模具行業(yè)壁壘分析

模具行業(yè)壁壘分析營銷調(diào)研的含義和作用（一）市場營銷調(diào)研的含義市場營銷調(diào)研就是運用科學的方法，有目的、有計劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機會與問題，從而作為市場預測和營銷決策的依據(jù)。菲利普?科特勒認為：營銷調(diào)研是通過信息將消費者、顧客和大眾與營銷人員相互連接的過程。（二）市場營銷調(diào)研的作用市場營銷調(diào)研是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點，其作用十分重要。1、有利于制定科學的營銷規(guī)劃。營銷調(diào)研可以幫助營銷者評估市場潛力和市場份額，根據(jù)市場需求及其變化、市場規(guī)模和競爭格局、消費者意見與購買行為以及營銷環(huán)境的基本特征，從而科學地制定和調(diào)整企業(yè)營銷規(guī)劃。2、有利于優(yōu)化營銷組合企業(yè)根據(jù)營銷調(diào)研的結(jié)果，度量定價、產(chǎn)品、分銷和促銷行為的效果，分析研究產(chǎn)品的生命周期，開發(fā)新產(chǎn)品，制定產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略組合。如根據(jù)消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品的接受程度，以及對產(chǎn)品及包裝的偏好，改進現(xiàn)有產(chǎn)品，開發(fā)新用途，研究新產(chǎn)品的創(chuàng)意、開發(fā)和設(shè)計；測量消費者對產(chǎn)品價格變動的反應(yīng)，分析競爭者的價格策略，確定合適的定價；綜合運用各種營銷手段，加強促銷活動、廣告宣傳和售后服務(wù)，增進產(chǎn)品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約儲運費用，降低銷售成本，提高競爭力。3、有利于開拓新的市場通過市場調(diào)研，企業(yè)可發(fā)現(xiàn)消費者尚未滿足的需求，測量市場上現(xiàn)有產(chǎn)品及營銷策略滿足消費者需求的程度，從而不斷開拓新的市場。營銷環(huán)境的變化，往往會影響和改變消費者的購買動機和購買行為，給企業(yè)帶來新的機會和挑戰(zhàn)，企業(yè)可據(jù)以確定和調(diào)整發(fā)展方向。市場規(guī)模隨著汽車工業(yè)、電子信息、家電、建材及機械等行業(yè)的高速發(fā)展，我國模具產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)了快速增長，我國模具制造行業(yè)主營業(yè)務(wù)收入從2011年的1,639.88億元上升至2020年的2,708.64億元，年復合增長率為5.73%。金屬加工行業(yè)為提高產(chǎn)品競爭能力，越來越重視拉絲模的質(zhì)量和制造工藝的改進，從提高拉絲模壽命入手，對拉絲模的材質(zhì)、孔型結(jié)構(gòu)、制造工藝、加工設(shè)備以及檢測儀器等進行了系統(tǒng)的研究，開發(fā)出拉絲模新材料、表面涂層新技術(shù)、拉絲模新的孔型設(shè)計方法等，推動了拉絲行業(yè)的發(fā)展。我國是線材生產(chǎn)大國，產(chǎn)量位居世界前列，模具需求量大。1、電磁線行業(yè)電磁線作為電磁感應(yīng)原理在實踐應(yīng)用中實現(xiàn)的主要載體材料，在電力、電機、家電、汽車、電子、通訊、交通、電網(wǎng)及航天航空等領(lǐng)域發(fā)揮不可替代的作用，近20年的發(fā)展過程中，電磁線經(jīng)歷了從家電行業(yè)的單強力驅(qū)動，進化為電氣化改造、自動化需求提升、汽車油改電等多個行業(yè)強驅(qū)動因素。2、鋼簾線行業(yè)鋼簾線是橡膠骨架材料中發(fā)展最為廣闊的產(chǎn)品，也是在金屬制品中生產(chǎn)難度最大的產(chǎn)品。鋼簾線是用優(yōu)質(zhì)高碳鋼制成的表面鍍有黃銅、且具有特殊用途的細規(guī)格鋼絲股或繩。主要用于轎車輪胎、輕型卡車輪胎、載重型卡車輪胎、工程機械車輪胎和飛機輪胎及其它橡膠制品骨架材料。鋼簾線加工難度大，對拉絲模具要求，而且損耗快，生產(chǎn)1噸鋼簾線需要8到10只拉絲模。2020年中國鋼簾線產(chǎn)量200多萬噸，模具需求量在2000萬只左右。3、焊絲焊絲是作為填充金屬或同時作為導電用的金屬絲焊接材料。包括藥芯焊絲、埋弧焊絲、銅及銅合金焊絲、鋁及鋁合金焊絲等。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，中國焊接材料的產(chǎn)量和消費量已達道世界的50%，成為焊接材料的制造和消費大國，近幾年各類焊絲年產(chǎn)量都保持在400萬噸以上。焊絲拉拔生產(chǎn)模具損耗快，生產(chǎn)：不銹鋼焊絲2只拉絲模/10噸，高端船用焊絲10只拉絲模/噸。焊絲制造行業(yè)是拉絲模具需求量大的行業(yè)。行業(yè)壁壘1、規(guī)模壁壘要成為一個綜合的模具廠商需要購置大量的機械、設(shè)備、儀器，引進專業(yè)技術(shù)人才，需要大量的資金。資金規(guī)模需求使得其他企業(yè)進入本行業(yè)時需要跨越較高的門檻。同時，精密設(shè)備模具公司服務(wù)對象以大公司為主，大公司業(yè)務(wù)規(guī)模往往較大，這就要求作為其供應(yīng)鏈一個重要環(huán)節(jié)的模具企業(yè)必須具有較大的生產(chǎn)規(guī)模，只有實現(xiàn)生產(chǎn)規(guī)模化，才能有效地降低采購成本和生產(chǎn)成本。2、技術(shù)壁壘模具行業(yè)需要較強的技術(shù)實力，從產(chǎn)品設(shè)計開始，到模具制作、注塑、裝配及表面處理等，工序較為繁瑣，且這些工序之間相互影響，必須前后配合才能做好。所以模具加工技術(shù)、品質(zhì)控制水平和生產(chǎn)管理技術(shù)都非常重要，需要長時間的實踐和積累。3、經(jīng)驗壁壘在模具制造過程中，設(shè)計、編程、操作中的失誤或者誤差會使得模具實物與客戶樣品不同導致必須修模，嚴重情況下，必須重新設(shè)計制造。修模會使得模具企業(yè)制造成本提升，利潤下降，而一旦出現(xiàn)必須重制模具的狀況，模具生產(chǎn)企業(yè)訂單必定虧損，因此，如何避免人為原因?qū)е碌男弈?、安報損、返工現(xiàn)象成為了模具企業(yè)的重中之重。模具企業(yè)只有通過不斷的實踐和長期的積累，才能不斷提升生產(chǎn)管理能力，建立起一套行之有效的流程作業(yè)標準，減少企業(yè)修模次數(shù)，杜絕重制現(xiàn)象。而這必須通過長時間的積累，不是新進企業(yè)短時間內(nèi)所能擁有的。4、資質(zhì)壁壘模具行業(yè)的優(yōu)質(zhì)客戶多為海內(nèi)外大型廠商，其認定合格供應(yīng)商的標準也較為嚴格，除要達到行業(yè)標準，更要通過嚴格的供應(yīng)商資質(zhì)認定。合格供應(yīng)商資質(zhì)一旦被認定，為保證產(chǎn)品品質(zhì)及維護供貨的穩(wěn)定性，廠商通常不會輕易改變模具供貨渠道。這種嚴格的供應(yīng)商資質(zhì)認定，以及基于長期合作而形成的穩(wěn)定客戶關(guān)系，對新進入的企業(yè)形成了極強的資質(zhì)壁壘。行業(yè)競爭格局從全球范圍來看，技術(shù)領(lǐng)先的模具企業(yè)主要集中在歐美、日本等工業(yè)發(fā)達國家。這些國家擁有訓練精良的技術(shù)研發(fā)人才和完善的技能培養(yǎng)體系，在理念、設(shè)計、工藝、技術(shù)、經(jīng)驗等方面具有明顯的領(lǐng)先優(yōu)勢，已達到信息化生產(chǎn)管理和創(chuàng)新發(fā)展階段，具體體現(xiàn)在模具使用壽命長、質(zhì)量可靠性與穩(wěn)定性好、制造精度和標準化程度高等方面。但在模具企業(yè)的運營方面，發(fā)達國家又普遍面臨人工成本較高和勞資關(guān)系的問題，因此模具廠商及相關(guān)產(chǎn)業(yè)逐漸向發(fā)展中國家尤其是我國這樣擁有較好技術(shù)基礎(chǔ)和豐富人力資源的國家轉(zhuǎn)移，以降低勞工成本，貼近市場，增強競爭力。受益于全球制造業(yè)的轉(zhuǎn)移，我國模具產(chǎn)業(yè)近年來實現(xiàn)了快速發(fā)展，已成為世界模具生產(chǎn)和貿(mào)易大國，但與制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級對模具的需求及國際上裝備制造業(yè)發(fā)展的先進水平相比，我國模具行業(yè)仍處于“大而不強”的階段。目前我國模具生產(chǎn)企業(yè)約30,000家，其中中小微型企業(yè)占95%以上，據(jù)不完全統(tǒng)計，目前模具產(chǎn)值達到2,000萬元的模具企業(yè)約為5,000家，其中被認定為高新技術(shù)企業(yè)的模具企業(yè)超過300家。模具行業(yè)具有明顯的“馬太效應(yīng)”。資金充足、大規(guī)模量產(chǎn)、設(shè)備先進、研發(fā)能力強的第一類優(yōu)秀廠商憑借長期的技術(shù)研究、經(jīng)驗積累和產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢得到實力雄厚的大客戶的信賴，甚至與客戶建立起相互依存共同開發(fā)的戰(zhàn)略合作關(guān)系，不斷獲取大客戶訂單，隨著業(yè)務(wù)規(guī)模不斷擴大，客戶群體隨之增加，企業(yè)盈利增加，該類企業(yè)繼續(xù)增加研發(fā)、設(shè)備投入，使得自身的技術(shù)能力、制造能力持續(xù)提升，競爭實力越發(fā)增強。而那些產(chǎn)能和品種無法滿足客戶的不同需求、技術(shù)研發(fā)能力較弱、無法通過提高技術(shù)和產(chǎn)品標準化而降低生產(chǎn)成本、產(chǎn)品一致性較低的企業(yè)往往由于缺乏資金，訂單不足、利潤微薄無法支持后續(xù)的技術(shù)、設(shè)備投入，致使競爭力愈發(fā)薄弱，進而呈現(xiàn)“強者越強，弱者越弱”的兩極分化格局。行業(yè)發(fā)展趨勢1、下游市場需求使模具產(chǎn)品趨向大型化和精密化隨著中國模具制造技術(shù)進步的步伐加快，中國的模具制造行業(yè)將向大型化和精密化的方向發(fā)展。一方面，由于下游行業(yè)對模具產(chǎn)品的需求日趨旺盛，導致模具產(chǎn)品趨向大型化，新型多功能大型復合模具除了沖壓成型零件外，還擔負疊壓、攻絲、鉚接和鎖緊等組裝任務(wù)，模具加工零部件的生產(chǎn)效率將進一步得到提高；另一方面，下游行業(yè)如電子信息產(chǎn)業(yè)、醫(yī)學行業(yè)的迅猛發(fā)展使得其零部件日趨微型化及精密化，部分模具加工的精度公差要求在1微米以下，精密化程度高的零部件產(chǎn)品給相關(guān)模具的加工提出了更高的要求。據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，模具制造行業(yè)技術(shù)發(fā)展和轉(zhuǎn)型升級中需要的大型化、精密化的中高檔模具在模具總量中的比例已達到60%，由此可見中國模具制造行業(yè)在未來將趨向大型化和精密化方向發(fā)展。2、信息化、數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用到模具生產(chǎn)的過程之中隨著科技的發(fā)展，先進的數(shù)控機床和計算機軟件在模具制造過程中的應(yīng)用越來越廣泛，從模具的設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)到整個企業(yè)的管理，高新技術(shù)尤其是信息化、數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用已成為中國模具制造行業(yè)發(fā)展的一大趨勢。模具制造業(yè)中數(shù)字化和信息化的應(yīng)用主要是指，通過計算機網(wǎng)絡(luò)、虛擬現(xiàn)實、快速模具成型、數(shù)據(jù)庫和多媒體等支撐技術(shù)的支持，根據(jù)下游行業(yè)需求，迅速收集資源信息，對模具產(chǎn)品信息、工藝信息和資源信息進行分析、規(guī)劃和重組，快速生產(chǎn)出能達到下游應(yīng)用行業(yè)要求的產(chǎn)品。在2016年中國模具工業(yè)協(xié)會編制的《模具行業(yè)“十三五”規(guī)劃》中，也將模具數(shù)字化設(shè)計制造及企業(yè)信息化管理技術(shù)（其中包括模具全三維CAD和CAD/CAE/CAM/生產(chǎn)技術(shù)及CAPP、ERP、MES、PLM等管理技術(shù)）列入了技術(shù)發(fā)展的重點。由此可見數(shù)字化、信息化將會是模具制造行業(yè)發(fā)展的一大趨勢。3、新技術(shù)的應(yīng)用使得模具制造行業(yè)向自動化、標準化方向發(fā)展近年來，中國相繼頒布《中國制造2025》及“工業(yè)4.0”等政策，旨在全面推進制造業(yè)向標準化和自動化方向發(fā)展，推進信息化與工業(yè)化深度融合，加強質(zhì)量品牌建設(shè)。模具制造行業(yè)在中國的制造業(yè)中有著十分重要的地位，模具產(chǎn)品的品質(zhì)也會直接影響到幾乎所有工業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)。未來，在“中國制造2025”及“工業(yè)4.0”等相關(guān)國家級政策方針的推動下，標準化和自動化將成為模具制造企業(yè)轉(zhuǎn)型改革的方向。模具加工過程的標準化、自動化不僅能提高模具質(zhì)量和降低模具制造成安本，還能縮短模具制造周期。在市場需求變化以及生產(chǎn)技術(shù)水平提升的驅(qū)動下，模具制造領(lǐng)域中諸多新技術(shù)得到了應(yīng)用，如標準化自動化加工技術(shù)、大型及精密沖壓模具設(shè)計制造技術(shù)、高速高精加工、復合加工技術(shù)等等。未來，在“中國制造2025”和“工業(yè)4.0”等政策的鼓勵之下將會有更多新技術(shù)得到推廣和應(yīng)用，屆時模具制造行業(yè)將呈現(xiàn)出更加明顯的標準化和自動化趨勢。全面質(zhì)量管理營銷管理者應(yīng)當將改進產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量視為頭等大事。許多在全球獲得成功的公司都是因其產(chǎn)品達到了預期的質(zhì)量指標。大多數(shù)顧客已不再接受或容忍質(zhì)量平平的產(chǎn)品。企業(yè)要想在競爭中立于不敗之地，除了接受全面質(zhì)量管理（TQM），別無選擇。通用電氣公司董事長杰克，韋爾奇說：“質(zhì)量是我們維護顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國競爭最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑。”更高的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量會帶來更高的顧客滿意、顧客忠誠，同時也能支撐較高的價格并因銷量增加帶來更低的成本。所以，質(zhì)量改進方案（QIP）通常會提高企業(yè)盈利水平。美國質(zhì)量管理協(xié)會認為，質(zhì)量是一項產(chǎn)品或服務(wù)有能力滿足明確的或隱含的需求的各種屬性和特征的總和。這是一個顧客導向的質(zhì)量定義。顧客有一系列的需要和欲望，當所售的產(chǎn)品或服務(wù)符合或超越了顧客的欲望時，銷售者就提供了質(zhì)量。一個能在大多數(shù)場合滿足大多數(shù)顧客需要與欲望的公司就是優(yōu)質(zhì)公司。區(qū)分適用性質(zhì)量和適合性質(zhì)量是很重要的。適用性質(zhì)量是指產(chǎn)品達到某特定功能的質(zhì)量。適合性質(zhì)量是指達到?jīng)]有缺陷且有穩(wěn)定一致的性能。重要的是“市場驅(qū)動質(zhì)量”，而不是“工程驅(qū)動質(zhì)量”。全面質(zhì)量管理要求一個組織對所有生產(chǎn)過程、產(chǎn)品和服務(wù)進行一種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進質(zhì)量工作。全面質(zhì)量管理是創(chuàng)造顧客價值、顧客滿意和保留顧客的關(guān)鍵，要求企業(yè)全員全程參與，正如營銷是每個人的工作一樣。在一個以質(zhì)量為導向的企業(yè)，營銷經(jīng)理有兩項責任：第一，正確識別顧客需要和欲望，將顧客的要求正確地傳達給產(chǎn)品設(shè)計者，參與制定旨在通過全面質(zhì)量獲勝的戰(zhàn)略和政策。第二，在向目標顧客傳遞高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的同時傳遞高的營銷質(zhì)量，努力使每項營銷活動—訂單處理、推銷員培訓、廣告、售后服務(wù)等—都達到更高的標準和水平。越來越多的公司已經(jīng)任命一位“質(zhì)量副總經(jīng)理”專門負責全面質(zhì)量管理。全面質(zhì)量管理要求確認下面有關(guān)質(zhì)量改進的諸條件。（1）質(zhì)量必須為顧客所認知。質(zhì)量工作必須以顧客的需要為起始點，以顧客的知覺為終點。（2）質(zhì)量必須在公司每一項活動中體現(xiàn)出來。不能只考慮產(chǎn)品的質(zhì)量，還應(yīng)考慮廣告、服務(wù)、產(chǎn)品介紹文獻、送貨、售后服務(wù)等方面的質(zhì)量。（3）質(zhì)量要求全體員工的承諾。唯有當公司全體員工都承諾保證質(zhì)量，以質(zhì)量為動力，并得到良好培訓時，質(zhì)量才有保證。（4）質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴。一個公司所提供的質(zhì)量，只有當它的價值鏈上的伙伴都對質(zhì)量作出承諾時，才有保證。（5）質(zhì)量必須不斷改進。最佳公司堅信“每個人應(yīng)持續(xù)不斷地改善每項工作”。改善質(zhì)量的最好方法就是以“最佳等級”競爭者作為基準，努力趕上或者超越他們。（6）質(zhì)量改進有時需要總體突破。盡管質(zhì)量應(yīng)持續(xù)不斷地加以改進，但有時確定一個總體改進目標是必要的。小的改進通過努力工作就可以實現(xiàn)，而大的改進則要求新的思路和更高明的工作。（7）質(zhì)量未必要求更高成本。質(zhì)量實際上是通過學習掌握“第一次就把事情做好”的方式得以改善的。質(zhì)量不是檢查出來的，質(zhì)量必須是設(shè)計進去的。當事情在第一次就做得很完美時，諸如搶救、修理等許多成本，以及顧客不滿意的損失都可以免除。（8）質(zhì)量是必要的，但不是充分的。由于買方的要求越來越高，改進一個公司的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量無疑是十分必要的。然而，高質(zhì)量并不保證必勝，尤其是當競爭者也處于大致相同的質(zhì)量水平時。競爭者識別每個企業(yè)都要根據(jù)內(nèi)部和外部條件確定自身的業(yè)務(wù)范圍并隨著實力的增加而擴大業(yè)務(wù)范圍。企業(yè)在確定業(yè)務(wù)范圍時都自覺或不自覺地受一定導向支配。企業(yè)的每項業(yè)務(wù)包括四個方面的因素：要服務(wù)的顧客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術(shù)；運用這些技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品。企業(yè)確定自身業(yè)務(wù)范圍時著眼點不同，業(yè)務(wù)范圍導向就不同，競爭者識別和競爭戰(zhàn)略也隨之不同。1、產(chǎn)品導向與競爭者識別產(chǎn)品導向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營某種定型產(chǎn)品，在不從事或很少從事產(chǎn)品更新的前提下設(shè)法尋找和擴大該產(chǎn)品的市場。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，產(chǎn)品導向指企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)都是既定的，而購買這種產(chǎn)品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。在產(chǎn)品導向下，企業(yè)業(yè)務(wù)范圍擴大指市場擴大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產(chǎn)品種類或花色品種增多。實行產(chǎn)品導向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。產(chǎn)品導向的適用條件是：市場的產(chǎn)品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；企業(yè)實力薄弱，無力從事產(chǎn)品更新。當原有產(chǎn)品供過于求而企業(yè)又無力開發(fā)新產(chǎn)品時，主要營銷戰(zhàn)略是市場滲透和市場開發(fā)。市場滲透是設(shè)法增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場的銷售量，提高市場占有率；市場開發(fā)是尋找新的目標市場，用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足新市場的需求。2、技術(shù)導向與競爭者識別技術(shù)導向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營以現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)為基礎(chǔ)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。業(yè)務(wù)范圍擴大指運用現(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)或?qū)ΜF(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)加以改進而生產(chǎn)出新的花色品種。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，技術(shù)導向指企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)類型是確定的，而用這種技術(shù)生產(chǎn)出何種產(chǎn)品、服務(wù)于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的，有待于根據(jù)市場變化去尋找和發(fā)掘。實行技術(shù)導向的企業(yè)把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。適用條件是某具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。與技術(shù)導向相適應(yīng)的營銷戰(zhàn)略是產(chǎn)品改革和一體化發(fā)展，即對產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、功能和用途加以改革，并利用原有技術(shù)生產(chǎn)與原產(chǎn)品處于同一領(lǐng)域的不同階段的產(chǎn)品。技術(shù)導向未把滿足同一需要的其他大類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)視為競爭對手，易于發(fā)生“競爭者近視癥”。例如，鋼筆的競爭產(chǎn)品包括圓珠筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當滿足同一需要的其他行業(yè)迅猛發(fā)展時，本行業(yè)產(chǎn)品就會被淘汰或嚴重供過于求，繼續(xù)實行技術(shù)導向就難以維持企業(yè)生存。3、需求導向與競爭者識別需求導向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足顧客的某一需求，運用可能互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，需求導向指所迎合的需求是既定的，而滿足這種需求的技術(shù)、產(chǎn)品和所服務(wù)的顧客群體卻隨著技術(shù)發(fā)展和市場變化而變化。根據(jù)需求導向確定業(yè)務(wù)范圍時，應(yīng)考慮市場需求和企業(yè)實力，避免過窄或過寬。過窄則市場太小，無利可圖；過寬則力不能及。例如，鉛筆公司若將自身業(yè)務(wù)范圍定義為滿足低年級學生練習硬筆字的需求則太窄，其他的鉛筆市場被忽視；若定義為滿足人們記錄信息的需求則太寬，衍生出許多力不能及的產(chǎn)品，如電腦、錄音機等。實行需求導向的企業(yè)把滿足顧客同一需求的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品。適用條件是市場商品供過于求，企業(yè)具有強大的投資能力、運用多種不同技術(shù)的能力和經(jīng)營促銷各類產(chǎn)品的能力。如果企業(yè)受到自身實力的限制而無法按照需求導向確定業(yè)務(wù)范圍，也要在需求導向指導下密切注視需求變化和來自其他行業(yè)的可能的競爭者，在更高的視野上發(fā)現(xiàn)機會和避免危險。需求導向的競爭戰(zhàn)略是新產(chǎn)業(yè)開發(fā)，進入與現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)無關(guān)但滿足顧客同一需求的行業(yè)。4、顧客導向顧客導向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足某一群體的需求。業(yè)務(wù)范圍擴大指發(fā)展與原顧客群體有關(guān)但與原有產(chǎn)品、技術(shù)和需求可能無關(guān)的新業(yè)務(wù)。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，顧客導向指企業(yè)要服務(wù)的顧客群體是既定的，但這一群體的需求有哪些，滿足這些需求的技術(shù)和產(chǎn)品是什么，則要根據(jù)內(nèi)部和外部條件加以確定。實行顧客導向的企業(yè)把滿足同一顧客群體的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品、滿足顧客的何種需求。顧客導向的適用條件是企業(yè)在某類顧客群體中享有盛譽和銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢并且能夠轉(zhuǎn)移到新增業(yè)務(wù)上。換句話說，該顧客群體出于對公司的信任和好感而樂于購買公司增加經(jīng)營的與原產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)上有關(guān)或無關(guān)的其他產(chǎn)品，公司也能夠利用原有的銷售渠道促銷新產(chǎn)品。顧客導向的優(yōu)點是能夠充分利用企業(yè)在原顧客群體中的信譽、業(yè)務(wù)關(guān)系或渠道銷售其他類型產(chǎn)品，減少進入市場的障礙，增加企業(yè)銷售和利潤總量。缺點是要求企業(yè)有豐厚的資金和運用多種技術(shù)的能力，并且新增業(yè)務(wù)若未能獲得顧客信任和滿意將損害原有產(chǎn)品的聲譽和銷售。5、多元導向多元導向指企業(yè)通過對各類產(chǎn)品市場需求趨勢和獲利狀況的動態(tài)分析確定業(yè)務(wù)范圍，新發(fā)展業(yè)務(wù)可能與原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體都沒有關(guān)系。如寶潔公司經(jīng)營幼兒食品，菲利浦?莫里斯公司經(jīng)營啤酒、飲料和冷凍食品等。實行多元導向的企業(yè)把所選定業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的所有同類企業(yè)都視為競爭者。適用條件是企業(yè)有雄厚的實力、敏銳的市場洞察力和強大的跨行業(yè)經(jīng)營的能力。多元導向的優(yōu)點是可以最大限度地發(fā)掘和抓住市場機會，撇開原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體對企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的束縛；缺點是新增業(yè)務(wù)若未能獲得市場認可將損害原成名產(chǎn)品的聲譽。擴大市場份額應(yīng)當考慮的因素一般而言，如果單位產(chǎn)品價格不降低且經(jīng)營成本不增加，企業(yè)利潤會隨著市場份額的擴大而提高。但是，切不可認為市場份額提高就會自動增加利潤，還應(yīng)考慮以下三個因素。1、經(jīng)營成本許多產(chǎn)品往往有這種現(xiàn)象：當市場份額持續(xù)增加而未超出某一限度的時候，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而提高；當市場份額超過某一限度仍然繼續(xù)增加時，經(jīng)營成本的增加速度就大于利潤的增加速度，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場份額的費用增加。如果出現(xiàn)這種情況，則市場份額應(yīng)保持在該限度以內(nèi)。2、營銷組合如果企業(yè)實行了錯誤的營銷組合戰(zhàn)略，比如過分地降低商品價格，過高地支出公關(guān)費、廣告費、渠道拓展費、銷售員和營業(yè)員獎勵費等促銷費用，承諾過多的服務(wù)項目導致服務(wù)費大量增加等，則市場份額的提高反而會造成利潤下降。3、反壟斷法為了保護自由競爭，防止出現(xiàn)市場壟斷，許多國家的法律規(guī)定，當某一公司的市場份額超出某一限度時，就要強行地將其分解為若干個相互競爭的小公司。西方國家的許多著名公司都曾經(jīng)因為觸犯這條法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據(jù)市場領(lǐng)導者地位的公司不想被分解，就要在自己的市場份額接近于臨界點時主動加以控制。整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實際上就是對目標受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。顧客滿意通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價值，滿足需求，達到顧客滿意，最終實現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運用，曾經(jīng)帶來美國等西方國家20世紀50年代后期以來的商業(yè)繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。然而，實踐表明，現(xiàn)代市場營銷管理哲學觀念的真正貫徹和全面實施，并不是輕而易舉的。對于許