競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷戰(zhàn)略課件

第五章競(jìng)爭(zhēng)者分析11/24/20221Ch05分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手第五章競(jìng)爭(zhēng)者分析9/24/20221Ch05分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)潛在進(jìn)入者供應(yīng)商（供應(yīng)能力）同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者（細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)）購(gòu)買者（購(gòu)買能力）替代品競(jìng)爭(zhēng)者邁克爾·波特競(jìng)爭(zhēng)模型11/24/20222Ch05分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手潛在進(jìn)入者供應(yīng)商同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者購(gòu)買者替代品競(jìng)爭(zhēng)者邁克爾·波特競(jìng)本章要求誰(shuí)是我們的競(jìng)爭(zhēng)者？他們的戰(zhàn)略是什么？他們的目標(biāo)是什么？他們的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)是什么？他們的反應(yīng)模式是什么？ò11/24/20223Ch05分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手本章要求誰(shuí)是我們的競(jìng)爭(zhēng)者？ò9/24/20223Ch05分競(jìng)爭(zhēng)者分析識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略分析競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì)預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式11/24/20224Ch05分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)者分析識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者判定競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者預(yù)測(cè)競(jìng)一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者從產(chǎn)品替代性識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者從行業(yè)結(jié)構(gòu)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者從市場(chǎng)需求識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者11/24/20225Ch05分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者從產(chǎn)品替代性識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者9/24/20225Ch從產(chǎn)品替代性識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者（Brandcompetition），指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。屬類競(jìng)爭(zhēng)者（Industrycompetition），指行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競(jìng)爭(zhēng)者。形式競(jìng)爭(zhēng)者（Formcompetition），指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式之間的競(jìng)爭(zhēng)。愿望競(jìng)爭(zhēng)者（Genericcompetition），指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。11/24/20226Ch05分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從產(chǎn)品替代性識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者（Brandcompeti從行業(yè)結(jié)構(gòu)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)群。在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，要特別重視以下三個(gè)因素：賣方密度產(chǎn)品差異進(jìn)入難度11/24/20227Ch05分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從行業(yè)結(jié)構(gòu)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素1.銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度

2.進(jìn)入壁壘3.退出壁壘4.成本結(jié)構(gòu)5.縱向一體化程度6.全球化經(jīng)營(yíng)程度11/24/20228Ch05分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素1.銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度

9/21、銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度1個(gè)銷售商少數(shù)銷售商許多銷售商無(wú)差別產(chǎn)品完全壟斷完全寡頭壟斷完全競(jìng)爭(zhēng)有差別產(chǎn)品不完全寡頭壟斷壟斷競(jìng)爭(zhēng)11/24/20229Ch05分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1、銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度1個(gè)銷售商少數(shù)銷售商許多銷售商無(wú)2、進(jìn)入壁壘進(jìn)入壁壘：當(dāng)這行業(yè)有吸引入的利潤(rùn)時(shí)，新公司進(jìn)入是否容易。主要的進(jìn)入壁壘包括對(duì)資本的要求高、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、專利和許可證條件、缺少場(chǎng)地、原料或分銷商、信譽(yù)條件等等。11/24/202210Ch05分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手2、進(jìn)入壁壘進(jìn)入壁壘：當(dāng)這行業(yè)有吸引入的利潤(rùn)時(shí)，新公司進(jìn)入是3、退出與收縮壁壘退出壁壘包括：對(duì)顧客、債權(quán)人或雇員的法律和道義上的義務(wù)；由過(guò)分專業(yè)化或設(shè)備技術(shù)陳舊引起的資產(chǎn)利用價(jià)值低；缺少可供選擇的機(jī)會(huì)；高度的縱向一體化；感情障礙。b11/24/202211Ch05分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手3、退出與收縮壁壘退出壁壘包括：b9/24/202211Ch4、成本結(jié)構(gòu)每個(gè)行業(yè)都有驅(qū)動(dòng)其戰(zhàn)略行為的一定的成本組合。軋鋼廠需要高的制造和原材料成本，而玩具制造商需要分配和營(yíng)銷成本。11/24/202212Ch05分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手4、成本結(jié)構(gòu)每個(gè)行業(yè)都有驅(qū)動(dòng)其戰(zhàn)略行為的一定的成本組合。5、縱向一體化的程度在某些行業(yè)，公司發(fā)現(xiàn)后向和/或前向一全化（縱向一體化）是很有利的。在石油行業(yè)。主要的石油生產(chǎn)者進(jìn)行石油勘探、石油鉆井、石油提煉，并把化工生產(chǎn)作為他們經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的一部分?？v向一體化常可降低成本并能更好地控制增值流。11/24/202213Ch05分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手5、縱向一體化的程度在某些行業(yè)，公司發(fā)現(xiàn)后向和/或前向一全化6、全球經(jīng)營(yíng)的程度一些行業(yè)的地方性非常強(qiáng)（如草坪保養(yǎng)）一些行業(yè)則是全球性的行業(yè)（如石油、飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)、照相機(jī)）

全球性行業(yè)的公司，如果想要實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和趕上最先進(jìn)的技術(shù)，就需要開(kāi)展以全球?yàn)榛A(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)。11/24/202214Ch05分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手6、全球經(jīng)營(yíng)的程度一些行業(yè)的地方性非常強(qiáng)（如草坪保養(yǎng)）從市場(chǎng)需求識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者即把滿足相同顧客需要或服務(wù)于同一顧客群的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)者。11/24/202215Ch05分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從市場(chǎng)需求識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者即把滿足相9/24/202215Ch05二、判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。1.同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。2.不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實(shí)或潛在的競(jìng)爭(zhēng)。3.不同戰(zhàn)略群體的進(jìn)入壁壘障礙不同。公司最直接的競(jìng)爭(zhēng)者是那些處于同一行業(yè)采取同一戰(zhàn)略群體的公司。企業(yè)通常需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者所屬的戰(zhàn)略群體作出判斷。11/24/202216Ch05分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手二、判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一

三、分析競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)識(shí)別出主要競(jìng)爭(zhēng)者后，還需進(jìn)一步判斷：1.每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上追求的目標(biāo)是什么？2.每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的行為推動(dòng)力是什么？3.競(jìng)爭(zhēng)者是否有進(jìn)攻新的細(xì)分市場(chǎng)或開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的意圖？通常認(rèn)為所有競(jìng)爭(zhēng)者都是最大限度地追求利潤(rùn)并相應(yīng)地選擇其行動(dòng)，每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者并不是追求單一的目標(biāo)，而是目標(biāo)的組合。11/24/202217Ch05分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

三、分析競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)識(shí)別出主要競(jìng)爭(zhēng)者后，還需進(jìn)一步判斷：分析競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)者都將盡量爭(zhēng)取最大的利潤(rùn)競(jìng)爭(zhēng)者都有其目標(biāo)組合：目前的獲利可能性市場(chǎng)份額增長(zhǎng)現(xiàn)金流量技術(shù)領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先

ò11/24/202218Ch05分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)者都將盡量爭(zhēng)取最大的利潤(rùn)ò9/24/2四、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)收集信息分析評(píng)價(jià)定點(diǎn)超越11/24/202219Ch05分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手四、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)收集信息分析評(píng)價(jià)定點(diǎn)超越9/24/（一）收集信息辯認(rèn)每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：收集每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者業(yè)務(wù)上的最近的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，包括：銷量、市場(chǎng)份額、毛利、投資報(bào)酬率、現(xiàn)金流量、新投資、設(shè)備能力利用。通過(guò)第二手資料、個(gè)人經(jīng)歷或傳聞來(lái)了解有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。通過(guò)向顧客、供應(yīng)商和中間商進(jìn)行第一手營(yíng)銷調(diào)研來(lái)對(duì)增加對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的了解。_11/24/202220Ch05分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（一）收集信息辯認(rèn)每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：_9/24/20通過(guò)顧客了解競(jìng)爭(zhēng)者

顧客在主要成功因素方面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的評(píng)定

競(jìng)爭(zhēng)者 顧客 產(chǎn)品 產(chǎn)品技術(shù)推銷知曉度 質(zhì)量利用率服務(wù)人員

A 優(yōu) 優(yōu)差差 良B 良 良 優(yōu)良 中C 中 差 良中 中

11/24/202221Ch05分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)顧客了解競(jìng)爭(zhēng)者顧客在主要成功因素方面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的評(píng)定通過(guò)調(diào)查和顧客了解競(jìng)爭(zhēng)者心理份額：“舉出這個(gè)行業(yè)中你首先想到的一家公司”情感份額：“舉出你喜歡購(gòu)買其產(chǎn)品的公司”市場(chǎng)份額、心理份額、情感份額

市場(chǎng)份額（%）心理份額（%）情感份額（%）競(jìng)爭(zhēng)者 96年97年98年 96年97年9896年97年98年A 504747 605854 454239B 303437 303135 444753C 201919 101111 1111811/24/202222Ch05分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)調(diào)查和顧客了解競(jìng)爭(zhēng)者心理份額：“舉出這個(gè)行業(yè)中你首先想營(yíng)銷視野

定點(diǎn)超越定點(diǎn)超越（Benchmarking)是試圖了解某些公司怎么樣和為什么在執(zhí)行任務(wù)時(shí)比其他公司做得更出色的一種藝術(shù)。包含7個(gè)步驟：確定定點(diǎn)超越項(xiàng)目界定測(cè)量關(guān)鍵績(jī)效的變量確定最佳級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)者衡量最佳級(jí)別對(duì)手的績(jī)效測(cè)定本公司績(jī)效制定縮小差距的行動(dòng)計(jì)劃執(zhí)行和監(jiān)測(cè)結(jié)果11/24/202223Ch05分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷視野定點(diǎn)超越定點(diǎn)超越（Benchmarking)五、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式深入了解某一競(jìng)爭(zhēng)者的心理狀態(tài)以求預(yù)見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)者可能作出的反