化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略論文（共2篇）

化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略論文〔共2篇〕第1篇：淺析化裝品企業(yè)多品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略0引言最近幾年來(lái)化裝品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)很大，各大企業(yè)根據(jù)不同消費(fèi)條理、目的人群的詳細(xì)需求，不斷推陳出新，創(chuàng)立不同的子品牌，搶占市場(chǎng)份額，多品牌戰(zhàn)略有利有弊，怎樣能樹(shù)立自己的特色，打一場(chǎng)勝仗，那就要看誰(shuí)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略更勝一籌了。1多品牌策略的利與弊1.1多品牌策略的優(yōu)勢(shì)多品牌策略在理論中屢見(jiàn)不鮮，它常被一些卓著廠商運(yùn)用得出神入化，是由于其具有的優(yōu)點(diǎn)恰是統(tǒng)一品牌策略所無(wú)法企及的。多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)許多，重要有：1.1.1多品牌具有較強(qiáng)的靈敏性沒(méi)有一種產(chǎn)品是十全十美的，也沒(méi)有一個(gè)市場(chǎng)是無(wú)懈可擊的。積累的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為企業(yè)發(fā)展帶來(lái)了契機(jī)，實(shí)力雄厚的企業(yè)能在白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中捉住機(jī)遇，也懂得以市場(chǎng)為導(dǎo)向提升自己的能力，進(jìn)而在競(jìng)爭(zhēng)中謀得一席之地。多品牌策略中的一個(gè)主要戰(zhàn)略思想就是見(jiàn)縫插針、靈敏性的銷(xiāo)售。寶潔公司就能根據(jù)洗發(fā)水的功能，本著知足不同消費(fèi)者的不同需求，發(fā)散思維，以市場(chǎng)為導(dǎo)向研發(fā)出了不同品牌、功能各異的洗發(fā)水，然后多個(gè)品牌分別采取自己的經(jīng)營(yíng)方式走入市場(chǎng)，為消費(fèi)者提供了許多項(xiàng)選擇擇的時(shí)機(jī)。1.1.2多品牌能充足適應(yīng)市場(chǎng)的差別性不同的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品就有不同的需求，而且各個(gè)地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣也不同；在不同的時(shí)間消費(fèi)者也會(huì)表現(xiàn)出不同的審美觀念，每個(gè)消費(fèi)者都有自己的喜好尋求。因而，各國(guó)對(duì)于同一品牌的認(rèn)可度也不同，仍以寶潔公司為例，該公司就靈敏運(yùn)用了多品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，充足適應(yīng)了市場(chǎng)的差別性。1.1.3多品牌有利于提升產(chǎn)品的市場(chǎng)占領(lǐng)率多品牌策略最大的優(yōu)勢(shì)就是通過(guò)給每一品牌進(jìn)行精確定位，進(jìn)而有效地占據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。假如企業(yè)原先單一目的顧客范圍較窄，難以知足擴(kuò)大市場(chǎng)份額的需要，此時(shí)能夠考慮推出不同檔次的品牌，采用不同的價(jià)格水平，構(gòu)成不同的品牌形象，以捉住不同偏好的消費(fèi)者。例如，香水公司能夠?qū)⑼幌闼畢⒓右恢黄胀ㄆ恐?，賦予其名稱(chēng)和形象，放在普通超市出售，定位較低；可以以用華美的瓶子裝同樣的香水，賦予其不同的名稱(chēng)和形象，放在精品店出售，定價(jià)更高層次。這樣就能夠同時(shí)占據(jù)高檔和低檔的香水市場(chǎng)。這種做法顯然比品牌簡(jiǎn)單的延伸更為明智和慎重。1.1.4多品牌能提升企業(yè)工作效率施行多品牌戰(zhàn)略能夠幫助企業(yè)建立內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，提升企業(yè)工作效率。產(chǎn)品分類(lèi)管理，使不同部門(mén)之間進(jìn)行互相競(jìng)爭(zhēng)、互相學(xué)習(xí)，能夠從企業(yè)內(nèi)部提升效率。這種近間隔的競(jìng)爭(zhēng)，能精確、清楚地發(fā)現(xiàn)自己在發(fā)展中的不足，及早發(fā)現(xiàn)并解決問(wèn)題，有利于企業(yè)適應(yīng)變化的市場(chǎng)。1.2多品牌策略的弊端1.2.1每個(gè)品牌的市場(chǎng)占領(lǐng)率都不高對(duì)于運(yùn)作多品牌策略的企業(yè)，假如每個(gè)品牌的市場(chǎng)占領(lǐng)率都不高，企業(yè)的利潤(rùn)狀態(tài)可能會(huì)令人擔(dān)憂，由于企業(yè)為每個(gè)品牌支出的成本會(huì)比較高。單唯一家化裝品企業(yè)，市場(chǎng)占領(lǐng)率都相當(dāng)?shù)?，單個(gè)化裝品品牌則更低。針對(duì)本土化裝品企業(yè)的市場(chǎng)占領(lǐng)率普遍都不高，選擇多品牌策略要十分慎重。許多品牌曇花一現(xiàn)，原因就在這里。1.2.2多品牌策略會(huì)造成惡性競(jìng)爭(zhēng)多品牌策略可以能會(huì)造成惡性競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一方面知足了需求，另一方面也讓消費(fèi)者眼花繚亂。多品牌是雙刃劍，也會(huì)分散了公司的資源。本土企業(yè)麗斯達(dá)〔小護(hù)士所在企業(yè)〕為我們提供了多品牌發(fā)展的反面教學(xué)資料。當(dāng)年小護(hù)士之所以被麗斯達(dá)賣(mài)掉，與其多品牌戰(zhàn)略的失敗有很大關(guān)系?？啃∽o(hù)士站穩(wěn)腳跟后，麗斯達(dá)開(kāi)始學(xué)習(xí)歐萊雅的多品牌戰(zhàn)略，著手建立自己的“品牌金字塔〞，旗下?lián)碛小傲⒌猫?、“邦氏〞、“古方〞、“小護(hù)士〞、“蘭歌〞等五大品牌。麗斯達(dá)試圖將小護(hù)士的經(jīng)歷體驗(yàn)克隆到“蘭歌〞品牌身上，以低價(jià)和專(zhuān)業(yè)護(hù)理的形象，去和大寶爭(zhēng)奪市場(chǎng)。但由于定位的偏差和管理的不善，“蘭歌〞很快在與當(dāng)時(shí)中低檔護(hù)膚第一品牌大寶的較量中落敗。麗斯達(dá)多品牌擴(kuò)張的失敗給其帶來(lái)了宏大的財(cái)務(wù)壓力，直接導(dǎo)致了小護(hù)士的被賣(mài)。多品牌運(yùn)作是高品質(zhì)產(chǎn)品、對(duì)消費(fèi)者需求的正確判定、市場(chǎng)細(xì)分和定位的洞察力、系統(tǒng)的企業(yè)內(nèi)部管理架構(gòu)、不同的銷(xiāo)售渠道、分工不同的品牌獨(dú)立運(yùn)作隊(duì)伍、強(qiáng)大的多品牌推廣資金支持等條件的綜合體。2多品牌戰(zhàn)略成功施行的對(duì)策分析企業(yè)采取多品牌戰(zhàn)略遭到一定條件的限制，不是任何企業(yè)都適用的“法寶〞。正確的作法是，在品牌擴(kuò)張之前，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，從中選擇若干有利可圖的目的市場(chǎng)，并作出恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位，并在這里基礎(chǔ)上制訂系統(tǒng)而不相互交織的定價(jià)、渠道、促銷(xiāo)廣告等整合營(yíng)銷(xiāo)策略，集中優(yōu)勢(shì)資源專(zhuān)攻幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱的市場(chǎng)，只要這樣，多品牌之路能力走得穩(wěn)當(dāng)、踏實(shí)，以致成功。2.1多品牌建設(shè)要以市場(chǎng)為導(dǎo)向多品牌策略符合化裝操行業(yè)要求企業(yè)樹(shù)立品牌形象的特性。該行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)劇烈，要讓自己企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的品牌被消費(fèi)者記住，則要求品牌有個(gè)性，要打造品牌形象。有了品牌形象，利于消費(fèi)者選購(gòu)，擴(kuò)大企業(yè)市場(chǎng)占領(lǐng)率。另外，化裝品市場(chǎng)已經(jīng)構(gòu)成了一定規(guī)模，隨著生活水平的提升，經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，人們對(duì)美的需求，對(duì)生活品質(zhì)的要求也愈來(lái)愈強(qiáng)烈，該行業(yè)還會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)張。該行業(yè)的目的顧客群體重要針對(duì)有一定經(jīng)濟(jì)能力的女性，隨著男女受教育越來(lái)越平等，女性的社會(huì)地位日益提升，這樣的一個(gè)群體將越來(lái)越大，經(jīng)濟(jì)能力在日漸加強(qiáng)，故市場(chǎng)還蘊(yùn)含較大的開(kāi)發(fā)能量，還有進(jìn)一步細(xì)分的可能。由于中國(guó)市場(chǎng)女性人口基數(shù)大，對(duì)美的需求強(qiáng)烈，需求呈現(xiàn)多樣化、個(gè)性化的特點(diǎn)，每一細(xì)分市場(chǎng)均具備一定規(guī)模，足夠支撐多家企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)能獲取支撐品牌生存發(fā)展的合理利潤(rùn)空間。2.2施行多品牌戰(zhàn)略要根據(jù)消費(fèi)者需求差別精確定位要成功施行多品牌戰(zhàn)略，就需要為每一個(gè)品牌找到自己的市場(chǎng)定位。針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、廣告?zhèn)鞑ゼ扒澜ㄔO(shè)，知足消費(fèi)者差別化的市場(chǎng)需求。寶潔公司多品牌策略的成功之處，表如今擅長(zhǎng)在一般人以為沒(méi)有縫隙的產(chǎn)品市場(chǎng)上尋找的差別，生產(chǎn)出個(gè)性鮮明的產(chǎn)品。寶潔旗下的六個(gè)洗發(fā)水品牌各有定位，巧妙互補(bǔ)。海飛絲——去屑；飄柔——柔順；“二合一〞潘婷——健康亮澤，改善發(fā)質(zhì)；沙宣——專(zhuān)業(yè)定型，動(dòng)感時(shí)髦；潤(rùn)妍——倍黑潤(rùn)發(fā)，專(zhuān)為東方人設(shè)計(jì)；伊卡璐——天然植物，草本精華要髓，小資定位。而歐萊雅旗下的蘭蔻等以高貴、時(shí)髦為品牌內(nèi)涵，通過(guò)嚴(yán)格選擇的分銷(xiāo)渠道如香水店、百貨公司、免稅商店等進(jìn)行銷(xiāo)售；巴黎歐萊雅則以專(zhuān)業(yè)和時(shí)髦為品牌訴求，通過(guò)專(zhuān)柜和專(zhuān)業(yè)美容參謀的渠道向公眾展現(xiàn)品牌形象及產(chǎn)品。2.3多品牌戰(zhàn)略既要考慮整體規(guī)模和單個(gè)品牌的發(fā)展前景品牌建設(shè)是需要大量投資的，沒(méi)有一定的經(jīng)濟(jì)規(guī)模為依托的企業(yè)利潤(rùn)基礎(chǔ)，是很難施行多品牌的。寶潔在一個(gè)市場(chǎng)推出品牌時(shí)，采取一個(gè)接一個(gè)的做法，每推出一個(gè)品牌之前都要作大量的市場(chǎng)調(diào)查，最后把品牌穩(wěn)定在一個(gè)合理的數(shù)量上。寶潔公司推出“快樂(lè)〞牌清潔劑作為“汰漬〞牌清潔劑的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，“汰漬〞銷(xiāo)售量為此略有下降，但“快樂(lè)〞和“汰漬〞的總銷(xiāo)量卻增長(zhǎng)了。當(dāng)前寶潔清潔劑產(chǎn)品基本堅(jiān)持在8個(gè)品牌左右。第2篇：論化裝品營(yíng)銷(xiāo)渠道現(xiàn)在狀況及發(fā)展趨勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)渠道也稱(chēng)分銷(xiāo)渠道或配銷(xiāo)通路，指產(chǎn)品從制作者手中轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者所經(jīng)過(guò)的由各中間商連接起來(lái)的通道。中間商包含生產(chǎn)企業(yè)自設(shè)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)、批發(fā)商、零售商、代理商以及其他中介機(jī)構(gòu)。渠道在化裝品營(yíng)銷(xiāo)中的主要作用日益凸顯。近年來(lái)我們國(guó)家化裝品市場(chǎng)規(guī)模每年以兩位數(shù)的速度快速增加，但行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也日趨劇烈。當(dāng)前國(guó)內(nèi)已基本構(gòu)成本土企業(yè)、外資企業(yè)、合資企業(yè)共分天下的格局，企業(yè)數(shù)量在不斷增加，產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化，各企業(yè)僅憑產(chǎn)品、品牌、促銷(xiāo)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將變得愈加困難，渠道建設(shè)與獲取已成為各企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。本土企業(yè)投入資金、人力、物力建設(shè)渠道，外資企業(yè)在擁有部分終端的基礎(chǔ)上通過(guò)并購(gòu)獲取渠道，各方在渠道方面展開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)。我們國(guó)家化裝品營(yíng)銷(xiāo)渠道現(xiàn)在狀況從營(yíng)銷(xiāo)渠道構(gòu)造上來(lái)看，我們國(guó)家化裝品營(yíng)銷(xiāo)渠道重要存在下面幾種形式，如此圖1所示：〔一〕生產(chǎn)企業(yè)－總代理商－區(qū)域代理商－零售商形式中低檔進(jìn)口化裝品多采取這一形式。由于中低檔化裝品在國(guó)內(nèi)沒(méi)有著名度，得不到消費(fèi)者的認(rèn)可，而產(chǎn)品重要是面對(duì)中低收入的消費(fèi)者，要求有較寬的渠道，這些企業(yè)又沒(méi)有實(shí)力在我們國(guó)家自建營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，所以更多地采取依靠中間商的形式。生產(chǎn)企業(yè)通常是先通過(guò)媒體或其他的方式找到總代理商，與其建立合作關(guān)系，再由中間商發(fā)展區(qū)域代理商?？偞砩痰囊?guī)模、實(shí)力及聲譽(yù)很大水平上就決定了該產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道的質(zhì)量。這種渠道形式充足利用了各級(jí)代理商的多種資源，營(yíng)銷(xiāo)渠道覆蓋面廣，構(gòu)成的速度較快，產(chǎn)品易翻開(kāi)銷(xiāo)路。但渠道長(zhǎng)度相對(duì)較長(zhǎng)，環(huán)節(jié)多，對(duì)中間商的依靠水平高，管理起來(lái)難度較大，企業(yè)不能對(duì)渠道進(jìn)行有效控制，經(jīng)常會(huì)發(fā)生各種渠道沖突，晦氣于構(gòu)成統(tǒng)一、穩(wěn)定的價(jià)格體系，難以塑造強(qiáng)有力的品牌形象。如中國(guó)臺(tái)灣、韓國(guó)一些著名度不高的化裝品企業(yè)多采取這種形式?！捕成a(chǎn)企業(yè)－區(qū)域代理商－零售商形式國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的有一定著名度的中低檔化裝品大多采取這一形式。同前種形式一樣，產(chǎn)品的目的消費(fèi)者是中低收入消費(fèi)者，分布面很廣，除了北京、上海及省會(huì)城市外，更多的分布在地級(jí)、縣級(jí)城市，以至農(nóng)村地區(qū)。對(duì)分散的目的消費(fèi)者，假如企業(yè)完全采取自己的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的規(guī)模過(guò)大，管理的難度增長(zhǎng)。因此企業(yè)一般將自己的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍與中間商結(jié)合起來(lái)，由營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍對(duì)區(qū)域代理商進(jìn)行管理。這種形式比前一種形式少了一個(gè)中間環(huán)節(jié)，渠道長(zhǎng)度較短，因此增長(zhǎng)了對(duì)渠道的控制力度，價(jià)格體系相比照較穩(wěn)定，有些產(chǎn)品在消費(fèi)者中已樹(shù)立了良好的形象。但由于采取這種渠道的企業(yè)，其渠道一般設(shè)置得比較密集，一些渠道沖突也時(shí)有發(fā)生。江蘇隆力奇集團(tuán)旗下的化裝品采取的就是這種渠道形式。在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)初期，隆力奇利用代理式運(yùn)營(yíng)形式借助區(qū)域代理商本身資源迅速在全國(guó)建立了銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，深切進(jìn)入到了縣級(jí)城市，使產(chǎn)品順利地進(jìn)入了市場(chǎng)，并構(gòu)成較高的覆蓋率。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，各代理商之間由于利潤(rùn)的緣故經(jīng)常發(fā)生沖突，好像一水平代理商互相沖貨、企業(yè)政策履行不力、信息滯后等，企業(yè)針對(duì)這一狀態(tài)，推出了廠商聯(lián)盟的運(yùn)營(yíng)形式，要求代理商轉(zhuǎn)型為企業(yè)分公司。2003年末，隆力奇公司原有代理商〔現(xiàn)分公司〕的市場(chǎng)覆蓋率從不到10%提升到了50%，隆力奇品牌得以強(qiáng)大?！踩成a(chǎn)企業(yè)－批發(fā)商－零售商形式這是最復(fù)雜的渠道形式，低檔的化裝品、尤其是小企業(yè)生產(chǎn)的不著名的化裝品常采取這種形式。這些企業(yè)本身規(guī)模較小，產(chǎn)品沒(méi)有著名度，企業(yè)既無(wú)資金和管理能力建立較強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，又找不到有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商與其合作，只能通過(guò)批發(fā)商來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品。批發(fā)商大多數(shù)是個(gè)體經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，因此該形式也是假冒偽劣和證照不全化裝品的重要流通渠道。這一形式對(duì)生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)比較簡(jiǎn)單，企業(yè)一般只制定一個(gè)批發(fā)價(jià)格，與批發(fā)商款貨兩清或約期付款。進(jìn)入流通領(lǐng)域后，產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)與生產(chǎn)企業(yè)就沒(méi)有關(guān)系了。生產(chǎn)企業(yè)對(duì)渠道的可控性很低，晦氣于產(chǎn)品的品牌建設(shè)，對(duì)企業(yè)的連續(xù)經(jīng)營(yíng)會(huì)造成負(fù)面影響，比較合適階段性的資金積累和清理庫(kù)存?！菜摹成a(chǎn)企業(yè)－零售商形式采取這種形式的產(chǎn)品重要有兩種：一種是中高檔化裝品。中高檔化裝品的目的消費(fèi)者收入較高，相對(duì)來(lái)說(shuō)比較集中，重要分布在城市。他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)化裝品時(shí)比較在意化裝品與零售商的聲譽(yù)與品牌。這類(lèi)產(chǎn)品都是有實(shí)力的企業(yè)生產(chǎn)的，如跨國(guó)公司、國(guó)內(nèi)著名企業(yè)。企業(yè)在銷(xiāo)售這類(lèi)產(chǎn)品時(shí)特別重視品牌建設(shè)，產(chǎn)品本身的品牌著名度很高，因此對(duì)這種產(chǎn)品企業(yè)多采取與零售商直接合作的方式；另外一種是著名品牌低檔化裝品對(duì)大零售商如家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)却笮瓦B鎖超市也采取這種方式，這是由于著名品牌低檔化裝品在大型連鎖超市中銷(xiāo)量較大，故采取這種方式。這種形式中，渠道僅有兩個(gè)環(huán)節(jié)，企業(yè)對(duì)渠道的控制力度加大。生產(chǎn)企業(yè)有一套完好的營(yíng)銷(xiāo)策略與體系，在全國(guó)各地實(shí)行統(tǒng)一的價(jià)格政策。零售終端要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格地挑選，生產(chǎn)企業(yè)在零售商中設(shè)立精心設(shè)計(jì)的品牌專(zhuān)柜。專(zhuān)柜的營(yíng)銷(xiāo)人員經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，素質(zhì)較高，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的效勞，充足具體表現(xiàn)出企業(yè)的品牌形象。終端以大型百貨商場(chǎng)為主，同時(shí)還有其他形式如藥品連鎖店、專(zhuān)業(yè)美容連鎖機(jī)構(gòu)等。如寶潔的SK-Ⅱ、上海家化的清妃均采取這種形式?！参濉持变N(xiāo)形式化裝品企業(yè)采取的直銷(xiāo)形式重要有兩種：人員直銷(xiāo)和店鋪直銷(xiāo)。1.人員直銷(xiāo)。這種方式是指生產(chǎn)企業(yè)不設(shè)店鋪、不經(jīng)過(guò)中間商，而是通過(guò)企業(yè)的直銷(xiāo)人員直接把本企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售給消費(fèi)者的經(jīng)營(yíng)方式。國(guó)內(nèi)采取這種營(yíng)銷(xiāo)方式的化裝品企業(yè)重要有安利、雅芳、玫琳凱等國(guó)際化裝品直銷(xiāo)企業(yè)。如安利公司2004年在中國(guó)有直銷(xiāo)人員18萬(wàn)，銷(xiāo)售收入170億。這種方式受?chē)?guó)家政策和法律影響較大。我們國(guó)家已頻布了〔直銷(xiāo)管理?xiàng)l例〕，對(duì)企業(yè)的直銷(xiāo)形式進(jìn)行嚴(yán)格限定，既設(shè)定了企業(yè)的準(zhǔn)入條件，又對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)及管理方面作出多方面的規(guī)定。2.店鋪直銷(xiāo)。這種形式是指由生產(chǎn)企業(yè)自行設(shè)立化裝品品牌專(zhuān)賣(mài)店或由當(dāng)?shù)卮砩碳用?，?zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)本企業(yè)生產(chǎn)的化裝品品牌或以本企業(yè)的產(chǎn)品為主兼營(yíng)其他化裝品品牌。采取這種方式的企業(yè)大多是國(guó)際國(guó)內(nèi)著名的化裝品企業(yè)，產(chǎn)品定位較高，如如新〔NuSkin〕專(zhuān)賣(mài)店、資生堂Ettusais專(zhuān)賣(mài)店、上海家化佰草集專(zhuān)賣(mài)店等。直銷(xiāo)形式中間不經(jīng)過(guò)任何環(huán)節(jié)，是最短的營(yíng)銷(xiāo)渠道。生產(chǎn)企業(yè)完全控制產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略，既有利于產(chǎn)品的品牌形象的塑造和維護(hù)，可以以與消費(fèi)者之間建立良好的人際關(guān)系。企業(yè)通過(guò)自己的員工與消費(fèi)者直接接觸和溝通，能夠?qū)οM(fèi)者的需求狀態(tài)進(jìn)行深切進(jìn)入了解，采集有關(guān)市場(chǎng)動(dòng)向的相關(guān)信息，便于企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)變化靈敏地調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。除此之外由于沒(méi)有中間環(huán)節(jié)，渠道費(fèi)用大為降低，產(chǎn)品的成本相應(yīng)地減少，企業(yè)既能夠讓利給消費(fèi)者，可以以提升本身的利潤(rùn)。我們國(guó)家化裝品營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)展趨勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)渠道是為生產(chǎn)企業(yè)和市場(chǎng)效勞的，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道應(yīng)隨著企業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)的變化作出相應(yīng)的調(diào)整。我們國(guó)家化裝操行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模、構(gòu)造、需求、購(gòu)買(mǎi)行為和習(xí)慣處于不斷變化之中。生產(chǎn)企業(yè)在渠道的建設(shè)和管理中也碰到了各種各樣難以處理的問(wèn)題，再加上外部環(huán)境如零售業(yè)、流通領(lǐng)域的新發(fā)展，導(dǎo)致化裝品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道也呈現(xiàn)出一些變化，而且進(jìn)一步構(gòu)成了新的發(fā)展趨勢(shì)：〔一〕渠道成本上升近年來(lái)我們國(guó)家化裝品的渠道成本已呈攀升之勢(shì)。除了傳統(tǒng)的進(jìn)銷(xiāo)價(jià)差之外，各零售終端還要收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)、促銷(xiāo)管理費(fèi)、店慶費(fèi)、宣傳發(fā)布費(fèi)等名目繁多的費(fèi)用，要求企業(yè)經(jīng)常進(jìn)行特價(jià)、讓利、贈(zèng)予等活動(dòng)，這都大大增長(zhǎng)了渠道成本。而我們國(guó)家的化裝操行業(yè)正處于發(fā)展的初期，固然渠道成本已經(jīng)上升，但與其他很多行業(yè)、發(fā)達(dá)國(guó)家的化裝品市場(chǎng)相比，利潤(rùn)還是相對(duì)較高。除此之外，我們國(guó)家化裝品人均消費(fèi)水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家，市場(chǎng)規(guī)模也會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，因此行業(yè)發(fā)展的潛力很大，這將會(huì)吸引更多企業(yè)進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。作為產(chǎn)品通往市場(chǎng)必由之路，有限的渠道資源將成為各企業(yè)的必爭(zhēng)之地，這將會(huì)導(dǎo)致渠道成本的進(jìn)一步上升?！捕城辣馄交诔鞘谢b品市場(chǎng)中，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)早已不僅僅僅是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，品牌在產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中處于越來(lái)越主要的地位。形象的塑造要求企業(yè)有統(tǒng)一的品牌建設(shè)與維護(hù)策略，這些策略的有力履行需要中間商的親密合作。而中間商的利益與企業(yè)的利益并非老是一致，時(shí)常會(huì)出現(xiàn)各種沖突與矛盾，再加上中間商本身能力有限，進(jìn)而使得許多品牌建設(shè)與維護(hù)工作不能有效進(jìn)行，這些都影響了企業(yè)在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)。另外渠道越長(zhǎng)，環(huán)節(jié)越多，渠道成本也越高，管理起來(lái)難度也越大。這些方面的壓力也使得部分企業(yè)開(kāi)始削減渠道中間環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)渠道扁平化。如有些企業(yè)開(kāi)始繞開(kāi)中間商，直接與各零售機(jī)構(gòu)接觸，親身進(jìn)行市場(chǎng)拓展與終端建設(shè)工作。中間商的功能則被大大弱化，有些僅僅起物流配送的作用。還有一些企業(yè)則直接建設(shè)自營(yíng)的零售終端，以確保和控制企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作。近年來(lái)市場(chǎng)上日益增加的化裝品連鎖超市、化裝品專(zhuān)賣(mài)店、化裝品美容機(jī)構(gòu)，其中相當(dāng)一部分是由生產(chǎn)企業(yè)投資建設(shè)經(jīng)營(yíng)的。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，會(huì)有越來(lái)越多的企業(yè)采取扁平化的渠道。〔三〕通路聯(lián)盟將來(lái)化裝品市場(chǎng)的一個(gè)主要發(fā)展方向是農(nóng)村市場(chǎng)。當(dāng)前我們國(guó)家化裝品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)重要集中于城市的中高檔化裝品，在這個(gè)市場(chǎng)上品牌云集，競(jìng)爭(zhēng)劇烈。而廣闊農(nóng)村市場(chǎng)許多地方還是未開(kāi)墾之地，處于空白狀況，消費(fèi)者買(mǎi)不到他們需要的化裝品。隨著農(nóng)民收入的提升，他們用于化裝品的支出也將增長(zhǎng)，這會(huì)給這塊市場(chǎng)帶來(lái)一個(gè)很大的發(fā)展空間。與相對(duì)集中的城市市場(chǎng)不同，在分散的農(nóng)村市場(chǎng)企業(yè)僅靠本身的力量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，數(shù)量諸多的中間商在產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮側(cè)重要的作用。而隨著企業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，中間商數(shù)量的上升，各種矛盾和沖突會(huì)不斷出現(xiàn)。這些矛盾和沖突不僅發(fā)生在企業(yè)與中間商之間，中間商與中間商之間也會(huì)出現(xiàn)。而且當(dāng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)劇烈，價(jià)格下降，利潤(rùn)攤薄時(shí)，矛盾和沖突將會(huì)有增長(zhǎng)的趨勢(shì)。因此對(duì)中間商管理的問(wèn)題給企業(yè)提出了相當(dāng)大的挑戰(zhàn)，原有比較松懈的企業(yè)與中間商的關(guān)