碳纖維行業(yè)基本風險特征分析

碳纖維行業(yè)基本風險特征分析組織市場的特點1、購買者比較少發(fā)電設備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設備生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購買數(shù)量大組織市場的顧客每次購買數(shù)量都比較大，有時一位買主就能買下一個企業(yè)較長時期內(nèi)的全部產(chǎn)量，有時一張訂單的金額就能達到數(shù)千萬元甚至數(shù)億元。3、供需雙方關系密切組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應商需要有長期穩(wěn)定的銷路，每一方對另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關系。有些買主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術規(guī)格、質(zhì)量、交貨期、服務項目等方面提出特殊要求，供應商應經(jīng)常與買方溝通，詳細了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購買者的地理位置相對集中組織市場的購買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務用品購買量占據(jù)全國市場的很大比重。例如，我國的北京、上海、天津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務用品購買量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品或服務是為了給自己的服務對象提供所需的商品或服務，因此，業(yè)務用品需求由消費品需求派生出來，并且隨著消費品需求的變化而變化。例如，消費者的飲酒需求引起酒廠對糧食、酒瓶和釀酒設備的需求，連鎖引起有關企業(yè)和部門對化肥、農(nóng)資、玻璃、鋼材等產(chǎn)品的需求。派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費者需求是這個鏈條的起點，是原生需求，是組織市場需求的動力和源泉。6、需求彈性小組織市場對產(chǎn)品和服務的需求總量受價格變動的影響較小。一般規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費者越遠的產(chǎn)品，價格的波動越大，需求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價格下降，酒廠未必就會大量購買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大量的存放場所；糧食價格上升，酒廠未必會減少購買，除非酒廠找到了其他替代品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法。原材料的價值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場的需求在短期內(nèi)特別無彈性，因為企業(yè)不可能臨時改變產(chǎn)品的原材料和生產(chǎn)方式。7、需求波動大組織市場需求的波動幅度大于消費者市場需求的波動幅度，一些新企業(yè)和新設備尤其如此。如果消費品需求增加某一百分比，為了生產(chǎn)出滿足這一追加需求的產(chǎn)品，工廠的設備和原材料會以更大的百分比增長，經(jīng)濟學家把這種現(xiàn)象稱為加速原理。當消費需求不變時，企業(yè)用原有設備就可生產(chǎn)出所需的產(chǎn)量，僅需支出更新折舊費，原材料購買量也不增加；消費需求增加時，許多企業(yè)要增加機器設備，這筆費用遠大于單純的更新折舊費，原材料購買也會大幅度增加。有時消費品需求僅上升10%，下一階段工業(yè)需求就會上升200%；消費品需求下跌10%，就可能導致工業(yè)需求全面暴跌。組織市場需求的這種波動性使得許多企業(yè)向經(jīng)營多元化發(fā)展，以避免風險。8、專業(yè)人員采購組織市場的采購人員大都經(jīng)過專業(yè)訓練，具有豐富的專業(yè)知識，清楚地了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格和有關技術要求。供應商應從技術的角度說明本企業(yè)產(chǎn)品和服務的優(yōu)點，并向他們提供詳細的技術資料和特殊的服務。9、影響購買的人多與消費者市場相比，影響組織市場購買決策的人多。大多數(shù)企業(yè)有專門的采購組織，重要的購買決策往往由技術專家和高級管理人員共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實上的“采購中心”。供應商應當派出訓練有素的、有專業(yè)知識和人際交往能力的銷售代表與買方的采購人員和采購決策參與人員打交道。10、銷售訪問多由于需求方參與購買過程的人較多，供應者也較多，競爭激烈，因此需要更多的銷售，訪問來獲得商業(yè)訂單，有時銷售周期可達數(shù)年。調(diào)查表明，工業(yè)銷售平均需要4～4.5次訪問，從報價到產(chǎn)品發(fā)送通常以年為單位。11、直接采購組織市場的購買者往往向供應方直接采購，而不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，價格昂貴或技術復雜的項目更是如此。12、互惠購買組織市場的購買者往往這樣選擇供應商：“你買我的產(chǎn)品，我就買你的產(chǎn)品”，即買賣雙方經(jīng)?；Q角色，互為買方和賣方?；セ葙徺I有時表現(xiàn)為三角形或多角形。13、租賃組織市場往往通過租賃方式取得所需產(chǎn)品。對于機器設備、車輛等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無力購買或需要融資購買，采用租賃的方式可以節(jié)約成本。整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實際上就是對目標受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。行業(yè)基本風險特征1、宏觀經(jīng)濟風險根據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，2018年、2019年和2020年前三季度我國國內(nèi)生產(chǎn)總值增值率分別為6.6%、6.1%和2.7%，我國經(jīng)濟增速有所放緩。宏觀經(jīng)濟環(huán)境會對產(chǎn)業(yè)鏈下游企業(yè)普遍產(chǎn)生影響，下游生產(chǎn)企業(yè)對瀝青基碳纖維產(chǎn)品的采購直接影響經(jīng)營及效益。若宏觀環(huán)境不景氣，則會對產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展帶來不利影響。2、市場風險碳纖維的市場需求取決于應用領域的廣度和深度?？v觀全球，除部分領域因應用技術成熟而開始規(guī)?；a(chǎn)、應用外，絕大多數(shù)應用領域因技術仍處于研發(fā)或試生產(chǎn)階段而導致市場整體需求偏小。鑒于應用技術研發(fā)方面存在著不確定性，未來，碳纖維行業(yè)的市場需求存在著一定風險。3、技術風險碳纖維作為先進碳材料，一直以來引起了各國的研發(fā)和應用探索，總體來看，其應用技術及領域還存在較大的提升空間。近年來，世界知名研究機構、企業(yè)均投入了相當資源用于碳纖維制備技術和應用技術的研發(fā)，取得豐碩成果。但是，總體來說，無論是制備技術還是應用技術均面臨一定的技術瓶頸，如受技術限制，世界上僅有少數(shù)國家地區(qū)技術相對成熟；應用技術方面也臨著理論應用轉化的瓶頸。考慮到碳纖維制備技術的復雜性和應用技術跨學科的綜合性，未來，碳纖維行業(yè)存在著一定的技術研發(fā)及應用風險。行業(yè)壁壘1、技術壁壘碳纖維行業(yè)屬于技術密集型行業(yè)。行業(yè)潛在進入者將面臨較高的行業(yè)技術壁壘，主要是各種碳纖維生產(chǎn)工藝壁壘。克服生產(chǎn)工藝技術的劣勢并規(guī)?；a(chǎn)出高質(zhì)量的碳纖維產(chǎn)品需要借助于強大的研究力量及研發(fā)投入，并經(jīng)過長期的技術、經(jīng)驗積累。2、生產(chǎn)設備等投資壁壘鑒于碳纖維生產(chǎn)工序復雜，專業(yè)設備技術壁壘，也是規(guī)模化生產(chǎn)存在主要阻礙之一。首先，項目從可行性分析、購置土地、建設規(guī)劃、環(huán)境保護等報批需要較長的時間；其次，生產(chǎn)設備投入后，因設備及工藝復雜、生產(chǎn)步驟環(huán)節(jié)較多，在各工序中對材料投放占比、溫度、壓力等都有嚴格要求，設備調(diào)試復雜，尤其是高溫爐升溫、冷卻環(huán)節(jié)消耗資源、時間等較多。因此，生產(chǎn)設備不僅形成了資金投入壁壘，同時存在較高的設備技術壁壘。3、下游應用產(chǎn)品壁壘碳纖維產(chǎn)品下游應用領域尚未完成成熟，各碳纖維產(chǎn)品成功應用于下游應用產(chǎn)品亦形成了對應的產(chǎn)品技術壁壘。行業(yè)內(nèi)新進入者首先需要成功生產(chǎn)出碳纖維產(chǎn)品，其次需要定位其碳纖維產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)的定位，最后需要成功應用于下游應用產(chǎn)品并得到客戶的認可。4、產(chǎn)品成本過高及質(zhì)量缺陷壁壘受產(chǎn)業(yè)化水平和制備技術的影響，行業(yè)內(nèi)碳纖維制備成本偏高，必將影響其應用拓展；碳纖維品種偏少，質(zhì)量穩(wěn)定性差，由于纖維制備工藝以及助劑等因素，國產(chǎn)碳纖維存在毛絲較多，纖維脆性大，灰分含量高等問題，使國產(chǎn)碳纖維的使用性能較差，難以完全滿足市場應用要求。新進入者技術、經(jīng)驗等不足，短期內(nèi)較難避免此種風險。碳纖維介紹碳纖維是一種新型化工材料，在強度、模量、耐高溫、耐腐蝕、耐沖擊和熱膨脹系數(shù)接近于零等方面具有獨特的性能。它不僅廣泛用于航空航天和軍事工業(yè)，而且在核電、風力發(fā)電、海洋油田、碳纖維復合芯電纜等新能源領域有潛在市場。隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，市場對碳纖維的需求量與日俱增，且應用領域不斷拓寬。按原料分類，碳纖維可分為聚丙烯腈基(PAN)碳纖維、瀝青基碳纖維、粘膠基碳纖維。瀝青基碳纖維按其力學性能及分子結構的差異又分為通用級瀝青基碳纖維(GPCF)和高性能瀝青基碳纖維(HPCF)。通用級瀝青基碳纖維在分子結構上存在著石墨化程度較低的微觀有序、宏觀無序的特性，又稱各向同性瀝青基碳纖維。高性能瀝青基碳纖維屬于高度石墨化的各向異性型結構，又稱為中間相瀝青基碳纖維，二者結構不同，性能及應用領域也有很大不同，沒有高低之分。通用級瀝青基碳纖維廣泛應用的高溫保溫隔熱、活性碳纖維領域，高性能瀝青基碳纖維并不適合使用。裕豐碳素的產(chǎn)品分類屬于瀝青基碳纖維中的通用級瀝青基碳纖維（或各向同性瀝青基碳纖維）。有利因素和不利因素1、有利因素（1）國家產(chǎn)業(yè)政策支持碳纖維產(chǎn)業(yè)是國家鼓勵的基礎性戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，國務院、工信部等部門密集出臺多項產(chǎn)業(yè)政策支持碳纖維產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。（2）下游行業(yè)的發(fā)展拉動對碳纖維制品的需求隨著社會的發(fā)展進步，對高質(zhì)量、高性能產(chǎn)品的需求促進了對新材料的需求，同時激勵著行業(yè)內(nèi)企業(yè)對新材料應用領域的拓寬。碳纖維產(chǎn)品的諸多優(yōu)良性能已經(jīng)被證實，預計伴隨著下游行業(yè)的發(fā)展進步，未來對碳纖維產(chǎn)品的需求量會進一步擴大。2、不利因素（1）受宏觀經(jīng)濟波動明顯近年來，我國國民經(jīng)濟增速放緩、內(nèi)需疲軟、疫情影響，經(jīng)濟尚未出現(xiàn)明顯快速增長的情況。宏觀經(jīng)濟景氣度和下游制造業(yè)的需求情況受經(jīng)濟周期的影響相對較大，下游行業(yè)的景氣度最終會傳導至對產(chǎn)品的需求量。（2）外部競爭嚴峻中國碳纖維國內(nèi)企業(yè)發(fā)展時間較短，規(guī)模較小，行業(yè)內(nèi)大部分企業(yè)處于碳纖維產(chǎn)業(yè)鏈的低端。在成長階段就面臨完全市場競爭，國外碳纖維生產(chǎn)巨頭則發(fā)展多年，且產(chǎn)品種類更為豐富，其可以用高性能碳纖維的盈利彌補通用級碳纖維的虧損，若對我國降價打壓，可能會遏制我國碳纖維產(chǎn)業(yè)發(fā)展。（3）國內(nèi)碳纖維及下游應用的產(chǎn)業(yè)鏈不完整碳纖維下游應用產(chǎn)品性能受碳纖維原絲質(zhì)量、生產(chǎn)工藝性等影響較大，因此需要發(fā)展由原絲到碳纖維產(chǎn)品再到下游應用產(chǎn)品的全產(chǎn)業(yè)鏈體系，下游產(chǎn)品的開發(fā)，要與碳纖維原絲、碳纖維產(chǎn)品的研發(fā)形成一個良性互動過程。通用級瀝青基碳纖維概況1、通用級瀝青基碳纖維發(fā)展概況通用級瀝青基碳纖維的研究開發(fā)始于20世紀50年代末期，1963年日本大谷杉郎發(fā)現(xiàn)聚氯乙烯熱解瀝青、木質(zhì)素瀝青和煤焦油瀝青等經(jīng)過紡絲、不熔化、炭化處理都可制成碳纖維，根據(jù)現(xiàn)在的碳纖維的性能分類，應將其定義為通用級瀝青基碳纖維。60年代末，在日本吳羽化學公司生產(chǎn)的通用級瀝青基碳纖維上市，至今該公司仍在規(guī)?；a(chǎn)，生產(chǎn)工藝采用以通用級各向同性瀝青為原料的離心紡絲路線，后道工序為穩(wěn)定化和炭化，產(chǎn)品有席狀物、氈、短纖維、短切纖維和研磨纖維等。美國聯(lián)合碳化物公司于1970年也成功開發(fā)出了以石油瀝青為原料的通用級瀝青基碳纖維，并于1975年通過Pilot試驗，1982年開始投入工業(yè)化生產(chǎn)。日本石墨纖維公司繼承了日本制鐵和日本石油兩大公司的技術實力，于1995年合資成立了“Granoc”瀝青碳纖維公司，積極開展瀝青基碳纖維的應用研究，不僅提高了產(chǎn)品性能，而且開發(fā)了很多新品種，如低模量型、中模量型、航空航天產(chǎn)品等。國內(nèi)研究和開發(fā)通用級瀝青基碳纖維的單位有鞍山熱能院、中科院山西煤化所、石油化工科學研究院、鞍山塞諾達碳纖維有限公司等。雖然國內(nèi)的通用級瀝青基碳纖維的生產(chǎn)實現(xiàn)了從無到有的階段，但國內(nèi)各廠家實際上均處于中試放大階段，遠未達到產(chǎn)業(yè)規(guī)模，因此在產(chǎn)量上也遠不能滿足國內(nèi)的需求。2、通用級瀝青基碳纖維的性能介紹通用級瀝青基碳纖維為各向同性型，其在結構上呈現(xiàn)無序排列特性。其結構中既存在著有序排列程度較高的晶區(qū)，又存在著有序程度較低的非晶區(qū)。晶區(qū)由無規(guī)則取向的片狀微晶組成，微晶之間相互纏繞，并通過分叉形成網(wǎng)狀結構。由發(fā)展不充分的微晶或無定形碳組成的非晶區(qū)鑲嵌在微晶之間的“網(wǎng)眼”中，這樣的結構決定了其雖有較低的強度及模量的缺點，但其具有更低的導熱系數(shù)及更易于阻擋遠紅外輻射傳熱，從而具有最佳的高溫隔熱性能，另外更易于活化造孔制成活性碳纖維吸附材料，發(fā)達國家主要采用此種碳纖維。行業(yè)競爭格局世界碳纖維發(fā)展水平以日本、美國、德國等較為成熟，其對中國采取技術封鎖的態(tài)度。我國碳纖維的質(zhì)量、技術和生產(chǎn)規(guī)模與國外差距很大，其中高性能碳纖維技術更是被西方國家壟斷和封鎖，由于缺少具有自主知識產(chǎn)權的技術支撐，國內(nèi)企業(yè)目前尚未掌握完整的高端碳纖維核心關鍵技術。國內(nèi)碳纖維行業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，發(fā)展速度較快，但與前述發(fā)達國家還存在一定的差距。近年來，政府和民間都投入巨大，卻主要集中在PAN基碳纖維的線路上，在保溫隔熱、活性碳纖維/碳碳復合材料等通用領域，我國研發(fā)進展相對緩慢。瀝青基碳纖維具有PAN基碳纖維無法超越的成本及性能等優(yōu)勢，通用級瀝青基碳纖維在保溫隔熱領域可以作為PAN基碳纖維的替換產(chǎn)品。整合營銷傳播（一）整合營銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營銷傳播（IMC）專著《整合營銷傳播》在美國問世，其作者是美國西北大學教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦，利?田納本、羅伯特，勞特朋。唐?E.舒爾茨關于整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營流程，用于長期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計劃，是以消費者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關目標群體為受眾的”。按照喬治?貝爾奇和邁克爾?貝爾奇對唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評估具備可協(xié)調(diào)、可測量、具有說服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計劃，該計劃的目標是建立與消費者、中間商、潛在消費者、雇員、合作伙伴及其他相關的內(nèi)部和外部的目標受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報，并建立長期的品牌與股東價值”。美國廣告公司協(xié)會（4As）定義：“整合營銷傳播計劃的概念，是指在評估如大眾廣告、直接反應廣告、銷售促進以及公共關系等多種傳播工具的重要作用時，更充分認識到將這些工具綜合運用所帶來的附加價值，即整合運用后所帶來的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”。可見，整合營銷傳播理論的內(nèi)涵是以消費者為核心，綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實現(xiàn)與消費者溝通，迅速樹立品牌在消費者心中的地位，建立長期的關系，更有效地達到品牌傳播和產(chǎn)品銷售的營銷目標。亦即，整合營銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關、銷售促進、直復營銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動過程。（二）整合營銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營銷傳播的一個關鍵因素是營銷企業(yè)必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營銷企業(yè)必須明晰每種消費者能夠接觸到的促銷工具與目標受眾溝通時的價值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€有效的整合營銷傳播方案。（三）整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實際上就是與目標受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。制訂計劃和實施、控制營銷活動對目標市場、定位和營銷組合的思考與決策，最后要形成營銷計劃，作為營銷行動的依據(jù)。“營銷計劃”是一個統(tǒng)稱，一般分為品牌營銷計劃，即關于單個品牌的營銷計劃；產(chǎn)品類別營銷計劃，關于一類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營銷計劃，已經(jīng)完成、認可的品牌計劃應納入其中；新產(chǎn)品計劃，在現(xiàn)有產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品項目、進行開發(fā)和推廣活動的營銷計劃；細分市場計劃，面向特定細分市場、顧客群的營銷計劃；區(qū)域市場計劃，面向不同國家、地區(qū)、城市等的營銷計劃；客戶計劃，是針對特定的主要顧客的營銷計劃。這些不同層面的營銷計劃，相互之間需要協(xié)調(diào)、整合。從時間跨度看，營銷計劃可分長期的戰(zhàn)略性計劃和年度營銷計劃。戰(zhàn)略性計劃要考慮哪些因素會成為今后驅(qū)動市場的力量，可能發(fā)生的不同情境，企業(yè)希望在未來市場占有的地位及應采取的措施。它是一個基本框架，由年度營銷計劃使之具體化。必要時，企業(yè)需要每年對戰(zhàn)略性計劃進行審計和修訂。制訂營銷計劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務單位需組織力量落實，并對營銷進程進行控制，以保證達成預定的營銷目標。關系營銷的具體實施（一）組織設計關系營銷的管理，必須設置相應的機構。企業(yè)關系管理，對內(nèi)要協(xié)調(diào)處理好部門之間、員工之間的關系，對外要向公眾發(fā)布消息、征求意見、搜集信息、處理糾紛等。管理機構要代表企業(yè)有計劃、有準備、分步驟地開展各種關系營銷活動，把企業(yè)領導者從煩瑣事務中解脫出來，使各職能部門和機構各司其職，協(xié)調(diào)合作。關系管理機構是企業(yè)營銷部門與其他職能部門之間、企業(yè)與外部環(huán)境之間聯(lián)系溝通和協(xié)調(diào)行動的專門機構。其作用是：收集信息資料，充當企業(yè)的耳目；綜合評價各職能部門的決策活動，充當企業(yè)的決策參謀；協(xié)調(diào)內(nèi)部關系，增強企業(yè)的凝聚力；向公眾輸送信息，溝通企業(yè)與公眾之間的理解和信任。（二）資源配置（1）人力資源調(diào)配。一方面實行部門間人員輪換，以多種方式促進企業(yè)內(nèi)部關系的建立；另一方面從內(nèi)部提升經(jīng)理，可以加強企業(yè)觀念并使其具有長遠眼光。（2）信息資源共享。在采用新技術和新知識的過程中，以多種方式分享信息資源。如利用網(wǎng)絡協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門及企業(yè)外部擁有多種知識與技能的人才的關系；制定政策或提供幫助以削減信息超載，提高電子郵件和語音信箱系統(tǒng)的工作效率；建立“知識庫”或“回復網(wǎng)絡”，并入更龐大的信息系統(tǒng)；組成臨時“虛擬小組”，以完成自己或客戶的交流項目。（三）文化整合關系各方環(huán)境的差異會造成建立關系的困難，使工作關系難以溝通和維持?？缥幕g的人們要相互理解和溝通，必須克服不同文化規(guī)范帶來的交流障礙。文化的整合，是關系雙方能否真正協(xié)調(diào)運作的關鍵。合作伙伴的文化敏感性非常敏銳和靈活，它能使合作雙方共同有效地工作，并相互學習彼此的文化差異。文化整合是企業(yè)市場營銷中處理各種關系的高級形式，不同企業(yè)有不同的企業(yè)文化。推行差別化戰(zhàn)略的企業(yè)文化可能是鼓勵創(chuàng)新、發(fā)揮個性及承擔風險；而成本領先的企業(yè)文化，則可能是節(jié)儉、紀律及注重細節(jié)。如果關系雙方的文化相適應，將能強有力地鞏固企業(yè)與各子市場系統(tǒng)的關系并建立競爭優(yōu)勢。顧客滿意通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價值，滿足需求，達到顧客滿意，最終實現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運用，曾經(jīng)帶來美國等西方國家20世紀50年代后期以來的商業(yè)繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。然而，實踐表明，現(xiàn)代市場營銷管理哲學觀念的真正貫徹和全面實施，并不是輕而易舉的。對于許多企業(yè)來說，盡管以顧客為中心的基本思想是無可爭辯的，但是，這個高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間的聯(lián)系卻很脆弱。“利潤是對創(chuàng)造出滿意的顧客的回報”這個觀點，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此，自20世紀90年代以來，許多學者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營銷觀念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩個方面，一是通過質(zhì)量、服務和價值傳遞實現(xiàn)顧客滿意；二是通過市場導向的戰(zhàn)略奠定競爭基礎，來吸引、保持顧客和培育客戶關系。所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務滿足其需要的感知效果與其期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購買后實際感受到的績效與期望（顧客認為應當達到的績效）的差異：若績效小于期望，顧客會不滿意；若績效與期望相當，顧客會滿意；若績效大于期望，顧客會十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經(jīng)驗、朋友和同事的影響，以及營銷者和競爭者的信息與承諾。若一個企業(yè)使顧客的期望過高，則容易引起購買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業(yè)把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購買者。顧客對滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預期，也是顧客通過購買和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，但卻是建立在“滿足需要”的基礎上的，是從顧客角度對企業(yè)產(chǎn)品和服務價值的綜合評估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎，也是影響其他顧客購買的要素。對企業(yè)來說，前者關系到能否保持老顧客，后者關系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和擴大市場、提高效益的關鍵。研究還進一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費更高的成本。因此，在激烈競爭的市場上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠。貫徹全方位營銷管理觀念，關鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關系，亦即做好關系營銷。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感知價值，建立持久的顧客關系，通過全面質(zhì)量管理和價值鏈管理，形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機制，努力使自己成為真正面向市場的企業(yè)。競爭者識別每個企業(yè)都要根據(jù)內(nèi)部和外部條件確定自身的業(yè)務范圍并隨著實力的增加而擴大業(yè)務范圍。企業(yè)在確定業(yè)務范圍時都自覺或不自覺地受一定導向支配。企業(yè)的每項業(yè)務包括四個方面的因素：要服務的顧客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術；運用這些技術生產(chǎn)出的產(chǎn)品。企業(yè)確定自身業(yè)務范圍時著眼點不同，業(yè)務范圍導向就不同，競爭者識別和競爭戰(zhàn)略也隨之不同。1、產(chǎn)品導向與競爭者識別產(chǎn)品導向指企業(yè)業(yè)務范圍限定為經(jīng)營某種定型產(chǎn)品，在不從事或很少從事產(chǎn)品更新的前提下設法尋找和擴大該產(chǎn)品的市場。對照確定業(yè)務范圍的四方面因素可知，產(chǎn)品導向指企業(yè)的產(chǎn)品和技術都是既定的，而購買這種產(chǎn)品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。在產(chǎn)品導向下，企業(yè)業(yè)務范圍擴大指市場擴大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產(chǎn)品種類或花色品種增多。實行產(chǎn)品導向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。產(chǎn)品導向的適用條件是：市場的產(chǎn)品供不應求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；企業(yè)實力薄弱，無力從事產(chǎn)品更新。當原有產(chǎn)品供過于求而企業(yè)又無力開發(fā)新產(chǎn)品時，主要營銷戰(zhàn)略是市場滲透和市場開發(fā)。市場滲透是設法增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場的銷售量，提高市場占有率；市場開發(fā)是尋找新的目標市場，用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足新市場的需求。2、技術導向與競爭者識別技術導向指企業(yè)業(yè)務范圍限定為經(jīng)營以現(xiàn)有設備或技術為基礎生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。業(yè)務范圍擴大指運用現(xiàn)有設備和技術或?qū)ΜF(xiàn)有設備和技術加以改進而生產(chǎn)出新的花色品種。對照確定業(yè)務范圍的四方面因素可知，技術導向指企業(yè)的生產(chǎn)技術類型是確定的，而用這種技術生產(chǎn)出何種產(chǎn)品、服務于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的，有待于根據(jù)市場變化去尋找和發(fā)掘。實行技術導向的企業(yè)把所有使用同一技術、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。適用條件是某具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。與技術導向相適應的營銷戰(zhàn)略是產(chǎn)品改革和一體化發(fā)展，即對產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、功能和用途加以改革，并利用原有技術生產(chǎn)與原產(chǎn)品處于同一領域的不同階段的產(chǎn)品。技術導向未把滿足同一需要的其他大類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)視為競爭對手，易于發(fā)生“競爭者近視癥”。例如，鋼筆的競爭產(chǎn)品包括圓珠筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當滿足同一需要的其他行業(yè)迅猛發(fā)展時，本行業(yè)產(chǎn)品就會被淘汰或嚴重供過于求，繼續(xù)實行技術導向就難以維持企業(yè)生存。3、需求導向與競爭者識別需求導向指企業(yè)業(yè)務范圍確定為滿足顧客的某一需求，運用可能互不相關的多種技術生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。對照確定業(yè)務范圍的四方面因素可知，需求導向指所迎合的需求是既定的，而滿足這種需求的技術、產(chǎn)品和所服務的顧客群體卻隨著技術發(fā)展和市場變化而變化。根據(jù)需求導向確定業(yè)務范圍時，應考慮市場需求和企業(yè)實力，避免過窄或過寬。過窄則市場太小，無利可圖；過寬則力不能及。例如，鉛筆公司若將自身業(yè)務范圍定義為滿足低年級學生練習硬筆字的需求則太窄，其他的鉛筆市場被忽視；若定義為滿足人們記錄信息的需求則太寬，衍生出許多力不能及的產(chǎn)品，如電腦、錄音機等。實行需求導向的企業(yè)把滿足顧客同一需求的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術、提供何種產(chǎn)品。適用條件是市場商品供過于求，企業(yè)具有強大的投資能力、運用多種不同技術的能力和經(jīng)營促銷各類產(chǎn)品的能力。如果企業(yè)受到自身實力的限制而無法按照需求導向確定業(yè)務范圍，也要在需求導向指導下密切注視需求變化和來自其他行業(yè)的可能的競爭者，在更高的視野上發(fā)現(xiàn)機會和避免危險。需求導向的競爭戰(zhàn)略是新產(chǎn)業(yè)開發(fā)，進入與現(xiàn)有產(chǎn)品和技術無關但滿足顧客同一需求的行業(yè)。4、顧客導向顧客導向指企業(yè)業(yè)務范圍確定為滿足某一群體的需求。業(yè)務范圍擴大指發(fā)展與原顧客群體有關但與原有產(chǎn)品、技術和需求可能無關的新業(yè)務。對照確定業(yè)務范圍的四方面因素可知，顧客導向指企業(yè)要服務的顧客群體是既定的，但這一群體的需求有哪些，滿足這些需求的技術和產(chǎn)品是什么，則要根據(jù)內(nèi)部和外部條件加以確定。實行顧客導向的企業(yè)把滿足同一顧客群體的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術、提供何種產(chǎn)品、滿足顧客的何種需求。顧客導向的適用條件是企業(yè)在某類顧客群體中享有盛譽和銷售網(wǎng)絡等優(yōu)勢并且能夠轉移到新增業(yè)務上。換句話說，該顧客群體出于對公司的信任和好感而樂于購買公司增加經(jīng)營的與原產(chǎn)品生產(chǎn)技術上有關或無關的其他產(chǎn)品，公司也能夠利用原有的銷售渠道促銷新產(chǎn)品。顧客導向的優(yōu)點是能夠充分利用企業(yè)在原顧客群體中的信譽、業(yè)務關系或渠道銷售其他類型產(chǎn)品，減少進入市場的障礙，增加企業(yè)銷售和利潤總量。缺點是要求企業(yè)有豐厚的資金和運用多種技術的能力，并且新增業(yè)務若未能獲得顧客信任和滿意將損害原有產(chǎn)品的聲譽和銷售。5、多元導向多元導向指企業(yè)通過對各類產(chǎn)品市場需求趨勢和獲利狀況的動態(tài)分析確定業(yè)務范圍，新發(fā)展業(yè)務可能與原有產(chǎn)品、技術、需求和顧客群體都沒有關系。如寶潔公司經(jīng)營幼兒食品，菲利浦?莫里斯公司經(jīng)營啤酒、飲料和冷凍食品等。實行多元導向的企業(yè)把所選定業(yè)務范圍內(nèi)的所有同類企業(yè)都視為競爭者。適用條件是企業(yè)有雄厚的實力、敏銳的市場洞察力和強大的跨行業(yè)經(jīng)營的能力。多元導向的優(yōu)點是可以最大限度地發(fā)掘和抓住市場機會，撇開原有產(chǎn)品、技術、需求和顧客群體對企業(yè)業(yè)務發(fā)展的束縛；缺點是新增業(yè)務若未能獲得市場認可將損害原成名產(chǎn)品的聲譽。4C觀念與4R理論20世紀90年代以來，人們從傳統(tǒng)家庭價值觀的壓力下解放出來，有更多的生活形態(tài)可以選擇。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強，另一方面是消費者的個性化、多樣化日益發(fā)展。1990年，羅伯特˙勞特朋在《廣告年代》上發(fā)表《4P退休，4C登場》一文，提出了4C理論，認為營銷需持有的理念應是“請注意消費者”而不是傳統(tǒng)的“消費者請注意”。