全省教育培訓(xùn)管理人員培訓(xùn)班

市場營銷基礎(chǔ)知識1第1頁，共59頁。第一章

市場分析2第2頁，共59頁。一、什么是市場(Market)?市場是商品交換的場所.市場是供求關(guān)系或買方和賣方的總和.市場是指一種產(chǎn)品的銷路.市場是指顧客.市場是三個要素的綜合體現(xiàn):消費者、購買力、購買意向.

市場=業(yè)務(wù)項目+用戶

3第3頁，共59頁。二、什么是市場營銷(Marketing)?企業(yè)圍繞市場所開展的一切活動,其目的是為了創(chuàng)造銷售產(chǎn)品的機會.4第4頁，共59頁。三、市場營銷的內(nèi)容確定目標市場

營銷環(huán)境分析(宏觀、微觀)營銷策略

市場細分

市場定位占領(lǐng)目標市場

產(chǎn)品策略(開發(fā)、改良、品牌、包裝、款式)

價格策略(制訂、變動)營銷要素

渠道策略(長、短)

促銷策略(廣告、人員、營業(yè)推廣、公關(guān))

5第5頁，共59頁。四、營銷觀念的轉(zhuǎn)變生產(chǎn)觀念(20世紀20年代以前)經(jīng)營環(huán)境:社會產(chǎn)品供不應(yīng)求.經(jīng)營思想:能生產(chǎn)什么,就賣什么.主要任務(wù):增加產(chǎn)品產(chǎn)量,提高生產(chǎn)效率,降低成本,在銷售上不花力氣.局限性：出現(xiàn)無視人的存在和對消費者冷漠無情的現(xiàn)象,從而影響了企業(yè)信譽.6第6頁，共59頁。產(chǎn)品觀念(20世紀20年代至30年代)經(jīng)營環(huán)境:各種情況都有可能出現(xiàn).經(jīng)營思想:認為消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品,以至沒有意識市場可能并不迎合.主要任務(wù):生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷改進產(chǎn)品.局限性：由于過分迷戀產(chǎn)品本身而往往失去了正確觀察事物相互關(guān)系的能力.7第7頁，共59頁。推銷觀念(20世紀20年代至40年代)經(jīng)營環(huán)境:出現(xiàn)供過于求，競爭加劇.經(jīng)營思想:我賣什么,人們就買什么.主要任務(wù):推銷和大量促銷去刺激消費者購買.局限性：推銷那些“非渴求商品”或采取高壓式推銷.當(dāng)更好地滿足同一需求的新產(chǎn)品出現(xiàn)后,這種方法將遇到困難或失靈.8第8頁，共59頁。市場營銷觀念(50年代至60年代)經(jīng)營環(huán)境:產(chǎn)品供過于求，競爭加劇,由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場.經(jīng)營思想;能賣什么,就生產(chǎn)什么.主要任務(wù):主動分析和研究市場需求,并了解顧客現(xiàn)在和將來的需求.局限性:有些企業(yè)運用了市場觀念開發(fā)產(chǎn)品，但由于企業(yè)實力不足,在競爭中被淘汰.9第9頁，共59頁。社會銷售觀念(20世紀70年代)經(jīng)營環(huán)境：廣泛開展“消費者利益運動”,外界對資源浪費和環(huán)境污染的批評越來越多.經(jīng)營思想:企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù),不僅要滿足消費者的需求,符合本企業(yè)的擅長,還要符合消費者和社會發(fā)展的最大的長期利益.主要任務(wù):確定目標市場需求和利益,并以保護或者提高消費者和社會福利的方式,比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供所期望的滿足.10第10頁，共59頁。

五、新舊營銷觀念的比較與分析營銷活動的程序不同營銷活動的重點不同營銷活動的手段不同實現(xiàn)營銷目標的策略不同11第11頁，共59頁?；顒拥某绦虿煌号f—從企業(yè)出發(fā)，決定生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品和服務(wù)，再推向市場，產(chǎn)品—市場。新—先了解、分析，掌握市場情況，再尋求滿足市場需求的產(chǎn)品和服務(wù)，然后以合理價格、正確的流通、較好的促銷方式，把產(chǎn)品傳到消費者手中，市場—產(chǎn)品—市場。12第12頁，共59頁。營銷活動的重點不同：舊—重點是產(chǎn)品，關(guān)心的是生產(chǎn)技能和效率。新—以市場需求為中心，企業(yè)一切都圍繞這個軸心轉(zhuǎn)動。營銷活動的手段不同：舊—企業(yè)銷售只是作為一種手段，是一種例行業(yè)務(wù)過程，只把產(chǎn)品推出去了事，對是否滿足消費者需求漠不關(guān)心。新—從市場戰(zhàn)略總體考慮，加強市場預(yù)測，研究產(chǎn)品與顧客關(guān)系，不斷完善各種營銷手段，來實現(xiàn)產(chǎn)品的順利銷售。13第13頁，共59頁。實現(xiàn)營銷目標的策略不同：新舊都以利潤為目標，但如何實現(xiàn)，策略上有別。舊—著眼于每次交易活動及銷售量，利潤額的多少，對市場開拓不深，目光短淺，急功近利。新—從市場出發(fā)，不僅考慮現(xiàn)實需求，還考慮潛在需求。不僅占領(lǐng)現(xiàn)有市場，還開發(fā)新市場，它從營銷戰(zhàn)略高度，滿足需要來獲取顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的滿意和支持，從而擴大銷量，實現(xiàn)贏利。14第14頁，共59頁。六、市場營銷在企業(yè)中地位的轉(zhuǎn)變生產(chǎn)財務(wù)營銷人事營銷生產(chǎn)財務(wù)人事營銷營銷作為一般職能作為應(yīng)該比較重要的職能作為主要職能顧客作為核心職能營銷顧客顧客作為核心職能以及營銷作為整體職能

顧客生產(chǎn)財務(wù)營銷人事人事財務(wù)生產(chǎn)生產(chǎn)人事財務(wù)15第15頁，共59頁。

“消費者請注意”

“請注意消費者”

這兩句話有區(qū)別嗎？16第16頁，共59頁。4C組合理論（一）含義以顧客滿意為核心的營銷理論。其含義為：以顧客（CONSUMER）滿意為中心，通過降低成本（COST），創(chuàng)新（CREATION）來滿足顧客需求，并通過良好的溝通（COMMUNICATION）來使顧客滿意，從而增加銷售提高效益。17第17頁，共59頁。（二）4C組合的內(nèi)容顧客策略（產(chǎn)品設(shè)計、購買過程、售后服務(wù)均滿意）成本策略（估計滿足顧客需要的成本）創(chuàng)新策略（為顧客提供購買和使用的便利，包括生活方式、產(chǎn)品、消費文化、服務(wù)、營銷方式的創(chuàng)新）溝通策略（將產(chǎn)品、服務(wù)、營銷方式與相應(yīng)的成本，傳達到消費者，使其滿意）18第18頁，共59頁。（三）4C組合的進步性和局限性進步性4P以企業(yè)為本（出發(fā)點），通過一系列的手段和技巧來“吸引”甚至“征服”顧客。4C以消費者為本，通過使消費者對產(chǎn)品、服務(wù)、創(chuàng)新、價格溝通等的滿足來占領(lǐng)市場。局限性標準模糊（既有可控因素，又有不可控因素）4C的效果取決于使用者水平。19第19頁，共59頁。從自己出發(fā)與從顧客出發(fā)有何不同？請問：嬰兒用的紙尿布有什么特別的？回答：方便，一次性。是否就以此定位呢？在美國歷史上，紙尿布剛上市時企業(yè)就是吃了這個虧的。因為這樣的定位使得當(dāng)時許多年輕母親，覺得買這種東西會讓婆婆認為自己是一個懶惰的媳婦。因而并不太愿意購買。后來企業(yè)經(jīng)過調(diào)查研究，將其特色定位在：紙尿布舒適、干爽，能很好地保護嬰兒的屁股。這樣的定位，大家都可以接受，從此紙尿布銷路大開。20第20頁，共59頁。有社會需求就會有市場嗎無需求就沒有市場嗎喝倒彩就要轉(zhuǎn)產(chǎn)嗎潛在需求就等于潛在市場嗎頂峰市場就是頂峰需求嗎企業(yè)沒有競爭對手行嗎有了對手以后……21第21頁，共59頁。產(chǎn)品導(dǎo)向和市場導(dǎo)向不同的業(yè)務(wù)定義比較公司產(chǎn)品導(dǎo)向定義市場導(dǎo)向定義太平洋鐵路公司我們經(jīng)營鐵路我們是人與貨物的運送者施樂公司我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備我們幫助改進辦公效率標準石油公司我們出售汽油我們提供能源哥倫比亞電影公司我們制作電影我們提供娛樂不列顛百科全書我們出售百科全書我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè)開利公司我們生產(chǎn)空調(diào)和暖爐家庭提供舒適的溫度22第22頁，共59頁。郵政面臨的挑戰(zhàn)信息社會的新需求

全球化通信大量的信息快速的傳遞滿意的服務(wù)環(huán)境的變化技術(shù)進步帶來的機會市場結(jié)構(gòu)的變化資金來源的改變政府政策和法規(guī)的變化競爭對手數(shù)量增加，實力加強DHL，UPS，TNT等速遞公司轉(zhuǎn)手交寄日趨嚴重直接越境投寄運輸部門積極參與貨運競爭電話，傳真，Internet等23第23頁，共59頁。電信市場環(huán)境

市場環(huán)境的變化——客戶壓力消費者對電信消費意識的提高，要求電信企業(yè)提供“優(yōu)質(zhì)、優(yōu)價、差異化”的服務(wù)；——技術(shù)壓力IP技術(shù)、無線技術(shù)沖擊著以電路交換為基礎(chǔ)的電信企業(yè)的技術(shù)服務(wù)體系；——競爭壓力群雄并起，硝煙彌漫24第24頁，共59頁。廣東電信的市場環(huán)境及競爭態(tài)勢1、國家不對稱管制，面臨激烈競爭2、要承擔(dān)普遍服務(wù)的義務(wù)3、美譽度不高，積怨頗深4、消費者對服務(wù)的要求迅速提高1、老牌電信運營商,擁有極高的品牌知名度2、通信需求的增長，網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展3、《電信法》即將出臺，政府監(jiān)管和企業(yè)運作的方式將越來越趨于法制化、規(guī)范化，競爭更公平有效1、員工觀念有待更新2、勞動生產(chǎn)率低3、缺乏新業(yè)務(wù)增長點4、主實業(yè)分分合合，管理未完全理順5、缺乏企業(yè)歸屬感，人才流失嚴重6、融資能力較弱威脅1、通信質(zhì)量有較高的保證,技術(shù)運用較成熟2、覆蓋全國21省市本地網(wǎng)、擁有全國長途傳輸電信網(wǎng)70％的資產(chǎn)。是各類業(yè)務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)，新增固話2211萬。固話用戶已達到1.33億戶，占固話市場61%3、覆蓋全國先進統(tǒng)一的公用數(shù)據(jù)及媒體通信4、連接全國省會城市的寬帶骨干平臺建成開通

機會劣勢優(yōu)勢第25頁，共59頁。案例分析：草珊瑚含片之強、弱、機、危分析（SWOTAnalysis）

三金牌西瓜霜在消費者心目中的地位高于草珊瑚含片（在護嗓效果及消炎止痛效果方面）。2、

牛黃解毒片（在南方市場為領(lǐng)導(dǎo)者）最近在香港及澳門被發(fā)現(xiàn)有幾個牌子的產(chǎn)品含砒霜成份過高，已被衛(wèi)生局下令停止出售，這將影響該產(chǎn)品品牌（牛黃解毒片）在南方甚至北方市場的銷售。3、

絕大部分常用草珊瑚含片的消費者對產(chǎn)品的滿意程度較高，下次購買可能性較大，對品牌的忠誠度頗高。4、

草珊瑚近期實施的“號子”品牌廣告給人印象不深，幾乎無人能記起來。5、

草珊瑚在北方市場品牌知名度最高（99%），使用率也最高（75%），而且是消費者最常用的品牌（41%），是市場的領(lǐng)導(dǎo)者。6、

草珊瑚生產(chǎn)廠家有一定的知名度。7、

中國市場潛力大，會吸引更多的競爭對手加入。8、

草珊瑚在消費者心目中被認為是形象好，但效果普通及低于競爭對手。9、

隨著生活水平的提高，青年人唱卡拉OK的熱潮會持續(xù)增長，對護嗓片的需求也會增加，市場發(fā)展存在一定的空間。10、

進口牌子（如使立消及漁夫之寶）正在積極拓展市場。11、

有一半及以上的消費者對草珊瑚產(chǎn)品包裝不十分滿意。12、

草珊瑚在南方市場上，產(chǎn)品在專業(yè)藥店及商店、士多方面的鋪貨并不普及。13、

草珊瑚定價便宜，大眾可以接受。14、

草珊瑚在南方市場品牌認知率高，但回憶率卻偏低。15、草珊瑚在南方市場品牌知名度一般（52%），使用率也一般（27%），在最常用的牌子中，僅占4。8%（排行第四），明顯是市場的跟隨者。討論：請就以上15個項目，對草珊瑚進行強、弱、機、危分析。26第26頁，共59頁。商戰(zhàn)的好處可視性。壞脾氣的競爭者會引起注意。許多媒體會免費地宣傳報道他們。生死存亡的競爭會導(dǎo)致創(chuàng)新。激烈的競爭需要高度關(guān)注化解的方法。在輪子下面是睡不著覺的。連續(xù)反饋們。纏人的定點超越要求你了解你是否落在后面或走在前面。選擇道路要快，成本要低。市場開發(fā)增補品。市場增長的成本和建立一個新行業(yè)的成本將被分攤。品牌增多。當(dāng)存在其他較差的產(chǎn)品時，差異化會更容易，而且能促銷你的產(chǎn)品。價格保護。除非發(fā)生價格大戰(zhàn)，一個競爭定價活動能幫助建立行業(yè)標準，它保護了你的毛利和支持你的高定價。進入障礙。當(dāng)兩個競爭者在同業(yè)務(wù)開展激烈競爭時，潛在的競爭者會推遲進入。鼓舞士氣。競爭使員工多動腦筋，時刻準備戰(zhàn)斗，忠于企業(yè)和有自豪感。有趣。你每天在玩妒忌的游戲。你至少沒有虛度光陰。27第27頁，共59頁。第二章

市場選擇28第28頁，共59頁。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有的三個特征它是一項獨立業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體，但在計劃工作上能與公司其他業(yè)務(wù)分開而單獨作業(yè)。它有自己的競爭者。它有一位經(jīng)理，負責(zé)戰(zhàn)略計劃、利潤業(yè)績，并且他控制了影響利潤的大多數(shù)因素。29第29頁，共59頁。目標營銷的三個主要步驟按照購買者所需要的產(chǎn)品或營銷組合，將一個市場分為若干不同的購買者群體，并描述他們的輪廓（市場細分）。選擇一個或幾個準備進入的細分市場（市場目標化）。建立與在市場上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益（市場定位）。30第30頁，共59頁。案例：牙膏市場的利益細分利益細分市場人文行為心理偏好品牌經(jīng)濟（低價）男大量使用者高度自主，著重價值減價中的品牌醫(yī)用（防蛀）大家庭大量使用者憂郁癥患者，保守佳潔士化妝（潔白牙齒）青少年，年輕人，成年人抽煙者高度愛好交際，積極超級布賴特味覺（氣味好）兒童留蘭香味喜愛者高度自我介入，享樂主義高露潔31第31頁，共59頁。選擇目標市場策略

——無差異市場策略特點：產(chǎn)品單一，市場大，企業(yè)只考慮共性，不考慮個性。優(yōu)點：批量大，成本低（包括生產(chǎn)成本和促銷成本）。缺點：在頻繁的市場變化條件下，企業(yè)的適應(yīng)性差。條件：企業(yè)具有大規(guī)模的單一生產(chǎn)線企業(yè)具有廣泛的銷售線企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量好，知名度高，信譽好。產(chǎn)品本身的差異小32第32頁，共59頁。選擇目標市場的策略

——有差異市場策略特點：多個產(chǎn)品為多個市場服務(wù)優(yōu)點：增加了企業(yè)的適應(yīng)性和應(yīng)變能力，減少了企業(yè)的風(fēng)險。缺點：成本高。條件：具有一定的規(guī)模，人、財、物比較雄厚，經(jīng)營管理水平高。33第33頁，共59頁。選擇目標市場的策略

——密集性市場策略特點：以某個市場為目標市場優(yōu)點：能夠有效地利用企業(yè)資源缺點：企業(yè)的風(fēng)險大目的：力求在小市場中占有大的份額34第34頁，共59頁。居民消費市場的細分標準細分標準細分變量地理環(huán)境道理區(qū)域、地形、城市大小、流動人口、交通運輸條件、資源、人口密度、經(jīng)濟條件等。人口狀況年齡、性別、家庭規(guī)模、收入水平、職業(yè)、教育、宗教、民族與風(fēng)俗等。心理因素生活方式、個性、購買動機、對郵政產(chǎn)品的信任程度、追求利益、郵政產(chǎn)品知識、對價格服務(wù)及廣告的敏感程度、對郵政服務(wù)的滿意度等。35第35頁，共59頁。集團消費市場細分標準細分標準細分變量地理環(huán)境地理區(qū)域、氣候、資源、集團客戶地理位置、交通運輸條件、工業(yè)結(jié)構(gòu)、對外貿(mào)易等。用戶狀況行業(yè)、規(guī)模、購買能力、生產(chǎn)產(chǎn)品品種及銷路、產(chǎn)品技術(shù)、服務(wù)推銷手段、客戶性質(zhì)等。需求特點通信質(zhì)量要求、時限要求、投遞要求、業(yè)務(wù)種類要求、特殊需求等。用郵狀況用郵頻率、用郵數(shù)量、對郵政服務(wù)的滿意度、對郵政產(chǎn)品價格和廣告的敏感度、對郵政的意見和建議等。36第36頁，共59頁。怎樣差別化？包括三個步驟：1、確定顧客價值模型。要針對目標顧客對價值認識的態(tài)度，列出對產(chǎn)品與服務(wù)有影響的所有因素。2、建立顧客價值等級層次。把每個因素分為四組：基本、期望、欲望和出乎預(yù)料。下面是一家好的餐館所建立的因素：基本：食品吃得下去和準時上菜。期望：有好的餐具，臺布和餐巾，鮮花，考慮周到的服務(wù)，可口的食品。欲望：餐館氣氛令人高興和安靜，食品特別可口和吸引人。出乎預(yù)料：在幾道菜之間加上并不昂貴的免費的甜點心。3、對顧客價值進行決策。要挑選組合那些可見和可不見的項目，體驗它，最后設(shè)計能戰(zhàn)勝競爭者和贏得顧客喜悅和忠誠的方案。37第37頁，共59頁。差別化的變量產(chǎn)品服務(wù)人事形象特征送貨能力標志性能安裝言行舉止傳播媒體結(jié)構(gòu)顧客培訓(xùn)可性度環(huán)境耐用性咨詢服務(wù)可靠性項目、事件易修復(fù)性修理敏感度式樣其他服務(wù)可交流性設(shè)計38第38頁，共59頁。產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品的整體概念包括一切能滿足客戶某種需求和利益的主體服務(wù)及與此相關(guān)的一切附加服務(wù)。產(chǎn)品的整體概念包括三個層次：核心產(chǎn)品，也就是顧客需求的中心內(nèi)容。形式產(chǎn)品，即顧客需求的不同滿足形式，如果是服務(wù)，則是服務(wù)的不同質(zhì)量和方式。擴大產(chǎn)品，即帶給顧客更多的需求。39第39頁，共59頁。產(chǎn)品壽命周期的概念

產(chǎn)品壽命周期也叫產(chǎn)品生命周期，是指一項產(chǎn)品試制成功后，從投放市場、到成長發(fā)展直至淘汰停產(chǎn)為止的全過程所延續(xù)的時間。這個過程可分為四個階段：即投入期、成長期、成熟期、衰退期。銷售量時間投入期成長期成熟期衰退期40第40頁，共59頁。產(chǎn)品壽命周期與產(chǎn)品使用壽命的區(qū)別產(chǎn)品壽命周期是指產(chǎn)品從上市到落市的時間間隔。而產(chǎn)品使用壽命是指一個產(chǎn)品從開始使用到失去使用價值的過程。具體區(qū)別如圖所示：壽命周期使用壽命形態(tài)市場形態(tài)抽象、無形物質(zhì)形態(tài)具體、有形影響因素市場因素自然因素所指范圍一種或一類一件產(chǎn)品41第41頁，共59頁。投入期的策略廣告用語策略。要求簡明，易記，并且新穎，形象，抓住客戶心理。如“存款新觀念，郵局最方便”。個性策略。每一項新業(yè)務(wù)都有自己的個性，這就要求企業(yè)在宣傳時突出個性，使客戶產(chǎn)生一種新鮮感，同時讓客戶知道這種個性給他帶來什么新的利益。試用策略。由于需求慣性的存在，相當(dāng)一部分客戶雖然知道某種新產(chǎn)品，但仍然習(xí)慣使用其他產(chǎn)品，并不打算或不習(xí)慣使用新產(chǎn)品，對于這部分客戶，最好的辦法是讓其先試用，使他們在試用中體會新產(chǎn)品的優(yōu)越性。相關(guān)群體策略。是根據(jù)相關(guān)群體能夠有效地影響人們消費和購買行為的原理，而采取的以客戶帶動客戶的策略。42第42頁，共59頁。成長期的策略廣告宣傳的目標應(yīng)從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)向建立產(chǎn)品形象，以便鞏固已有的客戶，爭取新客戶，不斷提高市場占有率。努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，注意修改完善業(yè)務(wù)處理規(guī)程，使該項產(chǎn)品更加符合客戶需求。增加服務(wù)網(wǎng)點，拓寬銷售渠道。對于定價較高的業(yè)務(wù)，企業(yè)在允許范圍內(nèi)適當(dāng)降低價格，以促進業(yè)務(wù)發(fā)展。43第43頁，共59頁。成熟期的策略改變市場策略。改變市場策略不需要改變郵政產(chǎn)品本身，只是改變其用途、銷售方式或銷售對象，為進入成熟期的產(chǎn)品開辟新的市場領(lǐng)域。改變產(chǎn)品策略。即根據(jù)市場變化，對進入成熟期的產(chǎn)品性質(zhì)、特點等進行改進，向客戶提供新的利益。改變4P組合策略。這種策略主要是針對成熟期不同產(chǎn)品的不同情況，將企業(yè)可以運用的各種營銷因素進行有效的組合，達到最佳效果，從而促進產(chǎn)品銷售量的回升。44第44頁，共59頁。衰退期的策略連續(xù)策略。就是繼續(xù)沿用過去的策略，仍然保持原來的細分市場。集中策略。企業(yè)把人力、物力集中到最有利的細分市場和銷售渠道上，縮短經(jīng)營戰(zhàn)線，從最有利的細分市場和渠道中獲得經(jīng)濟效益。消極策略。是指企業(yè)如果決定停止處于衰退期的某項業(yè)務(wù)，必須慎重進行選擇。一是立即停止經(jīng)營某項業(yè)務(wù)；而是逐步將客戶對該項業(yè)務(wù)的需求引導(dǎo)到其他業(yè)務(wù)方面。45第45頁，共59頁。產(chǎn)品生命周期各階段促銷組合策略促銷組合策略介紹期成長期成熟期衰退期促銷主要目標使顧客認識了解產(chǎn)品增強顧客興趣與偏愛促成顧客信任、購買消除顧客不滿意感促銷主要方式廣告營業(yè)推廣改變廣告形式改變廣告形式營銷推廣為主，廣告（改變內(nèi)容）和宣傳報道、公共關(guān)系為輔產(chǎn)品生命周期階段46第46頁，共59頁。如何判斷各種產(chǎn)品所處的生命周期收集產(chǎn)品的銷售資料，主要是產(chǎn)品的銷售額和利潤額。判斷產(chǎn)品在市場生命周期中所處的階段：介紹期——產(chǎn)品銷售量增長緩慢，利潤一般為負。成長期——產(chǎn)品銷售量迅速增長，利潤由負轉(zhuǎn)正。成熟期——產(chǎn)品的銷售量增長減慢，從緩慢增加到緩慢遞減，利潤增長接近于零，利潤額開始下滑。衰退期——銷售量加速遞減，利潤也比較快地下降。47第47頁，共59頁。產(chǎn)品生命周期各階段特點、目標和戰(zhàn)略小結(jié)導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期特點銷售低銷售銷售快速上升銷售高峰銷售衰退成本按每一顧客計算的高成本按每一顧客計算的平均成本低成本低成本利潤虧損利潤上升高利潤利潤衰退顧客創(chuàng)新者早期采用者中間多數(shù)落后者競爭者極少逐漸增加數(shù)量穩(wěn)定開始衰退數(shù)量衰減營銷目標創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和試用最大限度占有市場份額保衛(wèi)市場份額削減支出和擠取收益戰(zhàn)略產(chǎn)品提供一個基本產(chǎn)品提供擴展品、服務(wù)、擔(dān)保品牌和樣式多樣性逐步淘汰疲軟項目價格采用成本加成市場滲透價格較量或擊敗競爭者價格削價分銷建立選擇性分銷建立密集廣泛分銷建立更密集廣泛分銷逐步淘汰無利分銷點廣告采用經(jīng)銷商建立知名度市場中建立知名度和興趣強調(diào)品牌區(qū)別和利益減少到保持忠誠需求水平促銷加強銷售促進利用需求，減少促銷增加對品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵減少到最低水平48第48頁，共59頁。區(qū)別“流行”與“趨勢”

流行只能短期“造勢，而趨勢才是真正符合消費者生活上和心理上的長期需要。流行趨勢有氧舞蹈講究身材與健美果汁酒酒精消耗量逐漸降低燕麥片注重健康車窗張貼安全標語牌安全考慮與日俱增區(qū)別“流行”與“趨勢”的要義在于，企業(yè)要從需求發(fā)展趨勢中，挖掘和培育出滿足這些現(xiàn)實的或潛在需求的商品，擴展自己的市場空間，獲得可持續(xù)發(fā)展的主動權(quán)，而不是僅僅追求一種暫時的流行時尚。49第49頁，共59頁。影響新產(chǎn)品開發(fā)的因素不顧市場調(diào)查已做出的否定結(jié)論，推行喜愛的產(chǎn)品構(gòu)思。創(chuàng)意是好的，但對市場規(guī)模估計過高。實際產(chǎn)品并沒有達到設(shè)計要求。產(chǎn)品在市場上定位錯誤，沒有開展有效廣告活動或?qū)Ξa(chǎn)品定價過高。產(chǎn)品開發(fā)成本高于預(yù)計數(shù)。競爭對手的激烈反擊超出事先估計。在有些領(lǐng)域重要的新產(chǎn)品構(gòu)思太缺乏。（鋼鐵、清潔劑）細分成碎片的市場。意味者每種產(chǎn)品只能得到較小的銷售和較少量的利潤。社會與政府限制。政府要求某些產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新速度減緩。新產(chǎn)品開發(fā)過程中的高代價。資本短缺。新產(chǎn)品開發(fā)完成的時限縮短。不能快速開發(fā)新產(chǎn)品的公司將失去優(yōu)勢。成功產(chǎn)品的生命期縮短。當(dāng)一種新產(chǎn)品成功后，競爭者會非?？斓剡M行模仿。50第50頁，共59頁。品牌具有的主要功能識別。一個品牌必須通過它的名稱和設(shè)計而使其易于被識別。迅速歸納。品牌應(yīng)能夠歸納關(guān)于產(chǎn)品的諸多信息。安全性。一個熟悉的品牌應(yīng)該能夠使人安心，能夠保證客戶或消費者所期望的應(yīng)有品質(zhì)。附加價值。在某些方面，主要是作為產(chǎn)品使用狀態(tài)中的基本質(zhì)量要素方面，品派必須比一般的產(chǎn)品有所長。51第51頁，共59頁。特別強調(diào)顧客心目中的品牌是各種產(chǎn)品信息綜合的結(jié)果。這就要求企業(yè)盡量向顧客，尤其是目標顧客群體，傳達足夠多的相關(guān)信息。這些信息不但要包括構(gòu)成品牌的一些表層因素——品名、商標、圖案、色彩等，更要包括那些深層的因素——產(chǎn)品性能、功能、價格、質(zhì)量、心理內(nèi)涵等。另外，需要說明的是，品牌既可以是指產(chǎn)品，也可以是指企業(yè)，而有時候企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌是合而為一的。如“聯(lián)想”、“索尼”就是企業(yè)和產(chǎn)品合一；而“娃哈哈”既是企業(yè)品牌，也是產(chǎn)品品牌，該公司還有“非?？蓸贰钡漠a(chǎn)品品牌。美國寶潔公司則有無數(shù)個產(chǎn)品品牌。52第52頁，共59頁。九種強化品牌的方法開發(fā)創(chuàng)造性的廣告。贊助眾所周知的事件。邀請顧客參加俱樂部。邀請顧客參觀你的工廠或辦公室。創(chuàng)建自己的零售機構(gòu)。提供良好的公眾服務(wù)。對某些社會機構(gòu)給予援助。成為價值領(lǐng)袖。樹立一個代表公司的強有力的發(fā)言人或形象代言人。53第53頁，共59頁。第三章

市場營銷組合54第54頁，共59頁。通用的營銷傳播工具廣告銷售促進公共關(guān)系人員推銷直接營銷印刷和電臺廣告競賽、游戲報刊宣傳推銷展示陳說目錄銷售外包裝廣告兌獎、彩票演講銷售會議郵購服務(wù)包裝中插人物贈品研討會獎勵節(jié)目電話營銷電影畫面樣品年度報告樣品電子購買宣傳小冊子展覽會慈善捐款交易會與展覽會電視購買招貼和傳單展銷會捐贈傳真郵購工商名錄示范表演出版物電子信箱廣告復(fù)制品贈券關(guān)系音控郵購廣告牌回扣游說陳列廣告牌低息融資確認媒體銷售點陳列招待會公司雜志視聽材料折