怎樣用別人的嘴樹自己的品牌

265/265口碑營銷：用不人的嘴樹自己的品牌(全文)作者：祁定江本書針對這幾年口碑營銷的迅速進展，從解析口碑營銷什么緣故能在營銷環(huán)境大行其道的背景動身，為讀者詳細介紹了有有關(guān)口碑營銷的、過去、現(xiàn)狀、進展趨勢，系統(tǒng)的向讀者講解了口碑營銷從策劃、執(zhí)行到細節(jié)治理的各個環(huán)節(jié)，并結(jié)合書中大量經(jīng)典的案例向讀者詳細介紹了口碑營銷在營銷實戰(zhàn)中的具體運用。FO1眾口爍金：口碑傳播的奇妙效應(yīng)引子“講”出來的Google要問這幾年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的最大的傳奇是什么，所有人都會講：是Google——當前全球最大的搜索引擎公司。有人這么評價它：Google，一個公司名稱，又是一種無所不在的文化；一個搜索引擎，又像一個無窮的宇宙；一個名詞，又是貫穿每一個網(wǎng)民日常生活的差不多動詞；它是庶民忠實的工具，又是把據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的上帝；它是微軟的敵人，是硅谷復(fù)蘇的先鋒；Google依舊一個巨型的圖書館，一個購物天堂，一次約會服務(wù)，一場室內(nèi)游戲……Google有著許多的可能，有著無窮的想象。網(wǎng)民講：你去Google一下；我要Google資料；他是個Google主義者……創(chuàng)業(yè)中的小公司講：自己的大部分客戶流量來源于Google的搜索結(jié)果。對手講：Google的網(wǎng)頁太過龐雜，其中含有限制性內(nèi)容。媒體講：“Google經(jīng)濟”和某某年度Google20大流行詞匯排名，以及一個寡婦如何借助Google把有效的客戶流量吸引到自己的網(wǎng)站上，從而維持一份風(fēng)光生活的類似故事。華爾街和硅谷講：Google假如上市，或許就能為重振科技股雄風(fēng)帶來希望。能夠講，Google正是如此一個被“講”起來的公司！正是因為上述有關(guān)“講”的種種，Google那個單詞才在全世界得以快速的流傳,Google在人們心目中的地位才會得到一次又一次的強化和提高。Google才在“沒有做過一次電視廣告，沒有粘貼過一張海報，沒有做過任何網(wǎng)絡(luò)廣告鏈接”的情況下，獲得了成功?？蒅oogle又到底是憑借什么，讓包括網(wǎng)民、對手、媒體、投資者等意見首領(lǐng)在內(nèi)的群體不停地傳播它、討論它的呢？相信許多用過Google的朋友都已有了一些差不多的認識，那確實是源自它技術(shù)、服務(wù)的高質(zhì)量以及客觀公正的搜索結(jié)果排序。Google的首頁簡潔潔凈，相對它那些將廣告、新聞等令人眼花繚亂的內(nèi)容搬上首頁的對手們來講，淡化了商業(yè)氣息，完全突出了搜索功能。Google拒絕了搜索排名的付費服務(wù)，在其網(wǎng)頁級不技術(shù)的基礎(chǔ)之上，始終將搜索結(jié)果的客觀公正放在首位。Google能提供86種語言的版本和30億個以上可檢索的網(wǎng)絡(luò)頁面數(shù)量。對一個搜索引擎服務(wù)商而言，有什么能比為自己的用戶提供更豐富、更公正、更人性、更有價值的內(nèi)容來得更吸引與籠絡(luò)人心、更增好感促人口碑相傳呢？Google正是因此憑借口碑由弱至強的?？催^Google是如何“講”出來的之后，現(xiàn)在讓我們結(jié)合Google的案例來整理一下開展口碑營銷所需解決的幾個問題：⊙誠如Google因為淡化其商業(yè)氣息，準確、客觀并強大的搜索功能，及其因此而制造出的使用價值和其中所發(fā)生的故事，能夠讓人們不停地討論它一樣，你的產(chǎn)品或服務(wù)又憑什么能讓人們來討論你呢？⊙Google的口碑參與者，既包括了用戶、媒體和意見首領(lǐng)，還包括對手。而對一般企業(yè)而言里面還包括各級渠道成員，你又該如何激發(fā)他們的口碑以壯聲威，又該如何引導(dǎo)各口碑參與者的傳播內(nèi)容，并將他們盡量維系在利好自己的層面上呢？⊙用過Google的人，可能將Google的好告訴給周圍的人，并以此類推流傳Google，你又如何能讓好口碑在消費者中得到更大的擴散呢？本書將給你答案！一、什么是口碑營銷(1)鄰居告訴你，附近新開了一個超市，挺不錯的。那么，你專門可能在有空的時候就會想去轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，盡管你可能沒什么急著想買的東西。網(wǎng)上的BBS講，某某電腦有什么什么樣的問題存在，不太好。那么，在你選購電腦的時候，盡管那個某某電腦在瘋狂促銷，但那個型號，甚至品牌的電腦依舊可不能在你的選擇之列。這是什么緣故呢？答案專門簡單，這確實是口碑的魔力！口碑的進展歷史口碑在人類社會信息傳播產(chǎn)生的時候就差不多存在了，我們能夠從信息傳播的進展歷史中找到口碑傳播的進展歷程。詳細來講，人類信息傳播的歷史能夠劃分為以下各個時期：第一時期：基于人與人直接交流時期的口碑傳播現(xiàn)在期所有信息的傳播差不多上通過人與人之間的語言和動作來進行傳遞的，傳遞的工具是語言，傳遞的方式是分散的。第二時期：文字和紙張開始在傳播中應(yīng)用文字和紙張的發(fā)明使信息傳遞載體發(fā)生了巨大變化，因而信息傳遞方式也隨之改變，人們在傳遞信息時突破了語言的限制，開始采納紙和筆。第三時期：印刷術(shù)的進展使文字在傳播中大規(guī)模應(yīng)用。印刷術(shù)的出現(xiàn)使得信息的傳遞能夠規(guī)?；奈淖诌@種方式實現(xiàn)。第四時期：電視、廣播、報紙、雜志等現(xiàn)代媒體的廣泛傳播時代電視、廣播、報紙、雜志等大眾媒體的興起讓信息傳播發(fā)生了革命性的變化，規(guī)?；男畔鞑r代真正到來。第五時期：互聯(lián)網(wǎng)的進展為信息傳播提供了又一個全新的渠道。在傳統(tǒng)媒體依舊在規(guī)?；貍鬟f信息的同時，網(wǎng)絡(luò)論壇、電子郵件等基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新傳播渠道讓個體感興趣的話題能夠超速度的傳播，消費者擁有了有主動權(quán)的信息收集渠道。從上面信息傳播的五個進展時期中，我們能夠看到，口碑并不是在每一個時期都處于重要地位。除了在最早的時期，口碑是重要的信息傳播手段之外，在之后的三個時期，它僅僅是存在而已。然而，現(xiàn)在隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進展，互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，口碑作為一種讓消費者掌握主動權(quán)的傳播手段，在今天又被人們重視起來。因此，一個新的口碑時代到來了。什么是口碑營銷1“口碑營銷”的提出意義盡管口碑具有專門大的效用，但口碑營銷在過去卻專門少被人提及，因為許多企業(yè)或相關(guān)單位在口碑營銷方面的一些做法，幾乎是一種自發(fā)的潛在的行為，沒有被提到理論的高度和完整性上。那么，我們什么緣故要將口碑傳播提升到“口碑營銷”的新高度呢？這是因為在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下口碑的地位差不多發(fā)生了全然性變化。依照零點調(diào)查公司2001年對中國10座都市4900多名居民的調(diào)查顯示，約六成以上的被調(diào)查者認為口碑傳播是最可信任的信息來源，而且收入越高、學(xué)歷越高的消費者更注重相互之間交流的商品品牌信息。不僅調(diào)查研究顯示了這一變化，理論上也能夠找到口碑營銷重要性的依據(jù)。拉扎斯菲爾德的“多極傳播理論”告訴我們：在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的阻礙下，受眾彼此間的阻礙往往大于傳統(tǒng)傳媒對受眾的阻礙。中國人民大學(xué)輿論研究所的一項調(diào)查也證明，現(xiàn)代人們對傳統(tǒng)媒體的態(tài)度發(fā)生了專門大的變化：人們對媒體的權(quán)威性差不多產(chǎn)生嚴峻的懷疑。這些理論和研究都證明，口碑傳播正走向一個新的高度，在新營銷時代扮演著重要的角色。2什么是口碑營銷口碑營銷作為一種新型的市場營銷策略，同傳統(tǒng)價格策略、促銷策略和渠道策略一樣，差不多上針對具體的市場情況而采取的創(chuàng)新策略。盡管口碑傳播專門早之前就差不多存在了，然而由于信息時代的到來使營銷環(huán)境和消費者心理等產(chǎn)生了變化，從而使傳統(tǒng)營銷策略受到了挑戰(zhàn)，口碑傳播隨著社會的進展不斷發(fā)生著變化。一、什么是口碑營銷(2)伊曼紐爾·羅森曾經(jīng)給出過關(guān)于口碑的治理學(xué)定義，他講：“口碑是關(guān)于品牌的所有評述，是關(guān)于某個特定產(chǎn)品、服務(wù)或公司的所有的人們口頭交流的總和?！币虼?，早期的口碑一般側(cè)重于人們直接的口頭交流。而世界營銷之父菲利普·科特勒給21世紀的口碑傳播的定義是：口碑是由生產(chǎn)者以外的個人通過明示或暗示的方法，不通過第三方處理、加工，傳遞關(guān)于某一特定或某一種類的產(chǎn)品、品牌、廠商、銷售者，以及能夠使人聯(lián)想到上述對象的任何組織或個人信息，從而導(dǎo)致受眾獲得信息、改變態(tài)度,甚至阻礙購買行為的一種雙向互動的傳播行為。因此，我們能夠得出如此的觀點：口碑營銷是企業(yè)或相關(guān)單位在買方市場條件下，對自己的產(chǎn)品或服務(wù)進行某一方面或某幾方面的口碑設(shè)計，使得非生產(chǎn)人員(如消費者、經(jīng)銷商等)在消費或接觸這些產(chǎn)品時所獲得的實際利益超過他們的預(yù)期，通過他們向不人介紹這些產(chǎn)品而促進產(chǎn)品銷量增加的一種營銷活動方式。二、口碑營銷的可信性與有效性(1)我們明白，口碑在信息傳播的最早期就差不多存在，然而，在之后的專門長一段時刻內(nèi)，口碑相關(guān)于其他信息傳播手段來講，地位并沒有那么重要。因此有人會發(fā)出疑問，口碑營銷確實會在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下大行其道嗎？美國市場研究公司eMarketer與口碑營銷協(xié)會（WordofMouthMarketingAssociation,WOMMA)在2005年的報告“口碑營銷”(WordofMouthMarketing)中，揭示了網(wǎng)絡(luò)營銷中口碑營銷的巨大威力。eMarketer可能大約有超過一半的網(wǎng)絡(luò)營銷人員將采納某種形式的口碑營銷和病毒性營銷方式，同時這一數(shù)量將持續(xù)上升。以下是關(guān)于美國營銷人員2005年4月往常正在使用或在之后六個月立即采納的網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)手段的調(diào)查。美國營銷人員正在使用或以后六個月將采納的網(wǎng)絡(luò)營銷方法網(wǎng)絡(luò)營銷方法被調(diào)查者百分比Email營銷70％口碑營銷43％付費排名搜索引擎營銷36％博客營銷22％續(xù)表網(wǎng)絡(luò)營銷方法被調(diào)查者百分比用戶行為分析技術(shù)21％產(chǎn)品排名技術(shù)19％品牌化娛樂廣告16％隱形營銷15％訪問跟蹤技術(shù)12％名人效應(yīng)10％網(wǎng)絡(luò)搜索器7％聲音郵件7％其他14％（資料來源：CMOMagazine2005）上述調(diào)查數(shù)據(jù)表明，到目前為止，許可Email營銷仍然是最重要的網(wǎng)絡(luò)營銷方法之一，口碑營銷所占地位僅次于Email營銷，同時超過目前特不熱門的付費排名搜索引擎營銷7個百分點，可見口碑營銷受到營銷人員的關(guān)注程度。依照麥肯錫市場咨詢公司（McKinsey）的研究數(shù)據(jù)發(fā)覺，美國大約2/3的商業(yè)活動中，都涉及人們關(guān)于產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的意見分享過程，商業(yè)活動因這些傳播于人群中的意見交流而受到正面或負面的阻礙。由英國的Mediaedge實施的調(diào)查也發(fā)覺：當消費者被問及哪些因素令他們在購買產(chǎn)品時更覺放心時，超過3/4的人回答“有朋友推舉”。大量的調(diào)查報告均顯示，人們想了解某種產(chǎn)品和服務(wù)的信息時，更傾向于咨詢家庭、朋友和其他個人專家而不是通過傳統(tǒng)媒體渠道來進行了解。實際上，調(diào)查發(fā)覺高達90％的人視口碑傳播為最好的獲得產(chǎn)品意見的渠道，不僅如此，他們認為口碑營銷的重要性比廣告或編輯性宣傳內(nèi)容高出幾倍。口碑營銷的3大特點1可信性特不高什么緣故呢？因為一般情況下，口碑傳播都發(fā)生在朋友、親友、同事、同學(xué)等關(guān)系較為親近或緊密的群體之間。在口碑傳播的過程之前，他們之間差不多建立了一種專門的關(guān)系和友誼，相關(guān)于純粹的廣告、促銷、公關(guān)、商家推舉等而言，可信度要高。那個特征是口碑傳播的核心，也是我們開展口碑宣傳活動的一個最佳理由。況且，因為口碑傳播的主體是中立的，幾乎不存在利益關(guān)系，因此也更增加了可信度。2傳播成本低口碑營銷無疑是當今世界最廉價的信息傳播工具，差不多上只需要企業(yè)的智力支持，不需要其他更多的廣告宣傳費用。與其不惜巨資投入廣告、促銷活動、公關(guān)活動來吸引潛在消費者的目光，以產(chǎn)生“眼球經(jīng)濟”效應(yīng)，不如通過口碑如此廉價而簡單奏效的方式來達到那個目的。3具有團體性正所謂物以類聚，人以群分。不同的消費群體之間有不同的話題與關(guān)注焦點，因此各個消費群體構(gòu)成了一個個攻之不破的小陣營，甚至是某類目標市場。他們有相近的消費取向，相似的品牌偏好，只要阻礙了其中的一個或者幾個，立即，在那個溝通手段與途徑無限多樣化的時代，信息便會以幾何級數(shù)的增長速度傳播開來。這時，口碑傳播不僅僅是一種營銷層面的行為，更反映了小團體內(nèi)在的社交需要。專門多時候，口碑傳播行為都發(fā)生在不經(jīng)意間，比如朋友聚會時閑聊、共進晚餐時談天等，這時候傳遞相關(guān)信息要緊是因為社交的需要。二、口碑營銷的可信性與有效性(2)因此，我們能夠看到口碑營銷不僅僅是一種經(jīng)濟學(xué)中的營銷手段，它更有深層次的社會心理學(xué)作為基礎(chǔ)。它是構(gòu)架于人們各種社會需求心理之上的，因此它比一般的營銷手段更天然自發(fā)，也更加易于同意。三、口碑營銷的產(chǎn)生背景(1)200多年前，美國人富爾頓和史蒂芬森發(fā)明的輪船和火車，不但擴大了人們的視野，更大大緊密了世界的聯(lián)系。100多年前，德國工程師西門子制成發(fā)電機。隨后，電話、電車、電報等相繼問世，進一步加強了人們之間的聯(lián)系，人類進入了電氣化時代。20世紀90年代，隨著計算機技術(shù)的利用和進展，以互聯(lián)網(wǎng)為標志的信息高速公路的實現(xiàn)，標志著人類信息時代的到來。信息時代的到來，對人類社會的阻礙，遠遠超過了前兩次技術(shù)革命。它使人類社會交流的空間距離進一步縮短、溝通速度進一步加快。對企業(yè)來講，每一次的技術(shù)革命都將改變企業(yè)的經(jīng)營方式。以營銷為例，在200多年前，企業(yè)要想把產(chǎn)品賣給更多人，必須飄洋過海長途跋涉；100多年前在電氣化技術(shù)的支持下，企業(yè)只需用一個電話就能夠?qū)⒆约旱漠a(chǎn)品信息公布到各個地點。那么，今天呢？以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)給營銷帶來了哪些變化？簡單來講，信息時代給營銷帶來的變化要緊表現(xiàn)在以下幾個方面。1虛擬化營銷的出現(xiàn)信息技術(shù)的進展使得市場營銷的環(huán)境從單純的物理空間拓展到虛擬空間。虛擬化營銷是信息與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的結(jié)合，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的高新技術(shù)與市場營銷資源融合在一起，在信息社會進展的催化與阻礙下，生成的新的市場營銷模式。其特點表現(xiàn)為消費者身份虛擬化，消費行為網(wǎng)絡(luò)化；廣告、調(diào)查、分銷和購物結(jié)算都能夠通過互聯(lián)網(wǎng)進行。同時工業(yè)時代的營銷4P要素也隨之發(fā)生了變化。產(chǎn)品、價格、分銷渠道、溝通等都不再面對單一的人或具體的市場，而是面對一個全球性的統(tǒng)一而又抽象的市場。（1）產(chǎn)品組合(Product)隨著信息時代消費者對產(chǎn)品了解程度的加深，在消費者看來產(chǎn)品最核心的要素不再局限于產(chǎn)品的功能，而是增加了許多延伸性的價值。比如，在過去工業(yè)時代汽車的價值更多體現(xiàn)在功能上，而今天概念型汽車的流行卻講明產(chǎn)品所體現(xiàn)的文化越來越受消費者重視。（2）渠道(Place)信息時代，商業(yè)過程的高度自動化和網(wǎng)絡(luò)化使得市場營銷中的分銷實現(xiàn)了真正的數(shù)字化營銷。數(shù)字化分銷渠道縮短了生產(chǎn)與消費之間的距離，節(jié)約了商品在流通中的環(huán)節(jié)，消費者通過互聯(lián)網(wǎng)在電腦屏幕前直接操作鼠標就可完成購買行為。（3）促銷組合(Promotion)信息時代中企業(yè)與消費者之間的溝通是雙向的，因此過去以廣告、公關(guān)、銷售促進等由企業(yè)掌握主動權(quán)的促銷組合越來越難以對消費者的購買產(chǎn)生阻礙。在這種情況下，以互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)為基礎(chǔ)的雙向溝通手段開始流行。（4）定價(Pricing)信息技術(shù)的應(yīng)用使得企業(yè)的運營成本和產(chǎn)品成本的大幅度降低成為可能，從而使廣泛運用信息技術(shù)的企業(yè)在產(chǎn)品成本和定價上有著獨特的優(yōu)勢。比如，利用網(wǎng)絡(luò)直接銷售的戴爾使得零庫存成為可能，而運用通信技術(shù)操縱物流的沃爾瑪使“天天低價”成為其獨特優(yōu)勢。2國際化營銷獲得跨越式進展在往常，倘若企業(yè)渴望打入國際市場，那么對國際市場的考察是專門復(fù)雜的，而且進入市場的途徑一般要借助官方的出口輔助渠道，因此專門大程度上限制了企業(yè)的國際化運作。然而，在信息時代，網(wǎng)絡(luò)卻為企業(yè)的國際化提供了一條沒有國家界限的途徑。企業(yè)不僅能夠通過網(wǎng)絡(luò)簡捷地收集到各個國家的市場信息，而且還能夠使用網(wǎng)絡(luò)及相關(guān)服務(wù)來接觸國外的新顧客、維持老顧客、從國外的供應(yīng)商那兒獵取資源以及建立全球性品牌知名度。眾所周知的聯(lián)邦快遞公司（FederalExpressCorporation）是一家全球快運業(yè)的巨頭，該公司僅用25年的時刻，在眾多同行的前后夾擊中迅速壯大起來，成為世界500強之一，依靠的是什么呢？三、口碑營銷的產(chǎn)生背景(2)聯(lián)邦快遞公司成功的緣故，得益于史無前例地在行業(yè)中引入了智能化系統(tǒng)。而在其全球運送服務(wù)中，那個智能化系統(tǒng)為聯(lián)邦快遞公司的成功起到了決定性的作用。在聯(lián)邦快遞，顧客能夠借助那個系統(tǒng)同步追蹤物資狀況，還能夠下載有用軟件，同時那個智能系統(tǒng)還能夠協(xié)助顧客整合線上交易的所有環(huán)節(jié)，從訂貨到收款、開發(fā)票、庫存治理一直到將物資交到收貨人手里。在工業(yè)時期，你能想象一個企業(yè)能夠在僅僅25年的時刻里將業(yè)務(wù)擴展到全球，并樹立一個全球性的品牌嗎？因此不可能。然而，在今天，這不再是不可能的了，因為通過網(wǎng)絡(luò)，就確實是馬街邊的小花店也能夠?qū)Ⅴr花賣到大洋彼岸的國度。3個性化營銷的迅速崛起隨著信息技術(shù)的進展，個性化服務(wù)更加凸顯出來，市場的進一步細化和個性化是以后市場進展的必定趨勢。個性化營銷是指企業(yè)以產(chǎn)品最終滿足單個消費者需求為歸宿的，同時這種消費者的個性化需求不是消費量的滿足，而是質(zhì)的差異獲得。企業(yè)的個性化營銷要求企業(yè)兩方面的營銷能力，一個是能夠?qū)⒒ヂ?lián)網(wǎng)、信息和企業(yè)資源整合的能力；另一個則是機器、生產(chǎn)規(guī)模和成本讓位于信息的意識。從前面的分析中，我們能夠明白：⊙產(chǎn)品組合中的核心要素發(fā)生變化迫使企業(yè)不得不緊密追蹤消費者的需求信息，以確定什么樣的產(chǎn)品才是消費者需要的；⊙企業(yè)要想在定價上掌握優(yōu)勢，需要更詳細的市場信息進行配合；⊙營銷的國際化使得企業(yè)對國外市場信息和消費者信息的收集變得便利化和必須化；⊙個性化帶來的市場進一步細分要求企業(yè)不得不比以往更加重視消費者的需求信息。講到那個地點，你可能差不多發(fā)覺，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟條件下的各種營銷新變化的共同點確實是傳統(tǒng)營銷手段對消費者的阻礙正變得越來越小，隨著信息渠道的多元化和可選擇空間的增多，不管是電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙依舊雜志，在信息傳遞上都面臨可信度減弱、信息傳遞收效不足的問題，大眾傳媒對潛在消費者的阻礙力和信心指數(shù)大幅度降低；信息的傳播比以往任何時候都便利，消費者、競爭者和其他的市場信息對企業(yè)越來越重要，同時企業(yè)對消費者以及競爭對手的信息收集條件變得容易起來。在如此的背景下，口碑營銷這一歷史悠久的傳播手段以其獨特的優(yōu)勢，重新受到了企業(yè)的關(guān)注，在網(wǎng)絡(luò)的推波助瀾下，重新煥發(fā)了活力。四、主動制造良好的口碑效應(yīng)(1)口碑傳播自始至終存在，我們總是在購買被口碑傳播的商品，但與過去不同的是，現(xiàn)代營銷人員意識到口口相傳的威力后，開始主動策劃口碑營銷活動，并有一套科學(xué)的方法來測量口碑營銷帶來的宣傳推廣效果。口碑是自發(fā)形成的，但好的口碑更需要企業(yè)自己主動制造并培育。在主動制造良好口碑效應(yīng)上，企業(yè)能夠借鑒以下方法，假如應(yīng)用得當，相信對產(chǎn)品或服務(wù)好口碑的形成會有所關(guān)心。1以服務(wù)去制造口碑什么緣故服務(wù)容易“制造”并培育口碑呢？首先，服務(wù)是一個長期性、細致性、高度接觸的工作，同時服務(wù)細節(jié)最能體現(xiàn)企業(yè)對客戶的關(guān)懷，不僅僅是物質(zhì)上的服務(wù)，還有情感上的付出。而口碑的形成往往也需要一個過程，要制服消費者就得讓顧客心服口服。其次，服務(wù)是制造良好口碑的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是顧客尤為關(guān)注的問題。營銷的目的確實是要通過優(yōu)良的服務(wù)來贏取消費者的口碑，不但要讓使用過產(chǎn)品的顧客在消費人群中產(chǎn)生原子能裂變般的口碑效應(yīng)，還要盡可能長期締造顧客的忠誠度。不但要為顧客提供最周到的全程式服務(wù)，來贏得消費者的認可，還要用增值服務(wù)、差異化服務(wù)、創(chuàng)新式服務(wù)等特不服務(wù)去制服客戶。2以情感去制造口碑我們明白，品牌有物質(zhì)層面與精神層面，消費者需要的也不僅僅是功能上的滿足，前面差不多講過，現(xiàn)在顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的功能性的需求差不多不是他們選擇產(chǎn)品或者服務(wù)的唯一標準，他們更關(guān)注其產(chǎn)品或服務(wù)附加的價值，專門重要的一點確實是情感以及精神上的滿足。因此，在口碑營銷中，情感特不重要。3以公益行為去制造口碑公益行為容易樹立企業(yè)品牌的良好形象，使企業(yè)獲得良好的社會美譽度，尤其關(guān)于公益行為的受益群體，往往會成為品牌口碑的傳播者。4以品質(zhì)去制造口碑有句話叫“酒香不怕巷子深”，關(guān)鍵是酒要香。沒有讓顧客中意的產(chǎn)品質(zhì)量，良好的口碑只能是空談。比如大伙兒都明白的杜邦公司，那個差不多存在200余年的公司之因此能有這么長時刻的歷史，與其產(chǎn)品卓越的品質(zhì)是分不開的。杜邦公司對科研特不重視，該公司在全球范圍內(nèi)擁有180多個生產(chǎn)設(shè)施，以及2400多種優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，如杜邦萊卡彈性纖維、比鋼還堅韌的杜邦凱莢拉纖維、杜邦可麗耐實風(fēng)光材等，以及17000項專利和數(shù)十個家喻戶曉的聞名品牌。能夠講，產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)良的品質(zhì)是企業(yè)進行口碑營銷的基礎(chǔ)，也確實是講，在口碑營銷中“重質(zhì)量者成，輕質(zhì)量者敗”是一條永久不變的真理。5以文化制造口碑以文化贏得口碑也是企業(yè)主動制造好口碑的一個好方法。就像營銷大師菲利普·科特勒在其消費行為三時期論中所講的那樣：在商品短缺時，消費者追求數(shù)量的滿足；而當商品數(shù)量豐富時，消費者行為進入第二時期，追求中高品質(zhì)的商品；而當不同品牌商品功能和品質(zhì)相近時，消費者開始追求最能表現(xiàn)自己個性和價值的商品，進入感性消費時期。隨著人們生活水平的提高、消費觀念的更新，消費者在消費時大多差不多不再追求商品的數(shù)量、質(zhì)量，而在消費過程中流露出的心理色彩日漸濃厚，即在消費中越來越重視情感價值及其商品所能給自己帶來的附加利益，這也是本章前面所強調(diào)的。甚至，有學(xué)者認為，目前我們差不多進入感性消費時代，因為消費者購買商品越來越多是出于對商品象征意義的考慮，其購買動機已不再停留在僅僅為了獲得的物質(zhì)產(chǎn)品以及對產(chǎn)品本身的占有，而是為了商品的象征功能而購買。以國內(nèi)白酒業(yè)為例，像茅臺、五糧液、劍南春等無不有著濃厚的歷史文化積淀。這些歷史淵源也正是這些名酒為人們廣為流傳的緣故，人們消費它們，往往不僅是為了美酒本身，更是為了其蘊涵的歷史文化所體現(xiàn)的象征功能。四、主動制造良好的口碑效應(yīng)(2)6以事件去制造口碑以事件去制造口碑確實是通過制造新聞事件，吸引媒體注意，通過媒體傳播，達到預(yù)期的宣傳目的。如白沙集團在2004年針對劉翔在雅典奧運會奪冠這一事件所作的宣傳廣告：“中國有我、亞洲有我、世界有我”，吸引了許多人的眼球，成功地在用戶群中掀起了其倡導(dǎo)的“我心飛行”口號的廣泛的口碑傳播。7通過體驗制造口碑以體驗制造口碑，是口碑營銷中極為成功的一種。顧客通過跟企業(yè)產(chǎn)品、人員和流程的互動，不但對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)更加熟悉，對質(zhì)量更為放心，也會從心理上與企業(yè)更加親近。這種心理上的親近感將促使消費者去主動傳播這種產(chǎn)品和服務(wù)，最終成為企業(yè)的編外營銷人員。對企業(yè)來講，制造口碑不是目的，讓口碑傳播起來才是目的。但我們必須認識到，盡管口碑是自發(fā)形成的，但口碑的傳播不能僅僅靠消費者自覺來完成，企業(yè)應(yīng)該采取必要的傳播推廣策略，促進并加速口碑的傳播。換句話講，制造良好的口碑傳播效應(yīng)，光是制造口碑是不夠的，關(guān)鍵是要讓口碑傳播起來。那如何樣才能讓制造出來的口碑傳播起來呢？以下方法能夠參考：1通過網(wǎng)絡(luò)傳播口碑在聞名的市場研究公司eMarketer與口碑營銷協(xié)會在其公布的《口碑營銷報告》中，特不明確地闡釋了網(wǎng)絡(luò)營銷中口碑營銷的巨大威力。依照eMarketer可能，大約有超過一半的網(wǎng)絡(luò)營銷人員將采納某種形式的口碑營銷方式，同時這一數(shù)量將持續(xù)上升。網(wǎng)絡(luò)的強大傳播力，能迅速把企業(yè)的資訊、形象、內(nèi)容、活動，以文章、圖片、視頻、博客、專題等多種形式，將企業(yè)的產(chǎn)品信息推廣到整個網(wǎng)絡(luò)，直接覆蓋大眾及目標人群。隨著互聯(lián)網(wǎng)營銷和網(wǎng)絡(luò)言論民主化的趨勢推動，網(wǎng)絡(luò)將成為企業(yè)最重要的營銷傳播和輿論建設(shè)平臺。2通過公關(guān)傳播口碑用廣告?zhèn)鞑タ诒鶗屓擞X得是“自賣自夸”，用公關(guān)傳播口碑則往往看不出企業(yè)自我表現(xiàn)的痕跡。因此，利用公關(guān)來傳播口碑對消費者的滲透力更好。通過公關(guān)活動傳播與推廣口碑要緊有以下兩種方式：一是借助新聞傳播口碑；二是借助大型公眾活動，要緊是企業(yè)與公眾的互動性活動進行傳播。3通過廣告?zhèn)鞑タ诒畯V告是最常用的阻礙方式。通過廣告?zhèn)鞑タ诒o有幾種形式：一是賣榮譽，即企業(yè)在口碑、客戶中意度、客戶忠誠度方面測評所獲得的榮譽；二是通過軟性廣告圍繞“口碑”進行炒作，為口碑造勢；三是通過廣告代言人或客戶證言的方式來販賣口碑；四是用廣告來塑造客戶對品牌忠誠及美譽度的其他傳播行為。4以俱樂部形式傳播口碑俱樂部能夠讓會員擁有專門多機會進行面對面溝通與交流，那個交流是制造口碑的有效形式。目前，專門多企業(yè)都設(shè)有用戶俱樂部組織，同時也經(jīng)常面向會員搞一些活動。五、口碑傳播需要專業(yè)策劃(1)口碑營銷既能夠被看做是一種營銷方法，又能夠被認為是一種營銷思想，即通過提供有價值的信息和服務(wù)，利用用戶之間的主動傳播來實現(xiàn)營銷信息傳遞的目的。因此對企業(yè)來講，制造口碑不是目的，讓口碑傳播起來才是目的。但我們必須認識到，盡管口碑是自發(fā)形成的，但口碑的傳播不能僅僅靠消費者自覺來完成，企業(yè)應(yīng)該采取必要的傳播推廣策略，促進并加速口碑的傳播。也確實是講，要想獲得良好的口碑傳播效應(yīng)，還需要專業(yè)的口碑營銷策劃作依托。毫無疑問，企業(yè)應(yīng)該主動制造好的口碑，但更為重要的是了解并掌握口碑營銷的具體操作細節(jié)。1制造傳播點我們以Gmail郵箱為例，它有Google的品牌作支撐，同時作為全球第一個1G免費郵箱，它的優(yōu)勢差不多專門明顯了。其采納的奇妙的邀請注冊模式更是吊足了用戶的胃口。Gmail一開始并未大規(guī)模面對用戶開放，而是采納有限的邀請方式，先在部分人群中進行注冊體驗，然后由這部分人群向朋友、同事推舉，送出邀請注冊碼，新用戶只能通過邀請注冊碼進行注冊。這種半遮半掩的注冊方式搞得網(wǎng)民趨之若鶩，無不以獲得一個邀請碼為榮，注冊成功后，又將有限的邀請碼像寶貝一樣送出去，以表大方。整個過程獲得仿佛游戲一樣精彩歡樂。更有人將邀請碼在eBay上高價拍賣，一時刻，Gmail郵箱演變成了炙手可熱的地下交易商品。也許是巧合，也許本身確實是營銷策略中的一部分，隨后的侵權(quán)官司為Gmail宣傳起到了推波助瀾的作用。Google為了在1G郵箱投放關(guān)鍵詞廣告，用機器人掃描郵件內(nèi)容，此舉被美國加州一位參議員以侵犯用戶隱私為由告上法庭，鬧得滿城風(fēng)雨。以至于后期Gmail即使不做任何營銷活動，一有什么風(fēng)吹草動，都自動會有媒體、網(wǎng)民爭相報道。2選取好的傳播方法有了傳播點以后，還需要選擇好的傳播方式。例如，大伙兒熟知的Hotmail的傳播方式就專門特不。每當一位Hotmail的用戶發(fā)出一封電子郵件時，這封信的下方就有“現(xiàn)在就獵取您的Hotmail免費信箱”的鏈接。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提高了腳本傳送和回應(yīng)的速度。因為電子郵件一般差不多上在朋友或同事間發(fā)送，因此這種通過郵件傳輸注冊信息的方式可不能讓人感到抗拒，甚至?xí)屓擞X得用了它的信箱是明智之舉。3選取傳播對象必須找到一部分帶有極強傳播性的人群，在營銷上我們稱這一部分人群為“意見首領(lǐng)”（關(guān)于意見首領(lǐng)，后文會接著講到），由他們將產(chǎn)品或服務(wù)信息再傳播出去。騰訊在做QQ推廣時，就特不注重對意見首領(lǐng)的找尋和鎖定。他們確定的用戶平均年齡約19～21歲，這是一部分時尚、對新潮流感應(yīng)敏銳的人群。他們對QQ這種便捷新興的在線通信方式?jīng)]有任何的抵御能力，能專門快同意并樂于去傳播它。4口碑點的更新每一種產(chǎn)品是有自己獨特的生命周期的，只是有的短，有的長而已。仍以QQ為例，作為一種在線即時通信工具，QQ的傳播周期是特不短的，通常一版QQ推出后，最開始QQ族們會因為新奇而瘋狂追逐，但專門快，他們就會感到厭倦，假如在他們厭倦時如不及時進行版本更新，并在新版本中不斷給予QQ新的口碑點，QQ族群就會慢慢流失，口碑傳播的傳播效應(yīng)就開始遞減。5搭建用戶溝通渠道增強與用戶溝通的渠道，能夠提高用戶忠誠度，又可極大地提高企業(yè)的經(jīng)濟收益。忠誠的顧客會長期購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，情愿支付較高的價格，為企業(yè)作有利的口頭宣傳，阻礙其他顧客的購買行為。因此必須建立與用戶溝通的溝通渠道，使用戶對產(chǎn)品的意見能傳達到企業(yè)，使“顧客確實是上帝”的宗旨得以實現(xiàn)。作為口碑營銷的策劃者，我們還應(yīng)該注意以下幾點：（1）找出口碑營銷與傳統(tǒng)營銷的結(jié)合點五、口碑傳播需要專業(yè)策劃(2)在美國，差不多有許多傳統(tǒng)企業(yè)意識到口碑營銷的阻礙力，并將之與傳統(tǒng)營銷模式結(jié)合起來，有的企業(yè)甚至將其作為產(chǎn)品推廣和品牌建設(shè)的核心策略。隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速成長，口碑營銷的方式越來越多，比如搞笑動畫、圖片、文字、免費打折券、免費郵箱等。如“阿貴”、“流氓兔”等經(jīng)典動畫，讓商家賺得盆滿缽滿。（2）抓住口碑營銷市場快速進展的機遇口碑營銷描述的是一種信息傳遞戰(zhàn)略，包括任何通過刺激個體將營銷信息向他人傳遞，為信息快速大面積傳播制造潛力的方式。應(yīng)該講，國內(nèi)的市場上存在大量的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新機會。因為中國并不是“過剩經(jīng)濟”，所謂“過剩”，只是是缺乏創(chuàng)新能力和低水平同質(zhì)化競爭的表現(xiàn)。而口碑營銷只要應(yīng)用恰當，確信能得到好的回報。關(guān)于國內(nèi)企業(yè)而言，在不違背道德的前提下，如何利用口碑營銷這一利器為自己產(chǎn)品作市場推廣，這一問題值得我們思索。（3）掌握口碑營銷傳播的實質(zhì)最成功的品牌，不論是線上依舊線下，差不多上靠口碑去傳遞的，口碑傳遞本身就符合口碑營銷的特征，每個受眾目標，同時也是推廣的發(fā)起者，通過他們的口口相傳，實現(xiàn)有效的品牌擴散。一般的理解是，良好的產(chǎn)品和服務(wù)，能夠帶來好口碑，那個講法本身沒有大問題，然而必須認識到一個用戶享受了良好的產(chǎn)品和服務(wù)，未必代表他會有興趣去傳遞那個品牌。明確一點講，用戶往往需要某種驅(qū)動力才能主動進行這種口碑的傳遞，況且有時驅(qū)動力的作用還有甚于良好的產(chǎn)品和服務(wù)本身的作用，比如傳銷確實是如此的典型。（4）總結(jié)口碑營銷成功與失敗的經(jīng)驗?zāi)壳?，不管是網(wǎng)絡(luò)營銷依舊企業(yè)傳統(tǒng)營銷，都有大量成功或是失敗的案例，我們要從前人的經(jīng)驗教訓(xùn)中查找適合自己的營銷策略和方法，幸免前人失敗的教訓(xùn)在我們身上重演?？傊?，口碑營銷隨著互聯(lián)網(wǎng)在企業(yè)營銷中的廣泛應(yīng)用會越來越火。作為投資少、見效快、回報率高的營銷方式，我們更應(yīng)該從關(guān)注它，到學(xué)習(xí)并靈活應(yīng)用它，讓口碑營銷為我們提供更精彩的演出、制造出更多的財寶！FO2功效增幅：口碑營銷的巨大潛力引子西門子“重視口碑”的促銷方式西門子在開拓中國家電市場的營銷策略中，運用了多種營銷策略。比如，針對目標消費者的特征和產(chǎn)品的風(fēng)格精心設(shè)計出富有特色的宣傳品和通過適當?shù)拿襟w向大眾介紹西門子家電。除了上面提到的兩種傳統(tǒng)策略，西門子還充分利用口碑這種古老的廣告方法，策劃出了一系列的富有創(chuàng)意的、便于實施的、且低費用的營銷項目?！锒喾矫媾?，塑造好口碑西門子家電公司在保證產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的同時，斥巨資在治理部門安裝了目前中國家電行業(yè)最先進的服務(wù)于銷售、物流、財務(wù)和操縱的治理系統(tǒng)。這一系統(tǒng)大大加快了公司的工作效率，也使得顧客的購買更加便利和快捷。在溝通方面，西門子除了聘請一流的廣告代理協(xié)助其制定針對新產(chǎn)品上市的必要的適量的媒體投入外，營銷策劃人員的要緊工作是把目標盯在寬敞消費者身上，利用職權(quán)口碑營銷，制定更加節(jié)約和高效的營銷策略。關(guān)于家電市場中消費者最關(guān)懷的售后服務(wù)問題，西門子家電的營銷人員通過對家電用戶心態(tài)的調(diào)查，提出了一個更完善的服務(wù)概念?！锢猛晟频氖酆蠓?wù)使消費者更放心西門子的銷售人員向顧客坦言：您不應(yīng)當在產(chǎn)品出現(xiàn)問題時，才會享受到售后服務(wù)，我們的服務(wù)永久想著您。為了給寬敞的用戶提供全方位的完善的服務(wù)，也為了給集團的口碑營銷提供良好的硬件基礎(chǔ)，西門子自進入中國市場以來，就沒有走一般的特約維修點的服務(wù)體系路線，而是大力地創(chuàng)建屬于自己的全國性售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，目前差不多建立了一個包括8個售后服務(wù)中心、15個售后服務(wù)維修點以及面向全國的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。西門子的售后服務(wù)人員在全國范圍內(nèi)召開用戶座談會，并隨機抽出一定的用戶組成西門子“用戶俱樂部”，不定期地參加與西門子的企業(yè)文化交流和其他產(chǎn)品的培訓(xùn)及公關(guān)活動。這些俱樂部成員還有可能成為西門子的家電特約營銷顧問?！锝M織用戶聯(lián)誼會另外，西門子還經(jīng)常組織用戶聯(lián)誼會，就產(chǎn)品使用意見等進行交換。同時公司的產(chǎn)品部門經(jīng)常從用戶那兒收集信息，為下一步的開發(fā)打算提供依據(jù)，通過不斷地加快產(chǎn)品設(shè)計更新、加強質(zhì)量檢測等手段消除產(chǎn)品售后故障隱患，而不是等到用戶機器出了問題才提供維修或退換服務(wù)。從對現(xiàn)有的顧客的服務(wù)著手，各個銷售辦事處針對各自的區(qū)域特點制造出許多不出心裁的愛心奉獻小活動，而從中受益的顧客都會對這些活動給予好評和傳播。一些大都市的銷售辦事處會定期給顧客寄去一張卡片或信件，請他們注意一些簡單的事項或護理工作。上述的種種措施，使得消費者對西門子家電的忠誠度大大提高。而當西門子的滾筒洗衣機、電子溫控冰箱進入越來越多的都市時，所有西門子的銷售人員都體會到了這種高效低成本的口頭宣傳的推舉為他們帶來的好處。一些銷售區(qū)域經(jīng)理不無感觸地講，告訴西門子的使用者，你想要做什么，顧客一般都會十分合作的，在實際操作中，給那些對使用產(chǎn)品感受不錯的顧客一些鼓舞，他們就會特不樂意再向周圍的朋友推舉我們的產(chǎn)品，因此廠家首先要做到使顧客在購買產(chǎn)品后獲得了更高的價值，同時這些產(chǎn)品以及服務(wù)都超過了他們的預(yù)期。富有人情味的促銷形式往往能贏得更多的用戶和潛在的消費者的好感。利用儲蓄的、間接的途徑來推銷自己的產(chǎn)品和服務(wù)的手段，給予古老的營銷概念以新的活力。它不僅提醒顧客同意一次新的服務(wù)，而且會引起其他人的注意和詢問。而那些同意建議的顧客又會熱心地將它們轉(zhuǎn)告給自己的朋友，如此即使你沒有做什么廣告，也會在自己的銷售點發(fā)覺越來越多的顧客慕名而來。最終，西門子家電在短短2年多的時刻成為中國洗衣機市場的一支勁旅。一、在挖掘潛在顧客方面的優(yōu)勢2005年美國口碑營銷協(xié)會曾經(jīng)指出：品牌的口碑往往成為除價格以外的最重要的參考因素。而口碑的傳播往往通過顧客相互之間來完成。專家研究發(fā)覺，一般來講，人們出于各種各樣的緣故，都專門熱衷于把自己的經(jīng)歷或體驗告訴他人，譬如剛?cè)ミ^的那家餐館口味如何、新買手機的性能如何樣、新購的家庭影院是否現(xiàn)代等。假如經(jīng)歷或體驗是積極的、正面的，他們就會熱情主動地向不人推舉，關(guān)心企業(yè)發(fā)掘潛在顧客。一項調(diào)查表明：一個中意顧客可能會引發(fā)至少8筆潛在的買賣，其中至少有一筆能夠成交；一個不中意的顧客則足以阻礙25人的購買意愿。由此“用戶告訴用戶”的口碑阻礙力可見一斑。以空調(diào)為例，在購買過程中，消費者較多關(guān)注的是使用效果、售后服務(wù)、價格、品牌和用電量等因素。而潛在用戶中關(guān)于產(chǎn)品的使用效果、售后服務(wù)、價格、品牌和用電量等因素的信息要緊來自于第一次購買的群體，第一次購買群體的口碑，是最值得潛在用戶信賴的傳播形式。因此，企業(yè)在老客戶身上投入的精力、資源并沒有白投，這相當于為企業(yè)培養(yǎng)出色的兼職推銷員，同時還不需要企業(yè)給發(fā)工資?，F(xiàn)在的市場競爭差不多從簡單的產(chǎn)品競爭、價格競爭時期步入品牌競爭時期，在那個時期企業(yè)培育品牌的知名度、信任度與美譽度是其初步目標，再在此基礎(chǔ)上追求品牌中意度與忠誠度的培育。這種由企業(yè)及潛在客戶以外的第三方（尤其是老客戶）通過明示或暗示的方式，傳遞品牌、產(chǎn)品及服務(wù)信息，從而使?jié)撛诳蛻臬@得其所需要的相關(guān)信息，進而阻礙潛在客戶的購買行為，現(xiàn)在正受到越來越多的企業(yè)重視。事實上，自知名度、信任度與美譽度形成后，便開始進入口碑傳播期，口碑營銷開始大展拳腳。目前，關(guān)于口碑營銷的實際運用，在國內(nèi)還剛剛開始，盡管口碑始終在對某些企業(yè)的營銷活動發(fā)揮著作用。例如，在國內(nèi)汽車行業(yè)，口碑營銷就差不多為專門多企業(yè)所重視，諸如海南馬自達、大眾奧迪、北京現(xiàn)代等企業(yè)差不多上口碑營銷的典范。諸如馬自達6在客戶定位上，以追求個性的成功人士為核心群體。實際上，這款車也確實得到了成功人士的青睞與追捧。因此，便有了一個口碑營銷的案例：我國聞名籃球國手胡衛(wèi)東買了一輛馬自達6轎車自用，兩年之后又勸妻子買了一輛馬自達6轎車，他的品牌忠誠度無非來自6個字“車好，服務(wù)更好”。在他的口碑傳播阻礙下，他的朋友、聞名演員范明也購買了馬自達6轎車，而又由于范明的力薦，范明妻子的同事同樣購買了馬自達6轎車。從中可見，在挖掘潛在用戶方面，口碑營銷的巨大優(yōu)勢。二、培育和增強品牌阻礙力(1)品牌有兩重含義，一是產(chǎn)品品牌，二是信譽品牌。產(chǎn)品品牌是有形的，看得見、摸得著，是品牌的基礎(chǔ)。信譽品牌表面上是無形的，卻是“眾人的口碑”，是社會的廣泛認同，一個品牌的信譽，往往決定著那個品牌的阻礙力。依照《哈佛商業(yè)評論》的研究，當你的顧客流失率降低5%，平均每位顧客的價值就能增加25%到100%以上。因此，回頭客的多少，客戶流失率的高低，對企業(yè)進展有著舉足輕重的阻礙，也是贏得顧客忠誠的關(guān)鍵。過去，人們常常容易從商品表面動身，一再強調(diào)其商品有什么功能或多大優(yōu)勢，但卻往往忽略了從消費者的角色，深入體會使用者的感受?？诒疇I銷在進行消費者分析的時候，則會多元、多面向地去找出消費者的細膩體會，去找出那種沒有被發(fā)覺、被宣揚，卻最能代表消費者內(nèi)心需求的觀點，從而找到自己品牌在顧客心中的位置。這種觀點或許不是產(chǎn)品本身原來強調(diào)的特色賣點，然而這種觀點對使用者而言，卻是特不親熱而貼切的。通過分析，我們能夠明白當前用戶對我們產(chǎn)品或服務(wù)的觀點的好壞，明白了這一點，將有助于我們改善自己品牌在顧客心中的印象，維系與老顧客之間的關(guān)系，吸引更多的回頭客。因為回頭客也是反映品牌阻礙力的重要指標。老顧客不僅是回頭客，而且是企業(yè)的活動廣告。據(jù)不完全統(tǒng)計，一般的公司每年至少要流失20%的顧客，而爭取一位新顧客所花的成本是留住一位老顧客的6倍，也確實是講失去一位老顧客的損失，只有爭取10位新顧客才能彌補。所謂“成也顧客，敗也顧客”，星巴克確實是一個經(jīng)典的“成也顧客”的案例，那確實是星巴克咖啡。盡管往常我們常常提及星巴克，但往常我們更多關(guān)注星巴克的是其服務(wù)和文化，現(xiàn)在我們要緊關(guān)注的是星巴克對客戶感受的重視。星巴克關(guān)于客戶感受的認識在于——不僅明白得感受客戶，更重要的是他們明白得尊重客戶的感受。也許你會覺得感受客戶與尊重客戶的感受沒有區(qū)不，然而在下面的講述中，你會看到這兩者之間存在的巨大差不。星巴克成功的緣故有專門多，比如我們上面提到的服務(wù)、文化等，然而還有一個常常被忽略的因素，那確實是其提供的產(chǎn)品都特不適合于消費者的定位和口感，而這又跟他們長久注重客戶感受有緊密的關(guān)系。眾所周知，星巴克每推出一款新的咖啡，都會十分注重客戶感受的反饋，任何人去星巴克消費時，都能夠額外品嘗一些新款的咖啡，并講出自己對該產(chǎn)品的感受。更為重要的是星巴克十分重視“二次法則”，在該店里假如你第二次要了同樣的咖啡，那么你就會被問及你對該款產(chǎn)品的感受，什么緣故會喜愛該種類的咖啡，這款咖啡給您有什么感受，并為星巴克填寫一張調(diào)查問卷，然后他們把客戶感受總結(jié)，以討論哪種新品應(yīng)該進入市場。到那個地點，不明白你有沒有發(fā)覺，筆者一直所講的差不多上星巴克注重的是“客戶感受”，而不是“感受客戶”。因為這兩者是兩個截然不同的概念，感受客戶是我們作為廠商去評價客戶，重心依舊以廠家為主；而客戶感受，完全是將重心移到客戶,把客戶真正的感受作為企業(yè)進展的基石。而這也確實是現(xiàn)今的中國企業(yè)與星巴克在對待客戶方面的最大區(qū)不，即大多中國企業(yè)重視的是感受客戶，而不是星巴克遞進式的客戶感受方式。那么，星巴克的客戶感受有哪些特不的地點呢？其一，星巴克的客戶感受是通過系統(tǒng)的體系治理來實現(xiàn)的。星巴克無時不在重視客戶感受，但又讓客戶可不能覺得做作，那么貼近顧客是最重要的學(xué)問，走進星巴克的客戶都有一種專門放松的感受，而國內(nèi)的企業(yè)有誰真正做到注重客戶感受了呢？體系組建差不多成為中國企業(yè)所必須學(xué)習(xí)和必須重視的法則。強調(diào)客戶感受是為了更好地把握客戶，了解客戶，熟悉客戶，進行與產(chǎn)品對接，讓客戶真正了解產(chǎn)品屬性，同時也讓產(chǎn)品查找到客戶的屬性，好的產(chǎn)品，核心賣點只有一個屬性，那個賣點只有客戶才能真正領(lǐng)會到他們的需求。二、培育和增強品牌阻礙力(2)其二，星巴克的客戶感受是通過服務(wù)標準化來體現(xiàn)的。星巴克一直以完美的服務(wù)聞名于世界，服務(wù)也是他們對客戶感受的一種回報，重視服務(wù)，了解服務(wù)內(nèi)涵是星巴克最提倡的，他們完全關(guān)注客戶的感受。例如，筆者曾經(jīng)有過一次換咖啡的親身經(jīng)歷，從而對星巴克的顧客服務(wù)有了深刻的體驗。星巴克的焦糖瑪琪朵的咖啡有兩種狀態(tài)，一種是冷的，一種是熱的。筆者在并未考慮完善的情況下，點了并不喜愛的熱焦糖瑪琪朵。在服務(wù)人員送上來熱焦糖瑪琪朵時，筆者就把自己的方法告訴給了服務(wù)人員，并以為服務(wù)人員一定會聽過就罷了。然而，服務(wù)人員微笑地講：“沒關(guān)系先生，我們立即去給您換杯冷的焦糖瑪琪朵，請稍等一下?！痹谶@次事件之后，筆者對星巴克的服務(wù)深有感觸，并尤為贊美。然而，現(xiàn)實中有多少欺騙消費者的企業(yè)依舊存在于市場中，他們一邊口口聲聲講顧客是上帝，一邊給這上帝般的顧客打過折扣的服務(wù)和感受?？蛻舨⒉皇锹槟镜?，他們也會給企業(yè)一個評估，只有注重客戶感受的企業(yè)才能踏實的活在客戶心中。其三，星巴克的客戶感受源于企業(yè)的一流培訓(xùn)體系。星巴克服務(wù)人員的心理、態(tài)度、手法、執(zhí)行等都令人中意，除了完善的培訓(xùn)體系外，更重要的是因為該企業(yè)重視實效性培訓(xùn)。關(guān)于培訓(xùn)我們國內(nèi)的企業(yè)也一直在做，可對培訓(xùn)內(nèi)涵卻并未真正體會。而星巴克的體驗客戶感受的實戰(zhàn)培訓(xùn)正是值得中國企業(yè)學(xué)習(xí)的地點。但培訓(xùn)決不是一日之功，因此企業(yè)應(yīng)該先明白，真正了解客戶感受的培訓(xùn)才是企業(yè)真正的功夫所在，真正的培訓(xùn)是要貼近市場，貼近客戶的培訓(xùn)，沒有靠近上述兩個元素的培訓(xùn)，只能講是花拳繡腿。感受客戶依舊客戶感受，在內(nèi)心問一下自己，你的企業(yè)是哪一種呢？假如依舊是感受客戶型的企業(yè)，那么你要注意了，你現(xiàn)在所為顧客提供的專門可能并不能滿足他們；假如，你的企業(yè)正在為客戶感受而努力，那么，恭喜你，你的客戶可能差不多在慢慢愛上你了。對客戶的態(tài)度如何，是我們中國企業(yè)是否成熟的標志。隨著競爭的激烈化，特不是在國內(nèi)企業(yè)面臨越來越多有著豐富治理經(jīng)驗的外企的沖擊的情況下，企業(yè)需要從全然上改變對客戶的態(tài)度，做到關(guān)注客戶感受、領(lǐng)會客戶感受、認知客戶感受。如此才可能真正的形成良好口碑，否則，你專門可能在不經(jīng)意間差不多失去大量顧客。當前，現(xiàn)在專門多公司仍然在以簡單的方法推銷他們的品牌。他們花大鈔票買許多廣告，但宣傳內(nèi)容差不多上陳詞濫調(diào)，使得新產(chǎn)品營銷失敗的比例居高不下。而口碑營銷，最大的優(yōu)勢確實是能夠讓企業(yè)深入消費者的角色，建立品牌與消費者之間深度的連接及關(guān)聯(lián)性，從消費者傳遞的口碑信息中去體驗消費者對產(chǎn)品或服務(wù)真正的需求，企業(yè)只要找到了這種需求，并以全新的角度去詮釋，就能替品牌生命找到更寬廣的活力來源。三、鑄造顧客中意度(1)人的本性中就有分享的本能，好的東西專門自然的會介紹給自己的親戚朋友，不行的經(jīng)歷或體驗同樣也會告訴周圍的朋友，甚至?xí)鲃拥娜鞑?。傳播?nèi)容的好壞，專門大程度上取決于顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的客戶中意度程度。因此我們在做口碑營銷策劃的時候，必須關(guān)注的一個問題確實是——如何提高客戶中意度，了解客戶到底在哪些方面對我們不中意。明白了自己在顧客心目中處在的位置，我們才能正確檢視自身，在營銷活動中做到有的放矢，事半功倍。首先，必須要明白，什么是客戶中意度。我們不妨想象一下下面的情景。設(shè)想一下，烈日炎炎的夏日，當你通過一路狂奔，氣喘吁吁地在車門關(guān)上的最后一剎那，登上一輛早已擁擠不堪的公交車時，洋溢在你內(nèi)心的是何等的慶幸和滿足。而在秋高氣爽的秋日，你悠閑地等了十多分鐘，卻沒有在起點站“爭先恐后”的戰(zhàn)斗中搶到一個意想之中的座位時，又是何等的失落和沮喪。同樣的結(jié)果，差不多上搭上沒有座位的公交車，卻因為過程不同，在你內(nèi)心的中意度大不一樣，這到底是什么緣故？顯然問題的答案在于你的期望不一樣，炎熱的夏天你的期望僅在于能“搭”上車，假如有座位那是意外之喜，而在涼快的秋天你的期望卻是要“坐”上車，而且最好是比較好的座位。同樣的結(jié)果，不同的期望值，中意度自然不同。由上述例子，我們至少能夠得到以下幾點結(jié)論：⊙客戶中意度是一個相對的概念，是客戶期望值與最終獲得值之間的匹配程度?！芽蛻舻钠谕蹬c其付出的成本相關(guān)，付出的成本越高，期望值越高?！芽蛻魠⑴c程度越高，付出的努力越多，客戶中意度越高。所謂越難得到的便會越珍惜，因為你一路狂奔、因為你氣喘吁吁，因此你明白“搭”上這趟車有多么不容易，而靜靜的等待卻是特不容易做到的?？诒疇I銷如何提高客戶中意度從上面的分析中，我們能夠了解到客戶中意度是一個由客戶的期望和實際感受相比較而得到的值，那么要提高客戶中意度，就有三個選擇了：一是提高客戶實際感受獲得值，二是降低客戶期望值，三是提高實際感受獲得值的同時降低客戶期望值。1提高客戶實際感受獲得值關(guān)于客戶實際感受值的提高是一個紛繁復(fù)雜的過程，幾乎能夠再寫成一本書了。在那個地點，只是簡要地提出幾個關(guān)鍵點。事實上，產(chǎn)品的各個方面都有可能提高或者降低客戶的實際感受水平，從硬件上的產(chǎn)品、環(huán)境等，到軟件上的服務(wù)、氛圍、文化等，每一個細節(jié)都在阻礙著客戶的實際感受。這就要求實施口碑營銷打算的企業(yè)對產(chǎn)品或服務(wù)實行全面的治理，努力從各個方面實現(xiàn)。2降低客戶期望值由于客戶期望值受客戶本身因素的阻礙專門大，因此專門難操縱。同樣的產(chǎn)品，因為客戶不同，各自的期望也會不同。那么，在那個方面，口碑營銷有什么關(guān)心呢？（1）了解客戶期望值從用戶間的口碑中企業(yè)能夠了解客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的真正期望值，能夠使企業(yè)將精力投入到顧客真正需要的地點去。比如，西南航空公司曾經(jīng)取消飛機上的免費餐而降低票價，確實是通過研究證明在短途飛行中，顧客對免費餐并不太期望。（2）依照客戶期望值調(diào)整自己在了解了顧客的期望值后，口碑營銷能夠關(guān)心企業(yè)依照了解的情況對產(chǎn)品或服務(wù)進行調(diào)整。比如，顧客期望一家“超豪華大酒樓”飯店的服務(wù)應(yīng)該遠超過一般的飯店，那么這家飯店就應(yīng)該注重提高自己的服務(wù)水平了，飯店在調(diào)整后，再通過口碑營銷策劃引導(dǎo)顧客的口碑傳播，從而讓更多的人感受到飯店的變化。（3）提早告知以調(diào)整客戶期望值一般情況下，在銷售產(chǎn)品之前告知顧客產(chǎn)品的不足之處可能會出現(xiàn)顧客對產(chǎn)品不中意的情況，但我們能夠通過口碑營銷策劃以一種另類的方式告訴顧客，減少顧客的不滿。例如，富士膠卷明白在明亮環(huán)境下的成像效果不如柯達膠卷好，因此便在口碑宣傳中喊出了“室內(nèi)用富士，室外用柯達”的營銷口號，成功轉(zhuǎn)移了富士膠卷在室外不如柯達膠卷這一焦點，主動調(diào)整了客戶的期望值。三、鑄造顧客中意度(2)上述的一些方法只是淺顯地介紹了口碑營銷如何提高客戶中意度，就目前來講，理論界和企業(yè)界依舊在對那個問題進行接著的探討，因此，企業(yè)要想真正地借助口碑營銷提高顧客中意度，還需要不斷地探究和借鑒成功者的經(jīng)驗。四、新產(chǎn)品與服務(wù)的推廣我們明白，消費者對新產(chǎn)品的信息能夠來源于許多不同的渠道，除了口碑傳播之外，還有廣告、雜志等傳統(tǒng)媒體和廠家的終端促銷活動等。那么，口碑在這些眾多傳播手段中處于什么樣的地位呢?企業(yè)又將如何利用口碑營銷來駕馭消費者對新產(chǎn)品的信息源，從而促進新產(chǎn)品或服務(wù)的推廣呢？具體來講，利用口碑營銷駕馭消費者的信息源能夠分為以下幾個步驟來實施。1設(shè)定宣傳目標目標對企業(yè)來講不一定有絕對性的指導(dǎo)意義，卻能夠使企業(yè)在宣傳的過程中有所依據(jù)。而且，目標不同，企業(yè)的宣傳策略也會不同。因此，設(shè)定口碑宣傳的目標對企業(yè)來講是有必要的。比如，某化肥廠決定在某村推銷新產(chǎn)品，以實現(xiàn)產(chǎn)品的試營銷，對新產(chǎn)品的宣傳確實是企業(yè)的目標。2找到正確的信息源口碑營銷就和一般的營銷策劃一樣，進行細分和選擇目標消費者差不多上必須的。只是口碑營銷除了要考慮選取消費者本身會購買企業(yè)產(chǎn)品外，還要會對產(chǎn)品進行宣傳，或者引起其他消費者的購買。上面的例子中，該企業(yè)要在該村找到化肥產(chǎn)品的“消息源”，就應(yīng)該首先分析該村村民是依據(jù)什么在購買化肥。依照企業(yè)的初步調(diào)查分析，該村使用的化肥品牌差不多上差不多上一致的，而上一年度收獲較好的村民有著決定性的阻礙力。因此，企業(yè)應(yīng)該選取這些村民作為“消息源”。3找到駕馭信息源的方法找到合適的信息源之后，企業(yè)就必須設(shè)計出如何駕馭信息源的方法。上面的例子中，該企業(yè)找到了那些有“首領(lǐng)”作用的村民，緊接著，企業(yè)分析了他們能夠獲得大收益的緣故，除了村民本身的辛苦付出以外，那確實是產(chǎn)品的選擇專門慎重，他們會依據(jù)每年的氣候狀況和田地的土壤情況具體選擇化肥和種子。依照這些情況，企業(yè)派出了專家免費協(xié)助這些村民進行選擇，并在選擇的過程中因地制宜地為其推舉企業(yè)產(chǎn)品，甚至其他企業(yè)的產(chǎn)品。這種做法大大增加了企業(yè)的美譽度，還沒有開始使用該企業(yè)產(chǎn)品的村民差不多開始宣傳企業(yè)的做法。4設(shè)計信息傳播模式找到信息源的目的是為了進一步地宣傳企業(yè)產(chǎn)品，以促進更多的購買。因此，在講服“信息源”之后，企業(yè)還要設(shè)計一系列策略進行信息傳播?；蕪S在獲得初步的成效后，就開始舉辦各種活動，比如邀請演出團進行表演，并在演出活動中將上面的那些村民的經(jīng)驗進行推廣，等等。最終，該企業(yè)在該村獲得了專門好的銷售業(yè)績，同時樹立了專門好的美譽度。五、關(guān)心企業(yè)降低營銷成本(1)對企業(yè)來講，成本永久是最關(guān)懷的問題之一，如何降低成本，找到有效的低成本營銷策略，至關(guān)重要。事實上，面對當前日益高漲的營銷成本，傳統(tǒng)營銷途徑差不多沒有多少降低成本的空間?？诒疇I銷卻能夠巧妙關(guān)心企業(yè)打開思路，找到更有效、成本更低的營銷方式，成功實現(xiàn)低成本營銷?，F(xiàn)在市場上豬肉漲價了，方便面也漲價了，產(chǎn)品的廣告費、促銷費自然也是節(jié)節(jié)攀升。作為企業(yè)，如何降低成本，找到有效的低成本營銷策略，至關(guān)重要，在這方面，口碑營銷比傳統(tǒng)營銷模式有著明顯的優(yōu)勢。事實上，傳統(tǒng)傳播中經(jīng)常使用的電視、報紙、雜志、燈箱、車身等傳播媒介形式，盡管到達率較高，傳播范圍較廣，但因為是廣告信息，一方面天生會讓顧客產(chǎn)生排斥心理；另一方面，再好的廣告，夾雜在眾多的廣告汪洋中，也專門難引起關(guān)注，造成大量營銷廣告費用的白費。因此，巧妙實施口碑營銷則能夠關(guān)心企業(yè)打開思路，找到更有效、成本更低的營銷方式，成功實現(xiàn)低成本營銷。1不斷制造“口碑流行點”實施低成本營銷的案例制造口碑流行點能夠快速吸引顧客的目光，不斷制造“口碑流行點”則會一直吸引顧客的目光。如可口可樂公司雖經(jīng)歷了100多年進展，依舊活力四射，業(yè)績節(jié)節(jié)攀升，就與它不斷制造“口碑流行點”有緊密的關(guān)系。在南美的一些國家，當?shù)氐那嗲嗄曛圃炝艘环N可樂的新用途，將可樂與曼妥斯薄荷糖放在一起，會出現(xiàn)巨大的水柱從可樂瓶中噴出，形成了特不的可樂噴泉景觀，現(xiàn)在，可口可樂搖身一變成為了老少皆宜的玩具?？煽诳蓸饭窘璐舜笞餍麄?，使得這一消息通過互聯(lián)網(wǎng)傳播到了世界的各個角落。專門多人懷著好奇的心理去試驗，果然能夠噴出帶有氣泡的噴泉，一時刻形成了一股玩兒可口可樂的潮流?？煽诳蓸飞踔脸闪巳藗兂鐾饨加?，或者參加Party時隨身攜帶的娛樂玩具。能夠確定在這一過程中，可口可樂的銷量獲得了顯著的提升，并開發(fā)了一個特不的玩具市場。而可口可樂付出的僅僅是在網(wǎng)上發(fā)幾張照片和介紹產(chǎn)生氣泡方法的文章。在這方面，惠普公司同樣值得我們學(xué)習(xí)。在網(wǎng)上發(fā)覺有用戶將惠普筆記本電腦當?shù)首邮褂昧艘荒暾諛硬蛔璧K使用的消息后，惠普公司隨即在網(wǎng)上發(fā)出了專門多惠普筆記本電腦作為板凳、臺燈、帽子等用途的搞笑圖片，吸引了人們的注意，更對其新產(chǎn)品推廣和品牌的知名度宣傳都有專門好的促進作用。惠普公司通過這種方式，突出了惠普筆記本電腦的經(jīng)久耐用、功能強大、用途廣泛的特點，為產(chǎn)品的銷售作出了巨大的關(guān)心，而惠普公司所付出的卻僅僅是在網(wǎng)上發(fā)了幾幅搞笑圖片而已。2借助社會公共話題實施低成本口碑營銷的案例前兩個月在聞名的天涯社區(qū)有網(wǎng)友發(fā)了一個北京景山公園的松鼠因為儲藏的松果被游客挖走而無法過冬的帖子，引起了社會各界，尤其是許多喜愛小動物的網(wǎng)民關(guān)注。人們紛紛責備如此的“偷竊行為”，專門多北京市民帶著各種食物去景山公園看望小松鼠，使得該公園在短期內(nèi)游客爆增，公園知名度在北京，乃至整個中國都得到了空前的提升，而自己卻沒有花一分鈔票刊登廣告。事后，有同行告訴我，這是景山公園為了拉動游客，精心策劃的一個“圈套”。我為如此的策劃叫絕，因為如此不但能給自己帶來可觀的人流量和收入，同時也成功進行了一次差異化傳播的嘗試，松鼠只要是幾乎大一點的公園都有，然而景山公園的松鼠卻成為了該園的形象代言人，成為不管男女老幼關(guān)懷追捧的對象。如此把赤裸裸的商業(yè)行為變成一個具有一個爭議性、消費群高度關(guān)注的話題后，消費者忽略本身的商業(yè)目的，而心甘情愿地掏鈔票、掏時刻。在這一過程中，企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益都達到了，卻不用花費大筆的廣告費。五、關(guān)心企業(yè)降低營銷成本(2)3利用新聞報道實施低成本營銷的案例通過新聞報道實施口碑傳播，也是一種手段，因此傳播的內(nèi)容一定要是消費者喜聞樂見的。越是與消費者利益息息相關(guān)的新聞，所取得的效果越好，我們來看一個宜家家居的案例。宜家之因此成功不僅在于產(chǎn)品研發(fā)、物流、購物環(huán)境、服務(wù)等方面勝任一籌，更在于一貫的對消費者的關(guān)懷，令人感動。上海的《新民晚報》曾經(jīng)在頭版頭條，大幅度報道宜家家居在下雨天半價銷售雨傘的新聞報道，高度贊揚急人所急、為民所想的促銷策略，引起市民的廣泛關(guān)注。以至于以后在上海刮臺風(fēng)的時候，其他的商場門可羅雀，而宜家卻始終人氣旺盛。正是因為新聞的報道，讓顧客認同了宜家這種在惡劣天氣下，采納的這種特不的促銷方式。因為這種方式不但可不能讓人反感，反而讓顧客感到十分溫暖。以上的3種利用口碑營銷實施低成本營銷的方法，僅僅是口碑傳播在營銷活動中的巧妙應(yīng)用降低營銷成本的眾多案例中的幾例，我們還能夠結(jié)合自身實際情況和企業(yè)現(xiàn)狀，開發(fā)出更有效的針對自身的口碑營銷方式。FO3拿捏得當：捏準口碑營銷的“七寸”引子寶潔在“口碑營銷”上的成功(1)作為日用品龍頭企業(yè)的寶潔公司，大伙兒可能關(guān)于它的了解多在于它在品牌建設(shè)方面的成功，卻忽視了寶潔成功的另一個秘密武器，那確實是口碑營銷！那么，寶潔口碑營銷的秘密是什么呢？下面我們就來看看寶潔是如何進行口碑營銷的。提到寶潔的口碑營銷，就不得不提寶潔的營銷勁旅——Tremor公司和該公司專業(yè)的口碑營銷團隊！推動Tremor不斷制造營銷奇跡的是25萬名青青年，寶潔稱他們?yōu)椤奥?lián)絡(luò)員”。這些“聯(lián)絡(luò)員”自始至終活躍在產(chǎn)品為市場同意的過程中，因而他們有不于享有“潮流創(chuàng)新者”之稱的潮流先驅(qū)和早期采納者。這些“潮流創(chuàng)新者”專門了解消費者的需求。盡管他們能夠迅速同意新產(chǎn)品和新理念，然而卻不一定能構(gòu)成口碑營銷的通途大道；有些潮流先驅(qū)有可能成為口碑傳播的死胡同，因為他們會把只有自己明白的秘密囤積起來，秘而不宣。而聯(lián)絡(luò)員卻不同，即使他們是最后明白秘密的人，也會立即廣而告之，告訴周圍的人去關(guān)注某個新產(chǎn)品、一首新歌、新電視節(jié)目或是新電影。諾克斯認為，這些人有著真正廣泛深厚的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，而且專門情愿同他人交流。但如何選擇和培養(yǎng)這些聯(lián)絡(luò)員呢?第一步是把青青年吸引到Tremor網(wǎng)站（Tremorcom）來。申請參加者一旦登陸，就有各種問題要回答（例如，每天你和多少人交談？買了新產(chǎn)品有什么感想？）。通過這些問題能夠發(fā)覺候選人的八項個性特征。Tremor的首席執(zhí)行官史蒂夫·諾克斯告訴了我們其中三個最重要的特征∶好奇，善于交際，善于游講。例如，一個典型聯(lián)絡(luò)員的密友名單上，一般都會有150～200個一有消息就聯(lián)系的朋友。在篩選時期，大概會有15%的申請者能夠通過，這些人被稱為Tremor的新成員。而沒入選的也會被禮貌地拒絕∶“感謝您對Tremor的關(guān)注。專門抱歉，這次我們的申請人數(shù)已滿?！比脒x者接著將進入“新兵訓(xùn)練營基地”同意嚴格的訓(xùn)練。Tremor運用各種新理念、新機會吸引他們。比如，Tremor曾發(fā)出一封電子郵件，邀請入選者為某部電影提供創(chuàng)意，郵件的標題確實是“像好萊塢大腕那樣考慮”。其間，寶潔的職員通過網(wǎng)絡(luò)在幕后監(jiān)視他們是否行如其言。簡言之，看看這些小孩如何處理得到的第一口獨一份的美味。有8%～10%的最初申請者會獲得聯(lián)絡(luò)員的身份（占目標群體的1%）。即使是更深入Tremor之后，這些正式成員仍然會受到秘密評估，而他們自己渾然不覺。諾克斯坦然承認了這一細節(jié)，但是卻給Tremor自稱的透明度罩上了一層陰影——對任何口碑營銷來講，透明度可能差不多上引起人們爭議的焦點吧。諾克斯深信，那個精英群體極具阻礙力，他們是營銷人忽視的一支勁旅。的確，像交友網(wǎng)站Fraudster如此的品牌公司，還有BuzzMetrics等口碑營銷公司正在舍命追蹤聯(lián)絡(luò)員型消費者，又稱市場阻礙者、傳導(dǎo)者或是“蜜蜂”。Tremor認為任何顧客——不管是家庭主婦依舊首席執(zhí)行官——都有可能和不人聊聊最新市場動向，而且大部分人也專門樂于通過不同的人獲得信息。一談到阻礙者的問題，大部分營銷人都認為，假如傳遞信息的人沒有誠意，口碑營銷確實是無效的。對Tremor來講，在精挑細選了聯(lián)絡(luò)員之后，只完成了可信的口碑營銷的一半。公司還必須設(shè)法精心修飾產(chǎn)品，以便達到口碑營銷的最佳效果。聯(lián)絡(luò)員的關(guān)系是在線形成的。但大多數(shù)情況下，聯(lián)絡(luò)員和產(chǎn)品之間的紐帶是在線下結(jié)成的：公司通過郵局寄發(fā)給他們禮品包，有貼畫、DVD或是樣品。Tremor和品牌代表們多次召開會議，反復(fù)討論這些禮品包以及整個宣傳活動，看看它們是否能體現(xiàn)兩個要素∶可倡導(dǎo)與可擴大?？沙珜?dǎo)和可擴大的模式是在理論、心理學(xué)知識、寶潔現(xiàn)有數(shù)據(jù)和Tremor的專利調(diào)研幾個方面結(jié)合的基礎(chǔ)上建立起來的。用Tremor的行話來講，當聯(lián)絡(luò)員自然地體驗?zāi)撤N產(chǎn)品、喜愛上它并和同伴談?wù)撍鼤r，確實是在倡導(dǎo)產(chǎn)品。諾克斯解釋道∶“當聯(lián)絡(luò)員剛開始接觸一個新方法，他首先會問自己∶‘那個方法值得我廣而告之嗎？’有價值才是他們在社會上‘暢通無阻’的通行證，因而他們所宣傳的必須是自己相信的東西?！币訉殱嵲凇翱诒疇I銷”上的成功(2)Tremor可不能草率地下結(jié)論講一個聯(lián)絡(luò)員是否對某個產(chǎn)品有所反應(yīng)。諾克斯講∶“我們有方法找到品牌值得倡導(dǎo)的關(guān)鍵要素，以及聯(lián)絡(luò)員倡導(dǎo)那個產(chǎn)品的理由?！盩remor口碑營銷模式中的第二個要素是可擴大，即某個產(chǎn)品信息或使用體驗專門容易為人所道，產(chǎn)品能自然而然地進入人們閑談當中。因此，Tremor在開展廣告活動之前，要先在一組聯(lián)絡(luò)員當中進行信息測試，來查找最有效用的信息。如此使他們在產(chǎn)品進入市場前就能夠告訴客戶產(chǎn)品的信息和一些使用體驗，并使其成為他們討論的熱點。而Tremor的廣告要出色，關(guān)鍵取決于廣告活動開始前所掌握的數(shù)據(jù)量。確實是講，只有精心培育，才會產(chǎn)生大量有價值的熱門話題。方法則是擁有一套流暢的反饋系統(tǒng)，培訓(xùn)大批“溝通開拓者”，要求他們每周認真批閱4000～7000份數(shù)量可觀的業(yè)務(wù)報告，并分不對每份報告作出總結(jié)。最后，再從中篩選出有用的信息繪制成圖表提供給客戶。撇開新品公布前期的精心籌劃不談，諾克斯強調(diào)，送給聯(lián)絡(luò)員的禮品包當中并沒有指定的宣傳語或是談話要點。也確實是講，即便Tremor竭盡所能培養(yǎng)聯(lián)絡(luò)員對產(chǎn)品的積極反應(yīng)，這些青青年的行為仍是自發(fā)、真實的?？沙珜?dǎo)和可放大性的要旨，確實是“一些理由，使小孩們在自然而然的情形下對不人講：‘嗨，我跟你講過某某產(chǎn)品嗎？’”他選擇的字眼兒“自然而然的情形”，在某些營銷人聽來，可能和“可擴大”及“聯(lián)絡(luò)員”如此的術(shù)語并不相稱。難道人的情感刺激或體驗確實可能如此地“收放自如”，像積木一樣，可隨意地拆分或組合？還堂而皇之地稱之為“自然而然？”然而，技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略公司EchoDitto首席執(zhí)行官尼科·梅爾認為，自覺的口頭宣傳并不是真正的口碑宣傳。他的公司創(chuàng)立了在線社區(qū)，關(guān)心客戶提升知名度，籌措資金。梅爾講∶“最成功的營銷是潤物細無聲式的，不為人察覺?！闭缁羧A德·迪安2004年總統(tǒng)大選的網(wǎng)站智囊們備受贊譽，因為他們成功地運用了網(wǎng)絡(luò)和其他互聯(lián)網(wǎng)工具，拉攏了大批平民支持者。諾克斯特不清晰，當新奇感消逝，一切變得程式化時，這些聯(lián)絡(luò)員就會逐漸感到厭倦。因此，我們必須和這些聯(lián)絡(luò)員保持一種關(guān)系，鼓舞他們一直參與我們的活動。為了使這些小孩們樂此不疲，Tremor每年只讓聯(lián)絡(luò)員參加20次活動。Tremor還有其他方法防止聯(lián)絡(luò)員產(chǎn)生厭倦情緒。開展“阻礙力活動”，即在新品上市前邀請聯(lián)絡(luò)員出謀劃策，還請他們?yōu)楝F(xiàn)有產(chǎn)品提建議。在Tremor網(wǎng)站上，寶潔用青青年們對產(chǎn)品產(chǎn)生的阻礙來鼓舞他們的士氣。例如，一條大字標題如此寫道∶“你告訴了佳潔士你需要什么樣的產(chǎn)品！”在宣傳香草和櫻桃味可樂的“派對炫生活”主題活動中，聯(lián)絡(luò)員提交了各種廣告口號，網(wǎng)站上就打出如此的標題∶“你關(guān)心可口可樂選擇了一個口號，它被貼在瓶上發(fā)送給了近百萬人!”這類廣告活動本身可提倡和可擴大的程度專門高，因為青青年個人與品牌有了直接聯(lián)系。聯(lián)絡(luò)員們能夠?qū)λ械呐笥阎v∶“我?guī)湍菞l廣告選擇了音樂?！边@自然而然就把這些小孩們的話題引向廣告所涉及的產(chǎn)品了。因此寶潔公司在進行口碑營銷策劃時依舊強調(diào)那個字眼∶自然而然。營銷人深受印刷品和電視廣告低迷回報率所困，不知如何才能貼近對媒體退避三舍的消費者群體，而這時Tremor和其他的口碑營銷公司引起了這些營銷人的注意。出版商企鵝集團營銷副總裁李克·帕斯克切羅，四年前首次試水，托付Tremor公司運用口碑營銷宣傳推廣一本企鵝小講。而現(xiàn)在，帕斯克切羅講，他正和Tremor公司合作實施第24個口碑營銷打算。現(xiàn)在，有越來越多的營銷人紛紛轉(zhuǎn)向那個新媒介，然而，他們卻沒有好的方法來衡量它的回報。引子寶潔在“口碑營銷”上的成功(3)口碑營銷公司都寄希望于先進的口碑營銷度量系統(tǒng)。例如，Intelliseek等廣告公司開發(fā)出各種方法，通過篩讀1100萬個網(wǎng)址、信息板和其他網(wǎng)上社區(qū)，在線追蹤某個品牌的口碑。在線社交網(wǎng)Friendster自詡擁有1600萬會員，聲稱能夠通過追蹤會員們在線聯(lián)系的緣故和方法來測量第二級、第三級口碑營銷的效果。BuzzMetrics則提供一系列口碑調(diào)研和規(guī)劃服務(wù)。他們開發(fā)了一項綜合服務(wù)，用戶申請該服務(wù)后，每季度都會收到有關(guān)某行業(yè)各個子市場中（如營養(yǎng)行業(yè)）可識不的阻礙者在線活動的報告和簡報。BuzzMetrics總裁和首席執(zhí)行官喬納森·卡森講∶“上千萬的消費者在龐大數(shù)據(jù)支持的環(huán)境里參與口碑營銷活動，這為口碑營銷的衡量帶來了巨大的可能性，也帶來了營銷人渴求的消費者責任感?！毕鄬Χ裕琓remor的絕大多數(shù)客戶更關(guān)注的是采納了口碑營銷的產(chǎn)品的銷售狀況如何，而并不是自己的品牌在網(wǎng)絡(luò)世界里有多大的反響。Tremor感到對青青年受眾采納的方法效果專門好，現(xiàn)在決定向更貼近寶潔產(chǎn)品線的“媽媽”市場進軍。公司負責人諾克斯講，Tremor還需要修改一些篩選問題，例如，把媽媽們“即時通訊名單中的好朋友數(shù)量”改成“參加的機構(gòu)數(shù)量”，而聯(lián)絡(luò)員的差不多概念則會保持不變。Tremor還在嘗試其他的招募方法，以便能夠捕獲那個對技術(shù)不敏感、也不如何上網(wǎng)的消費群體。而這一策劃也是針對了寶潔的產(chǎn)品性質(zhì)和受眾所采取的，他們希望能盡最大可能地使他們的口碑營銷的回報利益最大化。盡管這種利用口碑營銷勁旅的手段充滿奇妙色彩，但寶潔仍然把它奉為營銷科學(xué)，因為在寶潔看來，它是通過以技術(shù)為后盾的研究加上創(chuàng)新方法來打造客戶關(guān)系的舊法新用。在Tremor成立的頭幾年，他們?nèi)θチ私饪诒谑袌錾先绾伟l(fā)揮作用，公司的首席執(zhí)行官諾克斯講：“我們的工作還不止于此。因為口碑營銷是一門動態(tài)科學(xué)而非靜態(tài)科學(xué)?！庇行┏謶岩蓱B(tài)度的人講，口碑營銷決不可能是科學(xué)，硬把口碑同營銷扯上關(guān)系太牽強。有些批判者認為，大肆夸大口碑營銷的作用，妄想產(chǎn)生消費者自發(fā)宣傳品牌的效果，只可能讓營銷人面對更大的挑戰(zhàn)，因為公眾會變得更多疑、更輕視廣告宣傳。然而，寶潔這家全球最大的廣告客戶，不僅打造了一個口碑營銷項目，而且專門成立了一個公司來推動口碑營銷，其聲勢絕對能夠淹沒懷疑者們的聲音。Tremor的客戶數(shù)量快速增加。從2001年起，Tremor開始為母公司和其他公司的產(chǎn)品打造廣告宣傳活動。現(xiàn)在，Tremor為包括夢工廠在內(nèi)的電影制作公司、可口可樂和豐田等品牌公司制作口碑營銷打算。寶潔公司的口碑營銷策劃從另一側(cè)面反映出來，不管公司大小，對良好口碑的營造是絲毫都不能松懈和忽視的。而其下Tremor公司實行的煞費苦心的營銷策劃，也讓我們認識到了口碑營銷差不多