大學(xué)生男士護(hù)膚品消費(fèi)行為及影響因素分析

精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)大學(xué)生男士護(hù)膚品消費(fèi)行為及影響因素分析——基于川內(nèi)五所高校的調(diào)查專業(yè)：工商管理學(xué)號：xxx姓名：xxx指導(dǎo)教師：xxx摘要：大學(xué)生男士護(hù)膚品的消費(fèi)需求不斷增加，發(fā)展空間日益增大。了解當(dāng)代大學(xué)生對于男士對護(hù)膚品的消費(fèi)行為，剖析其消費(fèi)心理及影響因素有較大的現(xiàn)實(shí)意義和研究價值。筆者通過對川內(nèi)五所211大學(xué)在讀大學(xué)生進(jìn)行調(diào)研，對當(dāng)前川內(nèi)大學(xué)生男士護(hù)膚品的消費(fèi)頻率、類別、消費(fèi)能力及品牌偏好、購貨渠道等進(jìn)行了描述性分析，并通過因子分析將大學(xué)生男士護(hù)膚品消費(fèi)影響因素中的12個項(xiàng)目歸類為購買風(fēng)險(xiǎn)、品牌推廣、產(chǎn)品質(zhì)量、消費(fèi)者個體約束和購買動機(jī)五個因子，從而構(gòu)建出大學(xué)生男士護(hù)膚品消費(fèi)行為影響因素模型，并針對企業(yè)更好地占領(lǐng)大學(xué)生男士護(hù)膚品市場提出了可行性的對策建議。關(guān)鍵詞：大學(xué)生;男士護(hù)膚品;消費(fèi)行為;影響因素1引言近年來，中國化妝品市場發(fā)展迅速并取得較大突破。在短短的20多年間，中國化妝品行業(yè)從小到大、由弱到強(qiáng)，目前已形成了一個規(guī)模龐大的產(chǎn)業(yè)。護(hù)膚品作為化妝品市場的重要組成部分也迅速發(fā)展起來。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，2010年中國男性護(hù)膚品市場容量近80億元。男士護(hù)膚品市場增長率從2009年的27%到2010年增長速度已高達(dá)40%，增長速度約為女性護(hù)膚品增長速度的5倍。大學(xué)生群體里，對于護(hù)膚品的消費(fèi)也日益增加。受到多方面因素的影響，男士護(hù)膚品的需求大大增加，大學(xué)生男士護(hù)膚品市場發(fā)展也較為迅速。目前，中國國內(nèi)男士護(hù)膚品市場面臨很大的發(fā)展機(jī)遇，能準(zhǔn)確分析男士對于護(hù)膚品的消費(fèi)需求，對于挖掘這一新市場意義重大。而大學(xué)生作為特殊的消費(fèi)群體，是未來很長一段時間內(nèi)比較穩(wěn)定的顧客群之一，因此做好大學(xué)生男士護(hù)膚品消費(fèi)行為分析對于企業(yè)的目前市場份額的索取和長遠(yuǎn)的發(fā)展都是有利的。1.1研究背景及意義消費(fèi)者是企業(yè)經(jīng)營活動的向?qū)?消費(fèi)者的行為成為企業(yè)研究市場現(xiàn)狀和發(fā)掘市場潛力的必經(jīng)之路，通過研究消費(fèi)者行為可以了解更多潛在的市場機(jī)會，更好地滿足市場需要。大學(xué)生男士護(hù)膚品市場中品牌越來越多，競爭環(huán)境日趨激烈。但目前對于大學(xué)生男士護(hù)膚品的研究無論是在學(xué)術(shù)界還是商界都較少，因而了解當(dāng)代大學(xué)生對于男士對護(hù)膚品的消費(fèi)行為，知曉其消費(fèi)行為的影響因素，剖析其消費(fèi)心理，對于如何進(jìn)一步挖掘市場潛力，提高盈利能力，提升核心競爭力等已成為化妝品市場參與者和相關(guān)研究者所共同關(guān)心的問題。本文以川內(nèi)五所211院校的男大學(xué)生為調(diào)研對象，基于以下理由：一、四川省大學(xué)生人數(shù)較多，學(xué)生是中國消費(fèi)市場上的一大特殊群體，是將來具有較高且穩(wěn)定收入者，是將來文化水平較高和事業(yè)成就有成的消費(fèi)者，男士護(hù)膚品消費(fèi)市場廣闊；二、大學(xué)生的消費(fèi)行為對于很多廠商來說是極為關(guān)注的，從某種意義上說，更多地占領(lǐng)大學(xué)生消費(fèi)市場就意味著企業(yè)長久的生命力和廣闊的市場前景；三、基于消費(fèi)者行為學(xué)相關(guān)理論，研究大學(xué)生消費(fèi)者購買男士護(hù)膚品意愿及影響因素有利于揭示影響大學(xué)生購買男士護(hù)膚品的各種因素，并且通過實(shí)證分析，進(jìn)而分析出各種消費(fèi)心理及各因素的影響程度并將其劃分為四大類，提出合理的男士護(hù)膚品營銷建議；四、四川五所211院?，F(xiàn)在成都市都有校區(qū)，消費(fèi)行為也具有較強(qiáng)的代表性。因此，研究四川省大學(xué)生男士護(hù)膚品市場比較有代表性，研究大學(xué)生男士護(hù)膚品消費(fèi)行為的調(diào)查研究是很有必要的。當(dāng)代大學(xué)生中對男士護(hù)膚品的消費(fèi)行為及影響因素可以作為化妝品市場品牌產(chǎn)品開發(fā)及市場營銷的重要參考，通過對影響消費(fèi)者消費(fèi)行為因素的實(shí)證分析,提出可行性的對策建議。1.2文獻(xiàn)綜述 1.2.1化妝品市場研究綜述就目前而言，對于化妝品市場的研究主要集中在化妝品市場整體趨勢、某個具體品牌的面臨的市場環(huán)境和營銷策略以及消費(fèi)者的消費(fèi)行為、消費(fèi)心理和影響因素等幾個方面?；诨瘖y品消費(fèi)市場而言，鐘夏荷月（2010）指出我國當(dāng)前化妝品市場發(fā)展呈現(xiàn)出消費(fèi)需求細(xì)分的深化與不斷多元化、競爭加劇化、消費(fèi)主體多元化以及大眾化等趨勢。盧惠琳（2010）指出近年來我國化妝品人居消費(fèi)水平上升迅速，因而任何化妝品品牌都應(yīng)根據(jù)品牌定位而對其營銷管道策略有清晰的界定，從而提高其競爭力。對于化妝品行業(yè)的競爭，蘇金玲（2011）則認(rèn)為化妝品市場正承受著巨大的競爭壓力，尤其是國內(nèi)化妝品，面對其他品牌的"虎視眈眈”和國際品牌的“居高零下”更是感到“內(nèi)憂外患”。并指出國內(nèi)化妝品行業(yè)要想取得長足發(fā)展，必須從自身產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)以及營銷等多方面努力。群體消費(fèi)心理方面，胡洪亮（2010）認(rèn)為在人們化妝品消費(fèi)中往往會通過感覺器官的直接感受形成對商品和服務(wù)的偏好，所呈現(xiàn)的非理性消費(fèi)占比較大，這也反映出消費(fèi)群體的心理和影響他們消費(fèi)的各種因素。1.2.2大學(xué)生消費(fèi)行為研究綜述現(xiàn)階段，針對大學(xué)生消費(fèi)行為的研究主要集中在消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)水平以及消費(fèi)心理三個方面。對于大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)方面的研究，張佩（2011）指出當(dāng)前大學(xué)生消費(fèi)主要有食物指出、娛樂指出、日用品支出和學(xué)習(xí)指出四個大的方面,并指出大學(xué)生在日用品方面的消費(fèi)容易受廣告影響，且品牌忠誠度較高。在消費(fèi)水平方面，陳淑蘭，閆莉（2011）基于Logistic模型分析了樣本大學(xué)生消費(fèi)水平的影響因素，指出大學(xué)生消費(fèi)市場是一個規(guī)模不斷增大、非常有前景的市場，并建議企業(yè)對大學(xué)生開發(fā)相應(yīng)市場，制定有效的營銷策略，來滿足這個特殊群體的消費(fèi)需要。李筱玉等（2010）通過對大學(xué)生網(wǎng)購高檔化妝品意愿進(jìn)行實(shí)證分析了解當(dāng)前大學(xué)生的消費(fèi)水平，指出當(dāng)前大學(xué)生受社會導(dǎo)向價值影響，對于價格因素比較敏感。大學(xué)生消費(fèi)心理方面的研究較多，胡娟（2003）指出大學(xué)生作為特殊的社會群體，受到教育、校園環(huán)境以及相應(yīng)年齡階段的特殊心理特征的影響，使他們具有自己特有的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。王祥等（2009）指出目前影響大學(xué)生消費(fèi)行為的主要因素有市場因素、價值觀念因素、家庭因素等幾大方面。徐俊昌（2010)指出當(dāng)代大學(xué)生存在嚴(yán)重非理性消費(fèi)心理。劉鵬（2011)認(rèn)為，為了更準(zhǔn)確地把握當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)狀況，了解其消費(fèi)觀念，有必要對當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為進(jìn)行調(diào)研和分析，以更好地了解他們的消費(fèi)意識和消費(fèi)理念。1.2.3述評作者通過查閱國內(nèi)外關(guān)于化妝品消費(fèi)的相關(guān)文獻(xiàn)了解到，當(dāng)前大多數(shù)對于化妝品的研究多是關(guān)于消費(fèi)理論，或者消費(fèi)者對于化妝品消費(fèi)的變化趨勢以及企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的研究。研究成果主要集中在以下幾個方面：第一、當(dāng)前化妝品市場現(xiàn)狀及趨勢分析；第二、化妝品消費(fèi)者的消費(fèi)心理及其影響因素分析；第三、某品牌渠道拓展以及市場銷售改良等。而且，國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)多是從女性化妝品市場入手研究，對于傳統(tǒng)女性化妝品市場的研究較多，而對于男士護(hù)膚品市場的研究很少，當(dāng)代大學(xué)生作為強(qiáng)有力的消費(fèi)群體，特別是對于現(xiàn)階段男士護(hù)膚品市場強(qiáng)勢崛起之后對于男士護(hù)膚市場的研究就顯得尤為必要，大學(xué)生從某種意義上說是很多化妝品企業(yè)現(xiàn)有或者潛在的顧客。因此，本文從大學(xué)生男士護(hù)膚品消費(fèi)行為的角度入手，在了解相關(guān)的理論基礎(chǔ)上，以四川省大學(xué)生為例，選取四川五大高校在校學(xué)生作為調(diào)查對象，通過整理對川內(nèi)大學(xué)生男士護(hù)膚品消費(fèi)行為的調(diào)查問卷，利用一手調(diào)研數(shù)據(jù)，從定性分析和定量的描述性分析兩方面入手，結(jié)合當(dāng)前化妝品現(xiàn)實(shí)情況，了解當(dāng)代大學(xué)生對于男士護(hù)膚品的消費(fèi)現(xiàn)狀，剖析其消費(fèi)心理及影響因素并為企業(yè)提出相關(guān)建議。1.3概念界定消費(fèi)行為是指消費(fèi)者為獲得所用的消費(fèi)資料和勞務(wù)而從事的物色、選擇、購買和使用等活動的過程，亦稱。對消費(fèi)行為的研究，主要是從考察消費(fèi)者選購某種消費(fèi)對象的動機(jī)及其決策過程。消費(fèi)行為涉及五個方面：一、消費(fèi)者行為涉及很多的人；二、消費(fèi)者行為不僅僅是購買；三、消費(fèi)者行為涉及很多的決策；四、消費(fèi)者行為是一個動態(tài)的過程；五、消費(fèi)者行為的多樣性與復(fù)雜性。本文中的消費(fèi)行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程。消費(fèi)者行為是與產(chǎn)品或服務(wù)的交換密切聯(lián)系在一起的，是一個包含動機(jī)和影響因素以及實(shí)施決策行為的過程。2大學(xué)生男士護(hù)膚品消費(fèi)行為分析2.1問卷設(shè)計(jì)及樣本說明目前國內(nèi)外對于男士護(hù)膚品的定性研究相對較少，也沒有相對權(quán)威的調(diào)查量表，因此從調(diào)研實(shí)際出發(fā)，在初步了解川內(nèi)五所211高效在讀男生對于男士護(hù)膚品消費(fèi)行為的基礎(chǔ)上制定了“川內(nèi)大學(xué)生男士護(hù)膚品消費(fèi)行為及影響因素調(diào)查問卷”，問卷包括三大板塊，第一板塊是提示性問題，介紹此次調(diào)研的初步背景，第二板塊是對調(diào)查對象的生活背景以及對男士護(hù)膚品消費(fèi)的頻率、價位、購貨管道等進(jìn)行設(shè)計(jì)的，第三部分是對于男士護(hù)膚品消費(fèi)行為的影響因素的調(diào)查，利用李克特量表(Likertscale)初步設(shè)定了一下四類影響因子：消費(fèi)能力及消費(fèi)觀念、價格影響及相關(guān)因素、商品種類及質(zhì)量影響、產(chǎn)品購入管道以及消費(fèi)環(huán)境等，每個影響因子又由若干個變量構(gòu)成。本次問卷涉及四川省五所211院校，分別為：四川大學(xué)，電子科技大學(xué)，西南交通大學(xué)，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)，四川農(nóng)業(yè)大學(xué)。向每所大學(xué)發(fā)放了100份問卷，共計(jì)500份，回收有效問卷473份，問卷回收率為94.6%。從年齡分布來看：17-23歲，占到79.28%，24-27歲，占到16.91%，27歲以上，占到3.81%；從戶籍分布情況來看，城市戶籍的學(xué)生人數(shù)為270人，占到57.08%，農(nóng)村戶籍的學(xué)生人數(shù)為203人，占到42.92%。因此，此次調(diào)研有一定的對比性和可操作性，調(diào)研結(jié)果的可信度相對較高。2.2大學(xué)生男士護(hù)膚品消費(fèi)行為描述性分析2.2.1消費(fèi)頻率從營銷學(xué)角度來講，消費(fèi)頻率是消費(fèi)者在一定時間范圍內(nèi)消費(fèi)產(chǎn)品的次數(shù)。問卷結(jié)果顯示，川內(nèi)五所211院校的男士護(hù)膚品消費(fèi)情況為：16.28%的受訪者表示他們幾乎每天都會使用男士護(hù)膚品，34.88%的受訪者認(rèn)為他們經(jīng)常使用男士護(hù)膚品，偶爾使用的人數(shù)占到45.03%，剩下3.81%的受訪者表示他們從不使用男士護(hù)膚品，在從不使用的受訪者中有超過半數(shù)的受訪者表示如果出于現(xiàn)實(shí)需要他們也可能會開始使用男士護(hù)膚品。此外，對自身皮膚特性有一定了解并能準(zhǔn)確知道應(yīng)該選擇哪種產(chǎn)品的受訪者人數(shù)為242人，占51.16%。從以上數(shù)據(jù)可以看出，男士護(hù)膚品在青年男士群體特別是在大學(xué)生群體中普及率較高，且呈現(xiàn)上升趨勢。（圖1）圖1大學(xué)生男士護(hù)膚品使用情況統(tǒng)計(jì)2.2.2消費(fèi)類別從問卷結(jié)果得知，當(dāng)前川內(nèi)五所211院校中男士護(hù)膚品消費(fèi)量較大的幾類產(chǎn)品為：洗面奶61.95%，其次為沐浴液47.36%，再次為爽膚水27.27%及剃須泡沫18.39%。從以上占比較高的男士護(hù)膚品消費(fèi)情況來看，對于洗面奶的消費(fèi)明顯高于其他產(chǎn)品，這也說明在大學(xué)生男生群體里大家需求產(chǎn)品多是根據(jù)自身膚質(zhì)和實(shí)際需求決定的。（表1）表1大學(xué)生男士護(hù)膚品產(chǎn)品使用情況統(tǒng)計(jì)產(chǎn)品名稱比例產(chǎn)品功效洗面奶61.95%美白、祛痘沐浴液47.36%清潔皮膚爽膚水27.27%控油、縮小毛孔剃須泡沫18.39%清潔皮膚、控油2.2.3消費(fèi)能力及品牌偏好消費(fèi)能力是制約消費(fèi)者消費(fèi)行為的重要因素，商品價位則是影響消費(fèi)者購買習(xí)慣的決定性因素。通常而言，消費(fèi)者收入的變化會導(dǎo)致消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)量、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)及消費(fèi)方式等方面的變化。對于大學(xué)生這類特殊消費(fèi)群體而言，生活費(fèi)的多少在很大程度上影響著他們的最終購買決策。調(diào)查表明，95.56%的受調(diào)查者認(rèn)為自身購買能力是影響他們購買決策的決定性因素。消費(fèi)能力決定消費(fèi)的層次，受訪者中有超過四成調(diào)查者表示自己有習(xí)慣購買的品牌，但這也從另一方面表明，在消費(fèi)男士護(hù)膚品的大學(xué)生中有近六成的消費(fèi)者沒有固定的品牌偏好。（見表2）表2大學(xué)生男士護(hù)膚品消費(fèi)能力及偏好統(tǒng)計(jì)月生活費(fèi)/元用于購買男士護(hù)膚品的費(fèi)用/元品牌偏好/比例500-700<50有固定購買品牌/43.76%800-100050-150無固定品牌偏好/56.24%>1000>1502.2.4購貨渠道購買渠道是指消費(fèi)者購買某種所需消費(fèi)品的途徑。從問卷結(jié)果來看，被調(diào)查的男生大多是從實(shí)體店購買男士護(hù)膚品。使用最多的是購買渠道是超市（52.39%）和專賣店（49.58%），這類消費(fèi)者認(rèn)為超市和專賣店對他們購貨而言更為方便和直觀。通過朋友獲得購買信息及產(chǎn)品性能的人數(shù)較多（67.85%），只有極少的被調(diào)查者通過網(wǎng)絡(luò)渠道購買相關(guān)產(chǎn)品。由此可見，男生對于護(hù)膚品的了解渠道以及購買途徑的獲取都較為單一。2.2.5消費(fèi)行為類別筆者根據(jù)收集到的數(shù)據(jù)將大學(xué)生男士護(hù)膚品消費(fèi)者劃分成四大類，分別是無所謂型、綜合考量型、易受影響型和實(shí)在型。無所謂型相對于其他類型購買者而言在消費(fèi)觀念上趨于保守，消費(fèi)需求尚未得到有效挖掘。綜合考量型消費(fèi)者在購買男士護(hù)膚品時會綜合考慮各方面影響因素，諸如產(chǎn)品性價比、自身購買能力以及購買風(fēng)險(xiǎn)等都在其考量范圍內(nèi)，他們在購買男士護(hù)膚品時會綜合考慮的因素會比較多。易受影響型消費(fèi)者相對而言更容易受到周圍環(huán)境影響，易受到周邊消費(fèi)者的行為刺激，同時也比較容易受到品牌推廣和購買風(fēng)險(xiǎn)等因素影響，他們常常會在不經(jīng)意間忽視對產(chǎn)品特質(zhì)以及購買動機(jī)而做出比較沖動對的購買決策。實(shí)在型消費(fèi)者是求真重效型，在充分考量自身個體約束的前提下，會首先考量產(chǎn)品的性價比，然后才會綜合購買動機(jī)、品牌推廣以及購買風(fēng)險(xiǎn)等因素，最終做出對自身有利的決策。3大學(xué)生男士護(hù)膚品影響因素分析本文采用因子分析法，目的在于用少數(shù)幾個因子去描述許多指標(biāo)或因素之間的聯(lián)系，即將相關(guān)比較密切的幾個變量歸在同一類中，以較少的幾個因子反映原資料的大部分信息。筆者在初步調(diào)研的基礎(chǔ)上，從可能影響大學(xué)生消費(fèi)行為的各個因素中選取了調(diào)研結(jié)果中被選頻率最多的12個指標(biāo)進(jìn)行分析，以更好地反映大學(xué)生男士護(hù)膚品消費(fèi)行為的相關(guān)影響因素。這12個指標(biāo)分別為：產(chǎn)品信息、品牌間差異、產(chǎn)品的不確定性、品牌名稱、品牌包裝、品牌促銷、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品功效、消費(fèi)者個體收入水平、以往的購買經(jīng)驗(yàn)、改善膚質(zhì)以及增加自信。此次量表的設(shè)計(jì)是根據(jù)初步問卷結(jié)果制定的，并在實(shí)際調(diào)研過程中進(jìn)行了不斷地修正和完善。最終在確定了產(chǎn)品信息、品牌間差異、產(chǎn)品價格、以往購買經(jīng)驗(yàn)等12個指標(biāo)進(jìn)行因子分析，采用Varimax正交旋轉(zhuǎn)后，克朗巴哈（Cronbach）α系數(shù)為0.754，內(nèi)部一致性較高，具有較高的可信度（達(dá)到0.7-0.8時表示量表具有相當(dāng)?shù)男哦龋?。KMO的值為0.725，大于0.7，說明樣本充足度較高。運(yùn)用SPSS軟件得出旋轉(zhuǎn)后的因子載荷表如下：表3旋轉(zhuǎn)后的因子載荷表成分12345產(chǎn)品信息0.521品牌間差異0.611產(chǎn)品的不確定性0.598品牌名稱0.580品牌包裝0.623品牌促銷0.712產(chǎn)品價格0.829產(chǎn)品功效0.821收入水平0.785以往購買經(jīng)驗(yàn)0.713改善膚質(zhì)0.687增加自信0.517ExtractionMethod：PrincipalComponentAnalysis.RotationMethod：VarimaxwithKaiserNormaiization.根據(jù)這12個項(xiàng)目所包含的評價內(nèi)容，將12個指標(biāo)歸類為5個因子，皆有較好的信度。這些因子能解釋大部分的變異量，表明測量工具效果較好。將其歸納的5個因子并分別命名為購買風(fēng)險(xiǎn)、品牌推廣、產(chǎn)品質(zhì)量、消費(fèi)者個體約束和購買動機(jī)。這5個因子的模型框架圖如圖2所示。對其中每個因子進(jìn)行如下說明：因子1購買風(fēng)險(xiǎn)，該因子是大學(xué)生對于男士護(hù)膚品消費(fèi)的購買決策過程中對于購買風(fēng)險(xiǎn)的考量，若存在產(chǎn)品信息不對稱、品牌間差異過大以及其他不確定因素都會對其最終購買決策產(chǎn)生重要影響，主要包括產(chǎn)品信息、品牌間差異以及產(chǎn)品的不確定性因素等三方面。因子2品牌推廣，該因子是廠家或者銷售商對于自身產(chǎn)品的推廣力度，是指廠家或者銷售商針對不同的消費(fèi)者選取不同的品牌推廣策略將會影響消費(fèi)者的購買意愿，包括品牌名稱、品牌包裝以及品牌促銷三個因素。因子3產(chǎn)品質(zhì)量，該因子是大學(xué)生消費(fèi)者購買男士護(hù)膚品的重要考量指標(biāo)，能夠很好地反映出產(chǎn)品的性價比，是購買者購買產(chǎn)品時比較看重的商品特質(zhì)。包括產(chǎn)品價格和產(chǎn)品功效兩個影響因素。因子4消費(fèi)者個體約束，該因子是消費(fèi)者自身是否實(shí)施購買行為的重要影響指標(biāo)，是消費(fèi)者購買力和購買意愿的體現(xiàn)，包括消費(fèi)者個體收入水平和以往的購買經(jīng)驗(yàn)兩個影響因素。因子5購買動機(jī)，該因子是消費(fèi)者希望從購買男士護(hù)膚品這一行為中喜歡獲得的利益滿足，即消費(fèi)者購買男士護(hù)膚品的目的性所在，包括改善膚質(zhì)和增加自信兩個影響因素。3.1大學(xué)生男士護(hù)膚品消費(fèi)行為主要影響因子由以上分析可以得出，大學(xué)生男士護(hù)膚品消費(fèi)者在消費(fèi)男士護(hù)膚品時主要考慮的因素有產(chǎn)品質(zhì)量、消費(fèi)者個體約束以及品牌推廣三個因子。這三個因子包含的項(xiàng)目有產(chǎn)品價格、產(chǎn)品功效、消費(fèi)者個體收入水平、以往的購買經(jīng)驗(yàn)、品牌名稱、品牌包裝以及品牌促銷等。產(chǎn)品質(zhì)量能夠很好地反映出產(chǎn)品的性價比，大學(xué)生大多為無收入者，因而對價格極其敏感，所以產(chǎn)品價格更是制約大學(xué)生消費(fèi)者購買行為的關(guān)鍵因素，而產(chǎn)品功效也是其發(fā)生購買行為的目的，因而也是其作出購買決策的重要考量指標(biāo)。其次是消費(fèi)者個體約束，包括消費(fèi)者個體收入水平和以往的購買經(jīng)驗(yàn)，這是影響大學(xué)生購買行為重要因素，個體經(jīng)濟(jì)狀況一定程度上決定了其能否負(fù)擔(dān)得起相應(yīng)商品的價格，以往的購買經(jīng)驗(yàn)是消費(fèi)者體驗(yàn)的重要組成部分，良好的購買經(jīng)歷會使消費(fèi)者繼續(xù)支持相應(yīng)的產(chǎn)品，而較差的購買經(jīng)歷則會讓消費(fèi)者感到反感。品牌推廣對于大學(xué)生男士護(hù)膚品消費(fèi)者而言也是重要的影響因素，男生對于護(hù)膚品這類消費(fèi)品的選擇上更多是處于比較被動的位置，品牌名稱、品牌包裝以及品牌促銷在一定程度上會影響其購買決策，從某種意義上說，男士更愿意購買知名品牌產(chǎn)品，因而品牌推廣對于刺激大學(xué)生男士護(hù)膚品消費(fèi)者的消費(fèi)行為有相當(dāng)明顯的效果。3.2大學(xué)生男士護(hù)膚品消費(fèi)行為次要影響因子相對于大學(xué)生男士護(hù)膚品消費(fèi)行為主要因子而言，購買風(fēng)險(xiǎn)和購買動機(jī)則相對不那么重要，這兩個因子主要包括產(chǎn)品信息、品牌間差異、產(chǎn)品的不確定性、改善膚質(zhì)和增加自信等。因?yàn)榇髮W(xué)生男士護(hù)膚品消費(fèi)者一般而言對產(chǎn)品信息把握不夠全面，對購買風(fēng)險(xiǎn)的掌控不夠，購買動機(jī)也較為單一，因而這兩個因素相對而言重要性不那么突出。在大學(xué)生男士護(hù)膚品消費(fèi)者作出購買決策時不是重點(diǎn)考察的因素。通過對大學(xué)生男士護(hù)膚品消費(fèi)行為及影響因素的統(tǒng)計(jì)分析并按上述5個因子進(jìn)行歸類，構(gòu)建出影響大學(xué)上男士護(hù)膚品消費(fèi)行為的影響因素模型（圖2），可以更加清晰地了解大學(xué)生男士護(hù)膚品消費(fèi)者作出消費(fèi)決策的影響因素及具體因子。影響因素影響因素 購買動機(jī)消費(fèi)者個體約束產(chǎn)品質(zhì)量品牌推廣購買風(fēng)險(xiǎn)購買動機(jī)消費(fèi)者個體約束產(chǎn)品質(zhì)量品牌推廣購買風(fēng)險(xiǎn)改善膚質(zhì)增加自信個體收入水平購買經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品價格產(chǎn)品功效品牌名稱改善膚質(zhì)增加自信個體收入水平購買經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品價格產(chǎn)品功效品牌名稱品牌包裝品牌促銷產(chǎn)品信息品牌間差異產(chǎn)品的不確定性 圖2大學(xué)生男士護(hù)膚品消費(fèi)行為影響因素模型4對策建議大學(xué)生男士護(hù)膚品作為一個新興消費(fèi)市場，有著較大的市場容量與良好的發(fā)展趨勢，只要能及時了解大學(xué)生男士護(hù)膚品的相關(guān)需求，仔細(xì)分析影響其消費(fèi)能力的相關(guān)因素，再制定合理有效的營銷策略，就能做出恰當(dāng)?shù)臎Q策并最終使企業(yè)在這樣一個新興消費(fèi)市場上占據(jù)有利地位。針對此次調(diào)研結(jié)果提出以下對策建議，以期能給相關(guān)企業(yè)提供一些借鑒。4.1企業(yè)要做好市場機(jī)會分析并做好產(chǎn)品定位從營銷角度看，市場機(jī)會就是未被滿足的消費(fèi)者需要。要了解消費(fèi)者那些需要沒有被滿足或者沒有完全滿足，通常涉及對市場條件和市場趨勢的分析。對于大學(xué)生男士護(hù)膚品消費(fèi)者而言，企業(yè)可以通過分析消費(fèi)者的生活方式或消費(fèi)者收入水平以及大學(xué)生男士護(hù)膚品市場需求的特點(diǎn)，如通過實(shí)地調(diào)研等方法了解大學(xué)生對于護(hù)膚品需求的相關(guān)情況，從而有針對地開發(fā)出新產(chǎn)品。當(dāng)前，大學(xué)生對于男士護(hù)膚品消費(fèi)需求占比較大的分別為洗面奶、沐浴液、爽膚水、剃須泡沫等四部分。企業(yè)可以在充分了解自身市場細(xì)分的基礎(chǔ)上做好產(chǎn)品定位，包括產(chǎn)品價格定位、店鋪定位以及產(chǎn)品銷售定位等，從而有所側(cè)重地滿足大學(xué)生男士護(hù)膚品這個新興市場。4.2價格制定要合理大學(xué)生作為特殊的消費(fèi)群體，目前暫無固定收入，對于價格比較敏感，而護(hù)膚品優(yōu)勢需求彈性大于1的商品，可以采取“薄利多銷”的策略更好地為企業(yè)打開大學(xué)生市場，因此面向大學(xué)生群體的消費(fèi)品價格要適宜，要充分考慮大學(xué)生的購買能力和消費(fèi)習(xí)慣。4.3營造良好的購物環(huán)境和提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)在護(hù)膚品這類商品的銷售過程中，良好的購物環(huán)境與銷售效果密切相關(guān)。高校市場是一個特殊的市場，營造良好的購物環(huán)境有利于大學(xué)生消費(fèi)者更直觀地感受到商品的價值，而提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)則有利于大學(xué)生消費(fèi)者更加深入地了解產(chǎn)品，從而有利于培養(yǎng)大學(xué)生消費(fèi)者的顧客忠誠度，這將有利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展和進(jìn)步。4.4針對不同類型的消費(fèi)者制定適宜的營銷策略要達(dá)到良好的銷售效果，企業(yè)可以針對不同類型的消費(fèi)者制定不同的營銷策略。針對無所謂型消費(fèi)者，可以通過加強(qiáng)宣傳消費(fèi)觀念，合理引導(dǎo)消費(fèi)者，使?jié)撛陬櫩娃D(zhuǎn)變成現(xiàn)實(shí)顧客；針對綜合考量型消費(fèi)者要打造性價比較高的產(chǎn)品，使其滿足當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)心理，盡可能地做到“物美價廉”，這樣便可以使自身品牌影響力得到巨大提升而且可以在更大程度上培養(yǎng)自身品牌的消費(fèi)者；針對易受影響型消費(fèi)者，可以通過做好品牌推廣和宣傳工作，如在大學(xué)校園里贊助活動和開展促銷等方式擴(kuò)大自身品牌的影響力等都是可行的舉措；而針對實(shí)在型消費(fèi)者，則可以在提升產(chǎn)品質(zhì)量方面多下功夫，以高質(zhì)量的產(chǎn)品贏得消費(fèi)者的青睞。4.5重視企業(yè)文化，培養(yǎng)消費(fèi)者價值認(rèn)同文化對消費(fèi)者的消費(fèi)行為有著廣泛而深遠(yuǎn)的影響。作為大學(xué)生群體，大多是有自身思想和價值觀的獨(dú)立個體，他們比較注重自身的文化歸屬感。因此，企業(yè)在培育市場的同時需要注重企業(yè)文化的發(fā)展，了解當(dāng)代大學(xué)生生活現(xiàn)狀，以獨(dú)特的企業(yè)文化吸引大學(xué)生消費(fèi)者。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念、營銷方法和文化傳遞等方面努力，從而實(shí)現(xiàn)在銷售產(chǎn)品的同時傳遞出獨(dú)特的價值觀，培養(yǎng)大學(xué)生消費(fèi)者的認(rèn)同，這不僅有利于提升企業(yè)的銷售業(yè)績，還能很好地培育消費(fèi)者的忠誠度，對企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展是極其有利的。參考文獻(xiàn)[1]Stein,Joel.TheMen's"SkinCare"ProductBoom[J].Time,2010,（01):23-25[2]ResearchandMarkets:TheFutureoftheSkincareMarketinChina,to2016[J].BusinessWire(English),2012，（02）：17-18[3]Salesboomasmenseekskin-careproducts[J].Independent,The(London)，2003，（05）：13-14[4]veblen.TheoryoftheLeisureClass[M].中華日報(bào)社，2010，p：179-183[5]斯科特(W.D.Scott).《廣告心理學(xué)》[M].中國發(fā)展出版社，1908，p：154-155[6]中外日化紛搶中國男妝市場[J].日用化學(xué)品科學(xué)，2011，（08）：12-13[7]鄭潔.男士護(hù)膚品掀起熱潮[J].日用化學(xué)品科學(xué)，2010，（10）：23-25[8]男性護(hù)膚品市場爆發(fā)性增長[N].消費(fèi)日報(bào)，2011，（05）：16-17[9]井瀅.男士消費(fèi)行為實(shí)證研究[J].科學(xué)技術(shù)與工程，2011，（01）：27-28[10]楊盛菁.大學(xué)生消費(fèi)行為及消費(fèi)傾向的調(diào)查研究[J].生產(chǎn)力研究，2013，（03）：14-15[11]付國群.消費(fèi)者行為學(xué)[M].高等教育出版社，2010，p：22-24[12]蘇金玲.宮內(nèi)化妝品企業(yè)的微觀市場分析與預(yù)測[J].價值工程，2011[13]盧惠琳.基于品牌定位的渠道選擇研究--以化妝品為例[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2010,(05):13-15[14]鐘夏荷月.歐萊雅的跨文化營銷戰(zhàn)略對我國化妝品行業(yè)的啟示[J].時代經(jīng)貿(mào)，2010,(07):21-22[15]徐俊昌.大學(xué)生消費(fèi)心理與有效引導(dǎo)研究[J].現(xiàn)代教育科學(xué)，2010.(06):12-13[16]基于次序Logistic模型的廣西大學(xué)生消費(fèi)水平影響因素分析[N].廣西科學(xué)院學(xué)報(bào)，2011[17]劉鵬.大學(xué)生消費(fèi)心理與行為特征的研究進(jìn)展[J].心理醫(yī)生，2011,(10):25-27[18]胡娟.大學(xué)生消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的研究[J].心理科學(xué)，2002,(02):11-13[19]王祥.當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為研究[J].中國商貿(mào)，2009,(05):22-23[20]魏曉波.90后女性化妝品消費(fèi)行為研究[J].2010,(03)：17-18[21]江曉東.消費(fèi)者品牌決策影響因素研究--給予中國女性化妝品的實(shí)證分析[J].華東經(jīng)濟(jì)管理，2009，（10）：54-55[22]張建遠(yuǎn).男士化妝品市場的發(fā)展[J].日用化學(xué)品科學(xué)，201，（07）：34-36[23]何文波.消費(fèi)心理與化妝品的定位[J].商業(yè)研究，2007，（12）：12-14[24]樊曉紅.淺議我國化妝品行業(yè)品牌戰(zhàn)略[Z].經(jīng)濟(jì)與管理研究，2010，（09）:21-22[25]閆欣潔.淺析國內(nèi)化妝品市場的消費(fèi)現(xiàn)狀與趨勢[J].經(jīng)營管理者，2011,(07):14-15致謝 大學(xué)生活即將結(jié)束，在這短暫的四年里，我得到了xx學(xué)院許多老師的幫助和教導(dǎo)，使我學(xué)到了很多，成長了不少，在此我衷心地感謝xx院老師們對我的照顧和關(guān)心，謝謝你們！ 在畢業(yè)論文寫作期間，我得到了導(dǎo)師xxx教授的悉心指導(dǎo)和幫助，論文才得以順利完成，在此我要向x老師致以特別的感謝！附錄：川內(nèi)大學(xué)生男士護(hù)膚品消費(fèi)行為及影響因素調(diào)查問卷同學(xué)您好：為了解當(dāng)代大學(xué)生男士護(hù)膚品消費(fèi)行為及相關(guān)影響因素，我們特意進(jìn)行了此次問卷調(diào)查。希望通過對川內(nèi)五大高校的在校學(xué)生的調(diào)查獲取相關(guān)數(shù)據(jù)，針對川內(nèi)大學(xué)生男士護(hù)膚品市場拓展提出對策及建議。故此請您能抽出一點(diǎn)寶貴的時間，配合我們?nèi)鐚?shí)填寫以下問卷，我們保證調(diào)查資料僅作研究之用，并對調(diào)查資料進(jìn)行保密，請您放心。再一次感謝您的支持與合作！姓名年級年齡請問您的戶口是（）A農(nóng)村戶口B城鎮(zhèn)戶口請問您正在哪所大學(xué)就讀（）A四川大學(xué)B電子科技大學(xué)C西南交通大學(xué)D西南財(cái)經(jīng)大學(xué)E四川農(nóng)業(yè)大學(xué)您覺得你的消費(fèi)觀念與方式為