珠寶品牌中秋活動線上線下傳播案

寶蘭珠寶活動策劃案中秋佳節(jié)江山千里望無垠，元?dú)饬芾爝\(yùn)以神華夏歷史五千年一朝一美轉(zhuǎn)瞬間夢回一朝一代探尋關(guān)于寶蘭的記憶中華匠心傳承古法手工金器朝代更新迭代，寶蘭亙古不變歷史傳承

經(jīng)典永存月圓人團(tuán)圓心安即歸處明月幾時有，把酒問青天不知天上宮闕，今夕是何年目錄CONTENTS策劃思路Onlinecommunication活動亮點(diǎn)線下氛圍布置線上傳播規(guī)劃章回壹ActivitySpotActivityarrangementPlanningideas章回貳章回叁章回肆Activecontent活動內(nèi)容章回伍·產(chǎn)品分析·人群定位·營銷策略·活動目的·活動主線壹策劃思路Planningideas寶蘭珠寶采用國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——花絲鑲嵌工藝，這門傳承久遠(yuǎn)對古老中國手工工藝主要用于皇家用品對制作，乃“燕京八絕”之一，也是其最繁雜對一門技藝工藝寶蘭珠寶秉承傳統(tǒng)，融合現(xiàn)代，將中國歷史的皇家文化沉淀在寶蘭的作品中，通過最時尚的老金工藝金器向人們展示著中國皇家宮廷文化的藝術(shù)記憶千年歷史，每個作品都有其時期的對應(yīng)，時期橫跨中國各個朝代；寶蘭珠寶系列中囊括經(jīng)典系列、景福系列、唐彩系列明德系列等產(chǎn)品分析文化品類工藝文化

寶蘭珠寶肩負(fù)傳承與發(fā)揚(yáng)“花絲鑲嵌”等宮廷古法技藝的匠人責(zé)任，使工藝得以繼續(xù)流傳下去，其社會意義是無比高尚的。傳承“器以載道”，寶蘭珠寶將深厚的文化內(nèi)涵植于產(chǎn)品中，使博大精深的中華文化得以傳播和傳揚(yáng)。傳播集傳承古老花絲鑲嵌工藝、傳播中華優(yōu)秀文化、打造多樣化品類于一身，寶蘭珠寶在新時代正在達(dá)到更高的藝術(shù)境界，展現(xiàn)更偉大的藝術(shù)價值。文化具有多樣性，產(chǎn)品也具有多樣性，寶蘭珠寶串聯(lián)起古代各個朝代，打造各個系列產(chǎn)品，充分?jǐn)U大其品牌產(chǎn)品矩陣。多樣品類年齡28歲以上目標(biāo)人群地區(qū)杭州/及周邊城市畫像有較好的藝術(shù)鑒賞能力喜歡國學(xué)、喜歡收藏高凈值人群人群洞察他們有著較高的收入，同時他們還具備較高的藝術(shù)鑒賞能力，他們在注重貴金屬本身的價值之外，更注重珠寶的藝術(shù)性、精致性和內(nèi)涵文化；重視文化傳承，重視子女教育，看重孩子的成長，希望能夠陪伴孩子學(xué)習(xí)到更高層次的文化內(nèi)涵?；顒幽康膶χ星镞@一傳統(tǒng)節(jié)日進(jìn)行基于文化溯源的重新演繹，通過一系列線上配合線下的營銷動作，精準(zhǔn)定位目標(biāo)群體，吸引更多目標(biāo)消費(fèi)者

參與活動，實現(xiàn)從品牌文化認(rèn)同到購買文化媒介（寶蘭珠寶產(chǎn)品）的優(yōu)質(zhì)轉(zhuǎn)化。傳播規(guī)劃預(yù)熱期活動期發(fā)酵期朋友圈精準(zhǔn)投放：視頻+長圖垂直大號預(yù)熱：匠心之城&藝非凡地域大號預(yù)熱：走遍杭州預(yù)熱周期：9.2-9.12精準(zhǔn)輻射目標(biāo)用戶，邀請目標(biāo)人群參與線下活動?；顒娱_展：9.13-9.15為期三天的活動提升品牌知名度，吸引目標(biāo)用戶參與活動，并完成銷售轉(zhuǎn)化。主流媒體：焦點(diǎn)推薦媒體推薦：提高活動曝光總結(jié)，提高寶蘭珠寶在業(yè)內(nèi)知名度。線上走心內(nèi)容巧妙結(jié)合，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾，給受眾一個購買寶蘭的理由；線下深入了解身臨其境，視覺刺激目標(biāo)受眾，給受眾一個即刻下單的決定；以中秋節(jié)為節(jié)點(diǎn)契機(jī)，采用“圈層營銷”策略線上聚焦目標(biāo)人群，引導(dǎo)參與線下活動,最大化曝光寶蘭珠寶中秋活動，從而實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。營銷策略線上傳播：送你皇家的寵愛線下活動：中秋故宮的探索之旅營銷策略通過挖掘中秋文化更深層次的內(nèi)涵，以及銜接寶蘭珠寶的文化底蘊(yùn)，線上傳播內(nèi)容從記錄花絲雕刻工藝一直備受皇家喜愛，宮廷中秋時皇帝將賞賜妃嬪與官員花絲雕刻的禮品，從而呼吁現(xiàn)在人們中秋佳節(jié)應(yīng)給家人送上一份禮物。通過精準(zhǔn)人群鎖定進(jìn)行精準(zhǔn)渠道營銷。通過挖掘中秋文化更深層次的內(nèi)涵，以及銜接寶蘭珠寶的文化底蘊(yùn)，我們將在線下打造一座“宮廷中秋實景體驗館”，展現(xiàn)自中秋節(jié)從唐朝成型時，唐宋明清宮廷過中秋的場景，通過場景再現(xiàn)表達(dá)宮廷文化的傳承，以及展示寶蘭珠寶品牌/產(chǎn)品深刻而美好的寓意，以親身體驗互動的形式向孩子們傳播學(xué)習(xí)中華文化節(jié)日的內(nèi)涵。活動主線團(tuán)圓傳承節(jié)慶既是一種傳統(tǒng)、一種文化，也是一種情感、一種寄托。它所產(chǎn)生的紐帶情節(jié)，與血緣、地緣有著相似的持續(xù)凝聚力。我們并賦予它儀式感?！鞒袑m廷美學(xué)·傳承寶蘭文化·珠寶貴金屬的價值傳承貳活動亮點(diǎn)ActivitySpot·跨界聯(lián)合·互動體驗·線上線下聯(lián)動·文化傳遞跨界聯(lián)合寶蘭珠寶

X杭州絲綢品牌/古裝品牌/古裝攝影品牌共同打造中秋宮廷實景體驗館品牌及產(chǎn)品共同展出，擴(kuò)大品牌傳播度互動體驗拍照體驗，讓全家穿上宮廷服裝，體驗宮廷盛裝獨(dú)特全家福/藝術(shù)照，既有獨(dú)特的紀(jì)念意義，又讓目標(biāo)消費(fèi)者在實際體驗中體會到寶蘭的宮廷文化，進(jìn)一步了解金絲鑲嵌的工藝和內(nèi)涵，提升直接和間接轉(zhuǎn)化。知名國學(xué)大師、知名金絲鑲嵌大師親臨現(xiàn)場與孩子們活動，讓孩子直觀體會中華文化的藝術(shù)，給孩子留下更深刻的印象，這種活動也比較吸引目標(biāo)消費(fèi)者積極參與。用柔韌度很好的面代替金絲，來體驗一把金絲鑲嵌工藝，降低了體驗門檻，而且更有親子趣味性，同樣，親子過程中讓孩子對金絲鑲嵌工藝印象更深刻，也讓家長們意識到金絲鑲嵌工藝的美妙，種草寶蘭產(chǎn)品。線上線下聯(lián)動線上聚焦目標(biāo)人群，引導(dǎo)參與線下活動最大化曝光寶蘭珠寶中秋活動，從而實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。文化傳遞通過打造極具藝術(shù)鑒賞性的中秋宮廷文化館，展現(xiàn)珠寶高藝術(shù)性的同時，將中華中秋文化傳遞給消費(fèi)者，展現(xiàn)品牌的文化傳承底蘊(yùn)。叁線下氛圍布置Activityarrangement場地實景·杭州大廈·過道布置·兩旁放置月球裝置以及中式玄關(guān)美陳頂部懸掛中式燈籠營造中秋宮廷氛圍·一進(jìn)

|一見如故傳世為善過道：“一見如故”靜態(tài)展·不同朝代關(guān)于中秋的珠寶產(chǎn)品展示··唐宋明清四個朝代的宮廷氛圍布置··不同朝代服飾禮模展示·穿越時空，一見如故，寶蘭傳承，經(jīng)典永存過道：“一見如故”靜態(tài)展·唐朝珠寶：唐彩系列如意錦鯉黃晶項墜如意錦鯉托帕項墜唐代服飾妝容參考唐代宮廷氛圍裝飾過道：“一見如故”靜態(tài)展·宋朝珠寶龍紋金杯宋朝服飾妝容參考宋朝宮廷氛圍裝飾“莫使金樽空對月”過道：“一見如故”靜態(tài)展·

明代珠寶螭龍對杯明代服飾妝容參考明代宮廷氛圍裝飾“莫使金樽空對月”過道：“一見如故”靜態(tài)展·清朝珠寶金質(zhì)蕾絲宮燈狀耳墜雙龍戲珠手鐲清朝服飾妝容參考清朝宮廷氛圍裝飾二進(jìn)

|凈月圓滿承以為歸“故月團(tuán)圓”合影區(qū)現(xiàn)場搭建宮廷風(fēng)拍照區(qū)，換裝形式（宮廷風(fēng)）為客戶拍攝全家福（可聯(lián)名古裝攝影機(jī)構(gòu)）中秋佳節(jié)團(tuán)圓之意，寶蘭慶眾生福之圓滿“故月團(tuán)圓”合影區(qū)“故月團(tuán)圓”合影區(qū)“傳承”少兒國學(xué)學(xué)堂國學(xué)大師親臨現(xiàn)場，為孩子們講解國學(xué)知識，與小朋友們互動，讓大師為孩子播下一顆國學(xué)的種子。“寶蘭月餅”DIY手工

區(qū)全家一起制作藝術(shù)性的月餅（用柔韌的面來替代金絲鑲嵌，做出類似金絲鑲嵌的月餅）現(xiàn)場根據(jù)評委投票，選出最具藝術(shù)性的月餅作品，并頒發(fā)獎項。肆線上傳播規(guī)劃Onlinecommunication線上傳播主題月圓·皇家圓備選：月圓皇家夜人心千古同·“圓”：中秋月，白玉盤，清輝遍人間

父母俱在，兄弟無故，子孫圍繞，把盞言歡；月餅、秋梨、石榴、板栗，大棗、花生……五谷豐登，果香四溢·“緣”：一家人團(tuán)坐一起賞月是緣，親朋好友往來是緣，祈福納福送福是緣，而月滿中秋和寶蘭珠寶的相逢，一是中國傳統(tǒng)節(jié)日，一是中國皇家獨(dú)有工藝，獨(dú)特的情愫和文化符號，鑲嵌上同樣歷史悠久，文化底蘊(yùn)豐厚的花絲工藝，可謂是“緣滿了，圓滿了”線上傳播主題備選：月圓皇家夜人心千古同·金絲鑲嵌工藝品作為古代皇家獨(dú)有的珍品，了解金絲鑲嵌文化，購買收藏寶蘭珠寶產(chǎn)品，與皇家結(jié)緣?！ぶ星餆o論是送禮，還是買回置于家中，都希望迎福納福送福，皇家有尊貴富貴之意，與皇家結(jié)緣，亦是與尊貴富貴結(jié)緣?！す糯始掖碇鹳F，是至高無上的，而到了現(xiàn)代，對于誰是自己心里最尊貴的人？每個人都有不同的答案，有可能是自己的恩師，可能是自己的摯愛的人，也有可能是自己的家人，把尊貴的皇家工藝，送給自己心中那個最尊貴的人，合乎理，更合乎心中那份深情！

線上傳播主題顯性主題：月圓·皇家緣（主要承擔(dān)文化層面的吸引）隱性主題：把皇家的尊貴送給最珍貴的人（主要承擔(dān)購買轉(zhuǎn)化）線上傳播規(guī)劃朋友圈精準(zhǔn)投放公眾號推廣垂直+地域PR推廣主流媒體焦點(diǎn)推薦精準(zhǔn)輻射目標(biāo)用戶為活動預(yù)熱引流活動總結(jié)升華提升寶蘭知名度朋友圈精準(zhǔn)投放投放策略：創(chuàng)意內(nèi)容+精準(zhǔn)定向創(chuàng)意內(nèi)容：創(chuàng)意視頻+優(yōu)質(zhì)長圖創(chuàng)意視頻：視頻主要以宮廷中秋的籌備，體現(xiàn)花絲鑲嵌是宮廷尊貴的禮物，代表著皇家。優(yōu)質(zhì)長圖：貼近生活痛點(diǎn)，呼吁用戶把珍貴的禮物送給家人。精準(zhǔn)投放：人群屬性，地域位置，興趣愛好等多方面進(jìn)行篩選精準(zhǔn)投放條件?！皩m廷中秋”視頻概述（一）中秋佳節(jié)將至，皇室要求宮中手藝最高的工匠，打造一個在中秋宴上送給皇后的絕美金絲鑲嵌工藝品。工匠領(lǐng)命（由趙春明扮演），不分白天黑夜打造皇帝所需珍寶（展現(xiàn)工藝的復(fù)雜，和工匠的匠心），在工匠耐心打造珍寶的同時，皇室家族也在細(xì)致籌備著這次中秋宴……——把皇家的尊貴，送給最最貴的人，是視頻的落腳點(diǎn)，引導(dǎo)鼓勵目標(biāo)用戶到現(xiàn)場參與活動，并實現(xiàn)轉(zhuǎn)化?！皩m廷中秋”視頻概述（二）工匠打造著珍寶，皇室籌備著盛宴，此時各朝各代在不斷更迭（唐、宋、明、清）……皇帝也從唐朝皇帝到宋朝皇帝…再到現(xiàn)（同一個演員），已經(jīng)不再是皇帝，而成了一名企業(yè)家（青年才俊），此時工匠也從唐朝匠人到現(xiàn)代的非遺守護(hù)人（由趙春明扮演），美妙絕倫的珍寶終于打造完成，送到了企業(yè)家手中，在一家人（三代同堂）的中秋晚宴上，妻子欣喜的眼神中，飽含著對丈夫的愛意，他們的父母和孩子也微笑著看著他們……“宮廷中秋”朋友圈內(nèi)頁示例這個中秋皇家的尊貴給最尊貴的朋友圈精準(zhǔn)投放公眾號推廣垂直大號本地大號匠心之城，主要以花絲鑲嵌在影視藝術(shù)上的呈現(xiàn)，突出花絲鑲嵌，并引出寶蘭珠寶。藝非凡，我們主要是以“匠人”趙春明為切入點(diǎn)，通過突出大師生平經(jīng)歷等等，渲染情懷，帶出他的作品——寶蘭珠寶工藝品。走遍杭州，屬性是杭州本地小資kol，主要作為我們活動前期預(yù)熱的渲染，通過精致的視覺，觸達(dá)目標(biāo)受眾。公眾號推廣推文示意以長圖文形式展示突出花絲鑲嵌，主張傳承展示產(chǎn)品，介紹產(chǎn)品文化介紹活動，引導(dǎo)受眾前往現(xiàn)場。PR推廣首頁推薦+門戶文字鏈推送首頁推薦網(wǎng)站推薦：今日頭條；文字鏈推送網(wǎng)站推薦：奢侈品中國、收藏頭條、騰訊科技、網(wǎng)易財經(jīng)、百度科技等。伍活動內(nèi)容Activecontent伴手禮（推薦）定制寶蘭月餅禮盒“兔兒爺”擺件伴手禮（推薦）“大吉大利”葫蘆吊墜金箔書簽金箔鮮花手工皂伴手禮（推薦）故宮建筑紙雕故宮建筑積木定制日歷（2020年）活動流程9月13日—9月15日10：30—11：3014：30—16：3019：00—20：00展示&互動進(jìn)店——簽到——領(lǐng)取伴手禮——參觀介紹陸執(zhí)行管理Activecontent現(xiàn)場彩排會前會議物料制作物料制作執(zhí)行細(xì)節(jié)確定日程規(guī)劃確定簽到方式確定場地協(xié)調(diào)設(shè)計創(chuàng)意確定項目進(jìn)行項目內(nèi)容推進(jìn)意見反饋方案修改會后總結(jié)報告Video制作Keynote制作報價確認(rèn)執(zhí)行手冊Rundown確認(rèn)物料采買活動前一月活動前3周活動前2周DAY-7活動當(dāng)天方案修改邀請啟動DAY-1搭建驗收進(jìn)場搭建現(xiàn)場協(xié)調(diào)推進(jìn)管理進(jìn)場時間管理聯(lián)合彩排技術(shù)彩排AV進(jìn)場項目進(jìn)行項目搭建活動前一天活動前一天活動當(dāng)天搭建進(jìn)場項目組人員內(nèi)部培訓(xùn)AV搭建調(diào)試物料運(yùn)輸會前溝通會各區(qū)域調(diào)試檢測人員入