喜之郎品牌策略課件

喜之郎品牌策略課件版權(quán)聲明

版權(quán)所有?未經(jīng)電揚(yáng)品牌傳播書(shū)面許可，不得以任何方式在世界任何地區(qū)以任何文字翻印、拷貝、仿制或轉(zhuǎn)載本提案任何一部分或全部。Copyright?Allrightsreserved.Nopartofthepresentationmaybereproducedortransmittedinanymeans,electronicormechanical,includingphotocopying,recording,oranyinformationstorageandretrievalsystemwithoutwrittenpermissionfromDentsuYoung&Rubicam

brandcommunications目錄一、喜之郎的業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)二、喜之郎過(guò)去是如何增加銷量的三、喜之郎在未來(lái)如何進(jìn)一步擴(kuò)大銷量四、喜之郎未來(lái)的品牌平臺(tái)五、喜之郎品牌意念六、喜之郎2002年品牌傳播訊息七、喜之郎品牌創(chuàng)意及產(chǎn)品創(chuàng)意八、喜之郎2002年品牌傳播計(jì)劃表一、喜之郎的業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)總體思路喜之郎現(xiàn)在是一個(gè)成功的品牌，銷量也在持續(xù)增長(zhǎng)。在研究將來(lái)如何擴(kuò)大銷量之前，我們必須總結(jié)、分析1)喜之郎過(guò)去是如何成功的？有什么成功經(jīng)驗(yàn)/模式?2)這些經(jīng)驗(yàn)/模式是否適合未來(lái)的市場(chǎng)/競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境？是否可以延續(xù)？3)在延續(xù)的同時(shí)，可否對(duì)其做進(jìn)一步的完善、發(fā)展？(一)品牌/產(chǎn)品發(fā)展歷程(二)成功的兩大原因(三)成功模式(四)喜之郎現(xiàn)有的品牌平臺(tái)二、喜之郎過(guò)去是如何增加銷量的？

(一)品牌/產(chǎn)品發(fā)展歷程從廣告看喜之郎產(chǎn)品、目標(biāo)群和品牌的

擴(kuò)展歷程8-13歲兒童家長(zhǎng)目標(biāo)群產(chǎn)品廣告語(yǔ)水果凍廣告：“親情/快樂(lè)”14-17歲青少年18-25歲兒年輕人山楂果凍廣告：“酸酸甜甜的情懷”乳酸鈣果肉果凍廣告：“友誼/分享”AD鈣果凍廣告：“親情/快樂(lè)健康”果肉果凍廣告：“親密/調(diào)情”“果凍我要喜之郎”“果凍布丁喜之郎”(二)成功的兩大原因成功原因1：定位于果凍的領(lǐng)導(dǎo)者手段：建立、擁有并代表果凍的核心價(jià)值美味爽口產(chǎn)品屬性快樂(lè)/分享心理利益果凍的核心價(jià)值成功原因2：擴(kuò)大果凍的需求，

把果凍介紹給更多的人手段：1)擴(kuò)大人群，擴(kuò)展心理利益承諾。尋找各人群的心理聯(lián)結(jié)點(diǎn)，豐富快樂(lè)的涵義。2)在發(fā)展過(guò)程中調(diào)整個(gè)性。1)擴(kuò)大人群，擴(kuò)展心理利益承諾，

豐富快樂(lè)的涵義快樂(lè)14-17歲青少年核心洞察：友誼/分享產(chǎn)品：山楂果凍、乳酸鈣果肉果凍18-25歲年輕人核心洞察：親密/調(diào)情產(chǎn)品：大杯裝果肉果凍8-13歲兒童家長(zhǎng)核心洞察：健康/親情產(chǎn)品：水果凍、AD鈣果凍2)發(fā)展過(guò)程中調(diào)整品牌個(gè)性原有個(gè)性現(xiàn)有個(gè)性風(fēng)趣(年青人間的親密、調(diào)情)性格成人化過(guò)程親密(一家五口歡聚、朋友、情人聚會(huì))擴(kuò)大使用人群活潑(兒童、青少年的活潑)溫馨(一家五口歡聚)健康(兒童的身體健康)陽(yáng)光/朝氣(青少年、年青人的朝氣)將性格視覺(jué)化(三)成功模式(四)喜之郎現(xiàn)有的品牌平臺(tái)喜之郎品牌的現(xiàn)有平臺(tái)美味爽口產(chǎn)品屬性快樂(lè)/分享心理利益品牌個(gè)性親密陽(yáng)光/朝氣風(fēng)趣三、喜之郎在未來(lái)如何進(jìn)一步擴(kuò)大銷量(一)未來(lái)的業(yè)務(wù)來(lái)源(二)未來(lái)擴(kuò)展業(yè)務(wù)的兩大要點(diǎn)未來(lái)的業(yè)務(wù)來(lái)源喜之郎現(xiàn)有果凍品種喜之郎其它果凍品種(1)擴(kuò)大果凍占有率，加強(qiáng)喜之郎的果凍領(lǐng)導(dǎo)者地位其它零食(2)讓果凍成為最好的零食，讓喜之郎成為零食的領(lǐng)導(dǎo)者(二)未來(lái)擴(kuò)展業(yè)務(wù)的兩大要點(diǎn)1)調(diào)整產(chǎn)品線，擴(kuò)大果凍占有率，加強(qiáng)喜之郎的果凍領(lǐng)導(dǎo)者地位2)

調(diào)整品牌平臺(tái)，讓果凍成為最好的零食，讓喜之郎成為零食的領(lǐng)導(dǎo)者(這是下階段的重點(diǎn))

擴(kuò)展業(yè)務(wù)的要點(diǎn)之一

調(diào)整產(chǎn)品線，擴(kuò)大果凍占有率，

加強(qiáng)喜之郎的果凍領(lǐng)導(dǎo)者地位今后，要擴(kuò)大果凍占有率，

就需要繼續(xù)增加喜之郎產(chǎn)品品種喜之郎作為果凍的代表，應(yīng)該覆蓋所有的果凍產(chǎn)品品種(同時(shí)，覆蓋所有的使用場(chǎng)合和人群)?？紤]到CiCi、水晶之戀品牌已經(jīng)在訴求愛(ài)情，喜之郎不會(huì)訴求愛(ài)情。但除此之外，所有的其它心理利益都要覆蓋。要覆蓋所有的果凍品種，

就必須先搞清楚果凍究竟有哪些品種。

特別是，在消費(fèi)者眼中，果凍有哪幾種。在消費(fèi)者眼里，果凍可以分為七個(gè)品種14-17歲青少年：喜歡可以吸的果凍的“輕松、無(wú)拘束”輕松/自由兒童家長(zhǎng)/青少年：“透明果凍”是“傳統(tǒng)、衰老的”衰老的果凍18-25歲年青人：喜歡椰果果凍，因?yàn)椤坝薪李^”有嚼頭14-17歲青少年：喜歡果凍的“酸甜”酸甜8-13歲兒童家長(zhǎng)：關(guān)注果凍的“健康”健康18-25歲年青人：喜歡果凍里的水果水果8-13歲兒童：果凍“是朋友，是玩具”玩具消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)果凍的六大動(dòng)機(jī)--參考資料：《喜之郎消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》不宜宣傳消費(fèi)者和喜之郎的果凍分類標(biāo)準(zhǔn)的對(duì)比在消費(fèi)者眼中沒(méi)有水果凍和茍弱果凍，相對(duì)應(yīng)的是透明的、衰老的果凍；在消費(fèi)者眼中有玩具、輕松/自由的果凍。這是喜之郎產(chǎn)品開(kāi)發(fā)或宣傳的機(jī)會(huì)；在兩大標(biāo)準(zhǔn)中，消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)更能反映果凍的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。以消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分果凍品種，更有利于將果凍的市場(chǎng)做大。所以，電揚(yáng)建議今后應(yīng)以消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分果凍品種。水果凍乳酸鈣果凍AD鈣果凍果肉果凍健腸果凍茍弱果凍布丁果凍果漿爽芙募司果凍玩具健康輕松/自由酸甜有嚼頭水果衰老的果凍消費(fèi)者的分類標(biāo)準(zhǔn)喜之郎現(xiàn)有的分類標(biāo)準(zhǔn)參考消費(fèi)者的果凍分類標(biāo)準(zhǔn)，

我們將發(fā)現(xiàn)嶄新的市場(chǎng)8-13歲兒童果凍“是朋友，是玩具”8-13歲兒童家長(zhǎng)關(guān)注果凍的“健康性”14-17歲青少年喜歡可以吸的果凍的“輕松、無(wú)拘束”14-17歲青少年喜歡果凍的“酸甜”8-25歲年青人喜歡椰果果凍因?yàn)椤坝薪李^”8-25歲年青人喜歡果凍里的水果兒童家長(zhǎng)/青少年“透明果凍”是“傳統(tǒng)、衰老的”玩具健康輕松/自由酸甜有嚼頭水果衰老的喜之郎現(xiàn)有品種喜之郎需增加品種新品種及新市場(chǎng)1新品種及新市場(chǎng)2小結(jié)：喜之郎未來(lái)的產(chǎn)品線策略1)增加以下品種：青少年可以吸的果凍草莓味的酸酸甜甜的果凍草莓味的有嚼頭的果凍2)重新歸類：將果漿爽芙歸于酸甜類果凍將布丁、慕司歸于健康類果凍3)重點(diǎn)宣傳消費(fèi)者眼中感興趣的果凍，不宣傳消費(fèi)者眼中衰老、傳統(tǒng)的“透明果凍”；4)各產(chǎn)品線的發(fā)展方向(具體見(jiàn)下表)擴(kuò)展業(yè)務(wù)的要點(diǎn)之二

調(diào)整品牌平臺(tái)，

與其它零食競(jìng)爭(zhēng)，

讓果凍成為最好的零食，

讓喜之郎成為零食的領(lǐng)導(dǎo)者！如何成為零食的領(lǐng)導(dǎo)者？

什么樣的品牌價(jià)值平臺(tái)能幫助

喜之郎向零食領(lǐng)導(dǎo)者的方向發(fā)展？(1)喜之郎必需擁有/代表零食的

最主要消費(fèi)利益，

就象過(guò)去喜之郎擁有了果凍的

最主要消費(fèi)利益一樣。喜之郎品牌應(yīng)該代表“快樂(lè)”零食的主要消費(fèi)動(dòng)機(jī)是“快樂(lè)”果凍是最好的零食喜之郎應(yīng)以零食領(lǐng)導(dǎo)者的姿態(tài)，做零食行規(guī)的典范，以果凍為更多的人帶來(lái)快樂(lè)！(2)喜之郎品牌必需覆蓋

零食的三大使用場(chǎng)合零食的主要使用場(chǎng)合是什么？零食的主要使用場(chǎng)合(用途)特點(diǎn)分享自我消費(fèi)吃自己吃(占72.2%)與他人一起吃(占46%)送禮(占23.3%)喜慶零食的三大消費(fèi)場(chǎng)合--數(shù)據(jù)來(lái)源：《IMI消費(fèi)者統(tǒng)計(jì)年鑒2001》同時(shí)，果凍消費(fèi)也主要在這三大場(chǎng)合。我們之前建議的產(chǎn)品線也與這三大場(chǎng)合相吻合。喜之郎必需滿足與這些場(chǎng)合相對(duì)應(yīng)的心理需求自我消費(fèi)一個(gè)人在家看電視、無(wú)聊時(shí)常吃果凍感覺(jué)很放松對(duì)自由感的追求分享朋友一起上街、聚會(huì)時(shí)大家一起吃果凍感情互動(dòng)帶來(lái)愉悅和諧的感覺(jué)對(duì)友誼的追求--參考資料：《喜之郎消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》喜慶助興歡樂(lè)小結(jié)：針對(duì)零食的消費(fèi)動(dòng)機(jī)及三大使用場(chǎng)合，

喜之郎品牌意義必須做出相應(yīng)的調(diào)整1)品牌價(jià)值：品牌意義不能局限于分享，但在個(gè)性上可保留“親密”；

2)品牌調(diào)性：發(fā)展適合自我消費(fèi)場(chǎng)合的品牌調(diào)性--“自由”(無(wú)拘束)四、喜之郎未來(lái)的品牌平臺(tái)

這個(gè)平臺(tái)必需支持品牌成為零食的領(lǐng)導(dǎo)者，幫助擴(kuò)大果凍的市場(chǎng)喜之郎未來(lái)的品牌價(jià)值平臺(tái)快樂(lè)/分享美味爽口產(chǎn)品屬性心理利益1)保留零食的最主要消費(fèi)動(dòng)機(jī)：“快樂(lè)”2)堅(jiān)持果凍的特色“美味”、“爽滑”3)去掉“分享”這個(gè)字眼，突破“分享”的局限，擴(kuò)大到個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)快樂(lè)美味爽口喜之郎現(xiàn)有品牌價(jià)值平臺(tái)喜之郎未來(lái)品牌價(jià)值平臺(tái)喜之郎品牌個(gè)性的調(diào)整親密適用于朋友、家人分享這一典型使用場(chǎng)合自由(無(wú)拘束)心理利益上明確符合個(gè)人使用場(chǎng)合熱情由行為的動(dòng)感發(fā)展為一種態(tài)度上的感染力符合節(jié)慶、喜慶等場(chǎng)合所以，喜之郎將來(lái)的品牌性格是：熱情的、自由的(無(wú)拘束)、親密的將來(lái)個(gè)性過(guò)去個(gè)性溫馨健康活潑親密陽(yáng)光/朝氣風(fēng)趣擴(kuò)大適用人群將性格視覺(jué)化成人化過(guò)程五、喜之郎品牌意念

業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)把果凍介紹給更多的人群，讓更多的人喜歡果凍。目標(biāo)群洞察

“每一個(gè)人都需要快樂(lè)”品牌信念喜之郎相信，果凍能為每一個(gè)人帶來(lái)快樂(lè)。

所以，喜之郎把果凍帶給每一個(gè)人，把快樂(lè)傳遍世界！喜之郎品牌意念行規(guī):“零食讓人快樂(lè)”果凍是最好的零食。喜之郎應(yīng)以零食領(lǐng)導(dǎo)者的姿態(tài)，做零食行規(guī)的典范，以果凍為更多的人帶來(lái)快樂(lè)。目標(biāo)洞察:“每一個(gè)人都需要快樂(lè)”“傳播快樂(lè)”品牌信念：喜之郎相信，果凍能為每一個(gè)人帶來(lái)快樂(lè)。所以，喜之郎把果凍帶給每一個(gè)人，把快樂(lè)傳遍世界！品牌個(gè)性：熱情的、自由的(無(wú)拘束)、親密的六、喜之郎2002年品牌傳播訊息

傳播目的將果凍的快樂(lè)延展到更多的人群，讓更多的人喜歡果凍傳播主題“我愛(ài)果凍，喜之郎！”主要傳播載體品牌廣告產(chǎn)品廣告(示范)促銷廣告(略)關(guān)鍵洞察：“情緒是可以傳染的”。我們可以用果凍迷的執(zhí)著、陶醉、甚至癡迷來(lái)展示果凍迷對(duì)果凍的狂熱喜愛(ài)；以這種喜愛(ài)來(lái)感染消費(fèi)者傳播意念：“我為果凍而癡迷！”關(guān)鍵洞察：喜之郎果肉果凍是水果和歡笑的聚會(huì)，能讓男女朋友們更親密地在一起！傳播角度：愛(ài)到什么程度？傳播角度：為什么愛(ài)？傳播意念：“水果的親密”傳播目的：讓更多的人喜歡果凍！品牌意念：“傳播快樂(lè)”主訊息：“我愛(ài)果凍，喜之郎！”產(chǎn)品線及傳播意念主訊息：“我愛(ài)果凍，喜之郎！”傳播角度：為什么愛(ài)？親密/調(diào)情18-25歲年青人情侶聚會(huì)果肉果凍新鮮水果“水果的親密”輕松/自由14-17歲青少年戶外運(yùn)動(dòng)可以吸的果凍等無(wú)拘束“陽(yáng)光燦爛的日子”友誼/分享14-17歲青少年少女們的聚會(huì)口味酸甜的果凍口味酸甜“酸酸甜甜的情懷”心理需求：消費(fèi)群：場(chǎng)合：產(chǎn)品：屬性：“健康歡笑聚萬(wàn)家”傳播意念：親情8-13歲兒童家長(zhǎng)一家五口歡聚AD鈣果凍/布丁等健康七、喜之郎品牌創(chuàng)意及產(chǎn)品創(chuàng)意

八、喜之郎2002年品牌傳播計(jì)劃表

傳播計(jì)劃總思路為了讓更多的人喜歡果凍，達(dá)成喜之郎增加銷量的業(yè)務(wù)目的；2002年喜之郎品牌傳播計(jì)劃中品牌形象廣告將占據(jù)戰(zhàn)略主導(dǎo)地位，是全年傳播的主體；產(chǎn)品廣告、促銷廣告處于戰(zhàn)術(shù)輔助地位，給予品牌形象廣告以具體的產(chǎn)品支持，以豐富、加強(qiáng)品牌“傳播快樂(lè)”的形象；傳播形式，我們將以電視廣告為主(針對(duì)所有8-25歲的人)，同時(shí)配合部分報(bào)紙廣告、促銷活動(dòng)、主題活動(dòng)強(qiáng)化品牌形象(針對(duì)所有吃零食的、所有吃喜之郎的人)。喜之郎2002年傳播計(jì)劃表

1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12