房地產(chǎn)策劃從想法到策略培訓含圖

房地產(chǎn)策劃從“想法”到策略1明確概念——策劃到底是什么？建立體系——策劃難在哪里？分享方法——策劃靠什么？促動成長——策劃人怎樣長大？本次課程的目標2一、策劃到底是什么？策劃就是——尋求規(guī)律并找到解決方案黎振偉狹義的理解——靈之技、活之術、美之形、動之人廣義的理解——形而上與形之外的探索尋道、明勢與優(yōu)術的接合定義：從變化紛紜中尋找方向與規(guī)律，以清晰的目標去判定創(chuàng)新與可行的方案。4策劃就是——某教科書策劃是通過精心安排的宣傳和手段，對事件的發(fā)生、發(fā)展進行操作。策劃就是有效地組織各種策略方法來實現(xiàn)戰(zhàn)略的一種系統(tǒng)工程。策劃是一種從無到有的精神活動。策劃是一種程序，在本質上是一種運用腦力的理性行為。策劃是一種設計，一種安排，一種選擇，或是一種決定，不如說是一張改變現(xiàn)狀的規(guī)劃藍圖。策劃是用你有,去尋找你沒有的!謀劃;策劃：故策之而知得失之計?！秾O子·虛實》又如策效(謀劃效力);策馭(謀劃掌握);策選(謀劃選取)5策劃就是——郝康理：成都市副市長謀劃——領導層從戰(zhàn)略高度出發(fā)，制定具有戰(zhàn)略指導意義的戰(zhàn)略目標、原則和綱領。策劃——經(jīng)營層或專業(yè)機構為完成戰(zhàn)略謀劃，對于項目或行動提出推進策略方案規(guī)劃——管理層或專業(yè)機構對空間、企業(yè)能力、資源整合等要素的統(tǒng)籌與協(xié)調(diào)計劃——管理層或執(zhí)行層按照總體目標，制定近期、中期、遠期的發(fā)展的階段性安排6策劃——我見：基于態(tài)勢的研究和戰(zhàn)略層面的謀劃立足于項目或行動以目標為導向以定位、概念為核心體系構建與行動路線圖理性的研究與創(chuàng)造性的構想策略設計引導進一步的規(guī)劃和計劃7二、策劃難在哪里？困難其實比辦法多……態(tài)勢研究——現(xiàn)狀易了，但趨勢難明……戰(zhàn)略謀劃——老板的胃口、野心與目標……定位——總是讓人摸不著頭腦！體系——面多了加水，水多了加面……概念——你到底在說什么？路線圖——為什么總是圍著某個原點打轉？策略——想象一下參謀部怎么做吧。9現(xiàn)狀易了、趨勢難明…一101策劃報告告關于市市場研究究的詳細細目錄11122案例：星星河灣和和順馳的的決策133趨勢預測測的核心心問題數(shù)據(jù)分析析的困惑惑趨勢預測測要素分分析需求分析析競爭分析析項目分析析企業(yè)分析析14信息型數(shù)數(shù)據(jù)分析析：數(shù)據(jù)的堆堆砌，對對決策貢貢獻低咨詢型數(shù)數(shù)據(jù)分析析：對數(shù)據(jù)稍稍加分析析，有一一些基本本觀點和和評估結論論，可做做參考決策型數(shù)數(shù)據(jù)分析析：數(shù)據(jù)及分分析針對對要解決決的核心心問題進進行，能夠夠對決策策提供支支撐?；跀?shù)據(jù)據(jù)分析……開盤前的的調(diào)研曾曾經(jīng)否定定了廣州州星河灣灣！1、數(shù)據(jù)分分析的困困惑15全局要素素拆分——定方向與與策略需求細分分——定品類需求層次次——定價值需求敏感感點——定亮點與與賣點基于數(shù)據(jù)據(jù)分析的的四項““把脈””1、數(shù)據(jù)分分析的困困惑16影響因素環(huán)境國際心理行政社會經(jīng)濟人口環(huán)境因素素（聲覺環(huán)環(huán)境、大大氣環(huán)境境、水文文環(huán)境、、視覺環(huán)環(huán)境、衛(wèi)衛(wèi)生環(huán)境境）人口因素素（人口數(shù)量量、人口口素質、、家庭人人口規(guī)模模）經(jīng)濟因素素（經(jīng)濟總總量、物物價、居居民可支支配收入入）社會因素素（政治安安定、社社會穩(wěn)定定、投機機、城市市化）））行政因素素（政策、、法規(guī)、、行政變變更、城城市戰(zhàn)略略、規(guī)劃劃、交通通規(guī)劃及及管制、、稅收、、價格等等）心理因素素（購買或或出售心心態(tài)、個個人欣賞賞趣味（（偏好））、時尚尚風氣、、接近名名家住宅宅心理、、講究風風水或吉吉祥號碼碼）國際因素素（世界經(jīng)經(jīng)濟狀況況、軍事事沖突狀狀況、政政治對立立狀況、、國際競競爭狀況況）……2、影響趨趨勢要素素分析17廣州2、影響趨趨勢要素素18麥肯錫——獨立與窮窮盡的決決策法2、影響趨趨勢要素素全局要素素獨立與窮窮盡明確重點點建立關系系193、需求分分析市場細分分（marketsegment）：由在一個個市場上上有可識識別的相相同的欲欲望、購購買能力力、地理理位置、、購買態(tài)態(tài)度和購購買習慣慣的大量量人群所所組成。。——菲利普.科特勒勒之一：客客戶細分分203、需求分分析之一：：客戶戶細分分213、需求求分析析之一：：客戶戶細分分222、需求求分析析.不同項項目對對客戶戶的細細分方方式不不同，，對整整個城城市的的客戶戶購成成沒有有系統(tǒng)統(tǒng)認識識，每每個項項目都都是一一個重重新摸摸索的的過程程，周周期長長、效效率低低。——到底有有多少少類型型的客客戶：：一套套完整整的框框架.對客戶戶的物物理屬屬性描描述不不能說說明不不同客客戶間間需求求的差差異，，不能能指導導有針針對性性地拿拿地和和設計計，例例如，，職業(yè)業(yè)不同同不能能回答答客戶戶需要要的配配套、、環(huán)境境、戶戶型、、功能能?！檬裁疵淳暥榷葋磉M進行細細分：：細分分的方方法傳統(tǒng)客客戶細細分方方式的的不足足之一：：客戶戶細分分232、需求求分析析細分的的最終終目的的是指指向產(chǎn)產(chǎn)品與與客戶戶的關關系.細分有有度有有邊界界.細分主主要的的對象象是主主流市市場.主流市市場的的客戶戶差別別是很很小的的.沒有明明顯差差別的的細分分會造造成戰(zhàn)戰(zhàn)略混混亂（（GM）.支付力力是最最重要要且必必須的的衡量量指標標.細分是是對消消費市市場中中的客客戶，，而不不是社社會中中整體體的人人群.細分只只是第第一步步之一：：客戶戶細分分242、需求求分析析鄰居、、圈子子、身身份識識別、、社交交……私密性性、物物業(yè)管管理、、智能能化、、保值值……居者有有其屋屋……占有、、成就就感、、個性性化……尊貴感感、價價值感感、品品質服服務……馬斯洛洛需求求層次次理論論—需求的的兩面面：欲欲望與與恐懼懼之二：：馬斯斯洛需需求層層次分分析252、需求求分析析方法論論：十字座座標上上的客戶戶分析析十字坐坐標分分析262、需求求分析析需求敏敏感點點的把把握——龍湖地地產(chǎn)的的敏感感點分分析之三：：需求求敏感感點272、需求求分析析需求敏敏感點點的把把握——龍湖地地產(chǎn)的的敏感感點分分析之三：：需求求敏感感點28深度與與精準準的營營銷——客戶情情緒引引導與與標準準建立立情緒引引導——調(diào)整客客戶評評估心心態(tài)調(diào)動客客戶模模糊朦朦朧的的品味味與情情調(diào)需需求標準建建立——引導客客戶以以項目目為尺尺度重重新建建立評評估標標準并以新新的標標準評評估競競爭項項目最終：：在感感性與與理性性的層層面重重塑客客戶的的期望望值2、需求求分析析之三：：需求求敏感感點293、競爭爭分析析競爭階階段競爭層層次競爭敏敏感點點競爭的的階段段：不同階階段，，不同同的競競爭策策略；；競爭的的層次次：價格競競爭、、產(chǎn)品品競爭爭、品品牌競競爭，，企業(yè)的競競爭策策略如如何選選擇？？……競爭敏敏感點點：企業(yè)都都若干干競爭爭元素素中客客戶對對哪些些點敏感？？在競爭爭不充充分的的市場場上，，最好好的策策略是是不理理對手手，而而專注注于自自我價價值的的塑造造。304、項目目分析析SWOT分析圖圖314、項目目分析析SWOT分析324、項目目分析析深度SWOT分析優(yōu)勢機會威脅劣勢獨家的的潛在的核心的相對的偽優(yōu)勢障礙性的可改善的顯性與潛在的共有與獨有短期與長期的干擾性的紅色字字體：：關鍵分分析綠色字字體：：需要高高度關關注的的分析析黑色：相對次要分分析334、項目分析析深度SWOT分析優(yōu)勢機會威脅劣勢利益性致命性顯性與潛在共有與獨有短期與長期核心機會偽機會潛在機會獨享機會創(chuàng)新機會相對機會紅色字體：：關鍵分析綠色字體：：需要高度關關注的分析析黑色：相對次要分分析全局要素明確重點重組關聯(lián)不可忽略的的自我主觀觀要素競爭性威脅心理性威脅345、企業(yè)分析析企業(yè)目標企業(yè)資源企業(yè)模式企業(yè)能力如何確定企企業(yè)合理的的利潤目標標？項目開發(fā)需需要怎樣做做資源整合合？采取怎樣的的開發(fā)模式式？效率還還是品質？？相應的模式式對應的企企業(yè)能力是是否匹配？？35戰(zhàn)略謀劃——胃口、野心與目標……二36198年三個客戶戶令人難忘忘的策劃要要求——黃文仔、郭梓文、吳吳亞軍372案例：星耀耀五洲383項目投資策策劃與決策策管理老板要做的的事情39投資策劃與與決策管理理目標項目盡可能能地多賺錢錢----稅后利潤率率、稅后（（土地增值值稅、企業(yè)業(yè)所得稅））利潤；項目及時賺賺到錢----項目現(xiàn)金流流管理、IRR（內(nèi)部收益益率）；；40價值幾何——房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)微笑曲線線投資決策管管理項目運營管管理營銷代理或或托管4142投資策劃管管理“經(jīng)營營指標”1、項目首期期規(guī)劃方案案的設計、、首期產(chǎn)品品的建筑方方案（概念念）設計；；2、形成《項目首期經(jīng)經(jīng)濟技術指指標表》；3、《項目首期開開發(fā)進度計計劃（控制制節(jié)點）》；4、《項目首期銷銷售方案及及銷售收入入計劃》；5、《項目首期開開發(fā)成本、、費用及稅稅金測算》；6、《項目首期資資金支付計計劃及現(xiàn)金金流表》；7、《項目首期經(jīng)經(jīng)營指標表表》；8、《項目公司組組織架構、、編制、薪薪酬及管理理費用測算算》；9、《項目公司授授權體系設設計》；10、《項目公司管管理人員績績效激勵方方案》?！軐崿F(xiàn)的才才是目標，，否則只是是無法管理理的貪欲43決策利潤率IRR進度節(jié)點融資資金安排方案指標授權績效股東會董事會管理層建設方案開發(fā)指標利潤指標計劃安排執(zhí)行落實考核反饋計劃安排可以管理的的才是目標標否則只是貪欲而而已44定位——總是讓人摸不著頭腦三451大師對定位位的闡釋46“定位就是是對公司的的供應品和和形象進行行設計，從從而使其在在目標顧客客心目中占占有一個獨獨特的位置置的行動。。”——“現(xiàn)代營銷教教父”，菲利普·科特勒就是讓你的的品牌在顧顧客大腦中中占據(jù)一個個有價值的的位置?！?里斯和杰克?特勞特確立定位論論的奠基之之作《定位》大師定位如是說說472房地產(chǎn)“項項目定位””體系48房地產(chǎn)項目目定位體系項目定位產(chǎn)品定位營銷定位項目定位定位策略大勢分析客戶定位產(chǎn)品定位檔次定位核心配套產(chǎn)品類型比例定位感念及支持體系定位思路檔次建議價格預估核心引擎性配套設施經(jīng)濟測算開發(fā)方案比較形象定位客戶類型客戶需求493定位的四維分分析法50四維分析法需求項目企業(yè)競爭敏感性領頭羊層次挑戰(zhàn)者跟隨者顯性與潛在的共有與獨有短期與長期的干擾性的利益性獨占需求核心需求功能性份額領先者51模式目標能力資源成本輻射力獨有共有可塑性周邊影響因素全局要素明確重點重組關聯(lián)不可忽略的自自我主觀要素素短板標準四維分析法需求項目企業(yè)競爭顯性與潛在障礙干擾策略選擇52不同類型企業(yè)業(yè)在項目定位位中四維關系系變化模式一：杰出出優(yōu)秀公司：：超越競爭，以以需求和項目目為關鍵點龍湖萬科需求項目企業(yè)競爭企業(yè)特點——領頭羊：超越競爭從需需求和項目資資源出發(fā)確立立開發(fā)模式53模式二：高盈盈利公司：以需求和企業(yè)業(yè)高現(xiàn)金流為為導向的企業(yè)業(yè)恒大富力珠投金科需求項目企業(yè)競爭企業(yè)特點——快速現(xiàn)金流：：高度關注需求求和企業(yè)效率率和現(xiàn)金流，，對項目資源源并不追求價價值最大化。。不同類型企業(yè)業(yè)在項目定位位中四維關系系變化54模式三：成功功型項目公司司：放大項目資源源和需求，忽忽視企業(yè)品牌牌成都麓山國際際萬華地產(chǎn)需求項目企業(yè)競爭不同類型企業(yè)業(yè)在項目定位位中四維關系系變化55模式四：不成成功型項目公公司：放大企業(yè)目標標，忽視需求求和競爭需求項目企業(yè)競爭不同類型企業(yè)業(yè)在項目定位位中四維關系系變化企業(yè)目標單一主導564定位敗鑒失敗的定位，，死在出生的的瞬間57體系——面多了加水，水多了加面……四581緊緊圍繞目標標客戶群的項項目體系案例：南國奧奧林匹克花園園593大而不當?shù)目窨裣肭?0概念——你到底在說什么五611概念已死！62概念營銷——中國樓市初級級階段的“土土特產(chǎn)”公眾對產(chǎn)品與與生活方式的的認識房企產(chǎn)品價值值塑造乏力，，營銷無術短缺市場——眼球經(jīng)濟時代代“忽悠”有效效，而且簡單單——為什么不“忽忽悠”？632無概念營銷的的經(jīng)典——星河灣開盤推推廣64案例：廣州星星河灣開盤推推廣65案例：北京星星河灣開盤推推廣66策略設計——想想?yún)⒅\部怎么做六67策略制訂6步走目標設定與分分解落實要素盤存核心矛盾與關關鍵環(huán)節(jié)聚焦與協(xié)調(diào)規(guī)劃與計劃風險管理與錯錯誤管理68戰(zhàn)略目標經(jīng)營目標收入、規(guī)模、份額階段1階段2階段3…利潤規(guī)模利潤率或成本控制品牌目標客戶行業(yè)合作群員工企業(yè)建設模式能力資源團隊目標設定與分分解落實69外向表達外在展示安全實在先進專業(yè)和諧分享ConvenienceSimplicityYouthfulSexyStylishGlamorousInspiringInnovativeFunEntertainingVitalEnergeticTrendyFashionableExhibitionistExtrovertedModernContemporaryPowerfulMasculineExpertAuthorityEfficientAdvancedSpecialistEnhancedHi-techChoiceControlEffectiveProvenMasterySophisticationInformativeIntelligentReliableDependableSafetySolidarityFamiliarReassuringDutifulSecureProtectivePreventativeBasicEverydayTraditionalNaturalHonestTrustworthyFriendlyApproachablePositiveOptimisticIdealisticHarmonyCommunityInvolvingInclusiveGenerousCompassionateEthicalResponsibleUnderstandingEngagingCaringFeminineSociablePopular個人自我社交群體感性/積極/樂觀/交流理性/安全/考慮/安心內(nèi)向克制星河灣保利金地萬科時代地產(chǎn)中海碧桂園麗江花園富力合生奧園方法論：十字字座標上的品品牌目標？70要素盤存——向麥肯錫學習習71核心矛盾與關關鍵問題——這時最好用深度SWOT四維關系圖優(yōu)勢機會威脅劣勢需求項目企業(yè)競爭72聚焦與協(xié)調(diào)——我親愛的定律律們魯賓斯坦定律律：世界上唯唯一不變的是