商業(yè)銀行市場(chǎng)細(xì)分與定位課件

5商業(yè)銀行市場(chǎng)細(xì)分與定位1可編輯ppt5商業(yè)銀行市場(chǎng)細(xì)分與定位1可編輯ppt5.1市場(chǎng)細(xì)分的概述5.1.1市場(chǎng)細(xì)分的概念和作用（一）市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分（marketsegmentation）是1956年由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家溫德?tīng)枴に姑埽╓endellR.Smith）首先提出來(lái)的一個(gè)新概念。所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者在需求特點(diǎn)、購(gòu)買心理、購(gòu)買行為等方面的明顯差異性，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過(guò)程。案例10：建行深圳分行的市場(chǎng)細(xì)分2可編輯ppt5.1市場(chǎng)細(xì)分的概述案例10：建行深圳分行的市場(chǎng)細(xì)分2可（二）市場(chǎng)細(xì)分的特點(diǎn)

市場(chǎng)細(xì)分的核心是區(qū)分消費(fèi)者需求的差異性。

市場(chǎng)細(xì)分是為企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)的。市場(chǎng)細(xì)分的關(guān)鍵在于正確運(yùn)用一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行有效細(xì)分。3可編輯ppt（二）市場(chǎng)細(xì)分的特點(diǎn)3可編輯ppt5.1.2市場(chǎng)細(xì)分的條件與基本原理有效地進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分，需要具備幾個(gè)條件：（1）可衡量性。它是指細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)范圍，應(yīng)當(dāng)比較清晰，市場(chǎng)容量的大小可以大致判斷。（2）實(shí)效性。它是指細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模足夠大，有足夠的利潤(rùn)吸引企業(yè)去經(jīng)營(yíng)。（3）可接近性。它是指能有效地到達(dá)細(xì)分市場(chǎng)并為之服務(wù)的程度。（4）差異性。（5）穩(wěn)定性。它是指各細(xì)分市場(chǎng)的特征在一定時(shí)期內(nèi)能夠保持相對(duì)不變。

4可編輯ppt5.1.2市場(chǎng)細(xì)分的條件與基本原理4可編輯ppt5.1.3市場(chǎng)細(xì)分的程序調(diào)查階段。分析階段。細(xì)分階段。5可編輯ppt5.1.3市場(chǎng)細(xì)分的程序調(diào)查階段。5可編輯ppt5.2商業(yè)銀行市場(chǎng)細(xì)分5.2.1商業(yè)銀行市場(chǎng)細(xì)分的涵義和實(shí)質(zhì)

商業(yè)銀行市場(chǎng)細(xì)分就是商業(yè)銀行把整個(gè)金融市場(chǎng)的客戶，按一種或幾種因素加以區(qū)分，使區(qū)分后的客戶需求在一個(gè)或若干個(gè)方面具有相同或相似的特征。

6可編輯ppt5.2商業(yè)銀行市場(chǎng)細(xì)分6可編輯ppt5.2.2商業(yè)銀行市場(chǎng)細(xì)分的作用

有利于商業(yè)銀行發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)

有利于商業(yè)銀行的產(chǎn)品創(chuàng)新

有利于提高商業(yè)銀行的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力有利于提高商業(yè)銀行經(jīng)濟(jì)效益7可編輯ppt5.2.2商業(yè)銀行市場(chǎng)細(xì)分的作用有利于商業(yè)銀行發(fā)掘新5.2.3商業(yè)銀行業(yè)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分（一）按地理因素細(xì)分；

城市、鄉(xiāng)村

發(fā)達(dá)地區(qū)、落后地區(qū)8可編輯ppt5.2.3商業(yè)銀行業(yè)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分城市、鄉(xiāng)村8可編輯p（二）按行為因素細(xì)分。

高端客戶

中端客戶

低端客戶

食利階層儲(chǔ)蓄階層

9可編輯ppt（二）按行為因素細(xì)分。高端客戶9可編輯ppt（三）按心理因素細(xì)分，指根據(jù)客戶的社會(huì)階層、生活方式或個(gè)性特點(diǎn)，將客戶細(xì)分為不同的客戶群體。具體因素有：社會(huì)階層生活方式（成功者、奮斗者、掙扎者）個(gè)性10可編輯ppt（三）按心理因素細(xì)分，指根據(jù)客戶的社會(huì)階層、生活方式或

①按年齡細(xì)分

21歲以下21-55歲55歲以上

②按職業(yè)細(xì)分業(yè)主CEO教師、律師、醫(yī)師公務(wù)員（四）按人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分11可編輯ppt①按年齡細(xì)分（四）按人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分11可編輯ppt10萬(wàn)元以上5萬(wàn)-10萬(wàn)2-5萬(wàn)2萬(wàn)以下

③按家庭生活周期細(xì)分為：?jiǎn)紊碜逑M(fèi)者群無(wú)子女夫婦消費(fèi)者群；有子女夫婦消費(fèi)者群。④按收入細(xì)分12可編輯ppt③按家庭生活周期細(xì)分為：?jiǎn)紊碜逑M(fèi)者群④按收入細(xì)分12可5.2.4銀行公司（單位）客戶市場(chǎng)細(xì)分

（一）按客戶行業(yè)劃分。例如按行業(yè)生命周期：新興行業(yè)成熟期行業(yè)衰退期行業(yè)13可編輯ppt5.2.4銀行公司（單位）客戶市場(chǎng)細(xì)分新興行業(yè)13可編（二）按業(yè)務(wù)關(guān)系劃分新客戶老客戶忠誠(chéng)客戶（三）按公司規(guī)模劃分。

14可編輯ppt（二）按業(yè)務(wù)關(guān)系劃分14可編輯ppt企業(yè)客戶細(xì)分市場(chǎng)對(duì)銀行產(chǎn)品和服務(wù)需求及潛在需求小型企業(yè)：年?duì)I業(yè)額在50萬(wàn)英鎊以下，服務(wù)業(yè)、零售業(yè)、制造業(yè)、農(nóng)業(yè)△個(gè)人金融服務(wù)，房產(chǎn)購(gòu)買計(jì)劃△開(kāi)業(yè)貸款，包括小企業(yè)貸款擔(dān)?！髯赓U△高級(jí)管理人員保險(xiǎn)△銀行現(xiàn)金傳遞業(yè)務(wù)中型企業(yè)：年?duì)I業(yè)額在50萬(wàn)~500萬(wàn)英鎊之間，服務(wù)業(yè)、零售業(yè)、制造業(yè)、農(nóng)業(yè)△結(jié)算支付服務(wù)△代理業(yè)務(wù)或貸款保險(xiǎn)△為員工支出費(fèi)用使用的信用卡△租賃信貸△長(zhǎng)期資金貸款大型企業(yè)：年?duì)I業(yè)額在500萬(wàn)英鎊以上，服務(wù)業(yè)、零售業(yè)、制造業(yè)、農(nóng)業(yè)△結(jié)算支付服務(wù)△股權(quán)融資△企業(yè)咨詢服務(wù)△信用卡△進(jìn)出口服務(wù)△長(zhǎng)期資金貸款表5-1

資料來(lái)源：《FinancialServicesMarketing》，JOHNMARSH,1998,P.338.15可編輯ppt企業(yè)客戶細(xì)分市場(chǎng)對(duì)銀行產(chǎn)品和服務(wù)需求及潛在需求小型企業(yè)：△個(gè)（四）按企業(yè)性質(zhì)劃分。（五）按發(fā)展階段劃分。

為了更好地了解和掌握我國(guó)各單位客戶群對(duì)商業(yè)銀行金融產(chǎn)品和金融服務(wù)的主要需求，我們提供表5-2供參考。16可編輯ppt（四）按企業(yè)性質(zhì)劃分。16可編輯ppt國(guó)

內(nèi)

貿(mào)

易

企

業(yè)客戶群主要情況現(xiàn)實(shí)需求潛在需求小型企業(yè)年產(chǎn)值或年?duì)I業(yè)額在500萬(wàn)以下；小型制造修理廠服務(wù)零售業(yè)街道、鄉(xiāng)村、個(gè)體經(jīng)營(yíng)企業(yè)1．存款及存款組合2．擔(dān)保貸款、抵押貸款等3．國(guó)內(nèi)結(jié)算業(yè)務(wù)、保管箱業(yè)務(wù)、信托業(yè)務(wù)、單位信用卡業(yè)務(wù)4．公司理財(cái)、代理業(yè)務(wù)5．代理企業(yè)財(cái)務(wù)1．自動(dòng)金庫(kù)2．電子銀行3．財(cái)務(wù)監(jiān)管4．信息咨詢中型企業(yè)年產(chǎn)值或年?duì)I業(yè)額在500萬(wàn)至1個(gè)億之間中型制造廠、商廈、賓館、民營(yíng)企業(yè)、“三資企業(yè)”1．存款及存款組合2．國(guó)內(nèi)各種貸款、國(guó)際貸款3．國(guó)內(nèi)結(jié)算業(yè)務(wù)、國(guó)際結(jié)算業(yè)務(wù)、信托業(yè)務(wù)、租賃業(yè)務(wù)、信用卡業(yè)務(wù)4．公司理財(cái)、供理業(yè)務(wù)、代理外匯買賣1．電子銀行2．投資策略、論證3．國(guó)際市場(chǎng)調(diào)查4．財(cái)務(wù)咨詢5．投資銀行業(yè)務(wù)大型企業(yè)年產(chǎn)值或年?duì)I業(yè)額在1個(gè)億以上、大型工廠、商廈、賓館、民營(yíng)企業(yè)集團(tuán)、三資企業(yè)集團(tuán)、連鎖店、大型超市等。1．存款及存款組合2．國(guó)內(nèi)貸款、國(guó)際貸款、國(guó)內(nèi)融資、國(guó)際融資、代理股票上市3．信托業(yè)務(wù)、租賃業(yè)務(wù)、代理公司理財(cái)、信用卡業(yè)務(wù)4．銀行擔(dān)保、銀行表外業(yè)務(wù)1．投資銀行業(yè)務(wù)2．企業(yè)銀行3．代理資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)4．被兼并企業(yè)清盤(pán)5．電子銀行6．國(guó)外信息咨詢表5-2

17可編輯ppt國(guó)客戶群主要情況現(xiàn)實(shí)需求潛在需求小年產(chǎn)值或年?duì)I業(yè)額在500萬(wàn)國(guó)

外

貿(mào)

易

企

業(yè)進(jìn)出口企業(yè)（含外資企業(yè)）從事進(jìn)出口貿(mào)易，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品主要銷往國(guó)外，主要從事貿(mào)易，包括外資企業(yè)、合資企業(yè)1．國(guó)內(nèi)存款，并通過(guò)國(guó)內(nèi)銀行海外分支機(jī)構(gòu)取得當(dāng)?shù)刎泿诺幕钇诤蛢?chǔ)蓄賬戶，保付支票等；2．進(jìn)出口信貸、福費(fèi)廷、融資租賃、票據(jù)貼現(xiàn)；3．信用證結(jié)算、托收票據(jù)等；4．貨幣兌換、外匯買賣5．國(guó)外擔(dān)保、銀行保函、國(guó)外信托業(yè)務(wù)1．國(guó)外票據(jù)貼現(xiàn)2．資金調(diào)查報(bào)告3．國(guó)際銀行支票4．表外業(yè)務(wù)5．國(guó)外信息咨詢續(xù)表案例12：荷蘭銀行的企業(yè)客戶的市場(chǎng)細(xì)分18可編輯ppt國(guó)進(jìn)出口企業(yè)（含外資企業(yè)）從事進(jìn)出口貿(mào)易，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品主要5.3商業(yè)銀行目標(biāo)市場(chǎng)選擇5.3.1商業(yè)銀行目標(biāo)市場(chǎng)的涵義

商業(yè)銀行目標(biāo)市場(chǎng)是商業(yè)銀行在市場(chǎng)細(xì)分和確定市場(chǎng)機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)上，為滿足現(xiàn)實(shí)的或潛在的產(chǎn)品和服務(wù)需求而開(kāi)拓的特定市場(chǎng)，即準(zhǔn)備為之提供金融產(chǎn)品和服務(wù)的客戶群。

19可編輯ppt5.3商業(yè)銀行目標(biāo)市場(chǎng)選擇19可編輯ppt5.3.2商業(yè)銀行目標(biāo)市場(chǎng)的選擇策略

策略：無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)策略差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略20可編輯ppt5.3.2商業(yè)銀行目標(biāo)市場(chǎng)的選擇策略無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)策略20市場(chǎng)營(yíng)銷組合目標(biāo)市場(chǎng)范圍營(yíng)銷組合1營(yíng)銷組合2營(yíng)銷組合3ABC目標(biāo)市場(chǎng)范圍無(wú)差異性市場(chǎng)策略差異性市場(chǎng)策略ABC目標(biāo)市場(chǎng)范圍市場(chǎng)營(yíng)銷組合集中性市場(chǎng)策略圖5-3三種不同的目標(biāo)市場(chǎng)策略圖示：21可編輯ppt市場(chǎng)營(yíng)銷組合目標(biāo)市營(yíng)銷組合1營(yíng)銷組合2營(yíng)銷組合3ABC目標(biāo)市5.4商業(yè)銀行市場(chǎng)定位5.4.1商業(yè)銀行市場(chǎng)定位的涵義

所謂商業(yè)銀行市場(chǎng)定位，是指商業(yè)銀行設(shè)計(jì)企業(yè)形象，決定向客戶提供何種價(jià)值（即金融產(chǎn)品和服務(wù)）的行為過(guò)程。22可編輯ppt5.4商業(yè)銀行市場(chǎng)定位22可編輯ppt包括：形象定位戰(zhàn)略定位產(chǎn)品定位顧客定位23可編輯ppt包括：形象定位23可編輯ppt5.4.2商業(yè)銀行市場(chǎng)定位的方法（一）指標(biāo)分析法

商業(yè)銀行在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，可根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查和自身情況分析得到的有關(guān)數(shù)據(jù)，先擬定幾個(gè)市場(chǎng)定位方案，然后將今后各個(gè)市場(chǎng)定位方案涉及到的一些主要指標(biāo)，在預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，通過(guò)計(jì)算，把這些指標(biāo)量化出來(lái)，然后進(jìn)行分析和可行性論證，最后在幾個(gè)市場(chǎng)定位方案中選擇最合適的市場(chǎng)定位方案?？捎脕?lái)分析的指標(biāo)主要有：市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)購(gòu)買力、市場(chǎng)有效購(gòu)買力、市場(chǎng)需求總量、市場(chǎng)潛在需求總量、市場(chǎng)容量、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成本、市場(chǎng)進(jìn)入速度、公眾認(rèn)同率、公眾接納率、公眾消費(fèi)率、市場(chǎng)貢獻(xiàn)率等等。

24可編輯ppt5.4.2商業(yè)銀行市場(chǎng)定位的方法24可編輯ppt（二）利弊權(quán)衡法商業(yè)銀行初步擬定若干個(gè)市場(chǎng)定位方案之后，可對(duì)各個(gè)市場(chǎng)定位方案，從利與弊兩個(gè)方面進(jìn)行分析評(píng)估。（三）同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)法

商業(yè)銀行在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，還應(yīng)考慮本區(qū)域其他商業(yè)銀行對(duì)所擬定的目標(biāo)市場(chǎng)是否進(jìn)入等方面的情況，既要知己，又要知彼，才能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。如圖5-4可知，在A目標(biāo)市場(chǎng)，甲、乙銀行進(jìn)入該市場(chǎng)的可能性差不多，丙銀行進(jìn)入該市場(chǎng)的可能性較??；在B目標(biāo)市場(chǎng)，戊銀行進(jìn)入該市場(chǎng)的可能性最大，丙銀行次之，乙銀行最小。在C、D目標(biāo)市場(chǎng)上也同樣如此。

25可編輯ppt（二）利弊權(quán)衡法25可編輯ppt圖5-4FE·n丙銀行◎BDC◎丙銀行甲銀行乙銀行◎戊銀行◎丁銀行O目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)核◎庚銀行··◎甲銀行◎丁銀行◎戊銀行◎◎AE’n’案例11：丹麥lan&Spar銀行定位戰(zhàn)略案例13：J.p摩根銀行獨(dú)特的市場(chǎng)定位26可編輯ppt圖5-4FE·n丙銀行BDC◎丙銀行甲銀行乙銀行◎戊銀5.5商業(yè)銀行營(yíng)銷策略

由于營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇取決于商業(yè)銀行的規(guī)模及其在金融競(jìng)爭(zhēng)中的地位，故競(jìng)爭(zhēng)地位不同，商業(yè)銀行所選擇的營(yíng)銷戰(zhàn)略也就不同。因此，商業(yè)銀行在選擇營(yíng)銷策略之前，必須確認(rèn)自己在競(jìng)爭(zhēng)中處于什么樣的地位。

27可編輯ppt5.5商業(yè)銀行營(yíng)銷策略27可編輯ppt5.5.1競(jìng)爭(zhēng)地位的劃分市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者。市場(chǎng)追隨者。市場(chǎng)補(bǔ)缺者。

28可編輯ppt5.5.1競(jìng)爭(zhēng)地位的劃分市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。28可編輯ppt5.5.2營(yíng)銷策略的選擇

（一）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略。擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量。保護(hù)市場(chǎng)份額。擴(kuò)大市場(chǎng)份額。29可編輯ppt5.5.2營(yíng)銷策略的選擇擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量。29可編輯（二）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略。

確定戰(zhàn)略目標(biāo)與挑戰(zhàn)對(duì)象①攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。②攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者。③攻擊弱小者。30可編輯ppt（二）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略。確定戰(zhàn)略目標(biāo)與挑戰(zhàn)對(duì)象30可編輯pp選擇進(jìn)攻策略

①正面進(jìn)攻。②側(cè)翼夾擊。③圍堵截?fù)簟＂苡鼗匕?。⑤游擊進(jìn)攻。

31可編輯ppt選擇進(jìn)攻策略31可編輯ppt（三）市場(chǎng)追隨者策略。

市場(chǎng)追隨者有以下三種策略可供選擇：

緊密追隨策略。距離追隨策略。選擇追隨策略。32可編輯ppt（三）市場(chǎng)追隨者策略。

市場(chǎng)追隨者有以下（四）市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略。

業(yè)務(wù)專門(mén)化?？v向?qū)I(yè)化。客戶規(guī)模專門(mén)化。特定客戶專門(mén)化。服務(wù)項(xiàng)目專業(yè)化。產(chǎn)品特色專業(yè)化。33可編輯ppt（四）市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略。

業(yè)務(wù)專門(mén)化。33可編輯ppt本章主要概念市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位目標(biāo)市場(chǎng)行業(yè)生命周期差異性市場(chǎng)策略集中性市場(chǎng)策略特色策略34可編輯ppt本章主要概念34可編輯ppt思考題：1、試述商業(yè)銀行市場(chǎng)細(xì)分的作用的意義2、結(jié)合四大國(guó)有商業(yè)銀行的市場(chǎng)地位、談?wù)勂涫袌?chǎng)營(yíng)銷策略的選擇3、結(jié)合中小商業(yè)銀行的市場(chǎng)地位，闡述中小商業(yè)銀行特色化發(fā)展的必要性

35可編輯ppt思考題：35可編輯ppt5商業(yè)銀行市場(chǎng)細(xì)分與定位36可編輯ppt5商業(yè)銀行市場(chǎng)細(xì)分與定位1可編輯ppt5.1市場(chǎng)細(xì)分的概述5.1.1市場(chǎng)細(xì)分的概念和作用（一）市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分（marketsegmentation）是1956年由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家溫德?tīng)枴に姑埽╓endellR.Smith）首先提出來(lái)的一個(gè)新概念。所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者在需求特點(diǎn)、購(gòu)買心理、購(gòu)買行為等方面的明顯差異性，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過(guò)程。案例10：建行深圳分行的市場(chǎng)細(xì)分37可編輯ppt5.1市場(chǎng)細(xì)分的概述案例10：建行深圳分行的市場(chǎng)細(xì)分2可（二）市場(chǎng)細(xì)分的特點(diǎn)

市場(chǎng)細(xì)分的核心是區(qū)分消費(fèi)者需求的差異性。

市場(chǎng)細(xì)分是為企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)的。市場(chǎng)細(xì)分的關(guān)鍵在于正確運(yùn)用一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行有效細(xì)分。38可編輯ppt（二）市場(chǎng)細(xì)分的特點(diǎn)3可編輯ppt5.1.2市場(chǎng)細(xì)分的條件與基本原理有效地進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分，需要具備幾個(gè)條件：（1）可衡量性。它是指細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)范圍，應(yīng)當(dāng)比較清晰，市場(chǎng)容量的大小可以大致判斷。（2）實(shí)效性。它是指細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模足夠大，有足夠的利潤(rùn)吸引企業(yè)去經(jīng)營(yíng)。（3）可接近性。它是指能有效地到達(dá)細(xì)分市場(chǎng)并為之服務(wù)的程度。（4）差異性。（5）穩(wěn)定性。它是指各細(xì)分市場(chǎng)的特征在一定時(shí)期內(nèi)能夠保持相對(duì)不變。

39可編輯ppt5.1.2市場(chǎng)細(xì)分的條件與基本原理4可編輯ppt5.1.3市場(chǎng)細(xì)分的程序調(diào)查階段。分析階段。細(xì)分階段。40可編輯ppt5.1.3市場(chǎng)細(xì)分的程序調(diào)查階段。5可編輯ppt5.2商業(yè)銀行市場(chǎng)細(xì)分5.2.1商業(yè)銀行市場(chǎng)細(xì)分的涵義和實(shí)質(zhì)

商業(yè)銀行市場(chǎng)細(xì)分就是商業(yè)銀行把整個(gè)金融市場(chǎng)的客戶，按一種或幾種因素加以區(qū)分，使區(qū)分后的客戶需求在一個(gè)或若干個(gè)方面具有相同或相似的特征。

41可編輯ppt5.2商業(yè)銀行市場(chǎng)細(xì)分6可編輯ppt5.2.2商業(yè)銀行市場(chǎng)細(xì)分的作用

有利于商業(yè)銀行發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)

有利于商業(yè)銀行的產(chǎn)品創(chuàng)新

有利于提高商業(yè)銀行的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力有利于提高商業(yè)銀行經(jīng)濟(jì)效益42可編輯ppt5.2.2商業(yè)銀行市場(chǎng)細(xì)分的作用有利于商業(yè)銀行發(fā)掘新5.2.3商業(yè)銀行業(yè)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分（一）按地理因素細(xì)分；

城市、鄉(xiāng)村

發(fā)達(dá)地區(qū)、落后地區(qū)43可編輯ppt5.2.3商業(yè)銀行業(yè)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分城市、鄉(xiāng)村8可編輯p（二）按行為因素細(xì)分。

高端客戶

中端客戶

低端客戶

食利階層儲(chǔ)蓄階層

44可編輯ppt（二）按行為因素細(xì)分。高端客戶9可編輯ppt（三）按心理因素細(xì)分，指根據(jù)客戶的社會(huì)階層、生活方式或個(gè)性特點(diǎn)，將客戶細(xì)分為不同的客戶群體。具體因素有：社會(huì)階層生活方式（成功者、奮斗者、掙扎者）個(gè)性45可編輯ppt（三）按心理因素細(xì)分，指根據(jù)客戶的社會(huì)階層、生活方式或

①按年齡細(xì)分

21歲以下21-55歲55歲以上

②按職業(yè)細(xì)分業(yè)主CEO教師、律師、醫(yī)師公務(wù)員（四）按人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分46可編輯ppt①按年齡細(xì)分（四）按人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分11可編輯ppt10萬(wàn)元以上5萬(wàn)-10萬(wàn)2-5萬(wàn)2萬(wàn)以下

③按家庭生活周期細(xì)分為：?jiǎn)紊碜逑M(fèi)者群無(wú)子女夫婦消費(fèi)者群；有子女夫婦消費(fèi)者群。④按收入細(xì)分47可編輯ppt③按家庭生活周期細(xì)分為：?jiǎn)紊碜逑M(fèi)者群④按收入細(xì)分12可5.2.4銀行公司（單位）客戶市場(chǎng)細(xì)分

（一）按客戶行業(yè)劃分。例如按行業(yè)生命周期：新興行業(yè)成熟期行業(yè)衰退期行業(yè)48可編輯ppt5.2.4銀行公司（單位）客戶市場(chǎng)細(xì)分新興行業(yè)13可編（二）按業(yè)務(wù)關(guān)系劃分新客戶老客戶忠誠(chéng)客戶（三）按公司規(guī)模劃分。

49可編輯ppt（二）按業(yè)務(wù)關(guān)系劃分14可編輯ppt企業(yè)客戶細(xì)分市場(chǎng)對(duì)銀行產(chǎn)品和服務(wù)需求及潛在需求小型企業(yè)：年?duì)I業(yè)額在50萬(wàn)英鎊以下，服務(wù)業(yè)、零售業(yè)、制造業(yè)、農(nóng)業(yè)△個(gè)人金融服務(wù)，房產(chǎn)購(gòu)買計(jì)劃△開(kāi)業(yè)貸款，包括小企業(yè)貸款擔(dān)?！髯赓U△高級(jí)管理人員保險(xiǎn)△銀行現(xiàn)金傳遞業(yè)務(wù)中型企業(yè)：年?duì)I業(yè)額在50萬(wàn)~500萬(wàn)英鎊之間，服務(wù)業(yè)、零售業(yè)、制造業(yè)、農(nóng)業(yè)△結(jié)算支付服務(wù)△代理業(yè)務(wù)或貸款保險(xiǎn)△為員工支出費(fèi)用使用的信用卡△租賃信貸△長(zhǎng)期資金貸款大型企業(yè)：年?duì)I業(yè)額在500萬(wàn)英鎊以上，服務(wù)業(yè)、零售業(yè)、制造業(yè)、農(nóng)業(yè)△結(jié)算支付服務(wù)△股權(quán)融資△企業(yè)咨詢服務(wù)△信用卡△進(jìn)出口服務(wù)△長(zhǎng)期資金貸款表5-1

資料來(lái)源：《FinancialServicesMarketing》，JOHNMARSH,1998,P.338.50可編輯ppt企業(yè)客戶細(xì)分市場(chǎng)對(duì)銀行產(chǎn)品和服務(wù)需求及潛在需求小型企業(yè)：△個(gè)（四）按企業(yè)性質(zhì)劃分。（五）按發(fā)展階段劃分。

為了更好地了解和掌握我國(guó)各單位客戶群對(duì)商業(yè)銀行金融產(chǎn)品和金融服務(wù)的主要需求，我們提供表5-2供參考。51可編輯ppt（四）按企業(yè)性質(zhì)劃分。16可編輯ppt國(guó)

內(nèi)

貿(mào)

易

企

業(yè)客戶群主要情況現(xiàn)實(shí)需求潛在需求小型企業(yè)年產(chǎn)值或年?duì)I業(yè)額在500萬(wàn)以下；小型制造修理廠服務(wù)零售業(yè)街道、鄉(xiāng)村、個(gè)體經(jīng)營(yíng)企業(yè)1．存款及存款組合2．擔(dān)保貸款、抵押貸款等3．國(guó)內(nèi)結(jié)算業(yè)務(wù)、保管箱業(yè)務(wù)、信托業(yè)務(wù)、單位信用卡業(yè)務(wù)4．公司理財(cái)、代理業(yè)務(wù)5．代理企業(yè)財(cái)務(wù)1．自動(dòng)金庫(kù)2．電子銀行3．財(cái)務(wù)監(jiān)管4．信息咨詢中型企業(yè)年產(chǎn)值或年?duì)I業(yè)額在500萬(wàn)至1個(gè)億之間中型制造廠、商廈、賓館、民營(yíng)企業(yè)、“三資企業(yè)”1．存款及存款組合2．國(guó)內(nèi)各種貸款、國(guó)際貸款3．國(guó)內(nèi)結(jié)算業(yè)務(wù)、國(guó)際結(jié)算業(yè)務(wù)、信托業(yè)務(wù)、租賃業(yè)務(wù)、信用卡業(yè)務(wù)4．公司理財(cái)、供理業(yè)務(wù)、代理外匯買賣1．電子銀行2．投資策略、論證3．國(guó)際市場(chǎng)調(diào)查4．財(cái)務(wù)咨詢5．投資銀行業(yè)務(wù)大型企業(yè)年產(chǎn)值或年?duì)I業(yè)額在1個(gè)億以上、大型工廠、商廈、賓館、民營(yíng)企業(yè)集團(tuán)、三資企業(yè)集團(tuán)、連鎖店、大型超市等。1．存款及存款組合2．國(guó)內(nèi)貸款、國(guó)際貸款、國(guó)內(nèi)融資、國(guó)際融資、代理股票上市3．信托業(yè)務(wù)、租賃業(yè)務(wù)、代理公司理財(cái)、信用卡業(yè)務(wù)4．銀行擔(dān)保、銀行表外業(yè)務(wù)1．投資銀行業(yè)務(wù)2．企業(yè)銀行3．代理資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)4．被兼并企業(yè)清盤(pán)5．電子銀行6．國(guó)外信息咨詢表5-2

52可編輯ppt國(guó)客戶群主要情況現(xiàn)實(shí)需求潛在需求小年產(chǎn)值或年?duì)I業(yè)額在500萬(wàn)國(guó)

外

貿(mào)

易

企

業(yè)進(jìn)出口企業(yè)（含外資企業(yè)）從事進(jìn)出口貿(mào)易，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品主要銷往國(guó)外，主要從事貿(mào)易，包括外資企業(yè)、合資企業(yè)1．國(guó)內(nèi)存款，并通過(guò)國(guó)內(nèi)銀行海外分支機(jī)構(gòu)取得當(dāng)?shù)刎泿诺幕钇诤蛢?chǔ)蓄賬戶，保付支票等；2．進(jìn)出口信貸、福費(fèi)廷、融資租賃、票據(jù)貼現(xiàn)；3．信用證結(jié)算、托收票據(jù)等；4．貨幣兌換、外匯買賣5．國(guó)外擔(dān)保、銀行保函、國(guó)外信托業(yè)務(wù)1．國(guó)外票據(jù)貼現(xiàn)2．資金調(diào)查報(bào)告3．國(guó)際銀行支票4．表外業(yè)務(wù)5．國(guó)外信息咨詢續(xù)表案例12：荷蘭銀行的企業(yè)客戶的市場(chǎng)細(xì)分53可編輯ppt國(guó)進(jìn)出口企業(yè)（含外資企業(yè)）從事進(jìn)出口貿(mào)易，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品主要5.3商業(yè)銀行目標(biāo)市場(chǎng)選擇5.3.1商業(yè)銀行目標(biāo)市場(chǎng)的涵義

商業(yè)銀行目標(biāo)市場(chǎng)是商業(yè)銀行在市場(chǎng)細(xì)分和確定市場(chǎng)機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)上，為滿足現(xiàn)實(shí)的或潛在的產(chǎn)品和服務(wù)需求而開(kāi)拓的特定市場(chǎng)，即準(zhǔn)備為之提供金融產(chǎn)品和服務(wù)的客戶群。

54可編輯ppt5.3商業(yè)銀行目標(biāo)市場(chǎng)選擇19可編輯ppt5.3.2商業(yè)銀行目標(biāo)市場(chǎng)的選擇策略

策略：無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)策略差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略55可編輯ppt5.3.2商業(yè)銀行目標(biāo)市場(chǎng)的選擇策略無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)策略20市場(chǎng)營(yíng)銷組合目標(biāo)市場(chǎng)范圍營(yíng)銷組合1營(yíng)銷組合2營(yíng)銷組合3ABC目標(biāo)市場(chǎng)范圍無(wú)差異性市場(chǎng)策略差異性市場(chǎng)策略ABC目標(biāo)市場(chǎng)范圍市場(chǎng)營(yíng)銷組合集中性市場(chǎng)策略圖5-3三種不同的目標(biāo)市場(chǎng)策略圖示：56可編輯ppt市場(chǎng)營(yíng)銷組合目標(biāo)市營(yíng)銷組合1營(yíng)銷組合2營(yíng)銷組合3ABC目標(biāo)市5.4商業(yè)銀行市場(chǎng)定位5.4.1商業(yè)銀行市場(chǎng)定位的涵義

所謂商業(yè)銀行市場(chǎng)定位，是指商業(yè)銀行設(shè)計(jì)企業(yè)形象，決定向客戶提供何種價(jià)值（即金融產(chǎn)品和服務(wù)）的行為過(guò)程。57可編輯ppt5.4商業(yè)銀行市場(chǎng)定位22可編輯ppt包括：形象定位戰(zhàn)略定位產(chǎn)品定位顧客定位58可編輯ppt包括：形象定位23可編輯ppt5.4.2商業(yè)銀行市場(chǎng)定位的方法（一）指標(biāo)分析法

商業(yè)銀行在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，可根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查和自身情況分析得到的有關(guān)數(shù)據(jù)，先擬定幾個(gè)市場(chǎng)定位方案，然后將今后各個(gè)市場(chǎng)定位方案涉及到的一些主要指標(biāo)，在預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，通過(guò)計(jì)算，把這些指標(biāo)量化出來(lái)，然后進(jìn)行分析和可行性論證，最后在幾個(gè)市場(chǎng)定位方案中選擇最合適的市場(chǎng)定位方案。可用來(lái)分析的指標(biāo)主要有：市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)購(gòu)買力、市場(chǎng)有效購(gòu)買力、市場(chǎng)需求總量、市場(chǎng)潛在需求總量、市場(chǎng)容量、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成本、市場(chǎng)進(jìn)入速度、公眾認(rèn)同率、公眾接納率、公眾消費(fèi)率、市場(chǎng)貢獻(xiàn)率等等。

59可編輯ppt5.4.2商業(yè)銀行市場(chǎng)定位的方法24可編輯ppt（二）利弊權(quán)衡法商業(yè)銀行初步擬定若干個(gè)市場(chǎng)定位方案之后，可對(duì)各個(gè)市場(chǎng)定位方案，從利與弊兩個(gè)方面進(jìn)行分析評(píng)估。（三）同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)法

商業(yè)銀行在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，還應(yīng)考慮本區(qū)域其他商業(yè)銀行對(duì)所擬定的目標(biāo)市場(chǎng)是否進(jìn)入等方面的情況，既要知己，又要知彼，才能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。如圖5-4可知，在A目標(biāo)市場(chǎng)，甲、乙銀行進(jìn)入該市場(chǎng)的可能性差不多，丙銀行進(jìn)入該市場(chǎng)的可能性較小；在B目標(biāo)市場(chǎng)，戊銀行進(jìn)入該市場(chǎng)的可能性最大，丙銀行次之，乙銀行最小。在C、D目標(biāo)市場(chǎng)上也同樣如此。

60可編輯ppt（二）利弊權(quán)衡法25可編輯ppt圖5-4FE·n丙銀行◎BDC◎丙銀行甲銀行乙銀行◎戊銀行◎丁銀行O