觀光農(nóng)業(yè)的市場營銷策略

觀光農(nóng)業(yè)的市場營銷策略觀光農(nóng)業(yè)的市場營銷策略觀光農(nóng)業(yè)的市場營銷策略資料僅供參考文件編號：2022年4月觀光農(nóng)業(yè)的市場營銷策略版本號：A修改號：1頁次：1.0審核：批準(zhǔn):發(fā)布日期：觀光農(nóng)業(yè)的市場營銷策略

隨著我國城市化進(jìn)程的加快，尤其是現(xiàn)代化都市的飛速發(fā)展，城市人緊張的生活方式和狹小的生活空間，使得身心得以休閑的旅游度假成為一種趨勢。而集大自然意趣和現(xiàn)代農(nóng)藝于一身，促進(jìn)農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)結(jié)合起來的“觀光農(nóng)業(yè)”因迎合了這一趨勢，所以在許多城市周邊蓬勃發(fā)展起來。北京的郊縣、上海的浦東、武漢的郊區(qū)、廣東的珠江三角洲都相繼建立起了諸如：“農(nóng)業(yè)大觀園”、“農(nóng)科奇觀”、“萬果園”、“農(nóng)林大世界”、“少兒農(nóng)社”等旅游觀光項(xiàng)目。但據(jù)筆者調(diào)查，許多地方的觀光農(nóng)業(yè)項(xiàng)目經(jīng)營狀況不佳。其中，沒有按照營銷學(xué)的思想，進(jìn)行科學(xué)的運(yùn)作是導(dǎo)致許多業(yè)主慘談經(jīng)營的主要原因。因此，根據(jù)觀光農(nóng)業(yè)的主要類型、分析存在的營銷問題、制定科學(xué)的營銷策略是觀光農(nóng)業(yè)健康發(fā)展的必有之路。

一、觀光農(nóng)業(yè)的主要類型

觀光農(nóng)業(yè)就是以農(nóng)業(yè)項(xiàng)目（如農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程、農(nóng)業(yè)設(shè)施與設(shè)備、農(nóng)業(yè)自然資源與人文景觀等）為載體，大中城市游客為服務(wù)對象，經(jīng)規(guī)劃設(shè)計(jì)，來滿足游客觀光、品嘗、休閑、娛樂、參與、體驗(yàn)、購物、度假等需求為中心的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。它既是對傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的拓展，也是對旅游產(chǎn)品的開發(fā)，是一個(gè)“農(nóng)游合一”，農(nóng)業(yè)旅游化、旅游農(nóng)業(yè)化的交叉產(chǎn)業(yè)。

觀光農(nóng)業(yè)始于二戰(zhàn)后的歐美國家，后在日本、臺灣等地充分發(fā)展并日趨成熟。在法國通過

“綠色度假”，每年可以給法國農(nóng)民帶來700多億法郎的收益，相當(dāng)于全國旅游收入的1/4；日本各地的觀光農(nóng)業(yè)經(jīng)營者還成立了專門的協(xié)會來統(tǒng)一宣傳、指導(dǎo)觀光農(nóng)業(yè)的運(yùn)作，共同吸引國內(nèi)外游客；臺灣當(dāng)局更是把觀光農(nóng)業(yè)當(dāng)成農(nóng)村的支柱產(chǎn)業(yè)之一，通過設(shè)立專門的機(jī)構(gòu)、制定優(yōu)惠政策、合理布局等來促進(jìn)觀光農(nóng)業(yè)的發(fā)展。

縱觀海外觀光農(nóng)業(yè)的發(fā)展模式，主要有三種類型：

一是傳統(tǒng)型觀光農(nóng)業(yè)。它是以都市人所不熟悉的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程為賣點(diǎn)，來吸引游客參觀、參與、品償、購買。如法國農(nóng)村的葡萄園和釀酒作坊，游客不僅可以參與釀造葡萄酒的全過程，而且還可以在作坊里品嘗，并可以將自己釀好的酒帶走，向親朋好友炫耀。日本很時(shí)興務(wù)農(nóng)旅游，一些旅行社每年以春天的插秧、秋天的收割為契機(jī)，組織都市人去農(nóng)村體驗(yàn)農(nóng)民的生活，在沿海地區(qū)還組織游客參加捕撈和海帶的采集及加工活動(dòng)，使都市人直接享受大自然的恩賜。

二是都市科技型觀光農(nóng)業(yè)。它主要是在城內(nèi)小區(qū)和郊區(qū)建立小型的農(nóng)、林、牧生產(chǎn)基地，既可以為城市提供部分時(shí)鮮農(nóng)產(chǎn)品，又可以取得一部分觀光收入。例如新加坡，在這座花園城市里興建了10個(gè)農(nóng)業(yè)科技公園。公園里不僅合理地安排了作物種植，而且還精心布局一些名優(yōu)花卉、觀賞魚、珍稀動(dòng)物、名貴蔬菜和水果生產(chǎn)，同時(shí)也相應(yīng)建有娛樂場所。游人漫步其中不僅可以心曠神怡，還可以得到知識教育和樂趣，有時(shí)還能大飽口福。

三是度假型觀光農(nóng)業(yè)。它主要是利用不同的農(nóng)業(yè)資源，如森林、牧場、果園等，吸引游客去度假、享受回歸大自然的無限樂趣。如澳大利亞人常在周末或假日自己駕車，帶上小孩，選一個(gè)離家不遠(yuǎn)的牧場小住幾天，大人可以放松身心，孩子則可以了解都市里無法見識的牧場生活。

我國的觀光農(nóng)業(yè)，萌芽于80年代未，興起于90年代中期，主要分布在大城市的近郊。如北京郊縣，目前已建起大中小觀賞項(xiàng)光項(xiàng)目1300多個(gè)，2000年接待游客2179萬人次，總收入達(dá)12億元。就目前來看，主要有以下四種類型：

一是農(nóng)業(yè)娛樂型。它仍以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)收入為主，通過在開花、收獲季節(jié)吸引游客來觀光、采摘、品嘗、垂釣、野餐等發(fā)展起來。如鄭州郊區(qū)的櫻桃溝，通過成片發(fā)展櫻桃種植，在收獲季節(jié)吸引游客前去采摘、品嘗。這種類型非常簡單，也不需大量的投資，它主要滿足城市工薪階層的周末散心需求，因此只有在城市近郊，才有游客的到來。

二是農(nóng)場化型。它主要是一些地方，通過有計(jì)劃的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、調(diào)整農(nóng)業(yè)布局向旅游業(yè)延伸發(fā)展起來。如湖南的君山農(nóng)場，把有觀賞價(jià)值的經(jīng)濟(jì)作物和養(yǎng)殖業(yè)結(jié)合起來，通過作物栽培成片化、植樹造林風(fēng)景化、規(guī)模養(yǎng)殖莊園化、果蔬基地園林化、農(nóng)村住戶別墅化設(shè)計(jì)來帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。這種類型有一定的規(guī)模，主要滿足人們休閑、散心需求，但必須有良好的規(guī)劃設(shè)計(jì)和包裝宣傳才能吸引游客的到來。

三是高科技農(nóng)業(yè)示范園。它是在引進(jìn)國際先進(jìn)的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)設(shè)施基礎(chǔ)上，通過展示電腦自動(dòng)控制溫度、濕度、施肥、無土栽培和新特農(nóng)產(chǎn)品品種發(fā)展起來。如上海旅游新區(qū)的孫橋現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)、北京的錦繡大地農(nóng)業(yè)觀光園、無錫的大浮觀光農(nóng)業(yè)園和珠海農(nóng)業(yè)科技基地等。這種類型既是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技的縮影，也是人們參觀、學(xué)習(xí)、教育的基地。由于設(shè)施先進(jìn)、品種優(yōu)良、初期投入往往較高，但由于有良好的農(nóng)業(yè)收益作保證，所以，這種類型有很好的發(fā)展前景。

四是農(nóng)家樂型。這種類型是利用當(dāng)?shù)靥赜械淖匀毁Y源、農(nóng)業(yè)資源和獨(dú)特的民俗文化，經(jīng)專門的包裝設(shè)計(jì)發(fā)展起來。如浙江省富陽縣的農(nóng)家樂旅游，游客不僅可以乘竹筏遨游美麗的富春江，坐牛車環(huán)繞島嶼悠然地觀看田園風(fēng)光，還可以進(jìn)農(nóng)家學(xué)做千百年流傳下來的造土紙、紡織草鞋、繅制絲棉技術(shù)，同時(shí)還有斗山羊等有趣的表演。這種帶有中國江南農(nóng)村濃郁特色的風(fēng)土人情，

既滿足了人們的懷舊情結(jié)，還帶有一定的趣味性，很受國內(nèi)外游客歡迎。但這種類型沒有獨(dú)特的資源優(yōu)勢，單靠人文景觀設(shè)計(jì)是無法長期發(fā)展下去的。二、我國觀光農(nóng)業(yè)存在的營銷問題

1．產(chǎn)業(yè)規(guī)模狹小

產(chǎn)品項(xiàng)目單一

國外研究表明：觀光農(nóng)業(yè)的半徑為公里，才能發(fā)揮最佳效益。但由于受短期利益的支配，我國的觀光農(nóng)業(yè)項(xiàng)目大多規(guī)模狹小，產(chǎn)品項(xiàng)目單一，沒有形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)體系。如有的觀光果園、垂釣園除供游人觀光，采摘、垂釣之外，缺乏必要的休息、娛樂、餐飲等配套設(shè)施和服務(wù)，致使游客在園區(qū)逗留時(shí)間短，觀光農(nóng)業(yè)的旅游功能未能得到充分發(fā)揮。還有的景區(qū)，產(chǎn)品項(xiàng)目安排不合理，導(dǎo)致觀光農(nóng)業(yè)受農(nóng)事季節(jié)的影響突出，花期、采摘期一過就無景可觀。

2．形象模糊

缺乏特色

我國疆域遼闊、農(nóng)業(yè)旅游資源類型多樣、地域性明顯，有利于各地形成自己的特色。但是目前具有地方特色的農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目尚不多見，同一區(qū)域內(nèi)觀光農(nóng)業(yè)項(xiàng)目開發(fā)的模式雷同，開發(fā)利用多限于果園、林地等類型，開發(fā)項(xiàng)目也多為觀光果園、森林公園、垂釣園等。觀賞性蔬菜園、花卉園、度假型民宿農(nóng)莊、民俗觀光村等開發(fā)較少。耕作、栽培、牧羊、賽馬、駕船、捕撈等農(nóng)事活動(dòng)以及民俗資源開發(fā)不夠，導(dǎo)致旅游形象難的確定。還有的觀光農(nóng)業(yè)項(xiàng)目過份依賴非自然技術(shù)手段、大興土木、城市化、人工化痕跡明顯，既失去了觀光農(nóng)業(yè)“自然”的特點(diǎn)，又與觀光農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展背道而馳。3、市場研究不足

品牌意識淡薄

對于觀光農(nóng)業(yè)項(xiàng)目的開發(fā)，很多地方往往是就資源論資源，不重視市場的調(diào)查研究，對顧客的范圍、顧客的年齡、收入、心理、旅游目的等了解不夠，這樣既不能夠給旅游產(chǎn)品作出正確的商業(yè)價(jià)值判斷，又難以根據(jù)顧客需求的變化和產(chǎn)品的生命周期論證，對產(chǎn)品進(jìn)行升級換代，加上品牌意識淡薄，造成游客重游率低，經(jīng)濟(jì)效益不佳。

4、人員素質(zhì)低下

促銷宣傳不力

目前，我國許多觀光農(nóng)業(yè)旅游地都是在原有農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)上自發(fā)形成的，經(jīng)營人員主要以當(dāng)?shù)剞r(nóng)民為主，文化水平較低，服務(wù)素質(zhì)較差，缺乏先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和系統(tǒng)的營鎖知識，致使?fàn)I銷乏力，缺乏系統(tǒng)性。更沒能充分利用“綠色營銷”、“文化營銷”、“網(wǎng)絡(luò)營銷”這些新的營銷方式和現(xiàn)代化的傳播媒介，進(jìn)行整合營銷傳播。觀光農(nóng)業(yè)的市場營銷策略市場營銷是觀光農(nóng)業(yè)健康發(fā)展的有力保證，根據(jù)我國觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展中存在的主要營銷問題，現(xiàn)提出以下基本營銷策略：1、市場定位明確化

發(fā)展觀光農(nóng)業(yè)，首先要找準(zhǔn)服務(wù)的顧客是誰：老年中年青年少年兒童或是全家；他們的需求是什么：休閑觀光散心懷舊度假娛樂或是體驗(yàn)參與習(xí)技；顧客的地理范圍：國外國內(nèi)或是某一大中城市。只有明確了要吸引的游客，才能找準(zhǔn)賣點(diǎn)，并在以后的項(xiàng)目選擇、布局規(guī)劃、營銷宣傳中有的放矢。為此，在項(xiàng)目開發(fā)之前，一定要對以下幾點(diǎn)進(jìn)行認(rèn)真的調(diào)查研究：（1）本地區(qū)的農(nóng)業(yè)資源分析：即對農(nóng)業(yè)自然資源、自然景觀、民俗文化、傳說故事等情況的可展示性進(jìn)行調(diào)研分析；（2）本地區(qū)的區(qū)位優(yōu)勢分析：主要分析觀光農(nóng)業(yè)項(xiàng)目距目標(biāo)顧客的距離、交通便利性、周圍是否有其它相互補(bǔ)充的名勝古跡旅游