兒童電視廣告中的兒童消費(fèi)觀分析

兒童電視廣告中的兒童消費(fèi)觀分析兒童電視廣告中的兒童消費(fèi)觀分析兒童電視廣告中的兒童消費(fèi)觀分析V:1.0精細(xì)整理，僅供參考兒童電視廣告中的兒童消費(fèi)觀分析日期：20xx年X月目錄TOC\o"1-3"\h\u319771緒論 47422兒童電視廣告兒童消費(fèi)觀概況 623220兒童消費(fèi)觀現(xiàn)狀 615140兒童消費(fèi)領(lǐng)域現(xiàn)狀 6236184對廣告中消費(fèi)觀的調(diào)查研究 1013739研究方法 101413調(diào)查結(jié)果 104259兒童在廣告中的消費(fèi)領(lǐng)域及比例 104728兒童的消費(fèi)結(jié)構(gòu) 1110716兒童的消費(fèi)傾向 1114774兒童所消費(fèi)產(chǎn)品的價格比例 1216903兒童的消費(fèi)水平 125032兒童的消費(fèi)理由及比重 134.129863兒童消費(fèi)行為現(xiàn)狀以及與廣告的關(guān)系 134.20475兒童消費(fèi)現(xiàn)狀 144.16411廣告與兒童消費(fèi)的關(guān)系 267475兒童在廣告中的消費(fèi)觀中的影響 1412434根據(jù)調(diào)查結(jié)果得出結(jié)論 1422923解決方案 157189家長、學(xué)校、政府方面的建議 156281給廣告人提出其它創(chuàng)意思路 1786116結(jié)論 1827359參考文獻(xiàn) 19兒童電視廣告中的兒童消費(fèi)觀分析摘要：兒童電視廣告對兒童的影響極大，同時也帶來了許多負(fù)面影響，這些負(fù)面影響，尤其以物質(zhì)主義為主，本文針對廣告主等外部環(huán)境和家庭等內(nèi)部環(huán)境方面進(jìn)行分析，找出一些兒童物質(zhì)主義的產(chǎn)生，希望能夠通過分析，提出一些合理的建議，以達(dá)到減少兒童過多地追求物質(zhì)主義的目的。新經(jīng)濟(jì)時代，兒童不僅是父母的寵兒，更是祖國的未來。高速發(fā)展的電影電視和網(wǎng)絡(luò)隨處可遇，它們影響著我們的思維、態(tài)度、行為和抉擇，包括電視廣告，無論是硬廣告，還是無意識的軟廣告。已有學(xué)者對廣告中的部分負(fù)面影響會改變孩子的認(rèn)知這一觀點(diǎn)進(jìn)行過論證，本文專門針對兒童廣告作研究。關(guān)鍵詞：廣告，兒童，教育Abstract:Hasenormousinfluenceonthechildren'stelevisionadvertisingtochildren,butalsobringaboutmanynegativeimpacts,thesenegativeeffects,especiallygivenprioritytowithmaterialism,thisarticleinviewoftheadvertisers,suchastheexternalenvironmentandinternalenvironmentaspects,suchasfamilytoanalysis,findoutsomeofthechildrenofmaterialism,hopecanthroughtheanalysis,putforwardsomereasonableSuggestions,inordertoachievethegoalofreducingchildtoomuchpursuitofneweconomicera,thedarlingofthechildrenisnotonlytheparents,butalsothefutureofourspeeddevelopmentoffilmandtelevisionandthenetworkiseverywhere,theyaffectourthinking,attitude,behaviorandchoices,includingtelevisionadvertising,whetherhardadvertising,softadvertisingorhavetoadvertisingsomeofthenegativeeffectwillchangeachild'scognitivedonethisviewofdemonstration,thispaperstudiesthespecializedadvertisingaimedatchildren.KeyWords:Advertising,children's,education1緒論當(dāng)前電視廣告中,兒童參與(即有兒童形象出現(xiàn))的現(xiàn)象已越來越多,他們不僅出現(xiàn)在兒童用品廣告中,而且也出現(xiàn)在一些與兒童毫無關(guān)系的商品廣告中。電視廣告中兒童形象泛用,是指在電視廣告中廣泛地使用兒童形象,尤指非兒童產(chǎn)品電視廣告使用兒童形象。目前，我國有3億多兒童，兒童已經(jīng)成了電視的寵兒。中國兒童使用電視的人數(shù)及每周使用電視的平均時間均高于其他媒介。兒童廣告已鋪天蓋地，無孔不入，潛移默化地影響著孩子們的生活，進(jìn)而影響著整個社會生活。有關(guān)兒童廣告，我國《廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》第三十七條給出了一個明確的定義：“兒童廣告，是指兒童使用的產(chǎn)品或有兒童參加演示內(nèi)容的廣告?！彼戎羔槍和褂玫漠a(chǎn)品做的廣告，又指利用兒童形象所做的廣告。作為現(xiàn)代社會最重要的傳媒之一的電視已對人們的日常生活，尤其是對少年兒童的身心發(fā)展產(chǎn)生了巨大深遠(yuǎn)的影響，而近年來迅速升溫的電視兒童廣告卻良莠不齊，引起了各方面的廣泛關(guān)注。本文僅就電視兒童廣告的發(fā)展困境和趨勢，進(jìn)行一些探討。兒童，因?yàn)榕c生俱來的天真爛漫和童真童趣而受到廣告商的青睞。電視廣告中的“兒童勸服”現(xiàn)象也愈演愈烈，并引起了多方關(guān)注。缺乏社會責(zé)任感的兒童廣告給少年兒童的身心造成了不良影響，兒童也在廣告中扮演了無意識的意見領(lǐng)袖和消費(fèi)意義符號。本文研究了電視廣告中兒童形象產(chǎn)生的原因及意義，深入剖析了廣告商的市場動機(jī)和可惡伎倆。廣告大師奧格威從創(chuàng)意入手提出了廣告創(chuàng)作的三原則：beautiful——美女、beast——動物（野獸）、baby——嬰兒，通稱“3B”。電視廣告中的兒童，可以被視為“baby”的延伸，他們因?yàn)榕c嬰兒一樣天真、可愛，且更善于言說、行動和思想，受到了廣告商家的青睞。比比皆是的借助兒童之口賣產(chǎn)品的電視廣告，掀起了一陣陣“兒童勸服”的狂潮。兒童天真的笑臉背后藏著的是勸服，稚嫩動聽的童聲倡導(dǎo)的是消費(fèi)。商家為什么樂此不疲地尋求兒童作為自己產(chǎn)品的代言人兒童在電視廣告中扮演了什么樣的角色兒童勸服廣告對社會尤其是兒童本身帶來了怎樣的影響2兒童電視廣告兒童消費(fèi)觀概況兒童電視廣告面向的目標(biāo)消費(fèi)群體有兩類：一類產(chǎn)品的使用者是兒童，其目標(biāo)消費(fèi)者也就是兒童本身；一類產(chǎn)品并不適用于兒童，其目標(biāo)消費(fèi)者是成年人。下面以不同類型的兒童電視廣告為案例，分析廣告中兒童形象的消費(fèi)意義。兒童電視廣告兒童消費(fèi)觀現(xiàn)狀培養(yǎng)孩子正確的勞動觀念、消費(fèi)觀念，不僅要求各個教育階段的相互配合，而且需要各方面的教育有機(jī)結(jié)合，相互滲透。一是要將勞動教育、消費(fèi)教育與幼兒全面發(fā)展的教育有機(jī)結(jié)合起來，注重在一日生活的各個環(huán)節(jié)中，采取多種形式，讓幼兒在主動活動中接受勤儉教育。二是要將幼兒園教育與家庭教育、社會教育結(jié)合起來。從目前的情況來看，幼兒園教育與家庭教育的密切配合、協(xié)調(diào)一致已受到廣泛的重視，其中家長學(xué)校、家長委員會、家園聯(lián)系冊等都起到了較好的作用。但幼兒園教育與社會教育的配合做得還不夠，今后還應(yīng)加強(qiáng)幼兒園與社區(qū)的廣泛聯(lián)系。在教育內(nèi)容上，除了自我服務(wù)勞動、家務(wù)勞動外，還可開展一些社會公益性勞動，如帶幼兒到公園或旅游景點(diǎn)拾落葉、撿拉圾等，共同營造一個尊重勞動、樸實(shí)健康的社會大環(huán)境。兒童電視廣告中兒童消費(fèi)領(lǐng)域現(xiàn)狀心理學(xué)家說，心理是腦的機(jī)能，是客觀現(xiàn)實(shí)的反映。這句話告訴我們，要了解兒童的心理特征，必須從實(shí)際出發(fā)。懂得他們在每個時候的心理特征，就能很好地對他們所感興趣的事情從多方面進(jìn)行引導(dǎo)和教育，恰如其分地表現(xiàn)兒童的審美要求和對事物的看法。在電視兒童廣告創(chuàng)作中，很多優(yōu)秀的電視兒童廣告，充分考慮了兒童的心理特點(diǎn)，進(jìn)行了真人或卡通形象創(chuàng)意，創(chuàng)作了節(jié)奏明快的音樂、簡潔明了的歌詞，并配上充滿文學(xué)性的廣告語言，深受觀眾歡迎。如，巴拉巴拉兒童服飾廣告緊緊抓住父母的特殊心理，即希望自己的孩子是世界上最與眾不同的，或聰明出眾、或富有創(chuàng)意的，用幾個不同表現(xiàn)方式的廣告（彈琴篇、領(lǐng)帶篇、澆花篇）傳達(dá)出同樣的內(nèi)容：“童年不同樣”，從而達(dá)到了深入記憶的傳播效果。電視公益廣告和一些優(yōu)秀的電視商業(yè)廣告作品，對兒童更具有明顯的積極意義。以情感為主線的具有文化內(nèi)涵的優(yōu)秀電視商業(yè)廣告喚起對現(xiàn)代親情溝通的重視；公益廣告有助于兒童樹立良好的環(huán)保意識、遵紀(jì)守法意識、文明禮貌意識、尊老愛幼意識；一些好的具有美的藝術(shù)和濃厚。道德底蘊(yùn)的電視商業(yè)廣告作品，同樣能深深打動兒童。但是，部分廣告對兒童的消極影響也比較突出。比如，誤導(dǎo)兒童性心理過早成熟，某些廣告讓兒童在畫面中哼“愛情歌”、唱“夫妻戲”。誤導(dǎo)兒童滋生懶惰思想，有些廣告直接宣稱“要想孩子成績好，某某產(chǎn)品少不了”，導(dǎo)致一些兒童不愿勤奮求學(xué)、依賴某些神奇產(chǎn)品的“速效”。誤導(dǎo)兒童追求高消費(fèi)，如很多飲料、食品廣告中不僅讓兒童在畫面上吹噓:“要想寶寶身體好，某某食品是個寶”。更有甚者，在廣告中公然慫恿孩子向家長索要某些高檔營養(yǎng)品，如某廣告中讓一名兒童對母親叫道:“媽媽，我也要喝某某某?！?兒童消費(fèi)行為現(xiàn)狀以及與廣告的關(guān)系電視上正在播放著的部分利用兒童進(jìn)行勸服的廣告正潛移默化地改變著兒童的價值觀和道德觀。主要表現(xiàn)在：（1）充滿物欲的消費(fèi)至上。受廣告的影響認(rèn)為健康成長需要的是各種營養(yǎng)品和保健品而不是科學(xué)的飲食和合理的鍛煉；認(rèn)為提高學(xué)習(xí)成績需要各種輔助工具和補(bǔ)品，而不是勤奮刻苦和學(xué)習(xí)方法。（2）過早進(jìn)入成人的世界。廣告中展示出的請客送禮、戀愛交往等等成人世界里的潛規(guī)則過早地被兒童接受并運(yùn)用到現(xiàn)實(shí)生活中去，喪失了兒童時期特有的純真。（3）幻想脫離實(shí)際的生活。受到廣告影響的兒童貪圖享受和玩樂，幻想實(shí)現(xiàn)廣告中的生活方式，從而耽誤了美好前程?！吧唐钒菸锝讨凶钪匾木褪峭诳丈唐返囊饬x，藏匿真實(shí)的社會關(guān)系，通過人們的勞動將社會關(guān)系客體化于商品中，然后再使虛幻的符號的社會關(guān)系乘虛而入，在間接的層面上建構(gòu)義。生產(chǎn)已被掏空，廣告重新填充。真實(shí)在虛幻的遮掩之下已經(jīng)無影無蹤。這兩則廣告尤其是案例三，直接挖空了產(chǎn)品的本身意義，也就侵犯了消費(fèi)者對真實(shí)的知情權(quán)，而是賦予了產(chǎn)品作為符號的新的意義，即是體現(xiàn)社會關(guān)系、文化體系和情感倫理的意義。再造的意義不能直接灌輸給受眾，它需要一個遮人眼目的傳達(dá)者，于是廣告的魔爪伸向了兒童。兒童訴求相對于成年訴求的優(yōu)勢在于便于成功打破消費(fèi)者的心底防線，充分利用老年人、成年人對兒童的信賴，從而忽視自己的真實(shí)需求。廣告商和廠商肆無忌憚地濫用童真童趣，打著“童言無忌”的旗號施展著令人可惡的伎倆。消費(fèi)者應(yīng)該從兒童廣告中所渲染的情感氛圍和禮儀關(guān)系中蘇醒過來，不再將消費(fèi)看成是滿足情感需求和社會交往的主要形式。兒童消費(fèi)現(xiàn)狀受電視廣告及我們生活環(huán)境的影響,兒童物質(zhì)主義日趨嚴(yán)重,如今的兒童希望得到并擁有更多的零用錢,似乎從襁褓中的嬰兒開始,他們出生以來就從爺爺奶奶及親戚朋友那里時不時地得到較大金額的壓歲錢,零用錢更不用說,較大的兒童更是如此.有點(diǎn)思想及行為能力的兒童都喜歡看電視,尤其是少兒頻道動漫頻道,他們看到各種吃的喝的玩的新產(chǎn)品的廣告一出來,總會互相議論、評價，并爭先購買等。他們都希望并喜歡收到各種禮物、喜歡擁有很多玩具，而且想要的東西通常都可以得到。最近兩年影響最大的是《喜羊羊與灰太狼》以下簡稱“喜羊羊”，不論是動畫片、玩具、文具還是服裝，都有喜羊羊或灰太狼的影子。之后至少90%以上的小朋友都喜歡足智多謀的喜羊羊,小女孩尤其喜歡公主般的美羊羊,似乎都以它們?yōu)榕枷??！癝OEASY”的話語也經(jīng)常從兒童口中冒出,較大的兒童則很多都擁有了點(diǎn)讀機(jī),幾百成千元的早教機(jī)、點(diǎn)讀機(jī)對兒童來說幾乎當(dāng)玩具擁有。廣告與兒童消費(fèi)的關(guān)系兒童在大量接觸電視廣告之前，已經(jīng)具備一定的知識、經(jīng)驗(yàn)和道德觀念，這些因素構(gòu)成道德認(rèn)知結(jié)構(gòu)，它使兒童對于廣告輸入的信息具有不同程度的選擇與評價的能力。電視兒童廣告若想最大限度地占領(lǐng)市場，不僅要準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)受眾，而且要合理安排播出時段。比如，少兒頻道的受眾目標(biāo)為0—18歲的學(xué)生及其家長。播出時段因兒童的年齡和活動內(nèi)容而定。早間、上下午時段以學(xué)齡前兒童為主，午間、傍晚、黃金時段以中小學(xué)生為主，晚間時段以其家長為主。從大的方向來說，關(guān)注收視群體的分眾化應(yīng)是一種明智的選擇。此外，要注意在擴(kuò)大少兒頻道的受眾時，不能影響少兒頻道的專業(yè)化定位。如果為了暫時的廣告收益而肆意擴(kuò)大受眾范圍與層次,對少兒頻道的長遠(yuǎn)發(fā)展是不利的。4對廣告中消費(fèi)觀的調(diào)查研究研究方法本文采取調(diào)查問卷的方式和通過對現(xiàn)有電視兒童廣告的總的分析和統(tǒng)計來完成研究。調(diào)查結(jié)果兒童在廣告中的消費(fèi)領(lǐng)域及比例兒童消費(fèi)市場可以分為以下幾個主要組成部分：兒童食品市場、兒童娛樂市場、兒童紡織品服裝市場、兒童玩具市場。據(jù)統(tǒng)計調(diào)查，兒童的消費(fèi)領(lǐng)域的比例如下，兒童食品19%，兒童娛樂41%，兒童服裝11%，兒童玩具22%，其余7%。一直以來，這個市場在蓬勃擴(kuò)張，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過成人消費(fèi)品市場的增長速度。從歷史上看，沒有任何一個時代的兒童像今天這樣對社會和經(jīng)濟(jì)影響如此巨大?？梢灶A(yù)測，當(dāng)他們成為成年顧客之后，對商業(yè)的影響將會更加深遠(yuǎn)。多元文化、大眾媒體和高科技讓兒童在消費(fèi)行為中所處地位顯著提升，另外，他們的父母也樂于建設(shè)新的生活秩序，樂于接受自由、開放、尊重的家庭哲學(xué)。這使得孩子很小就可以選擇自己的需要，參與重大的家庭決策，從購買什么樣的電腦和汽車，到買什么樣的房子，和去何處度假，處處都影響著家庭消費(fèi)的投向。而在消費(fèi)主義的環(huán)境下成長起來的兒童，作為產(chǎn)品的使用者與具有一定決定權(quán)的購買者，其消費(fèi)行為也受到多方面的影響。家庭的話語權(quán)由于兒童產(chǎn)品的特殊性在于使用者與購買者的分離，處在家庭環(huán)境中的孩子，在兒童產(chǎn)品消費(fèi)時，要受到以父母為主的其他家庭成員影響。據(jù)夸克（中國）顧問市場研究公司調(diào)查，0歲～6歲的兒童零食購買決策80％由家長決定，而6～14歲兒童70％自己決定購買。由于家長關(guān)注面與孩子關(guān)注面不同，因此最終形成的消費(fèi)決策也不同。據(jù)零點(diǎn)調(diào)查的一份數(shù)據(jù)表明，目前在都市8～12歲的兒童中，根據(jù)在家庭中兒童產(chǎn)品消費(fèi)的話語權(quán)多少，可分為順從型和反叛型：順從型完全壓抑了兒童個人意志，或者說兒童以家長的意志為意志，消費(fèi)時更換頻率較低。而反叛型兒童則完全違背家長意志，以自己的意志為決策依據(jù)，消費(fèi)種類更換頻率較高。但這是兩類較極端的情況，比較常見的是自主型和乖巧型，這兩類家庭中，家長與子女雙方的意志都有所體現(xiàn)：在自主型中，兒童占主導(dǎo)，而在乖巧型中，家長意志為主導(dǎo)。除了家長直接參與兒童產(chǎn)品的消費(fèi)行為外，在日常的消費(fèi)教育上，也給子女的消費(fèi)選擇帶來重要的影響。在家中，父母會與孩子們談?wù)撓M(fèi)品、產(chǎn)品廣告，以及如何使用消費(fèi)品。另外，市場消費(fèi)實(shí)踐也是建立兒童消費(fèi)意識的有效途徑。如兒童隨父母去超級市場購物，看父母專心地挑選著生菜、面包和火腿之類的食品。甚至父母會主動讓兒童們消費(fèi)購買，鼓勵兒童去附近商店獨(dú)自購物。探究兒童的消費(fèi)結(jié)構(gòu)為了考察家長購買偏好與兒童心理需求的差異,分別向家長詢問了“實(shí)際為孩子購買較多的消費(fèi)品類”與“孩子索要較多的消費(fèi)品類”,分別按1、2、3順序列出最重要的前三項(xiàng),結(jié)果表明,家長認(rèn)為最重要的三類商品依次是圖書、食品、學(xué)習(xí)用品;兒童最想要的三類產(chǎn)品依次是食品、圖書、玩具。這表明家長更關(guān)注兒童的長知識與長身體;而兒童更注重“吃”與“玩”。從分組家庭看,消費(fèi)支出較大的家庭優(yōu)先購買非學(xué)習(xí)類用品如食品玩具等;消費(fèi)支出較少的家庭更多地投資于圖書與學(xué)習(xí)用品(教育)。探究兒童的消費(fèi)傾向兒童更關(guān)注的還是吃和玩，更加愿意和傾向買自己喜歡的，看上的其實(shí)也沒有多大用處的東西，但小孩子畢竟是小孩，這樣的消費(fèi)觀我們還是可以理解的，由于孩子自我獨(dú)立性不足，對環(huán)境的依賴性很強(qiáng)，對兒童消費(fèi)的影響源頭除了最聽媽媽（%）、爸爸（%）的話外，教師（%）也有相當(dāng)?shù)陌l(fā)言權(quán)。很多圖書及教育類甚至營養(yǎng)類產(chǎn)品都把目光投向老師和學(xué)校這一渠道。教師是兒童消費(fèi)社會化過程的重要代理人，相比之下，中小學(xué)的教育比父母的教導(dǎo)或同伴的影響更為正規(guī)。如今，理財與消費(fèi)教育已成為中小學(xué)教育的目標(biāo)之一，教育和指導(dǎo)兒童如何利用個人的經(jīng)濟(jì)來源滿足自己的需求，讓學(xué)生了解市場，了解一個人的消費(fèi)動機(jī)和如何購買商品等，這對兒童消費(fèi)觀念的正確樹立上起著重要作用。同伴的群體影響同伴對孩子的影響一般始于小學(xué)階段，年齡越大，受伙伴的影響度也會逐年增長，到了青年時期同伴的影響已超過父母。一般兒童喜歡和與自己年齡相仿的集體保持相一致的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)其穿著與別人同樣牌子的運(yùn)動鞋，同樣商品標(biāo)記的體恤，同樣的發(fā)型，就容易加入到他們中間去。也就容易在理解、交往、成功等需要方面得到滿足。并且同伴的影響能夠滲透到兒童消費(fèi)行為的各個方面，5歲兒童在挑選飲料料和糖果的種類時是很明顯的，而7歲兒童選擇服飾和玩具時也是顯而易見的，甚至強(qiáng)于廣告和商品的宣傳影響。兒童所消費(fèi)產(chǎn)品的價格比例在對價格進(jìn)行調(diào)查的時候我們發(fā)現(xiàn)，兒童對于商品的價格沒有概念，沒有所謂的貴與賤，只有自己喜歡不喜歡，我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，價格介于300~900占了75%，更貴的占了18%，可見現(xiàn)在的兒童的消費(fèi)產(chǎn)品的價格普遍偏高，商家也正是抓住了家長對孩子的偏愛和舍得，賺了一大筆。兒童的消費(fèi)水平所調(diào)查家庭的月均收人為5600元,低于預(yù)期水平,這大概與國人不愿露富的心理有關(guān)。統(tǒng)計分析表明,月均家庭收人與用于兒童消費(fèi)的支出、零用錢呈弱正相關(guān)(相關(guān)系者分別為、。相對于家庭收人而言,調(diào)查得到的家庭月均用于兒童的零用錢支出額更為真實(shí)。本次調(diào)查顯示,81戶家庭平均每月給孩子的零花錢為976元,占總消費(fèi)支出額的18%,高于零點(diǎn)市場調(diào)查公司的調(diào)查(6一12歲兒童,零花錢占總消費(fèi)支出的%)。這一方面說明,本次調(diào)查得到的消費(fèi)支出數(shù)據(jù)可能偏小,另一方面可能表明家長給孩子的零花錢是逐步增加的。零花錢屬于兒童的可任意支配收人,此部分收入的快速增長,預(yù)示著兒童對那些彈性較大的非必需商品的需求將不斷增加。兒童的消費(fèi)理由及比重兒童沒有成熟的自我意識，選擇商品的能力很差，其產(chǎn)生消費(fèi)愿望或購買商品的時候，主要是參考別人的消費(fèi)行為，模仿他人的消費(fèi)方式。容易受到外界的影響，如父母、同伴、商家，特別是電視廣告的影響。廣告，特別是電視以聲音、圖像的結(jié)合、較高的收視率等獨(dú)特的優(yōu)勢對兒童消費(fèi)者群體的消費(fèi)行為產(chǎn)生著巨大的影響。求新、好勝、好奇等都可以促成兒童的購買行為，如服裝的新奇樣式、贈品、動畫卡通形象類的糖果等等，都可引起兒童強(qiáng)烈的購買欲望。兒童消費(fèi)行為現(xiàn)狀以及與廣告的關(guān)系電視上正在播放著的部分利用兒童進(jìn)行勸服的廣告正潛移默化地改變著兒童的價值觀和道德觀。主要表現(xiàn)在：（1）充滿物欲的消費(fèi)至上。受廣告的影響認(rèn)為健康成長需要的是各種營養(yǎng)品和保健品而不是科學(xué)的飲食和合理的鍛煉；認(rèn)為提高學(xué)習(xí)成績需要各種輔助工具和補(bǔ)品，而不是勤奮刻苦和學(xué)習(xí)方法。（2）過早進(jìn)入成人的世界。廣告中展示出的請客送禮、戀愛交往等等成人世界里的潛規(guī)則過早地被兒童接受并運(yùn)用到現(xiàn)實(shí)生活中去，喪失了兒童時期特有的純真。（3）幻想脫離實(shí)際的生活。受到廣告影響的兒童貪圖享受和玩樂，幻想實(shí)現(xiàn)廣告中的生活方式，從而耽誤了美好前程?！吧唐钒菸锝讨凶钪匾木褪峭诳丈唐返囊饬x，藏匿真實(shí)的社會關(guān)系，通過人們的勞動將社會關(guān)系客體化于商品中，然后再使虛幻的符號的社會關(guān)系乘虛而入，在間接的層面上建構(gòu)義。生產(chǎn)已被掏空，廣告重新填充。真實(shí)在虛幻的遮掩之下已經(jīng)無影無蹤。這兩則廣告尤其是案例三，直接挖空了產(chǎn)品的本身意義，也就侵犯了消費(fèi)者對真實(shí)的知情權(quán)，而是賦予了產(chǎn)品作為符號的新的意義，即是體現(xiàn)社會關(guān)系、文化體系和情感倫理的意義。再造的意義不能直接灌輸給受眾，它需要一個遮人眼目的傳達(dá)者，于是廣告的魔爪伸向了兒童。兒童訴求相對于成年訴求的優(yōu)勢在于便于成功打破消費(fèi)者的心底防線，充分利用老年人、成年人對兒童的信賴，從而忽視自己的真實(shí)需求。廣告商和廠商肆無忌憚地濫用童真童趣，打著“童言無忌”的旗號施展著令人可惡的伎倆。消費(fèi)者應(yīng)該從兒童廣告中所渲染的情感氛圍和禮儀關(guān)系中蘇醒過來，不再將消費(fèi)看成是滿足情感需求和社會交往的主要形式。兒童消費(fèi)現(xiàn)狀受電視廣告及我們生活環(huán)境的影響,兒童物質(zhì)主義日趨嚴(yán)重,如今的兒童希望得到并擁有更多的零用錢,似乎從襁褓中的嬰兒開始,他們出生以來就從爺爺奶奶及親戚朋友那里時不時地得到較大金額的壓歲錢,零用錢更不用說,較大的兒童更是如此.有點(diǎn)思想及行為能力的兒童都喜歡看電視,尤其是少兒頻道動漫頻道,他們看到各種吃的喝的玩的新產(chǎn)品的廣告一出來,總會互相議論、評價，并爭先購買等。他們都希望并喜歡收到各種禮物、喜歡擁有很多玩具，而且想要的東西通常都可以得到。最近兩年影響最大的是《喜羊羊與灰太狼》以下簡稱“喜羊羊”，不論是動畫片、玩具、文具還是服裝，都有喜羊羊或灰太狼的影子。之后至少90%以上的小朋友都喜歡足智多謀的喜羊羊,小女孩尤其喜歡公主般的美羊羊,似乎都以它們?yōu)榕枷?。“SOEASY”的話語也經(jīng)常從兒童口中冒出,較大的兒童則很多都擁有了點(diǎn)讀機(jī),幾百成千元的早教機(jī)、點(diǎn)讀機(jī)對兒童來說幾乎當(dāng)玩具擁有。廣告與兒童消費(fèi)的關(guān)系兒童在大量接觸電視廣告之前，已經(jīng)具備一定的知識、經(jīng)驗(yàn)和道德觀念，這些因素構(gòu)成道德認(rèn)知結(jié)構(gòu)，它使兒童對于廣告輸入的信息具有不同程度的選擇與評價的能力。電視兒童廣告若想最大限度地占領(lǐng)市場，不僅要準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)受眾，而且要合理安排播出時段。比如，少兒頻道的受眾目標(biāo)為0—18歲的學(xué)生及其家長。播出時段因兒童的年齡和活動內(nèi)容而定。早間、上下午時段以學(xué)齡前兒童為主，午間、傍晚、黃金時段以中小學(xué)生為主，晚間時段以其家長為主。從大的方向來說，關(guān)注收視群體的分眾化應(yīng)是一種明智的選擇。此外，要注意在擴(kuò)大少兒頻道的受眾時，不能影響少兒頻道的專業(yè)化定位。如果為了暫時的廣告收益而肆意擴(kuò)大受眾范圍與層次,對少兒頻道的長遠(yuǎn)發(fā)展是不利的。5兒童在廣告中的消費(fèi)觀總結(jié)勤儉節(jié)約是我們中華民族的傳統(tǒng)美德，在如今的孩子們身上卻很難體現(xiàn)這一點(diǎn)了。現(xiàn)在的孩子，徹底地脫“貧”致“富”了，學(xué)習(xí)用品不用愁，零食消費(fèi)天天有。我們應(yīng)教育我們的孩子提倡節(jié)儉，反對攀比，杜絕浪費(fèi)，讓孩子學(xué)會合理消費(fèi)，樹立安全健康、科學(xué)合理的消費(fèi)觀。我們應(yīng)該在孩子們身上努力做到“富日子窮過”，培養(yǎng)孩子的勤儉精神與健康消費(fèi)觀念。這是教會孩子學(xué)會生活的一個重要方面，會讓他們的一生受益無窮。愛模仿是幼兒這個年齡段的一個特點(diǎn)，幼兒善于模仿成人的行為，因此成人應(yīng)該重視自己一言一行對幼兒產(chǎn)生的影響。在對幼兒進(jìn)行節(jié)約教育時也應(yīng)該遵循這一點(diǎn)。成人的節(jié)約行為會使幼兒漸漸地領(lǐng)悟到一定的道理，成人不能只是一味地說教、講道理，給幼兒規(guī)定不允許這樣和那樣，幼兒只是被動執(zhí)行。要知道教育不是被動，教育應(yīng)是被感染和在滲透中實(shí)現(xiàn)的，所以要用日常的節(jié)約行為去潛移默化地感染幼兒。在日常生活和游戲當(dāng)中家長的言行舉止會牽引著孩子，例如，在教育孩子節(jié)約用水時父母本身應(yīng)首先做到不浪費(fèi)水，注意隨時關(guān)好水龍頭，不把水龍頭開到最大來洗東西，在幼兒園里，班上的書破了可與幼兒一起想辦法重新修補(bǔ)好，不玩的玩具可送給小班的弟弟妹妹們玩等。在游戲活動時教具和幼兒的教材也應(yīng)注意保護(hù)和愛護(hù)。這些細(xì)小的行為都滲透著對幼兒的節(jié)約教育，這樣的節(jié)約教育會使幼兒得到不見其增，日有所長的潤物細(xì)無聲的進(jìn)步。根據(jù)調(diào)查結(jié)果得出結(jié)論兒童消費(fèi)心理的形成是在消費(fèi)社會中逐步學(xué)習(xí)來的，今天的中國兒童在家庭中的地位越來越高，對家庭購物習(xí)慣的影響力越來越大，進(jìn)而對整個社會的生產(chǎn)和消費(fèi)領(lǐng)域產(chǎn)生巨大的影響。兒童對商品的喜歡與否更多地取決于商品的心理滿足效用。根據(jù)馬斯洛需求層次理論,兒童除了需要食物、居住之類的生理需要之外，他們還想獲得安全感，被愛和愛別人，歸屬感，想獨(dú)立、想成功。希望表達(dá)自己強(qiáng)烈的情感，強(qiáng)烈的好奇心，有駕馭的欲望，追求歡樂和刺激。兒童心理特點(diǎn)除了這些共性之外,男孩和女孩還略有不同。作為未成熟的男子漢，男孩希望借助某種有力量的象征來表現(xiàn)自己對力量的渴求。男孩喜歡與各種挑戰(zhàn)較量時產(chǎn)生的勇敢的感覺，并借此展示自己的勇氣；女孩則可能是受到母親的影響，更多地表現(xiàn)為對美的追求，對魅力的向往，喜歡扮演母親的角色以滿足表露母性情懷的欲望。解決方案家長、學(xué)校、政府方面的建議家庭交流影響著我們作為消費(fèi)者的社會化程度，即我們對許多產(chǎn)品的態(tài)度和我們的購買習(xí)慣。這種影響一般強(qiáng)烈而持久。兒童產(chǎn)品的目標(biāo)市場是兒童，兒童是父母商品選擇的驅(qū)動力，但廣告的訴求對象卻是父母，這是由于產(chǎn)品購買決策權(quán)在父母。因此，父母的認(rèn)知、情感、態(tài)度和行為對產(chǎn)品的銷售和品牌形象起到重要或決定性的作用，特別是在嬰幼兒產(chǎn)品的選擇與購買上。在嬰幼兒產(chǎn)品的廣告設(shè)計中，企業(yè)既要生產(chǎn)出質(zhì)高價低的產(chǎn)品，同時，也要通過廣告讓父母相信選擇廣告宣傳的產(chǎn)品是其正確的選擇，讓父母在兒童成長過程中一直使用廣告產(chǎn)品，從而塑造出兒童良好的品牌態(tài)度。比如，娃哈哈果奶廣告語“媽媽我要喝”就是將目標(biāo)市場和訴求對象做了一個巧妙而意味深長的連接，從而引起產(chǎn)品使用者和消費(fèi)決策者的關(guān)注，構(gòu)筑了一個穩(wěn)定的消費(fèi)主體和消費(fèi)市場。再比如嬰兒陪護(hù)潤膚露的電視廣告，畫面是一個裸體的媽媽抱著一個裸體的嬰兒，她在給嬰兒喂奶。廣告著重強(qiáng)調(diào)了媽媽和嬰兒之間的肌膚摩擦。通過“這一動作，把媽媽對孩子的愛和母子間的和諧氣氛表達(dá)得淋漓盡致。正是通過這樣的廣告?zhèn)鬟f，使父母在無形中接受了廣告的勸服，從而選擇廣告所宣傳的品牌，培養(yǎng)了品牌的忠實(shí)消費(fèi)者。家庭教育是兒童消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)來源，而兒童的消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成與父母的態(tài)度有直接的關(guān)系?，F(xiàn)在的家長都有一種補(bǔ)償心理，希望把最好的東西盡可能的都給孩子，一切為了孩子。要想養(yǎng)成良好的消費(fèi)習(xí)慣，必須從家長做起。學(xué)校應(yīng)該加強(qiáng)對學(xué)生的消費(fèi)指導(dǎo)，并將消費(fèi)指導(dǎo)擺上教育的重要位置，不能形成教育滯后的現(xiàn)象。也應(yīng)該杜絕鋪張浪費(fèi)攀比的不良風(fēng)氣，為學(xué)生提供一個較為良好的學(xué)習(xí)和生活的條件，使他們有一個更為健康的環(huán)境和成長的空間。目前，我國已初步建立了廣告法律法規(guī)體系。除《廣告法》外，還有《廣告活動道德規(guī)范》、《廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》、《藥品管理法》、《消費(fèi)者權(quán)益法》等相互配合、相互聯(lián)系的法律法規(guī)。但是，相關(guān)法律法規(guī)還不夠健全。首先，立法層次較低，多為規(guī)章政策文件，影響力較小。其次，內(nèi)容相對簡單，過于籠統(tǒng)，缺乏可操作性。如對誤導(dǎo)廣告和虛假廣告僅籠統(tǒng)規(guī)定“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”，對“虛假”和“誤導(dǎo)”廣告沒有具體明確的界定，存在較多爭議和模糊的概念，致使不少不合法的廣告鉆法律的空子?！稄V告法》跟不上廣告業(yè)的發(fā)展，對違法廣告的處理起不到威懾作用。對于虛假、不良廣告在法律責(zé)任承擔(dān)等方面的規(guī)定尚需細(xì)化和完善，原有法律責(zé)任規(guī)定的處罰力度不足，致使執(zhí)法機(jī)關(guān)難以嚴(yán)格監(jiān)督管理。根據(jù)廣播事務(wù)管理局對電視廣告標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定。以兒童為對象的電視節(jié)目。不得播映任何引致兒童生理#心理或道德觀念受到損害的產(chǎn)品或服務(wù)廣告。同時廣告亦不能令兒童相信。假如他們未能擁有所宣傳的物品。即會比不上其他兒童?？赡軙廨p蔑或嘲笑，因此電視廣告中。絕不能顯示“擁有者”與“不能擁有者”的差距，試看兒童的奶粉廣告。標(biāo)榜兒童飲用奶粉后，智力發(fā)展超越同齡人，例如五歲的兒童。足以和圍棋高手對弈，其實(shí)都是利用了成人望子成龍的心態(tài)，優(yōu)秀的兒童電視廣告的制作和播放，我們應(yīng)該建設(shè)有益于兒童成長的影視文化。尤其是兒童直接接觸的兒童電視廣告。鼓勵優(yōu)秀的兒童電視廣告的制作和播放，我始終記得雕牌洗衣粉的廣告“一句是媽媽”“我能幫你干活了”還有：“媽媽，我?guī)湍阆茨_”，這種廣告立意，一直到老去我都不會忘記，這就是主題明確，這就是深入人心。給廣告人提出其它創(chuàng)意思路廣告極大地刺激了兒童的購買欲望，由此助長了兒童炫耀、攀比的心理。廣告促使兒童養(yǎng)成奢侈浪費(fèi)的習(xí)慣。廣告的作用就是使人們自愿地掏腰包，盡量地多花錢。面對廣告的強(qiáng)大誘惑，一些兒童很難控制自己的花費(fèi)，從而易養(yǎng)成大手大腳、奢侈浪費(fèi)的不良習(xí)慣。廣告可能誤導(dǎo)兒童，影響兒童健康成長。廣告為了實(shí)現(xiàn)其既定目標(biāo)，會采取各種不同的手段來吸引受眾，例如怖廣告、荒誕廣告。嚴(yán)重時還會誤導(dǎo)兒童行為，在一定程度上對兒童心理產(chǎn)生不良影響，妨礙兒童的健康成長。第一，就廣告主而言，應(yīng)在廣告中提倡一種積極向上的態(tài)度，幫助兒童樹立正確的人生觀、價值觀，避免誤導(dǎo)廣告的出現(xiàn)，克服電視廣告對兒童的負(fù)面影響。第二，廣告人作為廣告作品的具體制作者，對廣告的最后呈現(xiàn)形態(tài)起著決定作用。因此，廣告人在制作廣告，尤其是兒童產(chǎn)品廣告時,應(yīng)慎重選擇廣告的表現(xiàn)形式，盡量避免使用可能對兒童產(chǎn)生不良影響的訴求方式。第三，媒介既是廣告信息的載體,又是廣告信息發(fā)布的機(jī)關(guān)，還具有把關(guān)人的作用。因此，媒介應(yīng)該主動承擔(dān)責(zé)任，對廣告進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)督與審查，對于不健康的廣告，拒絕播出。第四，家長作為兒童的監(jiān)護(hù)人，責(zé)無旁貸地應(yīng)對兒童進(jìn)行教育與指導(dǎo)。對兒童表現(xiàn)出的不良習(xí)慣和行為應(yīng)及時加以糾正，引導(dǎo)兒童朝著健康向上的方向發(fā)展。兒童是祖國的未來，全社會都應(yīng)參與關(guān)注兒童的行動，不僅是電視廣告的制作者和發(fā)布者，在媒介日趨完善的形勢下，中國兒童消費(fèi)行為一定程度上取決于廣告的傳播作用和方式，因此，全社會有責(zé)任和義務(wù)引導(dǎo)兒童的健康成長，為他們創(chuàng)造一個良好的社會廣告環(huán)境。6結(jié)論任何媒介作品的背后自然地存在著意識形態(tài)與文化價值觀。中國兒童廣告出現(xiàn)問題的主要原因在于當(dāng)下中國社會文化價值觀的混亂與想象力的匱乏。文化價值觀的混亂體現(xiàn)在當(dāng)前急劇轉(zhuǎn)型時期的成人社會面對兒童世界尚未形成統(tǒng)一的共識和清晰的價值判斷；想象力的匱乏是長期以來成人社會為兒童成長提供的社會環(huán)境所造成的必然結(jié)果。當(dāng)今的兒童也被稱作“屏幕育成”的一代。他們的很多物質(zhì)觀念直接來源于長期耳濡目染的電視廣告。兒童電視廣告就是一把雙刃劍，因此，我們一方面要積極利用和加強(qiáng)兒童電視廣告對兒童物質(zhì)觀產(chǎn)生的正面效果，另一方面也要根據(jù)我們所尋求到的有效對策。對其產(chǎn)生的負(fù)面影響進(jìn)行有效規(guī)避。使兒童電視廣告在引導(dǎo)兒童建立正確的物質(zhì)觀中發(fā)揮積極作用，在此基礎(chǔ)上“為我們的未來”構(gòu)建一個積極、安全的電視廣告平臺。為消除兒童電視廣告產(chǎn)生的消極影響盡自己的一份力。參考文獻(xiàn)杜娟．國內(nèi)電視兒童廣告的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢[J]．中國廣播電視學(xué)刊,2012(06)：26-27．沈敏善．兒童在廣告中的符號角色透視[J]．洞察與趨勢，2012，5(04)：68-69．劉婭靜．舍不得孩子，套不住消費(fèi)者[J]．大眾文藝，2008(06)：125-126．胡瓊?cè)A．論兒童消費(fèi)心理與廣告說服策略選擇[J]．廣東廣播電視大學(xué)學(xué)報，2013(02)：90-92．曹雁．電視廣告中兒童形象及語言的運(yùn)用研究[J