易觀分析：中國在線視頻用戶觀看行為洞察

lalysys易觀分析中國在線視頻用戶觀看行為洞察2022易觀分析&咪咕數(shù)據(jù)研究院本產(chǎn)品保密并受到版權(quán)法保護(hù)ConfidentialandProtectedbyCopyrightLaws

CONTENTS01長視頻平臺發(fā)展概況02線上用戶觀看行為洞察03用戶新發(fā)現(xiàn)04長視頻趨勢展望^Yialysys^Yialysys易觀分析^Yialysys^Yialysys易觀分析分析定義與分析方法分析定義及分析范疇?本分析內(nèi)容主要針對中國網(wǎng)絡(luò)在線長視頻內(nèi)容消費發(fā)展情況進(jìn)行解析，包括長視頻平臺發(fā)展?fàn)顩r、線上用戶長視頻觀看行為洞察與發(fā)現(xiàn)、未來長視頻市場發(fā)展趨勢等；?本分析主要覆蓋的國家和區(qū)域；主要包括中國大陸，不包括港澳臺地區(qū)。分析方法?分析內(nèi)容中的資料和數(shù)據(jù)來源于對行業(yè)公開信息的分析、對業(yè)內(nèi)資深人士和相關(guān)企業(yè)高管的深度訪談，以及易觀分析師綜合以上內(nèi)容作出的專業(yè)性判斷和評價。?分析內(nèi)容中運用Analysys易觀分析的產(chǎn)業(yè)分析模型，并結(jié)合市場分析、行業(yè)分析和廠商分析，能夠反映當(dāng)前市場現(xiàn)狀，趨勢和規(guī)律，以及廠商的發(fā)展現(xiàn)狀。?分析內(nèi)容中用戶調(diào)研數(shù)據(jù)結(jié)果來自2022年11月易觀分析關(guān)于中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶調(diào)研問卷，調(diào)研共回收有效問卷2000份。千帆說明?千帆說明：千帆通過多重數(shù)據(jù)源注入算法模型推算出APP活躍行為，幫助企業(yè)快速了解市場。千帆分析領(lǐng)域全面、行業(yè)劃分細(xì)致、APP收錄量高，助力企業(yè)洞察市場地位及賽道發(fā)展趨勢。千帆是數(shù)字化企業(yè)、投資公司、廣告公司優(yōu)選的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品，并且干帆的產(chǎn)品效果已經(jīng)在BAT旗下的眾多企業(yè)，平安、華為等數(shù)字化轉(zhuǎn)型企業(yè)，工商銀行、招商銀行、華泰證券、銀河證券等金融機(jī)構(gòu)，以及軟銀愿景基金等數(shù)百家企業(yè)得到了驗證。激發(fā)科技與創(chuàng)新活力01長視頻平臺發(fā)展概況talysys,■分析激發(fā)科技與創(chuàng)新活力激發(fā)科技與創(chuàng)新活力激發(fā)科技與創(chuàng)新活力激發(fā)科技與創(chuàng)新活力雨絡(luò)綜合視頻市場發(fā)展高度成熟，降本增效長期目標(biāo)下尋求新的產(chǎn)業(yè)增長機(jī)會點中國網(wǎng)絡(luò)綜合視頻市場AMC模型市場認(rèn)可度同質(zhì)化競爭，版權(quán)問題逐漸出現(xiàn)；經(jīng)濟(jì)下行影響深化歐洲杯/超女、惡搞視頻流行，大量用戶被吸引，大量投資和廠商進(jìn)入市場對用戶個人價值挖掘力度加大,用戶付費繼續(xù)高速發(fā)展，用戶自制走向?qū)I(yè)化，MR視頻生態(tài)搭建雛形顯現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈不斷裂變與整合，眾多廠商退出或轉(zhuǎn)型以廣告為主的商業(yè)模式逐漸成熟，廠商收入穩(wěn)定增長，產(chǎn)業(yè)鏈日益完善多屏布局形成，移動端成為主要流量、收入貢獻(xiàn)渠道；平臺自雨內(nèi)容比重增加，內(nèi)容話語權(quán)加大，開始探索用戶會員付費商業(yè)模式用戶視頻消費習(xí)慣更加成熟理性，市場領(lǐng)先集團(tuán)穩(wěn)定并追求降本增效的長期盈利目標(biāo)，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)化水平進(jìn)一步提升，在營銷、會員等成熟商業(yè)模式基礎(chǔ)上尋求新的產(chǎn)業(yè)增長點20002008、探索期2009,2011市場啟動期2012,2018高速發(fā)展期’2019，成熟期茶合視頻日均活躍用戶規(guī)模相對穩(wěn)定，用戶使用粘性數(shù)據(jù)持續(xù)上升2021.1-2022.10綜合視頻平臺活躍用戶規(guī)模^活躍用戶規(guī)模（億） 日均活躍用戶規(guī)模（億）62?易觀分析,易觀千帆 2021.1-2021.10綜合視頻平臺用戶使用數(shù)據(jù)^人均單日使用時長（分鐘） 一人均單日啟動次數(shù)（次）TOC\o"1-5"\h\z140 12135 10130 8125 6120 4115 2^Yialysys^Yialysys易觀分析激發(fā)科技與創(chuàng)新活力激發(fā)科技與創(chuàng)新活力^Yialysys^Yialysys易觀分析激發(fā)科技與創(chuàng)新活力激發(fā)科技與創(chuàng)新活力市場頭部玩家排位穩(wěn)定，咪咕視頻用戶規(guī)模及粘性數(shù)據(jù)增長顯著2022年10月典型綜合視頻應(yīng)用增長情況愛奇藝騰訊視頻卩畢哩卩畢哩芒果TV優(yōu)酷視頻咪咕視頻搜狐視頻樂視視頻風(fēng)行視頻PP視頻■MAU同比增幅■DAU同比增幅■用戶時長同比增幅-50.0%0.0%50.0% 100.0% 150.0% 200.0% 250.0% 300.0%-100.0%iQIYI?易觀分析-易觀千帆愛奇藝持續(xù)布局娛樂多產(chǎn)業(yè)，在內(nèi)容方面圍繞精品化、時代感、年輕態(tài)思路輸出優(yōu)質(zhì)劇集與綜藝內(nèi)容，并在電影、動漫、兒童、紀(jì)錄片、體育等內(nèi)容方面繼續(xù)發(fā)力。在“冷靜增長”目標(biāo)下，愛奇藝堅持“一魚多吃”商業(yè)模式，加強(qiáng)與其他媒體平臺合作，積極拓寬變現(xiàn)能力，繼續(xù)創(chuàng)造長期價值。咪咕視頻背靠著中國移動強(qiáng)大的技術(shù)能力和用戶資源，一直致力于通過內(nèi)容+科技+融合創(chuàng)新，為用戶提供更沉浸式的、豐富多元的視頻服務(wù)。尤其在體育方面，咪咕視頻已獲取多個頂級體育賽事IP,依托5G技術(shù)實力推出觀賽體驗黑科技，并通過“體育+文娛”的跨界聯(lián)動，打通體娛跨界互動新思路，迸發(fā)強(qiáng)勁創(chuàng)造力。激發(fā)科技與創(chuàng)新活力 8激發(fā)科技與創(chuàng)新活力 8激發(fā)科技與創(chuàng)新活力 8激發(fā)科技與創(chuàng)新活力 8^nalysys

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易觀分析綜合視頻廣■業(yè)鏈成熟且完善，綜合視頻平臺成為“供給■分發(fā)?變現(xiàn)”的產(chǎn)業(yè)核心綜合視頻行業(yè)產(chǎn)業(yè)圖譜監(jiān)管機(jī)構(gòu)網(wǎng)信辦文化部網(wǎng)信辦文化部廣電總局市監(jiān)總局內(nèi)容生產(chǎn)OGCPGCPUGCUGC播映平臺出專業(yè)影視公MCN等專業(yè)普通用戶拍品制作司出品制作制作團(tuán)隊攝上傳內(nèi)容分發(fā)綜合視頻平臺iQIYI搜狐短視頻社交平臺垂直視頻聚合視頻其他視頻平臺綜合視頻平臺iQIYI搜狐短視頻社交平臺垂直視頻聚合視頻其他視頻平臺搜索引擎資訊媒體電商平臺YOUKU技術(shù)/服務(wù)支持版權(quán)管理宣發(fā)運營衍生開發(fā)電商供應(yīng)版權(quán)管理宣發(fā)運營衍生開發(fā)電商供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)運營硬件設(shè)備應(yīng)用分發(fā)支付渠道網(wǎng)絡(luò)運營硬件設(shè)備應(yīng)用分發(fā)支付渠道廣告主

終端用戶^Yialysys^Yialysys易觀分析^Yialysys^Yialysys易觀分析激發(fā)科技與創(chuàng)新活力 在與持續(xù)擴(kuò)張的短視頻市場以及其他泛娛樂平臺爭奪用戶時長和注意力的目標(biāo)下，綜合視頻平臺不斷嘗試創(chuàng)新內(nèi)容形式，拓展服務(wù)邊界以適應(yīng)不斷變化的用戶視頻消費習(xí)慣。在內(nèi)容形式上，綜合視頻平臺開辟更多時長短、節(jié)奏快的“輕內(nèi)容”捕獲用戶的碎片化注意力；在分發(fā)渠道上，愛奇藝、搜狐視頻等平臺開啟與短視頻平臺的深度合作，探索內(nèi)容分發(fā)變現(xiàn)的新增長路徑。最近半年用戶使用時間增加的泛娛樂平臺83.0%31.8% 31.6%22.6% 20.2%短視頻平臺 音樂平臺 直播平臺 閱讀平臺游戲平臺數(shù)據(jù)說明：本結(jié)論僅為本次調(diào)研結(jié)果的描述，調(diào)研結(jié)果來自2022年11月易觀分析關(guān)于中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶調(diào)研問卷，N=2000?易觀分析 長視頻VS.短視頻用戶使用時長對比人均單日使用時長（分鐘）192.24137.42短視頻綜合視頻短視頻?易觀分析,易觀千帆

小體量、精品化劇綜的市場認(rèn)可度將進(jìn)一步提升用戶端：較為歡迎短劇內(nèi)容，滿足碎片化時間娛樂需求用戶對短劇視頻內(nèi)容觀看行為短劇類內(nèi)容觀看原因■否，完全不會觀看是，偶爾觀看■是，經(jīng)常觀看觀看時間碎片您自由度咼短小精悍互動性強(qiáng)富有創(chuàng)意93%用戶曾觀看過短劇內(nèi)容，意味著短劇視頻內(nèi)容市場容量巨大，是未來視頻用戶對短劇視頻內(nèi)容觀看行為短劇類內(nèi)容觀看原因■否，完全不會觀看是，偶爾觀看■是，經(jīng)常觀看觀看時間碎片您自由度咼短小精悍互動性強(qiáng)富有創(chuàng)意93%用戶曾觀看過短劇內(nèi)容，意味著短劇視頻內(nèi)容市場容量巨大，是未來視頻內(nèi)容豐富平臺的重要競爭陣地。個性化強(qiáng)短劇市場正處于方興未艾階段，商業(yè)模式尚未成熟，建議視頻平臺積極投入，搶占先機(jī)。內(nèi)容集中觀點鮮明15.8%13.1%8.6%7.0%6.6%5.1%4.4%數(shù)據(jù)說明：本結(jié)論僅為本次調(diào)研結(jié)果的描述，調(diào)研結(jié)果來自2022年11月易觀分析關(guān)于中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶調(diào)研問卷，N=2000?易觀分析?易觀分析行業(yè)端：積極提升小體量微劇綜的工業(yè)化、精品化水平騰訊視頻推出中短綜藝系列“小鮮綜”，目前已上線《人間指南》《僅一日可戀》《毛雪汪》《大有可為的我》等，以單集15分鐘左右的小體量內(nèi)容瞄準(zhǔn)當(dāng)代年輕受眾，精準(zhǔn)挖掘他們的生活痛點產(chǎn)出短小精悍、話題性強(qiáng)、節(jié)奏輕快的內(nèi)容，積極在年輕化垂直內(nèi)容領(lǐng)域探索發(fā)展空間。中國移動咪咕與芒果TV旗下“大芒計劃”聯(lián)合發(fā)布“咪咕x芒果TV■短劇共創(chuàng)合作”規(guī)?；銎穬?yōu)質(zhì)原創(chuàng)視頻彩鈴及短劇內(nèi)容，同時通過5G視頻彩鈴廣泛、精準(zhǔn)的傳播渠道，以及“N#”互動等豐富玩法，打造“劇+鈴、劇帯鈴”的全新內(nèi)容形式，助力短劇內(nèi)容及IP宣發(fā)覆蓋更多人群，探索內(nèi)容共創(chuàng)+內(nèi)容變現(xiàn)模式創(chuàng)新。

視頻用戶未來付費意愿內(nèi)容變現(xiàn)層面將尋求更靈活可變的變現(xiàn)方式視頻用戶未來付費意愿■將繼續(xù)付費■不■將繼續(xù)付費■不會繼續(xù)付費調(diào)研顯示，84%視頻用戶愿意繼續(xù)在長視頻平臺付費，內(nèi)容付費已經(jīng)被廣大用戶接受；用戶對價格、付費取消、付費項目、付費規(guī)則等方面意見較大，是未來平臺改進(jìn)方向,另一方面則是短視頻平臺在分割用戶付費潛力,考慮短視頻用戶規(guī)模和粘性，建議長視頻平臺加快創(chuàng)新，應(yīng)對挑戰(zhàn)。用戶對付費改進(jìn)點建議 視頻用戶在其他平臺的付費傾向短視頻平臺直播平臺音樂平臺閱讀平臺游戲平臺TOC\o"1-5"\h\z短視頻平臺直播平臺音樂平臺閱讀平臺游戲平臺付費項目后續(xù)取消不方便 49.6付費項目不合理 39.9收費不透明，規(guī)則不明確 38.6付費內(nèi)容質(zhì)量參差不齊 25.9項目持續(xù)漲價 23.7付費項目類別少 2.5購買模式不人性化 19.5數(shù)據(jù)說明：本結(jié)論僅為本次調(diào)研結(jié)果的描述，調(diào)研結(jié)果來自2022年11月易觀分析關(guān)于中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶調(diào)研問卷，N=2000?易觀分析?易觀分析視頻平臺手握大量優(yōu)質(zhì)IP,而除會員付費外，數(shù)字藏品也是快速興起的變現(xiàn)手段1、 2022年5月16日，愛奇藝宣布將發(fā)布虛擬偶像廠牌RICHBOOM樂團(tuán)成員的數(shù)字藏品，持續(xù)拓展IP價值、探索新型商業(yè)化道路。2、 芒果TV基于光芒鏈的數(shù)字藏品平臺已經(jīng)在3月上線,同步上線的還有平臺熱播劇《尚食》的NFR人物卡。RiCHBOOM樂團(tuán)數(shù)字藏品—卩畢哩卩畢哩數(shù)字藏品3、B站的官方數(shù)字藏品信息由賬號“卩畢哩卩畢哩數(shù)字藏品”發(fā)布，自1月以來，B站發(fā)行了4款數(shù)字藏品，除了3款“頭像”，還有B站虛擬主播“泠鶯yousa”的十周年紀(jì)念數(shù)字藏品。卩畢哩卩畢哩數(shù)字藏品亮點：支持衍生品制作和線上二次創(chuàng)作，在持有數(shù)字藏品期間，有權(quán)基于該藏品制作、銷售并宣傳實體周邊，抑或進(jìn)行二次創(chuàng)作并用于網(wǎng)絡(luò)傳播，拓寬了數(shù)字藏品的使用空間。有戶需求變化，平臺升級方向駕痛咨探索用戶對超高清內(nèi)容、主旋律劇集、短劇、健身相關(guān)內(nèi)容期待較高，希望長視頻平臺可以增加相關(guān)內(nèi)容，滿足自身快速變化的內(nèi)容需求。視頻用戶對長視頻平臺內(nèi)容期待用戶嘗試過的5G體驗項目短劇體育賽事二次元健身訓(xùn)練相關(guān)等內(nèi)容元宇宙相關(guān)內(nèi)容4K/8K超高清內(nèi)容高質(zhì)量紀(jì)錄片主旋律綜藝/劇集等短視頻4K/8K視頻用戶對長視頻平臺內(nèi)容期待用戶嘗試過的5G體驗項目短劇體育賽事二次元健身訓(xùn)練相關(guān)等內(nèi)容元宇宙相關(guān)內(nèi)容4K/8K超高清內(nèi)容高質(zhì)量紀(jì)錄片主旋律綜藝/劇集等短視頻4K/8K超高清視頻互動視頻VR全息視頻虛擬演出ARMR數(shù)據(jù)說明：本結(jié)論僅為本次調(diào)研結(jié)果的描述，調(diào)研結(jié)果來自2022年11月易觀分析關(guān)于中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶調(diào)研問卷，N=2000?易觀分析?易觀分析基于5G技術(shù)，構(gòu)建視頻元宇宙，提升用戶體驗咪咕視頻基于體育內(nèi)容優(yōu)勢，構(gòu)建元宇宙觀賽新體驗星際廣場。2022年卡塔爾世界杯期間，咪咕視頻將元宇宙技術(shù)與大型賽事結(jié)合，帶來多項差異化產(chǎn)品，其中之一是兀宇宙星系星際廣場。是首款以世界杯為主題的云原生社交互動觀賽平臺，用戶以專屬的虛擬分身形象登錄即可開啟元宇宙星際之旅，萬人同屏觀看世界杯賽事，“穿梭”于天空競技場、激斗足球場、觀賽迪廳、世界杯云上商城、世界杯足球展廳等廣場。咪咕視頻世界杯元宇宙-世界杯期間，咪咕視頻提供4K/8K超高清視頻，采用HDRVivid標(biāo)準(zhǔn)，在位深、色域、亮度、動態(tài)元數(shù)據(jù)等優(yōu)勢明顯-多視角+多屏同看技術(shù)，咪咕視頻