現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略管理課件

第二章現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略管理11/22/20221第一節(jié)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略概述一、企業(yè)戰(zhàn)略的概念和特征1、企業(yè)戰(zhàn)略的概念艾爾弗雷德錢德勒(Chandler,A.)的定義：一個(gè)企業(yè)基本的長(zhǎng)期目標(biāo)和目的的確定，以及為實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)所必須采取的行動(dòng)和對(duì)資源的分配?？夏崴拱驳卖斔?Andrews,K.)的定義：有目的、目標(biāo)以及為實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)而所采取的主要政策、計(jì)劃組成的模式，該模式?jīng)Q定了公司處于或應(yīng)該處于何種行業(yè)，以及公司屬于或應(yīng)該屬于何種類型。2關(guān)于戰(zhàn)略邁克爾·希特的定義：是設(shè)計(jì)用來(lái)開發(fā)核心競(jìng)爭(zhēng)力、獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一系列綜合、協(xié)調(diào)的約定和行動(dòng)。綜上所述：企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)以未來(lái)為基點(diǎn)，為尋求和維持持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而做出的有關(guān)全局的重大籌劃和謀略。3理解概念的幾個(gè)要點(diǎn)：（1）企業(yè)應(yīng)將未來(lái)的生存和發(fā)展問(wèn)題作為制訂戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)和歸宿；（2）戰(zhàn)略應(yīng)為企業(yè)確定一個(gè)簡(jiǎn)單、一致和長(zhǎng)期的目標(biāo)；（3）戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是幫助企業(yè)建立和維持持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；（4）企業(yè)應(yīng)主動(dòng)迎接和適應(yīng)環(huán)境變化所帶來(lái)的挑戰(zhàn)。4設(shè)計(jì)學(xué)派計(jì)劃學(xué)派提出者安德魯斯安索夫特點(diǎn)設(shè)計(jì)學(xué)派把戰(zhàn)略形成看作是一個(gè)主觀概念作用的過(guò)程，主張戰(zhàn)略形成應(yīng)當(dāng)深思熟慮，嚴(yán)謹(jǐn)縝密；同時(shí)，戰(zhàn)略應(yīng)該簡(jiǎn)明清晰，易于理解和傳達(dá)，便于執(zhí)行、檢驗(yàn)和不斷改進(jìn)。計(jì)劃學(xué)派認(rèn)為，戰(zhàn)略的形成是一個(gè)受到控制的、有意識(shí)的、規(guī)范化的過(guò)程。戰(zhàn)略行為是對(duì)其環(huán)境的適應(yīng)過(guò)程以及由此而導(dǎo)致的企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)化的過(guò)程。主要觀點(diǎn)（1）戰(zhàn)略形成應(yīng)當(dāng)是一個(gè)受到控制的有意識(shí)的思想過(guò)程。應(yīng)當(dāng)經(jīng)過(guò)盡可能仔細(xì)慎重的考慮才能形成戰(zhàn)略。（2）主要的領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)當(dāng)承擔(dān)整個(gè)戰(zhàn)略形成過(guò)程的責(zé)任。他不承擔(dān)具體戰(zhàn)略計(jì)劃的制定工作，但他應(yīng)當(dāng)是整個(gè)戰(zhàn)略計(jì)劃的設(shè)計(jì)者。（3）制定戰(zhàn)略時(shí)，必須經(jīng)過(guò)充分的設(shè)計(jì)。在勾畫和選擇了某種特別的戰(zhàn)略后，制定過(guò)程也就告以結(jié)束。

（1）戰(zhàn)略的形成應(yīng)當(dāng)是一個(gè)受到控制的、有意識(shí)的、詳細(xì)具體地正規(guī)化的過(guò)程。該過(guò)程可以分解成幾個(gè)主要的步驟，每個(gè)步驟要考慮大量的因素和各種技巧。（2）原則上是由主要領(lǐng)導(dǎo)人承擔(dān)整個(gè)過(guò)程的責(zé)任。在實(shí)踐中，則由計(jì)劃人員承擔(dān)實(shí)施的責(zé)任。（3）需要詳盡清楚地闡明這一過(guò)程形成的戰(zhàn)略，以便具體地落實(shí)目標(biāo)、預(yù)算程序和運(yùn)作計(jì)劃。突出貢獻(xiàn)SWOT模型安索夫矩陣、經(jīng)驗(yàn)曲線52、戰(zhàn)略的特征（1）全局性；（2）長(zhǎng)期性；（3）穩(wěn)定性；（4）適應(yīng)性。63、戰(zhàn)略的層次（1）公司戰(zhàn)略(Corporatestrategy)；（2）業(yè)務(wù)戰(zhàn)略(Businessstrategy)，由競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和合作戰(zhàn)略構(gòu)成；（3）職能戰(zhàn)略(Functionalstrategy)。7戰(zhàn)略層次圖公司事業(yè)2事業(yè)1事業(yè)3財(cái)務(wù)營(yíng)銷生產(chǎn)研發(fā)人事公司級(jí)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略84、戰(zhàn)略的框架（1）企業(yè)的邊界(Boundariesofthefirm)；公司應(yīng)該做些什么？公司的規(guī)模如何？（2）市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)分析(Marketandcompetitiveanalysis)；公司所處市場(chǎng)的性質(zhì)是什么？公司之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系如何？9戰(zhàn)略的框架（續(xù)）（3）定位及其動(dòng)態(tài)(Positionanddynamics)；公司如何在競(jìng)爭(zhēng)中定位？公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)是什么？公司如何隨時(shí)間推移進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整？（4）內(nèi)部組織(Internalorganization)公司內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)應(yīng)如何安排？105、與戰(zhàn)略有關(guān)的概念（1）企業(yè)愿景(Vision)就是企業(yè)最終想實(shí)現(xiàn)什么，從根本上滿足各種利益相關(guān)者的需求。成為世界上服務(wù)最快、最好的餐廳。讓每個(gè)美國(guó)人都能擁有汽車。115、與戰(zhàn)略有關(guān)的概念（2）使命(Mission)：對(duì)企業(yè)存在意義的一般表示。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，使命涉及企業(yè)的總體目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)范圍和界限等。在世界上任何一個(gè)社區(qū)都成為我們的員工最好的雇主，在每一家餐廳為我們的顧客提供專業(yè)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。某航空企業(yè)的宗旨為：“努力成為航空業(yè)的最佳、最成功的企業(yè)?！?25、與戰(zhàn)略有關(guān)的概念（3）長(zhǎng)期目標(biāo)(Goal)：與使命相一致的對(duì)組織方向的一般表述，通常是定性的。例如：某航空企業(yè)的目標(biāo)為：“保證在全球航空運(yùn)輸市場(chǎng)占有最大的份額?！?35、與戰(zhàn)略有關(guān)的概念（4）具體目標(biāo)(Objective)：對(duì)上述目標(biāo)的進(jìn)一步量化或更精確的描述。例如：

某航空企業(yè)提出的具體目標(biāo)為：“……扣除各種費(fèi)用后每條航線必須每年要獲得超過(guò)29億英鎊的利潤(rùn)，只有這樣才能更好地滿足顧客的需求。”145、與戰(zhàn)略有關(guān)的概念（5）計(jì)劃(plan)：實(shí)現(xiàn)具體目標(biāo)的一組行為或任務(wù)。（6）方案（program）完成某個(gè)單一用途計(jì)劃所必需的各種活動(dòng)或步驟地詳細(xì)說(shuō)明。15二、企業(yè)的戰(zhàn)略管理1、戰(zhàn)略管理過(guò)程A、戰(zhàn)略分析了解組織所處的環(huán)境正在發(fā)生那些變化；這些變化將給組織帶來(lái)那些影響（機(jī)會(huì)還是威脅）需要分析：宏觀環(huán)境——宏觀環(huán)境：政治、經(jīng)濟(jì)……中觀環(huán)境——行業(yè)結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)及變動(dòng)趨勢(shì)微觀環(huán)境——企業(yè)本身和直接競(jìng)爭(zhēng)者組織所處的相對(duì)地位；具有那些資源及戰(zhàn)略能力；組織中有關(guān)人員和團(tuán)體的價(jià)值觀和愿望16二、企業(yè)的戰(zhàn)略管理1、戰(zhàn)略管理過(guò)程B、戰(zhàn)略選擇產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)方向；企業(yè)將進(jìn)入哪一類市場(chǎng)？如何進(jìn)入市場(chǎng)？?jī)?nèi)部開發(fā)還是外購(gòu)？要盡可能多地列出可供選擇的方案，不要只列出那些比較明顯的方案，因?yàn)閼?zhàn)略涉及的因素很多。17二、企業(yè)的戰(zhàn)略管理1、戰(zhàn)略管理過(guò)程C、戰(zhàn)略實(shí)施——將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為行動(dòng)如何在企業(yè)內(nèi)部各部門和各層次間分配及使用現(xiàn)有的資源？為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，還需要獲得那些外部資源以及如何使用？需要對(duì)組織機(jī)構(gòu)作那些調(diào)整？18戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略實(shí)施文化及利益相關(guān)者的期望資源及戰(zhàn)略能力環(huán)境鑒別各種戰(zhàn)略方案評(píng)估各種戰(zhàn)略方案選擇戰(zhàn)略計(jì)劃和分配資源組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)管理戰(zhàn)略變革戰(zhàn)略管理過(guò)程及組成要素19二、企業(yè)的戰(zhàn)略管理2、戰(zhàn)略管理與業(yè)務(wù)管理戰(zhàn)略管理——解決組織行為的有效性問(wèn)題業(yè)務(wù)管理——解決組織行為的效率問(wèn)題戰(zhàn)略決策是業(yè)務(wù)決策的基礎(chǔ)和前提；戰(zhàn)略管理要解決的問(wèn)題需要日常的業(yè)務(wù)管理行為逐步實(shí)現(xiàn)20第二節(jié)戰(zhàn)略分析外部環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析；行業(yè)結(jié)構(gòu)分析；競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析內(nèi)部組織分析企業(yè)的資源和能力21一、宏觀環(huán)境分析

宏觀環(huán)境分析的重要目的——確認(rèn)企業(yè)的機(jī)會(huì)和威脅。1、環(huán)境的性質(zhì)復(fù)雜性：一個(gè)組織所面臨的環(huán)境影響因素的多少、它們之間的關(guān)聯(lián)性以及處理這些環(huán)境影響所需要的知識(shí)的復(fù)雜性；動(dòng)態(tài)程度：一個(gè)組織所面臨的環(huán)境影響因素隨時(shí)間的變動(dòng)趨勢(shì)（靜態(tài)、動(dòng)態(tài)）22四類環(huán)境23簡(jiǎn)單—靜態(tài)的環(huán)境組織所要考慮的環(huán)境影響因素不多，且較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)不會(huì)有很大的變化，處理這些外部影響時(shí)不需要復(fù)雜的技術(shù)和知識(shí)；離最終消費(fèi)者越遠(yuǎn)，所使用的技術(shù)越簡(jiǎn)單，企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)也越緩和穩(wěn)定，如一些原料供應(yīng)商；占?jí)艛嗟匚坏墓卜?wù)部門，如電信等，競(jìng)爭(zhēng)者少，并且它們所在的行業(yè)的稀有資源由政府來(lái)配給。24簡(jiǎn)單—?jiǎng)討B(tài)的環(huán)境影響組織的環(huán)境因素不多，但這些因素會(huì)隨時(shí)間變化；如果這種變化具有明顯的規(guī)律性，則可以用簡(jiǎn)單的技術(shù)和方法來(lái)加以處理（如人口對(duì)學(xué)校、醫(yī)院等的影響，我國(guó)有計(jì)劃生育政策）；如果這種變化沒(méi)有明顯的規(guī)律性時(shí)，管理人員應(yīng)對(duì)未來(lái)環(huán)境的重大變化作出可能的推斷，如估計(jì)幾種可能的狀態(tài)等。25復(fù)雜—靜態(tài)的環(huán)境各種因素交織在一起并相互影響，需對(duì)環(huán)境因素逐一深入分析；在一定時(shí)期內(nèi)或?qū)τ谀骋惶囟ㄐ袠I(yè)，總有一些關(guān)鍵因素起關(guān)鍵作用，另一些因素則處于較次要的地位；例如，匯率對(duì)于有大量出口業(yè)務(wù)的企業(yè)尤其重要，消費(fèi)者偏好對(duì)零售商和餐館重要等。26復(fù)雜—?jiǎng)討B(tài)的環(huán)境影響組織的環(huán)境因素錯(cuò)綜復(fù)雜，且這些因素會(huì)隨時(shí)間變化；在復(fù)雜且動(dòng)態(tài)的環(huán)境中，戰(zhàn)略管理的關(guān)鍵在于精心培育企業(yè)的核心能力，保持戰(zhàn)略的靈活性，同時(shí)建立資源的緩沖地帶，以預(yù)防環(huán)境急劇變化可能帶來(lái)的威脅。272、PEST分析政治和法律環(huán)境

政治和法律環(huán)境指法律、政府機(jī)構(gòu)的政策法規(guī)以及各種政治團(tuán)體對(duì)企業(yè)活動(dòng)所采取的態(tài)度和行動(dòng)，包括其他一些重大的政治事件。微軟轉(zhuǎn)基因食品282、PEST分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)狀況：經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度、購(gòu)買力、消費(fèi)狀況及趨勢(shì)、經(jīng)濟(jì)波動(dòng)周期。經(jīng)濟(jì)模式；經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)；經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式；政府對(duì)本國(guó)經(jīng)濟(jì)的調(diào)節(jié)和干預(yù)能力；市場(chǎng)透明度；292、PEST分析社會(huì)文化環(huán)境(1)人口與社會(huì)結(jié)構(gòu)人口數(shù)量年齡結(jié)構(gòu)收入分布社會(huì)階層：社會(huì)階層、社會(huì)階層的可變動(dòng)性(2)文化環(huán)境哲學(xué)語(yǔ)言文字教育宗教信仰和社會(huì)倫理道德302、PEST分析技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境變化對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)和銷售活動(dòng)有直接而重大的影響；技術(shù)是一種創(chuàng)造性——破壞因素；當(dāng)一種新技術(shù)給某一行業(yè)或某些企業(yè)帶來(lái)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的同時(shí)，可能對(duì)另一行業(yè)形成巨大的威脅寶麗來(lái)、谷歌31企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中使用了哪些技術(shù)這些技術(shù)對(duì)企業(yè)的重要程度如何外購(gòu)的原材料和零部件包含哪些技術(shù)上述的外部技術(shù)中哪些是至關(guān)重要的？為什么？企業(yè)是否可以持續(xù)的利用這些外部技術(shù)這些技術(shù)最近的發(fā)展動(dòng)向如何？哪些企業(yè)掌握最新的技術(shù)動(dòng)態(tài)？這些技術(shù)在未來(lái)會(huì)發(fā)生哪些變化？企業(yè)對(duì)以往的關(guān)鍵技術(shù)曾進(jìn)行過(guò)哪些投資？企業(yè)的技術(shù)水平和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比如何？企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品的開發(fā)和設(shè)計(jì)、工藝革新和生產(chǎn)等方面進(jìn)行了哪些投資企業(yè)的產(chǎn)品成本和增值結(jié)構(gòu)是什么？企業(yè)的現(xiàn)有技術(shù)有哪些能應(yīng)用？利用程度如何？企業(yè)需要實(shí)現(xiàn)目前的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)需要擁有哪些技術(shù)資源？公司的技術(shù)對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位的影響如何？是否影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略？32二、行業(yè)結(jié)構(gòu)分析現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度新進(jìn)入者的威脅替代品的威脅顧客的討價(jià)還價(jià)能力供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力33新進(jìn)入者的威脅可能威脅到現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額。企業(yè)進(jìn)入新行業(yè)的可能性受以下因素影響：進(jìn)入壁壘規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品差異化分銷渠道轉(zhuǎn)換成本預(yù)期的報(bào)復(fù)34供方議價(jià)能力供應(yīng)商的議價(jià)能力表現(xiàn)在：供應(yīng)商數(shù)量很少供應(yīng)商的產(chǎn)品沒(méi)有很好的替代品供應(yīng)商的產(chǎn)品對(duì)買方而言很關(guān)鍵對(duì)整個(gè)供應(yīng)行業(yè)而言，這個(gè)行業(yè)中的企業(yè)不是它們的主要客戶35現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度大量或均衡的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行業(yè)增長(zhǎng)緩慢缺少差異化或低轉(zhuǎn)換成本高額固定成本或庫(kù)存成本退出壁壘高36三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未來(lái)的目標(biāo)是什么？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在做什么、能夠做什么？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)行業(yè)的看法如何？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力是什么？它的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)在哪里？37四、企業(yè)的資源、戰(zhàn)略能力和市場(chǎng)地位分析1、企業(yè)的資源資源有形資產(chǎn)無(wú)形資產(chǎn)人力資源實(shí)物資源財(cái)力技術(shù)信譽(yù)專門知識(shí)與技能交流與溝通能力382、企業(yè)的能力企業(yè)資源整合能力核心競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略能力戰(zhàn)略實(shí)施的最終結(jié)果戰(zhàn)略制定的核心依據(jù)資源的銜接和匹配內(nèi)部環(huán)境分析39核心競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)準(zhǔn)有價(jià)值的稀有的難以模仿的歷史原因企業(yè)文化等模糊性因素不可替代的40價(jià)值鏈?zhǔn)侵钙髽I(yè)在研發(fā)、設(shè)計(jì)、采購(gòu)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、服務(wù)和生產(chǎn)輔助等過(guò)程中所進(jìn)行的一系列價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值實(shí)現(xiàn)活動(dòng)的集合。各活動(dòng)在增值過(guò)程中的作用并不是平等的，那些創(chuàng)造價(jià)值較高的、決定性的環(huán)節(jié)稱為價(jià)值鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。價(jià)值鏈分析41價(jià)值鏈的特點(diǎn)每項(xiàng)活動(dòng)都能給企業(yè)帶來(lái)（有形、無(wú)形的）價(jià)值企業(yè)各項(xiàng)活動(dòng)之間都有密切的聯(lián)系企業(yè)的價(jià)值鏈不僅包括企業(yè)內(nèi)部各鏈?zhǔn)交顒?dòng)，而且更重要的是包括企業(yè)外部活動(dòng)，如：與供應(yīng)商、客戶之間的關(guān)系。42價(jià)值鏈分析法運(yùn)用價(jià)值鏈分析法來(lái)確定核心競(jìng)爭(zhēng)力，就是要求企業(yè)特別關(guān)注和培養(yǎng)在價(jià)值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)上獲得重要的核心能力。過(guò)去企業(yè)戰(zhàn)略的重心放在基本活動(dòng)上，但隨著供求關(guān)系的轉(zhuǎn)變，輔助活動(dòng)的重要性越來(lái)越明顯，企業(yè)開始注重在輔助活動(dòng)上對(duì)幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)建立核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)的價(jià)值鏈重新組合時(shí)，一個(gè)原則就是重點(diǎn)抓企業(yè)最有優(yōu)勢(shì)的部分強(qiáng)化，在優(yōu)勢(shì)環(huán)節(jié)建立核心競(jìng)爭(zhēng)力，其他非優(yōu)勢(shì)環(huán)節(jié)可以外包。43

價(jià)值鏈分析法現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是各競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)參與的價(jià)值鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)不但要關(guān)心自己價(jià)值鏈的培養(yǎng)，而且要關(guān)心上、下游和客戶價(jià)值鏈的培養(yǎng)。不斷深化與上、下游的關(guān)系，確立不可替代的存在價(jià)值。培育價(jià)值鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)的核心能力，確立在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的主導(dǎo)地位。44支持活動(dòng)賽事申辦營(yíng)銷策劃組織管理賽事評(píng)價(jià)與維護(hù)利潤(rùn)利潤(rùn)信息系統(tǒng)工程、采購(gòu)基礎(chǔ)性活動(dòng)（財(cái)務(wù)、法務(wù)、人力資源等）基本活動(dòng)公共關(guān)系賽事價(jià)值鏈構(gòu)成453、企業(yè)的市場(chǎng)地位分析(1)市場(chǎng)份額分析市場(chǎng)份額與市場(chǎng)定義市場(chǎng)份額增加的機(jī)會(huì)整體市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)；技術(shù)、社會(huì)價(jià)值觀和法律環(huán)境的變化；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)差異化因素的忽視46(2)波士頓矩陣2%10x4%６%8%10%12%14%16%18%20%1.0x0.5x1.5x明星問(wèn)題金牛狗類④⑤⑥①③②⑦⑧相對(duì)市場(chǎng)份額市場(chǎng)成長(zhǎng)率47(2)波士頓矩陣發(fā)展策略：適用于“問(wèn)題”、“明星”；維持策略：適用于“金?！?；收獲策略：適用于“問(wèn)題”、“狗類”、處境不佳的“金?！?；放棄策略：適用于“問(wèn)題”、“狗類”48(3)通用矩陣競(jìng)爭(zhēng)地位行業(yè)吸引力強(qiáng)高中弱中低543214321增長(zhǎng)與發(fā)展戰(zhàn)略維持或有選擇地發(fā)展戰(zhàn)略停止、轉(zhuǎn)移、撤退戰(zhàn)略494、SWOT分析法安德魯斯提出S——企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)(Strengths)；W——企業(yè)內(nèi)部的劣勢(shì)(Weaknesses)；O——企業(yè)外部環(huán)境的機(jī)會(huì)(Opportunities)；T——企業(yè)外部環(huán)境的威脅(Threats)50SWOT分析法優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言的，一般表現(xiàn)在企業(yè)的資金、技術(shù)設(shè)備、員工素質(zhì)、產(chǎn)品、市場(chǎng)、管理技能等；51SWOT分析法機(jī)會(huì)和威脅企業(yè)外部環(huán)境的機(jī)會(huì)是指對(duì)企業(yè)有利的環(huán)境因素，如政府支持、高新技術(shù)的應(yīng)用、良好的購(gòu)買者和供應(yīng)者關(guān)系等；企業(yè)外部環(huán)境的威脅是指對(duì)企業(yè)不利的環(huán)境因素，如新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)、市場(chǎng)增長(zhǎng)率緩慢、購(gòu)買者和供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力增強(qiáng)、技術(shù)老化等。52SWOT分析法內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)內(nèi)部劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅第一象限第二象限第三象限第四象限扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略增長(zhǎng)型戰(zhàn)略防御型戰(zhàn)略多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略53第三節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略一、企業(yè)戰(zhàn)略方向

1、企業(yè)基本經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略象限圖(1)集中經(jīng)營(yíng)(市場(chǎng)滲透)；(2)市場(chǎng)開發(fā)；(3)產(chǎn)品開發(fā)；(4)橫向一體化；(5)縱向一體化；(6)合作和合作經(jīng)營(yíng)(7)同心型多元化經(jīng)營(yíng)；(8)集成化多元化經(jīng)營(yíng)；(9)緊縮調(diào)整；(10)轉(zhuǎn)讓歸并；(11)清理54企業(yè)基本經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略象限圖市場(chǎng)增長(zhǎng)快競(jìng)爭(zhēng)地位弱競(jìng)爭(zhēng)地位強(qiáng)市場(chǎng)增長(zhǎng)慢(1)集中經(jīng)營(yíng)(市場(chǎng)滲透)(6)縱向一體化(8)同心型多元化經(jīng)營(yíng)(1)集中經(jīng)營(yíng)(市場(chǎng)滲透)(2)市場(chǎng)開發(fā)(3)產(chǎn)品開發(fā)(5)橫向一體化(11)轉(zhuǎn)讓歸并(12)清理(7)合作和合作經(jīng)營(yíng)(8)同心型多元化經(jīng)營(yíng)(9)集成化多元化經(jīng)營(yíng)(8)同心型多元化經(jīng)營(yíng)(9)集成化多元化經(jīng)營(yíng)(10)緊縮調(diào)整(11)轉(zhuǎn)讓歸并；(12)清理552、戰(zhàn)略方向緊縮戰(zhàn)略——戰(zhàn)略退卻穩(wěn)定戰(zhàn)略——防御和鞏固成長(zhǎng)戰(zhàn)略——擴(kuò)展/發(fā)展密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略多元化成長(zhǎng)戰(zhàn)略56產(chǎn)品市場(chǎng)矩陣——安索夫現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)市場(chǎng)滲透產(chǎn)品開發(fā)新市場(chǎng)市場(chǎng)開發(fā)多元化經(jīng)營(yíng)573、內(nèi)部戰(zhàn)略和外部戰(zhàn)略（1）內(nèi)部創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略內(nèi)部創(chuàng)業(yè)的條件行業(yè)處于不平衡狀態(tài)，如新生行業(yè)；企業(yè)的技術(shù)、設(shè)備等與新經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目有關(guān)聯(lián)，進(jìn)入成本較低；行業(yè)中原有企業(yè)報(bào)復(fù)可能性小；企業(yè)進(jìn)入新領(lǐng)域有利于改善企業(yè)結(jié)構(gòu)58（2）外部戰(zhàn)略——兼并和收購(gòu)并購(gòu)類型橫向并購(gòu)；縱向并購(gòu)；擴(kuò)大產(chǎn)品門類并購(gòu)；擴(kuò)大市場(chǎng)的并購(gòu)；復(fù)合型企業(yè)并購(gòu)59并購(gòu)原則考慮企業(yè)的發(fā)展前途（產(chǎn)品生命周期）；認(rèn)真評(píng)估獲利能力；評(píng)估資產(chǎn)（有形、無(wú)形）；評(píng)估經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)60二、一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（戰(zhàn)略手段）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略611、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本優(yōu)勢(shì)的來(lái)源：生產(chǎn)要素優(yōu)勢(shì)－信息資源優(yōu)勢(shì)，人力資源優(yōu)勢(shì)，區(qū)位優(yōu)勢(shì)，財(cái)務(wù)資源優(yōu)勢(shì)；行業(yè)效率——規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，范圍經(jīng)濟(jì)性等622、差異化戰(zhàn)略（1）差異化的來(lái)源信息資產(chǎn)；品牌；商譽(yù)；專利；區(qū)位優(yōu)勢(shì)632、差異化戰(zhàn)略（2）差異化和成本的關(guān)系差異化的成本一般較高；差異化與價(jià)值工程643、集中戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略是將目標(biāo)集中在特定的顧客或某一特定地理區(qū)域上，即在行業(yè)內(nèi)很小的競(jìng)爭(zhēng)范圍內(nèi)建立獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；針對(duì)某一細(xì)分市場(chǎng)65三、多元化戰(zhàn)略1、多元化和一體化戰(zhàn)略的概念和分類多元化(Diversification，又譯多角化、多樣化)這一名詞可以以不同的方式使用，通常指企業(yè)新的發(fā)展方向，即企業(yè)同時(shí)離開現(xiàn)有的產(chǎn)品和市場(chǎng)；66多元化和一體化戰(zhàn)略多元化的依據(jù)是范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)；多元化戰(zhàn)略中又可細(xì)分為無(wú)關(guān)多元化和相關(guān)多元化；一體化的實(shí)質(zhì)是內(nèi)部化，即由于市場(chǎng)交易效率過(guò)低時(shí)，企業(yè)通過(guò)內(nèi)部計(jì)劃實(shí)施原來(lái)通過(guò)市場(chǎng)交易完成的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；一體化分為縱向一體化和橫向一體化，同時(shí)實(shí)施縱向一體化和橫向一體化時(shí)稱之為混合一體化。672、多元化戰(zhàn)略（1）多元化戰(zhàn)略的效果范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和協(xié)同作用是多元化戰(zhàn)略追求的目標(biāo)；協(xié)同作用一般是指兩個(gè)或更多的活動(dòng)或過(guò)程相互補(bǔ)充，從而其聯(lián)合作用的效果大于兩個(gè)或多個(gè)活動(dòng)效果的簡(jiǎn)單疊加；相關(guān)多元化將協(xié)同作用根植于產(chǎn)品（如生產(chǎn)過(guò)程）或市場(chǎng)（如分銷分部）之中；而對(duì)無(wú)關(guān)多元化來(lái)說(shuō)，協(xié)同作用的好處更可能以財(cái)務(wù)指標(biāo)（如一個(gè)企業(yè)的正現(xiàn)金流被用來(lái)滿足另一企業(yè)的資金需要）或管理能力（一個(gè)公司將生產(chǎn)能力或者財(cái)務(wù)管理能力等轉(zhuǎn)移到緩慢發(fā)展的業(yè)務(wù)領(lǐng)域）來(lái)體現(xiàn)。68（2）無(wú)關(guān)多元化企業(yè)采用無(wú)關(guān)多元化戰(zhàn)略的原因和動(dòng)機(jī)在某些新領(lǐng)域存在將未充分利用的資源加以利用的機(jī)會(huì)；向具有更高經(jīng)濟(jì)效益的行業(yè)轉(zhuǎn)移，以改善企業(yè)的整體盈利能力和靈活性；企業(yè)具有進(jìn)入新行業(yè)的人才和資本；通過(guò)進(jìn)入幾個(gè)不同的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域來(lái)分散風(fēng)險(xiǎn)；企業(yè)所處的行業(yè)處于衰退階段；為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)首腦成就事業(yè)的理想、抱負(fù)和價(jià)值觀；69影響無(wú)關(guān)多元化戰(zhàn)略成功的因素要有明確的企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)；對(duì)進(jìn)入的新行業(yè)的利弊必須進(jìn)行認(rèn)真和嚴(yán)肅的評(píng)估；對(duì)企業(yè)實(shí)行多元化的能力，包括用于多元化的資源能力和企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的駕馭能力，也要進(jìn)行認(rèn)真和嚴(yán)肅的評(píng)估；要制定實(shí)行無(wú)關(guān)多元化的實(shí)施方案，確認(rèn)任務(wù)進(jìn)程，資源匯集，責(zé)任人及其責(zé)權(quán)利，各種應(yīng)急措施，控制方式等等，用周密的管理來(lái)減少和避免失誤，降低風(fēng)險(xiǎn)。70（3）相關(guān)多元化相關(guān)多元化是在現(xiàn)有的市場(chǎng)和產(chǎn)品之外拓展，但是仍然保留在范圍稍寬的“行業(yè)”內(nèi)；相關(guān)多元化建立在以公司產(chǎn)品或市場(chǎng)發(fā)展的資產(chǎn)或活動(dòng)的基礎(chǔ)上，通常采用前向一體化、后向一體化和橫向一體化的形式。71橫向多元化橫向化多元化，是指通過(guò)發(fā)展和本企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品和勞務(wù)密切相關(guān)的新產(chǎn)品（或新勞務(wù)）進(jìn)入多元化的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，求得企業(yè)快速發(fā)展的戰(zhàn)略；這種發(fā)展戰(zhàn)略最大特點(diǎn)，是所發(fā)展的新產(chǎn)品或新勞務(wù)一定能夠有效地利用企業(yè)原有的專門技術(shù)、技能、管理經(jīng)驗(yàn)、生產(chǎn)能力、銷售渠道、品牌商標(biāo)、企業(yè)形象等；這種發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)際上就是把企業(yè)原有生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的種種長(zhǎng)處，往新產(chǎn)品和新市場(chǎng)的開發(fā)方向發(fā)展延伸，取得更大的效果。72同心多元化同心多元化戰(zhàn)略就是通過(guò)開發(fā)新產(chǎn)品或新服務(wù)，來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品或服務(wù)的品種，以求增加企業(yè)的生產(chǎn)量和銷售量，擴(kuò)張規(guī)模，提高盈利水平；其突出特點(diǎn)是，新增的產(chǎn)品或服務(wù)與原有產(chǎn)品或服務(wù)在大類別上、生產(chǎn)技術(shù)上或營(yíng)銷方式上是相似的、相關(guān)聯(lián)的，可以繼續(xù)利用本企業(yè)的專門技能和技術(shù)經(jīng)驗(yàn)、設(shè)備或生產(chǎn)線、銷售渠道或顧客基礎(chǔ)；采用這種戰(zhàn)略一般不會(huì)改變企業(yè)原來(lái)所屬的產(chǎn)業(yè)部門。733、一體化戰(zhàn)略（1）縱向一體化

概念縱向一體化（或稱為垂直一體化）戰(zhàn)略是指企業(yè)沿著原有的價(jià)值鏈在兩個(gè)可能的方向上去擴(kuò)展其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的一種戰(zhàn)略；前向一體化：向產(chǎn)品銷售的方向發(fā)展；后向一體化：如向原材料供應(yīng)的方向發(fā)展。74縱向一體化的效益前向一體化可以獲得提高加工深度，出產(chǎn)產(chǎn)品所獲得的較豐厚的利潤(rùn)；前向一體化也可以得到銷售環(huán)節(jié)的種種好處，不僅可以得到銷售利潤(rùn)，而且可以使企業(yè)直接面對(duì)最終消費(fèi)產(chǎn)品的顧客，對(duì)市場(chǎng)動(dòng)向掌握更加直接、迅速；后向一體化可以使企業(yè)對(duì)它現(xiàn)有的產(chǎn)品生產(chǎn)所需的原材料、半成品的供應(yīng)更加有保證，而且可以對(duì)所需原材料及半成品供應(yīng)的數(shù)量、質(zhì)量、時(shí)間、成本等諸方面實(shí)行更有效的控制。75縱向一體化的風(fēng)險(xiǎn)當(dāng)實(shí)現(xiàn)縱向一體化后，一個(gè)龐大的、以經(jīng)營(yíng)某些種類產(chǎn)品（或勞務(wù)）為特征的一條龍生產(chǎn)、制造、銷售經(jīng)營(yíng)體系的命運(yùn)，就維系在這些種類的下游產(chǎn)品的市場(chǎng)之上，市場(chǎng)需求的大幅度滑落，強(qiáng)大對(duì)手的抗?fàn)幍龋瑫?huì)給這類企業(yè)以巨大的，甚至是毀滅性的打擊。76（2）橫向一體化橫向一體化（或稱為水平一體化）戰(zhàn)略是指企業(yè)通過(guò)收購(gòu)其同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手去擴(kuò)張經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的一種戰(zhàn)略；通過(guò)實(shí)行橫向一體化戰(zhàn)略，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的品種一般都要增加，而且新的產(chǎn)品或服務(wù)與原有的都是相似的、相關(guān)聯(lián)的；