樓盤營銷策劃書

樓盤營銷策劃書一、整合傳播策略的原則1、差異化市場差異化本地開發(fā)商對市嘗消費群體、概念的細分還不成熟，大多數(shù)開發(fā)商不注重項目的定位策略，都本著多、廣、利的初衷進行開發(fā)、設(shè)計、推廣，這就不可避免的導(dǎo)致本埠市場存在嚴(yán)重的級別分化及空白遺漏地帶。雖然近來外埠實力雄厚的開發(fā)入駐本土，但幾乎都是大規(guī)模開發(fā)設(shè)計，因此受到時間、片區(qū)、價格等因素制約。導(dǎo)致客層對其無所適從，在漫長的考察、等待過程中，一點點將購買信心消耗殆荊再看區(qū)域市場，以新陽路為軸，向東為經(jīng)緯街，向南為大直街，向西為學(xué)府路、埃德蒙頓路，向北為友誼路，這個片區(qū)久無新高檔物業(yè)，已經(jīng)導(dǎo)致部分客流找不到一個良性出口本項目的定位策略是對本地市場及區(qū)域市場細分的結(jié)果，另外也是對目標(biāo)消費者的細分。所以差異化推廣策略無論是對于整體市場還是區(qū)域市場及目標(biāo)客層，無疑都是有轟動效益的。消費客層差異化目前哈市的地產(chǎn)市場真正作到以目標(biāo)客層為中心而開發(fā)設(shè)計的項目及其少見甚至沒有，大多都是先建項目，后期再找消費者，有的項目竟然同時涵括幾個目標(biāo)群。由此引發(fā)想買的買不起、不想買的硬是投放廣告勸誘其購買，這中定位與實質(zhì)不對稱的現(xiàn)象直接導(dǎo)致了銷售的成敗。必然導(dǎo)致消費者細分不夠，混淆市場，同時也導(dǎo)致項目在市場及消費者心目中的“摸不準(zhǔn)”現(xiàn)象。由于現(xiàn)在購房者心態(tài)成熟、具備維權(quán)意識，這對傳統(tǒng)的開發(fā)商及項目是一種挑戰(zhàn)和機遇。概念差異化哈市所存在之公寓項目，大都不甚成功，主要是因為只有概念口號沒有實際支撐點；另一方面就是推廣與實際層面不對稱；還有就是根本不是公寓硬說成公寓。如果我們能夠深化星級酒店公寓概念，引進國際星級酒店管理集團進行管理服務(wù)培訓(xùn)，借此引發(fā)的新聞效益和酒店公寓概念的差異化，必將為本埠地產(chǎn)市場帶來強大的沖擊，同時也為寶宇地產(chǎn)品牌族譜中加入一顆新星。2、 體驗式必須注意，我們的項目與普通高檔住宅不同，也不同于一般意義上的公寓，要在傳播上為本埠消費者和樓市帶來全新感觸，實現(xiàn)以上所述之差異化，必須強化目標(biāo)的客戶體驗歷程。項目的傳播不僅僅為目標(biāo)客戶描繪和承諾，而是落到實處，可以大膽的讓目標(biāo)消費者體驗這種感覺一一樣板房、設(shè)計說明、精裝方案、材料展示、管理服務(wù)模擬演示、與知名酒店簽約進駐。這都是我們在傳播中為客戶帶來的體驗接觸點。3、 品牌模式塑造、延續(xù)寶宇地產(chǎn)品牌物業(yè)開發(fā)模式，帶動整體開發(fā)樓盤走勢，奠定今后物業(yè)項目（尤其是區(qū)域內(nèi)臨近項目）開發(fā)銷售基礎(chǔ)二、傳播定位策略1、項目定位定位原則：體察本埠市嘗尤其是區(qū)域市場細分空白；發(fā)現(xiàn)我們所生活的城市中人們的隱性需求；對項目自身配套有信心a：品牌高度金領(lǐng)專屬，全城唯一星級酒店式公寓完全按照星級酒店公寓的標(biāo)準(zhǔn)來打造，由香格里拉酒店管理有限公司擔(dān)綱全程管理。b:品質(zhì)高度二梯三戶，星級酒店大堂；以總統(tǒng)套房為設(shè)計理念的戶型設(shè)計；高檔精裝修（全部采用各國進口頂級材料）;享受城市核心高配套標(biāo)準(zhǔn)——衛(wèi)星電視、超市、多功能會所、酒店、休閑娛樂、金融服務(wù)、商務(wù)服務(wù)、交通……。通達世家形成了相當(dāng)成熟的社區(qū)氛圍，許多公建和設(shè)施已經(jīng)成型，后期購買鉑宮的業(yè)主完全可以共享，這也是其它酒店式公寓所不具備的。c:服務(wù)高度直接引入國際著名酒店管理模式實行五星級酒店管家服務(wù)如小時工；預(yù)定車、機票；兒童托管；家居清潔、洗衣、訂餐、送報按照星級酒店的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)來打造，特聘知名酒店一一香格里拉酒店擔(dān)綱全程管理。在提供國際超前的“大管家式”管理服務(wù)的同時， 24小時純酒店服務(wù)、家政服務(wù)、商務(wù)服務(wù)、文化娛樂服務(wù)、全套智能化管理服務(wù)、寬帶信息絡(luò)服務(wù)，星級酒店禮遇。租務(wù)代理，委托經(jīng)營穩(wěn)收租金，擁有固定回報 （建議）。項目定位的理解純粹的星級酒店公寓哈市第一個四星級酒店式智能公寓哈市核心區(qū)位的精裝星級高級公寓以功能配套驅(qū)動服務(wù)與概念；以著名酒店介入管理驅(qū)動品質(zhì)；以核心區(qū)位功能驅(qū)動項目競爭力和業(yè)主的身份影響力；以寶宇品牌驅(qū)動項目信賴度；以文化驅(qū)動項目人文內(nèi)涵。項定位的支持點a:目標(biāo)人群充沛哈爾濱本就是省會城市，經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)發(fā)展成為北部省會城市中的亮點。經(jīng)貿(mào)日益發(fā)達、新興行業(yè)、高薪職業(yè)等因素衍生眾多才智金領(lǐng) ；越來越多的來哈投資產(chǎn)生的商務(wù)候鳥族群。而哈市從未有純粹的高檔酒店公寓項目出售，造就整體市場上的空白，因此，在一定心理認(rèn)知層面上，項目的出世，會較容易引起市場及行業(yè)轟動。以新陽路與通達街交匯處為結(jié)點的區(qū)域市場，久未有新項目上市，尤其是高檔物業(yè)。另一方面新陽路上以恒祥家園、龍鳳大廈為首的爛盤導(dǎo)致區(qū)域市場東向部分的購房者找不到消費出口，加之在媒體暴光的歐洲新城物業(yè)丑聞從區(qū)域市場西部攔截，從而奠定了目標(biāo)人群的充沛。b：區(qū)域配套與項目定位相契合新陽路雖北比不上友誼路的僻靜、尊貴；東比不上經(jīng)緯街、中央大街的繁華；西比不了學(xué)府路、埃德蒙頓路的廉價（相比而言）與學(xué)術(shù)氛圍。（西大直街無直接可比性）。但是，新陽路的公共配套卻是有目共睹，基礎(chǔ)設(shè)施齊全一一醫(yī)療、金融、郵政；公共設(shè)施齊備——公交線路繁多，路橋密結(jié)、酒店、食肆、商務(wù)、休閑、娛樂、購物；毗鄰道里中央大街、哈一百兩大商圈，便利性毋庸多言。針對項目定位，區(qū)域配套設(shè)施完全切合項目的操作性與大眾之心理認(rèn)知。c:開發(fā)商品牌遞進式戰(zhàn)略考量處于對開發(fā)商整體市場操作戰(zhàn)略的考慮及執(zhí)行， 項目的定位亦是相切合的，能夠帶動下一個項目的市場品牌高度，也較好的與通達世家其到維系作用，起到一個承上啟下的品牌戰(zhàn)略發(fā)展路徑。2、品牌定位品牌定位語星級家品榮耀逸生a：品牌名稱與定位語組合示意定位語闡述既吸收了星級酒店的服務(wù)功能和管理模式又吸收了信息時代寫字樓的特點集住宅、酒店、會所等多種功能于一體。突顯項目主題定位一一星級酒店式高級公寓的尊貴與業(yè)主之榮耀，以公寓生活品質(zhì)為切入點來闡述業(yè)主的身份與影響力；同時體現(xiàn)項目特質(zhì)一一酒店式公寓，將目標(biāo)消費人群的需求與項目定位融合一體。另外，在傳播應(yīng)用上，亦比較易于應(yīng)用，能夠說明品牌主題定位與內(nèi)涵。鉑宮到底怎么樣?――品牌寫真如果鉑宮是一個人，對他的描述應(yīng)是如下：他出身正門，雖不言功名，卻將信賴與誠實深植于人心；身處核心地位，卻貴而不奢，華而不嬌;縱使身處紛紜鬧世，亦能保持冷靜睿智；事業(yè)與人生的高度使他更能理智對待生活，對生活的標(biāo)準(zhǔn)更是一絲不茍；他具備超前意識，以頂級標(biāo)準(zhǔn)要求自己；他有自己的一套行事準(zhǔn)則，使別人無法逾越與抄襲！3、 誰會注意并可能成為鉑宮的主人？高薪行業(yè)中高級主管、經(jīng)理大型公司集團駐哈高層、經(jīng)理高薪自由職業(yè)者及相關(guān)資深人士青年財富階層（大多具有實力的家庭背景或其它背景）專業(yè)行業(yè)（絡(luò)、廣告、演藝、文化、規(guī)劃、it、藝術(shù)等）及個性行業(yè)老板、高級主管和資深人士外籍商務(wù)人士及投資人士4、 鉑宮的主人將是誰?――主體目標(biāo)消費者描述回歸型居住者工作中、社交中善于融合但當(dāng)浮華淡去，面對生活時，迫切希望回歸自我空間；或事業(yè)達到一定高度，需要一個切合自身形象與便利使用的家居場所。這類群體在年紀(jì)上會偏大一些，但是購買實力也非常強！大多要集中在32――40歲之間，已經(jīng)飽嘗資本積累的艱辛，對事業(yè)保持熱情，但同時也學(xué)會放松自己，更加冷靜的支配生活與財富，眼光比較精準(zhǔn)，往往會在購買行為中攙雜投資的意味。所以這類群體是我們的主力消費層之一。特立獨行型居住者已經(jīng)形成社會地位的格調(diào)，有投資眼光，主觀性或客觀性希望在別人眼中被識別出這種級別和高度，所以不喜歡傳統(tǒng)社區(qū)與各色人等陳雜、太過張揚的大型社區(qū)。他們大多擁有自己所喜愛的職業(yè)，而且是生力軍、中流砥柱，有很強的獨立意識及文化素質(zhì)，善于在尋找新事物并識別其潛在的發(fā)展態(tài)勢。職業(yè)型居住者個別職業(yè)或其它習(xí)慣、個性使然，追求簡單性、隱蔽性生