商戰(zhàn)案例之五：奢侈品課件

商戰(zhàn)案例之奢侈品奢侈品以及相近概念的定義奢侈。奢侈品。奢侈的生活方式。在英文里，奢侈是Luxury、Luxus，Luxus是拉丁詞匯，原意指“極強(qiáng)的繁殖力”，后演變?yōu)槔速M、無節(jié)制。沃爾岡·拉茨勒在暢銷書《奢侈帶來富足》中這樣定義奢侈：“奢侈是一種整體或部分地被各自的社會認(rèn)為是奢華的生活方式，大多由產(chǎn)品或服務(wù)決定?！爆F(xiàn)在，奢侈品在國際上的概念是“一種超出人們生存與發(fā)展必需范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，在中國人的概念里，奢侈品幾乎等同于貪欲、揮霍、浪費。從經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上看，奢侈品實質(zhì)是一種高檔消費行為，本身并無褒貶之分。從社會學(xué)意義上看，這是一種個人品位和生活品質(zhì)的提升。從營銷學(xué)意義上看，奢侈品意味著一種完全不同于其他商品的更注重個人或小團(tuán)體的營銷手段。奢侈品的誤區(qū)在解決了“奢侈品是什么”這個問題之后，有必要解決“奢侈品不是什么”這個問題。沃爾岡·拉茨勒的定義中，有“被各自的社會”字眼，可見奢侈品是有明顯社會屬性的。甲時代的奢侈品，乙時代很可能是大眾消費品。甲國的奢侈品，乙國很可能是大眾消費者。昂貴是奢侈品的必要條件。一臺價格一萬美元的筆記本電腦可以稱為奢侈品嗎？一部15萬元人民幣的手機(jī)是奢侈品嗎？房子是奢侈品嗎？思考。先不必回答。奢侈最容易與浪費混淆。特別是在具有勤儉傳統(tǒng)的中國。一個人有權(quán)利奢侈，但是沒權(quán)利浪費；奢侈可能讓人尊重你，浪費可能讓人鄙視你。但是，都僅僅是“可能”。在百度中，人們是這樣回答“什么是奢侈”這個話題的——絕大多數(shù)人，確實把奢侈與浪費相提并論了。其中的原因？歷史的原因？大多數(shù)網(wǎng)民的生活層次？當(dāng)今中國富豪的榜樣？歷史的原因：歷史斷裂期導(dǎo)致各民族傳統(tǒng)中“花錢的道德”在現(xiàn)代社會缺失。（中國大陸/俄羅斯）社會的原因：大量新貴階層的出現(xiàn)，傳統(tǒng)道德來不及影響他們。（日本/韓國）奢侈品消費現(xiàn)象與“炫富現(xiàn)象”炫富現(xiàn)象的心理學(xué)及社會學(xué)分析：根本原因：馬斯洛的高層需求原理。富人急需能夠證明自己階層或品位的任何東西（成功不容易證明）。奢侈品的根本屬性之一：稀缺——排他；昂貴/非必需性——其他階層不敢問津；象征身份、社交需要……心理學(xué)原理：富人想有一個“圈子”，這個圈子需要有一些物質(zhì)的證明（入場券），于是就有了奢侈品的需求。接近富人的人們也很想加入這樣的圈子，于是也通過這樣的方式證明，于是就有了奢侈品的大量需求（東京的LV手袋）。小結(jié)：奢侈品的屬性夢幻性——奢侈品的魅力很大程度上作用于人的情感需求，追求和擁有奢侈品滿足著人們的某種情懷和夢想，可以喚起人們的某種想象并由此產(chǎn)生愉悅；極品性——奢侈品看上去就是最好的，它在同類消費品及同類服務(wù)中必須是最高級的，這種最高級是外觀與品質(zhì)的統(tǒng)一表現(xiàn)；稀缺性——奢侈品是稀有的，并非隨處可見，以顯示其物有所值；從生產(chǎn)到消費：奢侈全流程原輔料——奢侈品的原輔料應(yīng)該盡量滿足以下條件：1、珍貴：盡量選用高檔的材料，或者珍稀的材料。（例如古代中國曾很看重玻璃，歐洲曾很看重鋁。再如武夷山大紅袍。藏羚羊瀕臨滅絕的原因）2、品位：不能選用俗氣的原輔料。例如黃金（色調(diào)較俗，更因為“俗人”非常喜愛，也因為其貨幣屬性），并非完全不用，但必須慎用，何況還有鉑金、鉆石，即使在高檔首飾中，黃金也只是一小部分。選擇材料主要看設(shè)計需要。3、原樸：天然的總是比合成的好，天然，而且必須純粹，無污染。4、時尚：選用原輔料還必須符合時尚精神，例如皮草、象牙、鱷魚皮就越來越受到環(huán)保人士的攻擊。但還是有人喜歡。再如“滴血鉆石”。5、神秘配方。即便原料并不珍奇，但也應(yīng)該以配方（知識產(chǎn)權(quán)）的形式表現(xiàn)出成品的獨特。6、鑒定方式：由于假冒奢侈品非常猖獗，應(yīng)該有一種相對簡便的鑒定方式，最好能讓外行人也能鑒別真?zhèn)?。營銷發(fā)布與一般消費品不同的是：奢侈品的發(fā)布、宣傳基本上不走大眾傳播的慣例，而是有一整套獨特的小眾傳播途徑。1、小規(guī)模的發(fā)布會。精選的參與人群，精致的現(xiàn)場安排，精準(zhǔn)的宣傳報道。2、俱樂部/會所途徑。商家借以結(jié)識新的消費者，消費者借以了解陌生的品牌。3、面對面的人際溝通。給對方足夠尊重，并傾聽消費者個人的要求，有量身定做的感覺。4、營造“圈子”，讓消費者找到歸屬感，或者讓他們結(jié)交想結(jié)交的人。5、與其他不同行業(yè)的奢侈品品牌聯(lián)手?！やN售終端奢侈品的銷售一般在兩類場所，一是大型購物中心，二是俱樂部/會所。前者身兼銷售及推廣的任務(wù)，以“專柜”、“專廳”的形式存在（以前是專賣店形式），后者身兼銷售及客戶溝通任務(wù)，以客戶溝通為主。另外還有部分送貨上門服務(wù)（定做），以及網(wǎng)上訂購服務(wù)。江詩丹頓：/default.php?langue=4LV：/人頭馬：YOKA時尚網(wǎng)：/貴人網(wǎng)：/勞力士：/zh-Hans/#/zh-Hans/xml/index奢侈品的廣告或推廣奢侈品的廣告與其他商品不同，一般不注重大眾傳媒的廣泛傳播，而更注重小眾或分眾媒體，甚至基本不做廣告。除了定期舉辦的活動之外，奢侈品最鐘愛的媒介為：小眾刊物、網(wǎng)站。但是在中國市場，為了迅速打開知名度，往往也開始涉足電視、報紙、戶外廣告?？诒畟鞑ピ谏莩奁窢I銷中的重要作用。奢侈品廣告的創(chuàng)意。奢侈品的品牌精神要賣出高于同類商品數(shù)倍甚至數(shù)十倍的價格，奢侈品的價值肯定不僅僅在于產(chǎn)品本身，更重要的是它所代表的價值內(nèi)涵和品牌精神。每一個奢侈品都有其獨特的方式，但是從奢侈品整體而言，我們可以發(fā)現(xiàn)有一些共通的品牌精神。關(guān)愛自己：常見于化妝品和服裝奢侈品品牌。這一品牌精神能幫助消費者消除生活的緊張壓力，被看作是消費者們成功時的獎勵品或失意時的慰藉。如華歌爾內(nèi)衣，CD化妝品。不斷創(chuàng)新：常見于服裝、消費電子品牌。讓消費者能夠嘗試一種新的體驗，學(xué)習(xí)更多文化和思想，擴(kuò)大他們的視野。如蘋果電腦及數(shù)碼產(chǎn)品、GUCCI服裝。個人風(fēng)格：幫助消費者表達(dá)他們的個人風(fēng)格，表明他們的個人興趣所在，引發(fā)他人的崇拜和羨慕。如哈雷摩托車。創(chuàng)造經(jīng)典：幫助消費者完成對品味和格調(diào)的認(rèn)知，成為行業(yè)內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)和典范。如法拉利的紅色，Burber