李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟課件

李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁2022/11/23李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁2022/111贏利模式的8大步驟市場調(diào)研尋找機(jī)會明確目標(biāo)客戶產(chǎn)品與服務(wù)的市場定位制定營銷業(yè)績目標(biāo)營銷組合策略降低成本績效評估李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁贏利模式的8大步驟市場調(diào)研李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大2一、市場調(diào)研行業(yè)調(diào)研分析消費(fèi)者調(diào)研分析產(chǎn)品調(diào)研分析競爭對手調(diào)研分析李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁一、市場調(diào)研行業(yè)調(diào)研分析李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步3市場是群體，用戶是個(gè)體，企業(yè)只為部分人服務(wù)1、行業(yè)調(diào)研分析①以行業(yè)市場細(xì)分——有大眾市場——有個(gè)人市場——有利基市場主市場小市場次市場小市場小市場李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁市場是群體，用戶是個(gè)體，企業(yè)只為部分人服務(wù)1、行業(yè)調(diào)研分析①4案例：以媒介市場細(xì)分根據(jù)國家工商局的統(tǒng)計(jì)顯示：李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁案例：以媒介市場細(xì)分根據(jù)國家工商局的統(tǒng)計(jì)顯示：李踐管理培訓(xùn)課5②以行業(yè)產(chǎn)品市場占有率細(xì)分D產(chǎn)品C產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁②以行業(yè)產(chǎn)品市場占有率細(xì)分D產(chǎn)品C產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品李踐管理培6案例：以戶外媒體產(chǎn)品細(xì)分根據(jù)天星河經(jīng)濟(jì)信息咨詢有限公司監(jiān)測結(jié)果顯示：單立柱、大看板57%交通移動19%街道媒體5%地鐵4%其它10%網(wǎng)絡(luò)廣告3%售點(diǎn)商場2%單立柱、大看板交通移動售點(diǎn)商場街道媒體地鐵其它網(wǎng)絡(luò)廣告李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁案例：以戶外媒體產(chǎn)品細(xì)分根據(jù)天星河經(jīng)濟(jì)信息咨詢有限公司監(jiān)測結(jié)7市場調(diào)研的目的：了解市場總量；市場份額；各產(chǎn)品占有率；銷售額；市場競爭狀況；市場旺、淡季節(jié)。李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁市場調(diào)研的目的：了解市場總量；市場份額；各產(chǎn)品占有率；8（以消費(fèi)者細(xì)分）①地理區(qū)域細(xì)分——省、市、區(qū)、縣②人口細(xì)分——年齡、家庭、性別、教育③從行為細(xì)分——購買時(shí)機(jī)、環(huán)境、使用率、態(tài)度、忠誠度、購買方式④從消費(fèi)心理細(xì)分——個(gè)性、收入、生活方式李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁（以消費(fèi)者細(xì)分）李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟1089目的李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁目的李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁103、產(chǎn)品調(diào)研分析對包裝、價(jià)格、品質(zhì)，同類產(chǎn)品的共性與產(chǎn)品的特性或個(gè)性界定，認(rèn)清你的產(chǎn)品。李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁3、產(chǎn)品調(diào)研分析對包裝、價(jià)格、品質(zhì)，同類產(chǎn)品的共性與11以價(jià)格、質(zhì)量細(xì)分高質(zhì)量低高 價(jià)格 低百威燕京青島李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁以價(jià)格、質(zhì)量細(xì)分高質(zhì)量低高 價(jià)格124、競爭對手調(diào)研分析競爭對手的目標(biāo)客戶。競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)的特性、效果。競爭對手的價(jià)格、質(zhì)量。競爭對手的營銷組合策略。競爭對手的定位策略。競爭對手的服務(wù)體系。競爭對手在市場上所處的地位。李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁4、競爭對手調(diào)研分析競爭對手的目標(biāo)客戶。李踐管理培訓(xùn)課程=13二、尋找機(jī)會優(yōu)勢S機(jī)會O劣勢W威脅T(SWOT分析)李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁二、尋找機(jī)會優(yōu)勢機(jī)會劣勢威脅(SWO14.SWOT分析SWOT分析我們的6大優(yōu)勢1、單立柱與大型戶外看板全國市場占有率第一2、子公司有獨(dú)立經(jīng)營管理能力，并是區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)品牌3、股東商譽(yù)與資本市場優(yōu)勢4、TOM跨媒體多元媒體支持5、國內(nèi)專業(yè)獲獎(jiǎng)最多的公司6、網(wǎng)絡(luò)媒體達(dá)到100個(gè)城市，國內(nèi)最大的戶外媒體網(wǎng)絡(luò)資料來源于2004年TOM戶外傳媒SWOT分析李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁.SWOT分析SWOT分析我們的6大優(yōu)勢1、單立柱與大型戶外15SWOT分析我們的9大劣勢1、各子公司單打獨(dú)干。2、經(jīng)營成本高。3、專業(yè)與服務(wù)品質(zhì)參差不齊。4、品牌形象不統(tǒng)一。5、愿景、價(jià)值觀、服務(wù)理念不統(tǒng)一。6、核心產(chǎn)品定位不清。7、強(qiáng)地方，弱中央，對子公司經(jīng)營掌控差。8、欠乏業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)9、子公司職業(yè)經(jīng)營管理有待提高，人才培養(yǎng)不足。資料來源于2004年TOM戶外傳媒SWOT分析李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁SWOT分析我們的9大劣勢1、各子公司單打獨(dú)干。資料來源16SWOT分析我們的6大機(jī)會1、戶外市場主要一級市場北京、上海、廣州占50%以上2、全國戶外媒體持續(xù)增長達(dá)20%3、區(qū)域子公司擁有大客戶未待充分開發(fā)4、西安、長沙、南京、武漢、深圳等二級市場空白5、全國各城市開始進(jìn)行戶外招標(biāo)、競標(biāo)6、戶外空置率平均20%左右資料來源于2004年TOM戶外傳媒SWOT分析李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁SWOT分析我們的6大機(jī)會1、戶外市場主要一級市場北京、上海171、白馬的快速擴(kuò)張與發(fā)展。2、大賀上市后經(jīng)營目標(biāo)針對TOM。3、4A廣告公司搶奪客戶。4、媒體資產(chǎn)的法律安全度。5、城市改造拆遷對戶外媒體的威脅。6、政府關(guān)系壟斷媒體。7、小公司價(jià)格惡性競爭。SWOT分析我們的7大威脅資料來源于2004年TOM戶外傳媒SWOT分析李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁1、白馬的快速擴(kuò)張與發(fā)展。SWOT分析我們的7大威脅資料來18尋找切入點(diǎn)2.尋找機(jī)會(SWOT分析)續(xù)優(yōu)勢機(jī)會李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁尋找切入點(diǎn)2.尋找機(jī)會(SWOT分析)續(xù)優(yōu)勢機(jī)會19三、明確目標(biāo)客戶——對目標(biāo)客戶，你了解什么？李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁三、明確目標(biāo)客戶——對目標(biāo)客戶，你了解什么？李踐管理培訓(xùn)課程20四、產(chǎn)品與服務(wù)的市場定位確定目標(biāo)市場產(chǎn)品專業(yè)化M1M2M3P1P2P3有選擇的專業(yè)化全面覆蓋單一產(chǎn)品和市場市場專業(yè)化注：P—產(chǎn)品M—市場M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁四、產(chǎn)品與服務(wù)的市場定位確定目標(biāo)市場產(chǎn)品專業(yè)化M1M2M3P21定位是指，你如何讓你的產(chǎn)品在預(yù)期顧客的心智中實(shí)現(xiàn)區(qū)隔。搶占心智資源。定位=實(shí)現(xiàn)區(qū)隔。（一）、什么是定位李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁定位是指，你如何讓你的產(chǎn)品在預(yù)期顧客的心智中實(shí)現(xiàn)區(qū)隔。（一）22解析客戶的5大心智模式品牌無限,供大于求（二）、為什么要定位李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁解析客戶的5大心智模式（二）、為什么要定位李踐管理培訓(xùn)課程=23客戶心智有限客戶厭惡復(fù)雜混亂客戶缺乏安全感客戶的印象不會輕變品牌延伸使客戶失去焦點(diǎn)1.解析客戶的5大心智模式李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁客戶心智有限1.解析客戶的5大心智模式李踐管理培訓(xùn)課程==贏24①客戶心智有限（定位要搶占第一）消費(fèi)者心智階梯不會超過7個(gè)名次階梯排列:第二名只能得到第一名的一半，只有第一才會賺大錢李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁①客戶心智有限（定位要搶占第一）消費(fèi)者心智階梯不會超過7個(gè)名25②客戶厭惡復(fù)雜混亂(定位要簡潔)惰性因素心智將復(fù)雜標(biāo)為“混亂”心智沒有時(shí)間也不愿意搞清事物李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁②客戶厭惡復(fù)雜混亂(定位要簡潔)惰性因素李踐管理培訓(xùn)課程==26②客戶厭惡復(fù)雜混亂(定位要簡潔)最好的辦法，是讓你的信息極度簡化。在心智中占有一個(gè)字眼。李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁②客戶厭惡復(fù)雜混亂(定位要簡潔)最好的辦法，是讓你的信息極度27心智厭惡混亂（定位要簡潔）麥當(dāng)勞——美式快餐肯德雞——炸雞聯(lián)想——電腦戴爾——直銷電腦EMS——快遞聯(lián)邦快遞——隔夜送達(dá)高露潔——防蛀冷酸靈——抗過敏吉列——剃須刀箭牌——香口膠柯達(dá)——膠卷邦迪——?jiǎng)?chuàng)可貼格蘭仕——微波爐耐克——運(yùn)動鞋可口可樂——可樂百事可樂——年輕人可樂李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁心智厭惡混亂（定位要簡潔）麥當(dāng)勞——美式快餐吉列——剃須刀李28心智厭惡混亂(定位要簡潔){續(xù)}奔馳——聲望寶馬——駕駛沃爾沃——安全法拉利——速度寶潔系列

海飛絲——去頭屑

飄柔——柔順頭發(fā)

潘婷——營養(yǎng)頭發(fā)

潤妍——黑發(fā)名字是最好的心智資源李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁心智厭惡混亂(定位要簡潔){續(xù)}奔馳——聲望寶潔系列

海飛絲29③客戶缺乏安全感(定位要注重歷史)為何缺乏安全感金錢風(fēng)險(xiǎn)功能風(fēng)險(xiǎn)生理風(fēng)險(xiǎn)心理風(fēng)險(xiǎn)李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁③客戶缺乏安全感(定位要注重歷史)為何缺乏安全感李踐管理培訓(xùn)30③客戶缺乏安全感(定位要注重歷史)跟風(fēng)購買大多數(shù)人不知道需要什么大多數(shù)人買他們認(rèn)為該買的東西隨大流我們找出別人認(rèn)為對的，然后判定什么是對的。社會認(rèn)同原則，大家的選擇，就是真理。李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁③客戶缺乏安全感(定位要注重歷史)跟風(fēng)購買李踐管理培訓(xùn)課程=31③客戶缺乏安全感(定位要注重歷史)如何應(yīng)對不安全感:從眾尋求證明相信傳統(tǒng)銷售你的傳統(tǒng):可口可樂：正宗可樂史坦威鋼琴：不朽的樂器Cross鋼筆：始于1864年的完美經(jīng)典上海本邦菜：始于1856年——牢記你第一次成功的經(jīng)驗(yàn)李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁③客戶缺乏安全感(定位要注重歷史)如何應(yīng)對不安全感:銷售你的32④品牌延伸使客戶失去焦點(diǎn)(定位要堅(jiān)持)品牌延伸的陷阱:品牌延伸是對定位的最大破壞如果肯定不會有專業(yè)對手出現(xiàn)，品牌延伸是好戰(zhàn)略。如果會導(dǎo)致更專業(yè)化的對手的強(qiáng)烈反擊，品牌延伸是糟糕的戰(zhàn)略。品牌延伸的“真相”：李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁④品牌延伸使客戶失去焦點(diǎn)(定位要堅(jiān)持)品牌延伸的陷阱:如果肯33一切與錢有關(guān)現(xiàn)在，美國一個(gè)品牌成功上市的費(fèi)用要3,000萬美元，而品牌線延伸只要500萬美元。在華爾街季度收入的壓力下，高級經(jīng)理沒有足夠的投入開發(fā)真正的新品。④品牌延伸使客戶失去焦點(diǎn)(定位要堅(jiān)持)李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁一切與錢有關(guān)現(xiàn)在，美國一個(gè)品牌成功上市的費(fèi)用要3,000萬美34中國礦泉水638個(gè)品牌中國廣告公司7.8萬家中國啤酒廠1600家,4000個(gè)品牌上海感冒藥200多個(gè)品牌2.品牌無限,供大于求李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁中國礦泉水638個(gè)品牌2.品牌無限,供大于求李踐管理培訓(xùn)課程35（三）、實(shí)現(xiàn)定位區(qū)隔的四個(gè)步驟1.分析行業(yè)環(huán)境2.尋找區(qū)隔概念3.尋找支持點(diǎn)4.區(qū)隔的傳播、執(zhí)行李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁（三）、實(shí)現(xiàn)定位區(qū)隔的四個(gè)步驟1.分析行業(yè)環(huán)境李踐管理培訓(xùn)361.分析行業(yè)環(huán)境你不是在真空中建立區(qū)隔，你的競爭對手都在怎么做。你的信息必須切合行業(yè)環(huán)境易于感知。李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁1.分析行業(yè)環(huán)境你不是在真空中建立區(qū)隔，你的競爭對李踐管理培372.尋找區(qū)隔概念你正在尋找能把你和競爭對手區(qū)分開來的東西。（競爭導(dǎo)向）關(guān)鍵就是尋找到差異，在此基礎(chǔ)上建立起對客戶而言的價(jià)值。（需求導(dǎo)向）李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁2.尋找區(qū)隔概念你正在尋找能把你和競爭對手區(qū)分開來的李踐管理382.尋找區(qū)隔概念（續(xù)）關(guān)鍵：定位不是傳統(tǒng)營銷的“需求導(dǎo)向”——人人都在尋問顧客需求，都能滿足顧客的需求，因此再糾纏“需求”就無意義了。定位是“二元導(dǎo)向”，即需求導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向——僅了解顧客是不夠的，要有獨(dú)特的定位，大多數(shù)顧客都不知道自己到底要什么；獨(dú)特的定位往往就在競爭對手“旁邊”。搶占感官搶占心智！李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁2.尋找區(qū)隔概念（續(xù)）關(guān)鍵：定位不是傳統(tǒng)營銷的“需求導(dǎo)向”—393.找到支持點(diǎn)你必須要為自己的區(qū)隔概念尋找支持點(diǎn)，以使它合符邏輯。你必須能證明你的區(qū)隔。李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁3.找到支持點(diǎn)你必須要為自己的區(qū)隔概念尋找李踐管理培訓(xùn)課程404.區(qū)隔的傳播執(zhí)行你為產(chǎn)品確定了區(qū)隔，并不意味著生意就自動上門。沒有幫助，真理也不會獲勝。你營銷傳播中的方方面面，都必須圍繞區(qū)隔而整合。李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁4.區(qū)隔的傳播執(zhí)行你為產(chǎn)品確定了區(qū)隔，并不意味著生意就自動41李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁42一樣的東西，區(qū)隔不一樣，結(jié)果就不一樣。李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁一樣的東西，區(qū)隔不一樣，結(jié)果就不一樣。李踐管理培訓(xùn)課程==贏43（四）、定位的方法1.搶先定位2.特色定位3.利益定位4.為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁（四）、定位的方法1.搶先定位李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式44產(chǎn)品特性制作方法成為第一做到最新市場領(lǐng)導(dǎo)市場傳統(tǒng)市場專長情感定位低價(jià)定位（五）、常用的九種定位方法產(chǎn)品特性制作方法成為第一做到最新李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁產(chǎn)品特性市場領(lǐng)導(dǎo)（五）、常用的九種定位方法產(chǎn)品特性李踐管理培45區(qū)隔方法一、產(chǎn)品特性“特性”心理學(xué){續(xù)}研究發(fā)現(xiàn)每個(gè)產(chǎn)品也是各種特征的混合體。只有一種特征廣為人知，讓產(chǎn)品與眾不同——沃爾瑪：低價(jià)；佳潔士：防止蛀牙無論你特性再多，人們只會認(rèn)定你的最顯著特性。特性帶出“唯一”李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁區(qū)隔方法一、產(chǎn)品特性“特性”心理學(xué){續(xù)}研究發(fā)現(xiàn)每個(gè)產(chǎn)品46區(qū)隔方法一、產(chǎn)品特性光環(huán)效應(yīng)如果你能在消費(fèi)者心智中形成自己的特性，人們會給您附加上很多其它好處。以點(diǎn)帶面：有差異點(diǎn)，一定有所有的共同點(diǎn)！維珍航空：世界上唯一可以在飛行中打手機(jī)的航空公司。李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁區(qū)隔方法一、產(chǎn)品特性光環(huán)效應(yīng)如果你能在消費(fèi)者心智中形成自己的47區(qū)隔方法一、產(chǎn)品特性維薩卡萬事達(dá)卡聯(lián)邦快遞無處不在主要街道隔夜送達(dá)李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁區(qū)隔方法一、產(chǎn)品特性維薩卡無處不在李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模48汽車的特性寶馬沃爾沃奔馳豐田和本田美洲豹法拉利駕駛安全工藝設(shè)計(jì)可靠個(gè)性速度區(qū)隔方法一、產(chǎn)品特性李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁汽車的特性寶馬駕駛區(qū)隔方法一、產(chǎn)品特性李踐管理培訓(xùn)課程==贏49區(qū)隔方法一、產(chǎn)品特性一旦你不再聚焦于你的特性，你將冒上成為什么都不是的風(fēng)險(xiǎn)。沒有特性的品牌，就是弱的品牌！李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁區(qū)隔方法一、產(chǎn)品特性一旦你不再聚焦于你的特性，你將冒上成為什50區(qū)隔方法二、制作方法“制作方法”心理學(xué)消費(fèi)者愿意相信，產(chǎn)品具有某種神奇的因素使之表現(xiàn)優(yōu)越。是否弄清該因素如何生效不是關(guān)鍵。制作方法帶出“獨(dú)門”。比如：佳潔士——含氟 潘婷——維他命B5祖?zhèn)髅胤健颇习姿?樂百氏——二十七層過濾廣州潘永壽——百年歷史 北京同仁堂——御藥房用藥可口可樂——秘方無人能解李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁區(qū)隔方法二、制作方法“制作方法”心理學(xué)消費(fèi)者愿意相信，產(chǎn)品具51區(qū)隔方法三、成為“第一”第一勝過更好決勝關(guān)鍵消費(fèi)者喜歡第一比如：珠穆朗瑪峰效應(yīng)IBM是電腦業(yè)第一電腦第一戴爾：個(gè)人電腦第一波導(dǎo)手機(jī)：全國銷量第一李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁區(qū)隔方法三、成為“第一”第一勝過更好比如：李踐管理培訓(xùn)課程=52區(qū)隔方法四、“做到最新”“新一代”心理學(xué)對待產(chǎn)品，我們的社會教會我們尋找最新和新一代的東西。人們在購買被認(rèn)為過時(shí)的產(chǎn)品時(shí)，感覺會不舒服。比如：百事可樂——新一代的選擇科技產(chǎn)品——新一代×××李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁區(qū)隔方法四、“做到最新”“新一代”心理學(xué)對待產(chǎn)品，我們的社會53區(qū)隔方法五、“市場領(lǐng)導(dǎo)者”“領(lǐng)先”心理學(xué)人們傾向于把“大”等同于成功和社會地位?！邦I(lǐng)導(dǎo)者”是建立品牌信任的最直接方法。信賴就是銷售力。李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁區(qū)隔方法五、“市場領(lǐng)導(dǎo)者”“領(lǐng)先”心理學(xué)人們傾向于把“大”等54只要是某市場的領(lǐng)導(dǎo)者，那么它一定已經(jīng)占據(jù)了消費(fèi)者的最主要的心智資源。因此，領(lǐng)導(dǎo)品牌最好的宣傳（定位），就是不斷提醒消費(fèi)者，“我是領(lǐng)導(dǎo)品牌”。區(qū)隔方法五、“市場領(lǐng)導(dǎo)者”比如：耐克——justdoit，強(qiáng)調(diào)個(gè)性，為所欲為百威啤酒——全球銷售第一的啤酒萬寶路——全美銷量第一的香煙李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁只要是某市場的領(lǐng)導(dǎo)者，那么它一定已經(jīng)占據(jù)區(qū)隔方法五、“市場55區(qū)隔方法六、“市場傳統(tǒng)”比如：可口可樂“正宗可樂”“傳統(tǒng)”心理學(xué)行為學(xué)家說沒有過去的線索，要相信將來是困難的。當(dāng)合并的公司吞沒了他們的傳統(tǒng)，他們的客戶感覺是被拋棄。李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁區(qū)隔方法六、“市場傳統(tǒng)”比如：可口可樂“正宗可樂”“傳統(tǒng)56區(qū)隔方法六、“市場傳統(tǒng)”美國英國西班牙日本意大利俄國德國法國瑞士中國電腦和飛機(jī)皇室和賽車歐洲的旅游勝地汽車和電子設(shè)計(jì)和服裝伏特加和魚子醬工程設(shè)備和啤酒葡萄酒和香水銀行和鐘表制造（加工）李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁區(qū)隔方法六、“市場傳統(tǒng)”美國電腦和飛機(jī)李踐管理培訓(xùn)課程==57區(qū)隔方法七、“市場專長”“市場專長”心理學(xué)（專家心理學(xué)）人們對專注于特定業(yè)務(wù)和產(chǎn)品公司印象深刻。他們將這些公司理解成“專家”，認(rèn)為他們有超出一般的知識和專業(yè)技術(shù)。反過來，常識告訴人們，一個(gè)人或一個(gè)公司不可能成為各方面的專家。李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁區(qū)隔方法七、“市場專長”“市場專長”心理學(xué)（專家心理學(xué)）人58區(qū)隔方法七、“市場專長”比如：美國西南航空——比長途汽車更還便宜的飛機(jī)黛安芬——女士內(nèi)衣創(chuàng)造專家歐斯朗——德國照明專家米其林輪胎——輪胎制造專家專家們的武器專家能專注于一種產(chǎn)品，一件事業(yè)，一個(gè)信息。專家能在一個(gè)品類里成為“行家”或“最好”專家能成為這一品類的通稱。通才是軟弱的！李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁區(qū)隔方法七、“市場專長”比如：美國西南航空——比長途汽車更59比如：雕牌——我可以幫媽媽做家務(wù)了娃哈哈——我的眼里只有你海爾——真誠到永遠(yuǎn)非常可樂——中國人自己的可樂非常檸檬——一見好心情情感定位區(qū)隔方法八、“情感定位”李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁比如：雕牌——我可以幫媽媽做家務(wù)了情感定位區(qū)隔方法八、“情60比如：沃爾瑪超市——天天平價(jià)美國西南航空——比長途汽車還便宜的飛機(jī)易趣網(wǎng)——電腦超市天天低價(jià)低價(jià)定位區(qū)隔方法九、“低價(jià)定位”李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁比如：沃爾瑪超市——天天平價(jià)低價(jià)定位區(qū)隔方法九、“低價(jià)定位61定位決定了品牌競爭的終極點(diǎn)，可穿過所有障礙直達(dá)人心定位是進(jìn)入“心智”而不是進(jìn)入“市場”定位是區(qū)隔心智空間搶占心智資源李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁定位決定了品牌競爭的終極點(diǎn)，李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8621、財(cái)務(wù)目標(biāo)銷售量回收款市場占有率人均銷售額成本利潤五、制定營銷業(yè)績目標(biāo)(續(xù))李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁1、財(cái)務(wù)目標(biāo)銷售量五、制定營銷業(yè)績目標(biāo)(續(xù))李踐管理培訓(xùn)課程632、制定目標(biāo)的5項(xiàng)原則明確的可量化具有挑戰(zhàn)大小結(jié)合，長遠(yuǎn)結(jié)合要有時(shí)限五、制定營銷業(yè)績目標(biāo)(續(xù))李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁2、制定目標(biāo)的5項(xiàng)原則明確的五、制定營銷業(yè)績目標(biāo)(續(xù))李踐管64公司目標(biāo)部門目標(biāo)個(gè)人目標(biāo)……部門目標(biāo)部門目標(biāo)李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁公司目標(biāo)部門目標(biāo)個(gè)人目標(biāo)……部門目標(biāo)部門目標(biāo)李踐管理培訓(xùn)課程653、客戶目標(biāo)新客戶開發(fā)率客戶流失率客戶滿意度客戶投訴率客戶重復(fù)購買率五、制定營銷業(yè)績目標(biāo)(續(xù))李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁3、客戶目標(biāo)新客戶開發(fā)率五、制定營銷業(yè)績目標(biāo)(續(xù))李踐管理培66六、營銷組合策略1960年世界營銷專家羅姆·麥卡錫提出了4P營銷組合4P產(chǎn)品——向目標(biāo)消費(fèi)者提供的“產(chǎn)品或服務(wù)”。價(jià)格——客戶為獲得產(chǎn)品與服務(wù)必須支付的金額。通路——使產(chǎn)品或服務(wù)達(dá)到目標(biāo)客戶手中進(jìn)行的所有活動。推廣——如何說服目標(biāo)客戶購買產(chǎn)品或服務(wù)的的活動。李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁六、營銷組合策略1960年世界營銷專家羅姆·麥卡錫提出了4P674P產(chǎn)品價(jià)格通路推廣需求合適方便溝通4C4P4C李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁4P產(chǎn)品需求4C4P4C李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步68推銷營銷推銷過程起點(diǎn)關(guān)注點(diǎn)手段結(jié)果工廠產(chǎn)品銷售通過銷售量而贏利起點(diǎn)關(guān)注點(diǎn)手段結(jié)果目標(biāo)

市場滿足需求

而獲利消費(fèi)者

需求營銷組合營銷過程起點(diǎn)李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁推銷營銷推銷過程起點(diǎn)關(guān)注點(diǎn)手段結(jié)果工廠產(chǎn)品銷售通過銷售量而贏69營銷組合產(chǎn)品產(chǎn)品種類品質(zhì)特色品牌名稱包裝尺寸服務(wù)保證退貨價(jià)格公告價(jià)值折扣折讓付款期限信用條件推廣促銷行為廣告銷售人員公關(guān)直效營銷通路配銷渠道涵蓋面所販?zhǔn)鄣漠a(chǎn)品種類地點(diǎn)庫存運(yùn)輸李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁營銷組合產(chǎn)品價(jià)格推廣通路李踐管理培訓(xùn)課程==贏利70（一）、產(chǎn)品(營銷組合的第一個(gè)P)1.核心價(jià)值:

(產(chǎn)品本身物質(zhì)功能)2.有形價(jià)值:

(產(chǎn)品的相關(guān)價(jià)值)3.附加價(jià)值:

(產(chǎn)品綜合感受)品牌商譽(yù)忠誠度完美服務(wù)體驗(yàn)商品本身好處品質(zhì)包裝購買方便價(jià)格名稱與標(biāo)志款式人員素質(zhì)付款條件1.打造完整產(chǎn)品李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁（一）、產(chǎn)品(營銷組合的第一個(gè)P)1.核心價(jià)值:

(產(chǎn)品本身712.產(chǎn)品的生命周期銷售額成本利潤消費(fèi)者競爭廠家導(dǎo)入期增長期成熟期衰退期低高/每個(gè)顧客負(fù)試用者少迅速增長平均成本/每個(gè)顧客大量增加早期使用者漸多平穩(wěn)低/每個(gè)顧客高大多數(shù)穩(wěn)定下降低/每個(gè)顧客下降保守者下降銷售額和利潤李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁2.產(chǎn)品的生命周期銷售額導(dǎo)入期723.增加產(chǎn)品需求的九種方法營銷專家安索夫提出九種建立需求的方式九種建立需求的方式產(chǎn)品①現(xiàn)有產(chǎn)品②改良之后的產(chǎn)品③新產(chǎn)品向現(xiàn)有的客戶類型推銷更多目前的產(chǎn)品（市場滲透）進(jìn)入其他地理區(qū)域并推銷產(chǎn)品（地理性擴(kuò)張）向新的顧客類型推銷目前的產(chǎn)品（細(xì)分市場侵入）改良目前的產(chǎn)品并更多地推銷給目前的顧客（產(chǎn)品修正）向新的地理性市場提供并推銷修正后的產(chǎn)品向新的顧客類型提供并推銷修正后的產(chǎn)品設(shè)計(jì)可吸引現(xiàn)有顧客的新產(chǎn)品（新產(chǎn)品發(fā)展）為新的地理區(qū)域中的潛在客戶設(shè)計(jì)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)新產(chǎn)品以推銷給新的顧客類型（多元化）①現(xiàn)有客戶②新區(qū)域客戶③新客戶類型李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁3.增加產(chǎn)品需求的九種方法營銷專家安索夫提出九種建立需求的734.打造持續(xù)賺錢的產(chǎn)品雙S曲線不斷的產(chǎn)品改良（汽車、手機(jī)、電視機(jī)）不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新（索尼系列、風(fēng)馳研發(fā)戶外媒體系列）業(yè)績開發(fā)李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁4.打造持續(xù)賺錢的產(chǎn)品雙S曲線不斷的產(chǎn)品改良（汽車、手機(jī)、74如何打造持續(xù)賺錢的產(chǎn)品：①先感應(yīng)、后回應(yīng)、先客戶、后產(chǎn)品②個(gè)性化服務(wù)、量身訂制舉例：風(fēng)馳戶外媒體創(chuàng)新李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁如何打造持續(xù)賺錢的產(chǎn)品：舉例：風(fēng)馳戶外媒體創(chuàng)新李踐管理培訓(xùn)課75舉例：風(fēng)馳戶外媒體創(chuàng)新李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁舉例：風(fēng)馳戶外媒體創(chuàng)新李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟76舉例：風(fēng)馳戶外媒體創(chuàng)新李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁舉例：風(fēng)馳戶外媒體創(chuàng)新李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟77舉例：風(fēng)馳戶外媒體創(chuàng)新李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁舉例：風(fēng)馳戶外媒體創(chuàng)新李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟78舉例：風(fēng)馳戶外媒體創(chuàng)新李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁舉例：風(fēng)馳戶外媒體創(chuàng)新李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟79舉例：風(fēng)馳戶外媒體創(chuàng)新李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁舉例：風(fēng)馳戶外媒體創(chuàng)新李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟80（二）、價(jià)格（營銷組合的第二個(gè)P）1.5種定價(jià)法a、成本加成定價(jià)法，即成本+利潤。b、目標(biāo)利潤定價(jià)法，即確定目標(biāo)產(chǎn)品的利潤。c、需求導(dǎo)向定價(jià)法，即先了解客戶愿承受的價(jià)格再限制成本。d、競爭導(dǎo)向定價(jià)法以競爭者的價(jià)格為基礎(chǔ)制定高或低的價(jià)格。e、產(chǎn)品線定價(jià)法。李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁（二）、價(jià)格（營銷組合的第二個(gè)P）1.5種定價(jià)法李踐管理812.定價(jià)決策過程分析競爭者競爭者的成本、定價(jià)策略和對本企業(yè)價(jià)格的反映競爭越激勵(lì)，價(jià)格越靠近成本。確定定價(jià)目的利潤最大化市場占有最大化快速進(jìn)入市場質(zhì)量領(lǐng)先了解市場需求需求對價(jià)格的敏感程度選擇定價(jià)方法核算產(chǎn)品成本決定最終價(jià)格李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁2.定價(jià)決策過程分析競爭者競爭越激勵(lì)，價(jià)格越靠近成本。確定82（三）、通路（營銷組合的第三個(gè)P）1.產(chǎn)品分銷通路模式分銷渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最終消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中經(jīng)過的各個(gè)組織所形成的通道。直接通路一層通路二層通路三層通路制造商制造商制造商制造商一級批發(fā)商二級批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者①銷售人員直銷；②電話直銷；③網(wǎng)絡(luò)直銷；④電視購物；⑤電郵、傳真、郵遞；⑥資料庫營銷李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁（三）、通路（營銷組合的第三個(gè)P）1.產(chǎn)品分銷通路模式分832.確定中間商的數(shù)目獨(dú)家分銷：在一定地區(qū)內(nèi)只選定一家中間商經(jīng)銷或代銷。選擇性分銷：在一定地區(qū)內(nèi)有條件地選擇若干家中間商。密集性分銷：布置盡可能多的分銷點(diǎn)，渠道盡可能的寬。目的：長短設(shè)計(jì)、寬窄設(shè)計(jì)。李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁2.確定中間商的數(shù)目獨(dú)家分銷：在一定地區(qū)內(nèi)只選定一家中間商843.通路管理、選擇渠道成員選擇標(biāo)準(zhǔn)一般包括：中間商的歷史長短、聲譽(yù)好壞、經(jīng)營范圍、銷售的獲利能力、協(xié)作精神、人員素質(zhì)、所處位置、顧客類型等。、培訓(xùn)渠道成員生產(chǎn)商應(yīng)當(dāng)不斷地培訓(xùn)中間商，使消費(fèi)者感到與中間商溝通就是在與生產(chǎn)商溝通。、激勵(lì)渠道成員生產(chǎn)商應(yīng)當(dāng)把渠道成員當(dāng)成最終消費(fèi)者對待，了解他們的需求，盡力滿足他們的需求以激勵(lì)他們努力銷售產(chǎn)品。應(yīng)堅(jiān)持“利益均沾，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)”的原則。李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁3.通路管理、選擇渠道成員李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8853.通路管理（續(xù)）、評價(jià)渠道成員每隔一段時(shí)間，生產(chǎn)商就必須考查一下渠道成員的銷售情況、庫存水平、裝運(yùn)時(shí)間、促銷合作、顧客反應(yīng)等方面，目的是保證渠道始終高效運(yùn)行。、解決渠道沖突由于目標(biāo)和利益不同，渠道成員之間可能會產(chǎn)生沖突，這就需要生產(chǎn)商出面進(jìn)行調(diào)解。、調(diào)整渠道策略廠商必須根據(jù)變化了的市場環(huán)境調(diào)整網(wǎng)點(diǎn)布局、選擇渠道成員標(biāo)準(zhǔn)、利益分配水平等。李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁3.通路管理（續(xù)）、評價(jià)渠道成員李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模864、推廣（營銷組合的第四個(gè)P）包括所有傳遞信息說服目標(biāo)客戶購買產(chǎn)品或服務(wù)的活動，有5大工具。廣告促銷公關(guān)銷售人員直效營銷李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁4、推廣（營銷組合的第四個(gè)P）包括所有傳遞信息說服目875、大推廣工具的范例1.廣告2.促銷3.公關(guān)4.銷售人員5.直效營銷電視廣告報(bào)紙廣告廣播廣告戶外廣告雜志廣告內(nèi)外包裝印刷品廣告海報(bào)與傳單標(biāo)志符號形象設(shè)計(jì)售點(diǎn)展示架影音資料手冊與黃頁折扣與折價(jià)憑證優(yōu)惠附送贈品抽獎(jiǎng)策略積分換物售點(diǎn)展售公關(guān)贊助聯(lián)合促銷制造新聞報(bào)紙軟文電視專題出版書籍公眾演說研討會贊助活動社區(qū)活動事件溝通拜訪說服解除反對意見建立信任全程服務(wù)簽約執(zhí)行電話營銷郵寄營銷網(wǎng)絡(luò)購物電視購物傳真郵件電子郵件傳銷李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁5、大推廣工具的范例1.廣告2.促銷88七、降低成本1、損益表結(jié)構(gòu)收入成本費(fèi)用基本的計(jì)算過程收入—成本=毛利毛利—費(fèi)用=稅前利潤稅前利潤—所得稅=稅后利潤李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁七、降低成本1、損益表李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟89七、降低成本2、利潤流程收入—直接成本（成本）直接原料、直接人工、制造費(fèi)用、銷售傭金、外協(xié)購買、稅金毛利—間接成本（費(fèi)用），房租、水電、通訊、差旅、廣告、通路、應(yīng)酬、辦公費(fèi)用、管理費(fèi)用、保險(xiǎn)、福利、培訓(xùn)、壞帳稅前利潤

所的稅凈利潤李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁七、降低成本2、利潤流程收入—直接成本（成本90七、降低成本2、控制成本的5大方法結(jié)果導(dǎo)向逐項(xiàng)控制預(yù)算檢訂專家審計(jì)精兵強(qiáng)將李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁七、降低成本2、控制成本的5大方法李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模91七、降低成本3、降低成本的6大技巧借刀殺人——招標(biāo)比價(jià)化整為零——分細(xì)報(bào)價(jià)過關(guān)斬將——高層出馬直搗黃龍——源頭購買動之以情——感恩圖報(bào)釜底抽薪——原始單據(jù)李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁七、降低成本3、降低成本的6大技巧李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模92八、績效評估價(jià)值連城的管理方法李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁八、績效評估價(jià)值連城的管理方法李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的93（一）績效管理(APCU目標(biāo)循環(huán)管理四大步驟)措施與計(jì)劃激勵(lì)與處罰制定明確的目標(biāo)評估與檢討績效管理李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁（一）績效管理(APCU目標(biāo)循環(huán)管理四大步驟)措施與計(jì)劃激勵(lì)94績效管理制定明確的目標(biāo)李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁績效管理制定明確的目標(biāo)李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟95公司目標(biāo)部門目標(biāo)個(gè)人目標(biāo)……部門目標(biāo)部門目標(biāo)李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁公司目標(biāo)部門目標(biāo)個(gè)人目標(biāo)……部門目標(biāo)部門目標(biāo)李踐管理培訓(xùn)課程96財(cái)務(wù)目標(biāo)銷售量回收款市場占有率人均銷售額成本利潤李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁財(cái)務(wù)目標(biāo)銷售量李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁97績效管理措施與計(jì)劃制定明確的目標(biāo)李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁績效管理措施與計(jì)劃制定明確的目標(biāo)李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式98計(jì)劃計(jì)劃就是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)確定的行動方案和時(shí)間表。李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁計(jì)劃計(jì)劃就是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)確定的行動方案和時(shí)間表。李踐管理培訓(xùn)課99制定明確的目標(biāo)績效管理措施與計(jì)劃評估與檢討李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁制定明確的目標(biāo)績效管理措施與計(jì)劃評估與檢討李踐管理培訓(xùn)課程=100評估與檢討每日評估與檢討每周目標(biāo)評估檢討每月目標(biāo)評估檢討每季目標(biāo)評估檢討每年目標(biāo)評估檢討李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁評估與檢討每日評估與檢討李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步101李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁102李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁103通過評估與考核，

必須知道目標(biāo)實(shí)現(xiàn)了沒有！如果已實(shí)現(xiàn)激勵(lì)與嘉獎(jiǎng)李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁通過評估與考核，

必須知道目標(biāo)實(shí)現(xiàn)了沒有！如果已實(shí)現(xiàn)激勵(lì)與嘉104激勵(lì)與嘉獎(jiǎng)1、經(jīng)濟(jì)激勵(lì)2、目標(biāo)激勵(lì)3、榮譽(yù)激勵(lì)4、晉升激勵(lì)5、深造激勵(lì)李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁激勵(lì)與嘉獎(jiǎng)1、經(jīng)濟(jì)激勵(lì)李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟105通過評估與考核，如果沒有實(shí)現(xiàn)1、分析未完成目標(biāo)的原因與障礙2、怎樣改進(jìn)3、是否處罰李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁通過評估與考核，如果沒有實(shí)現(xiàn)1、分析未完成目標(biāo)的原因與障礙李106績效管理(APCU目標(biāo)循環(huán)管理四大步驟)措施與計(jì)劃激勵(lì)與處罰制定明確的目標(biāo)評估與檢討績效管理李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁績效管理(APCU目標(biāo)循環(huán)管理四大步驟)措施與計(jì)劃激勵(lì)與處罰107演講完畢，謝謝聽講!再見，seeyouagain3rew2022/11/23李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁演講完畢，謝謝聽講!再見，seeyouagain3rew108李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁2022/11/23李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁2022/11109贏利模式的8大步驟市場調(diào)研尋找機(jī)會明確目標(biāo)客戶產(chǎn)品與服務(wù)的市場定位制定營銷業(yè)績目標(biāo)營銷組合策略降低成本績效評估李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁贏利模式的8大步驟市場調(diào)研李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大110一、市場調(diào)研行業(yè)調(diào)研分析消費(fèi)者調(diào)研分析產(chǎn)品調(diào)研分析競爭對手調(diào)研分析李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁一、市場調(diào)研行業(yè)調(diào)研分析李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步111市場是群體，用戶是個(gè)體，企業(yè)只為部分人服務(wù)1、行業(yè)調(diào)研分析①以行業(yè)市場細(xì)分——有大眾市場——有個(gè)人市場——有利基市場主市場小市場次市場小市場小市場李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁市場是群體，用戶是個(gè)體，企業(yè)只為部分人服務(wù)1、行業(yè)調(diào)研分析①112案例：以媒介市場細(xì)分根據(jù)國家工商局的統(tǒng)計(jì)顯示：李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁案例：以媒介市場細(xì)分根據(jù)國家工商局的統(tǒng)計(jì)顯示：李踐管理培訓(xùn)課113②以行業(yè)產(chǎn)品市場占有率細(xì)分D產(chǎn)品C產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁②以行業(yè)產(chǎn)品市場占有率細(xì)分D產(chǎn)品C產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品李踐管理培114案例：以戶外媒體產(chǎn)品細(xì)分根據(jù)天星河經(jīng)濟(jì)信息咨詢有限公司監(jiān)測結(jié)果顯示：單立柱、大看板57%交通移動19%街道媒體5%地鐵4%其它10%網(wǎng)絡(luò)廣告3%售點(diǎn)商場2%單立柱、大看板交通移動售點(diǎn)商場街道媒體地鐵其它網(wǎng)絡(luò)廣告李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁案例：以戶外媒體產(chǎn)品細(xì)分根據(jù)天星河經(jīng)濟(jì)信息咨詢有限公司監(jiān)測結(jié)115市場調(diào)研的目的：了解市場總量；市場份額；各產(chǎn)品占有率；銷售額；市場競爭狀況；市場旺、淡季節(jié)。李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁市場調(diào)研的目的：了解市場總量；市場份額；各產(chǎn)品占有率；116（以消費(fèi)者細(xì)分）①地理區(qū)域細(xì)分——省、市、區(qū)、縣②人口細(xì)分——年齡、家庭、性別、教育③從行為細(xì)分——購買時(shí)機(jī)、環(huán)境、使用率、態(tài)度、忠誠度、購買方式④從消費(fèi)心理細(xì)分——個(gè)性、收入、生活方式李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁（以消費(fèi)者細(xì)分）李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108117目的李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁目的李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁1183、產(chǎn)品調(diào)研分析對包裝、價(jià)格、品質(zhì)，同類產(chǎn)品的共性與產(chǎn)品的特性或個(gè)性界定，認(rèn)清你的產(chǎn)品。李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁3、產(chǎn)品調(diào)研分析對包裝、價(jià)格、品質(zhì)，同類產(chǎn)品的共性與119以價(jià)格、質(zhì)量細(xì)分高質(zhì)量低高 價(jià)格 低百威燕京青島李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁以價(jià)格、質(zhì)量細(xì)分高質(zhì)量低高 價(jià)格1204、競爭對手調(diào)研分析競爭對手的目標(biāo)客戶。競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)的特性、效果。競爭對手的價(jià)格、質(zhì)量。競爭對手的營銷組合策略。競爭對手的定位策略。競爭對手的服務(wù)體系。競爭對手在市場上所處的地位。李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁4、競爭對手調(diào)研分析競爭對手的目標(biāo)客戶。李踐管理培訓(xùn)課程=121二、尋找機(jī)會優(yōu)勢S機(jī)會O劣勢W威脅T(SWOT分析)李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁二、尋找機(jī)會優(yōu)勢機(jī)會劣勢威脅(SWO122.SWOT分析SWOT分析我們的6大優(yōu)勢1、單立柱與大型戶外看板全國市場占有率第一2、子公司有獨(dú)立經(jīng)營管理能力，并是區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)品牌3、股東商譽(yù)與資本市場優(yōu)勢4、TOM跨媒體多元媒體支持5、國內(nèi)專業(yè)獲獎(jiǎng)最多的公司6、網(wǎng)絡(luò)媒體達(dá)到100個(gè)城市，國內(nèi)最大的戶外媒體網(wǎng)絡(luò)資料來源于2004年TOM戶外傳媒SWOT分析李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁.SWOT分析SWOT分析我們的6大優(yōu)勢1、單立柱與大型戶外123SWOT分析我們的9大劣勢1、各子公司單打獨(dú)干。2、經(jīng)營成本高。3、專業(yè)與服務(wù)品質(zhì)參差不齊。4、品牌形象不統(tǒng)一。5、愿景、價(jià)值觀、服務(wù)理念不統(tǒng)一。6、核心產(chǎn)品定位不清。7、強(qiáng)地方，弱中央，對子公司經(jīng)營掌控差。8、欠乏業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)9、子公司職業(yè)經(jīng)營管理有待提高，人才培養(yǎng)不足。資料來源于2004年TOM戶外傳媒SWOT分析李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁SWOT分析我們的9大劣勢1、各子公司單打獨(dú)干。資料來源124SWOT分析我們的6大機(jī)會1、戶外市場主要一級市場北京、上海、廣州占50%以上2、全國戶外媒體持續(xù)增長達(dá)20%3、區(qū)域子公司擁有大客戶未待充分開發(fā)4、西安、長沙、南京、武漢、深圳等二級市場空白5、全國各城市開始進(jìn)行戶外招標(biāo)、競標(biāo)6、戶外空置率平均20%左右資料來源于2004年TOM戶外傳媒SWOT分析李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁SWOT分析我們的6大機(jī)會1、戶外市場主要一級市場北京、上海1251、白馬的快速擴(kuò)張與發(fā)展。2、大賀上市后經(jīng)營目標(biāo)針對TOM。3、4A廣告公司搶奪客戶。4、媒體資產(chǎn)的法律安全度。5、城市改造拆遷對戶外媒體的威脅。6、政府關(guān)系壟斷媒體。7、小公司價(jià)格惡性競爭。SWOT分析我們的7大威脅資料來源于2004年TOM戶外傳媒SWOT分析李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁1、白馬的快速擴(kuò)張與發(fā)展。SWOT分析我們的7大威脅資料來126尋找切入點(diǎn)2.尋找機(jī)會(SWOT分析)續(xù)優(yōu)勢機(jī)會李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁尋找切入點(diǎn)2.尋找機(jī)會(SWOT分析)續(xù)優(yōu)勢機(jī)會127三、明確目標(biāo)客戶——對目標(biāo)客戶，你了解什么？李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁三、明確目標(biāo)客戶——對目標(biāo)客戶，你了解什么？李踐管理培訓(xùn)課程128四、產(chǎn)品與服務(wù)的市場定位確定目標(biāo)市場產(chǎn)品專業(yè)化M1M2M3P1P2P3有選擇的專業(yè)化全面覆蓋單一產(chǎn)品和市場市場專業(yè)化注：P—產(chǎn)品M—市場M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁四、產(chǎn)品與服務(wù)的市場定位確定目標(biāo)市場產(chǎn)品專業(yè)化M1M2M3P129定位是指，你如何讓你的產(chǎn)品在預(yù)期顧客的心智中實(shí)現(xiàn)區(qū)隔。搶占心智資源。定位=實(shí)現(xiàn)區(qū)隔。（一）、什么是定位李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁定位是指，你如何讓你的產(chǎn)品在預(yù)期顧客的心智中實(shí)現(xiàn)區(qū)隔。（一）130解析客戶的5大心智模式品牌無限,供大于求（二）、為什么要定位李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁解析客戶的5大心智模式（二）、為什么要定位李踐管理培訓(xùn)課程=131客戶心智有限客戶厭惡復(fù)雜混亂客戶缺乏安全感客戶的印象不會輕變品牌延伸使客戶失去焦點(diǎn)1.解析客戶的5大心智模式李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁客戶心智有限1.解析客戶的5大心智模式李踐管理培訓(xùn)課程==贏132①客戶心智有限（定位要搶占第一）消費(fèi)者心智階梯不會超過7個(gè)名次階梯排列:第二名只能得到第一名的一半，只有第一才會賺大錢李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁①客戶心智有限（定位要搶占第一）消費(fèi)者心智階梯不會超過7個(gè)名133②客戶厭惡復(fù)雜混亂(定位要簡潔)惰性因素心智將復(fù)雜標(biāo)為“混亂”心智沒有時(shí)間也不愿意搞清事物李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁②客戶厭惡復(fù)雜混亂(定位要簡潔)惰性因素李踐管理培訓(xùn)課程==134②客戶厭惡復(fù)雜混亂(定位要簡潔)最好的辦法，是讓你的信息極度簡化。在心智中占有一個(gè)字眼。李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁②客戶厭惡復(fù)雜混亂(定位要簡潔)最好的辦法，是讓你的信息極度135心智厭惡混亂（定位要簡潔）麥當(dāng)勞——美式快餐肯德雞——炸雞聯(lián)想——電腦戴爾——直銷電腦EMS——快遞聯(lián)邦快遞——隔夜送達(dá)高露潔——防蛀冷酸靈——抗過敏吉列——剃須刀箭牌——香口膠柯達(dá)——膠卷邦迪——?jiǎng)?chuàng)可貼格蘭仕——微波爐耐克——運(yùn)動鞋可口可樂——可樂百事可樂——年輕人可樂李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁心智厭惡混亂（定位要簡潔）麥當(dāng)勞——美式快餐吉列——剃須刀李136心智厭惡混亂(定位要簡潔){續(xù)}奔馳——聲望寶馬——駕駛沃爾沃——安全法拉利——速度寶潔系列

海飛絲——去頭屑

飄柔——柔順頭發(fā)

潘婷——營養(yǎng)頭發(fā)

潤妍——黑發(fā)名字是最好的心智資源李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁心智厭惡混亂(定位要簡潔){續(xù)}奔馳——聲望寶潔系列

海飛絲137③客戶缺乏安全感(定位要注重歷史)為何缺乏安全感金錢風(fēng)險(xiǎn)功能風(fēng)險(xiǎn)生理風(fēng)險(xiǎn)心理風(fēng)險(xiǎn)李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁③客戶缺乏安全感(定位要注重歷史)為何缺乏安全感李踐管理培訓(xùn)138③客戶缺乏安全感(定位要注重歷史)跟風(fēng)購買大多數(shù)人不知道需要什么大多數(shù)人買他們認(rèn)為該買的東西隨大流我們找出別人認(rèn)為對的，然后判定什么是對的。社會認(rèn)同原則，大家的選擇，就是真理。李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁③客戶缺乏安全感(定位要注重歷史)跟風(fēng)購買李踐管理培訓(xùn)課程=139③客戶缺乏安全感(定位要注重歷史)如何應(yīng)對不安全感:從眾尋求證明相信傳統(tǒng)銷售你的傳統(tǒng):可口可樂：正宗可樂史坦威鋼琴：不朽的樂器Cross鋼筆：始于1864年的完美經(jīng)典上海本邦菜：始于1856年——牢記你第一次成功的經(jīng)驗(yàn)李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁③客戶缺乏安全感(定位要注重歷史)如何應(yīng)對不安全感:銷售你的140④品牌延伸使客戶失去焦點(diǎn)(定位要堅(jiān)持)品牌延伸的陷阱:品牌延伸是對定位的最大破壞如果肯定不會有專業(yè)對手出現(xiàn)，品牌延伸是好戰(zhàn)略。如果會導(dǎo)致更專業(yè)化的對手的強(qiáng)烈反擊，品牌延伸是糟糕的戰(zhàn)略。品牌延伸的“真相”：李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁④品牌延伸使客戶失去焦點(diǎn)(定位要堅(jiān)持)品牌延伸的陷阱:如果肯141一切與錢有關(guān)現(xiàn)在，美國一個(gè)品牌成功上市的費(fèi)用要3,000萬美元，而品牌線延伸只要500萬美元。在華爾街季度收入的壓力下，高級經(jīng)理沒有足夠的投入開發(fā)真正的新品。④品牌延伸使客戶失去焦點(diǎn)(定位要堅(jiān)持)李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁一切與錢有關(guān)現(xiàn)在，美國一個(gè)品牌成功上市的費(fèi)用要3,000萬美142中國礦泉水638個(gè)品牌中國廣告公司7.8萬家中國啤酒廠1600家,4000個(gè)品牌上海感冒藥200多個(gè)品牌2.品牌無限,供大于求李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁中國礦泉水638個(gè)品牌2.品牌無限,供大于求李踐管理培訓(xùn)課程143（三）、實(shí)現(xiàn)定位區(qū)隔的四個(gè)步驟1.分析行業(yè)環(huán)境2.尋找區(qū)隔概念3.尋找支持點(diǎn)4.區(qū)隔的傳播、執(zhí)行李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁（三）、實(shí)現(xiàn)定位區(qū)隔的四個(gè)步驟1.分析行業(yè)環(huán)境李踐管理培訓(xùn)1441.分析行業(yè)環(huán)境你不是在真空中建立區(qū)隔，你的競爭對手都在怎么做。你的信息必須切合行業(yè)環(huán)境易于感知。李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁1.分析行業(yè)環(huán)境你不是在真空中建立區(qū)隔，你的競爭對李踐管理培1452.尋找區(qū)隔概念你正在尋找能把你和競爭對手區(qū)分開來的東西。（競爭導(dǎo)向）關(guān)鍵就是尋找到差異，在此基礎(chǔ)上建立起對客戶而言的價(jià)值。（需求導(dǎo)向）李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁2.尋找區(qū)隔概念你正在尋找能把你和競爭對手區(qū)分開來的李踐管理1462.尋找區(qū)隔概念（續(xù)）關(guān)鍵：定位不是傳統(tǒng)營銷的“需求導(dǎo)向”——人人都在尋問顧客需求，都能滿足顧客的需求，因此再糾纏“需求”就無意義了。定位是“二元導(dǎo)向”，即需求導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向——僅了解顧客是不夠的，要有獨(dú)特的定位，大多數(shù)顧客都不知道自己到底要什么；獨(dú)特的定位往往就在競爭對手“旁邊”。搶占感官搶占心智！李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁2.尋找區(qū)隔概念（續(xù)）關(guān)鍵：定位不是傳統(tǒng)營銷的“需求導(dǎo)向”—1473.找到支持點(diǎn)你必須要為自己的區(qū)隔概念尋找支持點(diǎn)，以使它合符邏輯。你必須能證明你的區(qū)隔。李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁3.找到支持點(diǎn)你必須要為自己的區(qū)隔概念尋找李踐管理培訓(xùn)課程1484.區(qū)隔的傳播執(zhí)行你為產(chǎn)品確定了區(qū)隔，并不意味著生意就自動上門。沒有幫助，真理也不會獲勝。你營銷傳播中的方方面面，都必須圍繞區(qū)隔而整合。李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁4.區(qū)隔的傳播執(zhí)行你為產(chǎn)品確定了區(qū)隔，并不意味著生意就自動149李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁150一樣的東西，區(qū)隔不一樣，結(jié)果就不一樣。李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁一樣的東西，區(qū)隔不一樣，結(jié)果就不一樣。李踐管理培訓(xùn)課程==贏151（四）、定位的方法1.搶先定位2.特色定位3.利益定位4.為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁（四）、定位的方法1.搶先定位李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式152產(chǎn)品特性制作方法成為第一做到最新市場領(lǐng)導(dǎo)市場傳統(tǒng)市場專長情感定位低價(jià)定位（五）、常用的九種定位方法產(chǎn)品特性制作方法成為第一做到最新李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁產(chǎn)品特性市場領(lǐng)導(dǎo)（五）、常用的九種定位方法產(chǎn)品特性李踐管理培153區(qū)隔方法一、產(chǎn)品特性“特性”心理學(xué){續(xù)}研究發(fā)現(xiàn)每個(gè)產(chǎn)品也是各種特征的混合體。只有一種特征廣為人知，讓產(chǎn)品與眾不同——沃爾瑪：低價(jià)；佳潔士：防止蛀牙無論你特性再多，人們只會認(rèn)定你的最顯著特性。特性帶出“唯一”李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁區(qū)隔方法一、產(chǎn)品特性“特性”心理學(xué){續(xù)}研究發(fā)現(xiàn)每個(gè)產(chǎn)品154區(qū)隔方法一、產(chǎn)品特性光環(huán)效應(yīng)如果你能在消費(fèi)者心智中形成自己的特性，人們會給您附加上很多其它好處。以點(diǎn)帶面：有差異點(diǎn)，一定有所有的共同點(diǎn)！維珍航空：世界上唯一可以在飛行中打手機(jī)的航空公司。李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁區(qū)隔方法一、產(chǎn)品特性光環(huán)效應(yīng)如果你能在消費(fèi)者心智中形成自己的155區(qū)隔方法一、產(chǎn)品特性維薩卡萬事達(dá)卡聯(lián)邦快遞無處不在主要街道隔夜送達(dá)李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁區(qū)隔方法一、產(chǎn)品特性維薩卡無處不在李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模156汽車的特性寶馬沃爾沃奔馳豐田和本田美洲豹法拉利駕駛安全工藝設(shè)計(jì)可靠個(gè)性速度區(qū)隔方法一、產(chǎn)品特性李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁汽車的特性寶馬駕駛區(qū)隔方法一、產(chǎn)品特性李踐管理培訓(xùn)課程==贏157區(qū)隔方法一、產(chǎn)品特性一旦你不再聚焦于你的特性，你將冒上成為什么都不是的風(fēng)險(xiǎn)。沒有特性的品牌，就是弱的品牌！李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁區(qū)隔方法一、產(chǎn)品特性一旦你不再聚焦于你的特性，你將冒上成為什158區(qū)隔方法二、制作方法“制作方法”心理學(xué)消費(fèi)者愿意相信，產(chǎn)品具有某種神奇的因素使之表現(xiàn)優(yōu)越。是否弄清該因素如何生效不是關(guān)鍵。制作方法帶出“獨(dú)門”。比如：佳潔士——含氟 潘婷——維他命B5祖?zhèn)髅胤健颇习姿?樂百氏——二十七層過濾廣州潘永壽——百年歷史 北京同仁堂——御藥房用藥可口可樂——秘方無人能解李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁區(qū)隔方法二、制作方法“制作方法”心理學(xué)消費(fèi)者愿意相信，產(chǎn)品具159區(qū)隔方法三、成為“第一”第一勝過更好決勝關(guān)鍵消費(fèi)者喜歡第一比如：珠穆朗瑪峰效應(yīng)IBM是電腦業(yè)第一電腦第一戴爾：個(gè)人電腦第一波導(dǎo)手機(jī)：全國銷量第一李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁區(qū)隔方法三、成為“第一”第一勝過更好比如：李踐管理培訓(xùn)課程=160區(qū)隔方法四、“做到最新”“新一代”心理學(xué)對待產(chǎn)品，我們的社會教會我們尋找最新和新一代的東西。人們在購買被認(rèn)為過時(shí)的產(chǎn)品時(shí)，感覺會不舒服。比如：百事可樂——新一代的選擇科技產(chǎn)品——新一代×××李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁區(qū)隔方法四、“做到最新”“新一代”心理學(xué)對待產(chǎn)品，我們的社會161區(qū)隔方法五、“市場領(lǐng)導(dǎo)者”“領(lǐng)先”心理學(xué)人們傾向于把“大”等同于成功和社會地位。“領(lǐng)導(dǎo)者”是建立品牌信任的最直接方法。信賴就是銷售力。李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁區(qū)隔方法五、“市場領(lǐng)導(dǎo)者”“領(lǐng)先”心理學(xué)人們傾向于把“大”等162只要是某市場的領(lǐng)導(dǎo)者，那么它一定已經(jīng)占據(jù)了消費(fèi)者的最主要的心智資源。因此，領(lǐng)導(dǎo)品牌最好的宣傳（定位），就是不斷提醒消費(fèi)者，“我是領(lǐng)導(dǎo)品牌”。區(qū)隔方法五、“市場領(lǐng)導(dǎo)者”比如：耐克——justdoit，強(qiáng)調(diào)個(gè)性，為所欲為百威啤酒——全球銷售第一的啤酒萬寶路——全美銷量第一的香煙李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁只要是某市場的領(lǐng)導(dǎo)者，那么它一定已經(jīng)占據(jù)區(qū)隔方法五、“市場163區(qū)隔方法六、“市場傳統(tǒng)”比如：可口可樂“正宗可樂”“傳統(tǒng)”心理學(xué)行為學(xué)家說沒有過去的線索，要相信將來是困難的。當(dāng)合并的公司吞沒了他們的傳統(tǒng)，他們的客戶感覺是被拋棄。李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁區(qū)隔方法六、“市場傳統(tǒng)”比如：可口可樂“正宗可樂”“傳統(tǒng)164區(qū)隔方法六、“市場傳統(tǒng)”美國英國西班牙日本意大利俄國德國法國瑞士中國電腦和飛機(jī)皇室和賽車歐洲的旅游勝地汽車和電子設(shè)計(jì)和服裝伏特加和魚子醬工程設(shè)備和啤酒葡萄酒和香水銀行和鐘表制造（加工）李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁區(qū)隔方法六、“市場傳統(tǒng)”美國電腦和飛機(jī)李踐管理培訓(xùn)課程==165區(qū)隔方法七、“市場專長”“市場專長”心理學(xué)（專家心理學(xué)）人們對專注于特定業(yè)務(wù)和產(chǎn)品公司印象深刻。他們將這些公司理解成“專家”，認(rèn)為他們有超出一般的知識和專業(yè)技術(shù)。反過來，常識告訴人們，一個(gè)人或一個(gè)公司不可能成為各方面的專家。李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁區(qū)隔方法七、“市場專長”“市場專長”心理學(xué)（專家心理學(xué)）人166區(qū)隔方法七、“市場專長”比如：美國西南航空——比長途汽車更還便宜的飛機(jī)黛安芬——女士內(nèi)衣創(chuàng)造專家歐斯朗——德國照明專家米其林輪胎——輪胎制造專家專家們的武器專家能專注于一種產(chǎn)品，一件事業(yè)，一個(gè)信息。專家能在一個(gè)品類里成為“行家”或“最好”專家能成為這一品類的通稱。通才是軟弱的！李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁區(qū)隔方法七、“市場專長”比如：美國西南航空——比長途汽車更167比如：雕牌——我可以幫媽媽做家務(wù)了娃哈哈——我的眼里只有你海爾——真誠到永遠(yuǎn)非常可樂——中國人自己的可樂非常檸檬——一見好心情情感定位區(qū)隔方法八、“情感定位”李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁比如：雕牌——我可以幫媽媽做家務(wù)了情感定位區(qū)隔方法八、“情168比如：沃爾瑪超市——天天平價(jià)美國西南航空——比長途汽車還便宜的飛機(jī)易趣網(wǎng)——電腦超市天天低價(jià)低價(jià)定位區(qū)隔方法九、“低價(jià)定位”李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁比如：沃爾瑪超市——天天平價(jià)低價(jià)定位區(qū)隔方法九、“低價(jià)定位169定位決定了品牌競爭的終極點(diǎn)，可穿過所有障礙直達(dá)人心定位是進(jìn)入“心智”而不是進(jìn)入“市場”定位是區(qū)隔心智空間搶占心智資源李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁定位決定了品牌競爭的終極點(diǎn)，李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的81701、財(cái)務(wù)目標(biāo)銷售量回收款市場占有率人均銷售額成本利潤五、制定營銷業(yè)績目標(biāo)(續(xù))李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁1、財(cái)務(wù)目標(biāo)銷售量五、制定營銷業(yè)績目標(biāo)(續(xù))李踐管理培訓(xùn)課程1712、制定目標(biāo)的5項(xiàng)原則明確的可量化具有挑戰(zhàn)大小結(jié)合，長遠(yuǎn)結(jié)合要有時(shí)限五、制定營銷業(yè)績目標(biāo)(續(xù))李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁2、制定目標(biāo)的5項(xiàng)原則明確的五、制定營銷業(yè)績目標(biāo)(續(xù))李踐管172公司目標(biāo)部門目標(biāo)個(gè)人目標(biāo)……部門目標(biāo)部門目標(biāo)李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁公司目標(biāo)部門目標(biāo)個(gè)人目標(biāo)……部門目標(biāo)部門目標(biāo)李踐管理培訓(xùn)課程1733、客戶目標(biāo)新客戶開發(fā)率客戶流失率客戶滿意度客戶投訴率客戶重復(fù)購買率五、制定營銷業(yè)績目標(biāo)(續(xù))李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁3、客戶目標(biāo)新客戶開發(fā)率五、制定營銷業(yè)績目標(biāo)(續(xù))李踐管理培174六、營銷組合策略1960年世界營銷專家羅姆·麥卡錫提出了4P營銷組合4P產(chǎn)品——向目標(biāo)消費(fèi)者提供的“產(chǎn)品或服務(wù)”。價(jià)格——客戶為獲得產(chǎn)品與服務(wù)必須支付的金額。通路——使產(chǎn)品或服務(wù)達(dá)到目標(biāo)客戶手中進(jìn)行的所有活動。推廣——如何說服目標(biāo)客戶購買產(chǎn)品或服務(wù)的的活動。李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁六、營銷組合策略1960年世界營銷專家羅姆·麥卡錫提出了4P1754P產(chǎn)品價(jià)格通路推廣需求合適方便溝通4C4P4C李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁4P產(chǎn)品需求4C4P4C李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步176推銷營銷推銷過程起點(diǎn)關(guān)注點(diǎn)手段結(jié)果工廠產(chǎn)品銷售通過銷售量而贏利起點(diǎn)關(guān)注點(diǎn)手段結(jié)果目標(biāo)

市場滿足需求

而獲利消費(fèi)者

需求營銷組合營銷過程起點(diǎn)李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁推銷營銷推銷過程起點(diǎn)關(guān)注點(diǎn)手段結(jié)果工廠產(chǎn)品銷售通過銷售量而贏177營銷組合產(chǎn)品產(chǎn)品種類品質(zhì)特色品牌名稱包裝尺寸服務(wù)保證退貨價(jià)格公告價(jià)值折扣折讓付款期限信用條件推廣促銷行為廣告銷售人員公關(guān)直效營銷通路配銷渠道涵蓋面所販?zhǔn)鄣漠a(chǎn)品種類地點(diǎn)庫存運(yùn)輸李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁營銷組合產(chǎn)品價(jià)格推廣通路李踐管理培訓(xùn)課程==贏利178（一）、產(chǎn)品(營銷組合的第一個(gè)P)1.核心價(jià)值:

(產(chǎn)品本身物質(zhì)功能)2.有形價(jià)值:

(產(chǎn)品的相關(guān)價(jià)值)3.附加價(jià)值:

(產(chǎn)品綜合感受)品牌商譽(yù)忠誠度完美服務(wù)體驗(yàn)商品本身好處品質(zhì)包裝購買方便價(jià)格名稱與標(biāo)志款式人員素質(zhì)付款條件1.打造完整產(chǎn)品李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁（一）、產(chǎn)品(營銷組合的第一個(gè)P)1.核心價(jià)值:

(產(chǎn)品本身1792.產(chǎn)品的生命周期銷售額成本利潤消費(fèi)者競爭廠家導(dǎo)入期增長期成熟期衰退期低高/每個(gè)顧客負(fù)試用者少迅速增長平均成本/每個(gè)顧客大量增加早期使用者漸多平穩(wěn)低/每個(gè)顧客高大多數(shù)穩(wěn)定下降低/每個(gè)顧客下降保守者下降銷售額和利潤李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁2.產(chǎn)品的生命周期銷售額導(dǎo)入期1803.增加產(chǎn)品需求的九種方法營銷專家安索夫提出九種建立需求的方式九種建立需求的方式產(chǎn)品①現(xiàn)有產(chǎn)品②改良之后的產(chǎn)品③新產(chǎn)品向現(xiàn)有的客戶類型推銷更多目前的產(chǎn)品（市場滲透）進(jìn)入其他地理區(qū)域并推銷產(chǎn)品（地理性擴(kuò)張）向新的顧客類型推銷目前的產(chǎn)品（細(xì)分市場侵入）改良目前的產(chǎn)品并更多地推銷給目前的顧客（產(chǎn)品修正）向新的地理性市場提供并推銷修正后的產(chǎn)品向新的顧客類型提供并推銷修正后的產(chǎn)品設(shè)計(jì)可吸引現(xiàn)有顧客的新產(chǎn)品（新產(chǎn)品發(fā)展）為新的地理區(qū)域中的潛在客戶設(shè)計(jì)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)新產(chǎn)品以推銷給新的顧客類型（多元化）①現(xiàn)有客戶②新區(qū)域客戶③新客戶類型李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁3.增加產(chǎn)品需求的九種方法營銷專家安索夫提出九種建立需求的1814.打造持續(xù)賺錢的產(chǎn)品雙S曲線不斷的產(chǎn)品改良（汽車、手機(jī)、電視機(jī)）不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新（索尼系列、風(fēng)馳研發(fā)戶外媒體系列）業(yè)績開發(fā)李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁4.打造持續(xù)賺錢的產(chǎn)品雙S曲線不斷的產(chǎn)品改良（汽車、手機(jī)、182如何打造持續(xù)賺錢的產(chǎn)品：①先感應(yīng)、后回應(yīng)、先客戶、后產(chǎn)品②個(gè)性化服務(wù)、量身訂制舉例：風(fēng)馳戶外媒體創(chuàng)新李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁如何打造持續(xù)賺錢的產(chǎn)品：舉例：風(fēng)馳戶外媒體創(chuàng)新李踐管理培訓(xùn)課183舉例：風(fēng)馳戶外媒體創(chuàng)新李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁舉例：風(fēng)馳戶外媒體創(chuàng)新李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟184舉例：風(fēng)馳戶外媒體創(chuàng)新李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁舉例：風(fēng)馳戶外媒體創(chuàng)新李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟185舉例：風(fēng)馳戶外媒體創(chuàng)新李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁舉例：風(fēng)馳戶外媒體創(chuàng)新李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟186舉例：風(fēng)馳戶外媒體創(chuàng)新李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁舉例：風(fēng)馳戶外媒體創(chuàng)新李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟187舉例：風(fēng)馳戶外媒體創(chuàng)新李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁舉例：風(fēng)馳戶外媒體創(chuàng)新李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟188（二）、價(jià)格（營銷組合的第二個(gè)P）1.5種定價(jià)法a、成本加成定價(jià)法，即成本+利潤。b、目標(biāo)利潤定價(jià)法，即確定目標(biāo)產(chǎn)品的利潤。c、需求導(dǎo)向定價(jià)法，即先了解客戶愿承受的價(jià)格再限制成本。d、競爭導(dǎo)向定價(jià)法以競爭者的價(jià)格為基礎(chǔ)制定高或低的價(jià)格。e、產(chǎn)品線定價(jià)法。李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁（二）、價(jià)格（營銷組合的第二個(gè)P）1.5種定價(jià)法李踐管理1892.定價(jià)決策過程分析競爭者競爭者的成本、定價(jià)策略和對本企業(yè)價(jià)格的反映競爭越激勵(lì)，價(jià)格越靠近成本。確定定價(jià)目的利潤最大化市場占有最大化快速進(jìn)入市場質(zhì)量領(lǐng)先了解市場需求需求對價(jià)格的敏感程度選擇定價(jià)方法核算產(chǎn)品成本決定最終價(jià)格李踐管理培訓(xùn)課程==贏利模式的8大步驟108頁2.定價(jià)決策過程分析競爭者競爭越激勵(lì)，價(jià)格越靠近成本。確定190（三）、通路（營銷組合的第三個(gè)P）1.產(chǎn)品分銷