消費(fèi)者的態(tài)度與個(gè)性特征PPT資料

第四章消費(fèi)者的態(tài)度(tàidu)與個(gè)性特征第一頁(yè)，共79頁(yè)。優(yōu)選第四章消費(fèi)者的態(tài)度(tàidu)與個(gè)性特征第二頁(yè)，共79頁(yè)。日常生活中的態(tài)度(tàidu)態(tài)度的概念在日常生活中用得很頻繁，下面是幾個(gè)例子(lìzi)：老師經(jīng)常會(huì)對(duì)那些學(xué)習(xí)不努力的同學(xué)說(shuō)：“要注意端正你的學(xué)習(xí)態(tài)度！”你和父母因一些問(wèn)題發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)了，你的父母會(huì)責(zé)備你：“不要用那樣的態(tài)度對(duì)我！”售貨員對(duì)你不太搭理，你可能會(huì)說(shuō)：“怎么用這樣的態(tài)度對(duì)待上帝？！”第三頁(yè)，共79頁(yè)。引例(yǐnlì)本田公司的摩托車(chē)初進(jìn)并沒(méi)有打開(kāi)市場(chǎng)。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查得知，許多人將摩托車(chē)同不良少年、犯罪活動(dòng)聯(lián)系在一起(yīqǐ)。要打開(kāi)市場(chǎng)，就必須改變公眾的這種態(tài)度。于是該公司以“你可在本田車(chē)上發(fā)現(xiàn)最溫雅的人”為主題，展開(kāi)促銷(xiāo)活動(dòng)，結(jié)果改變了許多人對(duì)該車(chē)的態(tài)度，取得了很大成功。

第四頁(yè)，共79頁(yè)?！敖瘕堲~(yú)”是調(diào)和油市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌，其廣告由最初的“溫暖親情——金龍魚(yú)大家庭”到“健康生活金龍魚(yú)”，打出了金龍魚(yú)的知名度，但是并未讓消費(fèi)者感覺(jué)到它有什么好處。后來(lái)，金龍魚(yú)推出了關(guān)鍵的“1∶1∶1最佳營(yíng)養(yǎng)(yíngyǎng)配方”的理性訴求，既形象地傳達(dá)出金龍魚(yú)是由三種食用油調(diào)和而成的特點(diǎn)，又暗示了只有“1∶1∶1”的金龍魚(yú)才是最好的食用油，帶動(dòng)了金龍魚(yú)品牌的整體提升。第五頁(yè)，共79頁(yè)。第一節(jié)消費(fèi)者態(tài)度(tàidu)概述一、什么是態(tài)度（一）定義與特征態(tài)度是指?jìng)€(gè)人對(duì)某一對(duì)象所持有的評(píng)價(jià)與行為傾向(qīngxiàng)?！皯B(tài)度是人們對(duì)待心理客體，如人、物、觀念等的肯定或否定的情感”。態(tài)度是情感和認(rèn)知的統(tǒng)一：“對(duì)于態(tài)度客體的情感反應(yīng)，是以對(duì)客體進(jìn)行評(píng)價(jià)所持的信念或知識(shí)為依據(jù)的，所以，態(tài)度既有情感成分又有認(rèn)知成分”。第六頁(yè)，共79頁(yè)。態(tài)度的特點(diǎn)（1）對(duì)象性。主體---客體，如品牌、商場(chǎng)、價(jià)格(jiàgé)、服務(wù)、廣告等等。（2）習(xí)得性。在后天的社會(huì)生活中通過(guò)接觸、觀察、了解習(xí)得的。親身體驗(yàn)、廣告、他人評(píng)價(jià)。第七頁(yè)，共79頁(yè)。（二）消費(fèi)者的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)成為今天(jīntiān)世界上銷(xiāo)量最大的香煙品牌。第二十四頁(yè)，共79頁(yè)。評(píng)估品牌是態(tài)度最重要的成分，它是消費(fèi)者行為(xíngwéi)的決定因素，所以，有些營(yíng)銷(xiāo)人員也把評(píng)估品牌與消費(fèi)者的態(tài)度作為同一概念，換句話說(shuō)，有時(shí)所說(shuō)的“消費(fèi)者態(tài)度”或“態(tài)度”就是指消費(fèi)者的“評(píng)估品牌”或情感成分，而不包括品牌信念和購(gòu)買(mǎi)意向。如消費(fèi)者認(rèn)為某品牌的止痛藥具有安全和速效的特點(diǎn)；具體可表現(xiàn)為表達(dá)態(tài)度的言語(yǔ)和行為。營(yíng)銷(xiāo)者要告訴消費(fèi)者自己產(chǎn)品相對(duì)比較強(qiáng)的屬性是該類(lèi)產(chǎn)品最主要的屬性。例：P－消費(fèi)者，O－品牌(pǐnpái)，X－商場(chǎng)工作人員你和父母因一些問(wèn)題發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)了，你的父母會(huì)責(zé)備你：“不要用那樣的態(tài)度對(duì)我！第七十六頁(yè)，共79頁(yè)。第二十七頁(yè)，共79頁(yè)。第二十三頁(yè)，共79頁(yè)。(1)“登門(mén)檻技巧”：泛指在提出較大(jiàodà)要求前，先提出較小的要求，通過(guò)使別人接受較小的要求，從而改變對(duì)較大(jiàodà)要求的態(tài)度并相應(yīng)增加其接受性。很差–3–2–10123很好這些認(rèn)知因素之間的關(guān)系存在三種情況：（桂格麥片——考慮一下有益于心臟健康早餐(zǎocān)吧）（3）內(nèi)隱性。態(tài)度是存在于人們內(nèi)心的認(rèn)知、情感和行為(xíngwéi)傾向。（4）穩(wěn)定性與可變性。一經(jīng)形成，就將持續(xù)一段時(shí)間，甚至逐步成為個(gè)性的一部分。但態(tài)度也是可變的，隨主客觀因素變化而改變。第八頁(yè)，共79頁(yè)。（二）態(tài)度的成分態(tài)度是由情感、認(rèn)知和行為(xíngwéi)構(gòu)成的綜合體。認(rèn)知是基礎(chǔ)，情感是核心，行為(xíngwéi)是行動(dòng)傾向第九頁(yè)，共79頁(yè)。（1）認(rèn)知成分（品牌信念）認(rèn)知成分指對(duì)人和事物的認(rèn)識(shí)、理解和評(píng)價(jià)，是態(tài)度形成的基礎(chǔ)。例：老虎灘海洋公園——全國(guó)目前唯一的5A級(jí)海洋公園；人—誠(chéng)實(shí)、勤奮(qínfèn)、好學(xué)。品牌信念：是指消費(fèi)者根據(jù)某品牌產(chǎn)品的屬性和利益所形成的認(rèn)識(shí)。營(yíng)銷(xiāo)人員可以通過(guò)調(diào)查采訪，研究消費(fèi)者所重視的產(chǎn)品屬性和利益。第十頁(yè)，共79頁(yè)。如銀鷺蓮子花生牛奶：卡路里含量：較高，能補(bǔ)充能量維生素含量：較高，營(yíng)養(yǎng)味道：美味，好喝碳酸型：非碳酸型，不利于解渴于是(yúshì)由此認(rèn)知信念發(fā)現(xiàn)，原來(lái)這是一種很好的飲料第十一頁(yè)，共79頁(yè)。如果某品牌在市場(chǎng)中相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)品牌的利益和屬性方面(fāngmiàn)處于劣勢(shì)，那就要重新考慮改進(jìn)產(chǎn)品或進(jìn)行重新定位了。第十二頁(yè)，共79頁(yè)。（2）情感成分（評(píng)估(pínɡɡū)品牌）情感成分指對(duì)人和事物所做的情感體驗(yàn)和情感判斷，是態(tài)度的核心。與下一步的行為緊密相連。例：你喜歡海濱，更喜歡極地動(dòng)物，便對(duì)海洋公園有了好感。是態(tài)度的核心；三種成分沖突時(shí)，情感往往起主導(dǎo)作用；情感成分并不總以事實(shí)為依據(jù)。第十三頁(yè)，共79頁(yè)。評(píng)估品牌：是指消費(fèi)者對(duì)品牌的情緒(qíngxù)或情感反應(yīng)，體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)品牌的整體評(píng)價(jià)。消費(fèi)者的品牌信念是多維的，而情緒(qíngxù)情感成分是一維的，測(cè)定消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)估可以從“最不喜歡”到“最喜歡”，從“最差”到“最好”。比如，“海爾空調(diào)”是最好的空調(diào)，白貓洗衣粉我很喜歡；SOD蜜是不太好的化妝品；我更喜歡諾基亞等。第十四頁(yè)，共79頁(yè)。評(píng)估品牌是態(tài)度最重要的成分，它是消費(fèi)者行為(xíngwéi)的決定因素，所以，有些營(yíng)銷(xiāo)人員也把評(píng)估品牌與消費(fèi)者的態(tài)度作為同一概念，換句話說(shuō)，有時(shí)所說(shuō)的“消費(fèi)者態(tài)度”或“態(tài)度”就是指消費(fèi)者的“評(píng)估品牌”或情感成分，而不包括品牌信念和購(gòu)買(mǎi)意向。第十五頁(yè)，共79頁(yè)。（3）行為成分（購(gòu)買(mǎi)意向）行為成分指?jìng)€(gè)人對(duì)態(tài)度對(duì)象的反應(yīng)傾向，即行為的準(zhǔn)備狀態(tài)。常由情感成分推測(cè)出。具體可表現(xiàn)為表達(dá)態(tài)度的言語(yǔ)和行為。例：你喜歡(xǐhuan)極地動(dòng)物，對(duì)老虎灘海洋公園就有了憧憬和向往，心理上積極準(zhǔn)備，條件成熟便去旅游。第十六頁(yè)，共79頁(yè)。購(gòu)買(mǎi)意向指消費(fèi)者對(duì)態(tài)度對(duì)象做出特定反應(yīng)的傾向。如消費(fèi)者決定買(mǎi)還是不買(mǎi)科龍空調(diào)，是不是向朋友推薦該品牌等，行為往往是針對(duì)整個(gè)事物的，不像信念和情感那樣有具體的屬性指向。消費(fèi)者難以針對(duì)產(chǎn)品(chǎnpǐn)的某些具體屬性做出反應(yīng)，而是針對(duì)整個(gè)產(chǎn)品(chǎnpǐn)做出買(mǎi)或不買(mǎi)的決定。第十七頁(yè)，共79頁(yè)。補(bǔ)充：消費(fèi)者態(tài)度(tàidu)的層次根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的態(tài)度(tàidu)的三種成分之間發(fā)生順序和所起作用而劃分的層次。高度、低度、經(jīng)驗(yàn)、行為四個(gè)層次消費(fèi)者參與——就是消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)關(guān)心或感興趣的程度，即產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的重要程度。

第十八頁(yè)，共79頁(yè)。（1）高度參與層次也稱(chēng)為標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)知層次，指消費(fèi)者會(huì)通過(guò)積極的搜尋信息過(guò)程發(fā)展品牌信念，在此基礎(chǔ)上評(píng)估品牌，形成明確的品牌態(tài)度，做出相應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)決策。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的屬性和利益信息最為敏感。其假定是“在行動(dòng)前思考”。對(duì)于這個(gè)層次的消費(fèi)者，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)當(dāng)通過(guò)廣告(guǎnggào)大力宣傳產(chǎn)品的屬性和影響消費(fèi)者的信念。第十九頁(yè)，共79頁(yè)。例：某消費(fèi)者要買(mǎi)家具，他想選擇一種北歐風(fēng)格的，他通過(guò)走訪大連市一些家具市場(chǎng)，看中了曲美的家具，他不知道曲美家具的口碑如何，于是他又上網(wǎng)查閱相關(guān)資料，再結(jié)合家具現(xiàn)場(chǎng)感受，最后(zuìhòu)認(rèn)為曲美的家具精致、穩(wěn)定、可靠，符合自己需要并對(duì)該品牌產(chǎn)生相當(dāng)?shù)南矏?ài)和信任，決定進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。這就是一種高度參與層次，一般消費(fèi)者進(jìn)行大件購(gòu)買(mǎi)時(shí)都會(huì)用這種方式。這種方式是：認(rèn)知情感行為第二十頁(yè)，共79頁(yè)。3.態(tài)度的功能(gōngnéng)人們之所以會(huì)對(duì)人或事物持有某種態(tài)度，是因?yàn)閼B(tài)度具有某種功能(gōngnéng)。知識(shí)、價(jià)值表達(dá)、自我防御和效用（1）認(rèn)知功能(gōngnéng)：指態(tài)度具有認(rèn)知信息、組織信息的功能(gōngnéng)。消費(fèi)者每天接觸大量的信息，態(tài)度的認(rèn)知功能(gōngnéng)幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)信息的認(rèn)知和組織，吸收重要的信息，忽略不重要的信息，減少不確定性和混亂性。第二十一頁(yè)，共79頁(yè)。如對(duì)某一個(gè)品牌形成好感和忠誠(chéng)后，能減少信息搜集時(shí)間(shíjiān)，簡(jiǎn)化決策程序。理發(fā)店、旅行社。（2）價(jià)值表達(dá)功能是指形成某種態(tài)度能夠向別人表達(dá)自己的價(jià)值觀念和自我形象。如經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)、高檔西服、戶外運(yùn)動(dòng)、探險(xiǎn)旅游、家庭旅游。第二十二頁(yè)，共79頁(yè)。（3）自我防御功能人們持有某種態(tài)度是為了保護(hù)他的自尊，使之不受焦慮或恐嚇的威脅。口香糖討論：為什么人們旅游中吃、住、行、游、購(gòu)、娛出手比較(bǐjiào)闊綽、出境游中購(gòu)買(mǎi)奢侈品？第二十三頁(yè)，共79頁(yè)。（4）效用功能(gōngnéng)指態(tài)度反映了人們希望獲得的基本利益，或者說(shuō)態(tài)度反映了人們對(duì)態(tài)度對(duì)象所能提供利益的認(rèn)識(shí)。如消費(fèi)者認(rèn)為某品牌的止痛藥具有安全和速效的特點(diǎn)；某品牌音樂(lè)使聽(tīng)音樂(lè)更方便；某品牌汽車(chē)具有舒適、快速、省油的特點(diǎn)等。第二十四頁(yè)，共79頁(yè)。如果產(chǎn)品廣告鄭重宣傳產(chǎn)品的性能或功效，就是希望消費(fèi)者基于產(chǎn)品的效用而對(duì)產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生積極的態(tài)度。了解(liǎojiě)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度是基于哪幾種功能，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中影響消費(fèi)者態(tài)度具有重要意義。第二十五頁(yè)，共79頁(yè)。三、消費(fèi)態(tài)度的測(cè)量什么是態(tài)度測(cè)量量表就是通過(guò)一套事先擬定的用語(yǔ)、記號(hào)和數(shù)目，來(lái)測(cè)定測(cè)量人們心理活動(dòng)的度量工具，它可將我們所要調(diào)查的定性資料(zīliào)進(jìn)行量化。消費(fèi)者在市場(chǎng)上選購(gòu)什么商品，不選購(gòu)什么商品，不是隨意決定的，而是在內(nèi)心里有一定的尺度，這種尺度在心理學(xué)中稱(chēng)為量表。第二十六頁(yè)，共79頁(yè)。通過(guò)測(cè)量消費(fèi)者對(duì)整體品牌的喜好或情感，可以相當(dāng)準(zhǔn)確(zhǔnquè)地預(yù)測(cè)該消費(fèi)者對(duì)這一品牌的購(gòu)買(mǎi)和使用情況。第二十七頁(yè)，共79頁(yè)。根據(jù)態(tài)度測(cè)量表的性質(zhì)不同，可分為(fēnwéi)類(lèi)別量表、順序量表、等距量表和等比量表等。類(lèi)別量表：又稱(chēng)名義量表，是根據(jù)調(diào)查對(duì)象的性質(zhì)作出的分類(lèi)。順序量表：又稱(chēng)次序量表，它能表示各類(lèi)別之間不同程度的順序關(guān)系。第二十八頁(yè)，共79頁(yè)。等距量表：又稱(chēng)差距量表，它比順序量表更為精細(xì)，不僅(bùjǐn)能表示順序關(guān)系，還能測(cè)量各順序位置之間的距離。這種量表可以進(jìn)行相加或相減計(jì)算，但不能相互做乘、除計(jì)算。等比量表：表示各個(gè)類(lèi)別之間的順序關(guān)系成比率的量表，比如對(duì)身高、體重、年齡等變量的測(cè)量。它可以做相互間的加、減、乘、除計(jì)算。第二十九頁(yè)，共79頁(yè)。（一）瑟斯頓量表（ThurstoneScale）也就是等距量表法。由瑟斯頓為構(gòu)造品質(zhì)態(tài)度測(cè)量方法而設(shè)計(jì)的一項(xiàng)技術(shù)，即從單一的維度測(cè)量態(tài)度。使用瑟斯頓技術(shù)編制量表的第一步是搜集與所研究的態(tài)度主題有關(guān)的廣泛的見(jiàn)解（比如死刑）從相當(dāng)消極(xiāojí)--中等程度--相當(dāng)積極排列。第三十頁(yè)，共79頁(yè)。瑟斯頓態(tài)度量表瑟斯頓態(tài)度量表（Thurstone–typeAttitudeScale）是瑟斯頓為求對(duì)態(tài)度測(cè)量(cèliáng)達(dá)到客觀量化的目的，在1929年所創(chuàng)用的一種態(tài)度量表編制方法。瑟斯頓態(tài)度量表的編制大致采以下程序：第三十一頁(yè)，共79頁(yè)。（1）確定主題：確定一個(gè)構(gòu)成態(tài)度問(wèn)題的主題，如死刑、墮胎、安樂(lè)死等。（2）搜集意見(jiàn)(yìjiàn)：以一般人對(duì)安樂(lè)死的態(tài)度為例，搜集各種不同意見(jiàn)(yìjiàn)，每一意見(jiàn)(yìjiàn)寫(xiě)于一卡片上。（3）意見(jiàn)(yìjiàn)分類(lèi)：請(qǐng)多位評(píng)判（100人以上）將代表各種意見(jiàn)(yìjiàn)的卡片，按“極同意”到“極反對(duì)”的程度分為十一等級(jí)，并逐項(xiàng)計(jì)算其累積次數(shù)。第三十二頁(yè)，共79頁(yè)。（4）定量表值：按累積次數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)，查看50%的累積次數(shù)正好落在十一類(lèi)級(jí)的那一位置，該位置即代表一般(yībān)人對(duì)此問(wèn)題所持態(tài)度的量表值。以對(duì)安樂(lè)死的態(tài)度為例，如累積次數(shù)的50%落在第九與第十等級(jí)之間，量表值即為9.5，這表示一般(yībān)人對(duì)安樂(lè)死一事的態(tài)度接近“極反對(duì)”的一端。瑟斯頓態(tài)度量表編制方法發(fā)表后，已成為社會(huì)調(diào)查問(wèn)卷編制的典型方法之一。第三十三頁(yè)，共79頁(yè)。測(cè)量信念(xìnniàn)強(qiáng)度（例）“七喜不含咖啡因，您認(rèn)為可能嗎？”很不可能-3-2-10123非?？赡堋捌呦餐耆商烊辉仙a(chǎn)，您認(rèn)為可能嗎？”很不可能–3-2-10123非常可能建立在親身經(jīng)歷基礎(chǔ)上的信念(xìnniàn)更易被激活并且對(duì)態(tài)度產(chǎn)生更大的影響。（二）利克特量表測(cè)量信念評(píng)價(jià)（例）“七喜不含咖啡因，你認(rèn)為怎樣？很差–3–2–10123很好“七喜完全由天然成分制成，你覺(jué)得怎樣？很差–3–2–10123很好信念評(píng)價(jià)依賴(lài)于相關(guān)方法——目的鏈中的終極目的對(duì)于(duìyú)個(gè)體的重要性。如七喜的檸檬味。第三十四頁(yè)，共79頁(yè)。測(cè)量情感(qínggǎn)成分（2）很同意同意既非同意也不同意很不同意非不同意我喜歡(xǐhuan)健怡可樂(lè)的口味健怡可樂(lè)太貴了

咖啡因不利于健康

我喜歡(xǐhuan)健怡可樂(lè)

用李克特表來(lái)測(cè)量對(duì)具體(jùtǐ)屬性的感覺(jué)第三十五頁(yè)，共79頁(yè)。（三）語(yǔ)義分化量表首先列舉幾組反義詞如“有趣”與“無(wú)趣”，“復(fù)雜”與“簡(jiǎn)單”，“和諧(héxié)”與“噪雜”，“傳統(tǒng)”與“現(xiàn)代”等等。然后讓人們填寫(xiě)下面的的表格。從被試者的選擇上我們可以十分清楚的看出他對(duì)這種音樂(lè)的評(píng)價(jià)。第三十六頁(yè)，共79頁(yè)。用語(yǔ)意(yǔyì)差別表來(lái)測(cè)量對(duì)具體屬性的信念健怡可樂(lè)口味強(qiáng)烈口味溫和價(jià)格低價(jià)格高無(wú)咖啡因咖啡因含量高口味獨(dú)特?zé)o獨(dú)特口味測(cè)量(cèliáng)認(rèn)知成分（1）第三十七頁(yè)，共79頁(yè)。（四）消費(fèi)態(tài)度(tàidu)測(cè)評(píng)模型（見(jiàn)書(shū)）第三十八頁(yè)，共79頁(yè)。四、消費(fèi)態(tài)度(tàidu)的市場(chǎng)意義（一）市場(chǎng)細(xì)分（二）開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品（三）定位（四）營(yíng)銷(xiāo)組合第三十九頁(yè)，共79頁(yè)。第二節(jié)消費(fèi)態(tài)度的形成(xíngchéng)與改變一、消費(fèi)態(tài)度的形成：態(tài)度的形成是指人對(duì)某事物從不曾具有某種態(tài)度到出現(xiàn)某種態(tài)度的過(guò)程(guòchéng)。（一）消費(fèi)者的需要（二）消費(fèi)者的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)（三）消費(fèi)者的文化（四）消費(fèi)者的群體組織（五）消費(fèi)者的個(gè)體差異第四十頁(yè)，共79頁(yè)。影響消費(fèi)者態(tài)度改變的因素主要有以下幾個(gè)方面：1）消費(fèi)者本身的因素消費(fèi)者的需要、智力水平、性格特點(diǎn)、受教育程度以及社會(huì)地位等對(duì)態(tài)度的改變都會(huì)產(chǎn)生影響。（1）需要。態(tài)度的改變與消費(fèi)者當(dāng)時(shí)的需要密切相關(guān)，如果能最大限度地滿足他當(dāng)時(shí)的需要，則容易使其改變態(tài)度。啟示：要引導(dǎo)(yǐndǎo)消費(fèi)者的觀念，激發(fā)其對(duì)你所能提供的產(chǎn)品的需要第四十一頁(yè)，共79頁(yè)。（2）性格特點(diǎn)。從性格上看，凡是依賴(lài)性強(qiáng)、暗示性高或比較隨和的人容易相信權(quán)威、崇拜他人，因而容易改變態(tài)度。反之(fǎnzhī)，獨(dú)立性強(qiáng)、自信心高的人則不容易被他人說(shuō)服，因而不容易改變態(tài)度。第四十二頁(yè)，共79頁(yè)。（3）智力水平及產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)。就一般而言，智力水平高的人，產(chǎn)品及社會(huì)經(jīng)驗(yàn)豐富的人，由于具有較強(qiáng)的判斷能力(nénglì)，能準(zhǔn)確分析各種觀點(diǎn)，不容易受他人左右。（4）自尊心。自尊心強(qiáng)的人，心理防衛(wèi)能力(nénglì)較強(qiáng)，不容易接受他人的勸告，因而態(tài)度改變也比較難。反之自尊心弱的人則敏感易變。其他如受教育程度高和社會(huì)地位高的人要想改變他們的態(tài)度也比較難。第四十三頁(yè)，共79頁(yè)。二、消費(fèi)者態(tài)度的改變

案例(ànlì)：萬(wàn)寶路香煙菲力普莫里斯從1924年開(kāi)始將萬(wàn)寶路推向市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)它是一種極為溫和的過(guò)濾嘴香煙。“像五月一樣溫和”是當(dāng)時(shí)的促銷(xiāo)口號(hào)。早期的促銷(xiāo)活動(dòng)(huódòng)無(wú)一例外地用非陽(yáng)剛氣質(zhì)的人物來(lái)宣傳萬(wàn)寶路。到了20世紀(jì)40年代，萬(wàn)寶路主要被作為一種優(yōu)雅的女士香煙來(lái)促銷(xiāo)。到了20世紀(jì)50年代，上述形象已被牢固地樹(shù)立起來(lái)。第四十四頁(yè)，共79頁(yè)。在萬(wàn)寶路創(chuàng)業(yè)的早期，萬(wàn)寶路的定位是女士煙，消費(fèi)者絕大多數(shù)是女性(nǚxìng)。其廣告口號(hào)是：像五月天氣一樣溫和?？墒牵屡c愿違，盡管當(dāng)時(shí)吸煙人數(shù)年年都在上升，但萬(wàn)寶路香煙的銷(xiāo)路卻始終平平。女士們抱怨香煙的白色煙嘴會(huì)染上她們鮮紅的口紅，很不雅觀。于是，莫里斯公司把煙嘴換成紅色?？墒沁@一切都沒(méi)有能夠挽回萬(wàn)寶路女士香煙的命運(yùn)，莫里斯公司終于在40年代初停止生產(chǎn)萬(wàn)寶路香煙。第四十五頁(yè)，共79頁(yè)。在對(duì)香煙市場(chǎng)進(jìn)行深入的分析和深思熟慮(shēnsīshúlǜ)之后，李?yuàn)W?貝納大膽向莫里斯公司提出：將萬(wàn)寶路香煙改變定位為男子漢香煙：讓香煙市場(chǎng)的主要消費(fèi)者--男性接受萬(wàn)寶路。廣告上的重大改變是：萬(wàn)寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對(duì)象，廣告中一再?gòu)?qiáng)調(diào)萬(wàn)寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的西部牛仔為品牌形象。第四十六頁(yè)，共79頁(yè)。這是迄今為止最為成功和偉大的營(yíng)銷(xiāo)策劃，在萬(wàn)寶路的品牌形象改變后的第二年，萬(wàn)寶路香煙在香煙品牌中銷(xiāo)量一躍排名第10位，之后便扶搖直上。成為今天(jīntiān)世界上銷(xiāo)量最大的香煙品牌。其品牌價(jià)值高達(dá)500億美元。態(tài)度(tàidu)的改變第四十七頁(yè)，共79頁(yè)。

三、影響消費(fèi)態(tài)度(tàidu)改變的因素

（一）根據(jù)態(tài)度(tàidu)構(gòu)成改變(gǎibiàn)態(tài)度改變(gǎibiàn)認(rèn)知改變情感改變意向第四十八頁(yè)，共79頁(yè)。改變(gǎibiàn)認(rèn)知成分改變信念：改變對(duì)于品牌或產(chǎn)品的一個(gè)或多個(gè)屬性的信念。（中國(guó)制造）轉(zhuǎn)變權(quán)重：消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的某些屬性比其他一些屬性更重要。營(yíng)銷(xiāo)者要告訴消費(fèi)者自己產(chǎn)品相對(duì)比較強(qiáng)的屬性是該類(lèi)產(chǎn)品最主要的屬性。（桂格麥片——考慮一下有益于心臟健康早餐(zǎocān)吧）增加新信念（百威啤酒新鮮、立白不傷手、農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜）改變(gǎibiàn)認(rèn)知情感意向第四十九頁(yè)，共79頁(yè)。改變情感(qínggǎn)成分越來(lái)越多的企業(yè)試圖在不影響消費(fèi)者信念或行為的條件下影響他們對(duì)于品牌或產(chǎn)品(chǎnpǐn)的好感。喜愛(ài)(xǐài)的增加產(chǎn)品的正面信念購(gòu)買(mǎi)行為需要第五十頁(yè)，共79頁(yè)。改變情感(qínggǎn)成分利用經(jīng)典性條件反射，激發(fā)消費(fèi)者的正面情感。對(duì)廣告的好感AffecttowardtheAd喜歡一則廣告能導(dǎo)致對(duì)產(chǎn)品(chǎnpǐn)的喜愛(ài)傾向。使用幽默、名人或者情感訴求等。更多的接觸：大量地展示某種品牌也能使消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)生更積極的態(tài)度。（介入度低的產(chǎn)品(chǎnpǐn)）第五十一頁(yè)，共79頁(yè)。改變(gǎibiàn)行為成分行為可以先于認(rèn)知和情感(qínggǎn)的發(fā)展，或者它也可以以與認(rèn)知和情感(qínggǎn)相對(duì)立的形式發(fā)生。以操作性條件反射理論為基礎(chǔ)，促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或使用企業(yè)產(chǎn)品并確保消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)是值得的。優(yōu)惠券、免費(fèi)使用、購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)展示、搭售及降價(jià)都是引導(dǎo)消費(fèi)者試用產(chǎn)品的常用技巧。行為(xíngwéi)認(rèn)知情感第五十二頁(yè)，共79頁(yè)。(1)“登門(mén)檻技巧”：泛指在提出較大(jiàodà)要求前，先提出較小的要求，通過(guò)使別人接受較小的要求，從而改變對(duì)較大(jiàodà)要求的態(tài)度并相應(yīng)增加其接受性。(2)“低球技術(shù)”：先提出一個(gè)小的要求，待別人接受后馬上提出一個(gè)更大的要求。(3)“留面子效應(yīng)”：是指人們拒絕了一個(gè)較大(jiàodà)要求后，對(duì)較小要求的接受程度增加的現(xiàn)象。第五十三頁(yè)，共79頁(yè)。(4)“那不是全部技巧”：通過(guò)附加免費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)，或者在消費(fèi)者拒絕購(gòu)買(mǎi)前通過(guò)主動(dòng)降低價(jià)格取悅消費(fèi)者，以獲得消費(fèi)者的依從。(5)角色扮演技巧：因?yàn)闉樽约翰幌嘈诺哪臣禄ㄙM(fèi)巨大(jùdà)的力量，要比只花費(fèi)輕微力量能夠引起更大的不協(xié)調(diào)，更有可能改變態(tài)度。（說(shuō)服中的換位思考）(6)運(yùn)用逆反心理：逆反心理泛指?jìng)€(gè)人用反向的態(tài)度與行為來(lái)對(duì)外界的勸導(dǎo)作出反應(yīng)的現(xiàn)象。第五十四頁(yè)，共79頁(yè)。（二）根據(jù)所屬群體關(guān)系改變凱爾曼提出了態(tài)度形成的三個(gè)階段（1）服從階段——人為了獲得物質(zhì)或精神(jīngshén)的報(bào)酬或?yàn)榱吮苊鈶土P而采取的表面順從行為稱(chēng)為服從。也即在社會(huì)影響下，表現(xiàn)出與他人一致的外顯行為，但對(duì)于為什么這樣做沒(méi)有深刻的認(rèn)識(shí)，也沒(méi)有太多的情感成分。如小學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度。第五十五頁(yè)，共79頁(yè)。（三）具體方法1.廣告宣傳2.服務(wù)(fúwù)人員第五十六頁(yè)，共79頁(yè)。四、消費(fèi)者態(tài)度的形成和改變理論（一）學(xué)習(xí)論：霍夫蘭，態(tài)度大致同其他習(xí)慣一樣是后天習(xí)得的，是個(gè)人通過(guò)聯(lián)想（包括強(qiáng)化和模仿）獲得有關(guān)(yǒuguān)信息和情感的過(guò)程加上評(píng)價(jià)組成的。三種學(xué)習(xí)方式：聯(lián)想//強(qiáng)化//模仿第五十七頁(yè)，共79頁(yè)。凱爾曼提出了態(tài)度形成的三個(gè)階段（1）服從階段——人為了獲得物質(zhì)或精神的報(bào)酬或?yàn)榱吮苊鈶土P而采取的表面順從行為稱(chēng)為服從。也即在社會(huì)影響下，表現(xiàn)出與他人一致的外顯行為，但對(duì)于為什么這樣做沒(méi)有深刻(shēnkè)的認(rèn)識(shí)，也沒(méi)有太多的情感成分。如小學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度。第五十八頁(yè)，共79頁(yè)。（2）同化階段——特點(diǎn)是個(gè)體不是被迫(bèipò)而是自愿地接受他人的觀點(diǎn)、信念，使自己的態(tài)度與他人的要求相一致。自愿、自覺(jué)，如中學(xué)階段。認(rèn)識(shí)不一定很深刻，但比順從階段的態(tài)度帶有更多的情感成分，也更為積極主動(dòng)。第五十九頁(yè)，共79頁(yè)。（3）內(nèi)化階段——是指人從內(nèi)心深處真正相信并接受他人的觀點(diǎn)，徹底轉(zhuǎn)變自己的態(tài)度，并自覺(jué)地指導(dǎo)自己的思想和行動(dòng)。也即形成一定的信念、價(jià)值觀，既理智又附帶強(qiáng)烈的情感(qínggǎn)，因而也比較持久和不容易改變。如大家現(xiàn)階段都能自覺(jué)地學(xué)習(xí)并發(fā)展自己，相信知識(shí)改變命運(yùn)，相信努力會(huì)有回報(bào)。第六十頁(yè)，共79頁(yè)。注意：并非所有(suǒyǒu)態(tài)度都將達(dá)到內(nèi)化階段，停留在順從和同化階段第六十一頁(yè)，共79頁(yè)。（二）認(rèn)知論1.平衡理論由海德于1958年提出。這種理論認(rèn)為，認(rèn)知的平衡狀態(tài)是一種理想的或令人滿意的狀態(tài)。如果認(rèn)知上出現(xiàn)了不平衡，就會(huì)產(chǎn)生心理上的緊張、焦慮和不舒適、不愉快。為了從不平衡狀態(tài)恢復(fù)到平衡狀態(tài)，需要改變現(xiàn)有的某個(gè)(mǒuɡè)認(rèn)知或添加一種新的認(rèn)知第六十二頁(yè)，共79頁(yè)。人們希望態(tài)度結(jié)構(gòu)中的要素是和諧的或者均衡的，如果不均衡，緊張狀態(tài)就會(huì)產(chǎn)生，一直(yīzhí)到人們的看法改變并重新恢復(fù)均衡為止?fàn)I銷(xiāo)應(yīng)用：名人促銷(xiāo)第六十三頁(yè)，共79頁(yè)。P－O－X模型P：認(rèn)知主體O：客體X：產(chǎn)品+：正，積極性質(zhì)(xìngzhì)－：負(fù)，消極性質(zhì)(xìngzhì)P*O*X為正，平衡P*O*X為負(fù)，不平衡第六十四頁(yè)，共79頁(yè)。例：P－消費(fèi)者，O－品牌(pǐnpái)，X－商場(chǎng)工作人員OP+－+X1消費(fèi)者對(duì)商品購(gòu)買(mǎi)(gòumǎi)動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈，對(duì)營(yíng)業(yè)員服務(wù)滿意，但營(yíng)業(yè)員對(duì)商品的評(píng)價(jià)意見(jiàn)不同，消費(fèi)者猶豫、動(dòng)搖，心理處于不平衡狀態(tài)第六十五頁(yè)，共79頁(yè)。消費(fèi)者對(duì)商品滿意，營(yíng)業(yè)員也積極推銷(xiāo)(tuīxiāo)，但消費(fèi)者對(duì)營(yíng)業(yè)員不滿意，由此產(chǎn)生心理不平衡OX+－P+2第六十六頁(yè)，共79頁(yè)。消費(fèi)者對(duì)營(yíng)業(yè)員服務(wù)滿意，但對(duì)商品不滿，營(yíng)業(yè)員雖極力推薦，消費(fèi)者進(jìn)退兩難，心理處于(chǔyú)不平衡狀態(tài)OP－++X3第六十七頁(yè)，共79頁(yè)。消費(fèi)者對(duì)商品不滿意，營(yíng)業(yè)員服務(wù)態(tài)度不好，且營(yíng)業(yè)員對(duì)商品也持否定(fǒudìng)態(tài)度，消費(fèi)者會(huì)極不滿意，造成強(qiáng)烈不滿OP－－－X4第六十八頁(yè)，共79頁(yè)。消費(fèi)者對(duì)商品購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈，營(yíng)業(yè)員服務(wù)熱情，耐心幫助挑選，并肯定這種商品，使消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)滿意的購(gòu)買(mǎi)，心理狀態(tài)(zhuàngtài)平衡例：P－消費(fèi)者，O－品牌(pǐnpái)，X－商場(chǎng)工作人員OP+++X1第六十九頁(yè)，共79頁(yè)。OX－－P+2消費(fèi)者對(duì)商品滿意，但消費(fèi)者對(duì)營(yíng)業(yè)員不滿意，而營(yíng)業(yè)員對(duì)商品也持否定態(tài)度(tàidu)，使消費(fèi)者感到不快，但由于對(duì)商品的喜愛(ài)，得到心理安慰，心理狀態(tài)也很平衡第七十頁(yè)，共79頁(yè)。消費(fèi)者對(duì)商品本身不滿(bùmǎn)，但信任營(yíng)業(yè)員的推薦