奧美-創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)-活動(dòng)策劃執(zhí)行課件

創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)是給創(chuàng)意人員的而不是與客戶(hù)簽定的協(xié)議創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)是給創(chuàng)意人員的三條格言廣告的角色是改變世界，而不是去描述世界。業(yè)務(wù)人員面對(duì)的最大的陷井是他們自以為已解決了問(wèn)題，而事實(shí)上只是把問(wèn)題轉(zhuǎn)嫁給了別人。創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)是為了提供幫助的，但大部分的簡(jiǎn)報(bào)讀起來(lái)都象在求救。三條格言廣告的角色是改變世界，而不是去描述世界。無(wú)幫助就不會(huì)被尊敬業(yè)務(wù)人員就象鸚鵡，在創(chuàng)意人員工作時(shí)棲息在他們的肩膀上，當(dāng)工作完成時(shí)，他們?nèi)〉贸晒惋w走了。DaveTrott

無(wú)幫助就不會(huì)被尊敬對(duì)創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)的錯(cuò)誤用法“信鴿”只是完完本本地重復(fù)客戶(hù)講了什么，讓創(chuàng)意人員覺(jué)得業(yè)務(wù)人員只不過(guò)是信差?！版?zhèn)壓暴動(dòng)的警棍”盲目篤信簡(jiǎn)報(bào)的至高無(wú)上，用對(duì)其他的觀點(diǎn)的蔑視來(lái)打擊創(chuàng)意人員“攻擊對(duì)方的劍”用簡(jiǎn)報(bào)來(lái)強(qiáng)迫客戶(hù)接受取巧的創(chuàng)意作品（簡(jiǎn)報(bào)上是這樣寫(xiě)的，你簽了字的）來(lái)?yè)p害我們的聲譽(yù)。對(duì)創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)的錯(cuò)誤用法“信鴿”好的創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)1)促進(jìn)--能夠創(chuàng)作2)激發(fā)--富想象力和創(chuàng)造性

“創(chuàng)意”“簡(jiǎn)報(bào)”3)事實(shí)--對(duì)關(guān)鍵點(diǎn)的準(zhǔn)確描述4)實(shí)例--贊成的理由

好的創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)1)促進(jìn)--能夠創(chuàng)作“創(chuàng)意”“簡(jiǎn)報(bào)”3)事創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)品牌寫(xiě)真/品牌定義市場(chǎng)目標(biāo)廣告扮演的角色目標(biāo)對(duì)象競(jìng)爭(zhēng)范疇我們?cè)谀睦镂覀円睦锶グ粹o支持點(diǎn)必要元素創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)品牌寫(xiě)真/品牌定義品牌定義主要問(wèn)題平淡，泛泛的產(chǎn)品描述還是對(duì)品牌及其個(gè)性的生動(dòng)描述要避免:百事：“清爽，快樂(lè)，好味道”藍(lán)帶馬爹利：“好質(zhì)量，有眼光”藍(lán)迪思：“冰涼，通透，清爽”品牌定義主要問(wèn)題品牌定義理想地，你會(huì)有一個(gè)品牌寫(xiě)真。百事是一種態(tài)度；年輕而充滿(mǎn)朝氣，它是心底的吶喊：我的未來(lái)由我自己決定藍(lán)迪思是單純的，純凈的，簡(jiǎn)單的，是還沒(méi)有被人類(lèi)?ài)`踏的伊甸園。品牌定義理想地，你會(huì)有一個(gè)品牌寫(xiě)真。品牌定義不要忽略產(chǎn)品，品牌定義可能直接從產(chǎn)品得來(lái)品牌定義不要忽略產(chǎn)品，品牌定義可能直接從產(chǎn)品得來(lái)好的品牌定義鎮(zhèn)金店當(dāng)代真女性的象征—

感受她們的希望，夢(mèng)想，恐懼，以及她們各自獨(dú)特的美麗利口樂(lè)把你的心從城市生活的壓力中帶出來(lái)的一點(diǎn)小小樂(lè)趣好的品牌定義鎮(zhèn)金店按鈕按鈕按鈕這是創(chuàng)意人員的眼睛最先盯住的部分也是最常令他們的心下沉的部分按鈕錯(cuò)誤的示范必勝客，有好吃美味的批薩餅每當(dāng)你想到粘東西，就想到超能膠DHL把你的郵包帶到目的地要找全城最好的工作，就要讀分類(lèi)廣告錯(cuò)誤的示范必勝客，有好吃美味的批薩餅按鈕主要的問(wèn)題不相關(guān)的利益點(diǎn)沒(méi)有真正的利益點(diǎn)沒(méi)有差異化寫(xiě)得象廣告語(yǔ)沒(méi)有激發(fā)性缺少一些能帶來(lái)洞察和魔力的東西按鈕主要的問(wèn)題兩種類(lèi)型的按鈕“釋放型”的按鈕--讓創(chuàng)意人員創(chuàng)意之泉立即噴發(fā)一旦看到，簡(jiǎn)報(bào)的其他部分就變得不相干了兩種類(lèi)型的按鈕“釋放型”的按鈕--讓創(chuàng)意人員創(chuàng)意之泉立即“釋放型”的按鈕TANGO 品償真正的橙的沖擊健力士 健力士的愉悅太重要了，以至你無(wú)法輕而易舉地承受曼谷郵報(bào) 明天的報(bào)紙給明天的泰國(guó)軍隊(duì) 新的世界需要新的士兵雷達(dá) 第一時(shí)間殺死蟲(chóng)子“釋放型”的按鈕TANGO 品償真正的橙的沖擊兩種類(lèi)型的按鈕“釋放型”的按鈕--讓創(chuàng)意人員創(chuàng)意之泉立即噴發(fā)一旦看到，簡(jiǎn)報(bào)的其他部分就變得不相干了完整型按鈕--策略的沉淀看起來(lái)不太有即時(shí)的激發(fā)力，但從簡(jiǎn)報(bào)的前后關(guān)系來(lái)看，卻制造了一個(gè)完整的策略想法兩種類(lèi)型的按鈕“釋放型”的按鈕--讓創(chuàng)意人員創(chuàng)意之泉立即完整型按鈕NST：不怕探討棘手問(wèn)題的報(bào)紙馬爹利：自1715年來(lái)，以熱情和真心釀制KFC：不可抗拒的雞肉BabyMild：對(duì)嬰兒了解更多，幫助你去照顧孩子富豪：一切為了安全WP狗糧：你該買(mǎi)的最好的狗糧，因?yàn)樗卸?0%的肉完整型按鈕NST：不怕探討棘手問(wèn)題的報(bào)紙除了最后一個(gè)，

所有的按鈕描述都很短你注意到了嗎？除了最后一個(gè)，

所有的按鈕描述都很短你注意到了嗎？找一個(gè)焦點(diǎn)找一個(gè)焦點(diǎn)找一個(gè)焦點(diǎn)在策略發(fā)展上的馬菲定律：你的資料要么太多，要么太少找一個(gè)焦點(diǎn)在策略發(fā)展上的馬菲定律：但無(wú)論那種狀況，你都要整理你的思考但無(wú)論那種狀況，新聞價(jià)值使用者特征使用方法產(chǎn)品傳統(tǒng)特色找按紐的地方產(chǎn)品制造方法關(guān)于產(chǎn)品使用者或用法的不尋常事實(shí)滿(mǎn)足生理或心理需求形象特點(diǎn)價(jià)格特點(diǎn)未使用者的缺憾與競(jìng)爭(zhēng)者直接比較產(chǎn)品特征新聞價(jià)值使用者特征使用方法產(chǎn)品傳統(tǒng)找按紐的地方產(chǎn)品制造方法關(guān)例子：TOPS

？健康意識(shí)新創(chuàng)舉保證干凈了解本地需求好的食品自豪負(fù)責(zé)更多選擇新潮/進(jìn)取附加價(jià)值一次買(mǎi)夠高品質(zhì)的產(chǎn)品娛樂(lè)家庭價(jià)值刺激環(huán)境/氣氛例子：TOPS？健康意識(shí)新創(chuàng)舉保證干凈了解本地需求好的食

關(guān)心健康意識(shí)新創(chuàng)舉保證干凈了解本地需求好的食品自豪負(fù)責(zé)更多選擇新潮/進(jìn)取附加價(jià)值一次買(mǎi)夠高品質(zhì)的產(chǎn)品娛樂(lè)家庭價(jià)值刺激環(huán)境/氣氛例子：TOPS關(guān)心健康意識(shí)新創(chuàng)舉保證干凈了解本地需求好的食品自豪負(fù)責(zé)更多TOPS“關(guān)心”什么你的預(yù)算（價(jià)值）你的購(gòu)物舒適感（有兒童樂(lè)園，飲料等）你的社區(qū)你的健康（新鮮，好質(zhì)量的產(chǎn)品）你的方便TOPS“關(guān)心”什么你的預(yù)算（價(jià)值）TOPS“關(guān)心”什么你的廚藝（廚藝小冊(cè)子，食品品嘗會(huì)）你的興趣你的購(gòu)物氣氛（受過(guò)良好的訓(xùn)練的員工）你的使用環(huán)境（專(zhuān)業(yè)烘烤師傅）TOPS“關(guān)心”什么你的廚藝（廚藝小冊(cè)子，食品品嘗會(huì)）TOPS按紐我們關(guān)心我們選擇的食品是因?yàn)槟汴P(guān)心你煮的食品TOPS按紐我們關(guān)心我們選擇的食品按鈕的修整/小秘訣由追求偉大的作品勝于一切開(kāi)始給自己一點(diǎn)時(shí)間思考與一些不熟悉你的問(wèn)題的人談一談一旦你找到一條路，要努力的發(fā)掘下去尋找閃光點(diǎn)—

是否能發(fā)展出一堆創(chuàng)意保持在12個(gè)字以?xún)?nèi)要知道，這不是一個(gè)廣告語(yǔ)而是一個(gè)利益點(diǎn)檢查一下，它須有相關(guān)性他是否能把產(chǎn)品、品牌、和隱藏的人性真實(shí)面聯(lián)系起來(lái)按鈕的修整/小秘訣由追求偉大的作品勝于一切開(kāi)始按鈕的修整/小秘訣有沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力？差異化？獨(dú)特性？別的產(chǎn)品是否也能用它？是不是真實(shí)—

品牌真能做得到嗎？你說(shuō)的東西是不是實(shí)在—

特別當(dāng)它是一個(gè)生活型態(tài)導(dǎo)向的定位時(shí)：按鈕的修整/小秘訣有沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力？差異化？獨(dú)特性？別的產(chǎn)品是否按鈕的修整/小秘訣你有沒(méi)有以一個(gè)新的方法來(lái)傳達(dá)它？保麗來(lái)

“一種獨(dú)特的社交潤(rùn)滑劑，他的結(jié)果即時(shí)得讓你出乎意料?！蹦隳苡煤?jiǎn)單的方法講嗎？—

沒(méi)有解釋?zhuān)瑳](méi)有笑話(huà)？你這樣說(shuō)別人會(huì)相信嗎？你能由此而做一張海報(bào)或廣告嗎？按鈕的修整/小秘訣你有沒(méi)有以一個(gè)新的方法來(lái)傳達(dá)它？例子：英航世界最大的航空公司大，接待過(guò)許多人接待的人可能和一個(gè)城市的一樣多為什么他們要去？去探望某人比起其他航空公司，英航令更多的人相聚在一起例子：英航世界最大的航空公司比起其他航空公司，英航令更多的人結(jié)論結(jié)論要明白好的創(chuàng)意是怎么形成的用你評(píng)判創(chuàng)意作品的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)判你的簡(jiǎn)報(bào)你的簡(jiǎn)報(bào)有沖擊力嗎有內(nèi)容嗎讓人有投入感嗎有激發(fā)力嗎試用你的簡(jiǎn)報(bào)來(lái)作一個(gè)業(yè)務(wù)人員的廣告如果沒(méi)法做，那么你的簡(jiǎn)報(bào)可能是錯(cuò)的要明白好的創(chuàng)意是怎么形成的用你評(píng)判創(chuàng)意作品的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)判你的簡(jiǎn)“創(chuàng)意能量最大的敵人是自滿(mǎn)，

—

滿(mǎn)足于我們沒(méi)能盡全力的出品”

NidoQuibein“創(chuàng)意能量最大的敵人是自滿(mǎn)，創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)是給創(chuàng)意人員的而不是與客戶(hù)簽定的協(xié)議創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)是給創(chuàng)意人員的三條格言廣告的角色是改變世界，而不是去描述世界。業(yè)務(wù)人員面對(duì)的最大的陷井是他們自以為已解決了問(wèn)題，而事實(shí)上只是把問(wèn)題轉(zhuǎn)嫁給了別人。創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)是為了提供幫助的，但大部分的簡(jiǎn)報(bào)讀起來(lái)都象在求救。三條格言廣告的角色是改變世界，而不是去描述世界。無(wú)幫助就不會(huì)被尊敬業(yè)務(wù)人員就象鸚鵡，在創(chuàng)意人員工作時(shí)棲息在他們的肩膀上，當(dāng)工作完成時(shí)，他們?nèi)〉贸晒惋w走了。DaveTrott

無(wú)幫助就不會(huì)被尊敬對(duì)創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)的錯(cuò)誤用法“信鴿”只是完完本本地重復(fù)客戶(hù)講了什么，讓創(chuàng)意人員覺(jué)得業(yè)務(wù)人員只不過(guò)是信差?！版?zhèn)壓暴動(dòng)的警棍”盲目篤信簡(jiǎn)報(bào)的至高無(wú)上，用對(duì)其他的觀點(diǎn)的蔑視來(lái)打擊創(chuàng)意人員“攻擊對(duì)方的劍”用簡(jiǎn)報(bào)來(lái)強(qiáng)迫客戶(hù)接受取巧的創(chuàng)意作品（簡(jiǎn)報(bào)上是這樣寫(xiě)的，你簽了字的）來(lái)?yè)p害我們的聲譽(yù)。對(duì)創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)的錯(cuò)誤用法“信鴿”好的創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)1)促進(jìn)--能夠創(chuàng)作2)激發(fā)--富想象力和創(chuàng)造性

“創(chuàng)意”“簡(jiǎn)報(bào)”3)事實(shí)--對(duì)關(guān)鍵點(diǎn)的準(zhǔn)確描述4)實(shí)例--贊成的理由

好的創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)1)促進(jìn)--能夠創(chuàng)作“創(chuàng)意”“簡(jiǎn)報(bào)”3)事創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)品牌寫(xiě)真/品牌定義市場(chǎng)目標(biāo)廣告扮演的角色目標(biāo)對(duì)象競(jìng)爭(zhēng)范疇我們?cè)谀睦镂覀円睦锶グ粹o支持點(diǎn)必要元素創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)品牌寫(xiě)真/品牌定義品牌定義主要問(wèn)題平淡，泛泛的產(chǎn)品描述還是對(duì)品牌及其個(gè)性的生動(dòng)描述要避免:百事：“清爽，快樂(lè)，好味道”藍(lán)帶馬爹利：“好質(zhì)量，有眼光”藍(lán)迪思：“冰涼，通透，清爽”品牌定義主要問(wèn)題品牌定義理想地，你會(huì)有一個(gè)品牌寫(xiě)真。百事是一種態(tài)度；年輕而充滿(mǎn)朝氣，它是心底的吶喊：我的未來(lái)由我自己決定藍(lán)迪思是單純的，純凈的，簡(jiǎn)單的，是還沒(méi)有被人類(lèi)?ài)`踏的伊甸園。品牌定義理想地，你會(huì)有一個(gè)品牌寫(xiě)真。品牌定義不要忽略產(chǎn)品，品牌定義可能直接從產(chǎn)品得來(lái)品牌定義不要忽略產(chǎn)品，品牌定義可能直接從產(chǎn)品得來(lái)好的品牌定義鎮(zhèn)金店當(dāng)代真女性的象征—

感受她們的希望，夢(mèng)想，恐懼，以及她們各自獨(dú)特的美麗利口樂(lè)把你的心從城市生活的壓力中帶出來(lái)的一點(diǎn)小小樂(lè)趣好的品牌定義鎮(zhèn)金店按鈕按鈕按鈕這是創(chuàng)意人員的眼睛最先盯住的部分也是最常令他們的心下沉的部分按鈕錯(cuò)誤的示范必勝客，有好吃美味的批薩餅每當(dāng)你想到粘東西，就想到超能膠DHL把你的郵包帶到目的地要找全城最好的工作，就要讀分類(lèi)廣告錯(cuò)誤的示范必勝客，有好吃美味的批薩餅按鈕主要的問(wèn)題不相關(guān)的利益點(diǎn)沒(méi)有真正的利益點(diǎn)沒(méi)有差異化寫(xiě)得象廣告語(yǔ)沒(méi)有激發(fā)性缺少一些能帶來(lái)洞察和魔力的東西按鈕主要的問(wèn)題兩種類(lèi)型的按鈕“釋放型”的按鈕--讓創(chuàng)意人員創(chuàng)意之泉立即噴發(fā)一旦看到，簡(jiǎn)報(bào)的其他部分就變得不相干了兩種類(lèi)型的按鈕“釋放型”的按鈕--讓創(chuàng)意人員創(chuàng)意之泉立即“釋放型”的按鈕TANGO 品償真正的橙的沖擊健力士 健力士的愉悅太重要了，以至你無(wú)法輕而易舉地承受曼谷郵報(bào) 明天的報(bào)紙給明天的泰國(guó)軍隊(duì) 新的世界需要新的士兵雷達(dá) 第一時(shí)間殺死蟲(chóng)子“釋放型”的按鈕TANGO 品償真正的橙的沖擊兩種類(lèi)型的按鈕“釋放型”的按鈕--讓創(chuàng)意人員創(chuàng)意之泉立即噴發(fā)一旦看到，簡(jiǎn)報(bào)的其他部分就變得不相干了完整型按鈕--策略的沉淀看起來(lái)不太有即時(shí)的激發(fā)力，但從簡(jiǎn)報(bào)的前后關(guān)系來(lái)看，卻制造了一個(gè)完整的策略想法兩種類(lèi)型的按鈕“釋放型”的按鈕--讓創(chuàng)意人員創(chuàng)意之泉立即完整型按鈕NST：不怕探討棘手問(wèn)題的報(bào)紙馬爹利：自1715年來(lái)，以熱情和真心釀制KFC：不可抗拒的雞肉BabyMild：對(duì)嬰兒了解更多，幫助你去照顧孩子富豪：一切為了安全WP狗糧：你該買(mǎi)的最好的狗糧，因?yàn)樗卸?0%的肉完整型按鈕NST：不怕探討棘手問(wèn)題的報(bào)紙除了最后一個(gè)，

所有的按鈕描述都很短你注意到了嗎？除了最后一個(gè)，

所有的按鈕描述都很短你注意到了嗎？找一個(gè)焦點(diǎn)找一個(gè)焦點(diǎn)找一個(gè)焦點(diǎn)在策略發(fā)展上的馬菲定律：你的資料要么太多，要么太少找一個(gè)焦點(diǎn)在策略發(fā)展上的馬菲定律：但無(wú)論那種狀況，你都要整理你的思考但無(wú)論那種狀況，新聞價(jià)值使用者特征使用方法產(chǎn)品傳統(tǒng)特色找按紐的地方產(chǎn)品制造方法關(guān)于產(chǎn)品使用者或用法的不尋常事實(shí)滿(mǎn)足生理或心理需求形象特點(diǎn)價(jià)格特點(diǎn)未使用者的缺憾與競(jìng)爭(zhēng)者直接比較產(chǎn)品特征新聞價(jià)值使用者特征使用方法產(chǎn)品傳統(tǒng)找按紐的地方產(chǎn)品制造方法關(guān)例子：TOPS

？健康意識(shí)新創(chuàng)舉保證干凈了解本地需求好的食品自豪負(fù)責(zé)更多選擇新潮/進(jìn)取附加價(jià)值一次買(mǎi)夠高品質(zhì)的產(chǎn)品娛樂(lè)家庭價(jià)值刺激環(huán)境/氣氛例子：TOPS？健康意識(shí)新創(chuàng)舉保證干凈了解本地需求好的食

關(guān)心健康意識(shí)新創(chuàng)舉保證干凈了解本地需求好的食品自豪負(fù)責(zé)更多選擇新潮/進(jìn)取附加價(jià)值一次買(mǎi)夠高品質(zhì)的產(chǎn)品娛樂(lè)家庭價(jià)值刺激環(huán)境/氣氛例子：TOPS關(guān)心健康意識(shí)新創(chuàng)舉保證干凈了解本地需求好的食品自豪負(fù)責(zé)更多TOPS“關(guān)心”什么你的預(yù)算（價(jià)值）你的購(gòu)物舒適感（有兒童樂(lè)園，飲料等）你的社區(qū)你的健康（新鮮，好質(zhì)量的產(chǎn)品）你的方便TOPS“關(guān)心”什么你的預(yù)算（價(jià)值）TOPS“關(guān)心”什么你的廚藝（廚藝小冊(cè)子，食品品嘗會(huì)）你的興趣你的購(gòu)物氣氛（受過(guò)良好的訓(xùn)練的員工）你的使用環(huán)境（專(zhuān)業(yè)烘烤師傅）TOPS“關(guān)心”什么你的廚藝（廚藝小冊(cè)子，食品品嘗會(huì)）TOPS按紐我們關(guān)心我們選擇的食品是因?yàn)槟汴P(guān)心你煮的食品TOPS按紐我們關(guān)心我們選擇的食品按鈕的修整/小秘訣由追求偉大的作品勝于一切開(kāi)始給自己一點(diǎn)時(shí)間思考與一些不熟悉你的問(wèn)題的人談一談一旦你找到一條路，要努力的發(fā)掘下去尋找閃光點(diǎn)—

是否能發(fā)展出一堆創(chuàng)意保持在12個(gè)字以?xún)?nèi)要知道，這不是一個(gè)廣告語(yǔ)而是一個(gè)利益點(diǎn)