鋰礦行業(yè)企業(yè)市場現(xiàn)狀及競爭格局分析_第1頁
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鋰礦行業(yè)企業(yè)市場現(xiàn)狀及競爭格局分析營銷調(diào)研的含義和作用(一)市場營銷調(diào)研的含義市場營銷調(diào)研就是運用科學(xué)的方法,有目的、有計劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息,獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律的見解,提出解決問題的建議,供營銷管理人員了解營銷環(huán)境,發(fā)現(xiàn)機會與問題,從而作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。菲利普?科特勒認(rèn)為:營銷調(diào)研是通過信息將消費者、顧客和大眾與營銷人員相互連接的過程。(二)市場營銷調(diào)研的作用市場營銷調(diào)研是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點,其作用十分重要。1、有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃。營銷調(diào)研可以幫助營銷者評估市場潛力和市場份額,根據(jù)市場需求及其變化、市場規(guī)模和競爭格局、消費者意見與購買行為以及營銷環(huán)境的基本特征,從而科學(xué)地制定和調(diào)整企業(yè)營銷規(guī)劃。2、有利于優(yōu)化營銷組合企業(yè)根據(jù)營銷調(diào)研的結(jié)果,度量定價、產(chǎn)品、分銷和促銷行為的效果,分析研究產(chǎn)品的生命周期,開發(fā)新產(chǎn)品,制定產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略組合。如根據(jù)消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品的接受程度,以及對產(chǎn)品及包裝的偏好,改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品,開發(fā)新用途,研究新產(chǎn)品的創(chuàng)意、開發(fā)和設(shè)計;測量消費者對產(chǎn)品價格變動的反應(yīng),分析競爭者的價格策略,確定合適的定價;綜合運用各種營銷手段,加強促銷活動、廣告宣傳和售后服務(wù),增進(jìn)產(chǎn)品知名度和顧客滿意度;盡量減少不必要的中間環(huán)節(jié),節(jié)約儲運費用,降低銷售成本,提高競爭力。3、有利于開拓新的市場通過市場調(diào)研,企業(yè)可發(fā)現(xiàn)消費者尚未滿足的需求,測量市場上現(xiàn)有產(chǎn)品及營銷策略滿足消費者需求的程度,從而不斷開拓新的市場。營銷環(huán)境的變化,往往會影響和改變消費者的購買動機和購買行為,給企業(yè)帶來新的機會和挑戰(zhàn),企業(yè)可據(jù)以確定和調(diào)整發(fā)展方向。營銷調(diào)研的步驟營銷調(diào)研的過程,通常包括五個步驟:確定問題與調(diào)研目標(biāo)、擬定調(diào)研計劃、收集信息、分析信息、提交報告。(一)確定問題與調(diào)研目標(biāo)為保證營銷調(diào)研的成功和有效,首先要明確所要調(diào)研的問題,既不可過于寬泛,也不宜過于狹窄,要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實效性。其次,在確定問題的基礎(chǔ)上,提出特定調(diào)研目標(biāo)。(二)擬定調(diào)研計劃設(shè)計能夠有效地收集所需要的信息的計劃,包括概述資料來源、調(diào)研方法和工具等。由于收集第一手資料花費較大,調(diào)研通常從收集第二手資料開始,必要時再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料,也可以從企業(yè)外部的商業(yè)公司購買有關(guān)資料。調(diào)查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工具。抽樣計劃決定三方面的問題:抽樣單位指確定調(diào)查的對象,抽樣范圍指確定樣本的多少,抽樣程序則是指如何確定受訪者的過程。接觸方法是指如何與調(diào)查對象接觸的問題。(三)收集信息在擬定調(diào)研計劃后,可由本企業(yè)調(diào)研人員承擔(dān)收集信息的工作,也可委托調(diào)研公司收集。面談訪問必須爭取被訪問者的友好和真誠合作,才能收集到有價值的第一手資料。進(jìn)行實驗調(diào)查時,調(diào)研人員必須注意使實驗組和控制組匹配協(xié)調(diào),在調(diào)查對象匯集時避免其相互影響,并采用統(tǒng)一的方法對實驗進(jìn)行處理和對外來因素進(jìn)行控制。(四)分析信息從已獲取的有關(guān)信息中提煉出適合調(diào)研目標(biāo)的調(diào)查結(jié)果。在分析過程中,首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進(jìn)行測定、加工的,然后借助多變量統(tǒng)計技術(shù)將數(shù)據(jù)中潛在的各種關(guān)系揭示出來,還可將數(shù)據(jù)資料列成表格,制定一維和二維的頻率分布,對主要變量計算其平均數(shù)和衡量離中趨勢。(五)提交報告調(diào)研人員向營銷主管提出與進(jìn)行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)研報告應(yīng)力求簡明、準(zhǔn)確、完整、客觀,為科學(xué)決策提供依據(jù)。如能使管理決策減少不確定因素,則此項營銷研究就是富有成效的。美洲鋰礦資源行業(yè)概況美洲鋰礦主要分布在巴西、加拿大、美國、墨西哥等地,其中巴西是目前除澳大利亞外全球鋰輝石精礦的主要產(chǎn)出國。目前,在產(chǎn)的項目主要有加拿大的Tanco、巴西的Mibra,各項目均有擴產(chǎn)計劃。南美鹽湖鋰礦資源行業(yè)概況根據(jù)《全球鹽湖鹵水鋰礦床的分布特征及其控制因素》介紹,南美洲安第斯高原賦鋰鹽湖群主要分布在智利、阿根廷和玻利維亞交界的沙漠中,位于南緯18°-28°之間。該區(qū)域氣候極為干燥,日常充足,降雨量少,蒸發(fā)量大,在100×104km2的范圍內(nèi)發(fā)育有100多個鹽湖,賦存了全球近70%的鋰資源。南美鹽湖鹵水中鋰離子含量普遍較高,原始鹵水中鋰離子含量最高可達(dá)到4000mg/L,同時也富集鉀、硼、鎂、銣和銫等伴生元素。在此區(qū)域分布有烏尤尼(Uyuni)、阿塔卡瑪(Atacama)、霍姆布雷托(HombreMuerto)等10個主要富鋰鹽湖,構(gòu)成了南美液體鋰鉀成礦區(qū)。據(jù)USGS(2022)統(tǒng)計,南美鋰三角資源量4980萬噸(金屬鋰計),折合碳酸鋰當(dāng)量約2.65億噸,儲量1140萬噸,折合碳酸鋰當(dāng)量約6065萬噸。全球鋰礦資源供應(yīng)結(jié)構(gòu)隨著全球在建及擴產(chǎn)項目的陸續(xù)投放,鋰資源供應(yīng)結(jié)構(gòu)和區(qū)域?qū)⑦M(jìn)一步多樣化。預(yù)測2022-2025年全球鋰資源供應(yīng)分別為81.54、110.04、138.20、175.32萬噸,增量分別為23.80、28.50、28.16、37.12萬噸。過去幾年由于需求不振導(dǎo)致上游資源端資本開支不足,全球在產(chǎn)的鋰礦項目較少。未來隨著澳礦的逐步增產(chǎn)、南美鹽湖在建項目大多在2023-2025年投產(chǎn)釋放,以及非洲綠地項目和美洲產(chǎn)能的陸續(xù)釋放,鋰資源供應(yīng)集中的局面將逐步得到緩解。澳洲由于便利的基礎(chǔ)設(shè)施、距離港口距離較近、礦業(yè)政策發(fā)達(dá)等因素,導(dǎo)致未來2年內(nèi),其仍是產(chǎn)能釋放的主要供應(yīng)國,其占比達(dá)到40%左右;但是澳洲也在積極布局下游冶煉產(chǎn)能以及在第三國建設(shè)冶煉產(chǎn)能,未來流向自由市場的鋰資源將大幅減少。非洲資源量大、資源種類豐富、開發(fā)潛力大,但是大多屬于綠地項目。由于前期勘探不足、基礎(chǔ)設(shè)施落后和經(jīng)濟風(fēng)險等,導(dǎo)致前幾年整體開發(fā)進(jìn)度緩慢,目前僅有Bikita一座礦山在產(chǎn)。隨著國內(nèi)企業(yè)積極布局非洲資源,項目的開發(fā)進(jìn)度或?qū)⒓铀?,預(yù)計2023年之后將逐步貢獻(xiàn)增量。盡管鹽湖鋰礦資源總量占據(jù)優(yōu)勢,鹵水生產(chǎn)鋰鹽的成本也比較低,但是全球鹵水資源不同于其他稀有金屬礦床,其多在高海拔的偏遠(yuǎn)干旱地區(qū),生產(chǎn)周期長,易受天氣影響,取得開采許可的要求高。傳統(tǒng)的蒸發(fā)沉淀法,鹽田建設(shè)面積大,副產(chǎn)品多,原料品位低,物料處理量大,鋰的回收率低;而新興的膜法、吸附等方法在投產(chǎn)前則又需要大量投資等,仍是開發(fā)利用鹽湖鹵水鋰礦的不利因素,導(dǎo)致南美新建鹽湖項目整體產(chǎn)能釋放進(jìn)度低于預(yù)期。我國資源種類豐富,其中以江西宜春云母礦、川西鋰輝石礦、青藏高原的鹽湖鹵水為主。云母資源氧化鋰品位較低、資源有限,產(chǎn)量增速整體緩慢。川西鋰輝石資源豐富,品位可以媲美澳礦,但是受制于海拔較高、生態(tài)環(huán)境脆弱等,導(dǎo)致整體開發(fā)建設(shè)進(jìn)度緩慢。青海鹽湖受制于鉀肥、淡水、天然氣等資源制約,導(dǎo)致其產(chǎn)能擴張較難。西藏受制于鹽湖資源開發(fā)利用紅線,使其只能選擇原鹵提鋰工藝,而技術(shù)的進(jìn)步是其產(chǎn)能釋放的關(guān)鍵??紤]到疫情、環(huán)保審批、勞工問題等因素影響,預(yù)測海外礦山的建設(shè)節(jié)奏或不及預(yù)期,投產(chǎn)兌現(xiàn)確定性相對較低,因此遠(yuǎn)期鋰資源產(chǎn)能釋放一定程度不及預(yù)期,尤其是一些綠地項目。此外,在鋰資源上下游綁定程度日益緊密的趨勢下,包銷協(xié)議以提前鎖定原料供應(yīng)逐漸成為鋰上游的主要銷售模式,而對外能夠出售的散單進(jìn)一步縮小,現(xiàn)貨的供需矛盾被進(jìn)一步放大。非洲鋰礦資源行業(yè)概況根據(jù)美國地質(zhì)調(diào)查局(USGS)數(shù)據(jù)顯示,非洲擁有豐富的鋰資源,主要分布在剛果金、津巴布韋、馬里、加納和納米比亞等國。此外,非洲存在大量未勘探地區(qū),未來增儲空間很大。非洲的鋰礦幾乎均為與花崗偉晶巖有關(guān)的硬巖型鋰礦,往往形成于裂谷構(gòu)造演化之后,堿性巖漿、碳酸巖漿和偉晶巖等綜合作用的產(chǎn)物,礦石礦物以鋰輝石為主。非洲鋰資源豐富、開發(fā)潛力大,但是由于前期勘探不足以及缺乏資金支持,項目整體進(jìn)展比較緩慢,目前在產(chǎn)的僅有Bikita一座礦山,其余項目多處于代建或者前期可研階段。隨著國內(nèi)企業(yè)加大對非洲鋰資源的投入力度,預(yù)計非洲將成為中國鋰鹽企業(yè)下一輪產(chǎn)能擴張的主賽道。創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)彼得˙德魯克在1988年就指出:“我們正在進(jìn)入變革的第三階段:從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織,轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔榛A(chǔ)、由知識專家組成的組織……但是,我們還遠(yuǎn)沒有做到真正建立起以信息為基礎(chǔ)的組織—這是將來會遇到的管理上的挑戰(zhàn)?!睘橛又R經(jīng)濟時代的挑戰(zhàn),企業(yè)必須以知識作為決策及決策之后的資源分配工作的根據(jù)和基礎(chǔ)。也就是說,企業(yè)要建立新的組織機制,使之懂得如何傾聽市場的條件信號,從所聽到的內(nèi)容及其經(jīng)驗中學(xué)習(xí),然后在所學(xué)知識的基礎(chǔ)上提高其自身能力,以其創(chuàng)造并滿足顧客的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)先于他人。企業(yè)對傾聽、學(xué)習(xí)和領(lǐng)先這三項挑戰(zhàn)性工作做得如何,將決定其業(yè)務(wù)經(jīng)營的成功或失敗程度。(一)傾聽傾聽,或稱探察,是指企業(yè)感知外部世界的所有活動。企業(yè)傾聽有明確的目的性,就是建立知識基礎(chǔ),以便作出面向市場的決策。市場調(diào)研一直是企業(yè)常用的感知手段。但過分依賴市場調(diào)研部門,乃至完全依賴營銷部門來傾聽,并不能保證企業(yè)通過有效的傾聽達(dá)到成功決策。通過相當(dāng)狹小的感知渠道尋求眾多對象的反映,調(diào)研機構(gòu)和信息處理人員對信息的控制、保管和理解,都會成為企業(yè)有效傾聽的障礙。要克服這些障礙,企業(yè)需要建立跨職能決策體系,設(shè)計出能促進(jìn)信任、共享信息、積累知識和建立學(xué)習(xí)制度的各種決策方法。有效傾聽必須保證企業(yè)能聽取多種聲音。這些聲音主要來自與企業(yè)決策休戚相關(guān)的三,組群體:顧客、社區(qū)和企業(yè)。其中,顧客包括消費者和相關(guān)銷售系統(tǒng)中的個人;社區(qū)包括政府有關(guān)部門、特殊利益集團和競爭者;企業(yè)除自身外,也包括供應(yīng)商和投資者。傾聽多種聲音的目的是協(xié)調(diào)不同群體之間的利益關(guān)系。多種聲音往往會互相沖突,如洗衣粉生產(chǎn)商可能發(fā)現(xiàn)顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的效果,而社區(qū)則要求禁止磷化物污染公共水源,使水“更加干凈”。這時,企業(yè)(股東和員工)則要求生產(chǎn)一種既令顧客滿意,又符合企業(yè)對環(huán)保的責(zé)任感,而且還能盈利的產(chǎn)品。企業(yè)的責(zé)任是,充分聽取三大群體的意見,了解和分析它們之間存在的進(jìn)行合作和造成沖突的可能性和條件,以作出面向市場的決策。(二)學(xué)習(xí)通過傾聽取得的信息,需要轉(zhuǎn)化為進(jìn)行決策所需要的情報、知識、理解和智慧,否則就不會使企業(yè)得到任何改善。解決問題的辦法就是建立企業(yè)的學(xué)習(xí)體系。企業(yè)欲在快速變化的復(fù)雜環(huán)境中獲得成功,必須要求其每一個成員不斷地學(xué)習(xí)、快速地學(xué)習(xí),同時也必須要求這些個人學(xué)習(xí)有益于強化企業(yè)對內(nèi)部和外部環(huán)境所擁有的共同知識(即組織知識),促進(jìn)個人行為與建立在組織知識之上的集體行動保持一致。組織知識是每一個組織成員在解決具體問題時,與集體相關(guān)的知識中得到一致認(rèn)可、共同擁有的那部分知識。組織知識不是所有人知識的總和,而是相關(guān)的和共同的知識,是個人知識的有機綜合。它比任何個人知識豐富得多,而且為所有與之相關(guān)的人深刻理解和內(nèi)部化。企業(yè)學(xué)習(xí)系統(tǒng)不僅要重視解決將個人學(xué)習(xí)和建立的知識轉(zhuǎn)化為組織知識(共識)問題,而且要解決彼此獨立的職能部門的組織知識與其他組織成員的共享問題,亦即將部門相對福狹的各自“共識”,轉(zhuǎn)化為企業(yè)組織知識問題。為此,加強各職能部門的溝通和相互學(xué)習(xí),就顯得十分重要。企業(yè)還必須將每一項業(yè)務(wù)程序視為學(xué)習(xí)過程,明確地將業(yè)務(wù)程序設(shè)計成鼓勵學(xué)習(xí)并從中獲得知識的程序。完成一項業(yè)務(wù)程序要求具備一定的知識狀態(tài)。例如,在開發(fā)和設(shè)計一種新型汽車時,來自銷售和服務(wù)、生產(chǎn)工藝、工程制造等部門和設(shè)計室的人需要有共同知識,以便能夠共同明確規(guī)定設(shè)計過程所需要的信息和要求。這個共享知識的過程應(yīng)當(dāng)使他們每個人都能充分利用各自的知識狀態(tài),包括其根據(jù)經(jīng)驗獲得的信息。這些人一致同意共享的信息就是該業(yè)務(wù)程序的組織知識狀態(tài)。企業(yè)可以通過連續(xù)執(zhí)行共同業(yè)務(wù)過程,不斷地學(xué)習(xí)和更新組織知識狀態(tài),提高適應(yīng)市場的能力。(三)領(lǐng)先傾聽和學(xué)習(xí)的結(jié)果,必須落實到做出更好的決策而實現(xiàn)“領(lǐng)先”上。這里的領(lǐng)先是指通過決策過程而比競爭對手做得更好。許多企業(yè)都有領(lǐng)先的追求。實踐證明,達(dá)到領(lǐng)先不易,保持領(lǐng)先更難。能持續(xù)領(lǐng)先的企業(yè),大都具有下列共性。(1)系統(tǒng)地傾聽顧客和社區(qū)、競爭對手及企業(yè)內(nèi)部的聲音;(2)系統(tǒng)地學(xué)習(xí)上述聲音隨時間變化而變化的道理,以及把這些聲音綜合起來的方法;(3)擁有促進(jìn)傾聽和學(xué)習(xí)以及對變化做出快速反應(yīng)的共同業(yè)務(wù)程序;(4)企業(yè)要具備這些領(lǐng)先要素,就必須建立一個決策網(wǎng)絡(luò),把組織的戰(zhàn)略方針同資源分配和許多為實行該方針必須做出的決策緊密地結(jié)合起來。企業(yè)的這種決策網(wǎng)絡(luò)的主要特征有下面兩點。(1)以資源分配來定義決策。即認(rèn)為決策實質(zhì)上是決定如何分配資金、信息、人員、時間及其他企業(yè)資源。這一認(rèn)識將有利于決策的執(zhí)行和分清責(zé)任。如提高市場占有率決策就是用具體的資源分配來降低價格、加強促銷、改進(jìn)產(chǎn)品特性等。這樣定義決策,有利于經(jīng)理執(zhí)行并對其執(zhí)行結(jié)果負(fù)責(zé)。另外,也有利于決策者明確地解決相關(guān)的各種沖突。如決定提高市場份額,就意味著用于其他業(yè)務(wù)單位的資源有可能減少。決策者必須預(yù)先解決這些沖突,否則,決策的執(zhí)行就會受到干擾。(2)建立以市場為依據(jù)的決策方法。這種方法是組織負(fù)責(zé)做決策和負(fù)責(zé)執(zhí)行決策的兩組人員進(jìn)行有條理的對話。這兩組人員共同學(xué)習(xí)、工作,建立起決策所依據(jù)的知識,在決策過程的四個階段(即確定問題、提出備選方案、分析和建立聯(lián)系)充分對話。企業(yè)決策網(wǎng)絡(luò)最終使組織知識得以不斷增加,并以此加強了部門之間的聯(lián)系與合作,保證了企業(yè)能更好地實施市場(顧客)導(dǎo)向的營銷觀念。營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營銷決策所需的信息一般來源于企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)和營銷調(diào)研系統(tǒng),再經(jīng)過營銷分析系統(tǒng)。它們共同構(gòu)成營銷信息系統(tǒng)。(一)內(nèi)部報告系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)的主要功能是向市場營銷管理者及時提供有關(guān)交易的信息,包括訂貨數(shù)量、銷售額、價格、成本、庫存狀況、現(xiàn)金流程等各種反映企業(yè)營銷狀況的信息。內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是從訂單到收款整個周期,同時輔之以銷售報告系統(tǒng)。訂單一收款周期涉及企業(yè)的銷售、財務(wù)等不同的部門和環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)流程。訂貨部門接到銷售代理、經(jīng)銷商和顧客發(fā)來的訂貨單后,根據(jù)訂單內(nèi)容開具多聯(lián)發(fā)票并送交有關(guān)部門。儲運部門首先查詢該種貨物的庫存,存貨不足則回復(fù)銷售部缺貨,如果倉庫有貨,則向倉庫和運輸單位發(fā)出發(fā)貨和入賬指令。財務(wù)部門得到付款通知后,做出收款賬務(wù),定期向主管部門遞交報告。在激烈的競爭中,所有企業(yè)都希望能迅速而準(zhǔn)確地完成這一周期的各個環(huán)節(jié)。銷售報告系統(tǒng)應(yīng)向企業(yè)決策制定者提供及時、全面、準(zhǔn)確的生產(chǎn)經(jīng)營信息,以利于掌握時機,更好地處理進(jìn)、銷、存、運等環(huán)節(jié)的問題。新型的銷售報告系統(tǒng)的設(shè)計,應(yīng)符合使用者的需要,力求及時、準(zhǔn)確,做到簡單化、格式化,實用性、目的性很強,真正有助于營銷決策。(二)營銷情報系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)的信息是企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)發(fā)生的交易信息,主要用于向管理人員提供企業(yè)運營的“結(jié)果資料”,市場營銷情報系統(tǒng)所要承擔(dān)的任務(wù)則是及時捕捉、反饋、加工、分析市場上正在發(fā)生和將要發(fā)生的信息,用于提供外部環(huán)境的“變化資料”,幫助營銷主管人員了解市場動態(tài)并指明未來的新機會及問題。市場營銷情報信息不僅來源于市場與銷售人員,也可能來自于企業(yè)中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面四種。(1)無目的的觀察。無既定目標(biāo),在和外界接觸時留心收集有關(guān)信息。(2)有條件的觀察。并非主動探尋,但有一定目的性,對既定范圍的信息做任意性接觸。(3)非正式的探索。為取得特定信息進(jìn)行有限的和無組織的探索。(4)有計劃的收集。按預(yù)定的計劃、程序或方法,采取審慎嚴(yán)密的行動來獲取某一特定信息。營銷情報的質(zhì)量和數(shù)量決定著企業(yè)營銷決策的靈活性和科學(xué)性,進(jìn)而影響企業(yè)的競爭力。為擴大信息的來源和提高信息的質(zhì)量,企業(yè)通常采取以下措施改進(jìn)信息收集工作。(1)提高營銷人員的信息觀念并加強其信息收集、傳遞職能。(2)鼓勵與企業(yè)有業(yè)務(wù)關(guān)系的經(jīng)銷商、零售商和中間商收集和提供營銷信息。(3)積極購買特定的市場營銷信息。(4)多渠道、多形式地了解競爭對手的營銷活動情況,包括參加有關(guān)展銷會、協(xié)會、學(xué)會,閱讀競爭者的宣傳品和廣告,購買競爭品,雇用競爭者的前職工。(5)建立內(nèi)部營銷信息中心,改進(jìn)信息處理、傳遞工作。(三)營銷調(diào)研系統(tǒng)市場營銷調(diào)研系統(tǒng)也可稱為專題調(diào)查系統(tǒng),它的任務(wù)是系統(tǒng)地、客觀地收集和傳遞有關(guān)市場營銷活動的信息,提出與企業(yè)所面臨的特定的營銷問題有關(guān)的調(diào)研報告,以幫助管理者制定有效的營銷決策。市場營銷調(diào)研系統(tǒng)和市場營銷信息系統(tǒng)在目標(biāo)和定義上大同小異,研究程序和方法具有共性。(四)營銷分析系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)是企業(yè)用一些先進(jìn)技術(shù)分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題的營銷信息子系統(tǒng)。完善的營銷分析系統(tǒng),通常由資料庫、統(tǒng)計庫和模型庫三部分組成。1、資料庫有組織地收集企業(yè)內(nèi)部和外部資料,營銷管理人員可隨時取得所需資料進(jìn)行研究分析。內(nèi)部資料包括銷售、訂貨、存貨、推銷訪問和財務(wù)信用資料等;外部資料包括政府資料、行業(yè)資料、市場研究資料等。2、統(tǒng)計庫統(tǒng)計庫指一組隨時可用于匯總分析的特定資料統(tǒng)計程序。其必要性在于:實施一個規(guī)模龐大的營銷研究方案,不僅需要大量原始資料,而且需要統(tǒng)計庫提供的平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差的測量,以便進(jìn)行交叉分析。營銷管理人員為測量各變數(shù)之間的關(guān)系,需要運用各種多變數(shù)分析技術(shù),如回歸、相關(guān)、判別、變異分析以及時間序列分析等。統(tǒng)計庫分析結(jié)果將作為模型的重要投入資料。3、模型庫模型庫是由高級營銷管理人員運用科學(xué)方法,針對特定營銷決策問題建立的,包括描述性模型和決策模型的一組數(shù)學(xué)模型。描述性模型主要用于分析實體分配、品牌轉(zhuǎn)換、排隊等候等營銷問題;決策模型主要用于解決產(chǎn)品設(shè)計、廠址選擇、產(chǎn)品定價、廣告預(yù)算、營銷組合決策等問題。品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業(yè)是自營品牌還是借用他人品牌,是采用統(tǒng)一品牌還是分類、分品設(shè)計,一個產(chǎn)品上標(biāo)一個品牌還是一個產(chǎn)品上標(biāo)兩個或兩個以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體問題而做的努力。如此,品牌組合成為品牌運營中的重要策略。(一)品牌歸屬策略確定產(chǎn)品應(yīng)該有品牌以后,就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對此,企業(yè)有三種可供選擇的策略,其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌,這種品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌,他人品牌又可細(xì)分為兩種:企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商,由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去,這種品牌叫作中間商品牌,這是第一種;第二種是貼牌生產(chǎn),即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對部分產(chǎn)品使用自己的品牌,而對另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。許多市場信譽較好的中間商(包括百貨公司、超級市場、服裝商店等)都爭相設(shè)計并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經(jīng)銷的商品的90%0都標(biāo)有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經(jīng)濟衰退,再次加速了中間商品牌的發(fā)展。沃爾瑪一直在中國市場積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”,推出“質(zhì)優(yōu)價更優(yōu)”的自有品牌商品,覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過嚴(yán)格的審核和產(chǎn)品檢測,確保每件商品都擁有領(lǐng)先同類品牌的優(yōu)良品質(zhì);同時,自有品牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn),節(jié)省了中間環(huán)節(jié),使售價比同類商品更具競爭力。中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營銷企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌,即品牌歸屬生產(chǎn)者還是中間商,要全面考慮各相關(guān)因素,最關(guān)鍵的因素是生產(chǎn)者和中間商誰在這個產(chǎn)品分銷鏈上居主導(dǎo)地位、擁有更好的市場信譽和拓展市場的潛能。一般來講,在生產(chǎn)者或制造商的市場信譽良好、企業(yè)實力較強、產(chǎn)品市場占有率較高的情況下,宜采用生產(chǎn)者自有品牌;相反,在生產(chǎn)者或制造商資金括據(jù)、市場營銷薄弱的情況下,應(yīng)以中間商品牌或其他生產(chǎn)者品牌為主。必須指出,若中間商在某目標(biāo)市場擁有較好的品牌忠誠度及龐大而完善的銷售網(wǎng)絡(luò),即使生產(chǎn)者或制造商有自營品牌的能力,也應(yīng)考慮采用中間商品牌。這是在進(jìn)占海外市場的實踐中常用的品牌策略。(二)品牌統(tǒng)分策略品牌,無論歸屬于生產(chǎn)者,還是歸屬于中間商,或者是兩者共同擁有品牌使用權(quán),都必須考慮對所有的產(chǎn)品如何命名問題。是大部分或全部產(chǎn)品都使用一個品牌,還是各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌,如何對此進(jìn)行決策事關(guān)品牌運營成敗。決策此問題,通常有三種可供選擇的策略。1、統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產(chǎn)品(包括不同種類的產(chǎn)品)都統(tǒng)一使用一個品牌。例如,飛利浦公司的所有產(chǎn)品(包括音響、電視、燈管、顯示器等)都以“PHILIPS”為品牌,佳能公司生產(chǎn)的照相機、傳真機、復(fù)印機等所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略,能夠降低新產(chǎn)品宣傳費用;可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場信譽的情況下實現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望;同時也有助于顯示企業(yè)實力,塑造企業(yè)形象。不過,不可忽視的是,若某一種產(chǎn)品因某種原因(如質(zhì)量)出現(xiàn)問題,就可能因其他種類產(chǎn)品受牽連而影響全部產(chǎn)品和整個企業(yè)的信譽,即一榮俱榮,一損俱損;當(dāng)然,統(tǒng)一品牌策略也存在著易相互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次等令消費者不便的缺憾。2、個別品牌與多品牌個別品牌是指企業(yè)對各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌;而多品牌策略通常是指企業(yè)同時為一種產(chǎn)品設(shè)計兩種或兩種以上互相競爭的品牌的做法。多品牌是個別品牌策略實施的結(jié)果,個別品牌策略是多品牌策略的一種具體做法或表現(xiàn)形式。企業(yè)運用多品牌策略能夠避免統(tǒng)一品牌下的負(fù)面株連效應(yīng);可以在產(chǎn)品分銷過程中占有更大的貨架空間,進(jìn)而壓縮或擠占了競爭者產(chǎn)品的貨架面積,為獲得較高的市場占有率奠定了基礎(chǔ);而且,多種不同的品牌代表了不同的產(chǎn)品特色,多品牌可吸引多種不同需求的顧客,提高市場占有率。還需提及的是,由于多種不同的品牌同時并存必然使企業(yè)的促銷費用升高且存在自身競爭的風(fēng)險,所以,在運用多品牌策略時,要注意各品牌市場份額的大小及變化趨勢,適時撤銷市場占有率過低的品牌,以免造成自身品牌過度競爭。3、分類品牌分類品牌即指企業(yè)對所有產(chǎn)品在分類的基礎(chǔ)上各類產(chǎn)品使用不同的品牌。如企業(yè)可以對自己生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品分為器具類產(chǎn)品、婦女服裝類產(chǎn)品、主要家庭設(shè)備類產(chǎn)品,并分別賦予其不同的品牌名稱及品牌標(biāo)志。這實際上是對前兩種做法的一種折中。分類品牌可以按產(chǎn)品分類,也可以按市場分類。(三)復(fù)合品牌策略復(fù)合品牌就是指對同一種產(chǎn)品賦予兩個或兩個以上品牌的做法。多牌共推一品,不僅集中了一品一牌策略的優(yōu)點,而且還有增加宣傳效果等增勢作用。復(fù)合品牌策略,按照復(fù)合在一起的品牌的地位或從屬程度來劃分,一般可以分為主副品牌策略與品牌聯(lián)合策略兩種。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一產(chǎn)品使用一主一副兩個品牌的做法。在主副品牌策略下,用涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的品牌做主品牌,借其品牌之勢;同時,給各個產(chǎn)品設(shè)計不同的副品牌(專屬于特定產(chǎn)品的品牌),以副品牌來突出不同產(chǎn)品的個性。主副品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與個別品牌策略的優(yōu)點。它既可以像統(tǒng)一品牌策略一樣實現(xiàn)優(yōu)勢共享,使企業(yè)產(chǎn)品均在主品牌下借勢受益;同時,又能達(dá)到像個別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副品牌標(biāo)定下產(chǎn)品之間的差異性特征,從而避免因個別品牌的失敗而給整個品牌帶來損失的負(fù)面影響。主副品牌策略簡直就是對統(tǒng)一品牌策略和個別品牌策略的必要補充。主副品牌策略一般適合于企業(yè)同時生產(chǎn)兩種或兩種以上性質(zhì)不同或質(zhì)量有別的商品,同時還要求擬作為主品牌的品牌應(yīng)有較高的知名度與較好的市場聲譽。產(chǎn)品性質(zhì)相同或質(zhì)量一致,那也就無必要設(shè)置副品牌;而品牌知名度不高或市場聲譽不佳,也無勢可借,進(jìn)而也難以帶活副品牌。2、品牌聯(lián)合策略品牌聯(lián)合策略是指對同一產(chǎn)品使用不分主次的兩個或兩個以上品牌的做法。品牌聯(lián)合可以使兩個抑或更多個品牌有效地協(xié)作、聯(lián)盟,相互借勢,來提高品牌的市場影響力與接受程度。品牌聯(lián)合所產(chǎn)生的傳播效應(yīng)是“整體遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單體”??梢哉f,品牌聯(lián)合的擴散效應(yīng)比單獨品牌要大得多。依照聯(lián)合品牌的隸屬關(guān)系,品牌聯(lián)合策略又可大致分為“自有品牌聯(lián)合并用”與“自有品牌與他人品牌聯(lián)合并用”兩種做法。必須說明的是,品牌聯(lián)合不僅僅是品牌名稱上的簡單聯(lián)合、表面聯(lián)合,而且更重要的是實質(zhì)性的深層次的聯(lián)合或合作,包括兩個或兩個以上品牌的聯(lián)合贊助、組合宣傳、共用網(wǎng)絡(luò)等具體的品牌聯(lián)合形式。市場定位戰(zhàn)略差別化是市場定位的根本戰(zhàn)略,差異化需要對消費者有吸引力并與這種產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)。例如,斯沃琪的手表以鮮艷、時尚吸引了年輕消費群體的眼球;賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快餐。然而在有競爭的市場內(nèi),公司可能需要超越這些,另外一些途徑還包括向市場提供有差異化的員工、渠道以及形象等等,具體表現(xiàn)在以下四個方面:(一)產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場上,蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實力的跨國公司,通過實行強有力的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略,在手機、IP電話等領(lǐng)域不斷地為自己的產(chǎn)品注入新的特性,走在市場的前列,吸引顧客,贏得競爭優(yōu)勢,實踐證明,某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè),如果某一企業(yè)掌握了最尖端的技術(shù),率先推出具有較高價值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品,它就能夠擁有一種十分有利的競爭優(yōu)勢地位。產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如,A品牌的止痛片比B品牌療效更高,副作用更小,顧客通常會選擇A品牌。但是,這里又帶來新的問題,A產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、利潤三者是否完全呈正比例關(guān)系呢?一項研究表明:產(chǎn)品質(zhì)量與投資報酬之間存在著高度相關(guān)的關(guān)系,即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量和……般質(zhì)量的產(chǎn)品,但質(zhì)量超過一定的限度時,顧客需求量開始遞減。顯然,顧客認(rèn)為過高的質(zhì)量,需要支付超出其質(zhì)量需求的額外的價值(即使在沒有讓顧客付出相應(yīng)價格的情況下可能也是如此).產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個有效工具,對汽車、服裝、房屋等產(chǎn)品尤為重要。日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一句話:“豐田的安裝,本田的外形,日產(chǎn)的價格,三菱的發(fā)動機?!边@體現(xiàn)了日本四家主要汽車公司的核心專長,而“本田”的外形(款式)設(shè)計優(yōu)美入時,受到消費者青睞,成為其一大優(yōu)勢。(二)服務(wù)差別化戰(zhàn)略服務(wù)差別化戰(zhàn)略是向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企業(yè)的競爭力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上,市場差別化就越容易實現(xiàn)。如果企業(yè)把服務(wù)要素融入產(chǎn)品的支撐體系,就可以在許多領(lǐng)域建立針對其他企業(yè)的“進(jìn)入障礙”。因為服務(wù)差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購買總價值,保持牢固的顧客關(guān)系,從而擊敗競爭對手。服務(wù)戰(zhàn)略在各種市場狀況下都有用武之地,尤其在飽和的市場上。對于技術(shù)精密產(chǎn)品,如汽車、計算機、復(fù)印機等服務(wù)戰(zhàn)略的運用更為有效。強調(diào)服務(wù)戰(zhàn)略并沒有貶低技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或服務(wù)中的技術(shù)占據(jù)了價值的主要部分,則技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略是行之有效的。但是競爭者之間技術(shù)差別越小,這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾多的廠商掌握了相似的技術(shù),技術(shù)領(lǐng)先就難以在市場上有所作為。(三)人員差別化戰(zhàn)略人員差異化戰(zhàn)略是通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢。市場競爭歸根到底是人才的競爭。新加坡航空公司之所以享譽全球,就是因為其擁有一批美麗高雅的空中小姐;麥當(dāng)勞的員工以彬彬有禮著稱;IMB公司的員工以專業(yè)知識充分而出名;迪士尼樂園的員工無論何時見到都精神飽滿。人員差別化戰(zhàn)略對于零售商而言尤其重要,可以利用前線營業(yè)員作為差異化和確定其產(chǎn)品定位的有效方法。美國最大的零售書店巴諾書店與伯德書店,從外觀上看沒有什么不同:紅木書架,大而舒適的椅子,雅致的裝飾和飄散的咖啡香味,但是兩家經(jīng)營理念卻有很大不同。巴諾書店看中的是雇員對顧客服務(wù)的激情以及對書籍的摯愛,他們的雇員通常穿著干凈和有領(lǐng)子的襯衫,把書放進(jìn)顧客的手中并且迅速地收款。而相反,伯德的雇員可能有紋身,公司以他的雇員差異為豪并且雇傭那些能對特別的書和音樂散發(fā)出興奮感的人們,依賴他們向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要的書。一個受過良好訓(xùn)練的員工應(yīng)具有以下基本的素質(zhì)和能力:(1)能力。具有產(chǎn)品知識和技能。(2)禮貌。友好對待顧客,尊重和善于體諒他人。(3)誠實。使人感到坦誠和可以信賴。(4)可靠。強烈的責(zé)任心,保證準(zhǔn)確無誤地完成工作。(5)反應(yīng)敏銳。對顧客的要求和困難能迅速反應(yīng)。(6)善于交流。盡力了解顧客,并將有關(guān)信息準(zhǔn)確傳達(dá)給顧客。(四)形象差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢。對個性和形象進(jìn)行區(qū)分是很重要的,個性是公司確定或定位自身或產(chǎn)品的一種方法。形象則是公眾對公司和它的產(chǎn)品的認(rèn)知方法。企業(yè)或產(chǎn)品想要成功地塑造形象,需要著重考慮三個方面,一是企業(yè)必須通過一種與眾不同的途徑傳遞這一特點,從而使其與競爭者區(qū)分;二是企業(yè)必須產(chǎn)生某種感染力,從而觸動顧客的內(nèi)心感覺;三是企業(yè)必須利用可以利用的每一種傳播手段和品牌接觸。具有創(chuàng)意的標(biāo)志融人某一文化的氣氛,也是實現(xiàn)形象差別化的重要途徑。麥當(dāng)勞的金色模型“M”標(biāo)志,與其獨特文化氣氛相融合,使人無論在美國紐約、日本東京還是中國北京,只要一見到這個標(biāo)志馬上會聯(lián)想到麥當(dāng)勞舒適寬敞的店堂、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和新鮮可口的漢堡和薯條,這樣的形象設(shè)計就是非常成功的。(五)促銷方式差異化促銷方式差異化戰(zhàn)略是在試圖采取不同的廣告宣傳方式,以求占領(lǐng)不同的細(xì)分市場。企業(yè)想要持續(xù)的保持促銷方式的差異化,就需要不斷抓住客戶需求,并恰當(dāng)?shù)睦孟冗M(jìn)技術(shù)手段。例如對于超市而言,中午的人流量和銷售量總是很低,韓國Emart超市利用掃描二維碼的方式,在戶外設(shè)置了一個非常有趣的創(chuàng)意QR二維碼裝置,只有在正午時分,當(dāng)陽光照射到它上面的產(chǎn)生相應(yīng)投影之后,這個二維碼才會正常顯現(xiàn)。此時用智能手機掃描這個二維碼,就可以獲得超市的優(yōu)惠券,如果在線購買產(chǎn)品,只需要等超市的物流人員送到用戶方便的地址即可。通過這種結(jié)合電子商務(wù)技術(shù)的別致促銷方式,使得Emart大大提升了中午時段的銷售量。營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與作用每個公司都必須為營銷經(jīng)理組織和輸送持續(xù)的信息流。營銷信息系統(tǒng)(MIS)由人員、設(shè)備和程序構(gòu)成。營銷信息系統(tǒng)對信息進(jìn)行收集、分類、分析、評估和分發(fā),為決策者提供所需的及時和精確的信息。營銷信息系統(tǒng)是從了解市場需求情況、接受顧客訂貨開始,直到產(chǎn)品交付顧客使用,為顧客提供各種服務(wù)為止的整個市場營銷活動過程中有關(guān)的市場信息搜集和處理的過程。企業(yè)營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)管理信息系統(tǒng)的一個重要的子系統(tǒng),它的基本任務(wù)是搜集顧客對產(chǎn)品質(zhì)量、性能方面的要求,分析市場潛力和競爭對手情況,及時地、準(zhǔn)確地提供信息,用于企業(yè)營銷決策。這些信息應(yīng)能滿足以下要求。(1)目的性。在營銷活動產(chǎn)出大于投入的前提下,為營銷決策及時提供相關(guān)聯(lián)的必要的信息,盡量減少雜亂無關(guān)的信息。(2)及時性。在激烈的競爭中,信息傳遞的速度越快就越有價值。頻率也要適宜,低頻率的報告會使管理者難以應(yīng)付急劇變化的環(huán)境,而頻率過高又會使管理者面臨著處理數(shù)不清的大量數(shù)據(jù)。(3)準(zhǔn)確性。要求信息來源可靠,收集整理信息的方法科學(xué),信息能反映客觀實際情況。(4)系統(tǒng)性。營銷信息系統(tǒng)是若干具有特定內(nèi)容的同質(zhì)信息在一定時間和空間范圍內(nèi)形成的有序集合。在時間上具有縱向的連續(xù)性,是一種連續(xù)作業(yè)的系統(tǒng);在空間上具有最大的廣泛性,內(nèi)容全面、完整。(5)廣泛性。營銷信息反映的是人類社會的市場活動,是營銷活動中人與人之間傳遞的社會信息,滲透到社會經(jīng)濟生活的各個領(lǐng)域。伴隨市場經(jīng)濟的發(fā)展和經(jīng)濟全球化,市場營銷活動的范圍由地方市場擴展為全國性、國際性市場,信息的搜集更是空前廣泛。營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)進(jìn)行營銷決策和編制計劃的基礎(chǔ),也是監(jiān)督、調(diào)控企業(yè)營銷活動的依據(jù)。一個四通八達(dá)的營銷信息網(wǎng)絡(luò),可把各地區(qū)、各行業(yè)的營銷組織連接成多結(jié)構(gòu)、多層次的統(tǒng)一的大市場。因此,營銷信息系統(tǒng)關(guān)系到企業(yè)營銷的順利開展乃至有效的社會營銷系統(tǒng)的形成。一個理想的市場營銷信息系統(tǒng)應(yīng)能解決以下問題:(1)它能向各級管理人員提供從事其工作所必需的一切信息。(2)它能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇,以便使各級管理人員獲得與他們能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息。(3)它提供信息的時間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動的時間。(4)它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。(5)它所提供的信息,一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有關(guān)管理人員最易了解和消化的。市場營銷與企業(yè)職能迄今為止,市場營銷的主要應(yīng)用領(lǐng)域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會看到,市場營銷學(xué)的形成和發(fā)展,與企業(yè)經(jīng)營在不同時期所面臨的問題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。在市場經(jīng)濟體系中,企業(yè)存在的價值在于它能

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