VR和AR行業(yè)前景分析

VR和AR行業(yè)前景分析關系營銷及其本質特征約翰?伊根認為對關系營銷目標最好的描述是：“在適當情況下，識別和建立、維持和增進同消費者和其他利益相關者的關系，同時在必要時終止這些關系，以利于實現(xiàn)相關各方的目標；這要通過相互交換及各種承諾的兌現(xiàn)來實施。”菲利普?科特勒認為：“關系營銷致力于與主要顧客建立互相滿意且長期的關系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務?！标P系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經濟大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動，認為企業(yè)營銷乃是一個與消費者、競爭者、供應者、分銷商、政府機構和社會組織發(fā)生互動作用的過程。關系營銷將建立與發(fā)展同所有利益相關者之間的關系作為企業(yè)營銷的關鍵變量，把正確處理這些關系作為企業(yè)營銷的核心。關系營銷奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認識、喜歡并且信任的人做生意。關系營銷的本質特征包括以下幾點：（1）信息溝通的雙向性。社會學認為關系是信息和情感交流的有機渠道，良好的關系即是渠道暢通，惡化的關系即是渠道阻滯，中斷的關系則是渠道堵塞。交流應該是雙向的，既可以由企業(yè)開始，也可以由營銷對象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得更多、更好的支持與合作。（2）戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。在競爭性的市場上，明智的營銷管理者應強調與利益相關者建立長期的、彼此信任的、互利的關系。這可以是關系一方自愿或主動地按照對方要求調整自己的行為；也可以是關系雙方都調整自己的行為，以實現(xiàn)相互適應。各具優(yōu)勢的關系雙方，互相取長補短，聯(lián)合行動，協(xié)同動作去實現(xiàn)對各方都有益的共同目標，可以說是協(xié)調關系的最高形態(tài)。（3）營銷活動的互利性。關系營銷的基礎，在于交易雙方相互之間有利益上的互補。如果沒有各自利益的實現(xiàn)和滿足，雙方就不會建立良好的關系。關系建立在互利的基礎上，要求互相了解對方的利益要求，尋求雙方利益的共同點，并努力使雙方的共同利益得到實現(xiàn)。真正的關系營銷需要達到關系雙方互利互惠的境界。（4）信息反饋的及時性。關系營銷要求建立專門的部門，用以追蹤各利益相關者的態(tài)度。關系營銷應具備一個反饋的循環(huán)，連接關系雙方，企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動態(tài)變化，根據(jù)合作方提供的信息，以改進產品和技術。信息的及時反饋，使關系營銷具有動態(tài)的應變性，有利于挖掘新的市場機會。VR和AR的資本關注度經歷過2018年行業(yè)低谷后，全球XR融資明顯回暖。據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)顯示，近5年來國內外XR行業(yè)投融資金額整體穩(wěn)步上漲。2020年國外市場因元宇宙概念的爆發(fā)，受到資本的大力追捧，而國內市場卻因VR技術、廠商的完備、市場和用戶的接受度等因素投融資進程相對較滯后。VR和AR行業(yè)現(xiàn)狀分析（一）Oculus是VR/AR全球領軍者，國內廠商緊隨其后從全球市場來看，Oculus占據(jù)了全球VR/AR的市場龍頭地位，市場份額已達七成。但國內廠商Pico、大朋也占據(jù)小部分市場份額；從國內市場來看，Pico和DPVR在國內的市場份額已過半，國內VR國產化的趨勢明顯。（二）元宇宙助推XR產業(yè)發(fā)展2021年被行業(yè)視為元宇宙元年，在5G、物聯(lián)網、區(qū)塊鏈、智能AI等新一代信息技術的鋪墊下，元宇宙這一概念展現(xiàn)出了雛形。而人工智能、電子游戲、交互技術、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網、網絡及運算是元宇宙發(fā)展的六大底層技術；元宇宙的發(fā)展結合了由實向虛與由虛向實，能夠實現(xiàn)數(shù)字體驗的真實化。目前元宇宙已在游戲、社交、工業(yè)制造、教培服務等場景中落地應用。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，到2025年全球元宇宙市場規(guī)模將超過1．2萬億美元，到2030年的市場規(guī)模將增長至6．3萬億美元，增長空間較大；目前元宇宙市場主要由XR交互設備和沉浸式內容組成；隨著未來相關底層技術積累成熟、優(yōu)質交互性內容的豐富應用，以及應用場景解決方案的落地，將實現(xiàn)大范圍子元宇宙融合，元宇宙將覆蓋第一、第二和第三產業(yè)多個場景。元宇宙催生了虛擬現(xiàn)實、人工智能、5G、GPU（視覺處理芯片）、物聯(lián)網及區(qū)塊鏈/NFT等多種技術的革新浪潮。沉浸式體驗作為元宇宙的核心優(yōu)勢，以VR/AR為代表的擴展現(xiàn)實設備（XR）的發(fā)展受到廣泛關注。擴展現(xiàn)實設備（XR）是元宇宙連接虛擬與現(xiàn)實的關鍵設備，也是目前元宇宙起步階段需要實現(xiàn)的支撐性技術要點。基于XR的數(shù)字化服務將圍繞各類應用場景展開并不斷滲透，未來將為元宇宙數(shù)字生活體驗帶來更多突破。2020-2022年，海內外龍頭企業(yè)均加快元宇宙布局步伐。除互聯(lián)網平臺外，終端硬件商、運營商及內容方均為元宇宙參與者。其中，Meta（Facebook）的元宇宙布局態(tài)度最為激進，扎克伯格明確表示未來發(fā)展以元宇宙為先，在2014年已收購Oculus，在硬件方面布局元宇宙。同時著重在應用場景和內容方面發(fā)力，推出了VR社交平臺Horizon和VR游戲《BeatSabet》等；22年5月，Meta在其位于加利福尼亞州伯林蓋姆的園區(qū)內開設全球第一家元宇宙實體店MetaStore。國內市場，騰訊依托流量+資本，具備布局元宇宙先天優(yōu)勢，旗下微信和QQ兩大社交平臺幾乎全面覆蓋中國互聯(lián)網用戶，并通過注資Epic和Roblox來全面布局元宇宙。國內外互聯(lián)網企業(yè)積極布局元宇宙生態(tài)。互聯(lián)網企業(yè)均擁有元宇宙所需的多項技術、龐大的用戶基礎以及豐富的應用場景，均在多方位布局及進行元宇宙建設。（三）國家政策積極助推VR/AR產業(yè)快速發(fā)展近三年國家出臺的VR/AR產業(yè)相關政策涵蓋了產業(yè)規(guī)劃、信息規(guī)劃、消費促進、產業(yè)融合等多個方面，多政策并舉積極推動虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實技術的創(chuàng)新與產業(yè)發(fā)展。（四）用戶購買需求將逐步受VR體驗+內容的雙輪驅動影響根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2021年全球VR出貨量同比增長63．4%至1095萬臺，預計2022年出貨量將超過1500萬部；全球AR增強顯示產品出貨量為57萬臺，同比增長約42．5%，預計到2023年出貨量將達到140萬臺。隨著VR/AR底層技術的不斷成熟與優(yōu)化、硬件成本的下降、終端設備的體積優(yōu)化、沉浸感體驗的優(yōu)化，用戶的接受度在不斷提升；用戶需求將由最初由好奇心驅動，逐漸轉變?yōu)楸粌?yōu)質內容吸引，甚至在未來將更趨向于為優(yōu)質內容+互動流暢的場景體驗買單。（五）企業(yè)級用戶關注VR/AR軟硬件一體化解決方案企業(yè)級用戶需求以滿足生產運營需求為導向，關注點包括降本增效、增強宣傳推廣效果等，應用場景分散且需求各異，定制化、專業(yè)化的軟硬件一體化解決方案更有利于解決用戶需求；AR具備與現(xiàn)實世界強交互的屬性，在賦能企業(yè)生產運營方面具備天然優(yōu)勢，已在工業(yè)場景中取得落地成果。VR和AR產業(yè)鏈發(fā)展情況分析（一）全球VR/AR進入高速增長期，迎元宇宙新時代全球XR行業(yè)步入高速增長期。XR的發(fā)展進程經歷波折過程，整體發(fā)展進程可劃分為四個階段：早期探索期、發(fā)展熱潮期（含熱潮早期和熱潮巔峰期）、熱潮回落期、高速增長期。（二）VR/AR一體機的主流設備操作系統(tǒng)以安卓為主當前市場中VR/AR主流一體機設備的操作系統(tǒng)大多基于安卓系統(tǒng)底層進行優(yōu)化和定制，分體式VR設備則依靠主機的操作系統(tǒng)。除安卓系統(tǒng)之外，部分VR/AR設備使用Windows操作系統(tǒng)，華為分體式VRGlass則是基于自主研發(fā)的鴻蒙OS；Meta也通過自研操作系統(tǒng)布局從底層架構到硬件自成一體的格局。（三）VR/AR開發(fā)引擎助力企業(yè)轉型、激發(fā)UGC創(chuàng)作目前的VR/AR開發(fā)引擎工具可分為兩類，一類是以Unity、Unreal為代表的專業(yè)開發(fā)引擎，另一類則是以RobloxStudio、代碼乾坤為代表的普通開發(fā)引擎；專業(yè)游戲引擎領域，技術壁壘較高（底層語言學習轉換成本高等），基本上以Unity、UE兩家獨大，主要專業(yè)服務于B端客戶（供程序員、開發(fā)商使用），助力企業(yè)在元宇宙時代轉型。未來元宇宙中的創(chuàng)作者還有更多的來自于普通用戶，因此除了專業(yè)游戲引擎，類似于RobloxStudio這種上手門檻較低的開發(fā)工具也將迎來需求增長，普通玩家可以憑借較低的學習門檻掌握此類開發(fā)引擎，從而促進更多相關的創(chuàng)造作品產生。（四）VR優(yōu)質內容不斷增長，內容生態(tài)進入正回饋正循環(huán)開啟，優(yōu)質內容將持續(xù)吸引用戶。從OculusQuest平臺收入規(guī)模上看，2020年5月平臺上線一年內容累計收入規(guī)模超1億美元；QuestStore平均每月收入從1240萬美元增加到5130萬美元，增長迅速；目前已有超過萬款VR/AR游戲內容，內容生態(tài)正在不斷增長擴大。（五）游戲是VR主要應用市場，AR的企業(yè)級應用較成熟從現(xiàn)有場景來看，VR設備聚焦于游戲、影視，AR主要用于提升效率，落地場景尚需探索。VR當前應用場景相對明確，以ToC為主，聚焦于游戲、直播、視頻，占比分別為50%、20%、17%；而AR設備因為性能等限制，當前應用場景中工業(yè)占比偏高，當前以ToB為主，為42%，其他分散應用于汽車、零售、航空國防等多個領域。（六）相關技術進步將進一步助推VR/AR產業(yè)發(fā)展5G的高速率、廣連接和低時延直接提升了VR/AR設備性能、改善用戶體驗，能夠助推VR/AR大規(guī)模應用。云物大智移虛融合有望構建互聯(lián)網下一站空間互聯(lián)網，空間計算將成為人類與周圍環(huán)境中的計算設備進行交互的嶄新方式，VR/AR則是空間計算的新范式。VR和AR行業(yè)發(fā)展趨勢（一）國產化趨勢顯現(xiàn)，未來有望進一步加速國產化進程國內廠商逐步進行全球市場拓展：盡管從全球市場上來看，海外廠商Oculus依然掌握VR/AR市場份額優(yōu)勢，但國內廠商Pico、大朋在全球市場也占有一定的市場份額，隨著Pico開始在北美市場組建團隊，也標志著國內廠商的海外市場拓展進程正式開始啟動；國內企業(yè)積極開展布局：在疫情及元宇宙爆發(fā)背景下，今年國內互聯(lián)網巨頭在VR/AR領域的布局速度顯著加快，以2021年字節(jié)跳動收購Pico為導火索，2022年更多新互聯(lián)網企業(yè)開啟了VR/AR相關硬件、軟件、應用、內容的投融資動作及業(yè)務布局；2022年將有更多企業(yè)進入VR消費賽道；同時AR在B端的關注度較高，從資本熱度、企業(yè)數(shù)量及合作數(shù)量上始終保持增長趨勢；2022年1Y，在國內VRC端消費市場已進一步開啟國產化進程，除國內廠商字節(jié)的Pico、夢想綻放的奇遇、大朋之外，NOLOVR、小派、華為、創(chuàng)維、YVR均開始面向C端用戶推出VR新產品，騰訊也將推出消費級VR產品；國內設備出貨量仍以國產終端為主：從國內VR頭顯的銷量占比來看，最受國內VRC端消費者青睞的是國內廠商的產品Pico及大朋，國內用戶更傾向于購買國內廠商、應用平臺的頭顯設備。（二）元宇宙不斷滲透，VRAR將呈現(xiàn)更多新機遇VR/AR作為元宇宙的體驗入口，元宇宙的高速發(fā)展也將加速VR/AR的整體發(fā)展，底層技術的持續(xù)迭代、基礎設施的加快完善，將使元宇宙與VR/AR從基礎設備到應用層面衍生出更多應用；元宇宙與VR/AR的結合應用將從虛擬人、VR/AR解決方案到實時XR內容創(chuàng)作平臺等領域出現(xiàn)，VR/AR將會隨元宇宙浪潮迎來新發(fā)展機遇。體驗營銷的特征1、顧客參與在體驗營銷中，顧客是企業(yè)的“客人”，也是體驗活動的“主人”，體驗營銷成功的關鍵就是要引導顧客主動參與體驗活動，使其融入你設定的情景當中，透過顧客的表面特征去挖掘、發(fā)現(xiàn)其心底真正的需求，甚至是一種朦朧的、自己都說不清楚的、等待別人來喚醒的需求，發(fā)現(xiàn)它、喚醒它，消費者就自然愿意和你產生互動。在企業(yè)與顧客的互動中，顧客的感知效果便是體驗營銷的效果。顧客參與程度的高低，直接影響體驗的效果。例如在采摘體驗中，積極的參與者會獲得比較豐富的體驗。2、體驗需求體驗式營銷感覺直觀，形象生動，極易聚集人流、鼓舞人心，促使消費者即時做出購買決定，具有立竿見影的促銷效果。但是體驗營銷的基本思想仍然是“顧客至上”，強調消費者消費時是理性與感性兼具，企業(yè)不僅要從理性的角度開展營銷活動，而且要考慮顧客情感的需要，從物質上和精神上全面滿足顧客的需求。首先要了解在體驗經濟中，消費需求已出現(xiàn)多方面的變化：從消費結構看，情感需要的比重相對物質需要的比重增加；從消費的內容看，個性化的產品和服務需求日益增多；從價值目標看，消費者日益關注產品使用時所產生的感受，并且日益關注環(huán)境保護等公益問題。在營銷設計中，不僅要想到你能創(chuàng)造什么，更要想到顧客想要什么，力求提供能更好地滿足顧客的體驗訴求的產品和服務。3、個性特征個性是一個區(qū)別于他人的、在不同環(huán)境中顯現(xiàn)出來的、相對穩(wěn)定的、影響人的外顯和內隱行為模式的心理特征的總和。在體驗營銷中，由于個性的差異性，精神追求個性化，并且每個人對同一刺激所產生的體驗不盡相同，而體驗又是個人所有的獨一無二的感受，無法復制。因此，與傳統(tǒng)的營銷活動中，強調提供標準化的產品和服務，要滿足消費者大眾化的需求有所不同，企業(yè)應加強與顧客的溝通，發(fā)掘其內心的渴望，從顧客體驗的角度，在營銷活動的設計中，體現(xiàn)較強的個性特征，在大眾化的基礎上增加獨特、另類，獨具一格，別開生面，滿足追求個性、講究獨特品位的顧客的需求。營銷調研的方法（一）確定調查對象調查對象的代表性直接影響調查資料的準確性。根據(jù)調研的目的及人力、財力、時間情況，要適當?shù)卮_定調查樣本的多少和確定調查對象。1、普查和典型調查普查是對調查對象進行逐個調查，以取得全面、精確的資料，信息準確度高，但耗時長，人力、物力、財力花費大。典型調查是選擇有代表性的樣本進行調查，據(jù)以推論總，體。只要樣本代表性強，調查方法得當，典型調查可以收到事半功倍的效果。2、抽樣調查當調查對象多、區(qū)域廣而人力、財力、時間又不允許進行普查時，依照同等可能性原則，在所調研對象的全部單位中抽取一部分作為樣本，根據(jù)調查分析結果來推論全體。常用的抽樣方法有：（1）純隨機抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出，總體中的每個單位都有同等機會被抽取出來。如采用抽簽法或亂數(shù)表法。（2）機械抽樣。遵照隨機原則，將全部調查單位按照與研究標志無關的一個中立標志加以排列，嚴格按照一定的間隔機械地抽取調查樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。（3）類型抽樣。實行科學分組與抽樣原理相結合，先用與所研究現(xiàn)象有關的標志，把被研究總體劃分為性質相近的各組，以減低各組內的標志變異度，然后在各組內用純隨機抽樣或機械抽樣的方法，按各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機抽樣或機械抽樣更精確的結果。（4）整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個別單位，整群抽樣則是整群地抽取樣本，對這一群單位進行全面觀察。其優(yōu)點是比較容易組織，缺點是樣本分布不均勻，代表性較差。（5）判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本，也稱立意抽樣。（二）收集資料調查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種。1、固定樣本連續(xù)調查用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一段時期內對其進行反復調查以取得資料。調查技巧可采用個別面談、問卷調查、消費者日記或觀察記錄調查。固定樣本連續(xù)調查能掌握事項的變化動態(tài)，分析發(fā)展趨勢。但如持續(xù)時間長，被調查者會感到厭煩。所以，對一般問題的調查，往往采用一次性調查，其方法包括觀察法、實驗法和詢問法。2、觀察調查由調查人員到現(xiàn)場對調查對象的情況有目的、有針對性地觀察記錄，據(jù)以研究被調查者的行為和心理。這種調查多是在被調查者不知不覺中進行的，除人員觀察外，也可利用機械記錄處理。如廣告效果數(shù)據(jù)，國外多利用機械記錄器來收集。直接觀察所得的資料比較客觀，實用性也較大。其局限性在于只能看到事態(tài)的現(xiàn)象，往往不能說明原因，更不能說明購買動機和意向。3、實驗法在給定的條件下，通過實驗對比，對營銷環(huán)境與營銷活動過程中某些變量之間的因果關系及其發(fā)展變化進行觀察分析。如通過一項推銷方法在特定地區(qū)及時間的小規(guī)模實驗，并用市場營銷原理分析其是否值得大規(guī)模推行，即銷售實驗。4、詢問調查按預先準備好的調查提綱或調查表，通過口頭、電話或書面方式，向被調查者了解情況、收集資料。口頭詢問不僅能當面聽取被調查者的意見，還可觀察其反應，發(fā)現(xiàn)新問題，能在較短時間內獲得可靠的資料；缺點是花費時間和人力較多，調查結果還會受調查人員的詢問技巧及主觀因素影響。電話調查取得信息最快，回答率也較高，而且同城電話費用也較低；不足之處是被調查對象限于通電話者，對問題只能得到簡單的回答，有時不易得到被調查者合作。通信調查一般是將所要收集的資料設計成問卷，其調查面寬，能深入城鄉(xiāng)各地，被調查者也有充分時間考慮；主要缺點是回收率低、周期長，有時因誤解問卷或不愿認真回答造成誤差較大。制訂計劃和實施、控制營銷活動對目標市場、定位和營銷組合的思考與決策，最后要形成營銷計劃，作為營銷行動的依據(jù)。“營銷計劃”是一個統(tǒng)稱，一般分為品牌營銷計劃，即關于單個品牌的營銷計劃；產品類別營銷計劃，關于一類產品、產品線的營銷計劃，已經完成、認可的品牌計劃應納入其中；新產品計劃，在現(xiàn)有產品線增加新產品項目、進行開發(fā)和推廣活動的營銷計劃；細分市場計劃，面向特定細分市場、顧客群的營銷計劃；區(qū)域市場計劃，面向不同國家、地區(qū)、城市等的營銷計劃；客戶計劃，是針對特定的主要顧客的營銷計劃。這些不同層面的營銷計劃，相互之間需要協(xié)調、整合。從時間跨度看，營銷計劃可分長期的戰(zhàn)略性計劃和年度營銷計劃。戰(zhàn)略性計劃要考慮哪些因素會成為今后驅動市場的力量，可能發(fā)生的不同情境，企業(yè)希望在未來市場占有的地位及應采取的措施。它是一個基本框架，由年度營銷計劃使之具體化。必要時，企業(yè)需要每年對戰(zhàn)略性計劃進行審計和修訂。制訂營銷計劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務單位需組織力量落實，并對營銷進程進行控制，以保證達成預定的營銷目標。營銷活動與營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境通過其內容的不斷擴大及其自身各因素的不斷變化，對企業(yè)營銷活動產生影響。市場營銷環(huán)境的內容隨著市場經濟的發(fā)展而不斷變化。20世紀初，西方企業(yè)僅將銷售市場視為營銷環(huán)境；30年代后，將政府、工會、競爭者等與企業(yè)有利害關系者也看作是環(huán)境因素；進入60年代，又把自然生態(tài)、科學技術、社會文化等作為重要的環(huán)境因素；20世紀90年代以來，隨著政府對經濟干預力度的加強，愈加重視對政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內向外的擴展，國外營銷學者稱之為“環(huán)境外界化”。營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環(huán)境才得以正常進行。這表現(xiàn)在：營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營銷活動，但必須注意環(huán)境對營銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營銷管理者雖能分析、認識營銷環(huán)境提供的機會，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；由于營銷決策與環(huán)境之間的關系復雜多變，營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實施的最終結果。此外，企業(yè)營銷活動所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產與經營的各種產品，也需要獲得消費者或用戶的認可與接納。雖然企業(yè)營銷活動必須與其所處的外部環(huán)境相適應，但營銷活動絕非只能被動地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應營銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以通過不同的方式增強適應環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場機會。在一定條件下，也可運用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動的空間。良好的企業(yè)營銷行為會造就良好的營銷環(huán)境，從而進一步形成良好的企業(yè)營銷行為，反之亦然。營銷環(huán)境與企業(yè)的循環(huán)互動作用，使營銷環(huán)境與企業(yè)成為一個整體的系統(tǒng)。菲利普?科特勒的“大市場營銷”理論認為：企業(yè)為成功地進入特定的市場，在策略上應協(xié)調地使用經濟的、心理的、政治的和公共關系的手段，以博得外國的或地方的各有關方面的合作與支持，消除壁壘很高的封閉型或保護型市場存在的障礙，為企業(yè)從事營銷活動創(chuàng)造一個寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，事實上都是企業(yè)的利益共同體。按市場營銷的雙贏原則，企業(yè)營銷活動的成功，應為顧客、供應商和營銷中間商帶來利益，并造福于社會公眾。即使是競爭者，也存在互相學習、互相促進的因素，在競爭中，有時也會采取聯(lián)合行動，甚至成為合作者。競爭戰(zhàn)略選擇競爭者的反應模式、實力等特征決定了本公司競爭戰(zhàn)略選擇。1、競爭者反應模式與競爭戰(zhàn)略選擇競爭者反應模式指本公司對競爭者的攻擊戰(zhàn)略實施之后競爭者的回應方式。競爭者常見的反應模式有以下四種。（1）從容型競爭者。從容型競爭者指競爭者對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應或強，烈反應。這類競爭者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認為自己的顧客忠誠度高，不會轉換購買。這類競爭者通常實力強大，市場份額高，品牌知名度高，市場掌控能力強。對于其他同類企業(yè)可能不放在眼里，認為小泥鰍掀不起大風浪。企業(yè)選擇此類競爭者作為攻擊對象，應當進行投入產出分析，測定所投入的競爭資金能否收到預期效果，能否吸引競爭者顧客轉換購買。如果競爭者的顧客果真不會轉換購買，則本公司的競爭戰(zhàn)略和策略就是無效或低效的，競爭資金投入就是不值得的。二是競爭者正在對該業(yè)務進行收割榨取。競爭者或者認為該產品已經處于衰退期，沒有大力發(fā)展的價值，沒有必要費力地爭奪市場擴大份額；或者正在進行戰(zhàn)略轉移，減少甚至放棄該業(yè)務。因此，不打算繼續(xù)投入資金應對競爭，能銷多少就銷多少，能得多少利潤就得多少利潤。企業(yè)選擇這類競爭者作為攻擊對象，首先要分析該業(yè)務是否已經進入衰退期，如果已經進入衰退期，本公司是否有必要投入資金爭奪市場擴大份額？如果競爭者是因為戰(zhàn)略轉移而不作反應，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場的有利時機，攻擊戰(zhàn)略就易于收到顯著效果。三是競爭者反應遲鈍，舉棋不定，對于受到攻擊之后的可能效果缺乏認識，同時也缺乏做出迅速反應或強烈反應的條件，比如資金不足，等等。這類競爭者的一般實力不強，市場開拓能力不強。選擇這類競爭者作為攻擊對象易于取得顯著效果。（2）選擇型競爭者。選擇型競爭者指競爭者只對某些類型的攻擊做出反應，而對其他類型的攻擊無動于衷。企業(yè)如果尚不具備與競爭者正面決戰(zhàn)的實力，就應當分析競爭者在哪些方面反應敏感，在哪些方面反應不敏感，以制定最為可行的攻擊戰(zhàn)略，避免引起競爭者強烈反應。（3）兇狠型競爭者。兇狠型競爭者指競爭者對所有的攻擊行為都做出迅速而強烈的反應。這類競爭者意在警告其他企業(yè)最好停止任何攻擊。選擇這類競爭者作為攻擊對象必須慎之又慎，除非本公司的實力遠在競爭者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，就會損失慘重或者兩敗俱傷。（4）隨機型競爭者。指對競爭攻擊的反應具有隨機性，有無反應和反應強弱無法根據(jù)其以往的情況加以預測。此類競爭者大多是實力弱小的企業(yè)。本公司在具備一定實力的條件下，選擇此類競爭者作為進攻對象易于取勝并實現(xiàn)預期效果。2、競爭者的其他特征與競爭戰(zhàn)略選擇企業(yè)要攻擊的競爭者不外乎下列三類之一。（1）強競爭者與弱競爭者。攻擊弱競爭者在提高市場占有率的每個百分點方面所耗費的資金和時間較少，但能力提高和利潤增加也較少。在自身實力強大的條件下，攻擊強競爭者可以提高自己的生產、管理和促銷能力，更大幅度地擴大市場占有率和利潤水平。（2）近競爭者和遠競爭者。多數(shù)公司重視同近競爭者對抗并力圖摧毀對方，但是競爭勝利可能招來更難對付的競爭者。美國的戰(zhàn)略研究專家波特舉了兩個毫無意義的“勝利”的例子：鮑希和隆巴公司曾積極同其他軟鏡頭生產商對抗并且取得了很大的成功，導致失敗者紛紛把資產賣給露華濃、強生和謝林一普洛夫等較大的公司，使自己面對更強大的競爭者。一家橡膠特種用品生產商把另一家橡膠特種用品生產商當作不共戴天的仇敵來攻擊并抽走股份，給這家公司造成很大損失，結果幾家大型輪胎公司的特種用品部門乘虛而入，很快打入了特種橡膠制品市場，傾銷產品。（3）“良性”競爭者與“惡性”競爭者。“良性”競爭者的特點是：遵守行業(yè)規(guī)則；對行業(yè)增長潛力提出切合實際的設想；按照成本合理定價；喜愛健全的行業(yè)，把自己限制在行業(yè)的某一部分或某一細分市場中；推動他人降低成本，提高差異化；接受為他們的市場份額和利潤規(guī)定的大致界限。“惡性”競爭者的特點是：違反行業(yè)規(guī)則；企圖靠花錢而不，是靠努力去擴大市場份額；敢于冒大風險；生產能力過剩仍然繼續(xù)投資?？傊麄兇蚱屏诵袠I(yè)平衡。公司應支持良性競爭者，攻擊惡性競爭者。更重要的是，競爭者的存在會給公司帶來一些戰(zhàn)略利益，如增加總需求，導致產品更多的差別，為效率較低的生產者提供了成本保護傘，分攤市場開發(fā)成本，服務于吸引力不大的細分市場，減少了違背反托拉斯法的風險等。企業(yè)營銷對策用上述矩陣法分析、評價營銷環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結果。在環(huán)境分析與評價的基礎上，企業(yè)對威脅與機會水平不等的各種營銷業(yè)務，應分別采取不同的對策。對理想業(yè)務，應看到機會難得，甚至轉瞬即逝，必須抓住機遇，迅速行動；否則，喪失戰(zhàn)機，將后悔莫及。對風險業(yè)務，面對其高利潤與高風險，既不宜盲目冒進，也不應遲疑不決，坐失良機