試論明星代言虛假廣告的法律責(zé)任及綜合治理

精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)目錄中文摘要 Ⅰ英文摘要 Ⅱ前言 1一、我國明星代言虛假廣告現(xiàn)狀及原因 1（一）我國明星代言虛假廣告現(xiàn)狀 1（二）社會(huì)公眾選擇明星代言產(chǎn)品的原因 2（三）明星廣告代言失真之原因分析 2二、我國立法現(xiàn)狀分析及國外在此領(lǐng)域的立法成果 3（一）我國立法現(xiàn)狀分析 3（二）國外對(duì)規(guī)制明星代言廣告的法律努力 5三、明星代言虛假廣告的法律責(zé)任分析 6（一）明星負(fù)有法律責(zé)任的法理學(xué)依據(jù) 6（二）《侵權(quán)責(zé)任法》中歸責(zé)原則及構(gòu)成要件 6四、對(duì)“明星廣告”的治理意見 9（一）健全相應(yīng)的法律法規(guī)制度,加快建立對(duì)商廣告有效管制的法律體系 9（二）加強(qiáng)職能部門的執(zhí)法和監(jiān)督管理 10（三）廣告多渠道經(jīng)營，監(jiān)督管理是關(guān)鍵 10（四）廣告的經(jīng)營者、制作者和參與者均應(yīng)加強(qiáng)自律 11（五）發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的積極作用 11（六）提高消費(fèi)者的權(quán)利意識(shí)和維權(quán)意識(shí),提高消費(fèi)者的自我保護(hù)意識(shí) 12致謝 13參考文獻(xiàn) 14試論明星代言虛假廣告的法律責(zé)任及綜合治理摘要：隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，明星廣告代言越來越普遍，而明星所代言的廣告中出現(xiàn)虛假宣傳所導(dǎo)致的糾紛也在迅速增加，由此引發(fā)的社會(huì)危害性是不可低估、不容忽視的，為了片面的追求高額報(bào)酬,有部分明星對(duì)廣告不加甄別的胡亂加以代言,使得消費(fèi)者上當(dāng)受騙,合法權(quán)益受到了很嚴(yán)重的侵害，由于我國現(xiàn)行的法律在規(guī)范廣告制度方面的缺失,造成了很多明星雖代言了虛假廣告,消費(fèi)者卻很難追究其法律責(zé)任的不公平現(xiàn)象，針對(duì)這一現(xiàn)實(shí)問題，闡釋社會(huì)公眾選擇明星代言產(chǎn)品及明星廣告代言失真的原因，并從我國現(xiàn)行廣告法律制度存在的缺陷出發(fā)，以“明星”代言問題廣告為切入點(diǎn)，探討分析問題產(chǎn)品廣告代言人的法律責(zé)任，并在借鑒外國相關(guān)法律制度的基礎(chǔ)上，提出治理該類糾紛的法律意見。關(guān)鍵詞：明星代言

法律性質(zhì)法律責(zé)任

治理建議Discussesthestartospeakonanother'sbehalfthefalseadvertisementlegalliabilityandthecomprehensiveprogramofpublicorderAbstract：Alongwiththemarketeconomydevelopment,thestaradvertisementspeaksonanother'sbehalfmoreandmoreuniversally,butthestarspeaksonanother'sbehalfintheadvertisementappearsthedisputewhichthefalsepropagandacausesalsorapidlytoincrease,fromthisinitiatesthesocialhazardousnaturemaynotunderestimate,notallowtoneglect,fortheone-sidedpursuehighquotareward,hasapartofstartoperformtospeakonanother'sbehalfcarelessly,enablestheconsumerwhodoesnotscreentotheadvertisementisdeceived,thelegitimaterightsandinterestshavereceivedtheveryseriousviolation,althoughasaresultofourcountrypresentlawinthestandardadvertisementsystemaspectflaw,createdverymanystarstospeakonanother'sbehalfthefalseadvertisement,theconsumerveryhasbeenactuallydifficulttoinvestigateitslegalliabilitytheunfairphenomenon,inviewofthisrealisticquestionTheexplanationsocietypublicchoosesthestartospeakonanother'sbehalftheproductandthestaradvertisementspeaksonanother'sbehalfthedistortedreason,andembarksfromourcountrypresentadvertisementlegalregimeexistenceflaw,speaksonanother'sbehalfthequestionadvertisementtake“thestar”asthebreakthroughpoint,thediscussionanalysisquestionproductadvertisementspokesman'slegalliability,andinprofitsfromtheforeigncorrelationlegalregimeinthefoundation,proposedgovernsshouldthekindofdisputelegalopinion.Keywords：Thestarspeaksonanother'sbehalfthelegalnaturelegalliabilitygovernmentsuggestion前言現(xiàn)代社會(huì)中，廣告作為一種大眾性的信息傳播手段，維持與促進(jìn)著人類社會(huì)的生存和發(fā)展,明星，作為有一定“公信力”的公眾人物，與廣告相結(jié)合，必然會(huì)增強(qiáng)傳播力度，達(dá)到更優(yōu)質(zhì)的傳播效果。但近年來，明星代言虛假廣告，明星所代言的產(chǎn)品涉嫌欺詐行為的案件層出不窮，愈演愈烈，給消費(fèi)者乃至社會(huì)造成了嚴(yán)重的負(fù)面影響，導(dǎo)致了傳播生態(tài)環(huán)境的惡化。因此，社會(huì)相關(guān)部門和有關(guān)人士應(yīng)對(duì)此保持高度警惕，對(duì)“明星代言虛假廣告”這一有害現(xiàn)象進(jìn)行研究和控制，多方協(xié)調(diào)，加強(qiáng)立法、監(jiān)察和治理力度，從根本上解決這一問題，以進(jìn)化我們的傳播環(huán)境，優(yōu)化我們的傳播質(zhì)量，推動(dòng)廣告業(yè)乃至媒體真正得以實(shí)現(xiàn)其自身價(jià)值，符合其功能定位，從而走上良性的運(yùn)作發(fā)展軌道。本文旨在對(duì)“明星代言虛假廣告”這一不良現(xiàn)象的社會(huì)危害性和須對(duì)此承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任的有關(guān)責(zé)任方予以一定的剖析，并提出初步的可行性治理方案。一、我國明星代言虛假廣告現(xiàn)狀及原因（一）我國明星代言虛假廣告的現(xiàn)狀不久前，鄧婕等代言三鹿奶粉導(dǎo)致嬰兒腎結(jié)石事件，著名相聲演員郭德綱代言的藏秘排油減肥茶廣告被認(rèn)定為虛假廣告，正印證了“重大事件的發(fā)生總是和某些個(gè)人的魅力交相輝映”，聯(lián)系到頻頻被曝光的唐國強(qiáng)代言的北京某醫(yī)院治療不孕不育，到劉嘉玲代言的SK-Ⅱ，再到劉蓓代言的某藥品廣告、傅藝偉代言的“胡師傅”牌無油煙不粘鍋……加上一怒之下狀告廣告代言明星，要求其與相關(guān)企業(yè)承擔(dān)連帶法律責(zé)任的消費(fèi)者。一時(shí)之間，有關(guān)明星代言虛假廣告要不要承擔(dān)責(zé)任以及如何承擔(dān)責(zé)任的問題被炒的沸沸揚(yáng)揚(yáng)，成為炙手可熱的話題。央視《大家看法》甚至專門制作了《明星代言虛假廣告是否承擔(dān)法律責(zé)任》的專題節(jié)目。目前我國這類事件大量存在，但是由于法律規(guī)定缺失等現(xiàn)狀，在此類事件中，受害人很難以法律程序追究明星們的法律責(zé)任，僅能在社會(huì)責(zé)任以及道德層面上對(duì)其進(jìn)行譴責(zé)。目前，雖然最高人民法院副院長熊選國答記者問時(shí)表示，“對(duì)于明星的代言行為，如果他是明知他人生產(chǎn)、銷售假藥、劣藥，符合《刑法》規(guī)定，作為共犯處理是可以的”。但我們同時(shí)會(huì)注意到，這里有一個(gè)很重要的前提就是明星要明知他人生產(chǎn)、銷售假藥、劣藥，還繼續(xù)代言才可以以共犯論處，才可以追求其法律責(zé)任。這時(shí)就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)問題——如何取證，也就是如何證明在明星代言虛假藥品廣告之前，明星就知道商家所銷售的是假藥；并且即使明星本人知道，他自己不說怎么辦？這些問題仍困擾著我們。所以說，當(dāng)今急需立法來規(guī)制明星代言虛假廣告的行為，不僅在藥品廣告方面，而是在所有商品和服務(wù)領(lǐng)域。（二）社會(huì)公眾選擇明星代言產(chǎn)品的原因1、虛榮攀比普通的老百姓是不可能過上明星的物質(zhì)生活的，因此，他們對(duì)明星生活充滿向往。一旦發(fā)現(xiàn)某個(gè)明星用的東西，自己也可以用，感覺自己就像明星一樣。他們以用明星代言廣告的產(chǎn)品顯示自己的身份。特別看到和自己處于相同社會(huì)地位的女性使用某個(gè)明星代言產(chǎn)品，更是產(chǎn)生攀比心理。當(dāng)某品牌承擔(dān)起個(gè)人實(shí)現(xiàn)精神滿足的載體功能時(shí)，它就被賦予了文化價(jià)值，甚至成為身份和地位的象征。2.記憶規(guī)律通過聯(lián)想可以幫助記憶，這是已經(jīng)被證明的方法。孤立的產(chǎn)品不容易記住，但人具有豐富的想象力，通過明星我們可以使之形象化、生動(dòng)化、系統(tǒng)化。好的明星讓我們記住了產(chǎn)品。3、情感認(rèn)同消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)除了考慮其功用價(jià)值之外，還重視其情感價(jià)值。用明星代言就是向消費(fèi)者進(jìn)行心理暗示，使他們對(duì)廣告中明星的好感轉(zhuǎn)移到對(duì)產(chǎn)品或品牌的態(tài)度上，從而形成積極的品牌聯(lián)心理層面形成品牌認(rèn)同。4、信任選擇以化妝品為例，廣大的女性看到某個(gè)明星用了某個(gè)品牌的化妝品，就容易相信，明星的美貌就在于用這個(gè)品牌的化妝品。（三）明星廣告代言失真之原因分析1、明星自身利益驅(qū)動(dòng)在現(xiàn)代的物質(zhì)社會(huì)上,誘惑對(duì)人們來說具有很大的殺傷力，明星為產(chǎn)品做代言少則幾萬,多則上百萬,高額的代言費(fèi)使很多明星在金錢的誘惑面前已經(jīng)失去了理智,他們甚至不清楚他們代言的產(chǎn)品的功能和質(zhì)量如何,有些人甚至從來沒有使用過他們代言的產(chǎn)品,卻在媒體面前裝作已經(jīng)使用了他們代言的產(chǎn)品和服務(wù),并且鼓吹該產(chǎn)品的好處。2、追星白熱化，非理性消費(fèi)明星能博得公眾最廣泛的好感和信任,因此明星廣告的產(chǎn)品成為消費(fèi)者的首選.明星的光環(huán)效應(yīng)可快速拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離,會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生偏愛,能誤導(dǎo)甚至欺騙消費(fèi)者，當(dāng)劉嘉玲使用了sk-ll,范偉代言致富網(wǎng),兩者的粉絲們自然會(huì)對(duì)這些產(chǎn)品多一份青睞，據(jù)央視《東方時(shí)空》的調(diào)查3298人參加,47.2%的人表示"在選購?fù)惍a(chǎn)品的時(shí)候,會(huì)優(yōu)先選擇明星代言的產(chǎn)品。3、制造商缺乏質(zhì)量意識(shí)制造商依靠明星代言所取得的知名度,一味追求利潤,忽略了對(duì)產(chǎn)品自身的質(zhì)量管理,從而因被媒體曝光后面臨倒閉,信用破產(chǎn)的險(xiǎn)地，sk-ⅱ便是典型。4、媒體與監(jiān)管部門缺位大眾傳媒是最主要的廣告發(fā)布者之一，媒體多元化格局導(dǎo)致虛假廣告?zhèn)鞑デ莱尸F(xiàn)出多元化特征，媒體面對(duì)經(jīng)濟(jì)回報(bào)往往會(huì)降低審查標(biāo)準(zhǔn),監(jiān)管部門在執(zhí)法中也存在利用職權(quán)獲取利益現(xiàn)象，由于媒體和監(jiān)管部門在發(fā)布的關(guān)鍵環(huán)節(jié)未把好關(guān),在一定程度上造成了一些廣告發(fā)布機(jī)構(gòu)對(duì)虛假廣告把關(guān)不嚴(yán)或放松把關(guān)的現(xiàn)象。二、我國立法現(xiàn)狀分析及國外在此領(lǐng)域的立法成果（一）我國立法現(xiàn)狀分析1、《食品安全法》中關(guān)于“明星廣告代言”的立法不足。2009年6月1日生效的施行的《食品安全法》《食品安全法》第五十五條規(guī)定：“《食品安全法》第五十五條規(guī)定：“社會(huì)團(tuán)體或者其他組織、個(gè)人在虛假廣告中向消費(fèi)者推薦食品，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營者承擔(dān)連帶責(zé)任?！?、《民法通則》中有關(guān)“明星廣告代言”規(guī)范《民法通則》《民法通則》第一百零六條規(guī)定：“公民、法人違反合同或者不履行其他義務(wù)的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)民事責(zé)任。有關(guān)“明星廣告代言”《民法通則》第一百零六條規(guī)定：“公民、法人違反合同或者不履行其他義務(wù)的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)民事責(zé)任。3、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的相關(guān)規(guī)定按照我國《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第19條規(guī)定《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第十九條的規(guī)定：“經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者提供有關(guān)商品或者服務(wù)的真實(shí)信息，不得作引人誤解的虛假宣傳，經(jīng)營者對(duì)消費(fèi)者就其提供的商品或者服務(wù)的質(zhì)量和使用方法等問題提出的詢問，應(yīng)當(dāng)作出真實(shí)，明確的答復(fù)。商店提供商品應(yīng)當(dāng)明碼標(biāo)價(jià)?！苯?jīng)營者不得在提供商品或服務(wù)時(shí)存在欺詐行為，否則，根據(jù)國家工商行政管理局1995年發(fā)布的《欺詐消費(fèi)者行為處罰辦法》的規(guī)定，首先應(yīng)當(dāng)承擔(dān)行政責(zé)任，《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第十九條的規(guī)定：“經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者提供有關(guān)商品或者服務(wù)的真實(shí)信息，不得作引人誤解的虛假宣傳，經(jīng)營者對(duì)消費(fèi)者就其提供的商品或者服務(wù)的質(zhì)量和使用方法等問題提出的詢問，應(yīng)當(dāng)作出真實(shí)，明確的答復(fù)。商店提供商品應(yīng)當(dāng)明碼標(biāo)價(jià)?！?、《廣告法》關(guān)于“明星廣告代言”的立法空白《廣告法》第三十八條《廣告法》第三十八條規(guī)定：“違反本法規(guī)定，發(fā)布虛假廣告，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，使購買商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任；廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實(shí)名稱、地址，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)全部民事責(zé)任。社會(huì)團(tuán)體或者其他組織，在虛假廣告中向消費(fèi)者推薦商品或者服務(wù)，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任”。也只是也只是規(guī)定了廣告主單獨(dú)責(zé)任，廣告經(jīng)營者和發(fā)布者的連帶責(zé)任以及社會(huì)組織，其他團(tuán)體的過錯(cuò)連帶責(zé)任，而對(duì)于在廣告里發(fā)揮重要作用的“明星代言人”的責(zé)任，沒有作絲毫規(guī)定，“法無明文規(guī)定即自由”，這就意味著，即使是違法廣告，明星為此也不必承擔(dān)任何責(zé)任。應(yīng)當(dāng)說，這是《廣告法》在責(zé)任主體規(guī)定方面的一個(gè)缺失，可能在《廣告法》制定之時(shí)，“明星廣告代言”并不是十分普及，另外，當(dāng)時(shí)的虛假廣告也非常之少，所以立法者也不可能想到同時(shí)規(guī)定《廣告法》第三十八條規(guī)定：“違反本法規(guī)定，發(fā)布虛假廣告，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，使購買商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任；廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實(shí)名稱、地址，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)全部民事責(zé)任。社會(huì)團(tuán)體或者其他組織，在虛假廣告中向消費(fèi)者推薦商品或者服務(wù)，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任”。（二）國外對(duì)規(guī)制明星代言廣告的法律努力1、美國美國在法律中明確規(guī)定：代言人必須是代言產(chǎn)品的真實(shí)使用者，否則，代言人會(huì)被重罰。美國的形象代言人廣告必須“證言廣告”和“明示擔(dān)?！保馑季褪敲餍莻儽仨毷瞧渌援a(chǎn)品的直接受益者和使用者；否則就會(huì)被重罰。美國搖滾巨星杰克遜曾為百事可樂做廣告，但有人發(fā)現(xiàn)他根本不喝汽水后，一時(shí)間他被公眾列為知名度高卻被普遍討厭的人物。歌星帕特布恩就曾因在一則粉刺藥霜廣告中做了假證，被美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)抓獲并承擔(dān)了法律責(zé)任。。2、日本虛假代言影響巨大須公開道歉并面臨失業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。日本明星做廣告的酬金十分高，所以這也決定了只有大企業(yè)才能請(qǐng)得起，這在某種程度上也保證了明星作為產(chǎn)品代言人很少出問題。在日本，如果明星代言的產(chǎn)品屬于偽劣產(chǎn)品，那就意味著他本人可能會(huì)因此受到巨大影響，本人需向社會(huì)公開道歉，將會(huì)在很長時(shí)間得不到任何工作等。另外，如果明星本人出了問題，那么廣告主也會(huì)因?yàn)閾?dān)心自己產(chǎn)品形象受到損害，而立即停止有關(guān)廣告的張貼與播放。3、加拿大加拿大《廣告標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)則》第1條規(guī)定：廣告中不得有任何欺騙性或含糊其詞的吹噓。第5條規(guī)定：不得曲解引用專家權(quán)威言論。從另外一個(gè)層面來看，這也是對(duì)代言、推薦或證明某產(chǎn)品或服務(wù)作了明確規(guī)定，另外，發(fā)布的廣告必須經(jīng)過預(yù)審，并發(fā)給播發(fā)許可證。4、韓國韓國明星頻繁的出現(xiàn)在各種廣告宣傳里，但卻很少出現(xiàn)虛假廣告，這是因?yàn)轫n國擁有嚴(yán)格的廣告預(yù)審辦法和廣告自律審議機(jī)構(gòu)，任何廣告，在播放前未經(jīng)該機(jī)構(gòu)審議，均視為違法，將承擔(dān)嚴(yán)重的后果5、德國德國將廣告法作為競(jìng)爭(zhēng)法的一部分，要求廣告不得誤導(dǎo)大眾，如藥品廣告涉及的療效與實(shí)際不符即為誤導(dǎo)6、法國法國規(guī)定電視廣告必須真實(shí)、體面，尊重消費(fèi)者的利益，禁止任何誤導(dǎo)消費(fèi)者的陳述、畫面的出現(xiàn)，并且不允許那些定期在有關(guān)電視新聞節(jié)目中露面的人用其形象或聲音做廣告；法國體育明星不能代言與運(yùn)動(dòng)精神相違背的廣告，比如酒類產(chǎn)品。世界各國明星因虛假代言受到懲罰的例子也不少見，大名鼎鼎的搖滾巨星杰克遜曾為百事可樂做廣告，可隨后發(fā)現(xiàn)他并不飲用該汽水，因此，他立刻成為公眾聲討的人物。另外，一位好萊塢明星雪兒也因?yàn)闉樘摷購V告代言被罰50萬美元。法國電視主持人吉爾貝，因?yàn)闉橐环N戒指做廣告而獲刑入獄。三、明星代言虛假廣告的法律責(zé)任分析（一）明星負(fù)有法律責(zé)任的法理學(xué)依據(jù)從法理學(xué)的角度看。權(quán)利與義務(wù)統(tǒng)一是法的基本理念之一，也是法的基本價(jià)值的體現(xiàn)。出于對(duì)明星的信任，消費(fèi)者信任明星代言的產(chǎn)品并購買，明星基于消費(fèi)者對(duì)于自己的信任代言廣告的費(fèi)用有的高達(dá)千百萬，其在獲得高額報(bào)酬的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)為其自身行為而承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。（二）《侵權(quán)責(zé)任法》中歸責(zé)原則及構(gòu)成要件1、歸責(zé)原則明星虛假代言適用過錯(cuò)推定原則過錯(cuò)推定原則是指從損害事實(shí)的本身推定加害人有過錯(cuò)，并據(jù)此確定造成他人損害的行為人賠償責(zé)任，除非有相反證據(jù)證明所推定事實(shí)錯(cuò)誤的歸責(zé)原則，明星代言虛假廣告的主觀心態(tài)對(duì)于認(rèn)定其是否構(gòu)成侵權(quán)是十分重要的，如果在法律救濟(jì)過程中由受損害的消費(fèi)者承擔(dān)舉證責(zé)任，對(duì)于本來就處于信息相對(duì)不對(duì)稱的弱勢(shì)地位的消費(fèi)者而言，維權(quán)成本往往過于龐大，致使其在維權(quán)中舉步維艱，因無法舉證證明代言人是“明知或應(yīng)知”而導(dǎo)致敗訴，所以追究明星代言虛假廣告的法律責(zé)任應(yīng)適用過錯(cuò)推定責(zé)任原則，只要受害的廣告受眾證明明星在代言虛假廣告時(shí)實(shí)施了法律規(guī)定禁止的侵權(quán)行為，即推定明星在主觀上具有過錯(cuò)，明星能舉證證明其沒有過錯(cuò)的不承擔(dān)法律責(zé)任，過錯(cuò)推定責(zé)任這種依附于過錯(cuò)責(zé)任原則的特殊過錯(cuò)責(zé)任，可以免除受害的廣告受眾對(duì)侵權(quán)的名人所承擔(dān)的舉證責(zé)任，實(shí)行舉證責(zé)任倒置。同時(shí)法律在推定明星有過錯(cuò)時(shí)．賦予明星舉證反駁的權(quán)利，使沒有過錯(cuò)的明星不承擔(dān)法律責(zé)任，而不能證明自己沒有過錯(cuò)的明星則承擔(dān)法律責(zé)任，過錯(cuò)推定原則加重明星代言廣告的責(zé)任，使明星在代言廣告時(shí)更為審慎，保護(hù)消費(fèi)者的利益，體現(xiàn)了法律的公平性與正義性。通過聯(lián)想可以幫助記憶，這是已經(jīng)被證明的方法。孤立的產(chǎn)品不容易記住，但人具有豐富的想象力，通過明星我們可以使之形象化、生動(dòng)化、系統(tǒng)化。好的明星讓我們記住了產(chǎn)品過錯(cuò)推定原則是指從損害事實(shí)的本身推定加害人有過錯(cuò)，并據(jù)此確定造成他人損害的行為人賠償責(zé)任，除非有相反證據(jù)證明所推定事實(shí)錯(cuò)誤的歸責(zé)原則2、構(gòu)成要件明星代言虛假廣告作為一種特殊侵權(quán)行為特殊侵權(quán)行為，是指由法律直接規(guī)定，在侵權(quán)責(zé)任的主體、主觀構(gòu)成要件、舉證責(zé)任的分配等方面不同于一般侵權(quán)行為特殊侵權(quán)行為，是指由法律直接規(guī)定，在侵權(quán)責(zé)任的主體、主觀構(gòu)成要件、舉證責(zé)任的分配等方面不同于一般侵權(quán)行為，應(yīng)適用民法上特別責(zé)任條款的致人損害的行為。對(duì)于明星代言虛假廣告的法律責(zé)任形態(tài)，我國法律規(guī)定應(yīng)是承擔(dān)連帶責(zé)任，這是以明星代言虛假廣告的行為定性為共同侵權(quán)行為為前提的，新實(shí)施的《食品安全法》中的規(guī)定是：“社會(huì)團(tuán)體或者其他組織、個(gè)人在虛假廣告中向消費(fèi)者推薦食品，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營者承擔(dān)連帶責(zé)任?！边@里的連帶責(zé)任指的應(yīng)是一般連帶責(zé)任。而對(duì)此，本人認(rèn)為要求廣告代言人承擔(dān)補(bǔ)充連帶責(zé)任更為適宜，即先由廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者等承擔(dān)一般連帶責(zé)任的主體賠付，不足賠付的，代言人在其過錯(cuò)范圍內(nèi)進(jìn)行補(bǔ)充性賠償。對(duì)于相關(guān)者法律責(zé)任的承擔(dān)，需要明確其在違法行為中的作用、地位和角色。按照《廣告法》第27條、28條《廣告法》27條規(guī)定：“《廣告法》27條規(guī)定：“廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者依據(jù)法律、行政法規(guī)查驗(yàn)有關(guān)證明文件，核實(shí)廣告內(nèi)容。對(duì)內(nèi)容不實(shí)或者證明文件不全的廣告，廣告經(jīng)營者不得提供設(shè)計(jì)、制作、代理服務(wù)，廣告發(fā)布者不得發(fā)布?！薄稄V告法》28條規(guī)定：“廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者按照國家有關(guān)規(guī)定，建立、健全廣告業(yè)務(wù)的承接登記、審核、檔案管理制度?！彼?、對(duì)“明星廣告”的治理意見（一）健全相應(yīng)的法律法規(guī)制度,加快建立對(duì)商廣告有效管制的法律體系《廣告法》第37條規(guī)定:違反本法規(guī)定,利用廣告對(duì)商品或者服務(wù)做虛假宣傳的,由廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)責(zé)令廣告主停止發(fā)布、以等額廣告費(fèi)用在相應(yīng)范圍內(nèi)公開更正消除影響,并處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款;對(duì)負(fù)有責(zé)任的廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者沒收廣告費(fèi)用,并處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款;情節(jié)嚴(yán)重的,依法停止其廣告業(yè)務(wù)。構(gòu)成犯罪的,依法追究刑事責(zé)任。第37條規(guī)定,只規(guī)定了廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者對(duì)虛假廣告要承擔(dān)相應(yīng)的行政、刑事責(zé)任,沒有提到廣告代言人要承擔(dān)這方面的責(zé)任。事實(shí)上,明星的聲譽(yù)和利益因公眾的信賴而獲得,其行使權(quán)利的效益比普通民眾大得多,明星參與虛假廣告的制作與宣傳,是虛假廣告的幫兇和巨額利益的得益者,因此,對(duì)其利益作必要的限制十分必要,罰沒其參與虛假廣告的得益,追究其民事、行政甚至刑事責(zé)任完全合理。建議修改《廣告法》,對(duì)相關(guān)條例進(jìn)行完善充實(shí),使法律條文中的一些具體規(guī)定訂立得更加清楚,法律的調(diào)整范圍和懲罰措施更加明確，應(yīng)將廣告代言人列為承擔(dān)行政、民事、刑事責(zé)任的一個(gè)主體,并加大懲罰力度,減少和消除名人做虛假廣告對(duì)社會(huì)所造成的危害。值得注意的是,一些虛假廣告受害者開始以自己的微薄之力發(fā)起了“攻堅(jiān)”,他們選擇了向法律討個(gè)公道,有的得到了當(dāng)?shù)叵麉f(xié)的鼎力支持,這無疑開啟了從法律上遏制虛假廣告的征程，從目前情況看,他們的上訴之路十分艱難，如果我們不能從完善法律著手,不能切斷制作虛假廣告的整個(gè)利益鏈條,則很難清除虛假廣告泛濫之禍，消協(xié)的致函也好,輿論的譴責(zé)也好,都只能是“外圍戰(zhàn)”,戳不到非法牟利者的痛處。（二）加強(qiáng)職能部門的執(zhí)法和監(jiān)督管理政府職能部門,如工商行政、質(zhì)量監(jiān)督、安全監(jiān)督、市場(chǎng)行為。對(duì)于劣質(zhì)商品的生產(chǎn)者和銷售者來說,他們生產(chǎn)劣質(zhì)商品的成本包括制作成本、銷售成本、潛在附加成本(風(fēng)險(xiǎn)損失)遠(yuǎn)低于正品的成本。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,追逐盈利最大化是企業(yè)奮斗的目標(biāo)。在尚未建立良好的經(jīng)濟(jì)秩序前,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的趨利性往往導(dǎo)致某些工商企業(yè)在暴利的誘惑和驅(qū)使下熱衷于短期行為,采用虛假廣告推銷劣質(zhì)商品,以開辟他們聚斂資本的“捷徑”。不成熟的商品經(jīng)濟(jì)和不規(guī)范的市場(chǎng)環(huán)境,是明星虛假廣告存在的基礎(chǔ)和土壤。不良生產(chǎn)商、廣告制作商利用明星虛假廣告作為促銷手段,把明星虛假廣告作為獲取本單位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的“鑰匙”。當(dāng)今,許多涉足老年人康復(fù)、長壽,鼓吹年輕人瘦身、美容,少年兒童益智的食品、藥品或用品廣告,不乏夸大其詞、欺詐性或信口雌黃的明星虛假廣告。此外,廣告業(yè)缺乏宏觀管理,缺乏必要的資格、條件限制,增長過快、過濫,也帶來一定的惡果。一些廣告公司匆匆上馬,缺少必要的資金和人員,一些工商企業(yè)也紛紛成立自己的廣告公司,這種情況勢(shì)必影響廣告的科學(xué)性。而且由于廣告內(nèi)容的核實(shí)和審查依賴于廣告經(jīng)營單位自身,缺乏有效監(jiān)督,使一些廣告經(jīng)營部門放松廣告驗(yàn)審,甚至把審查制度視為可有可無,使虛假廣告有機(jī)可乘。廣告部門因利益驅(qū)使,就會(huì)明知故犯。隨著各個(gè)城市媒體大戰(zhàn)愈演愈烈,為在有限的廣告市場(chǎng)中爭(zhēng)得更多份額、獲取更高利潤,一些媒體的廣告部門便“有奶便是娘”,放棄原則,置國家的法律法規(guī)及職業(yè)道德于不顧,一切向錢看,降低廣告審核標(biāo)準(zhǔn),甚至明知廣告有虛假也舍不得“割肉”,睜一只眼閉一只眼,任其一路綠燈,暢通無阻。（三）廣告多渠道經(jīng)營出于媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要,許多媒體都將廣告或整體或局部委托廣告公司代理。廣告公司在代理廣告業(yè)務(wù)時(shí),重業(yè)績、重利潤,忽視依法對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性審查把關(guān),視有錢賺為第一位。每天將大量廣告交付媒體刊登時(shí),都例行地向媒體簽字,所有廣告“已核實(shí)”。而媒體大都認(rèn)為內(nèi)容廣告代理公司領(lǐng)導(dǎo)已簽字把關(guān),不必再對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行審核,虛假廣告便隨即“粉墨登場(chǎng)”了。監(jiān)督等職能部門要加強(qiáng)監(jiān)管,廣告業(yè)和傳媒主管部門要嚴(yán)把廣告準(zhǔn)入關(guān)、審查關(guān),加大反商業(yè)不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)和打假力度,杜絕虛假廣告之源。對(duì)明星代言廣告相對(duì)密集的行業(yè),與消費(fèi)者的健康和安全密切相關(guān)、影響較大的食品、藥品和各種日用品、消費(fèi)品廣告,應(yīng)列為重點(diǎn)監(jiān)管對(duì)象，工商、食品、藥品監(jiān)管執(zhí)法部門要聯(lián)手建立暢通的投訴機(jī)制和高效的受理機(jī)制;在監(jiān)管部門內(nèi)部也要建立必要的問責(zé)制,并做到有法必依,執(zhí)法必嚴(yán)。（四）廣告的經(jīng)營者、制作者和參與者均應(yīng)加強(qiáng)自律遵守廣告業(yè)的法律法規(guī),并增強(qiáng)職業(yè)道德和誠信,切實(shí)提高社會(huì)責(zé)任感?，F(xiàn)代企業(yè)的生存之本是嚴(yán)格科學(xué)管理,把“質(zhì)量第一”的方針落到實(shí)處,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中要以質(zhì)量取勝,不是通過虛假廣告宣傳制造名聲贏得市場(chǎng)。一流的品牌,要靠一流的質(zhì)量,一流的服務(wù),絕不靠明星虛假廣告吸引公眾的眼球,只有這樣,企業(yè)才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。傳媒集團(tuán)、廣告公司的負(fù)責(zé)人要把治理虛假廣告這一頑癥當(dāng)成打造企業(yè)品牌的根本措施來抓,是真治,而不是假治;是動(dòng)真格地治,而不是嘴上喊治;是站在對(duì)企業(yè)品牌負(fù)責(zé)和人民生命財(cái)產(chǎn)負(fù)責(zé)的立場(chǎng)上,而不是依然站在“一切向錢看”的立場(chǎng)上,讓“屁股指揮腦袋”。（五）發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的積極作用各行業(yè)協(xié)會(huì)充分發(fā)揮其社團(tuán)組織的職能作用,尤其要發(fā)揮其自律、協(xié)調(diào)和監(jiān)督作用,使之成為遏制虛假廣告的重要防線。虛假廣告損害了行業(yè)和消費(fèi)者的合法權(quán)益,理應(yīng)受到行業(yè)自律組織的聯(lián)手抵制與制裁。行業(yè)協(xié)會(huì)要切實(shí)維護(hù)行業(yè)和消費(fèi)者的合法權(quán)益,真正發(fā)揮好行業(yè)聯(lián)系監(jiān)管部門和社會(huì)公眾的橋梁與紐帶作用。特別是廣告協(xié)會(huì)、消費(fèi)者協(xié)會(huì)以及相關(guān)影視報(bào)刊傳媒協(xié)會(huì)更應(yīng)分工協(xié)作,在行使監(jiān)督服務(wù)職能時(shí),切實(shí)履行有效監(jiān)督核實(shí)審查廣告內(nèi)容,采取有效措施,提高廣告質(zhì)量,把那些欺詐性廣告、夸大性廣告、混淆視聽和虛張聲勢(shì)的廣告拒之門外,并強(qiáng)化廣告從業(yè)人員的法律意識(shí)。必要時(shí),有關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)建立內(nèi)部通報(bào)機(jī)制和曝光臺(tái),對(duì)虛假廣告包括明星代言的虛假廣告進(jìn)行內(nèi)部通報(bào)或公開曝光,加強(qiáng)行業(yè)與社會(huì)輿論和公眾的監(jiān)督,讓虛假廣告無處遁形。（六）提高消費(fèi)者的權(quán)利意識(shí)和維權(quán)意識(shí),提高消費(fèi)者的自我保護(hù)意識(shí)明星虛假廣告案例屢見不鮮,除了法律欠缺、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不成熟之外,還與國內(nèi)廣告文化的普及程度不高,消費(fèi)者的消費(fèi)理念不科學(xué)、不成熟有關(guān)。消費(fèi)者對(duì)廣告應(yīng)有一個(gè)科學(xué)和理性的認(rèn)識(shí)。應(yīng)盡可能多關(guān)注廠家的信譽(yù)與實(shí)力,多了解產(chǎn)品的質(zhì)量、適用范圍等有關(guān)的數(shù)據(jù)和信息,做到貨比三家,增強(qiáng)識(shí)別能力,不盲目輕信明星的所謂親身體驗(yàn)。一些消費(fèi)者權(quán)益受到損害時(shí),采取的態(tài)度往往是忍聲吞氣,這恰恰縱容了虛假廣告。消費(fèi)者應(yīng)多掌握一些商品知識(shí)和法律知識(shí),對(duì)廣告要有識(shí)別意識(shí)。如果上當(dāng)受騙,合法權(quán)益受到侵害,要有自我保護(hù)意識(shí),要勇于維權(quán),應(yīng)及時(shí)向工商部門、廣告協(xié)會(huì)或消費(fèi)者協(xié)會(huì)檢舉、投訴，情節(jié)嚴(yán)重的,要把虛假廣告經(jīng)營者、制作者和參與者告上法庭,絕不姑息遷就。結(jié)束語通過分析，我們知道，只要能夠證明明星代言廣告屬于虛假廣告，或者證明其宣傳的產(chǎn)品屬于偽劣產(chǎn)品，我們就可以追究其代言人的法律責(zé)任，針對(duì)目前我國法律規(guī)定對(duì)于此問題的空白，我們應(yīng)該借鑒其他國家的法律規(guī)定，盡快補(bǔ)充、完善我國相關(guān)的法律規(guī)定，更好地發(fā)揮法律的預(yù)防和懲