《國際營銷學（第二版）》第2章進入國際市場

國際營銷學

第2章進入國際市場第1節(jié)進入國際市場的方式 第2節(jié)間接出口 第3節(jié)直接出口 第4節(jié)國外生產第1節(jié)進入國際市場的方式進入國際市場的方式類型第1節(jié)進入國際市場的方式開拓國際市場的策略考慮因素進入目標市場的目的進入市場的渠道選擇時間表可追蹤績效的控制系統(tǒng)所需政策和資源配置第1節(jié)進入國際市場的方式國際市場進入方法選擇的決策標準1、市場數(shù)量2、營銷控制3、邊際營銷成本4、可獲利性5、投資要求6、管理和人員要求7、國際營銷的經驗8、市場反饋的要求10、國外環(huán)境的挑戰(zhàn)9、進入方式的彈性11、風險第2節(jié)間接出口

間接出口(IndirectExporting)是指企業(yè)自己不具體從事出口業(yè)務，而是將產品賣給國內的中間商或委托國內的代理機構，由它們負責出口。我國大多數(shù)生產企業(yè)的出口業(yè)務采取的是間接出口的形式。第2節(jié)間接出口間接出口的國內中間機構綜合性貿易公司進出口公司出口經紀人(ExportBroker)合作出口(CooperativeExporting)外國企業(yè)駐本國的采購機構第2節(jié)間接出口間接出口的利弊分析好處1．利用其他機構的銷售渠道為自己的產品出口服務。2．企業(yè)不必專門設置機構來經營出口業(yè)務。局限性1．無法控制海外市場。2．不能迅速、有效地了解國際市場信息。3．企業(yè)無法取得國際營銷的經驗。4．多一個中間環(huán)節(jié)就會多增加一份成本，最終使企業(yè)失去價格競爭能力。第3節(jié)直接出口局限性：局限性：

直接出口(DirectExporting)是指企業(yè)不通過國內的中間商，自己把產品直接賣給國外顧客或國外中間商的出口方式。直接出口要求企業(yè)獨立地完成出口任務，這是直接出口與間接出口的根本區(qū)別。第3節(jié)直接出口直接出口的國外中間機構國外中間機構國外的經銷商國外的代理商國外直營組織外銷業(yè)務人員(ExportSalesman)駐外辦事處(SellingBranch)國外銷售子公司第3節(jié)直接出口直接出口的利弊分析1．對企業(yè)的國際營銷能力要求很高。2．渠道方面的困難。劣勢1．國際企業(yè)獨立地完成出口任務，對海外營銷活動有更大的控制權，

避免自己被大中間商所操縱。少一個中間環(huán)節(jié)可以節(jié)省一些成本。2．企業(yè)直接從事出口活動，有利于積累更多的國際營銷經驗，也有

利于在國外市場上樹立企業(yè)形象。3．企業(yè)直接接觸國外市場，能迅速、有效地獲取市場信息，了解競

爭狀況，為營銷決策提供依據(jù)。優(yōu)勢第4節(jié)國外生產國外生產的動因迎合市場需求市場潛力大政治與法規(guī)限制運輸成本過高高關稅與進口配額第4節(jié)國外生產合資(JointVenture)許可貿易(Licensing)合同制造(ContractManufacturing)

組裝(Assembly)獨資(WhollyOwnedPlants)第4節(jié)國外生產組裝組裝是指由企業(yè)在本國國內生產全部或大部分零配件，然后運往國外，在當?shù)亟M裝為成品(FinishedProduct)的作業(yè)方式。例如日本許多家電廠商在中國和東南亞都有組裝業(yè)務。組裝這種形式在汽車行業(yè)中應用得較為普遍，主要有CKD和SKD兩種形式。

第4節(jié)國外生產合同制造合同制造是企業(yè)通過合同，委托國外市場當?shù)氐闹圃焐贪幢酒髽I(yè)的要求代為生產某種產品，然后由本企業(yè)負責產品的銷售。合同制造其優(yōu)點是：

①當營銷策略及服務水平在競爭上比生產技術更重要時，合同制造將是一種非常合適的方式；②合同制造的方式投資少、風險??；③市場和技術的控制權還在企業(yè)手中，當?shù)氐纳a廠家對國際企業(yè)會有一定程度的依賴。缺點表現(xiàn)在：①合同一旦中止，合作伙伴可能成為自己的競爭對手；②當?shù)貜S家生產產品的質量可能達不到要求，這樣會損害國際企業(yè)的聲譽；

③國際企業(yè)必須將生產利潤讓一部分給合作伙伴。第4節(jié)國外生產許可貿易

許可貿易是由國際企業(yè)(許可方)與國外廠商(被許可方)簽訂協(xié)議，授權被許可方使用其有商業(yè)價值的權利或技術，然后向被許可方收取一定的許可費用。許可貿易其優(yōu)點是：

①既不用大量投入資本，也不用投入營銷力量，許可方就能夠在短期內獲得相當?shù)氖找?，而且風險??；②避開了各種關稅、非關稅壁壘，節(jié)省了運費，有利于迅速占領市場；③減少了當?shù)卣缮娴娘L險，因為被許可方是當?shù)氐钠髽I(yè)，它們可以采取措施對付政府的干預；④許可貿易使企業(yè)不投入大量的資金和管理時間，就可了解國外市場的情況。缺點表現(xiàn)在：

①許可費取決于被許可方經營的好壞。因為許可費一般是按被許可方銷售額的一定比例提取的。如果被許可方經營失敗，許可方應得的許可費可能化為泡影；②生產質量難以保證。如果被許可方產品質量達不到設計要求必然會損害許可方的形象；

③協(xié)議終止后，被許可方可能成為當?shù)厥袌錾踔羾H市場的競爭對手第4節(jié)國外生產國外合資生產合資生產是指國際企業(yè)與國外一個或幾個企業(yè)共同投資，通過在國外聯(lián)合建立企業(yè)進行生產經營的方式。合資生產的一個基本特點是共同投資、共同管理、共負盈虧、共擔風險。合資生產與獨資生產都屬于國際直接投資。與獨資生產的方式相比，合資企業(yè)的優(yōu)勢在于：①所需投資更少；②風險小；③減少與東道國政府與社會的矛盾；④可充分利用東道國企業(yè)的資源和優(yōu)勢。第4節(jié)國外生產國外合資生產

合資各方經營目標的沖突；各方在享受信息和利潤分配等問題上存在分歧；各方在合作期間缺乏必要的溝通等。分歧

主要在企業(yè)戰(zhàn)略、管理風格、營銷、研究與開發(fā)、人事等商業(yè)決策方面。同樣地，合資企業(yè)的利潤積累與分配也常使合作各方頭痛。分歧的原因分歧的領域第4節(jié)國外生產國外獨資生產國外獨資生產意味著國際企業(yè)在國外市場上單獨控制著一個企業(yè)，它是國際直接投資的重要形式。國外獨資生產與合資生產相比，獨資生產可使國際企業(yè)獲得如下利益：①利潤獨享；②避