企業(yè)銷售經(jīng)理的技能培訓(xùn)

市場銷售管理手冊(cè)目錄TOC\o"1-3"第1章銷售部門的職能與銷售經(jīng)理的職責(zé)（上、下） 頁銷售創(chuàng)新（上、下）傳統(tǒng)的營銷理論把消費(fèi)者看成一個(gè)黑箱，只要決策人能夠設(shè)計(jì)出適當(dāng)?shù)臓I銷策略組合（即4P組合），就能夠影響消費(fèi)者的購買行為。而在以網(wǎng)絡(luò)為代表的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，新營銷組合將從如何能更有效的吸引消費(fèi)者的注意力入手，并由此衍生出圍繞4C理論的營銷組合。即品牌策略（Product）讓位于研究消費(fèi)者的需求(Consumer)；把研究消費(fèi)者為滿足其需求愿意付出的成本（Cost）作為定價(jià)（Price）策略的依據(jù)；分銷渠道（Place）更注重如何能提供給消費(fèi)者便利（Convenience）；拋開促銷策略（Promotion），立足于加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通（Communication）。學(xué)習(xí)完本章，你應(yīng)該了解以下內(nèi)容：1．什么是綠色營銷；2．什么是特色營銷；3．網(wǎng)絡(luò)營銷的涵義；4．營銷創(chuàng)新方向；5．新經(jīng)濟(jì)時(shí)代對(duì)銷售經(jīng)理的要求。綠色營銷企業(yè)外部環(huán)境及其變化是不可控的營銷因素，企業(yè)只能趨利避害、主動(dòng)適應(yīng)。這是市場營銷的出發(fā)點(diǎn)?？沙掷m(xù)發(fā)展戰(zhàn)略環(huán)境的出現(xiàn)為企業(yè)市場經(jīng)營提出了更高的要求。1971年美國學(xué)者查拉爾·蔡爾曼和菲利普·科特勒提出了“社會(huì)營銷”市場觀念。20世紀(jì)50年代中期，工商企業(yè)確立了“消費(fèi)者導(dǎo)向”的市場觀念，以滿足顧客各種各式各樣的需求為中心，使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合于他們的需要，形成企業(yè)市場營銷系統(tǒng)。進(jìn)入70年代，人口爆炸、資源短缺、環(huán)境惡化、消費(fèi)者權(quán)益遭受損害，使人們反思“市場營銷觀念回避了消費(fèi)者需要、消費(fèi)者利益和長遠(yuǎn)社會(huì)福利之間隱害的沖突”，造成了企業(yè)利益和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展利益的沖突，正是在世界石油危機(jī)為代表的資源短缺影響下，人們提出了“明智的消費(fèi)觀念”、“生態(tài)準(zhǔn)則觀念”等，促使了社會(huì)（生態(tài)平衡）營銷觀念的形成。1968年美國國際開發(fā)署長W·S·高達(dá)在華盛頓國際開發(fā)學(xué)會(huì)上發(fā)表了《綠色革命：成就與擔(dān)憂》的演說，第一次使用綠色革命一詞。在綠色革命思想的指導(dǎo)下，企業(yè)綠色營銷就是以滿足消費(fèi)者綠色需求為中心，為消費(fèi)者提供生產(chǎn)、流通、交換、消費(fèi)過程中能有益人類健康、防止資源浪費(fèi)和環(huán)境污染的產(chǎn)品，使人類需求與自然環(huán)境相融合，使企業(yè)經(jīng)營與社會(huì)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展協(xié)調(diào)一致。綠色營銷應(yīng)符合下述要求：·強(qiáng)調(diào)持續(xù)改進(jìn)和污染預(yù)防，要求企業(yè)盡可能把污染消除在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)過程中；·強(qiáng)調(diào)管理和環(huán)境的可塑性，要求企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全過程分析，提供綠色產(chǎn)品，更要使企業(yè)成為綠色企業(yè)；·強(qiáng)調(diào)管理體系，企業(yè)應(yīng)采用結(jié)構(gòu)化、程序化、文件化的管理手段，保證體系的完整性；·貫徹國際標(biāo)準(zhǔn)化組織頒布的ISO14000標(biāo)準(zhǔn)（又稱綠色標(biāo)準(zhǔn)），企業(yè)要確認(rèn)與生產(chǎn)相關(guān)的環(huán)境問題，制定環(huán)境政策宣言和行動(dòng)目標(biāo)，評(píng)估實(shí)施效果，使為社會(huì)提供的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)符合環(huán)境指標(biāo)，標(biāo)識(shí)環(huán)境標(biāo)志等。然而，不少企業(yè)僅僅是因?yàn)榉傻膲毫?，才采取了相?yīng)的措施，表現(xiàn)得圾為被動(dòng)。而一些具有戰(zhàn)略性目光的企業(yè)，抓住機(jī)遇，從開發(fā)產(chǎn)品起，就將環(huán)境因素融入其中，開發(fā)出有效的技術(shù)，防止和治理污染，并發(fā)展環(huán)境教育，推出綠色產(chǎn)品，為企業(yè)贏得了良好的聲譽(yù)。綠色營銷即是將環(huán)境保護(hù)視為企業(yè)的責(zé)任和企業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)的營銷活動(dòng)。它就是在傳統(tǒng)的營銷變量中增加了一層綠色，也即是環(huán)保這個(gè)概念。環(huán)保這是一個(gè)獨(dú)一無二的因素，無論是在研制產(chǎn)品、設(shè)計(jì)包裝，還是在廣告宣傳、產(chǎn)品推廣中，綠色營銷都必須將環(huán)境因素融合其中。綠色將導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營觀念的深刻變化，并會(huì)帶來經(jīng)營策略中的一些根本性變革。消費(fèi)者對(duì)于自己所處環(huán)境污染的關(guān)心，與對(duì)環(huán)境污染對(duì)人類健康的威脅的憂慮是交織在一起的，由此而產(chǎn)生了“綠色需求”，企業(yè)的“綠色營銷”正是對(duì)消費(fèi)者的“綠色需求”的具體滿足。繼日本西武百貨公司研制出再生紙后，世界很多工業(yè)化國家都開發(fā)出類似的再生紙，再生紙廣泛地運(yùn)用到辦公、包裝等領(lǐng)域。在我國，塑料泡沫餐具造成的“白色污染”到90年代初才引起人們的重視，現(xiàn)在有關(guān)部門為減少“白色污染”而推行的紙飯盒――這也是一種綠色產(chǎn)品。從1999年1月1日及7月1日起，北京和上海先后開始實(shí)施、執(zhí)行新的輕型汽車尾氣排放標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)新的排放標(biāo)準(zhǔn)相當(dāng)于1992年的歐洲1號(hào)排放標(biāo)準(zhǔn)，它與我國現(xiàn)行汽車尾氣排放標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)間跨度大，比我國汽車行業(yè)原先制定的實(shí)施計(jì)劃提前了近4年時(shí)間。北京新排放標(biāo)準(zhǔn)的頒布與實(shí)施，意味著我國轎車行業(yè)拉開了環(huán)保的序幕，一時(shí)之間綠色環(huán)保之風(fēng)勁吹全國轎車業(yè)。1999年初，由于沒能達(dá)到新排放標(biāo)準(zhǔn)的轎車不能在北京地區(qū)銷售，而國內(nèi)汽車企業(yè)對(duì)此又準(zhǔn)備不足，這曾經(jīng)一度使京城車市無符合要求的國產(chǎn)轎車可賣！后來，憑著技術(shù)的先天優(yōu)勢神龍富康在較短的時(shí)間內(nèi)推出了能滿足新標(biāo)準(zhǔn)的環(huán)保型富康轎車，才使北京的車市逐漸熱鬧起來。隨后，上海大眾、一汽大眾、一汽轎車以及天津夏利等企業(yè)也通過技術(shù)改造，采用低污染的電噴發(fā)動(dòng)機(jī)等技術(shù)，使各自的產(chǎn)品達(dá)到北京汽車排放的新標(biāo)準(zhǔn)，取得進(jìn)入北京銷售的綠色標(biāo)志，才重新回到北京，并靠各自的綠色環(huán)保技術(shù)享有各自的市場份額。汽車所制造的污染是人類的一大公害，并且這一公害隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著越來越嚴(yán)重的趨勢。公路上每天濃煙滾滾，每當(dāng)一輛車駛過時(shí)，人們都得掩鼻而行，這不是人類在汽車發(fā)明之初所希望帶來的結(jié)果，汽車公害的結(jié)果是綠色汽車成了人類的向往。許多國家早已或即將制定標(biāo)準(zhǔn)限制汽車尾氣的排放量。京城的新標(biāo)準(zhǔn)給汽車廠商帶來了新的考驗(yàn)和商機(jī)，神龍富康抓住這時(shí)機(jī)，自然贏得了營銷的先機(jī)。特色營銷1．矛盾營銷1999年，長虹的降價(jià)戰(zhàn)引起媒體熱烈的反響，地當(dāng)?shù)厥袌鰠s反映冷漠，大多數(shù)的市民呈觀望的狀態(tài)。長虹的業(yè)績也淡出了股市的前10名，市值下跌44.65%。何況還有一大批洋貨虎視眈眈地盯著我國的大市場這塊肥肉。我國企業(yè)要健康發(fā)展，在我國的整體經(jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào)之中推進(jìn)，企業(yè)就需要增強(qiáng)內(nèi)部的實(shí)力，即“最好的防御戰(zhàn)備，就是勇于攻擊自己”。由于防御者的強(qiáng)大領(lǐng)導(dǎo)身份，他們?cè)跐撛诘念櫩托闹锌偸菗碛袕?qiáng)大的實(shí)力。企業(yè)提高自己的這種地位的辦法就是經(jīng)常攻擊自己。在這方面吉列公司是一個(gè)大贏家。它通過“藍(lán)牌”刀片及后來的“超級(jí)藍(lán)牌”刀片占領(lǐng)了市場。當(dāng)其競爭對(duì)手威克森·索德公司在60年代推出的一種不銹刀片時(shí)，吉列公司當(dāng)時(shí)被打得一敗涂地、暈頭轉(zhuǎn)向。后來威克公司在1970年接著又推出一種粘合型剃須刀，即把金屬刀片以最宜剃須的角度嵌合在塑料刀架中。這時(shí)，吉列公司清醒過來，采取了一些行動(dòng)，并打了一個(gè)漂亮的防御戰(zhàn)。吉列公司開始通過“特瑞克Ⅱ”――世界上最早的雙刃剃須刀來進(jìn)行反擊?！皟擅嫒斜纫幻嫒泻谩报D―吉列的廣告這樣宣傳道。要知道吉列曾擁有世界品質(zhì)最好的一面刃的“超級(jí)藍(lán)牌”，吉列不惜以更好的雙面刃“特瑞克Ⅱ”打敗自己的“超級(jí)藍(lán)牌”，在“超級(jí)藍(lán)牌”銷量大跌的同時(shí)，“特瑞克Ⅱ”銷量大升。“特瑞克Ⅱ比超級(jí)藍(lán)牌更好”消費(fèi)者這樣評(píng)價(jià)道，紛紛購買新產(chǎn)品以替代舊的產(chǎn)品。6年后，吉列又引入了“阿特拉”最早可調(diào)整的雙刃剃須刀。吉列廣告的言外之意自然是新產(chǎn)品要比那種不能調(diào)整的雙刃剃須刀更好。不久，吉列又毫不猶豫地推出了“好消息”牌剃須刀――一種便宜的又可自由使用的剃須刀，帶有兩個(gè)以上的備用刀片。任何一個(gè)購買“好消息”消費(fèi)者基本上不再使用“阿特拉”或“特瑞克Ⅱ”了。就這樣，吉列不停地采用無情地攻擊自己的戰(zhàn)略，再后它又生產(chǎn)出“皮伏特”――最早的可調(diào)整的可自由使用的剃須刀。這一次它自己的創(chuàng)利拳頭產(chǎn)品“好消息”成為了其攻擊的目標(biāo)。吉列不斷推出新產(chǎn)品來增加了它在剃須刀市場上的份額，成為全球剃須刀市場的絕對(duì)霸主。在當(dāng)今日新月異的技術(shù)進(jìn)步的前提下，特別是高科技產(chǎn)品，面臨著加速發(fā)展的技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)。適時(shí)的攻擊自己的產(chǎn)品，以更新的產(chǎn)品取代自己的成熟產(chǎn)品，這種戰(zhàn)略或許會(huì)犧牲企業(yè)的短期利潤，但它可以保護(hù)企業(yè)的市場份額。與其讓別人攻擊，不如自己將老產(chǎn)品取而代之。2．口碑營銷在“家樂?！边M(jìn)重慶市場時(shí)，除了指路的路牌外，恐怕沒有在廣告上花過一分錢。然而，“狼來了”的叫聲使其在正式開業(yè)之前，都已被重慶的主婦們知曉；只要能拿出在“家樂?！惫ぷ魃弦荒甑淖C明的營業(yè)員，其它商場爭相招聘。這就是口碑的作用。在西門子家電的營銷人員進(jìn)行的市場調(diào)查中，那些購買西門子家電的顧客被問及為什么買西門子這個(gè)牌子時(shí)，他們大部分都說是親友或同事用了之后覺得不錯(cuò)，然后介紹的。在當(dāng)今被大量信息包圍的生活環(huán)境中，人們已經(jīng)對(duì)天天的商業(yè)廣告的轟炸習(xí)以為常了，對(duì)于路邊的廣告牌也是視而不見。只有聽到朋友的推薦時(shí)，多少才會(huì)有所注意。消費(fèi)者在他想購買某類產(chǎn)品時(shí)，最先想到和最容易做到的就是向他周圍的同事或親友詢問。如果我們發(fā)現(xiàn)并重視這一點(diǎn)，就會(huì)體會(huì)到口碑營銷的作用了。西門子在開拓中國家電市場的營銷策略中，除了針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的特征和產(chǎn)品的風(fēng)格，精心設(shè)計(jì)出富有特色的宣傳品，并通過適當(dāng)?shù)拿襟w向大眾介紹西門子家電外，還充分利用口碑這種古老的廣告方法，策劃出一系列的富有創(chuàng)意的、易實(shí)施的、低費(fèi)用的營銷項(xiàng)目。當(dāng)西門子的滾筒洗衣機(jī)、電子溫控冰箱進(jìn)入越來越多的城市時(shí)，所有西門子的銷售人員都體會(huì)到了這種高效低成本的口頭宣傳的推薦為他們帶來的好處。一些銷售區(qū)域經(jīng)理不無感觸的說，告訴西門子的使用者，你想要做什么，顧客一般都會(huì)十分合作的，在實(shí)際操作中，給那些對(duì)使用產(chǎn)品感覺不錯(cuò)的顧客一些鼓勵(lì)，他們就會(huì)非常樂意在向周圍的朋友推薦我們的產(chǎn)品，當(dāng)然廠家首先要做到使顧客在購買產(chǎn)品后獲得了更高的價(jià)值，并且這些產(chǎn)品以及服務(wù)都超過了他們的預(yù)期。重視口碑營銷，使西門子家電以短短2年多的時(shí)間成為中國洗衣機(jī)市場的一支勁旅。公司在保證產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)的時(shí)候，又是斥巨資在管理部門安裝了目前中國家電行業(yè)最先進(jìn)的服務(wù)于銷售、物流、財(cái)務(wù)和控制的管理系統(tǒng)。在營銷方面，西門子除了聘請(qǐng)一流的廣告代理協(xié)助其制定針對(duì)新產(chǎn)品上市的必要的適量的媒體投入外，營銷策劃人員則是把目標(biāo)盯在廣大消費(fèi)者身上，利用職權(quán)口碑營銷，制定更加節(jié)省和高效的營銷策略。現(xiàn)在的家電市場，售后服務(wù)是消費(fèi)者最關(guān)心的問題。西門子家電的營銷人員通過對(duì)家電用戶心態(tài)的調(diào)查，提出了一個(gè)更完善的服務(wù)概念時(shí)間是檢驗(yàn)承諾的標(biāo)準(zhǔn)。西門子的銷售人員向顧客坦言：您不應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品出現(xiàn)問題時(shí)，才會(huì)享受到售后服務(wù)，我們的服務(wù)是永遠(yuǎn)想著您。為廣大的用戶提供全方位的完善的服務(wù)，為集團(tuán)的口碑營銷提供了良好的硬件，西門子自進(jìn)入中國市場以來，就沒有走一般的特約維修點(diǎn)的服務(wù)體系，而是大力地創(chuàng)建屬于自己的全國性售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，目前已經(jīng)建立了一個(gè)包括8個(gè)售后服務(wù)中心、一五個(gè)售后服務(wù)維修點(diǎn)以及面向全國的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。西門子的售后服務(wù)人員在全國范圍內(nèi)召開用戶座談會(huì)，并隨機(jī)抽出一定的用戶組成西門子“用戶俱樂部”，不定期地參加與西門子的企業(yè)文化交流，和其他產(chǎn)品的培訓(xùn)及公關(guān)活動(dòng)。這些俱樂部成員還有可能成為西門子的家電特約營銷顧問。另外，西門子還經(jīng)常組織用戶聯(lián)誼會(huì)，就產(chǎn)品使用意見等進(jìn)行交換。同時(shí)公司的產(chǎn)品部門經(jīng)常從用戶那里收集信息，為下一步的開發(fā)計(jì)劃提供依據(jù)，通過不斷地加快產(chǎn)品設(shè)計(jì)更新、加強(qiáng)質(zhì)量檢測等手段消除產(chǎn)品售后故障隱患，而不是等到用戶機(jī)器出了問題才提供維修或退換服務(wù)的。從對(duì)現(xiàn)有的顧客的服務(wù)著手，各個(gè)銷售辦事處針對(duì)各自的區(qū)域特點(diǎn)創(chuàng)造出不少別出心裁的愛心奉獻(xiàn)小活動(dòng)，而從中受益的顧客都會(huì)對(duì)這些活動(dòng)給予好評(píng)和傳播。一些大城市的銷售辦事處會(huì)定期給顧客寄去一張卡片或信件，請(qǐng)他們注意一些簡單的事項(xiàng)或護(hù)理工作。這種富有人情味的促銷形式往往能贏得更多的用戶和潛在的消費(fèi)者的好感。這種利用儲(chǔ)蓄的、間接的途徑來推銷自己的產(chǎn)品和服務(wù)的手段，賦予古老的營銷概念以新的活力。它不僅提醒顧客接受一次新的服務(wù)，而且會(huì)引起其他人的注意和詢問。而那些接受建議的顧客又會(huì)熱心地將它們轉(zhuǎn)告給自己的朋友，這樣即使你沒有做什么廣告，也會(huì)在自己的銷售點(diǎn)發(fā)現(xiàn)越來越多的顧客慕名而來。3．“一對(duì)一”的營銷方式一對(duì)一的營銷方式隨著互動(dòng)時(shí)代的到來應(yīng)運(yùn)而生。因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)都必須學(xué)會(huì)如何區(qū)別對(duì)待不同的顧客。所以，一對(duì)一這種新的競爭形式產(chǎn)生了。傳統(tǒng)營銷方式是在一段特定銷售期內(nèi)，將某種產(chǎn)品一次性的向盡可能多的顧客推銷，而采用一對(duì)一方式的營銷商則通過數(shù)據(jù)庫和互動(dòng)式交流一次向一位顧客提供盡可能多的產(chǎn)品及相應(yīng)服務(wù)。并在顧客惠顧的整個(gè)時(shí)期中堅(jiān)持這種服務(wù)。在評(píng)估經(jīng)營業(yè)績方面，傳統(tǒng)的營銷商依據(jù)市場份額的增幅來評(píng)估，而采用一對(duì)一方式的營銷商則依據(jù)顧客份額做類似評(píng)估。在原有的營銷體系基礎(chǔ)上籌劃與顧客創(chuàng)建一對(duì)一營銷關(guān)系并非易事。最好的方法是一個(gè)一個(gè)顧客地過渡。在你的顧客價(jià)值體系中，可以設(shè)想為那些占據(jù)高價(jià)值地位的顧客群設(shè)置一道圍欄。在圍欄的左邊，你仍沿用通常的方式營銷企業(yè)的產(chǎn)品；在圍欄的右邊，即在你最有價(jià)值的顧客圈子里，你可以著手實(shí)施一對(duì)一的營銷方式。為每一位顧客安排一名顧客關(guān)系經(jīng)理直接負(fù)責(zé)，將其納入一個(gè)顧客管理組織架構(gòu)之中，并建立起一套評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)以判斷圍欄這一經(jīng)營是否成功。要真正實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)營銷方式向一對(duì)一營銷方式的過渡，只需將假想中的圍欄逐步向左移動(dòng)。這樣，圍欄左側(cè)內(nèi)的顧客越來越多地與企業(yè)建立起個(gè)別管理的顧客關(guān)系。例如投資顧問業(yè)、人壽保險(xiǎn)業(yè)，其業(yè)務(wù)員或代理員都是一個(gè)一個(gè)地尋找潛在的顧客，使他們成為你的客戶，并且長期向客戶提供服務(wù)。如人壽保險(xiǎn)的客戶，要增加某種險(xiǎn)種，或更改期限，都是跟特定的推銷員聯(lián)系的，他們充當(dāng)你的忠實(shí)的顧問。推行一對(duì)一營銷方式公司的競爭力將大為提升，從最大、最具價(jià)值的顧客放手，最終掌控自己的整個(gè)行業(yè)。4．定位營銷作為戰(zhàn)略營銷計(jì)劃過程（4P過程）的最后一階段的的定位在營銷戰(zhàn)略中有著舉足輕重的作用，可以說，企業(yè)定位的正確與否是企業(yè)成敗的首要因素，一旦定位失誤，再好的營銷組合也難以挽救企業(yè)。所以科特勒教授提出戰(zhàn)略營銷組合應(yīng)先于戰(zhàn)術(shù)營銷組合。但是，當(dāng)前我國市場競爭似乎走進(jìn)了一個(gè)誤區(qū)，其情形下如美國的雷德里克·韋帕斯特曾經(jīng)指出的那樣：市場被人們看做是一幫競爭者之間的事，離消費(fèi)者越來越遠(yuǎn)了。從國內(nèi)不斷掀起的價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)來看，參戰(zhàn)者把目標(biāo)放在彼此的身上，“商場如戰(zhàn)場”的說法使所有市場競爭者相信，不置對(duì)手于死地，自己就不算勝利者，作為市場占有率第一位的長虹彩電的降價(jià)就是這種心態(tài)的表現(xiàn)，“殺敵一萬，自損八千”也再所不惜。由于偏離了滿足消費(fèi)者需求和企業(yè)股東價(jià)值最大化的根本方向，競爭陷入了一個(gè)怪圈，被卷進(jìn)去的企業(yè)被拖得越來越弱，巨人“腦黃金”、“橄風(fēng)”、“太陽神”、“萬寶”等，都不知不覺中從我們身邊消失了。如果這一競爭勢態(tài)得不到改變，還會(huì)有更多的企業(yè)和品牌步其后塵，而跳出這一個(gè)圈子的有效方法就是“定位營銷”。定位營銷不是一個(gè)新概念，早在70年代美國著名的營銷專家A·里斯和J·屈特就首次提出了定位的概念，并在以后的實(shí)踐中，將這一概念發(fā)展成熟，成為較為完善的營理論。定位營銷提出：這是一個(gè)創(chuàng)造力不再是成功的關(guān)鍵的時(shí)代，發(fā)明或發(fā)現(xiàn)了不起的事物并不重要，但一定要把進(jìn)入潛在顧客的心智看作是首要目標(biāo)。這一理論的提出與運(yùn)用是市場營銷史上具有劃時(shí)代意義的重大進(jìn)步。定位即是對(duì)“未來的潛在顧客心靈所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來顧客的心中”。南非有一個(gè)名詞ubuntu，其意是“只有透過你的眼睛，我才能看得見我自己”。這個(gè)詞恰如其分地表達(dá)了定位的精髓。定位從產(chǎn)品開始，可以是一件商品，一頂服務(wù)，甚至是一家公司。但它并不是要在產(chǎn)品上做什么重大的改變，而是自己的產(chǎn)品在市場樹立一個(gè)明確的，有別于其他競爭對(duì)手產(chǎn)品的，符合消費(fèi)者需求的形象，其目的是在潛在的顧客心中得到有利的位置。在定位營銷時(shí)代，企業(yè)競爭不再是競爭者之間的事，而是對(duì)于消費(fèi)者的攻心戰(zhàn)。只要在消費(fèi)者心中擁有了自己的位置，即使企業(yè)實(shí)力不如競爭對(duì)手，產(chǎn)品非自己率先開發(fā)的，甚至產(chǎn)品稍遜于對(duì)手，也能在競爭中穩(wěn)操勝券。例如：臺(tái)灣的統(tǒng)一集團(tuán)是食品業(yè)的巨子，擁有雄厚的實(shí)力，強(qiáng)大的產(chǎn)品開發(fā)能力和豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)。相比之下，頂新集團(tuán)在臺(tái)灣島內(nèi)只是一個(gè)默默無聞的小輩，然而，兩家公司在大陸方便面市場較量時(shí)，實(shí)力和聲望不是成功的保證。頂新集團(tuán)推出的“康師傅”方便面是大陸銷售的方便面中的領(lǐng)導(dǎo)品牌，90年代中期的市場占有率超過50%，而“統(tǒng)一”方便面的市場占有率僅有幾個(gè)百分點(diǎn)。深圳萊英達(dá)公司的“甜太陽”果凍布丁質(zhì)量是全國最好的，關(guān)于果凍布丁之類的儀器的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是委托萊英達(dá)公司起草的，其果凍布丁至今仍全國惟一獲準(zhǔn)向發(fā)達(dá)國家出口的產(chǎn)品。但是，在90年代后期，中國同類產(chǎn)品的第一品牌卻是“喜之郎”，“喜之郎”在消費(fèi)者心中成功地樹立了自己的領(lǐng)導(dǎo)品牌形象，因而市場占有率高出“甜太陽”5倍！類似的例子很多，它們說明：消費(fèi)者的心靈才是營銷的重點(diǎn)，你越接近消費(fèi)者的心，你成功的機(jī)會(huì)就越大。“只有可口可樂，才是真正的可樂”，這無疑在暗示消費(fèi)才：可口可樂才是衡量其它可樂的標(biāo)準(zhǔn)，這就是在消費(fèi)者的心里占了一個(gè)重要的位置?！捌呦病强蓸贰?，實(shí)際情況將七喜與可樂飲料區(qū)分開來，樹立了非可樂飲料中的第一品牌的地位。這兩家飲料公司由于成功的定位使其避免了正面交鋒，而各占市場的一隅相安無事。這正符合里斯和屈特的話：一定要把進(jìn)入潛在顧客的心智看做是首要目標(biāo)?！斑M(jìn)入潛在顧客的心智”即抓住消費(fèi)者的心理。首先企業(yè)應(yīng)該能滿足消費(fèi)者的需求。企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)要得到顧客的認(rèn)同，能給顧客帶來實(shí)際的利益，幫助顧客解決他們?cè)谏钪械碾y題，滿足顧客的切實(shí)需要。同類的產(chǎn)品在市場上還有很多，現(xiàn)在的市場不再是某一兩家企業(yè)獨(dú)步天下的時(shí)候了，所以企業(yè)的產(chǎn)品要想脫穎而出，必須使產(chǎn)品具有某些特征，看起來與其他的產(chǎn)品有所不同，好象是市場上唯一的。消費(fèi)者的心理感受來自于產(chǎn)品的差異化特征，其特征越突出，消費(fèi)者的心理感受就越強(qiáng)烈，他們對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知就多。當(dāng)企業(yè)找到產(chǎn)品突出的那一點(diǎn)后，再通過各種定位手段，將定位信息傳遞給消費(fèi)者，引起消費(fèi)者的注意，使消費(fèi)者一產(chǎn)生某種特定的需求時(shí)就聯(lián)想到這一產(chǎn)品。如現(xiàn)在大多數(shù)人一想到買洗發(fā)水，就想到“海飛絲”、“潘婷”、“飄柔”等品牌，這證明寶潔公司的定位是成功的。當(dāng)顧客眼時(shí)里只看到你的產(chǎn)品時(shí)，對(duì)其他的產(chǎn)品就會(huì)置若罔聞，企業(yè)的定位就成功了。此時(shí)，定位成了企業(yè)競爭的一大優(yōu)勢，盡管仍有強(qiáng)敵不時(shí)進(jìn)攻，只要你的定位是實(shí)在的，那他們就無法輕易動(dòng)搖產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的位置。而一些聰明的對(duì)手，也會(huì)默認(rèn)你的市場定位，自己另辟蹊徑。在市場上找到屬于自己的南昌又區(qū)別他人的定位，以避免正面交鋒帶來的兩敗俱傷的惡果。在這個(gè)日新月異的時(shí)代，只要企業(yè)不想被淘汰，就應(yīng)該重新審視自己的競爭點(diǎn)，看看定位是否成功，是否占據(jù)了消費(fèi)者的心。所以定位營銷是企業(yè)競爭的一大手段，是新世紀(jì)的重要的營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷1．網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來網(wǎng)絡(luò)營銷是指為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)，借助于互聯(lián)網(wǎng)、電子通訊和數(shù)字交換等系統(tǒng)進(jìn)行的一系列商務(wù)活動(dòng)，主要包括網(wǎng)上廣告、定貨、付款、客戶服務(wù)和貨物遞交等售前、售中、售后服務(wù)，以及市場調(diào)查分析、財(cái)務(wù)核算及生產(chǎn)安排利用等利用INTERNET網(wǎng)開發(fā)的商務(wù)活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營銷分有幾個(gè)步驟，首先通過電子郵件與消費(fèi)者、合作者進(jìn)行溝通，通過電子網(wǎng)絡(luò)的發(fā)信功能，給用戶一次性發(fā)信，并要定期發(fā)送各種信息郵件、電子刊物，以提高用戶的忠誠度。接下來就是建立相關(guān)的主頁，將企業(yè)的有關(guān)圖片、信息資料放在主頁上，盡量作得生動(dòng)有趣味，要不斷更新網(wǎng)站的內(nèi)容和頁面，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)信息媒體的作用，使?jié)撛诘念櫩筒粩嗟禺a(chǎn)生新鮮感、好奇心，增加固定來訪者的數(shù)量。一些對(duì)網(wǎng)絡(luò)較為敏感的企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)戰(zhàn)階段，他們接著從網(wǎng)絡(luò)營銷的調(diào)查開始，相對(duì)傳統(tǒng)的市場調(diào)查方式來講，INTERNET沒有時(shí)間、空間的限制，具有高度的交互性和實(shí)時(shí)性，而且成本低廉，幾乎能實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)反饋，而且網(wǎng)絡(luò)調(diào)查使用的是電子問卷，大大減少了數(shù)據(jù)輸入工作量，縮短了調(diào)查的時(shí)間周期。至于網(wǎng)絡(luò)營銷方式方面，企業(yè)一般是采取直銷的形式，這小成本的營銷是最受中小型企業(yè)的歡迎的。在網(wǎng)上那些訪客量大，銷售額高達(dá)上千萬美元的企業(yè)，在現(xiàn)實(shí)也許只是一個(gè)有著幾個(gè)人、幾張桌、幾臺(tái)電腦的小型辦公室企業(yè)。例如：美國Dynamac公司，在1997年開業(yè)時(shí)只是三個(gè)剛畢業(yè)的大學(xué)生租的一間小平房，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上租了一個(gè)商場，可是第二年，他們的“虛擬商場”的產(chǎn)品種類已多達(dá)9萬多種，而凈利潤一年達(dá)到了773萬美元，成了網(wǎng)絡(luò)上的“虛擬巨人”。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種最新的營銷方式，它幾乎超越了所有的中間環(huán)節(jié)，直接面對(duì)全球分布的最終消費(fèi)者，管理和銷售的成本相當(dāng)之低，據(jù)估計(jì)約為傳統(tǒng)直銷的3%，可以說它終于實(shí)現(xiàn)了真正意義上的直銷。網(wǎng)絡(luò)上的企業(yè)所經(jīng)營的也不再是傳統(tǒng)的商品，而主要是信息，交易過程中草藥更多地表現(xiàn)為信息的交換，實(shí)物交換將從以往實(shí)物經(jīng)濟(jì)的唯一交易手段進(jìn)化成交易完成一個(gè)必要程序。網(wǎng)絡(luò)營銷也使得企業(yè)可以提供完全個(gè)性化和專業(yè)化的服務(wù)，網(wǎng)上制定系統(tǒng)能為每一個(gè)顧客量身訂造，充分滿足不同顧客的個(gè)性化要求；而專業(yè)系統(tǒng)就為消費(fèi)者提供高度的專業(yè)化需求中的產(chǎn)品一般的營銷方式難得完善的售后服務(wù)，從而形成企業(yè)與顧客之間的個(gè)性化界面。網(wǎng)絡(luò)營銷存在著不可忽視的一環(huán)，那就是網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略營銷層次，它的存在不僅對(duì)企業(yè)的營銷的某一個(gè)環(huán)節(jié)產(chǎn)生影響，而是對(duì)企業(yè)的整個(gè)營銷組織、營銷計(jì)劃產(chǎn)生根本變革。包括整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷和信息共享集團(tuán)?？梢耘袛喑?，一些企業(yè)已經(jīng)完全融入了網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，他們依靠網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行制定戰(zhàn)略方針、開展戰(zhàn)略部署、實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移、締結(jié)戰(zhàn)略同盟等戰(zhàn)略策略?？梢赃@樣說網(wǎng)絡(luò)已滲入企業(yè)的每一個(gè)細(xì)胞了，在這些企業(yè)中，企業(yè)的一舉一動(dòng)無不說明這一點(diǎn)。]美國麻省理工學(xué)院媒休實(shí)驗(yàn)室的Neogoponte將此稱為“比特時(shí)代”的企業(yè)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，不但是企業(yè)所要面對(duì)的前所未有挑戰(zhàn)和機(jī)遇，也是整個(gè)社會(huì)市場格局將來變化的前奏。2．網(wǎng)絡(luò)營銷的功能1996年網(wǎng)絡(luò)商業(yè)共出售約5億美元的產(chǎn)品，雖然占世界商業(yè)銷售的總收入的比例不足為道，但是他以驚人的發(fā)展速度在前進(jìn)，兩年后的1998年，網(wǎng)上出售的商品達(dá)到48億美元。幾乎增長了10倍！為什么網(wǎng)絡(luò)營銷有如此在原吸引力呢？主要是網(wǎng)絡(luò)營銷有著傳統(tǒng)營銷不可比擬的功能：·超越時(shí)空限制，世界通銷Internet是一種能覆蓋全球網(wǎng)絡(luò)的公共網(wǎng)絡(luò)，具有超容量的信息空間。利用這種信息的電子商務(wù)具有巨大的潛力，從根本上改變從事商業(yè)活動(dòng)的途徑和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。比如大眾集團(tuán)的大眾、捷克的SKODA、法國的雪鐵龍，還有甲殼蟲汽車等，它們是生產(chǎn)各種中、小型家庭轎車和多用途汽車的公司，充分利用互聯(lián)網(wǎng)具有不受時(shí)間空間的約束的特點(diǎn)來進(jìn)行信息交換，24小時(shí)為全世界提供營銷服務(wù)，超越傳統(tǒng)的時(shí)間和空間，達(dá)成大量的交易。書籍是一種很適宜網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品。它還不比汽車，汽車的品牌型號(hào)都是相對(duì)而言固定的，一種型號(hào)的車要生產(chǎn)好多年，最長可生產(chǎn)幾十年（如法國的雪鐵龍、德國的甲殼蟲），而書籍不同，每本書的內(nèi)容都不可能相同，讀者買的是書的內(nèi)容。世界上平均每天有成千上萬新書的出版，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)正適宜介紹新書的內(nèi)容簡介，彩色界面還可以完全逼真地展示書圖書的封面。目前，世界上最大的書店是美國亞瑪遜圖書銷售公司?！ざ嗝浇y(tǒng)一，直銷入戶Internet有著多媒體的功能，而且清晰度高、容量大。所以有條件上網(wǎng)的人們可以“足不出戶，購盡所需”，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)上什么商品都有。日本索尼音樂公司把資金投入在全球性的交互網(wǎng)和本公司的結(jié)構(gòu)上，公司巧妙地把WEB服務(wù)與現(xiàn)有的信息資源結(jié)合起來，將企業(yè)的內(nèi)部信息換到網(wǎng)上，使最重要、最新的內(nèi)容高效率地傳給索尼公司，產(chǎn)生坐待“直銷入戶”的營銷效應(yīng)。·全程通道，貫通營銷Internet上的網(wǎng)絡(luò)營銷是一種全程的營銷渠道，可以從商品信息、收款結(jié)算、售后服務(wù)一條龍一氣呵成。美國的通用汽車公司就充分利用了互聯(lián)網(wǎng)的這一特點(diǎn)，他們?cè)试S顧客在互聯(lián)網(wǎng)上通過公司的有關(guān)系統(tǒng)按自己的興趣，自己設(shè)計(jì)和組裝，以滿足顧客的個(gè)性需求。在結(jié)算方面，我國的招商銀行率先推出企業(yè)網(wǎng)上銀行，使企業(yè)財(cái)務(wù)人員不到銀行就可在網(wǎng)上辦理支付結(jié)算等工作。同時(shí)也為網(wǎng)上交易提供結(jié)算手段奠定基礎(chǔ)?！ば畔⒊?，市場優(yōu)先Internet是一種具有強(qiáng)大營銷能力的工具，兼有著渠道、促銷、互換信息及網(wǎng)上交易的一系列功能，是營銷的未來趨勢。以直銷成名的雅芳（AVON）公司，為了鞏固老客戶、發(fā)展新客戶，占領(lǐng)更大的市場，在1997年4月?lián)屜纫徊綄?shí)行網(wǎng)上銷售。他們?yōu)楣旧暇W(wǎng)作了充分的準(zhǔn)備，上網(wǎng)之前他們就向美國的主管部門詳細(xì)介紹了公司的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，目的是為了擴(kuò)大新客戶，而不是甩開老客戶，反而是要進(jìn)一步鞏固老客戶。3．營銷網(wǎng)站·建立一個(gè)出色的網(wǎng)站企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品、價(jià)格、銷售方式及售后服務(wù)等，都需要在網(wǎng)站上表現(xiàn)出來，所以一個(gè)企業(yè)要實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營銷，就必須建立一個(gè)出色的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)。建設(shè)一個(gè)出色的網(wǎng)站，根本目的就是為了造就高的訪問率。只要有大量的網(wǎng)民訪問，才可能有突破性的銷售量。新加坡的一個(gè)大型網(wǎng)上購物商場，一八個(gè)商場分別標(biāo)于新加坡地圖上。消費(fèi)者只需挪動(dòng)手中的鼠標(biāo)，就可以查到商店的真實(shí)地址和營業(yè)時(shí)間。這個(gè)網(wǎng)上購物商場含有近2000種類別的商品，提供24小時(shí)全天經(jīng)營和送貨上門的服務(wù)?？蛻舨粷M意可以換或退。商場最獨(dú)特的在于，每周提供一次特別超支商品列表，而顧客也不需要象往常那樣搶購，輕輕松松地點(diǎn)幾下就可以挑選取到自己滿意的商品?！ぞW(wǎng)絡(luò)促銷網(wǎng)絡(luò)購物是一個(gè)嶄新的交易方式，很多消費(fèi)者對(duì)此都存在戒心，一般來說一種新的產(chǎn)品或是一種新的銷售方式剛剛進(jìn)入市場的時(shí)候，敢于嘗試的人大概只有2.5%，所以一個(gè)再美麗的網(wǎng)頁也需要一定的促銷手段的配合。典型的網(wǎng)上促銷活動(dòng)是網(wǎng)上有獎(jiǎng)問答、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、申請(qǐng)優(yōu)惠卡或貴賓卡、建立網(wǎng)上銷售俱樂部等等。更深入的活動(dòng)可以讓顧客了解公司和產(chǎn)品的情況，包括公司的歷史、發(fā)展和未來預(yù)測，還可以讓顧客征求對(duì)企業(yè)的管理體制及產(chǎn)品的意見。消費(fèi)者最大的樂趣在于能買到自己滿意而且價(jià)格又便宜質(zhì)量也好的商品，這也就是為什么每次百貨公司減價(jià)的時(shí)候，總是人潮洶涌。網(wǎng)絡(luò)營銷也可以采取這一手段，定期推出每周一物，每月一物的活動(dòng)，以相當(dāng)優(yōu)惠的價(jià)格營造購物氣氛，刺激消費(fèi)者的購買欲望。網(wǎng)站就是為了吸引顧客來看，但是因特網(wǎng)的網(wǎng)站成成千上萬，而且每天都有無數(shù)的新網(wǎng)頁的出現(xiàn)，把網(wǎng)頁放在因特網(wǎng)上并不表示一定有人來看，實(shí)際上許多網(wǎng)頁長期少有問津，造成網(wǎng)頁投資的浪費(fèi)。一個(gè)網(wǎng)站正如一家企業(yè)，必須要有一定的宣傳，才會(huì)讓人知曉，才可能有顧客的到來。有些企業(yè)是采用借助主要的搜索器或是借助傳統(tǒng)的傳播媒介之手來宣傳，但這兩種手段都有其弱點(diǎn)所在，在搜索器里登記雖然重要，可是搜索器里的網(wǎng)站太多了，而人們一般都只看前幾頁的網(wǎng)址，如果你的網(wǎng)站是被排到了第10面，第20頁，甚至是第100頁，那你的網(wǎng)站就很可能被淹沒在茫茫網(wǎng)海中了。傳統(tǒng)的宣傳雖然很有作用，但是價(jià)格的昂貴也不是一般企業(yè)，尤其是那些“虛擬商場”所能承受的。出資在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商上做旗幟廣告，價(jià)格相對(duì)來說就便宜多了。而且使用旗幟廣告交換服務(wù)網(wǎng)絡(luò)除了上網(wǎng)費(fèi)用和主頁的制作費(fèi)用之外，幾乎沒有其他費(fèi)用。交換服務(wù)網(wǎng)絡(luò)不是一個(gè)單一的網(wǎng)頁，而是由數(shù)千頁聯(lián)合而成的綜合網(wǎng)頁，成員除了各地的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商（ISP），還有網(wǎng)上的報(bào)紙雜志，各類消息網(wǎng)、搜索器及各公司的網(wǎng)頁，接觸面相當(dāng)廣。同時(shí)，交換服務(wù)網(wǎng)絡(luò)為所有成員和贊助商準(zhǔn)確報(bào)告廣告出現(xiàn)的次數(shù)及瀏覽的次數(shù)，提供即時(shí)統(tǒng)計(jì)的服務(wù)。當(dāng)然，使用這種交換服務(wù)網(wǎng)絡(luò)如果要好的效果，那就一定要有出色的主頁，因?yàn)槠鞄脧V告交換服務(wù)網(wǎng)絡(luò)是以等量交換為原則的，只的提高自身主頁的被訪率。才更多地放到別人的網(wǎng)站上，你的圖標(biāo)被人看到的次數(shù)才能成倍增加。4．網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)與傳統(tǒng)的營銷手段相比，網(wǎng)絡(luò)是新形式的營銷，它具有許多特點(diǎn)：·未來競爭優(yōu)勢中國的許多家庭購買電腦大部分是為了供孩子學(xué)習(xí)，使他們能夠跟得上時(shí)代的發(fā)展，而好奇心極強(qiáng)的孩子們大都對(duì)電腦著迷，如果能抓住他們的心理，那么當(dāng)他們成長為具有購買能力的消費(fèi)者時(shí)，早先為他們所熟知的產(chǎn)品無疑會(huì)成為他們的首選?！ぷ灾鞅憷袁F(xiàn)代人們生活中充斥的時(shí)代，無論是報(bào)紙、電視，還是雜志，都充滿了廣告，最讓人頭痛的是在電視劇中插入的廣告，讓人躲都躲不了，不得不被動(dòng)地接受各種的信息。在這種情況下，廣告的到達(dá)率和記憶率之低也就可以想見了。于是商家感嘆廣告難做，而消費(fèi)者則抱怨許無處不在，好廣告則沒有幾條。網(wǎng)絡(luò)營銷則不同，人們不必面對(duì)廣告的轟炸，只要根據(jù)自己的喜歡或需要去選擇相應(yīng)的信息，如廠家、產(chǎn)品等。然后加以比較，再作出購買的決定。這種自由輕松的選擇，不必受時(shí)間、地點(diǎn)的限制，瀏覽的信息可以是國內(nèi)外任何上網(wǎng)的信息，而不用消費(fèi)者一家一家商店跑來跑去。這樣的靈活、快捷、方便，是傳統(tǒng)商場購物所不以能比擬的，網(wǎng)上商場尤其是受到許多沒有時(shí)間或不喜歡逛商店的人的喜愛?！こ杀緝?yōu)勢在網(wǎng)上發(fā)布產(chǎn)品信息，與傳統(tǒng)傳播手段比，價(jià)格是很便宜的；將產(chǎn)品直接向消費(fèi)者推銷，可以縮短分銷環(huán)節(jié)，可以節(jié)省批發(fā)加價(jià)的必要成本。發(fā)布的信息誰都可以自由地索取，企業(yè)借此拓寬銷售范圍，這樣可以節(jié)省促銷費(fèi)用，從而降低成本，使產(chǎn)品具有價(jià)格競爭力。前來訪問的人大多對(duì)此類的產(chǎn)品具有興趣，這樣就避免了許多無用的信息傳遞，也可節(jié)省費(fèi)用。還可以根據(jù)訂貨情況來調(diào)整庫存量，降低庫存費(fèi)用。例如網(wǎng)上書店，其書目可按通常的分類，分為社科類、藝術(shù)類、工具類、外文類等，不可以按出版社、作者、國別分類來進(jìn)行索引，以方便讀者的查找，還可以辟出專門的欄目介紹新書及內(nèi)容簡介等，而網(wǎng)上書店對(duì)網(wǎng)上資源的更新是很方便、及時(shí)的。這樣網(wǎng)上營銷就能夠以較低的場地費(fèi)、庫存費(fèi)提供更多更新的圖書，爭取到更多的顧客?！?yōu)質(zhì)服務(wù)顧客在市場如果遇到冷若冰霜的銷售員或熱情似火的銷售員，都有會(huì)讓顧客感到無所適從。網(wǎng)絡(luò)營銷就沒有這樣的顧慮，顧客可以避免因人的因素對(duì)消費(fèi)決策的造成的影響，使消費(fèi)更理性化。同時(shí)在網(wǎng)上能得到快捷的售后服務(wù)，比如，顧客買了臺(tái)打印機(jī)，卻因打印程序老出毛病，只要顧客找到生產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)站，幾分鐘就下載了打印程序，問題迅速得到解決。網(wǎng)絡(luò)營銷正處于高速發(fā)展的階段，在存在諸多方便的同時(shí)，也存在一些不完美的地方：·缺乏信任感人們往往相信“眼見為實(shí)”的觀念，在網(wǎng)上人們看不到真實(shí)的產(chǎn)品，總有一些不踏實(shí)的感覺。人們的購物習(xí)慣也難以一時(shí)改變，對(duì)一家庭主婦來說，可能更喜歡逛商店。正如電視取代不了電影一樣，網(wǎng)絡(luò)營銷有他的市場需求和市場定位，但并不是任何產(chǎn)品和服務(wù)都能在網(wǎng)上進(jìn)行交易的，比如醫(yī)療，盡管已經(jīng)出現(xiàn)網(wǎng)上醫(yī)院，但目前還沒有那個(gè)醫(yī)生有膽在網(wǎng)上給危重病人下藥的。但是互聯(lián)網(wǎng)作為一種工具，至少能成為諸多媒體中最有開發(fā)前景的，互聯(lián)網(wǎng)不是萬能的，但將來的企業(yè)和家庭就和今天離不開電話一樣，沒有互聯(lián)網(wǎng)是萬萬不能的?！V告效果的局限性雖然網(wǎng)頁廣告具有多媒體的效果，但其聲音效果明顯不如電視和電臺(tái)。同時(shí)，廣告的受眾受到很大的限制，從目前網(wǎng)絡(luò)公司還要在其他媒體上做廣告的現(xiàn)狀來看，其廣告效果要取代電視是難以做到的。而且廣告的效果就是要提高企業(yè)的知名度，如果讓已經(jīng)知道某某企業(yè)和產(chǎn)品的人再去看廣告，那么網(wǎng)上廣告投入的邊際效果可能不大。同時(shí)網(wǎng)上廣告的界面也受到屏幕的限制。沒有幾個(gè)人會(huì)主動(dòng)付上網(wǎng)費(fèi)然后專門去找廣告看的。而在其他的媒體中，比如，戶外廣告，只要你路過是不看也得看，看也得看。電視也是如此?！ぐ踩噪S著網(wǎng)絡(luò)營銷日益成為營銷的趨勢，計(jì)算機(jī)也更普及。但是同時(shí)不斷出現(xiàn)的黑客（Hacker）和眾多病毒，對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全構(gòu)成了極大的威脅。據(jù)FBI統(tǒng)計(jì)，在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)最為發(fā)達(dá)的美國，1998年因網(wǎng)絡(luò)安全問題所造成的經(jīng)濟(jì)損失接近百億美元。所以，如果不認(rèn)真解決這些問題，那么電子網(wǎng)絡(luò)營銷不可能真正發(fā)展起來。因?yàn)闆]有哪個(gè)企業(yè)愿把自己的商業(yè)秘密交由一個(gè)不安全的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中。案例：戴爾公司的網(wǎng)絡(luò)營銷誰是最賺錢的電子商務(wù)網(wǎng)站，答案無疑是戴爾網(wǎng)（xdellx）。戴爾將網(wǎng)絡(luò)融入基本業(yè)務(wù)之中，通過網(wǎng)絡(luò)把顧客和公司的距離拉近。戴爾計(jì)算機(jī)公司由是1984年由年僅19歲的邁克·戴爾創(chuàng)立的，當(dāng)時(shí)注冊(cè)資金為1000美元。目前，戴爾公司已成為全球領(lǐng)先的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)直銷商，擠身業(yè)內(nèi)主要制造商之列。截止2000年1月28日的過去四個(gè)會(huì)計(jì)季度中，戴爾公司的收益達(dá)到270億美元，成為全球第二、增長最快的計(jì)算機(jī)公司，在全球有35800名雇員。戴爾公司在全球34個(gè)國家設(shè)有銷售辦事處，其產(chǎn)品和服務(wù)遍及超過170個(gè)國家和地區(qū)。戴爾公司總部位于得克薩斯州，還在以下地方設(shè)立地區(qū)總部：香港，負(fù)責(zé)亞太地區(qū)；日本川崎，負(fù)責(zé)日本市場業(yè)務(wù)；英國布萊克內(nèi)爾，負(fù)責(zé)歐洲、中東和非洲的業(yè)務(wù)。另外，戴爾在中國廈門（中國市場）設(shè)有生產(chǎn)全線計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的企業(yè)。當(dāng)戴爾接觸網(wǎng)絡(luò)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)交易還沒限于訂購T恤。但他立刻想到，如果可以在網(wǎng)絡(luò)上訂購T恤，那就表示什么都可以訂購，電腦也不例外。最棒的一點(diǎn)是，網(wǎng)絡(luò)交易要先有電腦才辦得到！一筆交易可以帶來兩個(gè)以上的商業(yè)機(jī)會(huì)。憑著對(duì)新技術(shù)的敏銳，戴爾率先搭上了最新因特網(wǎng)班車?！拔覀兙蛻?yīng)該擴(kuò)大網(wǎng)站的功能，做到在線銷售。”戴爾在出席董事會(huì)時(shí)，堅(jiān)定地表示：“網(wǎng)絡(luò)可以進(jìn)行低成本、一對(duì)一而且高品質(zhì)的顧客互動(dòng)，在線銷售最終會(huì)徹底改變戴爾公司做生意的基本方式”1996年8月，戴爾公司的在線銷售開通，6個(gè)月后，網(wǎng)上銷售每天達(dá)100萬美元。1997年高峰期，已突破600萬美元。Internet商務(wù)給戴爾的直銷模式帶來了新的動(dòng)力，并把這一商業(yè)模式推向海外。在頭6個(gè)月的時(shí)間里，戴爾電腦的在線國際銷售額從零增加到了占總體銷售額的17%。到2000年，公司收入已經(jīng)有40—50%來自網(wǎng)上銷售。目前，戴爾公司利用互聯(lián)網(wǎng)推廣其直銷訂購模式，再次處于業(yè)內(nèi)領(lǐng)先地位。戴爾PowerEdge服務(wù)器運(yùn)作的xdellx網(wǎng)址包括80個(gè)國家的站點(diǎn)，目前每季度有超過4000萬人瀏覽?？蛻艨梢栽u(píng)估多種配置，即時(shí)獲取報(bào)價(jià)，得到技術(shù)支持，訂購一個(gè)或多個(gè)系統(tǒng)。數(shù)據(jù)庫營銷1．什么是數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)庫營銷就是企業(yè)通過搜集和積累消費(fèi)者的大量信息，經(jīng)過處理后預(yù)測消費(fèi)者有多大可能去購買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對(duì)性地制作營銷信息以達(dá)到說服消費(fèi)者去購買產(chǎn)品的目的。通過數(shù)據(jù)庫的建立和分析，可以幫助企業(yè)準(zhǔn)確了解用戶信息，確定企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)群，同時(shí)使企業(yè)促銷工作具有針對(duì)性，從而提高企業(yè)營銷效率。沒有數(shù)據(jù)庫營銷，企業(yè)的營銷工作僅僅停留在理論上，而不是根植于客觀實(shí)際，因?yàn)闆]有數(shù)據(jù)庫，企業(yè)對(duì)市場的了解往往是經(jīng)驗(yàn)，而不是實(shí)際。企業(yè)總是自以為自己了解市場，其實(shí)并非如此。一般來講，數(shù)據(jù)庫營銷一般經(jīng)歷數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、數(shù)據(jù)處理、尋找理想消費(fèi)者、使用數(shù)據(jù)、完善數(shù)據(jù)等六個(gè)基本過程?！?shù)據(jù)采集，數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)一方面通過市場調(diào)查消費(fèi)者消費(fèi)記錄以及促銷活動(dòng)的記錄，另一方面利用公共記錄的數(shù)據(jù)，如人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、醫(yī)院嬰兒出生記錄、患者記錄卡、銀行擔(dān)?？?、信用卡記錄等都可以選擇性地進(jìn)人數(shù)據(jù)庫?！?shù)據(jù)存儲(chǔ)，將收集的數(shù)據(jù)，以消費(fèi)者為基本單元，逐一輸人電腦，建立起消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫?！?shù)據(jù)處理，運(yùn)用先進(jìn)統(tǒng)計(jì)技術(shù)，利用計(jì)算機(jī)把不同的；數(shù)據(jù)綜合為有條理的數(shù)據(jù)庫，然后在強(qiáng)有力的各種軟件支持下，產(chǎn)生產(chǎn)品開發(fā)部門，營銷部門，公共關(guān)系部門所需要的任一何詳細(xì)數(shù)據(jù)庫。·尋找理想消費(fèi)者，根據(jù)使用最多類消費(fèi)者的共同特點(diǎn)，用電腦勾劃出某產(chǎn)品的消費(fèi)者模型，此類消費(fèi)群具有一些共同的特點(diǎn)比如興趣，收入，以采用專用某牌子產(chǎn)品的一組消費(fèi)者作為營銷工作目標(biāo)。·使用數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)可以用于多個(gè)方面：簽定購物優(yōu)惠券價(jià)值目標(biāo)，決定該送給哪些顧客；開發(fā)什么樣的新產(chǎn)品；根據(jù)消費(fèi)者特性，如何制作廣告比較有效；根據(jù)消費(fèi)記錄判定消費(fèi)者消費(fèi)檔次和品牌忠誠度。如特殊身材的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫不僅對(duì)服裝廠有用，而且對(duì)于減肥藥生產(chǎn)廠、醫(yī)院、食品廠、家俱廠很有用。因此，數(shù)據(jù)庫不僅可以滿足信息，而且可以進(jìn)行數(shù)據(jù)庫經(jīng)營項(xiàng)目開發(fā)。·完善數(shù)據(jù)庫，隨著以產(chǎn)品開發(fā)為中心的消費(fèi)者俱樂部，優(yōu)惠券反饋，抽獎(jiǎng)銷售活動(dòng)記錄及其他促銷活動(dòng)而收集來的信息不斷增加和完善，使數(shù)據(jù)不斷得到更新，從而及時(shí)反映消費(fèi)者的變化趨勢，使數(shù)據(jù)庫適應(yīng)企業(yè)經(jīng)營需要。2．?dāng)?shù)據(jù)庫營銷的特征數(shù)據(jù)庫營銷是隨著時(shí)代的進(jìn)步，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，數(shù)據(jù)庫技術(shù)和市場營銷有機(jī)結(jié)合后形成的。數(shù)據(jù)庫營銷的特征有：·數(shù)據(jù)庫營銷是信息的有效應(yīng)用；·成本最小化，效果最大化；·顧客終身價(jià)值的持續(xù)性提高；·“消費(fèi)者群”觀念，即一個(gè)特定的消費(fèi)者群對(duì)同一品牌或同一公司產(chǎn)品具有相同興趣；·雙向個(gè)性化交流，買賣雙方實(shí)現(xiàn)各自利益，任何顧客的投拆或滿意度通過這種雙向信息交流進(jìn)人公司顧客數(shù)據(jù)庫；公司根據(jù)信息反饋改進(jìn)產(chǎn)品或繼續(xù)發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化。3．?dāng)?shù)據(jù)庫營銷的發(fā)展數(shù)據(jù)庫營銷在我國剛剛開始，但是隨著信息技術(shù)，通訊發(fā)展及計(jì)算機(jī)普及應(yīng)用，堅(jiān)信有越來越多的企業(yè)將會(huì)采用數(shù)據(jù)庫營銷這一現(xiàn)代化的營銷方式，因?yàn)樵谖磥砑ち业氖袌龈偁幹?，沒有什么比了解消費(fèi)者習(xí)慣和愛好更為重要了。在中國經(jīng)濟(jì)在從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的過程中，也由賣方經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向了買方經(jīng)濟(jì)。中國百姓對(duì)商品的需求已經(jīng)從饑不擇食地大量搶購到貨比三家的“挑挑剔剔”。生活日益豐富的人們，已不再領(lǐng)情于、甚至厭倦于鋪天蓋地的商品信息的侵染；同時(shí)，也不再滿足于基本的生活需要，更加注重的是具有個(gè)性化和人情味的產(chǎn)品和服務(wù)。市場將被區(qū)隔成一個(gè)個(gè)更小的消費(fèi)者群，即對(duì)公司的一個(gè)或多個(gè)品牌有關(guān)系或感興趣的一組消費(fèi)者。市場細(xì)分越來越重視消費(fèi)者的興趣和感受。針對(duì)這種狀況，更需要營銷者時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者需求的變化，及時(shí)與消費(fèi)者溝通，迅速采取措施，滿足不斷變化的消費(fèi)者需求?；诖?，由稀缺經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致的大規(guī)模生產(chǎn)以及與之相應(yīng)的傳統(tǒng)營銷方式將面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)，代之而來的是更加靈活的生產(chǎn)方式以及與之相應(yīng)的各種新的營銷方式的涌現(xiàn)和迅速普及，如數(shù)據(jù)庫營銷、整合營銷。顧客是企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，如何爭取和留住顧客是企業(yè)營銷工作的主題。這就需要營銷者站在顧客的立場上及時(shí)了解顧客的需求及其變化。依照消費(fèi)者的價(jià)值觀念來設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定位產(chǎn)品。應(yīng)該看到，如今的顧客更加重視優(yōu)良的服務(wù)和體貼的關(guān)懷，失去顧客往往不是產(chǎn)品的質(zhì)量問題，而是顧客對(duì)服務(wù)的不滿，因此，產(chǎn)品的服務(wù)化和服務(wù)的產(chǎn)品化已經(jīng)高度融合在了一起；提供優(yōu)良的服務(wù)，建立起顧客對(duì)企業(yè)的忠誠，就需要把消費(fèi)者的價(jià)值觀念貫穿于企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營過程中，企業(yè)的各個(gè)部門將被高度地整合起來，以顧客為中心開展工作；另一方面，消費(fèi)者的需求、價(jià)值觀念又會(huì)在與市場環(huán)境的互動(dòng)中不斷的改變著，而且這種變化的頻率越來越高，要使企業(yè)適應(yīng)這樣的變化，很顯然，那種傳統(tǒng)的單向溝通的營銷方式已經(jīng)力不從心，需要新的雙向溝通的營銷方式取而代之，建立起顧客與企業(yè)間的長期穩(wěn)定的互動(dòng)關(guān)系。好在信息技術(shù)的發(fā)展為這種雙向溝通的方式提供了強(qiáng)有力的支持，信息共享使企業(yè)的各個(gè)部門、顧客以及各種環(huán)境因素融為一體，這就使得能夠與顧客對(duì)話的起源于直復(fù)營銷的數(shù)據(jù)庫營銷應(yīng)時(shí)而生。數(shù)據(jù)庫營銷被廣泛用于各種類型的企業(yè)或產(chǎn)品，如工業(yè)品、商品化服務(wù)、消費(fèi)用品、公益事業(yè)、器械設(shè)備和基金籌措等，它需要一種全新的計(jì)劃、預(yù)算、分析和實(shí)施方式。數(shù)據(jù)庫營銷是建立在直復(fù)營銷和關(guān)系營銷的基礎(chǔ)之上，且充分體現(xiàn)全面質(zhì)量管理（指產(chǎn)品質(zhì)量、過程質(zhì)量和企業(yè)對(duì)內(nèi)對(duì)外的關(guān)系質(zhì)量等）的管理原則，并借助于信息技術(shù)發(fā)展而日益強(qiáng)大起來的，它本身的理論體系和運(yùn)作方式也隨著營銷理論的發(fā)展與營銷實(shí)踐的檢驗(yàn)和充實(shí)而日臻完善，同時(shí)，它又被目前國內(nèi)外營銷界所熱衷的整合營銷所包容。數(shù)據(jù)庫營銷需要高度的理性，需要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊?guī)劃，將市場影響因素進(jìn)行抽象的量化，經(jīng)過系統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)分析，準(zhǔn)確進(jìn)行市場的細(xì)分、定位，進(jìn)而實(shí)施創(chuàng)造性。個(gè)性化的營銷策略。由于數(shù)據(jù)庫能夠不斷更新，不斷改善，能夠及時(shí)反映市場的實(shí)際狀況，因此，是企業(yè)掌握市場的重要途徑?？梢哉f，高度的理性和個(gè)性化的營銷策略是數(shù)據(jù)庫營銷的靈魂。數(shù)據(jù)庫營銷對(duì)于產(chǎn)品的研制開發(fā)、定位以及營銷策略的制定、實(shí)施與控制起著至關(guān)重要的作用：它可以創(chuàng)造新市場、敏銳地發(fā)現(xiàn)新市場、維持現(xiàn)有市場，它可以與消費(fèi)者進(jìn)行高效的、可衡量的、雙向的溝通，真正實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)營銷的指導(dǎo)作用。它可以與顧客保持持久的、甚至是終身的關(guān)系來保持并提升企業(yè)的短期與長期利潤；通過數(shù)據(jù)庫與顧客直接對(duì)話，依據(jù)顧客的價(jià)值觀建立起更具特色、更加個(gè)性化的品牌，把品牌管理變成“企業(yè)—顧客共同體”管理，使品牌的形象更加鮮明潤滿，更加具有生命力；同時(shí)，把企業(yè)對(duì)顧客的承諾管理變成獲得和保持與顧客關(guān)系的手段。從某種程度上，可以說，數(shù)據(jù)庫營銷正在改寫著這個(gè)世紀(jì)的營銷規(guī)則。數(shù)據(jù)庫營銷意味著創(chuàng)造力、判斷力、直覺、團(tuán)隊(duì)精神和洞察力，它需要所謂的“親密感”，需要深刻的理解人、機(jī)器、錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系和系統(tǒng)，需要發(fā)揮您的左右腦，創(chuàng)造出一個(gè)系統(tǒng)性的有創(chuàng)造力的整合的營銷體系。同時(shí)，數(shù)據(jù)庫營銷是技術(shù)與文化的交融，是過程與目標(biāo)的結(jié)合，是消費(fèi)者與企業(yè)的聯(lián)姻，數(shù)據(jù)庫營銷在商業(yè)生活中將是一個(gè)被高度整合的營銷。當(dāng)然，傳統(tǒng)的營銷方式也不是一無是處，它們?nèi)哉紦?jù)著相當(dāng)?shù)牡匚?。目前，?shù)據(jù)庫營銷僅是對(duì)傳統(tǒng)營銷方式的補(bǔ)充和改變。另外，實(shí)施數(shù)據(jù)庫營銷與企業(yè)的整個(gè)管理水平，尤其是營銷管理水平密切相關(guān)。從長期看，數(shù)據(jù)庫營銷是企業(yè)未來的選擇；但從短期看，企業(yè)實(shí)施數(shù)據(jù)庫營銷的時(shí)機(jī)是否成熟，還要依據(jù)企業(yè)資金狀況、人力資源狀況及產(chǎn)品特色與市場狀況等，分析評(píng)估后再作決策。對(duì)于實(shí)力弱的企業(yè)。數(shù)據(jù)庫營銷可作為企業(yè)營銷工作的方向，在營銷管理上注重顧客信息的收集，建立起初級(jí)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫。對(duì)于實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)，或已經(jīng)實(shí)行計(jì)算機(jī)管理信息系統(tǒng)企業(yè)，可依據(jù)自己的營銷規(guī)劃逐步實(shí)施數(shù)據(jù)庫營銷。4．?dāng)?shù)據(jù)庫營銷的競爭優(yōu)勢企業(yè)實(shí)施數(shù)據(jù)庫營銷，可以從下面的幾個(gè)方面幫助企業(yè)獲取巨大的市場競爭優(yōu)勢：·可以幫助企業(yè)準(zhǔn)確找到目標(biāo)消費(fèi)者群。數(shù)據(jù)庫營銷是營銷領(lǐng)域一次重要變革，是一個(gè)全新的營銷概念，在生產(chǎn)觀念指導(dǎo)下的營銷，各種類型的消費(fèi)者接受的是相同的，大批量生產(chǎn)的產(chǎn)品和信息。而在市場細(xì)分化理論下的營銷，是根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)及消費(fèi)者共同的心理特點(diǎn)，把仍不知名的顧客劃分為類，而現(xiàn)在，新一代高速計(jì)算機(jī)和數(shù)據(jù)庫技術(shù)可以使企業(yè)能夠集中精力于更少的人身上，最終目標(biāo)集中在最小消費(fèi)單位――個(gè)人身上，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確定位。目前美國已有56％的企業(yè)正在建立數(shù)據(jù)庫，85％的企業(yè)認(rèn)為在2000年以后，他們需要數(shù)據(jù)庫營銷來加強(qiáng)競爭力?！?shù)據(jù)庫營銷幫助企業(yè)判定消費(fèi)者和目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)并準(zhǔn)確定位。某些汽車制造商在與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行初期交流的活動(dòng)中鼓勵(lì)他們對(duì)自己進(jìn)行描述，制造商們也會(huì)詢問一些問題：比如你們打算什么時(shí)候購買？你們現(xiàn)在開的是什么車？已行走了多少公里？然后將這些信息匯編。以此為基礎(chǔ)制造商為自己選定了一個(gè)競爭力強(qiáng)的定位，不僅獲得高利潤而且使制定的營銷策略滿足了目標(biāo)消費(fèi)者的需求。·幫助企業(yè)在最合適的時(shí)機(jī)以最合適的產(chǎn)品滿足顧客需求，可以降低成本，提高效率?！度A爾街周刊》這樣寫道：“讀書俱樂部永遠(yuǎn)不會(huì)把同一套備選書集放在所有會(huì)員面前了，現(xiàn)在的俱樂部都在進(jìn)行定制寄送，他們根據(jù)會(huì)員最后一次選擇和購買記錄以及最近一次與會(huì)員交流活動(dòng)中獲得的有關(guān)個(gè)人生活信息，向會(huì)員推薦不同的書籍。效果是很明顯的：一方面減少了損耗，而會(huì)員購買的圖書量卻提高了。數(shù)據(jù)庫營銷者減少了不恰當(dāng)?shù)募乃蛶淼臒o謂浪費(fèi)，還提高了公司企業(yè)的形象。因?yàn)轭櫩陀蟹N感覺：這個(gè)公司理解我，知道我喜歡什么并且知道我在什么時(shí)候?qū)κ裁锤信d趣。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，沒有動(dòng)用數(shù)據(jù)庫技術(shù)進(jìn)行篩選后而發(fā)送郵寄宣傳品，其反饋率只有2－4％，而用數(shù)據(jù)庫進(jìn)行篩選，其反饋率可以高達(dá)25-30%?！椭鸂I銷者結(jié)合最新信息和結(jié)果制定出新策略，使消費(fèi)者成為本企業(yè)產(chǎn)品長期忠實(shí)用戶。越來越多的企業(yè)投資建立數(shù)據(jù)庫，以便能夠記錄顧客最新反饋，利用公司最新成果分析出針對(duì)性強(qiáng)的保證穩(wěn)定消費(fèi)群的計(jì)劃來。例如，某航空公司，內(nèi)存80萬人的資料，這些人平均每人每年要搭乘該公司的航班達(dá)一三次之多，占該公司總營業(yè)額的65％。因此該公司每次舉行促銷宣傳活動(dòng)，必須以他們?yōu)橹饕獙?duì)象，極力改進(jìn)服務(wù)，滿足他們的需要，使他們成為穩(wěn)定的客戶?！?shù)據(jù)庫營銷為開發(fā)營銷新項(xiàng)目并增加收益提供信息。美國運(yùn)通公司根據(jù)持卡人數(shù)據(jù)庫開展了一個(gè)新促銷活動(dòng)，運(yùn)通卡的持有人購車時(shí)，在運(yùn)通公司所列的25家國內(nèi)汽車制造商處可以不用現(xiàn)付，然后，運(yùn)通公司發(fā)出一份有關(guān)購車習(xí)慣的消費(fèi)者個(gè)人信息問卷，回饋率很高，收回了100，000份有效問卷，這一活動(dòng)的市場效果非常好，顧客在家中就可以了解更多的購車信息，而且享受到優(yōu)惠，并一改現(xiàn)款交易可以使用信用卡。汽車制造商得到一份數(shù)據(jù)庫，銷售量增大，運(yùn)通公司擴(kuò)大了信用卡業(yè)務(wù)，同時(shí)也收集了大量信息?！ぐl(fā)展新的服務(wù)項(xiàng)目并促成購買過程簡便化，帶來重復(fù)購買的可能。比如，一些目錄公司設(shè)一個(gè)ID電話號(hào)碼，根據(jù)顧客資料卡判斷哪些顧客有重復(fù)購買相同商品的需要，把這個(gè)電話號(hào)碼寄給他們，顧客只需輕輕一按，定購服務(wù)代表就將定貨信息輸人記錄，不必顧客重復(fù)回答相同問題。一些禮品公司把顧客去年的訂貨單寄回給顧客，這樣有效地提醒他們訂購禮品的時(shí)候到了，他們可以保持原樣也可以選一些新的產(chǎn)品。·選擇合適的營銷媒體。企業(yè)根據(jù)顧客數(shù)據(jù)庫確定目標(biāo)，從顧客所在地區(qū)，從消費(fèi)者的購買習(xí)慣，購買能力，商店數(shù)目做出大致銷售的估計(jì)，這些是決定營銷媒體分配，充分傳達(dá)廣告內(nèi)容，使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為必須要考慮的內(nèi)容。在制訂媒體計(jì)劃階段，有關(guān)消費(fèi)者所有的情報(bào)更是營銷人員必須了如指掌的內(nèi)容。數(shù)據(jù)庫營銷的著眼點(diǎn)是在一個(gè)人而不是廣大群眾，所以必須根據(jù)數(shù)據(jù)庫提供的信息謹(jǐn)慎考慮要以何種頻率來與個(gè)人溝通才能達(dá)到良好的效果?！み\(yùn)用數(shù)據(jù)庫與消費(fèi)者建立緊密關(guān)系，企業(yè)可使消費(fèi)者不再轉(zhuǎn)向其競爭者，同時(shí)使企業(yè)間競爭更加隱秘，避免公開對(duì)抗。那些致力于同消費(fèi)者保持緊密聯(lián)系的企業(yè)都認(rèn)為，沒有什么東酉比擁有一個(gè)忠誠的消費(fèi)者更重要了，而且與尋求新顧客相比，保留老顧客更便宜，更經(jīng)濟(jì)。因此運(yùn)用郵件庫經(jīng)常地與消費(fèi)者保持雙向溝通聯(lián)系，可以維持和增強(qiáng)與消費(fèi)者感情紐帶，從而增強(qiáng)抵抗外部競爭的干擾能力。另外，傳統(tǒng)營銷中，運(yùn)用大眾傳媒大規(guī)模促銷活動(dòng)，容易引起競爭者的對(duì)抗行為，削弱促銷的效果。運(yùn)用數(shù)據(jù)庫營銷，無需借助大眾傳媒，比較隱秘，一般不會(huì)引起競爭對(duì)手的注意，容易達(dá)到預(yù)期的促銷效果。5．網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)營銷在Internet基礎(chǔ)上發(fā)展起來的網(wǎng)絡(luò)營銷日漸突兀。網(wǎng)絡(luò)營銷通過利用Internet的交互特性直接與顧客進(jìn)行溝通。顧客通過網(wǎng)絡(luò)訪問企業(yè)站點(diǎn)，企業(yè)可以直接了解和掌握顧客的數(shù)據(jù)。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷與數(shù)據(jù)庫營銷的結(jié)合將可以充分發(fā)揮兩者營銷的功效，利用網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)可以直接與顧客溝通，同時(shí)可以簡單快捷的收集營銷數(shù)據(jù)，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷可以在數(shù)據(jù)庫營銷的基礎(chǔ)上更好了解顧客、服務(wù)顧客。而數(shù)據(jù)庫營銷可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷迅速建立好營銷數(shù)據(jù)庫，同時(shí)可以收集到有關(guān)顧客的一些在平時(shí)難以收集到的一些涉及到購買過程的信息。網(wǎng)絡(luò)營銷與數(shù)據(jù)庫營銷的結(jié)合將是兩個(gè)基于信息技術(shù)發(fā)展起來營銷策略的發(fā)展必然趨勢。營銷組合創(chuàng)新傳統(tǒng)的營銷理論把消費(fèi)者看成一個(gè)黑箱，只要決策人能夠設(shè)計(jì)出適當(dāng)?shù)臓I銷策略組合（即4P組合），就能夠影響消費(fèi)者的購買行為。而在以網(wǎng)絡(luò)為代表的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，新營銷組合將從如何能更有效的吸引消費(fèi)者的注意力入手，并由此衍生出圍繞4C理論的營銷組合。即品牌策略（Product）讓位于研究消費(fèi)者的需求(Consumer)；把研究消費(fèi)者為滿足其需求愿意付出的成本（Cost）作為定價(jià)（Price）策略的依據(jù)；分銷渠道（Place）更注重如何能提供給消費(fèi)者便利（Convenience）；拋開促銷策略（Promotion），立足于加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通（Communication）。1．消費(fèi)者策略進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，首先應(yīng)找到目標(biāo)消費(fèi)者在哪里。毫無疑問，對(duì)于綜合性網(wǎng)站和專業(yè)性網(wǎng)站，其消費(fèi)者的定位是不同的。然后，需要進(jìn)一步接近和了解目標(biāo)消費(fèi)群，并學(xué)會(huì)和他們一樣的進(jìn)行思考，進(jìn)而找到有效的、互動(dòng)的溝通和傳播途徑。網(wǎng)絡(luò)營銷傳播的出發(fā)點(diǎn)和終結(jié)點(diǎn)均應(yīng)是消費(fèi)者導(dǎo)向（consumer-oriented）。這是整合營銷傳播的基本要求。主張“消費(fèi)者想要是什么”，而不是尋求“我們想要的消費(fèi)者”，不僅應(yīng)實(shí)實(shí)在在地體現(xiàn)到網(wǎng)絡(luò)營銷傳播過程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，而且應(yīng)持續(xù)不斷地貫穿于下一輪網(wǎng)絡(luò)傳播的始終。隨著整合營銷傳播在網(wǎng)絡(luò)營銷中的運(yùn)用，“消費(fèi)者為王”已不再是一句空洞無物的口號(hào)。網(wǎng)絡(luò)營的重點(diǎn)不是爭取消費(fèi)者，而是保持并增強(qiáng)消費(fèi)者群體。網(wǎng)絡(luò)商業(yè)服務(wù)把消費(fèi)者推上權(quán)利的寶座，給予消費(fèi)者以從未有過的選擇自由，同時(shí)也使得擁有消費(fèi)者數(shù)量成為判斷商家實(shí)力的標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)時(shí)候，消費(fèi)者是無價(jià)之寶，是一個(gè)網(wǎng)站發(fā)展的主要基礎(chǔ)和重要保證，誰擁有消費(fèi)者，誰就擁有未來。人人都可以建一家網(wǎng)上書店善加經(jīng)營，但絕非人人都能成為亞馬遜。因?yàn)閬嗰R遜的消費(fèi)者策略雖不高明，但持之以恒、保質(zhì)保量。杰夫·貝索斯坦言相告：“太過于在乎對(duì)手而忽略服務(wù)顧客，會(huì)使業(yè)務(wù)走偏，你必須找出顧客的需要，以及該如何滿足他們?！蹦敲?，什么又是顧客的需要呢？貝索斯說，“顧客需要的有三：選擇性多、容易選購和價(jià)錢便宜?！边@也許就是顧客為什么只會(huì)在你的網(wǎng)站購一次物，而向AMAZON多次購物的原因。顧客滿意有多重要？這等于問，利潤有多重要。一個(gè)顧客可能對(duì)企業(yè)的經(jīng)營不會(huì)產(chǎn)生太大的影響。但是，網(wǎng)上經(jīng)營者對(duì)一個(gè)顧客的態(tài)度，卻決定了網(wǎng)站能否生存下去。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)這種由外而內(nèi)的營銷模式與傳統(tǒng)企業(yè)由內(nèi)而外的營銷模式的明顯差別，要求或提醒網(wǎng)絡(luò)營銷人員，去找出“消費(fèi)者需要的是什么”，去“注意消費(fèi)者”，而不是問“我們的消費(fèi)者在哪兒”，“請(qǐng)消費(fèi)者注意”。大量的事例表明，消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)是飄忽不定的。如何抓住一“點(diǎn)”而過的消費(fèi)者，需要制訂積極互動(dòng)的消費(fèi)者策略。雖說“蘿卜白菜，各有所愛”，且愛蘿卜者隨時(shí)會(huì)轉(zhuǎn)變成愛白菜，但在這些飄忽不定的變幻之中，仍有一些規(guī)律可以遵循。一旦你掌握了他們的心理圖像之后，消費(fèi)者策略便有章可循、有的放矢。與消費(fèi)者和其他利益關(guān)系人進(jìn)行互動(dòng)式雙向溝通，而非只進(jìn)行單向溝通，應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)營銷過程中消費(fèi)者策略的重要特征。中美企業(yè)的最大差異表現(xiàn)在對(duì)企業(yè)核心競爭力的理解和把握上。中國的企業(yè)家往往把企業(yè)的核心競爭力看成資金、經(jīng)營規(guī)模、廣告策劃、戰(zhàn)略決策、能人點(diǎn)子等方面，而美國成功企業(yè)核心競爭力是為客戶創(chuàng)價(jià)值。中國網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的真正悲哀，大部分原因是源自對(duì)消費(fèi)者價(jià)值的漠視，發(fā)源于過于急功近利，只重視表面的顯赫。重視品牌形象和價(jià)值并沒有差，但應(yīng)牢記，企業(yè)品牌中存在于消費(fèi)者的情感深處，而不是飄浮的空中，更不是掛在企業(yè)的嘴上。消費(fèi)者價(jià)值，經(jīng)濟(jì)學(xué)中也稱消費(fèi)者剩余，表示消費(fèi)者購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所能受到的所有好處。創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)年收入的真正來源，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的收入，無非表示消費(fèi)者愿意為所提供的服務(wù)付費(fèi)。2．成本策略人們?cè)谶M(jìn)行營銷傳播的實(shí)踐過程中，不斷地琢磨出新的營銷怪招：價(jià)格的定位術(shù)、消費(fèi)者行為理論、市場定位術(shù)、傳播的一致性、非正式價(jià)值策略等等。然而同時(shí)發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者有時(shí)不注價(jià)格，甚至忽略成本，“實(shí)惠”有時(shí)并不是消費(fèi)者唯一的需求。新的觀念告訴我們：應(yīng)該暫時(shí)忘掉固有的定價(jià)策略、價(jià)格戰(zhàn)，快去了解消費(fèi)者為滿足自己的需要與欲求所愿意付出的成本價(jià)值（Cost）。如果說很久以前我們認(rèn)為消費(fèi)者在認(rèn)購名牌時(shí)大筆大筆地花錢而不問其價(jià)值時(shí)，這是一種消費(fèi)沖動(dòng)和非理性的行為，那么現(xiàn)在我們才真正了解，對(duì)于N時(shí)代的消費(fèi)者，價(jià)值并不能完全說明問題，付出的鈔票，僅僅只是成本的一小部分而已。比如，網(wǎng)絡(luò)購物中的折扣策略，非常能“扣”住消費(fèi)者的購買心理；又如名牌時(shí)裝，如果昂貴的價(jià)格能被“光彩照人”、“上流階層”、“名服名流”這些的抵消的話，消費(fèi)者認(rèn)為付出的成本價(jià)格其實(shí)并不高。價(jià)值，不再只是“布好裁工好”，它像是一個(gè)復(fù)雜的方程式，各種不同類型的消費(fèi)者，完全可以自己決定那些制約因素。有分析家指出，中國因特網(wǎng)有“四缺”，其中之一就缺乏低廉的收費(fèi)。假如一個(gè)網(wǎng)民每天上網(wǎng)1小時(shí)，按目前的價(jià)格計(jì)算，那么他的網(wǎng)費(fèi)加電信費(fèi)大約是210元，如果按平均月收入1000元計(jì)算的話，這個(gè)費(fèi)用也要占去網(wǎng)民月收入五分之一強(qiáng)。雖然去年我國電信部門連續(xù)降低網(wǎng)費(fèi)，網(wǎng)費(fèi)已從每小時(shí)10多元降低到每小時(shí)4元，同時(shí)，通信費(fèi)也從每分鐘0。一八元減為每3分鐘0.09元，但是就收入水平而言，這樣的網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)價(jià)格依然太高。3．方便性策略該策略指的是，忘掉固定的分銷渠道，百重視消費(fèi)者購買商品和享受服務(wù)的方便性（Convenience）。簡單地說，就是消費(fèi)者怎么方便怎么來，一切以消費(fèi)者的方便與否為中心展開營銷工作。方便性策略是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)競爭力的又一關(guān)鍵點(diǎn)，是網(wǎng)絡(luò)營銷傳播在品牌忠誠力經(jīng)濟(jì)下詮釋消費(fèi)者就是企業(yè)上帝的又一基本表現(xiàn)。過去數(shù)十年來，傳統(tǒng)企業(yè)的營銷人員一直被灌輸?shù)闹饕^念之一，就是強(qiáng)調(diào)分銷渠道乃是企業(yè)生命線，是企業(yè)借以發(fā)動(dòng)營銷進(jìn)攻的有效平臺(tái)。然而，這一“整體分銷”的思想如今已被重新定義、被再次修訂。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，一個(gè)真正優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)營銷人員，必須具有由外而內(nèi)的消費(fèi)者導(dǎo)向思維以及由此引發(fā)的通過千方百計(jì)方便消費(fèi)者接受信息、服務(wù)而建立新型互動(dòng)消費(fèi)者關(guān)系的新方法。大部人中國人懂什么語言？當(dāng)然是中文。然而目前因特網(wǎng)上的中文住信息缺乏，這在很大程度上阻礙了因特網(wǎng)在我國的普及。近年來我國在豐富中文信息上做了很多工作，特別是去年全面展開的“政府上網(wǎng)”工程，將掌握80%的社會(huì)有價(jià)值信息資源的各級(jí)部門的3000多個(gè)數(shù)據(jù)庫搬上因特網(wǎng)，但是相對(duì)于網(wǎng)民多種中文信息需求而言，我國中文網(wǎng)站和中文信息相對(duì)還不豐富。如何運(yùn)用方便性策略，不僅提供足夠豐富的中文信息，而且從技術(shù)層面盡快將各國著名網(wǎng)站的外語信息，切換成中文信息，供中國網(wǎng)民享用，這是現(xiàn)實(shí)的急迫挑戰(zhàn)。對(duì)電腦下載速度緩慢已不勝其煩的數(shù)以百萬計(jì)人，如今都轉(zhuǎn)向了一個(gè)快速上網(wǎng)的途徑。有線上網(wǎng)、無線上網(wǎng)和衛(wèi)星上網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的白熱競爭，大大方便了消費(fèi)者，令他們上網(wǎng)速度得以比現(xiàn)時(shí)的電話數(shù)據(jù)機(jī)上網(wǎng)方法快十多倍。4．溝通策略網(wǎng)絡(luò)企業(yè)一次又一次地嘗試多種營銷手段時(shí)，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)不完全奏效。消費(fèi)者往往一“點(diǎn)”而過，一“擊”不回。這時(shí)為什么？到底是傳播的方式不對(duì)，還是互動(dòng)手法存在問題？所以最后應(yīng)提出溝通（Communication）策略。這是營銷傳播的更高層次。其實(shí)就是雙向傳播。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)將商品、服務(wù)和品牌信息傳遞給消費(fèi)者，然后像朋友一樣，消費(fèi)者也樂于將其感受及意見反饋回來。這種形成企業(yè)、商品、服務(wù)、品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，就是溝通。長期的良好溝通，將在企業(yè)、商品、服務(wù)、品牌與消費(fèi)者之間建立起一種牢因而穩(wěn)定的友誼。這種友誼的最高級(jí)別為“一對(duì)一”的關(guān)系。將消費(fèi)者都發(fā)展成企業(yè)、商品、服務(wù)和品牌的個(gè)人化的朋友，令消費(fèi)者因情感歸屬，甚或是榮譽(yù)感，而發(fā)生購買行為，這就是關(guān)系營銷。正是這種關(guān)系營銷構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵，而只有通過整合營銷傳播，這種關(guān)系才得以建立。如果網(wǎng)絡(luò)公司和消費(fèi)者沒有達(dá)成雙向的溝通，雙方的關(guān)系一旦破裂，消費(fèi)者就會(huì)拂袖而去；一旦關(guān)系成立，雙方當(dāng)事者之間的持續(xù)溝通便水到渠成，源源不斷。然而，要想和消費(fèi)者建立關(guān)系，而不單單只是交換信息，網(wǎng)絡(luò)公司還必須注重各種形態(tài)的傳播，形成一致的訴求，才能建立起與消費(fèi)者的良好、有序的關(guān)系。當(dāng)然說到雙向溝通，我們一不能僅僅局限一提供服務(wù)這一環(huán)節(jié)后便停止，網(wǎng)絡(luò)營銷傳播真正的價(jià)值在于其本身的循環(huán)本質(zhì)。接下來我們會(huì)制定網(wǎng)絡(luò)營傳播的計(jì)劃，并且予以執(zhí)行。由于我們的事先便認(rèn)定，如果溝通效果良好的話，信息的受眾將會(huì)作出一些我們能接收的反應(yīng)行為，我們必須去統(tǒng)計(jì)、測量這些應(yīng)。因?yàn)槲覀儓?zhí)行雙溝通，更應(yīng)該去了解那些我們直接溝通的對(duì)象的反應(yīng)，而這些反應(yīng)能直接輸入我們的資料庫，在因特網(wǎng)上進(jìn)行評(píng)估以便進(jìn)入下一個(gè)策劃活動(dòng)。這就是真正的關(guān)系營銷，它意味著買方與賣方仍存在著一種信息交換與分享共同價(jià)值的關(guān)系，使得網(wǎng)絡(luò)公司與消費(fèi)者能夠達(dá)到互利互惠的境界。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的銷售經(jīng)理1．新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來1999年中國最流行的經(jīng)濟(jì)名詞是“知識(shí)經(jīng)濟(jì)”，經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為知識(shí)經(jīng)濟(jì)一種有別于產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)的要素不主要是勞動(dòng)、資本，而是知識(shí)。特別是以人力資源為核心的，以人的創(chuàng)造能力特點(diǎn)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。其代表產(chǎn)業(yè)是IT（信息技術(shù)）業(yè)和生物工程。知識(shí)經(jīng)濟(jì)形態(tài)下的企業(yè)是知識(shí)密集、資本密集型的企業(yè)，而不是勞動(dòng)密集型的企業(yè)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)的這些特征是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)化帶來的。高新技術(shù)不僅創(chuàng)造了全新的產(chǎn)品，全新的企業(yè)，全新的產(chǎn)業(yè)，同時(shí)，高科技還能極大程度地改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，提高傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)含量，提高傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的勞動(dòng)生產(chǎn)率，提高傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的自動(dòng)化水平。同時(shí)，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)還把傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的輔助領(lǐng)域如金融服務(wù)、科三研機(jī)構(gòu)產(chǎn)業(yè)化形成龐大的產(chǎn)業(yè)體系。但是知識(shí)的發(fā)展、技術(shù)的創(chuàng)新，又使知識(shí)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出轉(zhuǎn)瞬即逝的經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)時(shí)代，經(jīng)蒸氣機(jī)為動(dòng)力的時(shí)代持續(xù)了幾十年，而知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，一項(xiàng)領(lǐng)先的技術(shù)很快就被更先進(jìn)的技術(shù)取代，因而，如果用傳統(tǒng)的營銷方式，在企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)出來時(shí)，市場需求可能已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。這就對(duì)傳統(tǒng)的營銷思維提出了挑戰(zhàn)。所謂高科技的投資風(fēng)險(xiǎn)就是源于高科技企業(yè)的市場風(fēng)險(xiǎn)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)的概念剛好在中國流行一年，就被2000年新蹦出來的一個(gè)名詞所取代，這就是新經(jīng)濟(jì)。新經(jīng)濟(jì)與知識(shí)經(jīng)濟(jì)并不是完全不同的概念。新經(jīng)濟(jì)是以知識(shí)經(jīng)濟(jì)為核心的，新經(jīng)濟(jì)更典型地概括了新經(jīng)濟(jì)的知識(shí)特征，而新經(jīng)濟(jì)不僅包括知識(shí)經(jīng)濟(jì)，更突出了這種經(jīng)濟(jì)形態(tài)的經(jīng)濟(jì)特征。新經(jīng)濟(jì)具有以下特征：·新經(jīng)濟(jì)是全球一體化的經(jīng)濟(jì)；·新經(jīng)濟(jì)的分工不是區(qū)域化的分工，是全球化的分工；·體現(xiàn)新經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)以及衡量新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平的指標(biāo)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)發(fā)生了重大的區(qū)別；·新經(jīng)濟(jì)是創(chuàng)新速度、變化速度非?？斓慕?jīng)濟(jì)；·新經(jīng)濟(jì)將重新劃分行業(yè)和產(chǎn)業(yè)部門，甚至?xí)Q生很多新的行業(yè)與產(chǎn)業(yè)；·新經(jīng)濟(jì)還將重新構(gòu)造傳統(tǒng)的金融體系。2．新經(jīng)濟(jì)時(shí)代對(duì)市場營銷的挑戰(zhàn)著名營銷專家菲力普·科特勒(PlilipKotler)認(rèn)為:“市場營銷是一種企業(yè)功能,它辨認(rèn)現(xiàn)時(shí)還沒有得到滿足的需要和欲望,衡量它們的范圍大小,確定一個(gè)組織能夠最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場,以及決定服務(wù)于這些市場的適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計(jì)劃方案。因此,市場營銷是聯(lián)結(jié)一個(gè)社會(huì)需要和它的行業(yè)反應(yīng)形式的紐帶?！笨紤]到社會(huì)需要決定于社會(huì)環(huán)境,市場營銷的上述內(nèi)涵決定了作為企業(yè)基本職能的市場營銷,與其它企業(yè)職能相比,和企業(yè)面臨的社會(huì)環(huán)境關(guān)系最為直接、密切,這既體現(xiàn)在市場營銷對(duì)社會(huì)發(fā)展的巨大影響上,也更表現(xiàn)為社會(huì)環(huán)境變化對(duì)市場營銷觀念、方法創(chuàng)新和發(fā)展的影響。當(dāng)今世界科學(xué)技術(shù)日新月異,信息技術(shù)對(duì)人類社會(huì)的影響日益深遠(yuǎn),人們的價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則日趨多元化,人們對(duì)社會(huì)、市場、消費(fèi)等的觀點(diǎn)和看法也發(fā)生了巨大變化,這就決定了市場營銷方法、技術(shù)在市場營銷學(xué)科日益成熟的基礎(chǔ)上走向深化、拓展的多元化發(fā)展。具體而言,新經(jīng)濟(jì)時(shí)代對(duì)市場營銷理論和實(shí)踐提出了以下幾方面的挑戰(zhàn)：·思維觀念的挑戰(zhàn)消費(fèi)觀念現(xiàn)代消費(fèi)者的生活觀念、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和生活方式日趨多元化,人們的需求日益多樣化,人們的消費(fèi)方式趨向個(gè)性化。這促使企業(yè)想方設(shè)法創(chuàng)新各種營銷方法,迎合消費(fèi)者多元化的價(jià)值觀念,滿足消費(fèi)者多樣化的需求,適應(yīng)個(gè)性化的消費(fèi)方式。無疑,綠色營銷是源于消費(fèi)者綠色消費(fèi)的價(jià)值觀念,而直接營銷則順應(yīng)了二次大戰(zhàn)后西方國家家庭日益小型化、快節(jié)奏的生活方式和消費(fèi)者愈來愈重視閑暇的潮流。同樣,形象營銷的產(chǎn)生和發(fā)展,在某種程度上適應(yīng)了消費(fèi)者從“物”的消費(fèi)轉(zhuǎn)向諸如美感之類的“感受”消費(fèi)的需要。營銷觀念消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變對(duì)營銷觀念提出了挑戰(zhàn)。營銷觀念是市場營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，它決定著企業(yè)市場營銷的方向。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代風(fēng)云變幻的營銷環(huán)境中，誰具有新穎的、科學(xué)的、實(shí)用的營銷觀念，誰就能在生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中立于不敗之地。適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的要求，銷售經(jīng)理至少要樹立以下幾種觀念：大市場營銷觀念企業(yè)作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程中的一個(gè)組織，除了要實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)之外，還必須承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任，如密切地關(guān)注社會(huì)生態(tài)環(huán)境，切實(shí)地關(guān)心人們的身心健康，對(duì)社會(huì)產(chǎn)生良好的影響等。決不能片面強(qiáng)調(diào)企業(yè)自身利益，而忽視了社會(huì)長遠(yuǎn)發(fā)展的需要。企業(yè)應(yīng)把社會(huì)營銷觀念作為其營銷活動(dòng)指導(dǎo)思想，即要在以市場為導(dǎo)向、滿足消費(fèi)者需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的同時(shí)，兼顧消費(fèi)者的長遠(yuǎn)利益和社會(huì)的整體利益，關(guān)心與增進(jìn)社會(huì)福利，將企業(yè)利潤、消費(fèi)者需要、社會(huì)利益三個(gè)方面統(tǒng)一起來。戰(zhàn)略性競爭觀念企業(yè)不但要敢于競爭，更要善于競爭。不但要有參與競爭的意識(shí)，更要樹立戰(zhàn)略性競爭觀念?，F(xiàn)代企業(yè)競爭，不僅表現(xiàn)為最終產(chǎn)品的競爭，而且表現(xiàn)為包括知識(shí)、技術(shù)、人才、資本、企業(yè)形象在內(nèi)的整體競爭；不僅表現(xiàn)為單個(gè)企業(yè)間的競爭，而且表現(xiàn)為企業(yè)集團(tuán)間的戰(zhàn)略性對(duì)抗；不僅表現(xiàn)為單純的排斥，而且表現(xiàn)為競爭中的合作。我國企業(yè)應(yīng)正確認(rèn)識(shí)現(xiàn)代市場競爭的新特點(diǎn)，要冷靜地分析自身在競爭中的優(yōu)劣勢，根據(jù)競爭形勢調(diào)整營銷策略，謀取企業(yè)長期生存和發(fā)展。決不能對(duì)競爭作片面理解，而固守傳統(tǒng)競爭方式不變。創(chuàng)造和引導(dǎo)需求觀念隨著買方市場的形成以及科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，若企業(yè)仍然只是被動(dòng)地適應(yīng)需求，就必定會(huì)失去市場先機(jī)，最終將被市場所淘汰。企業(yè)要求得長期穩(wěn)定地發(fā)展，只有靠發(fā)揮其主觀能動(dòng)性，不斷創(chuàng)造需求。即：在進(jìn)行全面市場調(diào)查和科學(xué)預(yù)測的基礎(chǔ)上，充分挖掘潛意識(shí)或消費(fèi)者根本無法意識(shí)到的消費(fèi)需求，通過開發(fā)出符合這種消費(fèi)需求的新產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)者新的消費(fèi)觀念的形成，幫助消費(fèi)者建立新的合理的消費(fèi)方式，提高消費(fèi)質(zhì)量和消費(fèi)層次。樹立創(chuàng)造需求觀念，有利于產(chǎn)品形成差別化，增強(qiáng)企業(yè)競爭能力；有利于企業(yè)開辟新市場，培育新的增長點(diǎn)；有利于完善消費(fèi)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)合理化。形象營銷觀念。在當(dāng)今時(shí)代，企業(yè)營銷不在僅限于銷售一種形體上的產(chǎn)品，更重要的乃在于推介一個(gè)品牌、一種形象、一種價(jià)值觀念。品牌是企業(yè)進(jìn)軍市場的戰(zhàn)旗，是企業(yè)競爭力的綜合體現(xiàn)，品牌的塑造遠(yuǎn)重于產(chǎn)品的銷售，現(xiàn)代企業(yè)必須樹立品牌營銷觀念，創(chuàng)立自己的名牌。更進(jìn)一步，企業(yè)還必須通過構(gòu)造企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，塑造鮮明而獨(dú)特的企業(yè)形象，來增加企業(yè)及其產(chǎn)品的市場價(jià)值，從而更有效地開拓市場，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長期生存和發(fā)展?！?duì)傳統(tǒng)營銷組織的挑戰(zhàn)在營銷環(huán)境發(fā)生深刻變化之際，企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身的條件和特點(diǎn)，及時(shí)靈活地調(diào)整相應(yīng)的戰(zhàn)略和策略，動(dòng)態(tài)地設(shè)計(jì)相應(yīng)的營銷組織結(jié)構(gòu)形式，進(jìn)行營銷組織的再造，提高企業(yè)的市場競爭力。建立以顧客利益為中心的營銷組織。營銷的實(shí)質(zhì)是通過滿足顧客需要而獲得盈利。企業(yè)應(yīng)從顧客需要出發(fā)決定所有營銷業(yè)務(wù)的內(nèi)容，對(duì)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重新組織，通過調(diào)整、信息反饋、全員參與的持續(xù)改善等一系列活動(dòng)，為顧客提供及時(shí)、有效的服務(wù)，提高顧客的滿意度和忠誠度。要改變傳統(tǒng)的“金字塔”型的營銷組織，構(gòu)建基于信息技術(shù)的、網(wǎng)絡(luò)型的扁平化的組織結(jié)構(gòu)，減少營銷組織結(jié)構(gòu)的層次，使?fàn)I銷組織富有彈性和靈活性，能針對(duì)顧客需求和市場競爭的變化作出快速反應(yīng)。加強(qiáng)營銷組織的橫向溝通。市場營銷不僅是營銷部門的事，它依賴于企業(yè)各部門的共同配合。只有在企業(yè)內(nèi)實(shí)現(xiàn)真正的營銷協(xié)調(diào)才能提高企業(yè)整體競爭力，為了協(xié)作整個(gè)企業(yè)的營銷活動(dòng)，企業(yè)可通過召開各部門參加的聯(lián)席會(huì)議，建議營銷部門與其他部門間的聯(lián)合機(jī)構(gòu)等信息溝通方式進(jìn)行橫向交流，讓營銷真正溶入到每一業(yè)務(wù)部門的日常工作中，使各部門都認(rèn)識(shí)到它們自己就是企業(yè)營銷的一個(gè)環(huán)節(jié)，促進(jìn)各部門共同為滿足顧客需要而工作。組織營銷管理團(tuán)隊(duì)。即建立臨時(shí)性的專案小組，讓職工打破原有的部門界限，直接面對(duì)顧客和向企業(yè)整體目標(biāo)負(fù)責(zé)，以群體和協(xié)作優(yōu)勢解決某一營銷問題。在該營銷問題解決后，小組即告解散。營銷管理團(tuán)隊(duì)由于其機(jī)動(dòng)性強(qiáng)，富有彈性，在處理大型營銷企劃專案、解決各種市場突發(fā)問題方面具有很大的優(yōu)越性。營銷組織應(yīng)是一個(gè)學(xué)習(xí)型組織。學(xué)習(xí)型組織是一個(gè)具有持久創(chuàng)新能力去創(chuàng)造未來的組織。企業(yè)應(yīng)在營銷組織內(nèi)部建立起完善的“自我學(xué)習(xí)機(jī)制”，將成員與工作持續(xù)地結(jié)合起來，使?fàn)I銷組織在個(gè)人、工作團(tuán)體以及整個(gè)系統(tǒng)三個(gè)層次上得到共同發(fā)展，形成“學(xué)習(xí)――持續(xù)改進(jìn)――建立競爭優(yōu)勢”這一良性循環(huán)?！?duì)傳統(tǒng)營銷模式的挑戰(zhàn)隨著營銷環(huán)境的變遷以及營銷領(lǐng)域的拓展，市場營銷的策略和方法呈現(xiàn)出多元化的創(chuàng)新發(fā)展趨勢。企業(yè)要想取得競爭的主動(dòng)權(quán)，就必須密切關(guān)注國際營銷的新動(dòng)態(tài)，不斷探索和應(yīng)用行之有效的現(xiàn)代營銷方法，大力進(jìn)行營銷方法的創(chuàng)新。企業(yè)間日趨激烈的市場競爭使常規(guī)的營銷方法在很多情況下難以奏效,促使企業(yè)在營銷方法和策略上另辟蹊徑,努力創(chuàng)新。在各種營銷方法和策略上,政治營銷、權(quán)力營銷、直接營銷、形象營銷和關(guān)系營銷等的產(chǎn)生和發(fā)展就無不與競爭壓力有關(guān)。其中,關(guān)系營銷更能說明這一點(diǎn)。面對(duì)激烈的市場競爭,為了保持穩(wěn)定的顧客,精明的市場營銷者總是通過公平的價(jià)格、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、良好的服務(wù)等營銷活動(dòng)與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立起長期的互信、互利關(guān)系,這也就是