渠道模式正式課件

1、了解營銷渠道戰(zhàn)略的概念內(nèi)涵

2、了解渠道戰(zhàn)略選擇的影響因素3、了解典型的營銷渠道模式特征

4、了解其他無店鋪營銷渠道模式

1、學(xué)會分析、設(shè)計三種典型的分銷戰(zhàn)略

2、學(xué)會分析、設(shè)計經(jīng)銷模式和分公司模式

3、學(xué)會分析、設(shè)計直銷模式和連鎖經(jīng)營

4、學(xué)會區(qū)分直銷、傳銷與非法傳銷

知識目標(biāo)技能目標(biāo)第2章營銷銷渠道戰(zhàn)略模式1、了解營銷渠道戰(zhàn)略的概念內(nèi)涵1、學(xué)會

“零售渠道方面的綜合費用率可能有20個點，而分銷渠道的常規(guī)建設(shè)與類似每季度的刺激消費政策累加之后可能在12個點左右?！比栈瘜＜荫T翰毅表示。吳志剛則稱，盡管可能進(jìn)零售渠道對寶潔而言費用更高，但銷量穩(wěn)定性更強，對品牌而言，直控便是核心競爭力?！半m然流通和批發(fā)市場在不斷萎縮，卻不能說分銷渠道的未來就真的可被替代?！睋?jù)了解，寶潔下鄉(xiāng)目前都是分銷商在做，“畢竟品牌會遭遇分銷覆蓋能力和退貨周期的問題，每天的小宗發(fā)貨也不可能都得以保證。分銷渠道仍是維持利潤最大化和有效增加銷量的重要保證?！睘榱思訌娖湓诖箨懙姆咒N力量，寶潔計劃再投資1.3億美元，在廣州建設(shè)其亞洲最大的分銷中心，發(fā)展成為其分銷渠道策略的根本保障。引例寶潔1.3億美元建亞洲最大分銷中心

“零售渠道方面的綜合費用率可能有20個點，而分銷渠道的常在渠道策略上,分銷渠道強于零售。寶潔（P＆G）深諳兩條腿走路的重要性，雖然可能私下對于直控零售渠道更愿意扶持。據(jù)寶潔大中華區(qū)分銷及進(jìn)出口供應(yīng)鏈副總監(jiān)林海舟透露，寶潔在華有8個工廠和8家分銷中心，分銷渠道仍比零售渠道略大，但零售增長更為迅猛。過去10年寶潔把目光更多放在大城市，但兩年前開始關(guān)注西南、西北等地區(qū)，他認(rèn)為薄弱地區(qū)市場也有相當(dāng)大的增長空間。早在1999年寶潔就提出將分銷商轉(zhuǎn)變?yōu)槲锪鞣?wù)提供商，收回市場維護(hù)等有價值的東西，讓其只負(fù)責(zé)繁雜的物流配送。在這樣超前的理念下，據(jù)聞有四成小分銷商被砍掉?！按饲笆欠咒N商和物流商混行，2005年的分銷商計劃中專門給予分銷商占其銷售額2％－4％的客戶服務(wù)費用和客戶生意發(fā)展基金。”據(jù)盛世傳美首席營銷顧問吳志剛介紹，經(jīng)營寶潔本來就利薄，每經(jīng)過一段時間，渠道認(rèn)為利潤穿底后，就會進(jìn)行新一輪利潤補貼。在渠道策略上,分銷渠道強于零售。寶潔（P＆G）深諳兩條腿走分銷渠道模式

分銷渠道模式涉及許多方面的問題，例如：

每一個市場區(qū)域設(shè)置多少銷售網(wǎng)點?營銷渠道由哪幾個層級構(gòu)成?每一個層級又由哪些類型的渠道成員組成?渠道成員各自應(yīng)承擔(dān)什么功能?渠道功能如何在渠道成員之間分配或安排?渠道一體化程度需要達(dá)到什么水平?等等。

是指擁有一定作業(yè)任務(wù)的渠道成員間的關(guān)系。分銷渠道模式

是指擁有一定作業(yè)任務(wù)的渠道成員間的關(guān)系2．1三種典型的分銷戰(zhàn)略一、分銷渠道戰(zhàn)略的概念在企業(yè)管理中，企業(yè)戰(zhàn)略指為實現(xiàn)各種特定目標(biāo)以求自身發(fā)展而設(shè)計的行動綱領(lǐng)和方案，是關(guān)于企業(yè)大政方針方面的決策。

二、渠道戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略、企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系一個公司的戰(zhàn)略體系包括：公司總體戰(zhàn)略、公司營銷戰(zhàn)略和公司分銷渠道戰(zhàn)略。2．1三種典型的分銷戰(zhàn)略一、分銷渠道戰(zhàn)略的概念在三、三種典型分銷渠道戰(zhàn)略的選擇優(yōu)勢劣勢密集分銷能夠快速實現(xiàn)市場覆蓋迅速擴大銷量和影響力利用經(jīng)銷商資源以節(jié)省費用容易出現(xiàn)惡性競爭容易出現(xiàn)亂價、竄貨渠道控制難度大獨家分銷能夠保證市場秩序分銷層次和價格層次穩(wěn)定業(yè)務(wù)管理相對簡單渠道無競爭、無活力渠道價格偏高、難控制能力有局限、風(fēng)險大選擇分銷能夠?qū)崿F(xiàn)市場覆蓋最大化能夠保證銷量、兼顧利潤合理組合、能夠防范風(fēng)險優(yōu)勢互補、便于渠道控制需要協(xié)調(diào)、組合考驗整體運籌能力表3-1三種典型分銷方式的優(yōu)勢劣勢對比分析表三、三種典型分銷渠道戰(zhàn)略的選擇優(yōu)勢劣勢密集分銷能夠快速實（1）密集分銷。a.概念：廠家通過盡可能多的批發(fā)商和零售商來銷售其產(chǎn)品。這種策略的出發(fā)點是擴大市場覆蓋面或快速進(jìn)人一個新的市場。b.適用情況：日用消費品（如食品、雜貨等）多采用這種分銷形式。工業(yè)品中的作業(yè)品，如辦公用品等，通常使用密集型渠道。當(dāng)消費者十分強調(diào)購買便利性，廠家實行密集分銷可提高產(chǎn)品的銷售量。（1）密集分銷。a.概念：（2）獨家經(jīng)銷。a.概念：指廠家在某一地區(qū)只選擇一家最合適的中間商專門推銷其產(chǎn)品。通常雙方簽訂獨家銷售合同規(guī)定制造商在某個特定市場內(nèi)就不能再請其他分銷商同時經(jīng)銷其產(chǎn)品，而這家分銷商也不能再經(jīng)銷其他競爭者的同類產(chǎn)品。b.適用情況：廠家想要嚴(yán)格控制自己的服務(wù)水平及經(jīng)銷商的服務(wù)水平；一些有特色的商品，如名牌的服裝、汽車、電腦、家用電器、飲料以及農(nóng)業(yè)機械、建筑機械等專用設(shè)備，常采用這種分銷渠道類型。

（2）獨家經(jīng)銷。a.概念：指廠家在某一地區(qū)只選擇（3）選擇分銷a.概念是指廠家從愿意經(jīng)銷其產(chǎn)品的中間商中選擇幾個最合適的客戶來推銷其產(chǎn)品。b.適用情況:一些價格較高或產(chǎn)量有限的商品，特別是一些名牌商品或貴重商品和工業(yè)品中的零部件，因為這些商品的消費者和用戶往往注重產(chǎn)品的廠牌和商標(biāo)。

（3）選擇分銷a.概念耐克公司的選擇性分銷耐克公司在6種不同類型的商店中銷售其生產(chǎn)的運動鞋和運動衣：①體育用品專賣店；②大眾體育用品商店，那里有許多不同樣式的耐克產(chǎn)品；③百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品；④大型綜合商場，僅銷售折扣款式產(chǎn)品；⑤耐克產(chǎn)品零售商店，包括大城市中的耐克城，這里銷售耐克生產(chǎn)全部產(chǎn)品，但重點是銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品；⑥工廠的門市零售店，銷售等外品和存貨；同時，耐克公司限制銷售其產(chǎn)品的商店的數(shù)量。例如，在佐治亞州牛頓縣，耐克公司僅允許貝爾克商店和羅克羅姆商店銷售其產(chǎn)品。耐克公司的選擇性分銷不同寬度的三種渠道類型的比較類型分銷商數(shù)量市場覆蓋面競爭性控制力風(fēng)險度適應(yīng)產(chǎn)品獨家分銷一家小小強大特殊品、新產(chǎn)品選擇型分銷有限較廣較高較強較小選購品密集型分銷眾多廣高弱小日用品不同寬度的三種渠道類型的比較四、目標(biāo)市場選擇性分銷操作策略分銷商的組合選擇可以遵循以下思路：因渠道層次類型選擇

因產(chǎn)品線選擇

因地域選擇123四、目標(biāo)市場選擇性分銷操作策略分銷商的組合選擇可以遵循以下思經(jīng)銷商——是指將購入的產(chǎn)品以批發(fā)或直銷的形式通過自己擁有的分銷渠道向零售商或批發(fā)商進(jìn)行銷售的獨立或連鎖的商業(yè)機構(gòu)。

代理商——是受企業(yè)委托，負(fù)責(zé)幫助企業(yè)尋找市場甚至幫助企業(yè)銷售產(chǎn)品的企業(yè)和私人機構(gòu)，其明顯特征是不具有產(chǎn)品的所有權(quán)，只收取相應(yīng)的傭金。（一）經(jīng)銷商與代理商的定義2．2傳統(tǒng)營銷渠道模式一、經(jīng)銷商模式經(jīng)銷商——是指將購入的產(chǎn)品以批發(fā)或直銷的形式通過自己擁有的分（三）經(jīng)銷商模式的優(yōu)缺點分析優(yōu)點1、經(jīng)濟性能夠利用經(jīng)銷商的渠道資源（包括資金、人員、銷售網(wǎng)絡(luò)等），成本費用比較低，比較經(jīng)濟。2、有效性能夠利用經(jīng)銷商的分銷、配送優(yōu)勢，實現(xiàn)產(chǎn)品的快速銷售和市場覆蓋，比較有效。3、專業(yè)化可以利用經(jīng)銷商的人脈、商譽、社會關(guān)系，發(fā)揮其本地化、專業(yè)化分銷優(yōu)勢。缺點1、應(yīng)收帳款風(fēng)險根據(jù)中國國情，經(jīng)銷商大多要求賒銷，因而會伴隨應(yīng)收帳款問題，可能出現(xiàn)呆帳壞帳。2、市場支持風(fēng)險經(jīng)銷商有自己的經(jīng)營目標(biāo)，有其獨立的利益，可能出現(xiàn)對廠家的產(chǎn)品、品牌推廣支持不力。3、渠道控制風(fēng)險經(jīng)銷商是獨立的經(jīng)濟實體，擁有商品所有權(quán)，廠家對其產(chǎn)品的價格和流向可能很難控制。適用范圍及條件1、企業(yè)發(fā)展初級階段、水平在企業(yè)發(fā)展的初級階段，由于經(jīng)濟實力不足，往往需要借助經(jīng)銷商的力量分銷其產(chǎn)品。2、單位價值較低之大眾化產(chǎn)品大眾產(chǎn)品的銷售追求市場覆蓋率，需要借助經(jīng)銷商的輻射、擴散功能才能實現(xiàn)銷量最大化。3、經(jīng)濟欠發(fā)達(dá)和渠道較分散地區(qū)邊遠(yuǎn)落后的地區(qū)渠道分散，分銷成本高，因此，需要借助經(jīng)銷商以降低成本和提高有效性。（三）經(jīng)銷商模式的優(yōu)缺點分析1、經(jīng)濟性能夠利用經(jīng)銷商的渠道資（四）經(jīng)銷商模式在我國不可或缺由于中國市場過于遼闊和復(fù)雜，各地區(qū)經(jīng)濟環(huán)境不同，各地消費者的購買和消費行為差異很大，加上各行業(yè)經(jīng)營特點又不一樣，所以，在我國實現(xiàn)渠道的完全“扁平化”很困難的。因此，消費品的分銷工作必須借助經(jīng)銷商的力量，發(fā)揮其本地化的分銷優(yōu)勢，開展“深度分銷”，才能實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的最大化分銷。（四）經(jīng)銷商模式在我國不可或缺由于中國市場過于遼闊和復(fù)雜，各由于快速消費品的消費周期短以及零售環(huán)節(jié)終端數(shù)量龐大這個兩個核心原因，使得快消品企業(yè)無法承載自建渠道的巨大運營成本，沒有一家企業(yè)能夠完全通過自建網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)市場全面覆蓋。生產(chǎn)廠銷售機構(gòu)經(jīng)銷商零售商消費者批發(fā)商貿(mào)行業(yè)作為流通體系的重要一環(huán)，將長期存在由于快速消費品的消費周期短以及零售環(huán)傳統(tǒng)分銷渠道舉例1．消費品的分銷渠道結(jié)構(gòu)傳統(tǒng)分銷渠道舉例1．消費品的分銷渠道結(jié)構(gòu)第2章渠道模式正式課件2．工業(yè)品的分銷渠道結(jié)構(gòu)2．工業(yè)品的分銷渠道結(jié)構(gòu)傳統(tǒng)營銷渠道的特點及弊端特點及弊端效率低下渠道成員之間的關(guān)系不穩(wěn)定的。渠道成員之間缺乏信任感和忠誠度，影響整個渠道的信息溝通和反饋。價格難以控制，渠道對品牌的忠誠度較差，品牌建設(shè)難度較大，很多企業(yè)都要靠廣告來拉動品牌建設(shè)。傳統(tǒng)營銷渠道的特點及弊端特點及弊端效率低下渠道成員之間的關(guān)系二、分公司模式（一）分公司模式的含義分公司模式是指制造企業(yè)在各目標(biāo)市場成立自己的分公司或辦事處，開展自主經(jīng)營（或叫直營），以獨立核算和控制銷售渠道及終端的渠道模式。

優(yōu)勢劣勢適用范圍及實用條件1、有利于企業(yè)制定針對性的銷售策略和利于渠道控制。2、進(jìn)入目標(biāo)市場渠道的談判成本低，開拓市場速度更快。3、獨立性強，不會受制于大中間商。4、政策靈活，在競爭中更容易主動。5、更容易獲得企業(yè)人、財、物、技術(shù)等方面的支持。6、制造企業(yè)自營銷售組織及其成員對企業(yè)的忠誠度更高。1、前期組建成本很高。2、對企業(yè)的管理能力要求很高。3、售后服務(wù)和維修成本需要自己承擔(dān)。4、不易形成規(guī)模效益。5、容易產(chǎn)生惰性和企業(yè)腐敗。6、退出成本也很高。1、企業(yè)發(fā)展成熟階段2、經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)、渠道密集地區(qū)、中心城市市場3、單位價值較高之產(chǎn)品4、銷量足以支持費用時5、管理水平足以控制時6、目標(biāo)在于渠道掌控時（二）分公司模式的分析案例：TCL自建銷售公司贏得渠道主動權(quán)二、分公司模式（一）分公司模式的含義分公司模式是指制2．3新興營銷渠道模式一、直銷模式（一）直銷模式的含義如果制造商不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品或服務(wù)出售給消費者或最終用戶，則這種渠道模式被稱為直接銷售模式，簡稱直銷模式（也叫直接分銷、自產(chǎn)自銷或者直接銷售）。1、有店鋪的直銷2、無店鋪的直銷（1）制造商專賣店（2）銷售門市部（3）銷售陳列室（4）銷售服務(wù)部（5）合資分銷店（6）租賃賣場（1）人員直銷（2）網(wǎng)絡(luò)直銷（3）電視直銷（4）電話直銷（5）直接郵購（6）目錄營銷（DM）（7）自動售貨機（8）其他媒體營銷（手機、電臺、報刊）表3-4有店鋪的直銷與無店鋪的直銷2．3新興營銷渠道模式一、直銷模式（一）直銷模式的含義（二）直銷模式的優(yōu)勢劣勢分析直接銷售的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在以下幾個方面02

（1）它免去了層層加價、多次倒手、多次搬運等環(huán)節(jié)，有利于降低營銷成本和售價，提高渠道產(chǎn)品競爭能力和市場分銷效率。

（3）生產(chǎn)者與購買者、消費者直接接觸，為人們獲得高水平的銷售服務(wù)提供了可能。

（2）生產(chǎn)者與購買者、消費者直接接觸，既有利于改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，也便于控制價格。

（4）直接銷售減少了中間環(huán)節(jié)，減少了應(yīng)收帳款，回款迅速，加快了企業(yè)資金周轉(zhuǎn)。

（二）直銷模式的優(yōu)勢劣勢分析直接銷售的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在以下幾個采用直接銷售可能帶來的負(fù)面效應(yīng)1由于一切流通職能均由生產(chǎn)者承擔(dān)，增加資金占用時間和固定投入費用

2生產(chǎn)者承擔(dān)全部市場營銷風(fēng)險，無法利用中間商資源和負(fù)擔(dān)分擔(dān)

3由于直接銷售具有一定的指向性，所以市場覆蓋范圍也許有局限采用直接銷售可能帶來的負(fù)面效應(yīng)1由于一切流通職能均由生產(chǎn)者承戴爾公司的直銷渠道戴爾公司的直銷渠道直接分銷的類型（P48吳憲和）直接分銷的類型（P48吳憲和）二、連鎖經(jīng)營模式（一）連鎖經(jīng)營的含義連鎖經(jīng)營是指經(jīng)營同類商品或服務(wù)的若干企業(yè)，以一定的形式組成一個聯(lián)合體，通過企業(yè)形象的標(biāo)準(zhǔn)化、制度化、專業(yè)化實現(xiàn)資源共享，從而實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營。（二）連鎖經(jīng)營特征經(jīng)營管理的統(tǒng)一商品和服務(wù)的統(tǒng)一識別系統(tǒng)的統(tǒng)一

經(jīng)營理念的統(tǒng)一

12342．3新興營銷渠道模式“聯(lián)想”1+1“專賣鄭銳洪P45二、連鎖經(jīng)營模式（一）連鎖經(jīng)營的含義連鎖經(jīng)營是指經(jīng)營連鎖經(jīng)營連鎖商店一般由總部、門店和配送中心構(gòu)成?？偛渴沁B鎖店經(jīng)營管理的核心，其職能主要是市場調(diào)研、商品開發(fā)、促銷策劃、采購配送、財務(wù)管理、質(zhì)量管理、經(jīng)營指導(dǎo)和教育培訓(xùn)等；門店是連鎖店的基礎(chǔ)，主要職責(zé)是按照總部的指示和服務(wù)規(guī)范的要求承擔(dān)日常銷售業(yè)務(wù)；配送中心是連鎖店的物流機構(gòu)，承擔(dān)著各門店所需商品的進(jìn)貨、庫存、分貨、加工、集配、運輸和送貨等任務(wù)。連鎖經(jīng)營連鎖商店一般由總部、門店和配送中心構(gòu)成。（三）連鎖經(jīng)營的分類1、按照所有權(quán)構(gòu)成不同，可以劃分為正規(guī)連鎖、自愿連鎖和特許連鎖。正規(guī)連鎖(regularchain，RC)

自愿連鎖(voluntarychain，VC)

特許連鎖(franchisechain，F(xiàn)C)

（三）連鎖經(jīng)營的分類1、按照所有權(quán)構(gòu)成不同，可以劃分2、按照業(yè)種形式的不同，可以分為商品零售連鎖、餐飲零售連鎖、服務(wù)零售的連鎖等。（1）商品零售連鎖（2）餐飲零售連鎖（3）服務(wù)零售連鎖3、按照地理區(qū)域的不同，可以分為國際性連鎖、全連鎖和區(qū)域性連鎖。2、按照業(yè)種形式的不同，可以分為商品零售連鎖、餐飲零正規(guī)連鎖自由連鎖特許連鎖（三）連鎖經(jīng)營的分類全部資本來自同一投資者，所有權(quán)歸屬是單一；是一種各店鋪保留單個資本所有權(quán)條件下的連鎖經(jīng)營。連鎖店的分店同總部簽訂合同，取得使用總部商標(biāo)、商號、經(jīng)營技術(shù)及銷售總部開發(fā)的商品的特許權(quán)，經(jīng)營權(quán)仍集中于總部。例麥當(dāng)勞、7—11等。1.按照所有權(quán)構(gòu)成不同分正規(guī)連鎖自由連鎖特許連鎖（三）連鎖經(jīng)營的分類全部資本來自同一1）正規(guī)連鎖

正規(guī)連鎖是同一資本控制下的多個店鋪實行的統(tǒng)一經(jīng)營（常稱為直營店）?；咎卣鳎喝抠Y本來自同一投資者，所有權(quán)歸屬是單一的；投資者也是經(jīng)營者，經(jīng)營權(quán)高度集中；各個分店只是“銷售機器”，投資者獨享經(jīng)營權(quán)益與風(fēng)險各成員商店的經(jīng)理及員工是雇員而不是所有者；各個分店要嚴(yán)格地服從總公司或總部集中領(lǐng)導(dǎo)，統(tǒng)一管理。如對人事、采購、計劃、廣告、會計和經(jīng)營方針策略都會實行集中統(tǒng)一；實行統(tǒng)一核算制度。正規(guī)連鎖是最典型的連鎖，最容易形成權(quán)力集中的大資本，本節(jié)討論的連鎖主要是指正規(guī)連鎖。1）正規(guī)連鎖

正規(guī)連鎖是同一資本控制下的多個店鋪實行的統(tǒng)一經(jīng)1.正規(guī)連鎖

適用于直營連鎖的產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)主要有兩大類：一類是無法大規(guī)模生產(chǎn)，但可以用標(biāo)準(zhǔn)化就地復(fù)制，如餐飲、即食即飲產(chǎn)品等；另一類是能夠通過服務(wù)增值的產(chǎn)業(yè)，如賓館、酒店、高檔服裝、化妝品、美容、足浴、桑拿、酒莊、茶樓、奢侈品、銀行、快遞、賣場等。

1.正規(guī)連鎖

適用于直營連鎖的產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)主要有兩大類：1.正規(guī)連鎖直營連鎖最大的優(yōu)點是渠道比較扁平化，品牌形象傳播具有很強的滲透力，價格穩(wěn)定，單店產(chǎn)生的銷量往往是普通小店的數(shù)百倍。致命的缺點是投入大、管理復(fù)雜、開店效率比較低，難以做渠道下沉，企業(yè)需要具有很強的實力。除了賣場、銀行、保險公司外，直營(專賣店)連鎖一般都是專銷、專賣某類或某個品牌的產(chǎn)品1.正規(guī)連鎖直營連鎖最大的優(yōu)點是渠道比較扁平化，品牌形象傳播制約直營連鎖發(fā)展的因素：第一，由于直營店的位置一般都比較好，房產(chǎn)租金平均每年會上升。第二，人員工資平均每年上漲5％～10％。一個100平方米的服裝專賣店大約需要6名店員，而同樣面積的一個化妝品專賣店大約需要12名店員,人員需要量大、素質(zhì)要求高是專賣店成本高居不下的第二個原因。尤其店長人選是直營連鎖發(fā)展的瓶頸，一般情況下，培養(yǎng)一個合格的店長，最快也需要2年。第三，專賣產(chǎn)品單一，也會使?fàn)I銷成本平均每年上升10％左右，對直營連鎖的發(fā)展提出了挑戰(zhàn)。

制約直營連鎖發(fā)展的因素：第一，由于直營店的位置一般都比較好，2.自由連鎖（也稱為自愿連鎖、自發(fā)連鎖）是一種各店鋪保留單個資本所有權(quán)條件下的連鎖經(jīng)營。自愿連鎖的成員店資產(chǎn)獨立，人事安排自理，在經(jīng)營上亦有很大的自主權(quán)，但經(jīng)營的商品必須全部或大部分從總部或同盟內(nèi)的批發(fā)企業(yè)進(jìn)貨，而批發(fā)企業(yè)則需要向零售企業(yè)提供規(guī)定的服務(wù)。

各分店在總部的協(xié)調(diào)之下統(tǒng)一進(jìn)行廣告宣傳和制定銷售戰(zhàn)略，只要每年按銷售額或毛利的一定比例向總部上交連鎖加盟金即可。統(tǒng)一程度。通常低于正規(guī)連鎖和特許連鎖方式。例：小超市抱團2.自由連鎖（也稱為自愿連鎖、自發(fā)連鎖）是一種各店鋪保留單個

3.特許連鎖（又稱作合同連鎖或契約連鎖）

特許連鎖：連鎖店的分店同總部簽訂合同，取得使用總部商標(biāo)、商號、經(jīng)營技術(shù)及銷售總部開發(fā)的商品的特許權(quán)，經(jīng)營權(quán)仍集中于總部。典型的例子便是麥當(dāng)勞、7—11等。在餐飲、便利店、旅館等行業(yè)，連鎖企業(yè)通常會在開設(shè)了一定數(shù)量的正規(guī)連鎖店后，便考慮用特許連鎖的方式發(fā)展加盟店。3.特許連鎖（又稱作合同連鎖或契約連鎖）

特許連鎖：連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢主要優(yōu)勢具體表現(xiàn)1、大量采購的優(yōu)勢連鎖經(jīng)營企業(yè)大多成立采購中心，統(tǒng)一采購，因為是規(guī)?；少彛哂杏憙r還價能力，可以降低采購費用，降低產(chǎn)品價格。2、市場覆蓋優(yōu)勢連鎖店由若干連鎖網(wǎng)點構(gòu)成，形成一個產(chǎn)品分銷的網(wǎng)絡(luò)，具有對目標(biāo)市場進(jìn)行占領(lǐng)的功能和強大的市場影響力。3、品牌影響優(yōu)勢連鎖經(jīng)營實行標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營與管理，具有統(tǒng)一的品牌形象標(biāo)識，具有強大品牌形象影響力，能夠形成“品牌渠道”。4、聯(lián)合促銷優(yōu)勢連鎖經(jīng)營企業(yè)的最大資源就是擁有眾多的連鎖門店，可以利用各門店之間聯(lián)合促銷，擴大促銷效果，獲得規(guī)模效應(yīng)。5、成本分?jǐn)們?yōu)勢連鎖經(jīng)營企業(yè)下屬若干連鎖門店，可以分擔(dān)總公司的管理費用和經(jīng)營費用，如采購、人工、物流、市場推廣等費用，以降低風(fēng)險。6、內(nèi)部化優(yōu)勢連鎖經(jīng)營企業(yè)各連鎖門店之間還可以實現(xiàn)信息共享、資源共享，通過互相溝通、學(xué)習(xí)和聯(lián)合，協(xié)調(diào)解決經(jīng)營中的困難，共享成果。連鎖經(jīng)營的主要優(yōu)勢7.實現(xiàn)了經(jīng)營的專業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化。連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢主要優(yōu)勢具體表現(xiàn)1、大量采購的優(yōu)勢連鎖經(jīng)營企業(yè)

連鎖經(jīng)營的劣勢要求有較高的管理水平與協(xié)調(diào)能力。要求有雄厚的資金。大規(guī)模擴張有可能產(chǎn)生對標(biāo)準(zhǔn)化的沖擊。整個管理高度統(tǒng)一后缺乏經(jīng)營的靈活性；各分店自主性有限；劣勢

連鎖經(jīng)營的劣勢劣勢連鎖經(jīng)營與傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)營的區(qū)別連鎖經(jīng)營與傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)營的區(qū)別專業(yè)化簡單化標(biāo)準(zhǔn)化連鎖經(jīng)營中的“3S"原則 * 資料來源： 星巴克咖啡(Starbucks)：堅持連鎖經(jīng)營①41專業(yè)化簡單化標(biāo)準(zhǔn)化連鎖經(jīng)營中的“3S"原則 * 星巴克咖啡(星巴克咖啡(Starbucks)：堅持連鎖經(jīng)營

星巴克咖啡被稱為一個奇跡，短短30多年，它從西雅圖的一家小公司，成為全球最大的咖啡零售商、咖啡加工廠。在星巴克風(fēng)靡全球的同時，它在擴張規(guī)模，拓展市場方面卻放棄了相對來說速度更快的特許經(jīng)營方式。30多年來，星巴克對外宣稱其整個政策都是：堅持走公司直營店，在全世界都不要加盟店。星巴克合資或授權(quán)的公司在當(dāng)?shù)匕l(fā)展星巴克咖啡店時，“頑固”地拒絕個人加盟，當(dāng)?shù)氐乃行前涂丝Х鹊暌欢ㄊ切前涂撕腺Y或授權(quán)的當(dāng)?shù)毓镜闹睜I店。星巴克咖啡(Starbucks)：堅持連鎖經(jīng)營星巴克咖啡被

對此，星巴克給出的理由是：星巴克自創(chuàng)始以來就是以品牌經(jīng)營作為企業(yè)的根本宗旨，因此品牌及品牌之上附加的理念與文化是星巴克最為珍視的資產(chǎn)。為了維護(hù)公司的生存之本，星巴克嚴(yán)格要求自己的經(jīng)營者認(rèn)同公司的理念，認(rèn)同品牌，強調(diào)動作、紀(jì)律、品質(zhì)的一致性。星巴克在特許經(jīng)營的道路上慎之又慎是因為他們認(rèn)為：首先，品牌的背后是人在經(jīng)營，而加盟者都是投資客，他們只把加盟品牌看作賺錢的途徑，可以說，他們唯一的目的就是為了賺錢而非經(jīng)營品牌。其次是因為星巴克要在品質(zhì)上做最好的控制。比如，星巴克決不會吝嗇報廢物料，而只為了提供顧客最好的咖啡。但是如果開放特許加盟權(quán)，很難說每個加盟店的老板都會舍得物料報廢，只為了提供客人一杯好咖啡。最后，星巴克認(rèn)為推行特許經(jīng)營的企業(yè)必須具備很強的法律事務(wù)處理能力，以應(yīng)對與加盟商產(chǎn)生的各種法律問題。因此，為了讓品牌不受到不必要的干擾，星巴克決定不開放加盟權(quán)。對此，星巴克給出的理由是：星巴克自創(chuàng)始以來就是以品牌經(jīng)營作

星巴克的這種“堅持”在維護(hù)了品牌價值的同時也為企業(yè)的發(fā)展帶來了潛在的風(fēng)險。堅持連鎖直營使開設(shè)新店的投資壓力巨大。星巴克2000年5月進(jìn)入上海以來，以將近每月開一家新店的速度發(fā)展。以此計算，星巴克在上海一年用在開店上的投資就要人民幣3000萬元以上。為了吸引客流和打造精品品牌，星巴克的每家店幾乎都開在了租金極高的昂貴地段，租金壓力也是經(jīng)營中的一大風(fēng)險。再加上每家店固定30萬美元的裝潢費用，成為了星巴克潛在的風(fēng)險所在。星巴克的這種“堅持”在維護(hù)了品牌價值的同時也為企業(yè)的發(fā)展帶與此同時，中國內(nèi)地市場已有的臺灣上島咖啡、日本真鍋咖啡，以及后來進(jìn)入的加拿大百詒咖啡，他們無不把星巴克作為其最大的競爭對手，而星巴克始終堅持連鎖直營的擴展方式很可能在一定程度上影響它的市場推廣和占領(lǐng)。討論題1．星巴克堅持以直營連鎖的方式經(jīng)營對品牌的維護(hù)有什么優(yōu)勢?2．星巴克的經(jīng)營方式存在有哪些風(fēng)險?與此同時，中國內(nèi)地市場已有的臺灣上島咖啡、日本真鍋咖啡，以及

案例點評

星巴克咖啡店在全球享有極高的品牌聲譽，這與其對品牌的經(jīng)營和呵護(hù)不無關(guān)系，通過本案例的學(xué)習(xí)，可以理解連鎖經(jīng)營的另一個優(yōu)點——品牌經(jīng)營優(yōu)勢。連鎖經(jīng)營和特許經(jīng)營相比，其發(fā)展會受到自有資金有限的硬約束，但在經(jīng)營控制和品牌經(jīng)營方面更有優(yōu)勢。案例點評特許經(jīng)營（加盟）（一）特許經(jīng)營的定義特許經(jīng)營是指特許授予人（即特許人）與特許被授予人（即受許人）之間通過協(xié)議授予受許人使用特許人已經(jīng)開發(fā)出的品牌、商號、經(jīng)營技術(shù)、經(jīng)營規(guī)模的權(quán)利。為此，受許人必須先付一筆首期特許加盟費，此后每年按銷售收入的一定比例支付特許權(quán)使用費，換得在一定區(qū)域內(nèi)出售商品或服務(wù)的權(quán)利，并須遵守合同中關(guān)于經(jīng)營活動的其他規(guī)定。特許經(jīng)營（加盟）（一）特許經(jīng)營的定義特許經(jīng)營（加盟）與直營相比，特許加盟是一種知識產(chǎn)權(quán)許可。適用于特許加盟的產(chǎn)品也有兩大類：一類是無法大規(guī)模生產(chǎn)的產(chǎn)品。另一類是具有增值服務(wù)的產(chǎn)品(銀行除外)。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會統(tǒng)計，迄今為止，已經(jīng)有5000個特許加盟機構(gòu)，門店數(shù)量超過100萬個，覆蓋的行業(yè)業(yè)態(tài)超過70個。像久久丫、麥當(dāng)勞、肯德基、真功夫、兩岸咖啡、如家、大眾4S店、好孩子嬰童店等采用的都是這種模式。特許經(jīng)營（加盟）與直營相比，特許加盟是一種知識產(chǎn)權(quán)許可。（二）特許經(jīng)營的特點

（1）一個特許經(jīng)營系統(tǒng)通常由一個特許人和若干受許人組成，二者之間關(guān)系的核心是特許權(quán)的轉(zhuǎn)讓，特許人和受許人一對一地簽訂合同，而各受許人（或分店）之間沒有橫向聯(lián)系。

（2）特許加盟的投資相對直營來說較小，一般都是加盟商自己解決投資問題，自己就是門店經(jīng)營的主人。（二）特許經(jīng)營的特點

（3）特許人根據(jù)契約規(guī)定，在特許期間提供受許人開展經(jīng)營活動所必需的信息、技術(shù)、知識和訓(xùn)練，同時授予受許人在一定區(qū)域內(nèi)獨家使用其商號、商標(biāo)或服務(wù)項目等的權(quán)利。

（4）受許人在特定期間、特定區(qū)域享有使用特許人商號、商標(biāo)、產(chǎn)品或經(jīng)營技術(shù)的權(quán)利，同時又須按契約的規(guī)定從事經(jīng)營活動。如麥當(dāng)勞（3）特許人根據(jù)契約規(guī)定，在特許期間提供受許人開展經(jīng)營活動所（5）特許關(guān)系中明確規(guī)定了一點，即受許人不是特許人的代理人或伙伴，沒有權(quán)利代表特許人行事，受許人要明確自己的身份，以便在與消費者打交道時不致發(fā)生混淆。在這一點上特許經(jīng)營關(guān)系與代理有本質(zhì)不同。（6）在特許經(jīng)營中，契約規(guī)定特許人有權(quán)按照受許人營業(yè)額的一定百分比收取特許權(quán)使用費，分享受許人的部分利潤，同時也要分擔(dān)部分費用。如麥當(dāng)勞收取的特許費用約為受許人營業(yè)額的12%，同時承擔(dān)員工培訓(xùn)、管理咨詢、廣告宣傳、公共關(guān)系和財務(wù)咨詢等責(zé)任。（5）特許關(guān)系中明確規(guī)定了一點，即受許人不是特許人的代理人或特許經(jīng)營（三）特許經(jīng)營及受許人的類型特許經(jīng)營類型1.產(chǎn)品、商標(biāo)型特許經(jīng)營。2.經(jīng)營模式型特許特許經(jīng)營特許經(jīng)營類型1.產(chǎn)品、商標(biāo)型特許經(jīng)營。2.經(jīng)營模式型耐克(NIKE)——超級品牌運營商作為全球最大的體育用品公司，耐克(NIKE)公司被有些觀察家稱作“超級品牌運營商”，只有1千多人，沒有自己的工廠。它采用了“啞鈴式”的經(jīng)營結(jié)構(gòu)，擁有杰出的前端開發(fā)網(wǎng)絡(luò)和后端營銷網(wǎng)絡(luò)，把中間不能產(chǎn)生高附加值的生產(chǎn)制造部分通過特許經(jīng)營的方式授權(quán)給發(fā)展中國家的工廠。耐克公司的經(jīng)理們乘坐著飛機往來于世界各地，把設(shè)計好的樣品和圖紙交給生產(chǎn)商，要求他們根據(jù)耐克的標(biāo)準(zhǔn)體系和設(shè)計要求進(jìn)行生產(chǎn)，最后驗收產(chǎn)品，貼上“耐克”的商標(biāo)，銷售到每個喜愛耐克的人手中。耐克(NIKE)——超級品牌運營商作為全球最大的體育用品公司

特許經(jīng)營的優(yōu)點

（1）抗風(fēng)險性比較強（2）受許人通常會得到全國性品牌形象的支持。（3）分享規(guī)模效益，將開業(yè)成本降至最低（4）分享企業(yè)技術(shù)開發(fā)的成果（5）加盟者還可以從總部那里獲得許多其他方面的支持與服務(wù)。（6不受資金、地域、時間等的限制，可以在同一時間發(fā)展多家加盟店。

特許經(jīng)營的優(yōu)點

（1）抗風(fēng)險性比較強（2）受許人通常

特許經(jīng)營的缺點

（1）受許人必須遵循特許人的要求，很少有創(chuàng)新余地（2）如果特許經(jīng)營總部不擅長業(yè)務(wù)和管理，會使加盟店受到牽連。（3）無形中已將自己的投資得失與整個特許系統(tǒng)連在了一起，形成命運共同體。（4）轉(zhuǎn)讓或轉(zhuǎn)移加盟店較困難。（5）總部的政策對加盟店的利潤有很大的影響。（6）由于合同期限而受制于總部

特許經(jīng)營的缺點

（1）受許人必須遵循特許人的要求，特許加盟的管理難度比較大，每個店都有各自的利益，管理不好的話，對整個品牌將產(chǎn)生巨大的影響；由于大多數(shù)門店都是自主經(jīng)營，當(dāng)生意不好時，店主就容易改變經(jīng)營的初衷和協(xié)議約定，擅自增加經(jīng)營范圍，或者改變店鋪的功能。特許加盟的管理難度比較大，每個店都有各自的利益，管理不好的話(1)從營銷角度看

是企業(yè)的一種銷售產(chǎn)品的渠道模式。許多企業(yè)采用特許經(jīng)營的直接目的就是為了利用這種模式來更多、更好地銷售產(chǎn)品。

1．特許人角度(3)從企業(yè)擴張發(fā)展角度看

是一種企業(yè)擴張模式和多元化發(fā)展的有效途徑。特許經(jīng)營是一種外借式擴張模式。通過借用受許人的資源，使企業(yè)能夠在短期內(nèi)成功地實現(xiàn)擴張。特許經(jīng)營的實質(zhì)(2)從經(jīng)營管理角度看

是企業(yè)的一種虛擬經(jīng)營模式。所有的單店與總部共同形成一個巨大的網(wǎng)絡(luò)，從而構(gòu)成了一個規(guī)模龐大的虛擬企業(yè)。特許經(jīng)營是企業(yè)為擴大市場銷售額而開發(fā)出的營銷手段，因此特許經(jīng)營的本質(zhì)就是企業(yè)的一種營銷模式。(1)從營銷角度看1．特許人角度(3)從企業(yè)擴張發(fā)展角度看特(1)是一種創(chuàng)業(yè)方式加盟一個成熟的特許企業(yè)，可以大大縮短創(chuàng)業(yè)時間、減小創(chuàng)業(yè)失敗的概率、擁有更多寶貴資源、節(jié)省創(chuàng)業(yè)成本并迅速打開市場。

2.受許人角度是一種社會經(jīng)濟模式。特許經(jīng)營，具有投人少、穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展、競爭力強、對經(jīng)濟的貢獻(xiàn)較大等特點。以有限的資源去組合閑散的社會資源，整合節(jié)約資源的同時，為社會提供大量的就業(yè)機會。

特許經(jīng)營的實質(zhì)(2)特許經(jīng)營是一種投資理財?shù)牧己猛緩教卦S經(jīng)營這種投資方式相對來說投機性小，投資回報平實、明確、可控，投資回收期短，投資風(fēng)險小；3．社會經(jīng)濟角度討論題你認(rèn)為還能從哪些角度來認(rèn)識特許經(jīng)營的本質(zhì)?(1)是一種創(chuàng)業(yè)方式2.受許人角度是一種社會經(jīng)濟模式。特許經(jīng)1.特許加盟費費用2.特許權(quán)使用費3.廣告分?jǐn)傎M。特許經(jīng)營的費用

* 資料來源： 特許經(jīng)營的費用是指受許人為取得特許經(jīng)營權(quán)而必須向特許人支付的費用，總部定期向加盟店收取費用最初的特許經(jīng)營費用不會超過特許經(jīng)營總成本的5%～10%。某些經(jīng)營成本較低的特許經(jīng)營權(quán)，最初費用可能比成本高5%～10%。

591.特許加盟費費用2.特許權(quán)使用費3.廣告分?jǐn)傎M。特許經(jīng)營的國內(nèi)若干知名特許經(jīng)營品牌特許經(jīng)營費用收取標(biāo)準(zhǔn)國內(nèi)若干知名特許經(jīng)營品牌特許經(jīng)營費用收取標(biāo)準(zhǔn)掉渣餅的興起與衰落

2006年春天，一個名為掉渣餅的地方小吃闖進(jìn)京城，受到京城消費者的熱烈歡迎。一時間，寫有“土家掉渣餅”的特許連鎖經(jīng)營店如雨后春筍，遍布北京城。可惜好景不長，由于“土家掉渣餅”在管理上出現(xiàn)問題，未能形成一定的加盟門檻，造成模仿者蜂擁而至，加盟費也從最高的1.5萬元低到后來的100元，整個行業(yè)開始無序競爭、分散經(jīng)營，品牌價值銳減。沒紅火多久，掉渣餅就開始走下坡路，隨即被曝出現(xiàn)質(zhì)量問題。還沒等首都的消費者反應(yīng)過來，掉渣餅就以它占領(lǐng)北京市場一樣快捷的速度在北京市場銷聲匿跡，500余家大大小小的掉渣餅商鋪，紛紛奏出降價、轉(zhuǎn)讓、關(guān)張“三部曲”。其情形頗像徐志摩在《再別康橋》里描述的那樣，“輕輕的我走了，正如我輕輕的來”，留下一串的遺憾和啟示。掉渣餅的興起與衰落

62特許經(jīng)營的風(fēng)險

1.道德風(fēng)險。

2.經(jīng)營拓展過快導(dǎo)致規(guī)模不經(jīng)濟的風(fēng)險。

3.達(dá)不到規(guī)模經(jīng)濟要求而導(dǎo)致虧損的風(fēng)險

4.“貌合神離”的風(fēng)險。5.管理不好，對整個品牌將產(chǎn)生巨大的影響；1.道德風(fēng)險。2.經(jīng)營拓展過快導(dǎo)致規(guī)模不經(jīng)濟的風(fēng)險。怎樣做好特許加盟想要讓特許加盟健康發(fā)展，在管理上必須做到八個統(tǒng)一：統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略、統(tǒng)一貨源供應(yīng)、統(tǒng)一價格政策、統(tǒng)一庫存調(diào)度、統(tǒng)一核算規(guī)范、統(tǒng)一人員崗位、統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一監(jiān)督管理。有良好的形象：店面形象、產(chǎn)品形象、服務(wù)形象完善的組織架構(gòu)：培訓(xùn)、監(jiān)督、市場、企劃、銷售、物流怎樣做好特許加盟想要讓特許加盟健康發(fā)展，在管理上必須做到八個特許人應(yīng)防范加盟商的七種欺詐行為1．私自招收加盟商，跨區(qū)開店河南商丘A公司在加盟重慶B公司特許經(jīng)營體系后，雙方簽約，規(guī)定A公司只能在商丘市某區(qū)內(nèi)開設(shè)加盟店，不得在區(qū)城外開設(shè)分店。由于加盟后生意火暴，A公司就打著B公司的旗號在河南其他地區(qū)發(fā)展加盟商，收取高額加盟費，并為加盟店提供原料，嚴(yán)重?fù)p害了B公司的利益。特許經(jīng)營總部的對策是：不僅要在特許經(jīng)營合同中明確規(guī)定允許加盟商開設(shè)加盟店的地址和數(shù)量，以及加盟商違約后的相關(guān)責(zé)任，而且在實施過程中應(yīng)加強對加盟商的督導(dǎo)，一旦發(fā)現(xiàn)違規(guī)行為應(yīng)立即制止和處理，甚至訴諸法律。

特許人應(yīng)防范加盟商的七種欺詐行為1．私自招收加盟商，跨區(qū)開2．借加盟之名偷藝許多加盟商打著加盟的旗號，真正目的是學(xué)習(xí)特許經(jīng)營的經(jīng)驗和訣竅。一旦掌握了特許經(jīng)營的經(jīng)驗和訣竅，積累起各種軟、硬資源后就脫離特許經(jīng)營體系實行單干。特許經(jīng)營總部的對策略是：特許人不應(yīng)害怕模仿和競爭，應(yīng)不斷增強自己的吸引力，塑造強大的品牌，不斷提高競爭壁壘，不斷創(chuàng)新，提高自己的競爭力。3．泄露商業(yè)秘密

加盟商可能通過泄露特許人的商業(yè)秘密，甚至是特許人賴以生存的訣竅來謀利。這種行為對特許人的打擊往往是致命的。特許經(jīng)營總部的對策略是：一定要有高度的保密意識，并采取一系列措施，保護(hù)自己的利益，如把核心秘密分解并為幾個不同的人所掌握；關(guān)鍵性技術(shù)不傳授給加盟商；給加盟商最終產(chǎn)品或半成品，而不是讓其自己掌握從零開始生產(chǎn)或制造的方法；給加盟商結(jié)果而不給過程；總部為加盟商派遣關(guān)鍵技術(shù)人員等。2．借加盟之名偷藝4．逃避繳費義務(wù)21世紀(jì)不動產(chǎn)公司曾因其加盟商“長期拖欠加盟合同項目下應(yīng)付費用和款項等嚴(yán)重違約行為”且“拒不糾正”，而毅然“清理門戶”，取消了該加盟商的資格。但這類解約事件往往也會對特許人本身帶來不小的沖擊，因為被取消資格的加盟商一般會獨立經(jīng)營或加入競爭對手的特許經(jīng)營體系。所以，取消加盟商的資格，一方面，意味著特許人少了一個自己曾經(jīng)扶持的加盟商，多了一個對自己了如指掌的競爭對手；另一方面，該加盟商開了個不好的先例，有可能導(dǎo)致其他加盟商效仿。對此，特許經(jīng)營總部的對策略是：除了依靠法律和合同來嚴(yán)格約束和懲罰違約行為外，還可以通過改變特許經(jīng)營費用的組合來約束，如把按比例收費改為按定額收費；把后期收費改為提前收費；建立保證金和押金制度等。4．逃避繳費義務(wù)

5．加盟終止后繼續(xù)使用特許權(quán)2001年小肥羊公司開始在全國推廣特許加盟。加盟店一度急速膨脹到721家。此后，由于加盟商質(zhì)量良莠不齊，連鎖體系逐漸出現(xiàn)問題，小肥羊開始收縮加盟，重點做直營。到2004年小肥羊才發(fā)現(xiàn)，許多原先的加盟商與小肥羊解除加盟關(guān)系后，仍然在使用小肥羊的招牌并繼續(xù)使用小肥羊的配方。對此，特許經(jīng)營總部的應(yīng)對策略應(yīng)當(dāng)是：建立健全的保證金制度或通過收取押金的方式來防范此類行為的發(fā)生，同時也要完善退盟程序等制度。

5．加盟終止后繼續(xù)使用特許權(quán)6．違反統(tǒng)一化規(guī)定2006年全球最大的國際鉆石加工貿(mào)易公司歐陸之星的子公司“通靈珠寶”開始在中國以特許加盟的方式開設(shè)專賣店。然而，此后半年內(nèi)就出現(xiàn)了大量加盟商違規(guī)的情況。有些加盟商亂打折，擾亂了公司的價格體系。有些加盟商銷售其他品牌的私貨。有些加盟商在售后服務(wù)和運營管理方面很不規(guī)范。此后，通靈珠寶表示今后不打算再發(fā)展特許加盟商了。對此，特許經(jīng)營總部的對策略是：除了采取或明或暗、直接或間接的各種督導(dǎo)外，特許人還應(yīng)強化獎勵和懲罰措施，以嚴(yán)格限制加盟商自作主張的行為，但同時特許人也應(yīng)設(shè)身處地從加盟商的角度考慮，分析其違反統(tǒng)一化規(guī)定的根本原因，采取有針對性的辦法解決問題。6．違反統(tǒng)一化規(guī)定

7．為加盟商的過錯埋單．2005年，沈陽一家藥店加盟商突然失蹤，聞訊而來的幾十個供貨商要債無門，便將矛頭直指連鎖總部?？偛孔罱K不得不為幾十萬元的貨款埋單。國內(nèi)法律對加盟商與特許經(jīng)營總部問是否存在連帶責(zé)任及存在多少連帶責(zé)任還沒有明確的規(guī)定，所以，特許人在加盟商發(fā)生事故時并不能明確而肯定地逃避責(zé)任。因此，特許人需要加強對加盟商的日常監(jiān)控，在合同上明確雙方的權(quán)利和責(zé)任；建立保證金和押金制度也有助于避免這種事故的發(fā)生或減少事故后的損失。7．為加盟商的過錯埋單．討論：

特許人應(yīng)防范加盟商的七種欺詐行為根據(jù)案例所提供的材料，總結(jié)加盟商可能采取的欺詐行為。收集資料并分析特許人對加盟商可能采取的欺詐行為。分別對特許人和加盟商提出規(guī)范特許經(jīng)營體系的一組建議。討論：

特許人應(yīng)防范加盟商的七種欺詐行為根據(jù)案例所提供的材

受許人的選擇1．受許人的選擇標(biāo)準(zhǔn)主要應(yīng)考慮以下幾個方面：（1）潛在受許人是否具有良好的管理能力和創(chuàng)業(yè)精神？（2）潛在受許人能否與特許總部和現(xiàn)場支援人員融洽相處？（3）潛在受許人以前是否有所在行業(yè)從業(yè)的經(jīng)歷？（4）潛在受許人是否有足夠的財力？（5）潛在受許人能否得到其配偶或主管部門的支持？

受許人的選擇1．受許人的選擇標(biāo)準(zhǔn)2．選擇受許人的注意事項（1）應(yīng)避免特殊交易（2）適度的資金參與（3）選擇組織作為受許人要慎重（4）受許人應(yīng)當(dāng)身心健康（5）相關(guān)的工作經(jīng)驗（6）婚姻狀況（7）獨立性（8）互相信任和尊敬（9）有組織能力（10）和睦相處2．選擇受許人的注意事項（1）應(yīng)避免特殊交易規(guī)范向受許人提供的服務(wù)1．初始服務(wù)（1）征召（2）培訓(xùn)2．后續(xù)服務(wù)（1）監(jiān)督和支持（2）持續(xù)培訓(xùn)（3）總部組織（4）研究和開發(fā)（5）廣告和促銷規(guī)范向受許人提供的服務(wù)1．初始服務(wù)怎樣做好特許加盟有良好的形象：店面形象、產(chǎn)品形象、服務(wù)形象完善的組織架構(gòu)：培訓(xùn)、監(jiān)督、市場、企劃、銷售、物流怎樣做好特許加盟有良好的形象：店面形象、產(chǎn)品形象、服務(wù)形象特許經(jīng)營案例：

如家——九大服務(wù)支持特許經(jīng)營

“如家”酒店連鎖公司自2002年成立以來，在激烈的經(jīng)濟型酒店市場競爭中借鑒國外成熟經(jīng)驗，除自己投資“直營連鎖”酒店外，還憑借九大服務(wù)支持，適應(yīng)商業(yè)發(fā)展的國際潮流，大舉進(jìn)軍酒店業(yè)特許經(jīng)營市場。目前擁有近百家酒店，遍布全國30個城市，其中特事加盟店有20多家?！叭缂摇蓖瞥龅木哂凶陨硖厣摹疤卦S經(jīng)營九大服務(wù)支持”已經(jīng)成為經(jīng)濟型酒店行業(yè)學(xué)習(xí)的標(biāo)桿，這九大支持是：品牌支持、銷售支持、工程和維護(hù)、特許服務(wù)、并潤維護(hù)、標(biāo)準(zhǔn)手冊、培訓(xùn)、酒店管理、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持。特許經(jīng)營案例：

如家——九大服務(wù)支持特許經(jīng)營“如家”

1．統(tǒng)一的品牌形象支持以營建和推廣統(tǒng)一完整的品牌形象為依托，通過特許經(jīng)營的方式，將眾多散亂的、無品牌個性的酒店統(tǒng)一納入到“如家”的品牌體系中，整合其各自的資源，使其按照規(guī)范運作經(jīng)營，從而快速提高市場占有率。2．立體銷售網(wǎng)絡(luò)支持為了爭取每一位既有的或潛在的消費者，“如家”建立了全方位的立體銷售網(wǎng)絡(luò)。“如家”總部經(jīng)常與全國各大網(wǎng)絡(luò)訂房公司推出聯(lián)合促銷；建立網(wǎng)絡(luò)平臺，實行網(wǎng)絡(luò)營銷；在中國首次實現(xiàn)了800免費中央電話預(yù)訂系統(tǒng)和中央預(yù)訂系統(tǒng)(CRS)的連接，保證了每位顧客在任何一地，都可以通過電話或網(wǎng)絡(luò)來預(yù)訂全國各地的“如家”酒店，極大地方便了顧客將如家酒店管理系統(tǒng)(PMS)與CRS直接相連接，使每一家單店都可分享“如家”近10萬擁有優(yōu)先預(yù)訂及延時退房的“嘉賓俱樂部”忠誠會員；由于會員入住“如家”酒店可享受積分并憑積分可得到不同禮品或免費住房的獎勵，所以“嘉賓俱樂部”會員是“如家”特許的一大有力支持，基本上能保證酒店30％以上的客源可以從中央預(yù)訂渠道直接獲得；同時也通過CRS加強酒店之間聯(lián)系，進(jìn)而實現(xiàn)客源的相互調(diào)配。1．統(tǒng)一的品牌形象支持

3．強大的計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持在“如家”快速發(fā)展中，酒店專業(yè)計算機IT架構(gòu)、光纖寬帶設(shè)計、計算機遠(yuǎn)程維護(hù)和升級功不可沒，“如家”酒店連鎖全部使用計算機網(wǎng)絡(luò)對酒店進(jìn)行管理。特許店除了可以免費安裝“如家”擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的酒店管理系統(tǒng)軟件——如家酒店管理系統(tǒng)(即PMS，包括前臺、客房等模塊)外，還可享受到“如家”的信息處理中心和中央采購配送體系的服務(wù)，利于加盟店及時、方便地接受總部貨物配送、促銷計劃等指令和信息，保證與整體的步調(diào)一致?！叭缂摇笨偛恳部赏ㄟ^網(wǎng)絡(luò)及時了解酒店的資金運作、營業(yè)狀況，處理經(jīng)營中出現(xiàn)的各類問題，進(jìn)而提高酒店管理效率。3．強大的計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持

4．酒店管理支持對于特許經(jīng)營酒店而言；“如家”不會派出龐大的管理團隊，而只派出一名經(jīng)驗豐富的酒店總經(jīng)理。由其全權(quán)負(fù)責(zé)特許店的經(jīng)營和管理，“如家”實行統(tǒng)一標(biāo)志、統(tǒng)一規(guī)范、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一銷售的連鎖型經(jīng)營酒店管理模式，所以顧客認(rèn)同“如家”品牌；投資者認(rèn)同“如家”文化；員工喜歡在“如家”工作、熱愛“如家”的事業(yè)，愿意跟“如家”同呼吸、共命運、并肩戰(zhàn)斗。4．酒店管理支持

5．培訓(xùn)支持“如家”是以經(jīng)營酒店用品和服務(wù)為主，并通過統(tǒng)一的經(jīng)營管理來實現(xiàn)連鎖和特許經(jīng)營的。2004年“如家”率先在經(jīng)濟型酒店業(yè)內(nèi)成立了自己的酒店管理學(xué)院。每一家酒店在開業(yè)前，工作人員都會在“如家”酒店管理學(xué)院接受系統(tǒng)的培訓(xùn)。此外，培訓(xùn)學(xué)院還為酒店提供量體裁衣的全方位、多層次專項選擇性培訓(xùn)課程。5．培訓(xùn)支持

6．標(biāo)準(zhǔn)化手冊支持通過管理實踐和探索“如家”對酒店的外在形象、操作技能、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等每一細(xì)節(jié)、流程步驟都經(jīng)過了長焉的研究，并提煉歸納成一套涵蓋了酒店運營方方面面的“如家”標(biāo)準(zhǔn)運營手冊。銷售手冊指導(dǎo)酒店的銷售應(yīng)從何做起，“如家”的客源定位等；服務(wù)手冊包括整個酒店服門的待客標(biāo)準(zhǔn)，如前廳、客房、餐飲、禮儀等；人事管理手冊涵蓋酒店的人事管理、用同等；除此之外，這套運營手冊中還包括VI標(biāo)準(zhǔn)手冊、開業(yè)經(jīng)理手冊等。6．標(biāo)準(zhǔn)化手冊支持7．利潤維護(hù)支持

“如家”所擁盈利增長經(jīng)營模式，可保證在特許加盟期限內(nèi)會有一個較好的收益；同時“如家”標(biāo)準(zhǔn)化；規(guī)范化的中央采購渠道也能保證酒店運營所需物品能從大批量、規(guī)?；牟少徶蝎@得輻位，節(jié)省運輸費用；“如家”還通過先進(jìn)的財務(wù)管理平臺對特許經(jīng)營酒店的運營成本控行分析與指導(dǎo)，最大限度地減少非合理費用的支出，盡其所能對經(jīng)營利潤進(jìn)行維護(hù)。7．利潤維護(hù)支持

8．工程建設(shè)及維護(hù)支持“如家”工程和維護(hù)包括工程項目的前期規(guī)劃設(shè)計支持、施工現(xiàn)場指導(dǎo)、工程材料咨詢和服務(wù)等，這些內(nèi)容有效地確保了特許店工程籌備和建設(shè)的順利進(jìn)行。此外，由“如家”經(jīng)驗豐富的專業(yè)人士所提供的工程支持也為酒店工程維護(hù)提供持續(xù)不斷的運營指導(dǎo)。9．特許服務(wù)支持為了使特許店順利地開展業(yè)務(wù)，履行合同，“如家”總部向特許店提供專業(yè)的特許“售后服務(wù)”，通過特許經(jīng)營經(jīng)理把“如家”對特許店的支持交由不同的部門來完成，然后各個部門又有機協(xié)調(diào)、合作，使“如家”特許經(jīng)營體系成為一個具有自我發(fā)展和適應(yīng)外部環(huán)境能力的有機整體。8．工程建設(shè)及維護(hù)支持

問題思考：總結(jié)“如家”特許經(jīng)營取得成功的經(jīng)驗，這些經(jīng)驗中哪些具有共性并值得推廣？特許零售就是特許經(jīng)營零售，是現(xiàn)今盛行的一種商業(yè)形式。同連鎖經(jīng)營零售類似，經(jīng)營的主體可以是商家，也可以是廠家，實用范圍廣泛。從生產(chǎn)廠商的角度看，了解特許經(jīng)營的意義在于：是否可以通過特許零售的方式來解決產(chǎn)品銷售的問題，由企業(yè)自己主導(dǎo)，企業(yè)自任特許經(jīng)營的特許人；是否可以通過特許經(jīng)營的方式解決生產(chǎn)擴大，企業(yè)發(fā)展問題，授權(quán)他人復(fù)制自己的生產(chǎn)和經(jīng)營模式；是否進(jìn)入他人的特許零售體系銷售商品。無論從哪個層面看，都需要企業(yè)對特許經(jīng)營、特許零售本身有深刻的了解。問題思考：五、復(fù)合渠道模式（一）概念及優(yōu)點復(fù)合渠道，也稱多渠道系統(tǒng)，它是一家企業(yè)同時利用幾種分銷渠道模式來銷售其產(chǎn)品的渠道體系。

企業(yè)構(gòu)建復(fù)合分銷渠道能夠獲得如下一些好處：

增加銷售的定制化程度，以提高渠道效力降低渠道成本增加市場覆蓋面

1231五、復(fù)合渠道模式（一）概念及優(yōu)點增加銷售的定制化程度五、復(fù)合渠道模式復(fù)合渠道缺點：第一，兩個以上渠道對準(zhǔn)一個細(xì)分市場時，容易產(chǎn)生渠道沖突；第二，新渠道獨立性較強，合作困難，不易控制。案例：“珠江”啤酒的渠道組合策略五、復(fù)合渠道模式復(fù)合渠道缺點：案例：“珠江”啤酒的渠道組合策案例：“珠江”啤酒的渠道組合策略1．采取直銷+經(jīng)銷商+代理商的渠道模式2．電子渠道3．渠道互補策略4．渠道促銷策略5．開發(fā)特殊通道A．政府機關(guān)、醫(yī)院的飯?zhí)?；B．一些娛樂所，如酒吧、網(wǎng)吧、KTV等；C.餐飲業(yè)服務(wù)業(yè)等。案例：“珠江”啤酒的渠道組合策略1．采取直銷+經(jīng)銷商+代理復(fù)合渠道復(fù)合渠道（二）復(fù)合分銷渠道的三種形式1．集中型渠道體系就是一家企業(yè)利用多種不同形式的渠道來銷售同一種產(chǎn)品。集中型渠道體系的主要問題在于很可能產(chǎn)生沖突。2．選擇型渠道體系就是針對每一個特定的目標(biāo)市場或購買群體，建立相對獨立的營銷渠道，所有渠道彼此之間既不重疊也不競爭。有利于發(fā)揮不同渠道的優(yōu)勢，能夠為處于不同市場面的客戶或購買群體提供更為獨特的服務(wù)。3．混合渠道體系大多數(shù)公司會采用把密集型渠道體系與選擇型渠道體系結(jié)合起來的混合渠道體系。（二）復(fù)合分銷渠道的三種形式1．集中型渠道體系

1.集中型渠道體系

在單一產(chǎn)品市場組合多條分銷渠道，這些渠道互相重疊，彼此競爭。例：某公司在個人消費者和小公司的現(xiàn)貨、大規(guī)模定制市場采取了無差異的人員推銷、電話營銷、網(wǎng)上分銷三種渠道形式。如圖

1.集中型渠道體系2.選擇型渠道體系對產(chǎn)品市場進(jìn)行細(xì)分，對不同的市場選擇不同的分銷渠道，這些渠道不互相重疊，也不彼此競爭。例：公司將市場分割為：個人消費者的現(xiàn)貨購買：采用網(wǎng)上分銷小公司的大規(guī)模定制：電話分銷大公司的獨特解決方案：推銷員推銷三種方式，各負(fù)其責(zé)，互不干擾。2.選擇型渠道體系對產(chǎn)品市場進(jìn)行細(xì)分，對不同的市場選擇不同的3.混合型渠道體系綜合運用集中型和選擇型兩種組合方式。一般的情況是選擇型單一渠道用于某種優(yōu)先權(quán)市場，集中型渠道用于較大規(guī)模的市場。例：英國航空公司業(yè)務(wù)拓展的多條渠道組合，對于大型業(yè)務(wù)活動的客戶服務(wù)，由人員推銷單一渠道去開拓；對于團體業(yè)務(wù)中的訂票、度假規(guī)劃經(jīng)營，則采用了旅行社、互聯(lián)網(wǎng)、電話營銷、旅游商店等多條渠道；對于個體旅游者采用的也是互聯(lián)網(wǎng)、電話營銷、旅游商店等多條渠道的組合。3.混合型渠道體系綜合運用集中型和選擇型兩種組合方式。（三）多渠道組合策略的注意事項1．多渠道組合的目的應(yīng)當(dāng)是增加利潤2．多渠道組合必須從企業(yè)經(jīng)濟實力出發(fā)3．企業(yè)所銷售產(chǎn)品品種結(jié)構(gòu)4．所銷售產(chǎn)品生命周期5．要避免直接渠道與間接渠道之間沖突（三）多渠道組合策略的注意事項1．多渠道組合的目的應(yīng)當(dāng)某行業(yè)營銷渠道結(jié)構(gòu)示意圖某行業(yè)營銷渠道結(jié)構(gòu)示意圖2．4其他無店鋪渠道模式直郵是通過郵局向家庭或企業(yè)寄送附有寄件人地址的廣告，實現(xiàn)與潛在顧客或已存在的顧客群進(jìn)行業(yè)務(wù)聯(lián)系和實現(xiàn)銷售的一種方法。一、直接郵購（直郵）二、目錄營銷目錄營銷是一種早在20世紀(jì)就出現(xiàn)的直復(fù)營銷形式或工具。2．4其他無店鋪渠道模式直郵是通過郵局向家庭或三、電話營銷電話是另外一種隨著現(xiàn)代技術(shù)的出現(xiàn)而發(fā)展起來的渠道方法，通過利用和發(fā)揮電話的功能，內(nèi)向接收和外向撥打電話，以此獲得客戶信息，激發(fā)客戶需要和進(jìn)行業(yè)務(wù)交易。四、網(wǎng)上直銷（電子渠道）網(wǎng)上直銷是一種電子渠道，是指綜合利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電子計算機和數(shù)字交換等多種技術(shù)，實現(xiàn)把特定商品或服務(wù)從制造商轉(zhuǎn)移到消費者的經(jīng)營活動過程。三、電話營銷電話是另外一種隨著現(xiàn)代技術(shù)的出現(xiàn)而發(fā)展起與其他營銷方式相比，以互聯(lián)網(wǎng)電子渠道為平臺的網(wǎng)上直銷具有許多優(yōu)勢：網(wǎng)上直銷的直接性網(wǎng)上直銷的高效性網(wǎng)上直銷的低成本網(wǎng)上直銷的交互性

網(wǎng)上信息的無限性1234網(wǎng)上直銷的全球性

56網(wǎng)絡(luò)運營的全天候7網(wǎng)上直銷的形象性8與其他營銷方式相比，以互聯(lián)網(wǎng)電子渠道為平臺的網(wǎng)上直銷三種基本模式企業(yè)面向上網(wǎng)者個體的消費方式:B2C企業(yè)間的網(wǎng)上直接交易:B2B消費者對消費者之間的交易：C2C網(wǎng)上直銷的三種基本模式 * 資料來源： 97三種基企業(yè)面向上網(wǎng)者企業(yè)間的網(wǎng)上直接交易:B2B消費者對消費面對個體消費者的網(wǎng)上直銷模式：B2C(businesstocustomer)B2C供需直接見面、環(huán)節(jié)少、速度快、費用低。B2C第一，對實物沒有直接的感知，在很多情況下可能產(chǎn)生錯誤的判斷。第二，易導(dǎo)致個人信息的泄露優(yōu)點缺點面對個體消費者的網(wǎng)上直銷模式：B2C(businessto網(wǎng)上直銷B2C網(wǎng)上直銷的創(chuàng)新（1）從傳統(tǒng)的同質(zhì)化大規(guī)模營銷轉(zhuǎn)向異質(zhì)化集中性營銷（2）從單向營銷轉(zhuǎn)向互動營銷、一對一營銷（3）從分散獨立的營銷管理轉(zhuǎn)向統(tǒng)一協(xié)同的工作過程。（1）產(chǎn)品和服務(wù)以消費者的需求為導(dǎo)向。（2）以顧客能接受的成本定價。（3）產(chǎn)品的分銷以方便顧客為主（4）加強與顧客的溝通和聯(lián)系。（1）網(wǎng)絡(luò)廣告（6）常見問題解答（2）用戶網(wǎng)絡(luò)（7）社區(qū)網(wǎng)絡(luò)（3）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)站點。（8）微博、微信（4）電子郵件（E-mail）（5）電子公告欄（BBS）3.營銷手段上的創(chuàng)新1.營銷理念的創(chuàng)新2.營銷組合策略的創(chuàng)新網(wǎng)上直銷B2C網(wǎng)上直銷的創(chuàng)新（1）從傳統(tǒng)的同質(zhì)化大規(guī)模營銷轉(zhuǎn)100網(wǎng)上直銷的經(jīng)濟性4營銷產(chǎn)生的背景1235減少中介費用減少廣告費用減少文件處理費用降低庫存費用拓展市場規(guī)模67提高客戶忠誠度降低市場搜尋費用網(wǎng)上直銷的經(jīng)濟性4營銷產(chǎn)生的背景1235減少中介費用減少廣告討論題：網(wǎng)購來勢兇猛，會不會對傳統(tǒng)百貨零售商場造成致命沖擊？是否會取代傳統(tǒng)實體店？討論題：網(wǎng)購來勢兇猛，會不會對傳統(tǒng)百貨零售商場造成致命沖擊？直復(fù)營銷是公司采用一定的媒介，通過與目標(biāo)顧客直接接觸，獲得顧客直接的反饋信息，并實現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的一種營銷方式。在各種媒體的直復(fù)營銷中，電視正在成為一個日益重要的方式。主要有以下幾種形式：五、媒體直復(fù)營銷直復(fù)廣告12家庭購物頻道3互動電視營銷直復(fù)營銷是公司采用一定的媒介，通過與目標(biāo)顧客直接接觸六、自動售貨自動售貨是通過自動售貨機或其他自助售貨設(shè)備來銷售商品的一種形式，如自動售貨機、自動柜員機、自動售報、機場的自助辦理登機卡、地鐵的自助售票等，都是典型的自動售貨方式。

六、自動售貨自動售貨是通過自動售貨機或其他自助售貨設(shè)第2章渠道模式正式課件我國家電流通渠道結(jié)構(gòu)模式

(1)以區(qū)域經(jīng)銷商或代理商為中心的流通渠道模式

例：科龍空調(diào)我國家電流通渠道結(jié)構(gòu)模式

(1)以區(qū)域經(jīng)銷商或代理商為中心的可迅速啟動市場，但會對經(jīng)銷商的依賴，家電生產(chǎn)企業(yè)要付出較高的渠道管理成本。可迅速啟動市場，但會對經(jīng)銷商的依賴，家電生產(chǎn)企業(yè)要付出較高的(2)以零售終端——家電連鎖為主導(dǎo)的渠道模式

（連鎖經(jīng)營模式）

可以更快速地將產(chǎn)品推向市場但家電企業(yè)會失去對渠道的控制，在談判中缺乏話語權(quán)，(2)以零售終端——家電連鎖為主導(dǎo)的渠道模式

（連鎖經(jīng)營模式(3)以家電企業(yè)直供分銷為主導(dǎo)的渠道模式

-分公司模式

要求家電企業(yè)具備較強的營銷能力和物流能力，風(fēng)險較大(3)以家電企業(yè)直供分銷為主導(dǎo)的渠道模式

-分公司模式

要求(4)以家電企業(yè)自有渠道為主導(dǎo)的渠道模式

(4)以家電企業(yè)自有渠道為主導(dǎo)的渠道模式

第2章渠道模式正式課件5．家電網(wǎng)購——家電渠道的新寵京東商城、世紀(jì)電器、新蛋、新七天等家電網(wǎng)購企業(yè)得到了迅猛發(fā)展，海爾、TCL、志高等制造商也相繼開通網(wǎng)上商城。國美電器通過收購庫巴商城進(jìn)軍家電網(wǎng)購市場后，推出了“國美網(wǎng)上商城”。蘇寧則開通了蘇寧易購，家電網(wǎng)購逐步成為家電消費的重要渠道之一。5．家電網(wǎng)購——家電渠道的新寵京東商城、世紀(jì)電器、新蛋、新七海爾家電直銷的探索海爾成立了專門的直銷中心，開通了網(wǎng)絡(luò)和電話兩種直銷渠道，除了定期向消費者郵寄產(chǎn)品宣傳冊，讓消費者了解海爾各種產(chǎn)品的情況外，還專門成立了網(wǎng)上商城，方便消費者在線購買。海爾直銷采取送貨上門和郵寄兩種送貨方式，直銷中心在接到訂單后，會在4小時內(nèi)電話聯(lián)系確認(rèn)，落實購買者所在地區(qū)的貨源情況，然后通過電話確認(rèn)具體送貨時間。如果銷售狀態(tài)為“正在銷售”，省會城市市區(qū)一般2個工作日能夠送貨上門；如果落實后消費者不能等待，可以取消訂單。目前海爾直銷業(yè)務(wù)正在以超過50％的增長速度發(fā)展。海爾家電直銷的探索海爾成立了專門的直銷中心，開通了網(wǎng)絡(luò)和電話第2章渠道模式正式課件第2章渠道模式正式課件我國服裝的主要流通模式5．網(wǎng)絡(luò)銷售模式服裝網(wǎng)上銷售經(jīng)過連續(xù)幾年的發(fā)展，市場規(guī)模不斷擴大，已經(jīng)成為服裝市場重要的銷售渠道，在很大程度上滿足了消費者需求，刺激消費增長。6．SPA模式SPA是服裝業(yè)經(jīng)營模式(SpecialityretailerofPrivatelabelApparel)的縮寫，即自有品牌服裝專業(yè)零售商，是一種從服裝的設(shè)計制造開始，到銷售販賣完全由自己的企業(yè)執(zhí)行的，在價值連鎖上高度垂直統(tǒng)一的經(jīng)營模式。該經(jīng)營模式是由美國大型服裝零售業(yè)企業(yè)GAP在1986年提出的。SPA的本質(zhì)優(yōu)勢是速度與利潤。近些年來，ZARA、H&M、優(yōu)衣庫等品牌憑借緊跟市場潮流的款式、大眾的價格和快速反應(yīng)的銷售策略，在國內(nèi)市場迅速走紅。我國服裝的主要流通模式5．網(wǎng)絡(luò)銷售模式食品飲料行業(yè)食品飲料行業(yè)2．5直銷、傳銷與非法傳銷一、直銷的含義現(xiàn)代意義的“直銷”是具有中國特色的直銷理解和執(zhí)行，它通常是指一種將產(chǎn)品和服務(wù)不通過中間商而直接由生產(chǎn)者到達(dá)最終使用者的經(jīng)營形式。

二、傳銷的含義直銷又可以分為單層直銷與多層次直銷兩種形式，其中多層次直銷就是通常所說的傳銷。傳銷又叫“多層次營銷”(Multi-LevelMarketing)，是一種以市場倍增學(xué)為理論基礎(chǔ)，以人情為聯(lián)系紐帶，以人際傳播推廣為主要形式的商品營銷方式。1.傳銷組織是一個等級分明的“金字塔”網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)2.傳銷組織帶有濃厚的投機色彩3.傳銷的投機性往往導(dǎo)致欺騙性2．5直銷、傳銷與非法傳銷一、直銷的含義現(xiàn)代意義三、直銷與傳銷的分別渠道長度不同

銷售代表角色不同

直銷與傳銷的分別銷售激勵機制不同推廣導(dǎo)向不同業(yè)務(wù)管理模式不同晉升導(dǎo)向不同三、直銷與傳銷的分別渠道長度不同銷售代表角色不同直銷與傳四、非法傳銷傳銷或變相傳銷的行為主要有以下幾種：經(jīng)營者通過發(fā)展人員、組織網(wǎng)絡(luò)從事無店鋪經(jīng)營活動，參加者之間上線從下線的營銷業(yè)績中提取報酬的；參加者通過交納入門費或以認(rèn)購商品（含服務(wù)）等變相交納入門費等，取得加入、介紹或發(fā)展他人加入的資格，并以此獲取回報的；先參加者從發(fā)展的下線成員所交納的費用中獲取收益，且收益數(shù)額由其加入先后順序決定的；組織者的收益主要來自參加者交納的入門費或以認(rèn)購商品等方式變相交納的；組織者利用后參加者所交納的部分費用支付先參加者的報酬維持運作的；其他通過發(fā)展人員、組織網(wǎng)絡(luò)或以高額回報為誘餌，招攬人員從事變相傳銷的。四、非法傳銷傳銷或變相傳銷的行為主要有以下幾種：經(jīng)營者通過發(fā)五、政府對直銷、傳銷的立法監(jiān)管工商部門在審批直銷企業(yè)時，應(yīng)進(jìn)行以下幾個步驟：

評價其多層次的直銷體系

1直銷企業(yè)所銷售的產(chǎn)品必須明碼標(biāo)價

2確立冷靜期3低門檻進(jìn)入機制

4退貨機制5退出機制

6五、政府對直銷、傳銷的立法監(jiān)管工商部門在審批直銷企業(yè)時，應(yīng)進(jìn)非法傳銷組織是一個等級分明的”金字塔”網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。傳銷組織帶有濃厚的投機色彩，靠利用大眾的投機心理來維持和發(fā)展組織。傳銷的投機性往往導(dǎo)致欺騙性。非法傳銷組織是一個等級分明的”金字塔”網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。根據(jù)2000年國家工商行政管理總局、公安部和中國人民銀行發(fā)布的’《關(guān)于嚴(yán)厲打擊傳銷和變相傳銷等非法經(jīng)營活動的意見》，我國政府堅決予以取締，并按有關(guān)法律規(guī)定處理的傳銷或變相傳銷的行為主要有以下幾種：(1)經(jīng)營者通過發(fā)展人員、組織網(wǎng)絡(luò)從事無店鋪經(jīng)營活動，參加者之間上線從下線的營銷業(yè)績中提取報酬的；(2)參加者通過交納入門費或以認(rèn)購商品(含服務(wù)，下同)等變相交納入門費的方式，取得加入、介紹或發(fā)展他人加入的資格，并以此獲取回報的；(3)先參加者從發(fā)展的下線成員所交納費用中獲取收益，且收益數(shù)額由其加入的先后順序決定的；(4)組織者的收益主要來自參加者交納的入門費或以認(rèn)購商品等方式變相交納費用的；(5)組織者利用后參加者所交納的部分費用支付先參加者的報酬維持運作的；(6)其他通過發(fā)展人員、組織網(wǎng)絡(luò)或以高額回報為誘餌，招攬人員從事變相傳銷活動的。根據(jù)2000年國家工商行政管理總局、公安部和中國人民銀行發(fā)布央視2011年08月13日報道廣西南寧傳銷參與人高端化新華書店公開出售相關(guān)書籍在廣西南寧市，到處都能看到傳銷內(nèi)容的光盤、書籍在公開出售，就連新華書店也不例外。在廣西首府南寧，傳銷的猖狂程度已經(jīng)有超過來賓的態(tài)勢，不僅傳銷活動公開化，而且吸引了很多高端人群參與。在五象廣場被騙的還包括很多高端人群，里面有退休干部、國家公務(wù)員，還有一些退休的教授，公司老總，白領(lǐng)，海歸，博士，甚至還有海外的華僑華商。他們投資幾十萬上百萬的都有，投資金額非常大。五象泉雕塑是南寧的地標(biāo)性建筑之一，這周圍是南寧最大的集休閑、娛樂為一體的大型公共廣場。央視2011年08月13日報道廣西南寧傳銷參與人高端化新每天傍晚，在休閑娛樂的人群中都會看到公開宣講資本運作的人，其中還有專業(yè)講師，在他們嘴里，五象廣場處處都暗藏著關(guān)于資本運作的玄機。一位參與所謂“資本運作”的宣講者說：看我們這個臺階好高啊，上不去的，什么意思？國家目前對這個行業(yè)采取的是正面打壓，側(cè)門提倡，看側(cè)面有滑坡，有階梯。在他們的解釋中，一塊寫著“上下落差大請注意安全”的溫馨提示牌也暗含玄機，就是提示準(zhǔn)備加入這個行業(yè)的人，要有心理準(zhǔn)備，因為一旦加入進(jìn)來，成為富翁，將來的生活會反差很大。每天傍晚，在休閑娛樂的人群中都會看到公開宣講資本運作的人，其2.6分銷渠道演變和發(fā)展趨勢一、改革開放30年我國市場渠道的演進(jìn)123420世紀(jì)80年代的國營配銷體系——官商20世紀(jì)90年代初批發(fā)市場興起——坐商20世紀(jì)90年代末連鎖經(jīng)營業(yè)態(tài)興起——行商（服務(wù)商）

新世紀(jì)渠道新趨勢——基于電子渠道的直銷與網(wǎng)絡(luò)營銷2.6分銷渠道演變和發(fā)展趨勢一、改革開放30年我國市場渠道一、分銷渠道體系的演變

一、分銷渠道體系的演變二、渠道結(jié)構(gòu)變革的征兆(1)最終用戶不滿意。(2)存在許多可供利用的營銷渠道。(3)渠道費用持續(xù)上升。(4)現(xiàn)有中間商不勝任(5)客戶關(guān)系管理方法落后。二、渠道結(jié)構(gòu)變革的征兆(1)最終用戶不滿意。三、新時期中國營銷渠道的發(fā)展趨勢1渠道結(jié)構(gòu)：由金字塔式向扁平化方向轉(zhuǎn)變2渠道運作：由總經(jīng)銷商為中心變?yōu)橐越K端市場建設(shè)為中心3渠道成員之間的關(guān)系：由交易關(guān)系向伙伴關(guān)系轉(zhuǎn)變4市場重心：由大城市向小城市和農(nóng)村市場延伸(李臨春P67頁）5渠道激勵：由給經(jīng)銷商錢變?yōu)樽尳?jīng)銷商掌握賺錢的方法6渠道建設(shè)：由戰(zhàn)術(shù)向戰(zhàn)略提升、由傳統(tǒng)向虛擬延伸三、新時期中國營銷渠道的發(fā)展趨勢1渠道結(jié)構(gòu)：由金字塔式向扁平四、渠道創(chuàng)新的表現(xiàn)

1、“市場+會展”渠道模式創(chuàng)新2、品牌直銷購物中心業(yè)態(tài)創(chuàng)新3、多路并用。4、借船出海（利用競爭對手的銷售網(wǎng)絡(luò)）5、一路多用6、網(wǎng)絡(luò)共享。中國工業(yè)消費品流通渠道建設(shè)研究關(guān)利欣p212四、渠道創(chuàng)新的表現(xiàn)

1、“市場+會展”渠道模式創(chuàng)新中國工業(yè)消1、“市場+會展”渠道模式創(chuàng)新根據(jù)國內(nèi)外發(fā)展經(jīng)驗來看，會展業(yè)發(fā)展有兩個先決的基礎(chǔ)條件，一是要有特色產(chǎn)業(yè)作為支撐二是要有一定規(guī)模的批發(fā)市場或?qū)I(yè)市場作為依托。這種模式最典型的代表就是依托義烏小商品市場發(fā)展的“義博會”。1、“市場+會展”渠道模式創(chuàng)新根據(jù)國內(nèi)外發(fā)展經(jīng)驗來看，會展業(yè)2.品牌直銷購物中心又被音譯為奧特萊斯(Outlet)，在零售商業(yè)中專指由銷售名牌過季、下架、斷碼服飾為主，集休閑娛樂為一體，滿足顧客對廉價品牌服飾一站式購物(OneStopShopping)和一站式休閑娛樂(OneStopEnjoying)需求的購物中心，是遍布?xì)W美發(fā)達(dá)國家的一種新興商業(yè)零售業(yè)態(tài)?！肮S直銷店”是奧特萊斯最初的商業(yè)形式，專門銷售工廠尾貨。后來多個“工廠直銷店”逐漸匯集，慢慢形成類似ShoppingMall的大型購物中心，并逐漸發(fā)展成為其他銷售模式的獨立零售業(yè)態(tài)。2.品牌直銷購物中心又被音譯為奧特萊斯(Outlet)，在零品牌直銷購物中心的業(yè)態(tài)優(yōu)勢(1)知名品牌(2)折扣低價(3)環(huán)境舒適品牌直銷購物中心的業(yè)態(tài)優(yōu)勢(1)知名品牌案例：

終端突圍－－龍津啤酒合肥市場通路模式的創(chuàng)新

近兩年，“網(wǎng)絡(luò)制勝，終端為王”幾乎成為酒類市場操作的神話！不惜代價壟斷旺銷酒店，啟動消費，帶動分銷和零售終端銷售，從而占領(lǐng)市場，也幾乎成為酒類企業(yè)市場的操作的定律！于是，酒店終端真的“為王”了。進(jìn)店費用、買斷費用、專場費用、促銷費用節(jié)節(jié)攀升，已經(jīng)到了令人瞠目結(jié)舌地地步。事實上，通路費用越來越高，收效卻越來越差?？墒?，酒店惡性競爭已是千軍萬馬過獨木橋的局面，企業(yè)苦不堪言，卻欲罷不能。企業(yè)能否發(fā)現(xiàn)新的市場機會，擺脫酒店終端競爭惡性循環(huán)的怪圈？帶著問題，龍津集團的市場部人員成立了專門的項目小組，順利完成了通路操作模式的創(chuàng)新，成功實施了“龍津啤酒終端突圍戰(zhàn)役”，卓有成效。

案例：

終端突圍－－龍津啤酒合肥市場通路模式的創(chuàng)新

近兩年發(fā)現(xiàn)機會：經(jīng)過大量的市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，真正的旺銷酒店，實際的市場份額不足10%，卻占據(jù)了廠家通路費用的90%以上！臨近零售店成為消費者主要的購買場所，中低檔酒店、排檔也占有相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~，而這些市場尚沒有得到競爭廠家足夠的重視。

真正的終端是消費者，最后的贏家是品牌！組建一個既能方便目標(biāo)消費群體購買、又能與目標(biāo)消費群體良性溝通、互動的通路網(wǎng)絡(luò)，不就是最好的突圍之道嗎？龍津突圍方案一氣呵成，突圍戰(zhàn)馬上打響了。

發(fā)現(xiàn)機會：小區(qū)突圍——建立龍津加啤站

他們制定了“龍津家庭化工程”方案，在合肥市所有小區(qū)建立了“龍津加啤站”。適應(yīng)家庭消費，加啤站重點推廣聽裝龍津純生啤酒，帶動系列產(chǎn)品的銷售。龍津加啤站即龍津集團各地的經(jīng)銷商跳過分銷商與各小區(qū)內(nèi)的位置好、人氣旺、影響力強的社區(qū)店直接合作，并制作和安裝統(tǒng)一的門頭、燈箱、貨架，實行統(tǒng)一的產(chǎn)品擺放，達(dá)到較好的視覺效果；配備統(tǒng)一著裝、專業(yè)培訓(xùn)的專職服務(wù)人員，介紹、推薦產(chǎn)品，并送貨上門，實現(xiàn)與消費者一對一營銷、面對面溝通。加啤站終端生動化設(shè)計非常漂亮，立即成了各小區(qū)的一道風(fēng)景線，“今天你加了嗎？”——這句廣告語已在安徽的消費者中廣泛流傳，銷售勢頭喜人，僅聽裝龍津純生的銷量比去年同期相比翻了兩翻。小區(qū)突圍——建立龍津加啤站零售終端突圍——建立龍津品牌店

零售店——占啤酒消費總量60%。競品啟動酒店終端，帶動零售終端，它們就啟動零售終端，反過來帶動酒店！

通過合肥市全面零售終端的普查，甄別，挑選出信譽好、服務(wù)好、銷售力強的零售店，建立了遍布全市每一個角落的“龍津品牌店”。

他們與“龍津品牌店”簽定規(guī)范的合作協(xié)議，明確雙方的責(zé)任和義務(wù)，建立緊密、長期而穩(wěn)定的合作關(guān)系，充分調(diào)動零售終端的積極性和銷售熱情，從而全面提高了龍津啤酒的服務(wù)質(zhì)量，較好地提升了企業(yè)的品牌形象。

零售終端突圍——建立龍津品牌店中小酒店、排檔突圍——建立流動送貨站

夏季，中小酒店、排檔占有相當(dāng)大的啤酒市場份額。但是由于這些酒店現(xiàn)金流量小，庫容量有限，談判力弱，向來不為競爭廠家所重視，甚至一些小店不備酒水，從臨近的小店購買，成本高，也不方便，。他們針對這些特點，建立了“流動送貨站”。

根據(jù)合肥市的排檔群分布情況，劃分了個區(qū)域，每個區(qū)域設(shè)一個流動送貨站，每個流動送貨站配兩輛車，車就是流動倉庫，每晚定時將龍津啤酒送到每個酒店，并隨時補貨，