第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理1課件

第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理12022/12/1第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理1第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理12022/12/1第三章規(guī)1第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與

市場營銷管理第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略第四節(jié)規(guī)劃和實施市場營銷管理本章結(jié)構(gòu)提示第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理12第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與

市場營銷管理第一節(jié)企業(yè)學習目標了解戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程，明確企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)。明確企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過程與內(nèi)容。了解經(jīng)營單位的戰(zhàn)略規(guī)劃。認識市場營銷的管理過程。掌握市場營銷組合的內(nèi)涵及特點。第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理13學習目標了解戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程，明確企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)。第三第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理14第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征第三章規(guī)劃企業(yè)一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征做正確的事比正確的做事更重要

——彼德·德魯克戰(zhàn)略用來描述一個組織打算如何實現(xiàn)其目標和使命。第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理15一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征做正確的事比正確的做事更重要第三章規(guī)劃企業(yè)營銷戰(zhàn)略概念、主要特點（一）市場營銷戰(zhàn)略（MarketingStrategy）

指企業(yè)在市場營銷活動中，通過分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎上，為求得生存和發(fā)展而做出的總體的、長遠的謀劃，是實現(xiàn)這樣的規(guī)劃所應采取的行動。營銷戰(zhàn)略強調(diào)兩點：企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境狀況、資源供應和利用這兩個總的約束條件，確定未來一定時期能夠?qū)崿F(xiàn)的營銷戰(zhàn)略目標；要確定一個使企業(yè)的資源能被充分利用，能使市場需要被充分滿足的行動方案，即營銷戰(zhàn)略制定中對于實現(xiàn)目標的方法進行優(yōu)化。優(yōu)化就是在資源、環(huán)境形成的現(xiàn)有約束條件下，找到實現(xiàn)目標的最好方法。第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理16營銷戰(zhàn)略概念、主要特點（一）市場營銷戰(zhàn)略（Marketing企業(yè)戰(zhàn)略的特性1．全局性:指控制對象2．長遠性:指時間3．抗爭性:指性質(zhì)4．綱領性:指的是作用

第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理17企業(yè)戰(zhàn)略的特性第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理17二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理18二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理18三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程發(fā)展戰(zhàn)略計劃和形成行動方案提出與問題相關(guān)的戰(zhàn)略分析問題評估問題的重要性判定問題第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理19三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程發(fā)展戰(zhàn)略計劃提出與問題分析評估問題判定市場營銷戰(zhàn)略的意義是企業(yè)生存與發(fā)展的根本保證使企業(yè)的營銷活動有整體規(guī)劃和統(tǒng)一安排提高了企業(yè)對資源利用的效率增強了企業(yè)活動的穩(wěn)定性是企業(yè)參與競爭的有力武器是企業(yè)職工參與管理的重要途徑第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理110市場營銷戰(zhàn)略的意義是企業(yè)生存與發(fā)展的根本保證第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)我國企業(yè)“戰(zhàn)略危機”的九種表現(xiàn)流浪傾向；東施效顰；航母情結(jié)；舊瓶裝新酒；趕鴨子上架；見異思遷；亡羊補牢；評價指標片面；遠離數(shù)字化，評價手段落后第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理111我國企業(yè)“戰(zhàn)略危機”的九種表現(xiàn)流浪傾向；第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略一、界定企業(yè)使命二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位三、規(guī)劃投資組合四、設計成長戰(zhàn)略第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理112第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略一、界定企業(yè)使命第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場企業(yè)總體戰(zhàn)略計劃概念：企業(yè)總體戰(zhàn)略計劃是一個在組織目標、資源和它的各種市場機會之間建立與保持一種可行的適應性管理過程。企業(yè)總體戰(zhàn)略涉及三個關(guān)鍵問題:要把企業(yè)的業(yè)務管理作為一項投資組合來管理；要準確預測企業(yè)每項業(yè)務的利潤潛力；為每一項業(yè)務制定戰(zhàn)略計劃第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理113企業(yè)總體戰(zhàn)略計劃概念：企業(yè)總體戰(zhàn)略計劃是一個在組織目標、資源公司戰(zhàn)略計劃過程（簡答）確定公司使命和目標；區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位；確定投資組合；規(guī)劃成長戰(zhàn)略。第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理114公司戰(zhàn)略計劃過程（簡答）確定公司使命和目標；第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)一、界定企業(yè)使命［1］是指企業(yè)對自身和社會發(fā)展所作出的承諾，是公司存在的理由和依據(jù)，是組織存在的原因。規(guī)定任務（或使命）是企業(yè)戰(zhàn)略的基本內(nèi)容之一。企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)企業(yè)任務一般包括兩個方面的內(nèi)容：即企業(yè)觀念與企業(yè)宗旨。企業(yè)必須不斷地回答自己這樣幾個方面的問題：

本企業(yè)是干什么的？誰是本企業(yè)的現(xiàn)實顧客？顧客需要的是什么？顧客期望得到什么（即顧客通過購買所得到的實際利益）？本企業(yè)的潛在顧客的主要特征是什么？第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理115一、界定企業(yè)使命［1］是指企業(yè)對自身和社會發(fā)展所作出的承諾，一、界定企業(yè)使命［1］界定企業(yè)使命的參考因素：1．歷史和文化。2．所有者、管理者的意圖和想法。3．市場環(huán)境的發(fā)展變化。4．資源條件。5．核心能力和優(yōu)勢。第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理116一、界定企業(yè)使命［1］界定企業(yè)使命的參考因素：第三章規(guī)劃企業(yè)企業(yè)觀念第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理1企業(yè)觀念第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理117公司企業(yè)觀念索尼公司改變?nèi)毡井a(chǎn)品在世界上的劣質(zhì)形象（1950年）波音公司把世界帶入噴氣式時代（1950年）耐克公司打敗阿迪達斯（1960年）本田公司我們將打敗雅馬哈（1970年）斯坦福大學做西部的哈佛（1940年）通用電氣在我們所服務的每個市場中做到數(shù)一數(shù)二（1980年）企業(yè)觀念第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理1公司企業(yè)觀念索尼公司改變?nèi)毡井a(chǎn)品在世界上的劣質(zhì)形象（195018公司企業(yè)宗旨企業(yè)觀念華為交換機追求電子信息領域的顧客夢想麥肯錫管理咨詢幫助別的企業(yè)更成功沃爾瑪大型零售讓普通百姓找到富人一樣的感覺惠普高技術(shù)產(chǎn)品為人類做出技術(shù)貢獻迪士尼各種娛樂產(chǎn)品和娛樂服務讓人們更快樂企業(yè)任務第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理1公司企業(yè)宗旨企業(yè)觀念華為交換機追求電子信息領域的顧客夢想麥肯19一、界定企業(yè)使命［2］(一）企業(yè)使命說明書1．活動領域：產(chǎn)業(yè)范圍市場范圍縱向范圍地理范圍2．主要政策：對顧客的政策對供應商的政策對經(jīng)銷商的政策對競爭者的政策對公眾的政策3．遠景。4．發(fā)展方向。第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理120一、界定企業(yè)使命［2］(一）企業(yè)使命說明書第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略一、界定企業(yè)使命［2］（二）企業(yè)使命說明書應具備的條件：1、市場導向2、切實可行3、富鼓動性4、具體明確第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理121一、界定企業(yè)使命［2］（二）企業(yè)使命說明書應具備的條件：第三某公司的使命：

我們持續(xù)不斷地創(chuàng)新與改善，以提供高質(zhì)量的產(chǎn)品與服務，帶給客戶最大的價值，并贏得客戶的高度忠誠。我們營造一個學習成長、安全健康的工作環(huán)境，并依據(jù)同仁展現(xiàn)的能力及企圖心，提供成長與發(fā)展的機會，讓同仁樂在工作；進而激發(fā)個人潛能，發(fā)揮最大貢獻，獲得成就感。我們共同分享公司的經(jīng)營成果，并以績效為基礎，提供同仁公平公正的報酬。經(jīng)銷商與供貨商是我們價值鏈的一環(huán)，我們以誠信的原則，建立互利的合作關(guān)系。我們以公司集體的力量回饋社會，持續(xù)投入人文與生態(tài)教育的公益活動，讓我們的社會因XX公司的貢獻得到幫助與啟發(fā)。第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理122某公司的使命：

我們持續(xù)不斷地創(chuàng)新與改善，以提供高質(zhì)量的產(chǎn)品二、確定企業(yè)目標：企業(yè)目標：企業(yè)未來一定時期內(nèi)所要達到的一系列具體目標的總稱。規(guī)定企業(yè)目標的特征：層次性；數(shù)量化（可衡量）；現(xiàn)實性（可達到）；協(xié)調(diào)一致性。第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理123二、確定企業(yè)目標：第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理123二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位企業(yè)的最高管理層在安排業(yè)務組合時，首先要把所有業(yè)務分成若干“戰(zhàn)略業(yè)務單位”。一個戰(zhàn)略業(yè)務單位可能包括一個或幾個部門，或者是某部門的某類產(chǎn)品，或者是某種產(chǎn)品或品牌。一個戰(zhàn)略業(yè)務單位應當是企業(yè)能為其制定專門的營銷戰(zhàn)略計劃的最小單位。第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理124二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位企業(yè)的最高管理層在安排業(yè)務組合時，首先要二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略經(jīng)營單位（StrategicBusinessUnits，SBUs）含義：就是企業(yè)值得為其專門制定一種營銷戰(zhàn)略計劃的最小經(jīng)營單位。它以企業(yè)所服務的獨立的產(chǎn)品、行業(yè)或市場為基礎，由企業(yè)若干事業(yè)部或事業(yè)部的某些部分組成的戰(zhàn)略組織。區(qū)分SBU的主要依據(jù)是各項業(yè)務之間是否存在共同的經(jīng)營主線，注意貫徹市場導向，保證切實可行。第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理125二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略經(jīng)營單位（StrategicBus戰(zhàn)略經(jīng)營單位的特征有自己的業(yè)務。有共同的性質(zhì)和要求。擁有一定的資源，能夠相對獨立或有區(qū)別地開展業(yè)務活動。有競爭對手。有相應的管理班子從事經(jīng)營戰(zhàn)略管理工作。第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理126戰(zhàn)略經(jīng)營單位的特征有自己的業(yè)務。第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷三、規(guī)劃投資組合

通過對企業(yè)SBUs的分析評估，確定投資方向，合理有效地分配資源?！笆袌鲈鲩L率／市場占有率”矩陣（波士頓咨詢集團法）

“多因素投資組合”矩陣（通用電氣公司法）第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理127三、規(guī)劃投資組合通過對企業(yè)SBUs的分析評估，確定投

波士頓矩陣是由美國大型商業(yè)咨詢公司——波士頓咨詢集團（BostonConsultingGroup）首創(chuàng)的一種規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法。問題的關(guān)鍵在于要解決如何使企業(yè)的產(chǎn)品品種及其結(jié)構(gòu)適合市場需求的變化，只有這樣企業(yè)的生產(chǎn)才有意義。同時，如何將企業(yè)有限的資源有效地分配到合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中去，以保證企業(yè)收益，是企業(yè)在激烈競爭中能否取勝的關(guān)鍵。波士頓咨詢公司（BCG）模式

第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理1波士頓咨詢公司（BCG）模式第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營28市場成長率－市場占有率矩陣市場成長率，指企業(yè)經(jīng)營單位所在的市場的一定時期內(nèi)的增長百分比。相對市場占有率（RelativeMarketShare），指企業(yè)經(jīng)營單位的市場占有率相對于最大競爭者的市場占有率的比率。

第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理129市場成長率－市場占有率矩陣市場成長率，指企業(yè)經(jīng)營單位所在的波士頓咨詢公司（BCG）模式

第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理1波士頓咨詢公司（BCG）模式第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管30ＢＣＧ矩陣1、疑問產(chǎn)品：高的銷售增長率和低的相對市場份額。對于這種產(chǎn)品，應采取加強型戰(zhàn)略如市場滲透、市場開發(fā)或產(chǎn)品開發(fā)，或考慮將其售出。2、明星產(chǎn)品：高的銷售增長率和高的相對市場份額。對這種產(chǎn)品，應通過大量投資以保持和加強其主導地位。3、金牛產(chǎn)品：這種產(chǎn)品應盡可能長期地保持其優(yōu)勢地位4、瘦狗產(chǎn)品：這種產(chǎn)品應采取收縮戰(zhàn)略。如結(jié)業(yè)清算、剝離、削減等。第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理131ＢＣＧ矩陣1、疑問產(chǎn)品：高的銷售增長率和低的相對市場份額。對BCG法應用：1、投資組合狀態(tài)分析，判斷企業(yè)投資組合是否合理投資組合是否健康？是否有投資失誤？2、為不同業(yè)務選擇戰(zhàn)略Build發(fā)展～可成明星的問題類和明星Hold維持～金牛Harvest收割～瘦狗、當前還可利用的Divest放棄～要放棄的問題類、瘦狗死狗類3.分析企業(yè)各業(yè)務的走勢4.進行多元化經(jīng)營的利弊分析第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理132BCG法應用：1、投資組合狀態(tài)分析，判斷企業(yè)投資組合是否合理BCG優(yōu)缺點：優(yōu)點：始終把企業(yè)的產(chǎn)品放在一個開放的環(huán)境中去研究，去把握；科學的選擇評價指標，指標簡潔，可操作性強；根據(jù)二維指標形成的四象限，把產(chǎn)品分別歸類研究。第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理133BCG優(yōu)缺點：優(yōu)點：第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理133缺點：企業(yè)相對市場占有率分析中的問題不精確；企業(yè)業(yè)務類型不足的問題；分析指標過于簡單的問題。第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理134缺點：企業(yè)相對市場占有率分析中的問題不精確；第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)案例研討

英特爾芯片中

的秘密［1］

由于占有大約75%的微處理器芯片市場，英特爾（Intel）公司具有規(guī)模經(jīng)濟的優(yōu)勢（比對手的單位成本低）和高額的利潤。結(jié)果，公司能夠按期得到開發(fā)新產(chǎn)品所需的資金。因為開發(fā)新的微處理器芯片所需投入增長速度很快，英特爾公司的競爭對手負擔沉重。按照行業(yè)專家的說法，設計奔騰芯片所需要的投資費用是50億美元。該數(shù)字是486芯片所需的5倍，386芯片所需的50倍。通常而言，成本每四年翻一番。第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理135案例研討英特爾芯片中

的秘密［1］

一些分析家說，英特爾會成為世界上最贏利的公司。他們估計那一年英特爾的年獲利會在80億至110億美元之間。事實上極少數(shù)公司能達到英特爾近5年平均37%的贏利增長速度。此外，公司管理層還認為，微處理器芯片不像商業(yè)圈中的其它產(chǎn)品那樣不堪一擊。

1965年，英特爾公司當時的總裁戈登·摩爾有一項觀察結(jié)論：芯片上植入的晶體管數(shù)目大約每18個月翻一倍?，F(xiàn)在將它稱為摩爾定律。英特爾公司多數(shù)戰(zhàn)略都圍繞該定理展開。制造較小電路，案例研討

英特爾芯片中

的秘密［2］第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理136一些分析家說，英特爾會成為世界上最贏利的公司。他們估計

這意味著芯片運算更快，耗能更少，更可靠，成本也更低。例如，IBM公司1981年首推的PC機上使用的是Intel8086芯片，而英特爾公司新P6芯片每100美元的花費所獲得的計算能力是8086芯片的254倍。問題：

作為一名市場營銷分析專家，你認為英特爾必須做些什么以實現(xiàn)如前所述的利潤目標？

資料來源：喬爾·埃文斯，巴里·伯曼．市場營銷教程（上）．第66頁．北京：華夏出版社，2001.1。案例研討

英特爾芯片中

的秘密［3］第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理137 這意味著芯片運算更快，耗能更少，更可靠，成本也更低。例如，

“多因素投資組合”矩陣企業(yè)對每個戰(zhàn)略業(yè)務單位，都從市場吸引力和競爭能力兩個方面進行評估。市場吸引力取決于市場大小、年市場增長率、歷史的利潤率等。競爭能力由該單位的市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷能力等因素決定。第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理138“多因素投資組合”矩陣企業(yè)對每個戰(zhàn)略業(yè)務單位，都從市場吸引GE分析模型發(fā)展策略收割/放棄策略維持策略第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理139GE分析模型發(fā)展策略收割/放棄策略維持策略第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)確定戰(zhàn)略保持優(yōu)勢★以最快的可行速度發(fā)展★集中努力保持力量鞏固投資★向市場領先者挑戰(zhàn)★有選擇地加強實力★加強薄弱環(huán)節(jié)有選擇發(fā)展★集中有限力量★努力克服缺點★如無明顯增長就放棄選擇發(fā)展★重點投資最有吸引力的市場★加強競爭力★提高生產(chǎn)能力增強贏利能力選擇和維持★維持現(xiàn)有投資水平★在贏利能力強、風險相對低的單位集中投資有限發(fā)展和縮減★尋找風險小的發(fā)展方法，否則盡量減少投資，縮小經(jīng)營規(guī)模

鞏固與調(diào)整★保持現(xiàn)有收入★集中力量于有吸引力的單位★保存力量保持現(xiàn)有收入★在大部分贏利單位保持優(yōu)勢★產(chǎn)品升級★盡量減少投資

放棄★在贏利機會最小時售出★降低固定成本，避免投資GE法分類戰(zhàn)略競爭能力市場吸引力

強中弱

大中小第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理140確定戰(zhàn)略保持優(yōu)勢鞏固投資有選擇發(fā)展選擇發(fā)展選擇和維持有限發(fā)展優(yōu)缺點優(yōu)點：多因素分析法包括了更多的影響因素，因此可以更準確的反映實際情況；對特定的企業(yè)和在特定的條件下，可以選擇特定的因素進行分析，使其更具針對性；GE法包括了BCG法的優(yōu)點;而BCG法，可以看作是GE法的一個特例。缺點：BCG法的問題同樣難以避免；分值和權(quán)值的給定過于主觀第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理141優(yōu)缺點優(yōu)點：第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理141專家妙論你若不動就不可能摔跤。若絆倒了，作出的決定失敗了，就該趕快行動去改變它。即使是這種情況也比呆在那兒不動好。

——可口可樂公司總裁兼首席執(zhí)行官羅伯托·高杰塔 資料來源：［美］喬爾·埃文斯，巴里·伯曼．市場營銷教程（上）．第52頁．北京：華夏出版社，2001.1。第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理142專家妙論你若不動就不可能摔跤。若絆倒了，作出的決定失敗了四、規(guī)劃成長戰(zhàn)略（一）設計成長戰(zhàn)略的思路（二）密集式成長（三）一體化成長（四）多角化成長第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理143四、規(guī)劃成長戰(zhàn)略（一）設計成長戰(zhàn)略的思路第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與設計成長戰(zhàn)略的思路首先，在現(xiàn)有業(yè)務范圍內(nèi)尋找進一步發(fā)展的機會；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務有關(guān)的新業(yè)務的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務無關(guān)、但是有較強吸引力的業(yè)務。第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理144設計成長戰(zhàn)略的思路首先，在現(xiàn)有業(yè)務范圍內(nèi)尋找進一步發(fā)展的機會密集式成長

（IntensiveGrowth）如果企業(yè)的基本行業(yè)很有發(fā)展前途，而且企業(yè)在供、產(chǎn)、銷等方面實行一體化能提高效率，加強控制，擴大銷售，則可實行一體化增長戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略包括以下4種：第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理145密集式成長

（IntensiveGrow密集式成長

（IntensiveGrowth）市場原有新原有新產(chǎn)品市場滲透Market-penetration產(chǎn)品開發(fā)Product-development市場開發(fā)Market-development多角化Diversification第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理146密集式成長

（IntensiveGrowth）市場密集型成長市場滲透的方法：促使現(xiàn)有顧客增加購買；爭取競爭者的顧客；爭取新顧客市場開發(fā)的方法：在當?shù)貙ふ覞撛陬櫩?；尋找新的細分市場；擴大市場范圍第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理147密集型成長市場滲透的方法：第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理1密集型成長產(chǎn)品開發(fā)的方法：利用現(xiàn)有技術(shù)增加新產(chǎn)品；增加產(chǎn)品的花色品種；改變產(chǎn)品外觀、造型、賦予產(chǎn)品新的特色；推出不同檔次、規(guī)格、式樣的產(chǎn)品第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理148密集型成長產(chǎn)品開發(fā)的方法：第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理1一體化成長

（IntegrativeGrowth）如果企業(yè)的基本行業(yè)很有發(fā)展前途，而且企業(yè)在供、產(chǎn)、銷等方面實行一體化能提高效率，加強控制，擴大銷售，則可實行一體化增長戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略包括以下三種：1、后向一體化：實行供產(chǎn)一體化。2、前向一體化：實行產(chǎn)銷一體化。3、水平一體化：強強聯(lián)合。第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理149一體化成長

（Integr一體化成長

（IntegrativeGrowth）競爭者供應商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理150一體化成長

（IntegrativeGrowth）競爭者供一體化成長戰(zhàn)略一體化成長后向一體化前向一體化水平一體化營銷鏈上的擴展

后向前向水平一體化供應商制造商經(jīng)銷商競爭者競爭者顧客經(jīng)營范圍延伸到原料供應端經(jīng)營范圍延伸到渠道，包括銷售和實體（物流）分配建立產(chǎn)供銷控制系統(tǒng)第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理151一體化成長戰(zhàn)略一體化營銷鏈上的擴展后向前向多角化成長

（DiversificationGrowth）是指企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品和服務，擴大企業(yè)的生產(chǎn)范圍和市場范圍，使企業(yè)的特長得到充分發(fā)揮，人力、物力、財力等資源得到充分利用，從而提高經(jīng)營效益。第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理152多角化成長

（Diversifi多角化成長

（DiversificationGrowth）技術(shù)現(xiàn)有新現(xiàn)有新市場同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification綜合多角化Conglomeratediversification第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理153多角化成長

（DiversificationGrowth）多元化成長戰(zhàn)略多元化成長同心多樣化水平多樣化復合（跨行業(yè)）多樣化發(fā)展新產(chǎn)品、新市場開發(fā)技術(shù)上不同但市場基本相同的產(chǎn)品增加基本技術(shù)相同的新產(chǎn)品進入別的行業(yè)第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理154多元化成長戰(zhàn)略多元化成長發(fā)展新產(chǎn)品、新市場開發(fā)技術(shù)上不同但市國美、蘇寧為什么要實施多元化？

案例與思考AND第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理155國美、蘇寧為什么要實施多元化？案例與思考AND第三章規(guī)劃材料國美：國美宣布斥資5億元在全國開5000家音像店，并聲稱要占領全國音像零售市場20%至30%的份額。另外，國美將全面進軍專營數(shù)碼產(chǎn)品店，并在全國開200家數(shù)碼連鎖店，今后5年將建立1000家專業(yè)數(shù)碼連鎖店，最終使國美數(shù)碼商品的銷售占國內(nèi)總銷量的20%以上。國美電器借殼中國鵬潤在香港上市后，除了電器零售，實際經(jīng)營范圍已經(jīng)涉及了房地產(chǎn)、金融、證券等領域。蘇寧：將于年內(nèi)在南京山西路商圈銀河國際廣場開設4萬平方米的高檔購物中心。至此，除電器連鎖外，蘇寧旗下已經(jīng)有多種業(yè)態(tài)，其中還涉及制造、汽車等諸多行業(yè)。第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理156材料國美：國美宣布斥資5億元在全國開5000家音像店，并聲稱第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略一、經(jīng)營戰(zhàn)略二、規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的過程第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理157第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略一、經(jīng)營戰(zhàn)略第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營一、經(jīng)營戰(zhàn)略的定義

經(jīng)營戰(zhàn)略是各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求，開展業(yè)務、進行競爭和建立優(yōu)勢的基本安排。第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理158一、經(jīng)營戰(zhàn)略的定義經(jīng)營戰(zhàn)略是各個戰(zhàn)略經(jīng)營單二、經(jīng)營單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過程內(nèi)部環(huán)境分析確定目標經(jīng)營單位任務分析外部環(huán)境分析形成戰(zhàn)略制定計劃執(zhí)行計劃反饋和控制SWOT分析第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理159二、經(jīng)營單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過程內(nèi)部環(huán)確定經(jīng)營單位外部環(huán)形成制定執(zhí)波特的競爭戰(zhàn)略模型P56成本領先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略市場聚焦戰(zhàn)略戰(zhàn)略基礎成本差別全部局部市場范圍第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理160波特的競爭戰(zhàn)略模型P56戰(zhàn)略基礎全部局部第三章規(guī)劃企業(yè)（一）總成本領先戰(zhàn)略核心思想不斷降低產(chǎn)品成本，達到某個領域內(nèi)的成本領導地位，從而以較低價格取得競爭中的優(yōu)勢，爭取最大市場份額戰(zhàn)略適用條件：規(guī)模經(jīng)濟效益市場容量大較高的管理水平不斷更新技術(shù)設備第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理161（一）總成本領先戰(zhàn)略核心思想第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理該戰(zhàn)略的風險：多年積累得到的降低成本的投資與方法、制度、技術(shù)等可能因為新技術(shù)的出現(xiàn)而變得毫無用處；后來者可能具有更大的成本競爭力而抵消率先實行這種戰(zhàn)略的企業(yè)的競爭優(yōu)勢。過于注重成本的結(jié)果往往導致對市場需求變化反映遲鈍，因而產(chǎn)品落后或不能適合需求；由于定價處于成本的最低邊界，因此當競爭對手發(fā)動進攻時，缺少回旋余地。第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理162該戰(zhàn)略的風險：多年積累得到的降低成本的投資與方法、制度、技術(shù)小例子：看地溝油產(chǎn)業(yè)的營銷經(jīng)我國某專家就曾對地溝油問題提出“每年返回餐桌的地溝油有200萬至300萬噸”的概念。一、利益驅(qū)使，道德底線不斷下滑二、良心讓步，促成市場三、標準缺失，監(jiān)管不力四、消費者食品安全與維權(quán)意識有待提高第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理163小例子：看地溝油產(chǎn)業(yè)的營銷經(jīng)我國某專家就曾對地溝（二）差異化戰(zhàn)略核心思想通過對市場的全面分析，找出顧客最重視的利益集中力量開發(fā)不同經(jīng)營特色的業(yè)務，以比競爭者更有效地滿足顧客的需要。競爭特點構(gòu)筑企業(yè)在市場競爭中的特定的進入障礙，有效抵御對手的攻擊；減弱顧客與供應商的議價能力；企業(yè)可望獲取超額利潤。第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理164（二）差異化戰(zhàn)略核心思想第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理16戰(zhàn)略適用條件：企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)上有較強的創(chuàng)新能力企業(yè)在生產(chǎn)技術(shù)上有較強的適應能力和應變能力有較強的營銷能力該戰(zhàn)略的風險：成本高于對手，以至于差異對顧客的吸引力喪失；顧客偏好變化，導致差異不再對顧客有吸引力；競爭對手對于顧客特別喜歡的差異的模仿第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理165戰(zhàn)略適用條件：第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理165（三）集中化戰(zhàn)略核心思想將經(jīng)營目標集中到整個市場的某一個或好幾個較小的細分市場，在這部分市場上通過提供最有效和最好的業(yè)務，建立自己的成本和產(chǎn)品差異上優(yōu)勢。戰(zhàn)略適用條件：企業(yè)能比競爭對手更有效地為某一特定的目標市場服務，在這一特定的市場處于有利的競爭地位，獲得良好的效益。第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理166（三）集中化戰(zhàn)略核心思想第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理16該戰(zhàn)略的風險：當覆蓋整個市場的競爭對手因為規(guī)模經(jīng)濟的好處大幅度降低成本，或者積極細分市場增加產(chǎn)品組合或或產(chǎn)品線長度，可能導致采用集中戰(zhàn)略的企業(yè)經(jīng)營缺少特色或成本優(yōu)勢不再存在；集中目標指向的特定細分市場的需求變化時，轉(zhuǎn)移產(chǎn)品到其他細分市場相當困難；在過度細分的市場上，市場容量小，目標集中無明顯好處。第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理167該戰(zhàn)略的風險：當覆蓋整個市場的競爭對手因為規(guī)模經(jīng)濟的好處大幅第四節(jié)規(guī)劃和實施

市場營銷管理一、市場營銷管理的一般過程二、發(fā)展市場營銷組合第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理168第四節(jié)規(guī)劃和實施

市場營銷管理一、市場營銷管理一、市場營銷管理的一般過程分析市場機會目標市場戰(zhàn)略市場細分目標市場市場定位管理營銷活動營銷計劃營銷組織營銷執(zhí)行營銷控制設計營銷策略營銷組合營銷預算明確經(jīng)營目標第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理169一、市場營銷管理的一般過程分析市目標市市場細分目標市場市場定案例

“芝麻開門”打造

品牌新傳奇［1］

“芝麻開門”品牌在去年上海2001年國際服裝文化節(jié)國際童裝設計大賽中，從眾多國內(nèi)外童裝品牌中脫穎而出，榮獲惟一金獎。新聞媒體在當時雖然鮮有報道，但在服裝圈還是引起了不小的震動，因為“芝麻開門”品牌定位在10~16歲少年段的中高檔休閑服飾。專為這個年齡層服務的品牌服裝，在這以前的國內(nèi)市場是完全空白的。

去年4月上海國際服裝文化節(jié)上，“芝麻開第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理170案例“芝麻開門”打造

品牌新傳奇［1］ 案例

“芝麻開門”打造

品牌新傳奇［2］

門”可以說是獲得了巨大的成功，2001年7月進入上海市第一百貨商店，2001年8月進入新世界商場、南京路向陽世界兒童用品有限公司、淮海路青少年兒童用品有限公司。據(jù)“芝麻開門”的老總介紹，在進入新世界的第一個月，銷售額就達到了3萬元人民幣，第二個月則猛升到6萬元人民幣。在當時，“芝麻開門”并沒有廣告宣傳，而有如此銷售業(yè)績，主要是來自買過衣服的少年在穿上之后同學們紛紛問其來第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理171案例“芝麻開門”打造

品牌新傳奇［2］ 門”可案例

“芝麻開門”打造

品牌新傳奇［3］

路，從而一傳十，十傳百，從而促進了銷售業(yè)績的增長?！爸ヂ殚_門”在一家店的銷售業(yè)績增長之所以如此喜人，最重要的一個因素就是在市場上，適合10～16歲少年穿著的中高檔休閑服飾嚴重缺乏。記者經(jīng)常聽到不少朋友抱怨，給10～16歲的孩子買衣服難。目前在國內(nèi)市場上，老品牌在不斷發(fā)展，新品牌在不斷的誕生，但是很少有專為10～16歲的少年服務的服裝品牌。不知道這是少年的悲哀，還是服裝品牌的悲哀。第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理172案例“芝麻開門”打造

品牌新傳奇［3］案例

“芝麻開門”打造

品牌新傳奇［4］定位：服務都市少年；設計：個性自我休閑；經(jīng)營：高品質(zhì)新服務。

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資料來源：縮編自朱夕子．“芝麻開門”打造品牌新傳奇．中國服飾報，2002-05-30。第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理173案例“芝麻開門”打造

品牌新傳奇［4］定位：服二、發(fā)展市場營銷組合市場營銷組合的內(nèi)涵市場營銷組合的特點第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理174二、發(fā)展市場營銷組合市場營銷組合的內(nèi)涵第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市市場營銷組合的內(nèi)涵

市場營銷組合（Marketingmix）是企業(yè)為了進占目標市場、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。產(chǎn)品Product價格Price渠道Place促銷Promotion第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理175市場營銷組合的內(nèi)涵市場營銷組合（Marketing市場營銷組合的構(gòu)成第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理176市場營銷組合的構(gòu)成第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理176營銷組合變量(MarketingMix)產(chǎn)品種類、質(zhì)量設計、性能、品牌包裝、規(guī)格服務保證退貨目錄價格折扣折讓付款期限信用條件銷售促進廣告人員推銷公共關(guān)系直接營銷渠道覆蓋范圍商品分類位置存貨運輸產(chǎn)品價格地點促銷第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理177營銷組合變量(MarketingMix)產(chǎn)品種類、質(zhì)量目錄3、市場營銷組合概念所包含的思想：①、它是由若干變量的集合，而這些變量應如何集合，是由企業(yè)自己確定的，即是企業(yè)可以控制的；②、這些變量組合的意義在于，企業(yè)面臨的外部市場環(huán)境是企業(yè)所不能控制的，因此企業(yè)要適應外部環(huán)境的變化，必須利用可控制的營銷變量來調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營活動方式；③、企業(yè)在選擇營銷組合使產(chǎn)品進入新的組合時，有多個變量可以選擇，這些變量一經(jīng)選定，就構(gòu)成企業(yè)在某一市場內(nèi)特定的經(jīng)營方式。這也是實現(xiàn)差異化的基礎。第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理1783、市場營銷組合概念所包含的思想：①、它是由若干變量的集合，市場營銷組合的特性可控性；動態(tài)性；復合性；整體性。第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理179市場營銷組合的特性可控性；第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理1課堂討論：問題1：

在互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)營銷落伍了么？問題2：消費者真的是要便宜么？問題3：何謂“單點突破”？問題4：信任是營銷的關(guān)鍵？問題5：市場細分一定是“百分百勝”么？第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理180課堂討論：問題1：

在互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)營銷落伍了么？第三章規(guī)市場營銷管理1、概念市場營銷管理：為了實現(xiàn)企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的互利交換關(guān)系，而對設計方案進行的分析、計劃、執(zhí)行和控制本質(zhì)：需求管理目標：建立并維持可獲利的長期顧客關(guān)系

第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理181市場營銷管理1、概念第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理18第一類：扭轉(zhuǎn)性營銷需求狀況：負需求營銷任務：扭轉(zhuǎn)需求

第二類：刺激性營銷需求狀況：無需求：梳子對于和尚營銷任務：激發(fā)需求第三類：開發(fā)性營銷需求狀況：潛在需求營銷任務：實現(xiàn)需求第四類：協(xié)調(diào)性營銷需求狀況：不規(guī)則需求營銷任務：調(diào)節(jié)需求2、營銷管理基本類型第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理182第一類：扭轉(zhuǎn)性營銷2、營銷管理基本類型第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市第五類：恢復性營銷需求狀況：需求衰退：收音機營銷任務：恢復需求第六類：保持性營銷需求狀況：飽和需求：城市市場CRT彩電（飽和度：96.3%）營銷任務：維護需求第七類：降低性營銷需求狀況：過剩需求營銷任務：限制需求第八類：抵制性營銷需求狀況：有害需求：駕照代扣分營銷任務：消除需求第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理183第五類：恢復性營銷第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理183本章結(jié)構(gòu)提示戰(zhàn)略市場營銷管理過程設計營銷策略選擇目標市場分析市場機會明確經(jīng)營目標經(jīng)營戰(zhàn)略（8個步驟）營銷戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略（4個步驟）管理營銷活動第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理184本章結(jié)構(gòu)提示戰(zhàn)略市場營銷管理過程設計營銷策略選擇目標市場分析課后練習論述：1）試述如何規(guī)劃企業(yè)的總體戰(zhàn)略；2）試述波特教授的三種競爭策略。課后案例：分析M&D公司的戰(zhàn)略環(huán)境，并試制定營銷戰(zhàn)略。第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理185課后練習論述：第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理185案例分析首先，M&D公司生產(chǎn)的空調(diào)縮壓機將受到空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)的影響，其次，價格戰(zhàn)導致生產(chǎn)廠家向上游轉(zhuǎn)嫁風險，再次，競爭轉(zhuǎn)向國際化，競爭進一步加劇?？赏ㄟ^品牌塑造，速度差異等形成競爭優(yōu)勢，幫助企業(yè)發(fā)展。第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理186案例分析首先，M&D公司生產(chǎn)的空調(diào)縮壓機將受到空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)的復習提示第一節(jié)：企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃一、企業(yè)戰(zhàn)略的含義與特點：含義：是指企業(yè)為了實現(xiàn)各種特定目標，以求自身發(fā)展而設計的行動綱領或方案。（了解，選擇/填空）特點：全局性，長遠性，抗爭性，綱領性。企業(yè)戰(zhàn)略層次：總體戰(zhàn)略，經(jīng)營單位戰(zhàn)略，職能戰(zhàn)略。（了解）第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理187復習提示第一節(jié)：企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略

含義：是指企業(yè)的最高管理層通過規(guī)定企業(yè)的任務，業(yè)務組合計劃和新業(yè)務計劃，在企業(yè)的資源和能力與不斷變化環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實可行的戰(zhàn)略適應的管理過程。（判，選）公司戰(zhàn)略計劃過程（簡答）確定公司使命-規(guī)定公司目標-確定投資組合-規(guī)劃成長戰(zhàn)略第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理188第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略

含義：是指企業(yè)的最高管理層通過規(guī)定企業(yè)一、認識和界定公司使命：使命-是指企業(yè)對自身和社會發(fā)展所做出的承諾，是公司存在的理由和依據(jù)，是組織存在的原因。二、確定企業(yè)目標：企業(yè)目標：企業(yè)未來一定時期內(nèi)所需要達到的一系列具體目標的總稱。企業(yè)目標的特征：層次性，可衡量（數(shù)量化），現(xiàn)實性，協(xié)調(diào)一致性。第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理189一、認識和界定公司使命：第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理18三規(guī)劃投資組合含義：戰(zhàn)略業(yè)務單位（SBU）是企業(yè)能為其制定專門的營銷戰(zhàn)略計劃的最小單位。它以企業(yè)所服務的獨立產(chǎn)品，行業(yè)或市場為基礎，由企業(yè)若干事業(yè)部或事業(yè)部的某些部分組成的戰(zhàn)略組織。特征：P63有獨立的業(yè)務；有共同的性質(zhì)和要求；有一定資源；有競爭對手；有自己的管理班子。第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理190三規(guī)劃投資組合含義：戰(zhàn)略業(yè)務單位（SBU）是企業(yè)能為其制定專戰(zhàn)略經(jīng)營單位的評價方法：BCGP63-64GEP65-66第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理191戰(zhàn)略經(jīng)營單位的評價方法：BCGP63-64第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)四、規(guī)劃成長戰(zhàn)略密集增長：市場滲透-市場開發(fā)-產(chǎn)品開發(fā)；一體化增長：前向一體化-后向一體化-水平一體化；多角化增長：同心多角化-水平多角化-綜合多角化。第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理192四、規(guī)劃成長戰(zhàn)略密集增長：市場滲透-市場開發(fā)-產(chǎn)品開發(fā)；第三第四節(jié)市場營銷管理市場營銷管理的含義：是指企業(yè)為實現(xiàn)目標，管理、創(chuàng)造、建立，并保持與目標市場之間的互利交換關(guān)系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。任務：是為了達到企業(yè)目標，通過營銷調(diào)研，計劃，執(zhí)行與控制，來管理目標市場的需求水平、時機或構(gòu)成。第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理193第四節(jié)市場營銷管理市場營銷管理的含義：第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理的實質(zhì)：需求管理市場需求狀態(tài)----營銷類型----應該變成的狀態(tài)負需求改變營銷正需求無需求刺激營銷有需求潛在需求開發(fā)營銷實際需求下降需求重振營銷恢復需求不規(guī)則需求協(xié)調(diào)營銷適應需求充分需求保持營銷維持需求過量需求降低需求減少需求有害需求反營銷消滅需求第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理194營銷管理的實質(zhì)：需求管理市場需求狀態(tài)----營銷類型市場營銷管理的一般過程P73第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理195市場營銷管理的一般過程P73第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理演講完畢，謝謝聽講!再見，seeyouagain3rew2022/12/1第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理1演講完畢，謝謝聽講!再見，seeyouagain3rew96第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理12022/12/1第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理1第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理12022/12/1第三章規(guī)97第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與

市場營銷管理第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略第四節(jié)規(guī)劃和實施市場營銷管理本章結(jié)構(gòu)提示第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理198第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與

市場營銷管理第一節(jié)企業(yè)學習目標了解戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程，明確企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)。明確企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過程與內(nèi)容。了解經(jīng)營單位的戰(zhàn)略規(guī)劃。認識市場營銷的管理過程。掌握市場營銷組合的內(nèi)涵及特點。第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理199學習目標了解戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程，明確企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)。第三第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理1100第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征第三章規(guī)劃企業(yè)一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征做正確的事比正確的做事更重要

——彼德·德魯克戰(zhàn)略用來描述一個組織打算如何實現(xiàn)其目標和使命。第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理1101一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征做正確的事比正確的做事更重要第三章規(guī)劃企業(yè)營銷戰(zhàn)略概念、主要特點（一）市場營銷戰(zhàn)略（MarketingStrategy）

指企業(yè)在市場營銷活動中，通過分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎上，為求得生存和發(fā)展而做出的總體的、長遠的謀劃，是實現(xiàn)這樣的規(guī)劃所應采取的行動。營銷戰(zhàn)略強調(diào)兩點：企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境狀況、資源供應和利用這兩個總的約束條件，確定未來一定時期能夠?qū)崿F(xiàn)的營銷戰(zhàn)略目標；要確定一個使企業(yè)的資源能被充分利用，能使市場需要被充分滿足的行動方案，即營銷戰(zhàn)略制定中對于實現(xiàn)目標的方法進行優(yōu)化。優(yōu)化就是在資源、環(huán)境形成的現(xiàn)有約束條件下，找到實現(xiàn)目標的最好方法。第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理1102營銷戰(zhàn)略概念、主要特點（一）市場營銷戰(zhàn)略（Marketing企業(yè)戰(zhàn)略的特性1．全局性:指控制對象2．長遠性:指時間3．抗爭性:指性質(zhì)4．綱領性:指的是作用

第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理1103企業(yè)戰(zhàn)略的特性第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理17二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理1104二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理18三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程發(fā)展戰(zhàn)略計劃和形成行動方案提出與問題相關(guān)的戰(zhàn)略分析問題評估問題的重要性判定問題第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理1105三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程發(fā)展戰(zhàn)略計劃提出與問題分析評估問題判定市場營銷戰(zhàn)略的意義是企業(yè)生存與發(fā)展的根本保證使企業(yè)的營銷活動有整體規(guī)劃和統(tǒng)一安排提高了企業(yè)對資源利用的效率增強了企業(yè)活動的穩(wěn)定性是企業(yè)參與競爭的有力武器是企業(yè)職工參與管理的重要途徑第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理1106市場營銷戰(zhàn)略的意義是企業(yè)生存與發(fā)展的根本保證第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)我國企業(yè)“戰(zhàn)略危機”的九種表現(xiàn)流浪傾向；東施效顰；航母情結(jié)；舊瓶裝新酒；趕鴨子上架；見異思遷；亡羊補牢；評價指標片面；遠離數(shù)字化，評價手段落后第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理1107我國企業(yè)“戰(zhàn)略危機”的九種表現(xiàn)流浪傾向；第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略一、界定企業(yè)使命二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位三、規(guī)劃投資組合四、設計成長戰(zhàn)略第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理1108第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略一、界定企業(yè)使命第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場企業(yè)總體戰(zhàn)略計劃概念：企業(yè)總體戰(zhàn)略計劃是一個在組織目標、資源和它的各種市場機會之間建立與保持一種可行的適應性管理過程。企業(yè)總體戰(zhàn)略涉及三個關(guān)鍵問題:要把企業(yè)的業(yè)務管理作為一項投資組合來管理；要準確預測企業(yè)每項業(yè)務的利潤潛力；為每一項業(yè)務制定戰(zhàn)略計劃第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理1109企業(yè)總體戰(zhàn)略計劃概念：企業(yè)總體戰(zhàn)略計劃是一個在組織目標、資源公司戰(zhàn)略計劃過程（簡答）確定公司使命和目標；區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位；確定投資組合；規(guī)劃成長戰(zhàn)略。第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理1110公司戰(zhàn)略計劃過程（簡答）確定公司使命和目標；第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)一、界定企業(yè)使命［1］是指企業(yè)對自身和社會發(fā)展所作出的承諾，是公司存在的理由和依據(jù)，是組織存在的原因。規(guī)定任務（或使命）是企業(yè)戰(zhàn)略的基本內(nèi)容之一。企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)企業(yè)任務一般包括兩個方面的內(nèi)容：即企業(yè)觀念與企業(yè)宗旨。企業(yè)必須不斷地回答自己這樣幾個方面的問題：

本企業(yè)是干什么的？誰是本企業(yè)的現(xiàn)實顧客？顧客需要的是什么？顧客期望得到什么（即顧客通過購買所得到的實際利益）？本企業(yè)的潛在顧客的主要特征是什么？第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理1111一、界定企業(yè)使命［1］是指企業(yè)對自身和社會發(fā)展所作出的承諾，一、界定企業(yè)使命［1］界定企業(yè)使命的參考因素：1．歷史和文化。2．所有者、管理者的意圖和想法。3．市場環(huán)境的發(fā)展變化。4．資源條件。5．核心能力和優(yōu)勢。第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理1112一、界定企業(yè)使命［1］界定企業(yè)使命的參考因素：第三章規(guī)劃企業(yè)企業(yè)觀念第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理1企業(yè)觀念第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理1113公司企業(yè)觀念索尼公司改變?nèi)毡井a(chǎn)品在世界上的劣質(zhì)形象（1950年）波音公司把世界帶入噴氣式時代（1950年）耐克公司打敗阿迪達斯（1960年）本田公司我們將打敗雅馬哈（1970年）斯坦福大學做西部的哈佛（1940年）通用電氣在我們所服務的每個市場中做到數(shù)一數(shù)二（1980年）企業(yè)觀念第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理1公司企業(yè)觀念索尼公司改變?nèi)毡井a(chǎn)品在世界上的劣質(zhì)形象（1950114公司企業(yè)宗旨企業(yè)觀念華為交換機追求電子信息領域的顧客夢想麥肯錫管理咨詢幫助別的企業(yè)更成功沃爾瑪大型零售讓普通百姓找到富人一樣的感覺惠普高技術(shù)產(chǎn)品為人類做出技術(shù)貢獻迪士尼各種娛樂產(chǎn)品和娛樂服務讓人們更快樂企業(yè)任務第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理1公司企業(yè)宗旨企業(yè)觀念華為交換機追求電子信息領域的顧客夢想麥肯115一、界定企業(yè)使命［2］(一）企業(yè)使命說明書1．活動領域：產(chǎn)業(yè)范圍市場范圍縱向范圍地理范圍2．主要政策：對顧客的政策對供應商的政策對經(jīng)銷商的政策對競爭者的政策對公眾的政策3．遠景。4．發(fā)展方向。第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理1116一、界定企業(yè)使命［2］(一）企業(yè)使命說明書第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略一、界定企業(yè)使命［2］（二）企業(yè)使命說明書應具備的條件：1、市場導向2、切實可行3、富鼓動性4、具體明確第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理1117一、界定企業(yè)使命［2］（二）企業(yè)使命說明書應具備的條件：第三某公司的使命：

我們持續(xù)不斷地創(chuàng)新與改善，以提供高質(zhì)量的產(chǎn)品與服務，帶給客戶最大的價值，并贏得客戶的高度忠誠。我們營造一個學習成長、安全健康的工作環(huán)境，并依據(jù)同仁展現(xiàn)的能力及企圖心，提供成長與發(fā)展的機會，讓同仁樂在工作；進而激發(fā)個人潛能，發(fā)揮最大貢獻，獲得成就感。我們共同分享公司的經(jīng)營成果，并以績效為基礎，提供同仁公平公正的報酬。經(jīng)銷商與供貨商是我們價值鏈的一環(huán)，我們以誠信的原則，建立互利的合作關(guān)系。我們以公司集體的力量回饋社會，持續(xù)投入人文與生態(tài)教育的公益活動，讓我們的社會因XX公司的貢獻得到幫助與啟發(fā)。第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理1118某公司的使命：

我們持續(xù)不斷地創(chuàng)新與改善，以提供高質(zhì)量的產(chǎn)品二、確定企業(yè)目標：企業(yè)目標：企業(yè)未來一定時期內(nèi)所要達到的一系列具體目標的總稱。規(guī)定企業(yè)目標的特征：層次性；數(shù)量化（可衡量）；現(xiàn)實性（可達到）；協(xié)調(diào)一致性。第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理1119二、確定企業(yè)目標：第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理123二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位企業(yè)的最高管理層在安排業(yè)務組合時，首先要把所有業(yè)務分成若干“戰(zhàn)略業(yè)務單位”。一個戰(zhàn)略業(yè)務單位可能包括一個或幾個部門，或者是某部門的某類產(chǎn)品，或者是某種產(chǎn)品或品牌。一個戰(zhàn)略業(yè)務單位應當是企業(yè)能為其制定專門的營銷戰(zhàn)略計劃的最小單位。第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理1120二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位企業(yè)的最高管理層在安排業(yè)務組合時，首先要二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略經(jīng)營單位（StrategicBusinessUnits，SBUs）含義：就是企業(yè)值得為其專門制定一種營銷戰(zhàn)略計劃的最小經(jīng)營單位。它以企業(yè)所服務的獨立的產(chǎn)品、行業(yè)或市場為基礎，由企業(yè)若干事業(yè)部或事業(yè)部的某些部分組成的戰(zhàn)略組織。區(qū)分SBU的主要依據(jù)是各項業(yè)務之間是否存在共同的經(jīng)營主線，注意貫徹市場導向，保證切實可行。第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理1121二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略經(jīng)營單位（StrategicBus戰(zhàn)略經(jīng)營單位的特征有自己的業(yè)務。有共同的性質(zhì)和要求。擁有一定的資源，能夠相對獨立或有區(qū)別地開展業(yè)務活動。有競爭對手。有相應的管理班子從事經(jīng)營戰(zhàn)略管理工作。第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理1122戰(zhàn)略經(jīng)營單位的特征有自己的業(yè)務。第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷三、規(guī)劃投資組合

通過對企業(yè)SBUs的分析評估，確定投資方向，合理有效地分配資源。“市場增長率／市場占有率”矩陣（波士頓咨詢集團法）

“多因素投資組合”矩陣（通用電氣公司法）第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理1123三、規(guī)劃投資組合通過對企業(yè)SBUs的分析評估，確定投

波士頓矩陣是由美國大型商業(yè)咨詢公司——波士頓咨詢集團（BostonConsultingGroup）首創(chuàng)的一種規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法。問題的關(guān)鍵在于要解決如何使企業(yè)的產(chǎn)品品種及其結(jié)構(gòu)適合市場需求的變化，只有這樣企業(yè)的生產(chǎn)才有意義。同時，如何將企業(yè)有限的資源有效地分配到合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中去，以保證企業(yè)收益，是企業(yè)在激烈競爭中能否取勝的關(guān)鍵。波士頓咨詢公司（BCG）模式

第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理1波士頓咨詢公司（BCG）模式第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營124市場成長率－市場占有率矩陣市場成長率，指企業(yè)經(jīng)營單位所在的市場的一定時期內(nèi)的增長百分比。相對市場占有率（RelativeMarketShare），指企業(yè)經(jīng)營單位的市場占有率相對于最大競爭者的市場占有率的比率。

第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理1125市場成長率－市場占有率矩陣市場成長率，指企業(yè)經(jīng)營單位所在的波士頓咨詢公司（BCG）模式

第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理1波士頓咨詢公司（BCG）模式第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管126ＢＣＧ矩陣1、疑問產(chǎn)品：高的銷售增長率和低的相對市場份額。對于這種產(chǎn)品，應采取加強型戰(zhàn)略如市場滲透、市場開發(fā)或產(chǎn)品開發(fā)，或考慮將其售出。2、明星產(chǎn)品：高的銷售增長率和高的相對市場份額。對這種產(chǎn)品，應通過大量投資以保持和加強其主導地位。3、金牛產(chǎn)品：這種產(chǎn)品應盡可能長期地保持其優(yōu)勢地位4、瘦狗產(chǎn)品：這種產(chǎn)品應采取收縮戰(zhàn)略。如結(jié)業(yè)清算、剝離、削減等。第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理1127ＢＣＧ矩陣1、疑問產(chǎn)品：高的銷售增長率和低的相對市場份額。對BCG法應用：1、投資組合狀態(tài)分析，判斷企業(yè)投資組合是否合理投資組合是否健康？是否有投資失誤？2、為不同業(yè)務選擇戰(zhàn)略Build發(fā)展～可成明星的問題類和明星Hold維持～金牛Harvest收割～瘦狗、當前還可利用的Divest放棄～要放棄的問題類、瘦狗死狗類3.分析企業(yè)各業(yè)務的走勢4.進行多元化經(jīng)營的利弊分析第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理1128BCG法應用：1、投資組合狀態(tài)分析，判斷企業(yè)投資組合是否合理BCG優(yōu)缺點：優(yōu)點：始終把企業(yè)的產(chǎn)品放在一個開放的環(huán)境中去研究，去把握；科學的選擇評價指標，指標簡潔，可操作性強；根據(jù)二維指標形成的四象限，把產(chǎn)品分別歸類研究。第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理1129BCG優(yōu)缺點：優(yōu)點：第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理133缺點：企業(yè)相對市場占有率分析中的問題不精確；企業(yè)業(yè)務類型不足的問題；分析指標過于簡單的問題。第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理1130缺點：企業(yè)相對市場占有率分析中的問題不精確；第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)案例研討

英特爾芯片中

的秘密［1］

由于占有大約75%的微處理器芯片市場，英特爾（Intel）公司具有規(guī)模經(jīng)濟的優(yōu)勢（比對手的單位成本低）和高額的利潤。結(jié)果，公司能夠按期得到開發(fā)新產(chǎn)品所需的資金。因為開發(fā)新的微處理器芯片所需投入增長速度很快，英特爾公司的競爭對手負擔沉重。按照行業(yè)專家的說法，設計奔騰芯片所需要的投資費用是50億美元。該數(shù)字是486芯片所需的5倍，386芯片所需的50倍。通常而言，成本每四年翻一番。第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理1131案例研討英特爾芯片中

的秘密［1］

一些分析家說，英特爾會成為世界上最贏利的公司。他們估計那一年英特爾的年獲利會在80億至110億美元之間。事實上極少數(shù)公司能達到英特爾近5年平均37%的贏利增長速度。此外，公司管理層還認為，微處理器芯片不像商業(yè)圈中的其它產(chǎn)品那樣不堪一擊。

1965年，英特爾公司當時的總裁戈登·摩爾有一項觀察結(jié)論：芯片上植入的晶體管數(shù)目大約每18個月翻一倍?，F(xiàn)在將它稱為摩爾定律。英特爾公司多數(shù)戰(zhàn)略都圍繞該定理展開。制造較小電路，案例研討

英特爾芯片中

的秘密［2］第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理1132一些分析家說，英特爾會成為世界上最贏利的公司。他們估計

這意味著芯片運算更快，耗能更少，更可靠，成本也更低。例如，IBM公司1981年首推的PC機上使用的是Intel8086芯片，而英特爾公司新P6芯片每100美元的花費所獲得的計算能力是8086芯片的254倍。問題：

作為一名市場營銷分析專家，你認為英特爾必須做些什么以實現(xiàn)如前所述的利潤目標？

資料來源：喬爾·埃文斯，巴里·伯曼．市場營銷教程（上）．第66頁．北京：華夏出版社，2001.1。案例研討

英特爾芯片中

的秘密［3］第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理1133 這意味著芯片運算更快，耗能更少，更可靠，成本也更低。例如，

“多因素投資組合”矩陣企業(yè)對每個戰(zhàn)略業(yè)務單位，都從市場吸引力和競爭能力兩個方面進行評估。市場吸引力取決于市場大小、年市場增長率、歷史的利潤率等。競爭能力由該單位的市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷能力等因素決定。第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理1134“多因素投資組合”矩陣企業(yè)對每個戰(zhàn)略業(yè)務單位，都從市場吸引GE分析模型發(fā)展策略收割/放棄策略維持策略第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理1135GE分析模型發(fā)展策略收割/放棄策略維持策略第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)確定戰(zhàn)略保持優(yōu)勢★以最快的可行速度發(fā)展★集中努力保持力量鞏固投資★向市場領先者挑戰(zhàn)★有選擇地加強實力★加強薄弱環(huán)節(jié)有選擇發(fā)展★集中有限力量★努力克服缺點★如無明顯增長就放棄選擇發(fā)展★重點投資最有吸引力的市場★加強競爭力★提高生產(chǎn)能力增強贏利能力選擇和維持★維持現(xiàn)有投資水平★在贏利能力強、風險相對低的單位集中投資有限發(fā)展和縮減★尋找風險小的發(fā)展方法，否則盡量減少投資，縮小經(jīng)營規(guī)模

鞏固與調(diào)整★保持現(xiàn)有收入★集中力量于有吸引力的單位★保存力量保持現(xiàn)有收入★在大部分贏利單位保持優(yōu)勢★產(chǎn)品升級★盡量減少投資

放棄★在贏利機會最小時售出★降低固定成本，避免投資GE法分類戰(zhàn)略競爭能力市場吸引力

強中弱

大中小第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理1136確定戰(zhàn)略保持優(yōu)勢鞏固投資有選擇發(fā)展選擇發(fā)展選擇和維持有限發(fā)展優(yōu)缺點優(yōu)點：多因素分析法包括了更多的影響因素，因此可以更準確的反映實際情況；對特定的企業(yè)和在特定的條件下，可以選擇特定的因素進行分析，使其更具針對性；GE法包括了BCG法的優(yōu)點;而BCG法，可以看作是GE法的一個特例。缺點：BCG法的問題同樣難以避免；分值和權(quán)值的給定過于主觀第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理1137優(yōu)缺點優(yōu)點：第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理141專家妙論你若不動就不可能摔跤。若絆倒了，作出的決定失敗了，就該趕快行動去改變它。即使是這種情況也比呆在那兒不動好。

——可口可樂公司總裁兼首席執(zhí)行官羅伯托·高杰塔 資料來源：［美］喬爾·埃文斯，巴里·伯曼．市場營銷教程（上）．第52頁．北京：華夏出版社，2001.1。第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理1138專家妙論你若不動就不可能摔跤。若絆倒了，作出的決定失敗了四、規(guī)劃成長戰(zhàn)略（一）設計成長戰(zhàn)略的思路（二）密集式成長（三）一體化成長（四）多角化成長第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理1139四、規(guī)劃成長戰(zhàn)略（一）設計成長戰(zhàn)略的思路第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與設計成長戰(zhàn)略的思路首先，在現(xiàn)有業(yè)務范圍內(nèi)尋找進一步發(fā)展的機會；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務有關(guān)的新業(yè)務的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務無關(guān)、但是有較強吸引力的業(yè)務。第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理1140設計成長戰(zhàn)略的思路首先，在現(xiàn)有業(yè)務范圍內(nèi)尋找進一步發(fā)展的機會密集式成長

（IntensiveGrowth）如果企業(yè)的基本行業(yè)很有發(fā)展前途，而且企業(yè)在供、產(chǎn)、銷等方面實行一體化能提高效率，加強控制，擴大銷售，則可實行一體化增長戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略包括以下4種：第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理1141密集式成長

（IntensiveGrow密集式成長

（IntensiveGrowth）市場原有新原有新產(chǎn)品市場滲透Market-penetration產(chǎn)品開發(fā)Product-development市場開發(fā)Market-development多角化Diversification第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理1142密集式成長

（IntensiveGrowth）市場密集型成長市場滲透的方法：促使現(xiàn)有顧客增加購買；爭取競爭者的顧客；爭取新顧客市場開發(fā)的方法：在當?shù)貙ふ覞撛陬櫩停粚ふ倚碌募毞质袌?；擴大市場范圍第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理1143密集型成長市場滲透的方法：第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理1密集型成長產(chǎn)品開發(fā)的方法：利用現(xiàn)有技術(shù)增加新產(chǎn)品；增加產(chǎn)品的花色品種；改變產(chǎn)品外觀、造型、賦予產(chǎn)品新的特色；推出不同檔次、規(guī)格、式樣的產(chǎn)品第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理1144密集型成長產(chǎn)品開發(fā)的方法：第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理1一體化成長

（IntegrativeGrowth）如果企業(yè)的基本行業(yè)很有發(fā)展前途，而且企業(yè)在供、產(chǎn)、銷等方面實行一體化能提高效率，加強控制，擴大銷售，則可實行一體化增長戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略包括以下三種：1、后向一體化：實行供產(chǎn)一體化。2、前向一體化：實行產(chǎn)銷一體化。3、水平一體化：強強聯(lián)合。第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理1145一體化成長

（Integr一體化成長

（IntegrativeGrowth）競爭者供應商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理1146一體化成長

（IntegrativeGrowth）競爭者供一體化成長戰(zhàn)略一體化成長后向一體化前向一體化水平一體化營銷鏈上的擴展

后向前向水平一體化供應商制造商經(jīng)銷商競爭者競爭者顧客經(jīng)營范圍延伸到原料供應端經(jīng)營范圍延伸到渠道，包括銷售和實體（物流）分配建立產(chǎn)供銷控制系統(tǒng)第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理1147一體化成長戰(zhàn)略一體化營銷鏈上的擴展后向前向多角化成長

（DiversificationGrowth）是指企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品和服務，擴大企業(yè)的生產(chǎn)范圍和市場范圍，使企業(yè)的特長得到充分發(fā)揮，人力、物力、財力等資源得到充分利用，從而提高經(jīng)營效益。第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理1148多角化成長

（Diversifi多角化成長

（DiversificationGrowth）技術(shù)現(xiàn)有新現(xiàn)有新市場同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification綜合多角化Conglomeratediversification第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理1149多角化成長

（DiversificationGrowth）多元化成長戰(zhàn)略多元化成長同心多樣化水平多樣化復合（跨行業(yè)）多樣化發(fā)展新產(chǎn)品、新市場開發(fā)技術(shù)上不同但市場基本相同的產(chǎn)品增加基本技術(shù)相同的新產(chǎn)品進入別的行業(yè)第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理1150多元化成長戰(zhàn)略多元化成長發(fā)展新產(chǎn)品、新市場開發(fā)技術(shù)上不同但市國美、蘇寧為什么要實施多元化？

案例與思考AND第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理1151國美、蘇寧為什么要實施多元化？案例與思考AND第三章規(guī)劃材料國美：國美宣布斥資5億元在全國開5000家音像店，并聲稱要占領全國音像零售市場20%至30%的份額。另外，國美將全面進軍專營數(shù)碼產(chǎn)品店，并在全國開200家數(shù)碼連鎖店，今后5年將建立1000家專業(yè)數(shù)碼連鎖店，最終使國美數(shù)碼商品的銷售占國內(nèi)總銷量的20%以上。國美電器借殼中國鵬潤在香港上市后，除了電器零售，實際經(jīng)營范圍已經(jīng)涉及了房地產(chǎn)、金融、證券等領域。蘇寧：將于年內(nèi)在南京山西路商圈銀河國際廣場開設4萬平方米的高檔購物中心。至此，除電器連鎖外，蘇寧旗下已經(jīng)有多種業(yè)態(tài)，其中還涉及制造、汽車等諸多行業(yè)。第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理1152材料國美：國美宣布斥資5億元在全國開5000家音像店，并聲稱第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略一、經(jīng)營戰(zhàn)略二、規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的過程第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理1153第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略一、經(jīng)營戰(zhàn)略第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營一、經(jīng)營戰(zhàn)略的定義

經(jīng)營戰(zhàn)略是各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求，開展業(yè)務、進行競爭和建立優(yōu)勢的基本安排。第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理1154一、經(jīng)營戰(zhàn)略的定義經(jīng)營戰(zhàn)略是各個戰(zhàn)略經(jīng)營單二、經(jīng)營單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過程內(nèi)部環(huán)境分析確定目標經(jīng)營單位任務分析外部環(huán)境分析形成戰(zhàn)略制定計劃執(zhí)行計劃反饋和控制SWOT分析第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理1155二、經(jīng)營單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過程內(nèi)部環(huán)確定經(jīng)營單位外部環(huán)形成制定執(zhí)波特的競爭戰(zhàn)略模型P56成本領先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略市場聚焦戰(zhàn)略戰(zhàn)略基礎成本差別全部局部市場范圍第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理1156波特的競爭戰(zhàn)略模型P56戰(zhàn)略基礎全部局部第三章規(guī)劃企業(yè)（一）總成本領先戰(zhàn)略核心思想不斷降低產(chǎn)品成本，達到某個領域內(nèi)的成本領導地位，從而以較低價格取得競爭中的優(yōu)勢，爭取最大市場份額戰(zhàn)略適用條件：規(guī)模經(jīng)濟效益市場容量大較高的管理水平不斷更新技術(shù)設備第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理1157（一）總成本領先戰(zhàn)略核心思想第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理該戰(zhàn)略的風險：多年積累得到的降低成本的投資與方法、制度、技術(shù)等可能因為新技術(shù)的出現(xiàn)而變得毫無用處；后來者可能具有更大的成本競爭力而抵消率先實行這種戰(zhàn)略的企業(yè)的競