此次微博營銷的手法也非常細(xì)致入微。后期營銷階段抓住了每一個(gè)可以宣傳的熱點(diǎn)話題來幫助電影宣傳。在影片上映后，影片官微主要通過以下幾點(diǎn)方式引起觀眾共鳴，營造熱點(diǎn)話題：經(jīng)典臺(tái)詞回放；開設(shè)微投票，對(duì)劇情進(jìn)行討論；劇中人物服飾介紹、拍賣。細(xì)節(jié)決定成敗。正是因?yàn)椤斗质趾霞s》多元、細(xì)致的營銷方式，其電影在微博上的熱議也居高不下。其他輔助網(wǎng)絡(luò)營銷1.搜索引擎營銷搜索引擎營銷是目前最主要的網(wǎng)站推廣營銷手段之一,尤其基于自然搜索結(jié)果的搜索引擎推廣,因?yàn)槭敲赓M(fèi)的,因此受到眾多中小網(wǎng)站的重視,搜索引擎營銷方法也成為網(wǎng)絡(luò)營銷方法體系的主要組成部分。在《分手合約》上映前后，在百度、谷歌等門戶網(wǎng)站上，只要你輸入分手二字，《分手合約》便即刻連帶出來。中國有6億多網(wǎng)名，搜索引擎幾乎是每個(gè)網(wǎng)民上網(wǎng)必須使用到的工具。影片的這一營銷手段，使即便是不愛看電影的人也知道了《分手合約》即將上映的消息，帶動(dòng)了票房與市場(chǎng)。2.網(wǎng)絡(luò)視頻營銷“網(wǎng)絡(luò)視頻營銷”指的是企業(yè)將各種視頻短片以各種形式放到互聯(lián)網(wǎng)上,達(dá)到宣傳企業(yè)品牌、產(chǎn)品以及服務(wù)信息的目的的營銷手段。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的形式類似于電視視頻短片,它具有電視短片的種種特征,例如感染力強(qiáng)、形式內(nèi)容多樣、肆意創(chuàng)意等等,又具有互聯(lián)網(wǎng)營銷的優(yōu)勢(shì),例如互動(dòng)性、主動(dòng)傳播性、傳播速度快、成本低廉等等?？梢哉f,網(wǎng)絡(luò)視頻營銷,是將電視廣告與互聯(lián)網(wǎng)營銷兩者“寵愛”集于一身?！斗质趾霞s》的宣傳物料多達(dá)20余款，對(duì)不同年齡層、不同職業(yè)觀眾都有所側(cè)重。通過自己的官方微博及土豆、搜狐等門戶視頻網(wǎng)站上發(fā)布，極大地吸引了觀眾的眼球。費(fèi)用預(yù)算和效果評(píng)估費(fèi)用預(yù)算鑒于本電影的營銷預(yù)算有限，以及目標(biāo)受眾與網(wǎng)絡(luò)用戶的高匹配度，本策劃案以網(wǎng)絡(luò)為電影營銷平臺(tái)，將微博與社交網(wǎng)站作為主要網(wǎng)絡(luò)陣地開展長時(shí)間的宣傳造勢(shì)，試圖以新穎的創(chuàng)意與有效的執(zhí)行力實(shí)現(xiàn)對(duì)各種網(wǎng)絡(luò)資源的整合利用，以最少的投資獲得最大的推廣效果。根據(jù)前幾章的營銷方案內(nèi)容，可將預(yù)算分為視頻制作費(fèi)用、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)、媒介發(fā)布費(fèi)用、口碑維護(hù)費(fèi)用、隨機(jī)流動(dòng)資金六部分。如REF_Ref\h圖表51：視頻制作費(fèi)用演職員費(fèi)用30攝制及后期20場(chǎng)地及其他10網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)官方微博運(yùn)營10事務(wù)所網(wǎng)站1其他平臺(tái)運(yùn)營2活動(dòng)費(fèi)用事務(wù)所活動(dòng)費(fèi)用20媒介發(fā)布費(fèi)用文字鏈推廣引流30貼片定期曝光20口碑維護(hù)費(fèi)用軟文2推手、水軍5隨機(jī)流動(dòng)資金10合計(jì)160圖表STYLEREF1\s5SEQ圖表\*ARABIC\s11單位：萬分階段執(zhí)行時(shí)可按季劃分預(yù)算及評(píng)估效果，以實(shí)現(xiàn)定期檢查，實(shí)時(shí)跟進(jìn)，為風(fēng)險(xiǎn)控制提供便利。效果評(píng)估由于網(wǎng)絡(luò)營銷還處于初級(jí)階段，理論和方法體系都在不斷的發(fā)展之中，目前還未建立一種完善的網(wǎng)絡(luò)營銷評(píng)價(jià)機(jī)制。網(wǎng)絡(luò)營銷中存在許多無法量化的評(píng)價(jià)，即使對(duì)于一些可以量化的指標(biāo)，也不一定能夠直接反映營銷效果。因此，我們?cè)陂_展效果評(píng)估時(shí)將采取綜合評(píng)價(jià)的方式。網(wǎng)絡(luò)營銷的總體效果應(yīng)該是各種效果的總和，即網(wǎng)絡(luò)營銷的根本目的在于電影項(xiàng)目整體效益的最大化。如在對(duì)票房的促進(jìn)、制作團(tuán)隊(duì)品牌提升、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)優(yōu)化和版權(quán)議價(jià)能力等方面，因此，需要用全面的觀點(diǎn)看待網(wǎng)絡(luò)營銷的效果，而非局限于票房等某些個(gè)別指標(biāo)。本次網(wǎng)絡(luò)營銷評(píng)估將引入網(wǎng)絡(luò)營銷過程評(píng)價(jià)，也就是對(duì)各種網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)進(jìn)行及時(shí)的跟蹤控制，以保證各種網(wǎng)絡(luò)營銷方法可以達(dá)到預(yù)期的效果，同時(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷方案的正確性和網(wǎng)絡(luò)營銷人員的工作成效也是一種檢驗(yàn)。對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷過程評(píng)價(jià)包括官方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)(主要是新浪微博)運(yùn)營、病毒視頻推廣、網(wǎng)絡(luò)口碑評(píng)分等方面。官方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)(新浪微博)信息發(fā)布與傳播目標(biāo)人群的