新大地康逸家園整合營(yíng)銷(xiāo)提案課件

新大地?康逸家園2008整合營(yíng)銷(xiāo)提案謹(jǐn)呈：黃岡新大地實(shí)業(yè)有限公司

武漢今久行房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司二零零八年六月新大地?康逸家園謹(jǐn)呈：黃岡新大地實(shí)業(yè)有限公司武漢今久行房地本案旨要研究與解決的問(wèn)題本案所處之市場(chǎng)、政策環(huán)境及地緣環(huán)境的研究,為本案的整體營(yíng)銷(xiāo)布局制定方向；如何提升項(xiàng)目的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，并與項(xiàng)目整體有機(jī)聯(lián)動(dòng)，為本案整體獲利樹(shù)立良好基點(diǎn)；通過(guò)產(chǎn)品、市場(chǎng)、客戶的有效對(duì)接研究，制定項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)方案,使行銷(xiāo)達(dá)至快速去化，實(shí)現(xiàn)樹(shù)立項(xiàng)目品牌、提升企業(yè)品牌的的目標(biāo)。/本案旨要研究與解決的問(wèn)題本案所處之市場(chǎng)、政策環(huán)境及地緣環(huán)境的項(xiàng)目工作思路商業(yè)物業(yè)住宅物業(yè)市場(chǎng)分析項(xiàng)目條件及企業(yè)資源分析發(fā)展定位價(jià)格定位產(chǎn)品定位功能/業(yè)態(tài)定位目標(biāo)客戶定位規(guī)劃設(shè)計(jì)建議推廣策略主題城市宏觀經(jīng)濟(jì)分析銷(xiāo)售策略城市規(guī)劃研究項(xiàng)目工作思路商業(yè)物業(yè)住宅物業(yè)市場(chǎng)分析項(xiàng)目條件及企業(yè)資源分析發(fā)目錄第一部分代理機(jī)構(gòu)簡(jiǎn)介第二部分穿透迷霧第三部分回歸本質(zhì)第四部分品牌塑造第五部分價(jià)值傳遞目錄第一部分代理機(jī)構(gòu)簡(jiǎn)介第一部分認(rèn)識(shí)我們第一部分認(rèn)識(shí)我們今久行投資顧問(wèn)開(kāi)發(fā)咨詢營(yíng)銷(xiāo)策劃銷(xiāo)售代理整合推廣專(zhuān)業(yè)服務(wù)范圍包括1.1全面的服務(wù)體系今久行投資顧問(wèn)開(kāi)發(fā)咨詢營(yíng)銷(xiāo)策劃銷(xiāo)售代理整合推廣專(zhuān)業(yè)服務(wù)范圍包500萬(wàn)方團(tuán)隊(duì)操作項(xiàng)目,從無(wú)失敗項(xiàng)目武漢咸寧立足武漢接軌國(guó)際——華中地產(chǎn)專(zhuān)家隨州團(tuán)隊(duì)成員擅長(zhǎng)住宅地產(chǎn)、工業(yè)地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)及大型復(fù)合地產(chǎn)等多種業(yè)態(tài)操作，主創(chuàng)人員具有房地產(chǎn)8年以上的成功操作經(jīng)驗(yàn)，曾多年置身于深、廣、滬、京、杭等地工作，實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)非常豐富。在運(yùn)作關(guān)注和思考、實(shí)踐、市場(chǎng)互動(dòng)中，逐步形成獨(dú)特的、適合華中地區(qū)及周邊市場(chǎng)的策劃理念、營(yíng)銷(xiāo)策略，成功完成多個(gè)重量級(jí)挑戰(zhàn)性項(xiàng)目。1.2專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)上海廣州北京杭州宜昌500萬(wàn)方團(tuán)隊(duì)操作項(xiàng)目,從無(wú)失敗項(xiàng)目武漢咸寧立足武漢接軌國(guó)際第二部分市場(chǎng)解讀/第二部分市場(chǎng)解讀http://www.fdcew.co黃岡位于湖北省東部，素有“吳頭楚尾”、“鄂東大門(mén)”之稱(chēng)，交通網(wǎng)絡(luò)縱橫全境，優(yōu)越的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，迅速發(fā)展的市域經(jīng)濟(jì)，使得成為“中部崛起”運(yùn)動(dòng)中大武漢“8+1”城市經(jīng)濟(jì)圈中心城市之一。到“十一五”末，市區(qū)建成區(qū)面積達(dá)到40平方公里，城市人口達(dá)到40萬(wàn)人。到2020年,城市總?cè)丝谶_(dá)到60萬(wàn)人,將形成一個(gè)50萬(wàn)人口以上的大城市.到2010年全市生產(chǎn)總值達(dá)到616億元（現(xiàn)價(jià)），按可比價(jià)格計(jì)算，“十一五”期間年均增長(zhǎng)10%；一、二、三產(chǎn)業(yè)的比重調(diào)整為24.8：34.9：40.3；人均生產(chǎn)總值達(dá)到8191元（約1313美元）.2.1城市發(fā)展?fàn)顩r經(jīng)濟(jì)規(guī)劃黃岡位于湖北省東部，素有“吳頭楚尾”、“鄂東大門(mén)”之稱(chēng)，交通經(jīng)濟(jì)規(guī)劃到2010年全市生產(chǎn)總值達(dá)到616億元（現(xiàn)價(jià)），按可比價(jià)格計(jì)算，“十一五”期間年均增長(zhǎng)10%；一、二、三產(chǎn)業(yè)的比重調(diào)整為24.8：34.9：40.3；人均生產(chǎn)總值達(dá)到8191元（1015美元）?！笆晃濉逼陂g重點(diǎn)項(xiàng)目833個(gè)，總投資1104億元。其中：工業(yè)項(xiàng)目209個(gè)，投資額314.8億元；能源項(xiàng)目20個(gè)，投資額226.5億元（主要有大別山火電廠、白蓮河抽水蓄能電站、黃岡火電廠、龍感湖可再生能源基地、羅田天堂抽水蓄能電站二期等）；交通項(xiàng)目34個(gè)，投資額223.4億元；農(nóng)業(yè)項(xiàng)目233個(gè)，投資額192.4億元；城建環(huán)保項(xiàng)目44個(gè)，投資額26.6億元；社會(huì)發(fā)展項(xiàng)目245個(gè)，投資額91.9億元；商貿(mào)項(xiàng)目48個(gè)，投資額28.5億元。經(jīng)濟(jì)發(fā)展主軸如何布局?經(jīng)濟(jì)規(guī)劃到2010年全市生產(chǎn)總值達(dá)到616億元（現(xiàn)價(jià)），按可主要發(fā)展南北兩極,建立與黃州區(qū)為主體的連片效果。北部以麻城為區(qū)域中心，帶動(dòng)紅安發(fā)展；南部以武穴為中心，帶動(dòng)蘄春發(fā)展，中部以黃州區(qū)為中心，帶動(dòng)團(tuán)風(fēng)發(fā)展；除了發(fā)展主軸外，向西也發(fā)展了一條次一級(jí)的發(fā)展軸——羅田、英山發(fā)展軸，帶動(dòng)當(dāng)?shù)靥厣l(fā)展。在發(fā)展主軸同時(shí)，星羅分由20—30萬(wàn)人的縣域中心及省級(jí)重點(diǎn)城鎮(zhèn)，使黃岡經(jīng)濟(jì)形成由點(diǎn)帶線，由線帶面的發(fā)展格局。經(jīng)濟(jì)規(guī)劃從經(jīng)濟(jì)輻射力看，處在黃州核心區(qū)的為團(tuán)風(fēng)縣，核心圈有稀水縣，由此判斷黃州區(qū)經(jīng)濟(jì)輻射力有限，必須以多點(diǎn)開(kāi)花的形式展開(kāi)。主要發(fā)展南北兩極,建立與黃州區(qū)為主體的連片效果。北部以麻城為城區(qū)也是以點(diǎn)帶面用地規(guī)劃分布圖城市規(guī)劃城區(qū)也是以點(diǎn)帶面用地規(guī)劃分布圖城市規(guī)劃總結(jié)：黃州區(qū)（黃岡市）經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有一定潛力，人均GDP有望達(dá)到小康家庭標(biāo)準(zhǔn)。黃州區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)為不足以影響整個(gè)黃岡市，影響力只能影響稀水、團(tuán)風(fēng)、英山、羅田四個(gè)區(qū)域。地區(qū)經(jīng)濟(jì)中心難以形成。經(jīng)濟(jì)總量較高，居湖北省前列；但人口眾多，人均產(chǎn)值居湖北倒數(shù)。下表為周邊幾個(gè)縣市經(jīng)濟(jì)指示對(duì)比：總GDP黃石黃岡咸寧鄂州江夏人均GDP鄂州黃石咸寧黃岡人均可支配收入黃石鄂州江夏咸寧黃岡人口狀況黃岡咸寧黃石鄂州江夏房地產(chǎn)投資黃石黃岡咸寧鄂州江夏總結(jié)：總GDP黃石黃岡咸寧鄂州江夏人均GDP鄂州黃石咸寧黃岡2.2房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r當(dāng)前黃岡的市場(chǎng)狀？？？需要總結(jié)一下過(guò)去嗎?我們認(rèn)為,過(guò)去只是一種參考,并不能給予我們太多的價(jià)值。抓住現(xiàn)在，和預(yù)測(cè)將來(lái)，才是房地產(chǎn)發(fā)展的重中之重。2.2房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r當(dāng)前黃岡的市場(chǎng)狀？？？需要總結(jié)一下過(guò)去觀點(diǎn)一：樓盤(pán)扎堆，競(jìng)爭(zhēng)空前激烈樓盤(pán)名稱(chēng)銷(xiāo)售均價(jià)推盤(pán)量（平米）開(kāi)發(fā)商君湖·現(xiàn)代城

2000~2500

元/㎡45593

黃岡市君城房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司

黃岡摩爾城

2400

元/㎡92450（住宅40000）黃岡商業(yè)步行街開(kāi)發(fā)建設(shè)有限公司

錦繡星城

2400

元/㎡75109黃岡市閩鑫房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司

坤泰名居

2350

元/㎡170000湖北嘉豐房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司

文峰寶邸2600元/㎡173106湖北明信置業(yè)有限公司世紀(jì)名城

2300

元/㎡24000黃岡市閩城房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司

西湖華庭

2000

元/㎡47546湖北美琪房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司

樓盤(pán)列表部份市區(qū)項(xiàng)目推盤(pán)量高達(dá)58萬(wàn)方觀點(diǎn)一：樓盤(pán)扎堆，競(jìng)爭(zhēng)空前激烈樓盤(pán)名稱(chēng)銷(xiāo)售均價(jià)推盤(pán)量（平米）競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)紫金城錦繡星城正在銷(xiāo)售的為高層項(xiàng)目,一期多層項(xiàng)目仍有少量留存。多層價(jià)格為2400元，高層均價(jià)為2700元，復(fù)式價(jià)格為3300元。項(xiàng)目處本案正對(duì)面，為高層建筑群，項(xiàng)目主力面積在90平米兩房，三房面積在130平米左右。預(yù)計(jì)10月分開(kāi)盤(pán)，開(kāi)盤(pán)均價(jià)在3000元/平方米。競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)紫金城錦繡星城正在銷(xiāo)售的為高層項(xiàng)目,一期多層競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)上述兩個(gè)項(xiàng)目為本案最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，距離相差不足百米！對(duì)手只有兩個(gè)？？？我們沒(méi)有這么說(shuō)??！由于黃岡的地域較小，所有在售樓盤(pán)和開(kāi)發(fā)樓盤(pán)均是我們的對(duì)手。因?yàn)椋袇^(qū)只有28萬(wàn)人！核心圈內(nèi)，也只有100人！競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)上述兩個(gè)項(xiàng)目為本案最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，距離相差不足百米觀點(diǎn)二：樓盤(pán)同質(zhì)化嚴(yán)重，差異化競(jìng)爭(zhēng)不明顯市場(chǎng)上，項(xiàng)目規(guī)劃缺乏考究，人車(chē)分流、景觀分類(lèi)、項(xiàng)目主題均沒(méi)有做出自已特色。風(fēng)格雷同。由于入駐黃岡的開(kāi)發(fā)企業(yè)多來(lái)自浙、閩等地，東派風(fēng)格在黃岡有一定比例，如本案與西湖華庭；黃岡是人文寶地，過(guò)多樓盤(pán)利用這一文化因素而忘記了目標(biāo)客戶主要為黃岡人----他們對(duì)文化的理解也許比開(kāi)發(fā)企業(yè)還多。推廣雷同。由于黃岡經(jīng)濟(jì)落后，載體較少，導(dǎo)致黃岡推廣多采用戶外、網(wǎng)站等坐等上門(mén)，可行銷(xiāo)，在黃岡幾乎沒(méi)有。觀點(diǎn)二：樓盤(pán)同質(zhì)化嚴(yán)重，差異化競(jìng)爭(zhēng)不明顯市場(chǎng)上，項(xiàng)目規(guī)劃缺乏觀點(diǎn)三：形象為“王”，推廣為“寇”各項(xiàng)目部在包裝上下大功夫，在形象上力拼：這也是閩、浙開(kāi)發(fā)企業(yè)所帶來(lái)的。項(xiàng)目未行，形象先行。而在銷(xiāo)售推進(jìn)上，專(zhuān)業(yè)感不強(qiáng)：把自已處在一個(gè)銷(xiāo)售人員的角度，而不是把自已當(dāng)做一個(gè)專(zhuān)業(yè)的、客戶貼心的置業(yè)顧問(wèn)、投資經(jīng)理。兩條腿走路更為穩(wěn)當(dāng)。表達(dá)現(xiàn)階段觀點(diǎn)后，再看看今后的房地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)觀點(diǎn)三：形象為“王”，推廣為“寇”各項(xiàng)目部在包裝上下大功夫，2008年度，我市計(jì)劃新供應(yīng)住房用地2600畝，住宅開(kāi)發(fā)建設(shè)總投資28億元，住宅開(kāi)發(fā)建設(shè)施工總面積320.46萬(wàn)平方米，其中，普通商品住房建設(shè)用地1600畝，194萬(wàn)平方米；經(jīng)濟(jì)實(shí)用住房、廉租住房建設(shè)用地360畝，經(jīng)濟(jì)實(shí)用住房35.8萬(wàn)平方米，廉租住房1600套，面積8萬(wàn)平方米；雙限普通商品住房建設(shè)用地15畝，2.16萬(wàn)平方米；企業(yè)農(nóng)民工、外來(lái)務(wù)工人員公寓建設(shè)用地100畝，12.15萬(wàn)平方米；其他商品住房建設(shè)用地525畝，68.35萬(wàn)平方米。2.3房地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)2008年，黃岡預(yù)計(jì)開(kāi)發(fā)量2008年度，我市計(jì)劃新供應(yīng)住房用地2600畝，住宅根據(jù)黃岡市住房抽樣調(diào)查結(jié)果，以及不同收入水平家庭對(duì)住房需求總量預(yù)測(cè)，2009年度住宅開(kāi)發(fā)建設(shè)總投資32億元，新建各類(lèi)結(jié)構(gòu)比例住房354.52萬(wàn)平方米。（一）新建普通商品住房239.81萬(wàn)平方米；（二）建設(shè)經(jīng)濟(jì)適用住房35.23萬(wàn)平方米；（三）建設(shè)廉租住房8.48萬(wàn)平方米；（四）建設(shè)其他商品住房71.00萬(wàn)平方米。2009年，黃岡預(yù)計(jì)開(kāi)發(fā)量根據(jù)黃岡市住房抽樣調(diào)查結(jié)果，以及不同收入水平家庭對(duì)住2007年，黃岡市完成房地產(chǎn)投資18.6億元；2008年，預(yù)計(jì)投投資總額達(dá)到28億元；2009年，預(yù)計(jì)房地產(chǎn)投資達(dá)到32億元。黃岡房地產(chǎn)發(fā)生快速增長(zhǎng)。2007年，黃岡市完成房地產(chǎn)投資18.6億元；200觀點(diǎn)一：黃岡借8+1之風(fēng)，加快房地產(chǎn)投資從黃岡房地產(chǎn)投資上看，黃岡市2008年進(jìn)入一個(gè)飛速的發(fā)展期。從發(fā)展目的上看，主要是迎接武漢8+1城市場(chǎng)圈的融合。觀點(diǎn)二：借房地產(chǎn)的投資，拉動(dòng)內(nèi)需，帶動(dòng)黃岡經(jīng)濟(jì)黃岡經(jīng)濟(jì)落后，必須要通過(guò)某一渠道來(lái)刺激經(jīng)濟(jì)發(fā)展。房地產(chǎn)特點(diǎn)是帶動(dòng)行業(yè)多，投資量大的特點(diǎn)而成為首選。觀點(diǎn)三：房地產(chǎn)投資在黃岡仍處于上升期隨著8+1城市圈進(jìn)程不斷深入，圈內(nèi)各區(qū)域形成了不同分工。黃岡市會(huì)抓住機(jī)遇發(fā)展經(jīng)濟(jì)，發(fā)展經(jīng)濟(jì)必須以房地產(chǎn)先行。觀點(diǎn)一：黃岡借8+1之風(fēng)，加快房地產(chǎn)投資觀點(diǎn)二：借房地產(chǎn)的投2.4政策影響在表達(dá)了對(duì)黃岡房地產(chǎn)的市場(chǎng)的觀點(diǎn)后,政策對(duì)市場(chǎng)影響如何?加息加息帶來(lái)的市場(chǎng)影響:通過(guò)利率的調(diào)整，會(huì)使市場(chǎng)形成了一定的觀望氣氛，房地產(chǎn)價(jià)格增幅及銷(xiāo)售量增幅減少，開(kāi)發(fā)企業(yè)與消費(fèi)者一定程度上形成對(duì)弈。黃岡房地產(chǎn)除了在區(qū)域內(nèi)對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)外,房地產(chǎn)業(yè)還應(yīng)通過(guò)調(diào)整,迎接加息帶來(lái)的“競(jìng)爭(zhēng)”。準(zhǔn)備金準(zhǔn)備金帶來(lái)的市場(chǎng)影響:市場(chǎng)“活錢(qián)”減少，開(kāi)發(fā)企業(yè)資金壓力加大。為減少資金壓力，會(huì)通過(guò)促銷(xiāo)（降價(jià)）來(lái)回籠資金。2.4政策影響在表達(dá)了對(duì)黃岡房地產(chǎn)的市場(chǎng)的觀點(diǎn)后,政策對(duì)市股市影響2007年，是股票市場(chǎng)飄紅的市場(chǎng)，是瘋狂的市場(chǎng)。然后，在牛市背后，是近半年的“熊市”。據(jù)專(zhuān)家統(tǒng)計(jì)，從最高點(diǎn)到目前的點(diǎn)位，股票市值蒸發(fā)超過(guò)50％，投資者資金嚴(yán)重套牢。房地產(chǎn)與股市是均為投資產(chǎn)品――由于股市套牢導(dǎo)致的現(xiàn)金流中斷，會(huì)減少客戶在樓市投資。奧運(yùn)影響奧運(yùn)不會(huì)對(duì)房地產(chǎn)價(jià)格有任何的影響。奧運(yùn)可能會(huì)帶動(dòng)旅游業(yè)、酒店業(yè)的發(fā)展，但是對(duì)于房地產(chǎn)，影響并不大。但,近期,消費(fèi)者的關(guān)注重點(diǎn)會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)移----由房地產(chǎn)轉(zhuǎn)移到奧運(yùn)會(huì)中。股市影響2007年，是股票市場(chǎng)飄紅的市場(chǎng)，是瘋狂的市場(chǎng)。然后各種政策出臺(tái)2007年5月23日《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)、規(guī)范外商直接投資房地產(chǎn)業(yè)審批和監(jiān)管的通知》2007年8月7日《國(guó)務(wù)院關(guān)于解決城市低收入家庭住房困難的若干意見(jiàn)》（“24號(hào)文件”）………控制漲幅過(guò)快宏觀政策的出臺(tái)，其目的是各種政策出臺(tái)2007年5月23日《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)、規(guī)一系列的政策出臺(tái)，會(huì)影響房地產(chǎn)價(jià)格的走勢(shì)及銷(xiāo)售量，一線、二線城市場(chǎng)正在接受“洗禮”，三線城市也應(yīng)該做好應(yīng)對(duì)這種現(xiàn)象的準(zhǔn)備工作。雖然，房地產(chǎn)大環(huán)境與過(guò)去有所出入，但是，黃岡房地產(chǎn)仍處在一個(gè)高速發(fā)展的時(shí)期。就目前來(lái)，市場(chǎng)并沒(méi)有因政策的出臺(tái)受到更多影響，仍處在樓市“牛市”當(dāng)中。市場(chǎng)觀點(diǎn):一系列的政策出臺(tái)，會(huì)影響房地產(chǎn)價(jià)格的走勢(shì)及銷(xiāo)售量，一第三部分產(chǎn)品研判/第三部分產(chǎn)品研判http://www.fdcew.co3.1項(xiàng)目指標(biāo)用地面積:50.55畝總建筑面積:約6萬(wàn)平方米總戶數(shù):508套車(chē)位:432(地下\車(chē)庫(kù)\車(chē)位)綠地率:35%建筑密度:23%容積率:1.79從所述數(shù)字上看,本項(xiàng)目具備了高檔住宅的條件,一是容積率低;二是車(chē)位比達(dá)到0.85;三是率地率高達(dá)35%;建筑密度只有23%表明了間距較大。項(xiàng)目指標(biāo)已經(jīng)有“豪宅相”，項(xiàng)目是否沒(méi)有劣勢(shì)？3.1項(xiàng)目指標(biāo)用地面積:50.55畝從所述數(shù)字上看,3.2項(xiàng)目SWOT分析地段優(yōu)勢(shì)：絕對(duì)繁華地段，寸土寸金，周邊市政配套齊全，生活便利，交通便捷，離塵不離城；規(guī)劃優(yōu)勢(shì)：南北兩排建筑之間樓間距較大，達(dá)到戶戶向陽(yáng)、通風(fēng)采光良好的效果，而且外立面錯(cuò)落有致，十分靚麗；房型優(yōu)勢(shì)：房型配比合理，面積中小型化，總價(jià)占有一定優(yōu)勢(shì)，房型優(yōu)勢(shì)十分明顯?？诒畠?yōu)勢(shì)：開(kāi)發(fā)企業(yè)經(jīng)過(guò)前期打拼，樹(shù)立了良好的產(chǎn)品、項(xiàng)目、企業(yè)形象，在市場(chǎng)上普通認(rèn)同優(yōu)勢(shì)（strengthes）周邊環(huán)境破舊，形象大打折扣：雖然周邊商業(yè)繁華，但周邊的老房給人的感覺(jué)不好；項(xiàng)目用地呈長(zhǎng)條形，不利于大面積景觀布局，景觀較果難以拔高。項(xiàng)目自身體量規(guī)模較?。合鄬?duì)于周邊項(xiàng)目，在規(guī)模效應(yīng)上處在劣勢(shì)劣勢(shì)（weaknesses）

3.2項(xiàng)目SWOT分析地段優(yōu)勢(shì)：絕對(duì)繁華地段，寸土寸金，周黃岡正積極融入武漢8+1城市圈，會(huì)提高城市價(jià)值，為黃岡房地產(chǎn)帶來(lái)投次、升值的機(jī)會(huì)；黃岡房地產(chǎn)正在發(fā)生快速變化：在房地產(chǎn)提升過(guò)程中，房地產(chǎn)投資出現(xiàn)熱火朝天的景象；政府加大房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)力度：政策的扶持，為項(xiàng)目銷(xiāo)售帶來(lái)良機(jī)；地處黃岡市核心商業(yè)中心，項(xiàng)目號(hào)召力強(qiáng)。威脅（threatens）機(jī)會(huì)（opportunities）國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)實(shí)施一系列調(diào)控政策，例如加息、提高信貸門(mén)檻、二手房轉(zhuǎn)等政策，對(duì)房屋銷(xiāo)售起到了限制作用；股市暴跌帶來(lái)的資金周轉(zhuǎn)不暢；國(guó)內(nèi)一線城市價(jià)格開(kāi)始松動(dòng)以及降價(jià)給三線城市場(chǎng)所帶來(lái)的市場(chǎng)觀望的氛圍；黃岡正積極融入武漢8+1城市圈，會(huì)提高城市價(jià)值，為黃岡房地產(chǎn)劣勢(shì)出來(lái)了，如何回避？外部環(huán)境我們無(wú)法改變，但是，內(nèi)部環(huán)境我們盡力去完美；設(shè)計(jì)良好的看房通道，讓我們展示最好的一面給客戶；構(gòu)筑良好的主題景觀，讓客戶感覺(jué)就象在公園中；創(chuàng)造“短平快”的開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售思路，早賣(mài)完，早“收攤”；

劣勢(shì)出來(lái)了，如何回避？外部環(huán)境我們無(wú)法改變，但是，內(nèi)部環(huán)境我發(fā)展、升值和高性價(jià)比挖掘本案的價(jià)值點(diǎn)不應(yīng)只站在產(chǎn)品本身，而應(yīng)從“帶領(lǐng)”客戶的思維去暢想方向，去打動(dòng)他們的思想，打開(kāi)他們的荷包。此外，我們還認(rèn)為：發(fā)展、升值和高性價(jià)比挖掘本案的價(jià)值點(diǎn)不應(yīng)只站在產(chǎn)品本產(chǎn)品上，我們可以做得更完美嗎？3.3產(chǎn)品建議雖然，我們的項(xiàng)目施工已經(jīng)開(kāi)始（戶型不能變動(dòng)），但我們，仍可以美化我們的產(chǎn)品，使我們的產(chǎn)品更人性化。有何辦法？包裝我們的產(chǎn)品酒香不怕巷子深的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，簡(jiǎn)裝版本的商品也成為了歷史。包裝，從某一角度上講，正是價(jià)值的體現(xiàn)。形象包裝產(chǎn)品包裝路線包裝價(jià)格包裝產(chǎn)品上，我們可以做得更完美嗎？3.3產(chǎn)品建議雖然，我項(xiàng)目認(rèn)同價(jià)值（傾慕與追求）居住價(jià)值（綠色健康）服務(wù)價(jià)值（人性物業(yè)）對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行立體式包裝項(xiàng)目認(rèn)同價(jià)值居住價(jià)值服務(wù)價(jià)值對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行立體式包裝建議搭建建筑節(jié)能科技示范區(qū)做名牌示范通過(guò)對(duì)建筑科技的展示解讀來(lái)樹(shù)立高品質(zhì)概念和說(shuō)明相關(guān)建筑的合理性從安全私秘/節(jié)能環(huán)保/健康合理多方面驗(yàn)證項(xiàng)目最優(yōu)品質(zhì)。…………建議搭建建筑節(jié)能科技示范區(qū)做名牌示范…………第四部分定位和推廣第四部分定位和推廣？R1非期望結(jié)果——由特定情境導(dǎo)致的特定結(jié)果R2期望結(jié)果——不喜歡某一結(jié)果，想得到其它結(jié)果S=情境C=R1,R2Q=如何從R1到R2我們通過(guò)S-C-Q金字塔基本結(jié)構(gòu)來(lái)界定和分析問(wèn)題？R1非期望結(jié)果——由特定情境導(dǎo)致的特定結(jié)果R2期望結(jié)果——S：情境（situation）

——項(xiàng)目背景事實(shí)（項(xiàng)目、客戶、市場(chǎng)）項(xiàng)目地塊位置,決定其價(jià)值難以與周邊抗，但其周邊的配套,決定了良好的居住價(jià)值。用地塊距街道存在一定距離,且周邊環(huán)境較差,但項(xiàng)目隱藏性較好,不張揚(yáng)。項(xiàng)目用地較小,不利于環(huán)境的營(yíng)造,但黃岡房地產(chǎn)卻到了環(huán)境發(fā)展的前沿。高尚住宅社區(qū)必須有一定的水景資源,但項(xiàng)目不具備湖景優(yōu)勢(shì)。城市功能半徑小,各區(qū)域之間競(jìng)爭(zhēng)明顯。S：情境（situation）

——項(xiàng)目背景事實(shí)（項(xiàng)目、客戶本項(xiàng)目位于黃岡中心地段，卻不臨街道，不具備商業(yè)價(jià)值。項(xiàng)目為黃岡市多見(jiàn)的小高層及多層項(xiàng)目，產(chǎn)品形態(tài)沒(méi)有出眾之處，沒(méi)有外部景觀可以利用。黃岡人口短時(shí)期內(nèi)難以快速上升，但周邊項(xiàng)目同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)激烈。規(guī)模較小，產(chǎn)品形象難以與大盤(pán)對(duì)峙，但是，可以通過(guò)企業(yè)品牌形象來(lái)促進(jìn)項(xiàng)目銷(xiāo)售。從區(qū)域位置上從物業(yè)類(lèi)型上從競(jìng)爭(zhēng)上從形象上R1：非期望結(jié)果——按常規(guī)發(fā)展的可能結(jié)果本項(xiàng)目位于黃岡中心地段，卻不臨街道，不具備商業(yè)價(jià)值。從區(qū)域位從利潤(rùn)上：通過(guò)快速的銷(xiāo)售，快速回籠資金，使項(xiàng)目無(wú)論從資金鏈還是回籠速度上，都達(dá)到既定目標(biāo)。從物業(yè)類(lèi)型上：相同的物業(yè)類(lèi)型通過(guò)不同的定位，是物業(yè)類(lèi)型與其它項(xiàng)目形成差異化。從競(jìng)爭(zhēng)上：從周邊項(xiàng)目攔截中高端客戶，性價(jià)比是我們最大優(yōu)勢(shì)，我們要做的是“大眾豪宅”從品牌上通過(guò)定位、宣傳達(dá)到我們性價(jià)比最高的“豪宅”，建立大眾毫宅的形象。從利潤(rùn)上從物業(yè)類(lèi)型上從競(jìng)爭(zhēng)上從品牌上R2：期望結(jié)果——我們的期望目標(biāo)從利潤(rùn)上：通過(guò)快速的銷(xiāo)售，快速回籠資金，使項(xiàng)目無(wú)論從資金鏈還C：矛盾或沖突（complication）

——R1與R2之間存在著的矛盾或沖突通過(guò)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝，把項(xiàng)目形象抬高。R1R2通過(guò)人群的定位，以城市中堅(jiān)為客戶目標(biāo)，建立大眾豪庭。與區(qū)域內(nèi)樓盤(pán)相比不具備景觀自然優(yōu)勢(shì)。周邊形象較差，難以與高端項(xiàng)目聯(lián)系在一起同質(zhì)定位陷入與同區(qū)域、中心城區(qū)同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，操作難度大。通過(guò)園林的提升，達(dá)成項(xiàng)目“外缺內(nèi)補(bǔ)”的目的。項(xiàng)目一期復(fù)式樓難以銷(xiāo)售。通過(guò)上述的包裝，讓概念發(fā)生轉(zhuǎn)移，使復(fù)式樓快速推出。C：矛盾或沖突（complication）

——R1與RQ：提出問(wèn)題（question）

——要實(shí)現(xiàn)從R1到R2必須要回答的核心問(wèn)題1.如何制定項(xiàng)目的戰(zhàn)略發(fā)展方向，即突破固有的不利因素，確定物業(yè)類(lèi)型與比例，使之相互依托，相輔相成，避免陷入同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)？二期小高層重新定位和包裝，更加針對(duì)我們的目標(biāo)客戶。新案名、新客戶、新形象……Q：提出問(wèn)題（question）

——要實(shí)現(xiàn)從R1到R22.本項(xiàng)目如何形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，提升項(xiàng)目的品牌？定位要差異化、包裝要差異化、形象要差異化新案名、新客戶、新形象、新包裝……呼之欲出！！我們，應(yīng)該重新定位！！4.1案名建議2.本項(xiàng)目如何形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，提升項(xiàng)目的品牌？定位要差異化、我們，給出的案名為：康逸家園升級(jí)2期康逸杭城品質(zhì)升級(jí)景觀升級(jí)形象升級(jí)案名升級(jí)品味升級(jí)我們，給出的案名為：康逸家園升級(jí)2期康逸杭城品質(zhì)升級(jí)景觀升級(jí)我們，給出的市場(chǎng)定位為：鄂東杭城世家我們要做鄂東南最純正的、最地道的杭派產(chǎn)品！杭州是一個(gè)地域文化非常有特色的江南城市；杭州，絕不只是為了看西湖和雷峰塔，竹、雕、石、水、亭`````構(gòu)成了獨(dú)特的建筑派別，它，也代表著杭派建筑的精髓。4.2市場(chǎng)形象定位建議我們，給出的市場(chǎng)定位為：鄂東杭城世家我們要做鄂東南最純正的、我們沒(méi)有忘記一期復(fù)式，如何對(duì)它們進(jìn)行定位？改變別的觀念，首先，自已要變：忘記復(fù)式：我們沒(méi)有復(fù)式，只有空中別墅，它是身份、品味的體現(xiàn)。記住復(fù)式：我們空中別墅我們只賣(mài)一層，可以送上面一層。之一：之二：

建議我們沒(méi)有忘記一期復(fù)式，如何對(duì)它們進(jìn)行定位？改變別的觀念，首先4.3目標(biāo)人群定位53%50%31%28%22%9%9%6%環(huán)境便利性價(jià)格和服務(wù)設(shè)施房屋設(shè)計(jì)樓盤(pán)形象地理位置小區(qū)設(shè)計(jì)小區(qū)面積適中／規(guī)劃較好有發(fā)展前景結(jié)構(gòu)合理／實(shí)用面積大/外墻美觀學(xué)校、菜場(chǎng)活動(dòng)場(chǎng)所有銀行有醫(yī)院性價(jià)比高、服務(wù)質(zhì)量好鄰近市區(qū)原住處附近綠化好、園林式空氣好寧?kù)o、江水、有風(fēng)景確定購(gòu)買(mǎi)因素/4.3目標(biāo)人群定位53%50%31%28%22%9%9%6%從上述調(diào)查看，客戶最注重的是性價(jià)服務(wù)！通過(guò)金字塔理論我們可以知道，金字塔中高層人群為消費(fèi)中堅(jiān)----他們雖說(shuō)不象頂端人群那樣有強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力,但,他們眾多的人口基數(shù),組成了強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)群。我們，就提供這種產(chǎn)品，做到高品質(zhì)，平價(jià)格。這種策略也符合“短平快”的主體思想。公務(wù)員、醫(yī)生、企業(yè)中高層管理人員、私營(yíng)業(yè)主、外地遷入者等等，均是中高層購(gòu)買(mǎi)人群。從上述調(diào)查看，客戶最注重的是性價(jià)服務(wù)！通過(guò)金字塔理論特征描述：心理：不愿意離開(kāi)城市中心，極力想留在城市中心區(qū)；狀態(tài)：置業(yè)方式較為理性，在多個(gè)項(xiàng)目之間從綜合質(zhì)素到價(jià)格不斷比較然后下定；要求：置業(yè)心態(tài)貨比三家，最終達(dá)成購(gòu)買(mǎi)的是他們認(rèn)為最具性價(jià)比的；家庭：家庭構(gòu)成從3口人—4口人為主；年齡：30歲—45歲為??；教育：為中高學(xué)等歷為主，中學(xué)歷為輔；精神：一方面，欣賞平靜樸實(shí)的日常生活；另一方面，同時(shí)又對(duì)尊榮生活難以割舍追求；特征描述：4.4價(jià)格定位樓盤(pán)名稱(chēng)銷(xiāo)售均價(jià)推盤(pán)量（平米）開(kāi)發(fā)商君湖·現(xiàn)代城

2000~2500

元/㎡45593

黃岡市君城房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司

黃岡摩爾城

2400

元/㎡92450（住宅40000）黃岡商業(yè)步行街開(kāi)發(fā)建設(shè)有限公司

錦繡星城

2400

元/㎡75109黃岡市閩鑫房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司

坤泰名居

2350

元/㎡170000湖北嘉豐房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司

文峰寶邸2600元/173106湖北明信置業(yè)有限公司世紀(jì)名城

2300

元/㎡24000黃岡市閩城房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司

西湖華庭

2000

元/㎡47546湖北美琪房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司

通過(guò)對(duì)比，我們建議二期開(kāi)盤(pán)均價(jià)為：2350元/㎡，價(jià)格策略為低開(kāi)高走-----通過(guò)低開(kāi)的價(jià)格，讓目標(biāo)人群買(mǎi)的起；通過(guò)高走來(lái)幫助客戶贏得尊榮感，為客戶留足價(jià)格上升區(qū)間。4.4價(jià)格定位樓盤(pán)名稱(chēng)銷(xiāo)售均價(jià)推盤(pán)量（平米）開(kāi)發(fā)商君湖·現(xiàn)用價(jià)格語(yǔ)言對(duì)話客戶注意力由價(jià)格向產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移價(jià)格試水賣(mài)點(diǎn)的逐步展現(xiàn)品牌的引導(dǎo)價(jià)格低開(kāi)高走的試探用價(jià)格語(yǔ)言對(duì)話客戶注意力由價(jià)格價(jià)格試水賣(mài)點(diǎn)的逐步展現(xiàn)品牌的引4.5推廣（溝通）建議從主題上看，我們不單純的做商品推銷(xiāo)，我們把推廣叫溝通。其目的是站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上，做貼身的置業(yè)顧問(wèn)。如何溝通？在前面的章節(jié)里我們提到，黃岡媒體較少，針對(duì)性的媒體更少；坐銷(xiāo)相當(dāng)流行，行銷(xiāo)沒(méi)有開(kāi)展。溝通的原理為：走出去，請(qǐng)進(jìn)來(lái)4.5推廣（溝通）建議從主題上看，我們不單純的做商品我們不建議采用大眾，因?yàn)椋皬V種薄收”任何人都能做到，而我們，采用小眾傳媒---建立與客戶對(duì)話的平臺(tái)。當(dāng)然，我們不會(huì)因?yàn)樾”妭髅蕉雎源蟊娒襟w。信息平臺(tái)直投廣告單頁(yè)派發(fā)長(zhǎng)途車(chē)頭套廣告公關(guān)活動(dòng)夾報(bào)小眾傳媒我們不建議采用大眾，因?yàn)?，“廣種薄收”任何人都能做到我們還認(rèn)為，形象固然重要，但銷(xiāo)售額更為重要：我們不單純地等待客戶上門(mén)，我們會(huì)走出去尋找我們的客戶移動(dòng)售樓部上門(mén)拜訪預(yù)約拜訪“掃街”行銷(xiāo)溝通我們還認(rèn)為，形象固然重要，但銷(xiāo)售額更為重要：我們不單純地等待我們還認(rèn)為，籠絡(luò)客戶除了用價(jià)格吸引外，還應(yīng)組織活動(dòng)，拉近“心”的距離。公關(guān)活動(dòng)踏青游植樹(shù)節(jié)粽子節(jié)賞月會(huì)品茗會(huì)攝影節(jié)電影周促銷(xiāo)活動(dòng)老帶新活動(dòng)購(gòu)房驚喜活動(dòng)聯(lián)名VIP活動(dòng)……我們還認(rèn)為，籠絡(luò)客戶除了用價(jià)格吸引外，還應(yīng)組織活第五部分行銷(xiāo)和執(zhí)行第五部分行銷(xiāo)和執(zhí)行執(zhí)行策略以小眾媒體為主，配合以銷(xiāo)售物料等展開(kāi)高密度宣傳攻勢(shì)；積極開(kāi)展聲勢(shì)活動(dòng)公關(guān)、促銷(xiāo)等力促項(xiàng)目成為樓市熱點(diǎn)；媒體配合報(bào)紙：《楚天都市報(bào)》夾報(bào)為主，《黃岡日?qǐng)?bào)》軟宣傳為輔；電視：有線滾動(dòng)字幕廣告宣傳；短信：鎖定移動(dòng)或聯(lián)通VIP客戶進(jìn)行消息群發(fā)；單頁(yè)：本項(xiàng)目不同階段的形象宣傳、促銷(xiāo)宣傳、活動(dòng)推廣等；戶外：項(xiàng)目形象廣告及促銷(xiāo)廣告；5.1推進(jìn)思路與策略執(zhí)行策略媒體配合5.1推進(jìn)思路與策略小分期批量推貨，利用局部供應(yīng)不足提升市場(chǎng)饑渴度，

利用市場(chǎng)羊群效應(yīng)提升價(jià)格和去化速度行銷(xiāo)目標(biāo):沒(méi)有尾盤(pán)，銷(xiāo)售火爆、銷(xiāo)售價(jià)格高5.2推進(jìn)思路與策略推盤(pán)建議:/小分期批量推貨，利用局部供應(yīng)不足提升市場(chǎng)饑渴度，

利用市場(chǎng)二期全程價(jià)格走勢(shì)圖析2350元/平方米（30%）（30%）2440元/平方米（20%）2380元/平方米2410元/平方米（20%）5.3價(jià)格走勢(shì)圖二期全程價(jià)格走勢(shì)圖析2350元/平方米（30%）（30%）2核心之戰(zhàn)速銷(xiāo)模式：提高案場(chǎng)人員執(zhí)業(yè)技能，市場(chǎng)部門(mén)動(dòng)態(tài)的進(jìn)行先期系統(tǒng)的客戶分析、分類(lèi)、跟蹤、回訪等，細(xì)致并準(zhǔn)確的了解目標(biāo)客戶需求，科學(xué)的完成客戶需求分流，利用及放大客戶從眾心態(tài)(羊群效應(yīng)），集中爆炸式營(yíng)銷(xiāo)，保證高速、高效的成交速率（沒(méi)有尾盤(pán)，銷(xiāo)售火爆、銷(xiāo)售價(jià)格高）第一階段：積累——意向引導(dǎo)；第二階段：認(rèn)籌——客戶鎖定；第三階段：開(kāi)盤(pán)——準(zhǔn)確客戶把握；第四階段：后評(píng)估——客戶流失、跟蹤、考核。5.4王牌執(zhí)行力核心之戰(zhàn)速銷(xiāo)模式：提高案場(chǎng)人員執(zhí)業(yè)技能，市場(chǎng)部門(mén)動(dòng)態(tài)的進(jìn)行先策劃流程市場(chǎng)調(diào)研片區(qū)調(diào)研熟讀規(guī)劃要求定位會(huì)議規(guī)劃外部顧問(wèn)市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目分析市場(chǎng)定位建筑建議銷(xiāo)售推廣策略分工成文不斷更新調(diào)研部建筑設(shè)計(jì)修改小組調(diào)研部營(yíng)銷(xiāo)智囊團(tuán)實(shí)地考察5.5執(zhí)行力之過(guò)程管理策劃流程市場(chǎng)調(diào)研片區(qū)調(diào)研熟讀規(guī)劃要求定位會(huì)議規(guī)劃外部顧問(wèn)市場(chǎng)案場(chǎng)執(zhí)行架構(gòu)5.6執(zhí)行力之扁平機(jī)構(gòu)/案場(chǎng)執(zhí)行架構(gòu)5.6執(zhí)行力之扁平機(jī)構(gòu)http://www.我司銷(xiāo)售人員設(shè)置以下專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)課程，課程如下：

初級(jí)階段：基礎(chǔ)專(zhuān)業(yè)知識(shí)和基本行業(yè)法律法規(guī)熟悉；

中級(jí)階段：銷(xiāo)售技能培訓(xùn)；

高級(jí)階段：客戶管理和突發(fā)問(wèn)題應(yīng)急措施培訓(xùn)；

考核評(píng)定：結(jié)合項(xiàng)目實(shí)際情況整合培訓(xùn)內(nèi)容，綜合評(píng)定。銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)及管理機(jī)制銷(xiāo)售管理執(zhí)行制度一、人力資源管理制度二、計(jì)劃任務(wù)的制定與實(shí)施三、月度工作計(jì)劃制度

四、推廣評(píng)估制度五、銷(xiāo)售管理與協(xié)調(diào)制度六、信息反饋制度七、簽約及后續(xù)工作要點(diǎn)八、現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售人員管理制度5.6執(zhí)行力之團(tuán)隊(duì)管理我司銷(xiāo)售人員設(shè)置以下專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)課程，課程如下：銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)及日期形式主題內(nèi)容授課員一個(gè)月授課銷(xiāo)售人員心智培訓(xùn)信心的建立、公司對(duì)銷(xiāo)售人員的要求、自測(cè)題統(tǒng)一安排授課銷(xiāo)售人員禮儀培訓(xùn)銷(xiāo)售人員應(yīng)注意的禮儀、現(xiàn)場(chǎng)統(tǒng)一的接待要求授課銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)管理及操作規(guī)程現(xiàn)場(chǎng)管理體制、獎(jiǎng)罰制度、員工手冊(cè)授課銷(xiāo)售培訓(xùn)（技巧篇）建立良好印象、接近客戶技巧、提問(wèn)方法授課銷(xiāo)售培訓(xùn)（實(shí)戰(zhàn)篇）實(shí)戰(zhàn)技巧篇、締結(jié)技巧篇、處理異議技巧篇授課建造基本知識(shí)建筑基本常識(shí)、如戶型、結(jié)構(gòu)、用料等授課家居風(fēng)水、家居裝修、雜談介紹一般的家居風(fēng)水及疑難問(wèn)題授課按揭、保險(xiǎn)知識(shí)、認(rèn)購(gòu)知識(shí)介紹中外辦理按揭手續(xù)及處理技巧授課項(xiàng)目交通、周邊配套項(xiàng)目概況、位置、交通、配套等、區(qū)域優(yōu)勢(shì)介紹授課項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析目標(biāo)客戶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析及對(duì)策授課建筑產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計(jì)介紹建筑風(fēng)格、規(guī)劃理念、園林特色授課會(huì)所物管及智能化介紹會(huì)所的功能、物業(yè)管理服務(wù)特色授課戶型特色及示范單位介紹分析各戶型特色、分批推出時(shí)間安排、解籌示范程序授課房地產(chǎn)法規(guī)培訓(xùn)介紹房地產(chǎn)相關(guān)法律、房地產(chǎn)證辦理、合同簽署等授課物業(yè)法規(guī)介紹介紹物業(yè)管理服務(wù)及承諾、對(duì)客戶的一般服務(wù)小組討論項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)總結(jié)

小組討論房地產(chǎn)200問(wèn)樓盤(pán)相關(guān)內(nèi)容、統(tǒng)一答案小組討論精選疑難問(wèn)題對(duì)答銷(xiāo)售前的準(zhǔn)備小組討論銷(xiāo)售接待疑難提問(wèn)銷(xiāo)售前的準(zhǔn)備筆試銷(xiāo)售大綱及考試

小組游戲角色扮演

問(wèn)題答辯項(xiàng)目提問(wèn)大會(huì)

銷(xiāo)售培訓(xùn)計(jì)劃表

5.6執(zhí)行力之團(tuán)隊(duì)管理形式主題內(nèi)容授課員一個(gè)月授課銷(xiāo)售人員心智培訓(xùn)信心的建立、公司行勝于言陣而后戰(zhàn)兵法之常運(yùn)用之妙存乎一心行勝于言陣而后戰(zhàn)兵法之常謝謝聆聽(tīng)謝謝聆聽(tīng)新大地?康逸家園2008整合營(yíng)銷(xiāo)提案謹(jǐn)呈：黃岡新大地實(shí)業(yè)有限公司

武漢今久行房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司二零零八年六月新大地?康逸家園謹(jǐn)呈：黃岡新大地實(shí)業(yè)有限公司武漢今久行房地本案旨要研究與解決的問(wèn)題本案所處之市場(chǎng)、政策環(huán)境及地緣環(huán)境的研究,為本案的整體營(yíng)銷(xiāo)布局制定方向；如何提升項(xiàng)目的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，并與項(xiàng)目整體有機(jī)聯(lián)動(dòng)，為本案整體獲利樹(shù)立良好基點(diǎn)；通過(guò)產(chǎn)品、市場(chǎng)、客戶的有效對(duì)接研究，制定項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)方案,使行銷(xiāo)達(dá)至快速去化，實(shí)現(xiàn)樹(shù)立項(xiàng)目品牌、提升企業(yè)品牌的的目標(biāo)。/本案旨要研究與解決的問(wèn)題本案所處之市場(chǎng)、政策環(huán)境及地緣環(huán)境的項(xiàng)目工作思路商業(yè)物業(yè)住宅物業(yè)市場(chǎng)分析項(xiàng)目條件及企業(yè)資源分析發(fā)展定位價(jià)格定位產(chǎn)品定位功能/業(yè)態(tài)定位目標(biāo)客戶定位規(guī)劃設(shè)計(jì)建議推廣策略主題城市宏觀經(jīng)濟(jì)分析銷(xiāo)售策略城市規(guī)劃研究項(xiàng)目工作思路商業(yè)物業(yè)住宅物業(yè)市場(chǎng)分析項(xiàng)目條件及企業(yè)資源分析發(fā)目錄第一部分代理機(jī)構(gòu)簡(jiǎn)介第二部分穿透迷霧第三部分回歸本質(zhì)第四部分品牌塑造第五部分價(jià)值傳遞目錄第一部分代理機(jī)構(gòu)簡(jiǎn)介第一部分認(rèn)識(shí)我們第一部分認(rèn)識(shí)我們今久行投資顧問(wèn)開(kāi)發(fā)咨詢營(yíng)銷(xiāo)策劃銷(xiāo)售代理整合推廣專(zhuān)業(yè)服務(wù)范圍包括1.1全面的服務(wù)體系今久行投資顧問(wèn)開(kāi)發(fā)咨詢營(yíng)銷(xiāo)策劃銷(xiāo)售代理整合推廣專(zhuān)業(yè)服務(wù)范圍包500萬(wàn)方團(tuán)隊(duì)操作項(xiàng)目,從無(wú)失敗項(xiàng)目武漢咸寧立足武漢接軌國(guó)際——華中地產(chǎn)專(zhuān)家隨州團(tuán)隊(duì)成員擅長(zhǎng)住宅地產(chǎn)、工業(yè)地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)及大型復(fù)合地產(chǎn)等多種業(yè)態(tài)操作，主創(chuàng)人員具有房地產(chǎn)8年以上的成功操作經(jīng)驗(yàn)，曾多年置身于深、廣、滬、京、杭等地工作，實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)非常豐富。在運(yùn)作關(guān)注和思考、實(shí)踐、市場(chǎng)互動(dòng)中，逐步形成獨(dú)特的、適合華中地區(qū)及周邊市場(chǎng)的策劃理念、營(yíng)銷(xiāo)策略，成功完成多個(gè)重量級(jí)挑戰(zhàn)性項(xiàng)目。1.2專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)上海廣州北京杭州宜昌500萬(wàn)方團(tuán)隊(duì)操作項(xiàng)目,從無(wú)失敗項(xiàng)目武漢咸寧立足武漢接軌國(guó)際第二部分市場(chǎng)解讀/第二部分市場(chǎng)解讀http://www.fdcew.co黃岡位于湖北省東部，素有“吳頭楚尾”、“鄂東大門(mén)”之稱(chēng)，交通網(wǎng)絡(luò)縱橫全境，優(yōu)越的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，迅速發(fā)展的市域經(jīng)濟(jì)，使得成為“中部崛起”運(yùn)動(dòng)中大武漢“8+1”城市經(jīng)濟(jì)圈中心城市之一。到“十一五”末，市區(qū)建成區(qū)面積達(dá)到40平方公里，城市人口達(dá)到40萬(wàn)人。到2020年,城市總?cè)丝谶_(dá)到60萬(wàn)人,將形成一個(gè)50萬(wàn)人口以上的大城市.到2010年全市生產(chǎn)總值達(dá)到616億元（現(xiàn)價(jià)），按可比價(jià)格計(jì)算，“十一五”期間年均增長(zhǎng)10%；一、二、三產(chǎn)業(yè)的比重調(diào)整為24.8：34.9：40.3；人均生產(chǎn)總值達(dá)到8191元（約1313美元）.2.1城市發(fā)展?fàn)顩r經(jīng)濟(jì)規(guī)劃黃岡位于湖北省東部，素有“吳頭楚尾”、“鄂東大門(mén)”之稱(chēng)，交通經(jīng)濟(jì)規(guī)劃到2010年全市生產(chǎn)總值達(dá)到616億元（現(xiàn)價(jià)），按可比價(jià)格計(jì)算，“十一五”期間年均增長(zhǎng)10%；一、二、三產(chǎn)業(yè)的比重調(diào)整為24.8：34.9：40.3；人均生產(chǎn)總值達(dá)到8191元（1015美元）。“十一五”期間重點(diǎn)項(xiàng)目833個(gè)，總投資1104億元。其中：工業(yè)項(xiàng)目209個(gè)，投資額314.8億元；能源項(xiàng)目20個(gè)，投資額226.5億元（主要有大別山火電廠、白蓮河抽水蓄能電站、黃岡火電廠、龍感湖可再生能源基地、羅田天堂抽水蓄能電站二期等）；交通項(xiàng)目34個(gè)，投資額223.4億元；農(nóng)業(yè)項(xiàng)目233個(gè)，投資額192.4億元；城建環(huán)保項(xiàng)目44個(gè)，投資額26.6億元；社會(huì)發(fā)展項(xiàng)目245個(gè)，投資額91.9億元；商貿(mào)項(xiàng)目48個(gè)，投資額28.5億元。經(jīng)濟(jì)發(fā)展主軸如何布局?經(jīng)濟(jì)規(guī)劃到2010年全市生產(chǎn)總值達(dá)到616億元（現(xiàn)價(jià)），按可主要發(fā)展南北兩極,建立與黃州區(qū)為主體的連片效果。北部以麻城為區(qū)域中心，帶動(dòng)紅安發(fā)展；南部以武穴為中心，帶動(dòng)蘄春發(fā)展，中部以黃州區(qū)為中心，帶動(dòng)團(tuán)風(fēng)發(fā)展；除了發(fā)展主軸外，向西也發(fā)展了一條次一級(jí)的發(fā)展軸——羅田、英山發(fā)展軸，帶動(dòng)當(dāng)?shù)靥厣l(fā)展。在發(fā)展主軸同時(shí)，星羅分由20—30萬(wàn)人的縣域中心及省級(jí)重點(diǎn)城鎮(zhèn)，使黃岡經(jīng)濟(jì)形成由點(diǎn)帶線，由線帶面的發(fā)展格局。經(jīng)濟(jì)規(guī)劃從經(jīng)濟(jì)輻射力看，處在黃州核心區(qū)的為團(tuán)風(fēng)縣，核心圈有稀水縣，由此判斷黃州區(qū)經(jīng)濟(jì)輻射力有限，必須以多點(diǎn)開(kāi)花的形式展開(kāi)。主要發(fā)展南北兩極,建立與黃州區(qū)為主體的連片效果。北部以麻城為城區(qū)也是以點(diǎn)帶面用地規(guī)劃分布圖城市規(guī)劃城區(qū)也是以點(diǎn)帶面用地規(guī)劃分布圖城市規(guī)劃總結(jié)：黃州區(qū)（黃岡市）經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有一定潛力，人均GDP有望達(dá)到小康家庭標(biāo)準(zhǔn)。黃州區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)為不足以影響整個(gè)黃岡市，影響力只能影響稀水、團(tuán)風(fēng)、英山、羅田四個(gè)區(qū)域。地區(qū)經(jīng)濟(jì)中心難以形成。經(jīng)濟(jì)總量較高，居湖北省前列；但人口眾多，人均產(chǎn)值居湖北倒數(shù)。下表為周邊幾個(gè)縣市經(jīng)濟(jì)指示對(duì)比：總GDP黃石黃岡咸寧鄂州江夏人均GDP鄂州黃石咸寧黃岡人均可支配收入黃石鄂州江夏咸寧黃岡人口狀況黃岡咸寧黃石鄂州江夏房地產(chǎn)投資黃石黃岡咸寧鄂州江夏總結(jié)：總GDP黃石黃岡咸寧鄂州江夏人均GDP鄂州黃石咸寧黃岡2.2房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r當(dāng)前黃岡的市場(chǎng)狀？？？需要總結(jié)一下過(guò)去嗎?我們認(rèn)為,過(guò)去只是一種參考,并不能給予我們太多的價(jià)值。抓住現(xiàn)在，和預(yù)測(cè)將來(lái)，才是房地產(chǎn)發(fā)展的重中之重。2.2房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r當(dāng)前黃岡的市場(chǎng)狀？？？需要總結(jié)一下過(guò)去觀點(diǎn)一：樓盤(pán)扎堆，競(jìng)爭(zhēng)空前激烈樓盤(pán)名稱(chēng)銷(xiāo)售均價(jià)推盤(pán)量（平米）開(kāi)發(fā)商君湖·現(xiàn)代城

2000~2500

元/㎡45593

黃岡市君城房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司

黃岡摩爾城

2400

元/㎡92450（住宅40000）黃岡商業(yè)步行街開(kāi)發(fā)建設(shè)有限公司

錦繡星城

2400

元/㎡75109黃岡市閩鑫房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司

坤泰名居

2350

元/㎡170000湖北嘉豐房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司

文峰寶邸2600元/㎡173106湖北明信置業(yè)有限公司世紀(jì)名城

2300

元/㎡24000黃岡市閩城房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司

西湖華庭

2000

元/㎡47546湖北美琪房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司

樓盤(pán)列表部份市區(qū)項(xiàng)目推盤(pán)量高達(dá)58萬(wàn)方觀點(diǎn)一：樓盤(pán)扎堆，競(jìng)爭(zhēng)空前激烈樓盤(pán)名稱(chēng)銷(xiāo)售均價(jià)推盤(pán)量（平米）競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)紫金城錦繡星城正在銷(xiāo)售的為高層項(xiàng)目,一期多層項(xiàng)目仍有少量留存。多層價(jià)格為2400元，高層均價(jià)為2700元，復(fù)式價(jià)格為3300元。項(xiàng)目處本案正對(duì)面，為高層建筑群，項(xiàng)目主力面積在90平米兩房，三房面積在130平米左右。預(yù)計(jì)10月分開(kāi)盤(pán)，開(kāi)盤(pán)均價(jià)在3000元/平方米。競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)紫金城錦繡星城正在銷(xiāo)售的為高層項(xiàng)目,一期多層競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)上述兩個(gè)項(xiàng)目為本案最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，距離相差不足百米！對(duì)手只有兩個(gè)？？？我們沒(méi)有這么說(shuō)?。∮捎邳S岡的地域較小，所有在售樓盤(pán)和開(kāi)發(fā)樓盤(pán)均是我們的對(duì)手。因?yàn)?，市區(qū)只有28萬(wàn)人！核心圈內(nèi)，也只有100人！競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)上述兩個(gè)項(xiàng)目為本案最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，距離相差不足百米觀點(diǎn)二：樓盤(pán)同質(zhì)化嚴(yán)重，差異化競(jìng)爭(zhēng)不明顯市場(chǎng)上，項(xiàng)目規(guī)劃缺乏考究，人車(chē)分流、景觀分類(lèi)、項(xiàng)目主題均沒(méi)有做出自已特色。風(fēng)格雷同。由于入駐黃岡的開(kāi)發(fā)企業(yè)多來(lái)自浙、閩等地，東派風(fēng)格在黃岡有一定比例，如本案與西湖華庭；黃岡是人文寶地，過(guò)多樓盤(pán)利用這一文化因素而忘記了目標(biāo)客戶主要為黃岡人----他們對(duì)文化的理解也許比開(kāi)發(fā)企業(yè)還多。推廣雷同。由于黃岡經(jīng)濟(jì)落后，載體較少，導(dǎo)致黃岡推廣多采用戶外、網(wǎng)站等坐等上門(mén)，可行銷(xiāo)，在黃岡幾乎沒(méi)有。觀點(diǎn)二：樓盤(pán)同質(zhì)化嚴(yán)重，差異化競(jìng)爭(zhēng)不明顯市場(chǎng)上，項(xiàng)目規(guī)劃缺乏觀點(diǎn)三：形象為“王”，推廣為“寇”各項(xiàng)目部在包裝上下大功夫，在形象上力拼：這也是閩、浙開(kāi)發(fā)企業(yè)所帶來(lái)的。項(xiàng)目未行，形象先行。而在銷(xiāo)售推進(jìn)上，專(zhuān)業(yè)感不強(qiáng)：把自已處在一個(gè)銷(xiāo)售人員的角度，而不是把自已當(dāng)做一個(gè)專(zhuān)業(yè)的、客戶貼心的置業(yè)顧問(wèn)、投資經(jīng)理。兩條腿走路更為穩(wěn)當(dāng)。表達(dá)現(xiàn)階段觀點(diǎn)后，再看看今后的房地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)觀點(diǎn)三：形象為“王”，推廣為“寇”各項(xiàng)目部在包裝上下大功夫，2008年度，我市計(jì)劃新供應(yīng)住房用地2600畝，住宅開(kāi)發(fā)建設(shè)總投資28億元，住宅開(kāi)發(fā)建設(shè)施工總面積320.46萬(wàn)平方米，其中，普通商品住房建設(shè)用地1600畝，194萬(wàn)平方米；經(jīng)濟(jì)實(shí)用住房、廉租住房建設(shè)用地360畝，經(jīng)濟(jì)實(shí)用住房35.8萬(wàn)平方米，廉租住房1600套，面積8萬(wàn)平方米；雙限普通商品住房建設(shè)用地15畝，2.16萬(wàn)平方米；企業(yè)農(nóng)民工、外來(lái)務(wù)工人員公寓建設(shè)用地100畝，12.15萬(wàn)平方米；其他商品住房建設(shè)用地525畝，68.35萬(wàn)平方米。2.3房地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)2008年，黃岡預(yù)計(jì)開(kāi)發(fā)量2008年度，我市計(jì)劃新供應(yīng)住房用地2600畝，住宅根據(jù)黃岡市住房抽樣調(diào)查結(jié)果，以及不同收入水平家庭對(duì)住房需求總量預(yù)測(cè)，2009年度住宅開(kāi)發(fā)建設(shè)總投資32億元，新建各類(lèi)結(jié)構(gòu)比例住房354.52萬(wàn)平方米。（一）新建普通商品住房239.81萬(wàn)平方米；（二）建設(shè)經(jīng)濟(jì)適用住房35.23萬(wàn)平方米；（三）建設(shè)廉租住房8.48萬(wàn)平方米；（四）建設(shè)其他商品住房71.00萬(wàn)平方米。2009年，黃岡預(yù)計(jì)開(kāi)發(fā)量根據(jù)黃岡市住房抽樣調(diào)查結(jié)果，以及不同收入水平家庭對(duì)住2007年，黃岡市完成房地產(chǎn)投資18.6億元；2008年，預(yù)計(jì)投投資總額達(dá)到28億元；2009年，預(yù)計(jì)房地產(chǎn)投資達(dá)到32億元。黃岡房地產(chǎn)發(fā)生快速增長(zhǎng)。2007年，黃岡市完成房地產(chǎn)投資18.6億元；200觀點(diǎn)一：黃岡借8+1之風(fēng)，加快房地產(chǎn)投資從黃岡房地產(chǎn)投資上看，黃岡市2008年進(jìn)入一個(gè)飛速的發(fā)展期。從發(fā)展目的上看，主要是迎接武漢8+1城市場(chǎng)圈的融合。觀點(diǎn)二：借房地產(chǎn)的投資，拉動(dòng)內(nèi)需，帶動(dòng)黃岡經(jīng)濟(jì)黃岡經(jīng)濟(jì)落后，必須要通過(guò)某一渠道來(lái)刺激經(jīng)濟(jì)發(fā)展。房地產(chǎn)特點(diǎn)是帶動(dòng)行業(yè)多，投資量大的特點(diǎn)而成為首選。觀點(diǎn)三：房地產(chǎn)投資在黃岡仍處于上升期隨著8+1城市圈進(jìn)程不斷深入，圈內(nèi)各區(qū)域形成了不同分工。黃岡市會(huì)抓住機(jī)遇發(fā)展經(jīng)濟(jì)，發(fā)展經(jīng)濟(jì)必須以房地產(chǎn)先行。觀點(diǎn)一：黃岡借8+1之風(fēng)，加快房地產(chǎn)投資觀點(diǎn)二：借房地產(chǎn)的投2.4政策影響在表達(dá)了對(duì)黃岡房地產(chǎn)的市場(chǎng)的觀點(diǎn)后,政策對(duì)市場(chǎng)影響如何?加息加息帶來(lái)的市場(chǎng)影響:通過(guò)利率的調(diào)整，會(huì)使市場(chǎng)形成了一定的觀望氣氛，房地產(chǎn)價(jià)格增幅及銷(xiāo)售量增幅減少，開(kāi)發(fā)企業(yè)與消費(fèi)者一定程度上形成對(duì)弈。黃岡房地產(chǎn)除了在區(qū)域內(nèi)對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)外,房地產(chǎn)業(yè)還應(yīng)通過(guò)調(diào)整,迎接加息帶來(lái)的“競(jìng)爭(zhēng)”。準(zhǔn)備金準(zhǔn)備金帶來(lái)的市場(chǎng)影響:市場(chǎng)“活錢(qián)”減少，開(kāi)發(fā)企業(yè)資金壓力加大。為減少資金壓力，會(huì)通過(guò)促銷(xiāo)（降價(jià)）來(lái)回籠資金。2.4政策影響在表達(dá)了對(duì)黃岡房地產(chǎn)的市場(chǎng)的觀點(diǎn)后,政策對(duì)市股市影響2007年，是股票市場(chǎng)飄紅的市場(chǎng)，是瘋狂的市場(chǎng)。然后，在牛市背后，是近半年的“熊市”。據(jù)專(zhuān)家統(tǒng)計(jì)，從最高點(diǎn)到目前的點(diǎn)位，股票市值蒸發(fā)超過(guò)50％，投資者資金嚴(yán)重套牢。房地產(chǎn)與股市是均為投資產(chǎn)品――由于股市套牢導(dǎo)致的現(xiàn)金流中斷，會(huì)減少客戶在樓市投資。奧運(yùn)影響奧運(yùn)不會(huì)對(duì)房地產(chǎn)價(jià)格有任何的影響。奧運(yùn)可能會(huì)帶動(dòng)旅游業(yè)、酒店業(yè)的發(fā)展，但是對(duì)于房地產(chǎn)，影響并不大。但,近期,消費(fèi)者的關(guān)注重點(diǎn)會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)移----由房地產(chǎn)轉(zhuǎn)移到奧運(yùn)會(huì)中。股市影響2007年，是股票市場(chǎng)飄紅的市場(chǎng)，是瘋狂的市場(chǎng)。然后各種政策出臺(tái)2007年5月23日《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)、規(guī)范外商直接投資房地產(chǎn)業(yè)審批和監(jiān)管的通知》2007年8月7日《國(guó)務(wù)院關(guān)于解決城市低收入家庭住房困難的若干意見(jiàn)》（“24號(hào)文件”）………控制漲幅過(guò)快宏觀政策的出臺(tái)，其目的是各種政策出臺(tái)2007年5月23日《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)、規(guī)一系列的政策出臺(tái)，會(huì)影響房地產(chǎn)價(jià)格的走勢(shì)及銷(xiāo)售量，一線、二線城市場(chǎng)正在接受“洗禮”，三線城市也應(yīng)該做好應(yīng)對(duì)這種現(xiàn)象的準(zhǔn)備工作。雖然，房地產(chǎn)大環(huán)境與過(guò)去有所出入，但是，黃岡房地產(chǎn)仍處在一個(gè)高速發(fā)展的時(shí)期。就目前來(lái)，市場(chǎng)并沒(méi)有因政策的出臺(tái)受到更多影響，仍處在樓市“牛市”當(dāng)中。市場(chǎng)觀點(diǎn):一系列的政策出臺(tái)，會(huì)影響房地產(chǎn)價(jià)格的走勢(shì)及銷(xiāo)售量，一第三部分產(chǎn)品研判/第三部分產(chǎn)品研判http://www.fdcew.co3.1項(xiàng)目指標(biāo)用地面積:50.55畝總建筑面積:約6萬(wàn)平方米總戶數(shù):508套車(chē)位:432(地下\車(chē)庫(kù)\車(chē)位)綠地率:35%建筑密度:23%容積率:1.79從所述數(shù)字上看,本項(xiàng)目具備了高檔住宅的條件,一是容積率低;二是車(chē)位比達(dá)到0.85;三是率地率高達(dá)35%;建筑密度只有23%表明了間距較大。項(xiàng)目指標(biāo)已經(jīng)有“豪宅相”，項(xiàng)目是否沒(méi)有劣勢(shì)？3.1項(xiàng)目指標(biāo)用地面積:50.55畝從所述數(shù)字上看,3.2項(xiàng)目SWOT分析地段優(yōu)勢(shì)：絕對(duì)繁華地段，寸土寸金，周邊市政配套齊全，生活便利，交通便捷，離塵不離城；規(guī)劃優(yōu)勢(shì)：南北兩排建筑之間樓間距較大，達(dá)到戶戶向陽(yáng)、通風(fēng)采光良好的效果，而且外立面錯(cuò)落有致，十分靚麗；房型優(yōu)勢(shì)：房型配比合理，面積中小型化，總價(jià)占有一定優(yōu)勢(shì)，房型優(yōu)勢(shì)十分明顯?？诒畠?yōu)勢(shì)：開(kāi)發(fā)企業(yè)經(jīng)過(guò)前期打拼，樹(shù)立了良好的產(chǎn)品、項(xiàng)目、企業(yè)形象，在市場(chǎng)上普通認(rèn)同優(yōu)勢(shì)（strengthes）周邊環(huán)境破舊，形象大打折扣：雖然周邊商業(yè)繁華，但周邊的老房給人的感覺(jué)不好；項(xiàng)目用地呈長(zhǎng)條形，不利于大面積景觀布局，景觀較果難以拔高。項(xiàng)目自身體量規(guī)模較?。合鄬?duì)于周邊項(xiàng)目，在規(guī)模效應(yīng)上處在劣勢(shì)劣勢(shì)（weaknesses）

3.2項(xiàng)目SWOT分析地段優(yōu)勢(shì)：絕對(duì)繁華地段，寸土寸金，周黃岡正積極融入武漢8+1城市圈，會(huì)提高城市價(jià)值，為黃岡房地產(chǎn)帶來(lái)投次、升值的機(jī)會(huì)；黃岡房地產(chǎn)正在發(fā)生快速變化：在房地產(chǎn)提升過(guò)程中，房地產(chǎn)投資出現(xiàn)熱火朝天的景象；政府加大房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)力度：政策的扶持，為項(xiàng)目銷(xiāo)售帶來(lái)良機(jī)；地處黃岡市核心商業(yè)中心，項(xiàng)目號(hào)召力強(qiáng)。威脅（threatens）機(jī)會(huì)（opportunities）國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)實(shí)施一系列調(diào)控政策，例如加息、提高信貸門(mén)檻、二手房轉(zhuǎn)等政策，對(duì)房屋銷(xiāo)售起到了限制作用；股市暴跌帶來(lái)的資金周轉(zhuǎn)不暢；國(guó)內(nèi)一線城市價(jià)格開(kāi)始松動(dòng)以及降價(jià)給三線城市場(chǎng)所帶來(lái)的市場(chǎng)觀望的氛圍；黃岡正積極融入武漢8+1城市圈，會(huì)提高城市價(jià)值，為黃岡房地產(chǎn)劣勢(shì)出來(lái)了，如何回避？外部環(huán)境我們無(wú)法改變，但是，內(nèi)部環(huán)境我們盡力去完美；設(shè)計(jì)良好的看房通道，讓我們展示最好的一面給客戶；構(gòu)筑良好的主題景觀，讓客戶感覺(jué)就象在公園中；創(chuàng)造“短平快”的開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售思路，早賣(mài)完，早“收攤”；

劣勢(shì)出來(lái)了，如何回避？外部環(huán)境我們無(wú)法改變，但是，內(nèi)部環(huán)境我發(fā)展、升值和高性價(jià)比挖掘本案的價(jià)值點(diǎn)不應(yīng)只站在產(chǎn)品本身，而應(yīng)從“帶領(lǐng)”客戶的思維去暢想方向，去打動(dòng)他們的思想，打開(kāi)他們的荷包。此外，我們還認(rèn)為：發(fā)展、升值和高性價(jià)比挖掘本案的價(jià)值點(diǎn)不應(yīng)只站在產(chǎn)品本產(chǎn)品上，我們可以做得更完美嗎？3.3產(chǎn)品建議雖然，我們的項(xiàng)目施工已經(jīng)開(kāi)始（戶型不能變動(dòng)），但我們，仍可以美化我們的產(chǎn)品，使我們的產(chǎn)品更人性化。有何辦法？包裝我們的產(chǎn)品酒香不怕巷子深的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，簡(jiǎn)裝版本的商品也成為了歷史。包裝，從某一角度上講，正是價(jià)值的體現(xiàn)。形象包裝產(chǎn)品包裝路線包裝價(jià)格包裝產(chǎn)品上，我們可以做得更完美嗎？3.3產(chǎn)品建議雖然，我項(xiàng)目認(rèn)同價(jià)值（傾慕與追求）居住價(jià)值（綠色健康）服務(wù)價(jià)值（人性物業(yè)）對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行立體式包裝項(xiàng)目認(rèn)同價(jià)值居住價(jià)值服務(wù)價(jià)值對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行立體式包裝建議搭建建筑節(jié)能科技示范區(qū)做名牌示范通過(guò)對(duì)建筑科技的展示解讀來(lái)樹(shù)立高品質(zhì)概念和說(shuō)明相關(guān)建筑的合理性從安全私秘/節(jié)能環(huán)保/健康合理多方面驗(yàn)證項(xiàng)目最優(yōu)品質(zhì)?！ㄗh搭建建筑節(jié)能科技示范區(qū)做名牌示范…………第四部分定位和推廣第四部分定位和推廣？R1非期望結(jié)果——由特定情境導(dǎo)致的特定結(jié)果R2期望結(jié)果——不喜歡某一結(jié)果，想得到其它結(jié)果S=情境C=R1,R2Q=如何從R1到R2我們通過(guò)S-C-Q金字塔基本結(jié)構(gòu)來(lái)界定和分析問(wèn)題？R1非期望結(jié)果——由特定情境導(dǎo)致的特定結(jié)果R2期望結(jié)果——S：情境（situation）

——項(xiàng)目背景事實(shí)（項(xiàng)目、客戶、市場(chǎng)）項(xiàng)目地塊位置,決定其價(jià)值難以與周邊抗，但其周邊的配套,決定了良好的居住價(jià)值。用地塊距街道存在一定距離,且周邊環(huán)境較差,但項(xiàng)目隱藏性較好,不張揚(yáng)。項(xiàng)目用地較小,不利于環(huán)境的營(yíng)造,但黃岡房地產(chǎn)卻到了環(huán)境發(fā)展的前沿。高尚住宅社區(qū)必須有一定的水景資源,但項(xiàng)目不具備湖景優(yōu)勢(shì)。城市功能半徑小,各區(qū)域之間競(jìng)爭(zhēng)明顯。S：情境（situation）

——項(xiàng)目背景事實(shí)（項(xiàng)目、客戶本項(xiàng)目位于黃岡中心地段，卻不臨街道，不具備商業(yè)價(jià)值。項(xiàng)目為黃岡市多見(jiàn)的小高層及多層項(xiàng)目，產(chǎn)品形態(tài)沒(méi)有出眾之處，沒(méi)有外部景觀可以利用。黃岡人口短時(shí)期內(nèi)難以快速上升，但周邊項(xiàng)目同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)激烈。規(guī)模較小，產(chǎn)品形象難以與大盤(pán)對(duì)峙，但是，可以通過(guò)企業(yè)品牌形象來(lái)促進(jìn)項(xiàng)目銷(xiāo)售。從區(qū)域位置上從物業(yè)類(lèi)型上從競(jìng)爭(zhēng)上從形象上R1：非期望結(jié)果——按常規(guī)發(fā)展的可能結(jié)果本項(xiàng)目位于黃岡中心地段，卻不臨街道，不具備商業(yè)價(jià)值。從區(qū)域位從利潤(rùn)上：通過(guò)快速的銷(xiāo)售，快速回籠資金，使項(xiàng)目無(wú)論從資金鏈還是回籠速度上，都達(dá)到既定目標(biāo)。從物業(yè)類(lèi)型上：相同的物業(yè)類(lèi)型通過(guò)不同的定位，是物業(yè)類(lèi)型與其它項(xiàng)目形成差異化。從競(jìng)爭(zhēng)上：從周邊項(xiàng)目攔截中高端客戶，性價(jià)比是我們最大優(yōu)勢(shì)，我們要做的是“大眾豪宅”從品牌上通過(guò)定位、宣傳達(dá)到我們性價(jià)比最高的“豪宅”，建立大眾毫宅的形象。從利潤(rùn)上從物業(yè)類(lèi)型上從競(jìng)爭(zhēng)上從品牌上R2：期望結(jié)果——我們的期望目標(biāo)從利潤(rùn)上：通過(guò)快速的銷(xiāo)售，快速回籠資金，使項(xiàng)目無(wú)論從資金鏈還C：矛盾或沖突（complication）

——R1與R2之間存在著的矛盾或沖突通過(guò)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝，把項(xiàng)目形象抬高。R1R2通過(guò)人群的定位，以城市中堅(jiān)為客戶目標(biāo)，建立大眾豪庭。與區(qū)域內(nèi)樓盤(pán)相比不具備景觀自然優(yōu)勢(shì)。周邊形象較差，難以與高端項(xiàng)目聯(lián)系在一起同質(zhì)定位陷入與同區(qū)域、中心城區(qū)同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，操作難度大。通過(guò)園林的提升，達(dá)成項(xiàng)目“外缺內(nèi)補(bǔ)”的目的。項(xiàng)目一期復(fù)式樓難以銷(xiāo)售。通過(guò)上述的包裝，讓概念發(fā)生轉(zhuǎn)移，使復(fù)式樓快速推出。C：矛盾或沖突（complication）

——R1與RQ：提出問(wèn)題（question）

——要實(shí)現(xiàn)從R1到R2必須要回答的核心問(wèn)題1.如何制定項(xiàng)目的戰(zhàn)略發(fā)展方向，即突破固有的不利因素，確定物業(yè)類(lèi)型與比例，使之相互依托，相輔相成，避免陷入同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)？二期小高層重新定位和包裝，更加針對(duì)我們的目標(biāo)客戶。新案名、新客戶、新形象……Q：提出問(wèn)題（question）

——要實(shí)現(xiàn)從R1到R22.本項(xiàng)目如何形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，提升項(xiàng)目的品牌？定位要差異化、包裝要差異化、形象要差異化新案名、新客戶、新形象、新包裝……呼之欲出??！我們，應(yīng)該重新定位??！4.1案名建議2.本項(xiàng)目如何形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，提升項(xiàng)目的品牌？定位要差異化、我們，給出的案名為：康逸家園升級(jí)2期康逸杭城品質(zhì)升級(jí)景觀升級(jí)形象升級(jí)案名升級(jí)品味升級(jí)我們，給出的案名為：康逸家園升級(jí)2期康逸杭城品質(zhì)升級(jí)景觀升級(jí)我們，給出的市場(chǎng)定位為：鄂東杭城世家我們要做鄂東南最純正的、最地道的杭派產(chǎn)品！杭州是一個(gè)地域文化非常有特色的江南城市；杭州，絕不只是為了看西湖和雷峰塔，竹、雕、石、水、亭`````構(gòu)成了獨(dú)特的建筑派別，它，也代表著杭派建筑的精髓。4.2市場(chǎng)形象定位建議我們，給出的市場(chǎng)定位為：鄂東杭城世家我們要做鄂東南最純正的、我們沒(méi)有忘記一期復(fù)式，如何對(duì)它們進(jìn)行定位？改變別的觀念，首先，自已要變：忘記復(fù)式：我們沒(méi)有復(fù)式，只有空中別墅，它是身份、品味的體現(xiàn)。記住復(fù)式：我們空中別墅我們只賣(mài)一層，可以送上面一層。之一：之二：

建議我們沒(méi)有忘記一期復(fù)式，如何對(duì)它們進(jìn)行定位？改變別的觀念，首先4.3目標(biāo)人群定位53%50%31%28%22%9%9%6%環(huán)境便利性價(jià)格和服務(wù)設(shè)施房屋設(shè)計(jì)樓盤(pán)形象地理位置小區(qū)設(shè)計(jì)小區(qū)面積適中／規(guī)劃較好有發(fā)展前景結(jié)構(gòu)合理／實(shí)用面積大/外墻美觀學(xué)校、菜場(chǎng)活動(dòng)場(chǎng)所有銀行有醫(yī)院性價(jià)比高、服務(wù)質(zhì)量好鄰近市區(qū)原住處附近綠化好、園林式空氣好寧?kù)o、江水、有風(fēng)景確定購(gòu)買(mǎi)因素/4.3目標(biāo)人群定位53%50%31%28%22%9%9%6%從上述調(diào)查看，客戶最注重的是性價(jià)服務(wù)！通過(guò)金字塔理論我們可以知道，金字塔中高層人群為消費(fèi)中堅(jiān)----他們雖說(shuō)不象頂端人群那樣有強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力,但,他們眾多的人口基數(shù),組成了強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)群。我們，就提供這種產(chǎn)品，做到高品質(zhì)，平價(jià)格。這種策略也符合“短平快”的主體思想。公務(wù)員、醫(yī)生、企業(yè)中高層管理人員、私營(yíng)業(yè)主、外地遷入者等等，均是中高層購(gòu)買(mǎi)人群。從上述調(diào)查看，客戶最注重的是性價(jià)服務(wù)！通過(guò)金字塔理論特征描述：心理：不愿意離開(kāi)城市中心，極力想留在城市中心區(qū)；狀態(tài)：置業(yè)方式較為理性，在多個(gè)項(xiàng)目之間從綜合質(zhì)素到價(jià)格不斷比較然后下定；要求：置業(yè)心態(tài)貨比三家，最終達(dá)成購(gòu)買(mǎi)的是他們認(rèn)為最具性價(jià)比的；家庭：家庭構(gòu)成從3口人—4口人為主；年齡：30歲—45歲為住；教育：為中高學(xué)等歷為主，中學(xué)歷為輔；精神：一方面，欣賞平靜樸實(shí)的日常生活；另一方面，同時(shí)又對(duì)尊榮生活難以割舍追求；特征描述：4.4價(jià)格定位樓盤(pán)名稱(chēng)銷(xiāo)售均價(jià)推盤(pán)量（平米）開(kāi)發(fā)商君湖·現(xiàn)代城

2000~2500

元/㎡45593

黃岡市君城房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司

黃岡摩爾城

2400

元/㎡92450（住宅40000）黃岡商業(yè)步行街開(kāi)發(fā)建設(shè)有限公司

錦繡星城

2400

元/㎡75109黃岡市閩鑫房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司

坤泰名居

2350

元/㎡170000湖北嘉豐房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司

文峰寶邸2600元/173106湖北明信置業(yè)有限公司世紀(jì)名城

2300

元/㎡24000黃岡市閩城房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司

西湖華庭

2000

元/㎡47546湖北美琪房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司

通過(guò)對(duì)比，我們建議二期開(kāi)盤(pán)均價(jià)為：2350元/㎡，價(jià)格策略為低開(kāi)高走-----通過(guò)低開(kāi)的價(jià)格，讓目標(biāo)人群買(mǎi)的起；通過(guò)高走來(lái)幫助客戶贏得尊榮感，為客戶留足價(jià)格上升區(qū)間。4.4價(jià)格定位樓盤(pán)名稱(chēng)銷(xiāo)售均價(jià)推盤(pán)量（平米）開(kāi)發(fā)商君湖·現(xiàn)用價(jià)格語(yǔ)言對(duì)話客戶注意力由價(jià)格向產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移價(jià)格試水賣(mài)點(diǎn)的逐步展現(xiàn)品牌的引導(dǎo)價(jià)格低開(kāi)高走的試探用價(jià)格語(yǔ)言對(duì)話客戶注意力由價(jià)格價(jià)格試水賣(mài)點(diǎn)的逐步展現(xiàn)品牌的引4.5推廣（溝通）建議從主題上看，我們不單純的做商品推銷(xiāo)，我們把推廣叫溝通。其目的是站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上，做貼身的置業(yè)顧問(wèn)。如何溝通？在前面的章節(jié)里我們提到，黃岡媒體