生物降解材料制品市場競爭格局分析

生物降解材料制品市場競爭格局分析擴大市場份額應當考慮的因素一般而言，如果單位產(chǎn)品價格不降低且經(jīng)營成本不增加，企業(yè)利潤會隨著市場份額的擴大而提高。但是，切不可認為市場份額提高就會自動增加利潤，還應考慮以下三個因素。1、經(jīng)營成本許多產(chǎn)品往往有這種現(xiàn)象：當市場份額持續(xù)增加而未超出某一限度的時候，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而提高；當市場份額超過某一限度仍然繼續(xù)增加時，經(jīng)營成本的增加速度就大于利潤的增加速度，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場份額的費用增加。如果出現(xiàn)這種情況，則市場份額應保持在該限度以內(nèi)。2、營銷組合如果企業(yè)實行了錯誤的營銷組合戰(zhàn)略，比如過分地降低商品價格，過高地支出公關(guān)費、廣告費、渠道拓展費、銷售員和營業(yè)員獎勵費等促銷費用，承諾過多的服務項目導致服務費大量增加等，則市場份額的提高反而會造成利潤下降。3、反壟斷法為了保護自由競爭，防止出現(xiàn)市場壟斷，許多國家的法律規(guī)定，當某一公司的市場份額超出某一限度時，就要強行地將其分解為若干個相互競爭的小公司。西方國家的許多著名公司都曾經(jīng)因為觸犯這條法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據(jù)市場領(lǐng)導者地位的公司不想被分解，就要在自己的市場份額接近于臨界點時主動加以控制。估計當前市場需求（一）總市場潛量總市場潛量是指一定時期內(nèi)，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努力水平下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達到的最大銷售量。（二）區(qū)域市場潛量企業(yè)在測量市場潛量后，為選擇擬進入的最佳區(qū)域，合理分配營銷資源，還應測量各地區(qū)的市場潛量。較為普遍的有兩種方法：市場累加法和購買力指數(shù)法。前者多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用，后者多為消費品生產(chǎn)企業(yè)采用。1、市場累加法先識別某一地區(qū)市場的所有潛在顧客并估計每個潛在顧客的購買量，然后計算得出地區(qū)市場潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準確估計每個買主將要購買的數(shù)量，則此法無疑是簡單而又準確的。問題是獲得所需要的資料難度很大，花費也較高。目前我們可以利用的資料，主要有全國或地方的各類統(tǒng)計資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄等。2、多因素指數(shù)法借助與區(qū)域購買力有關(guān)的各種指數(shù)以估算其市場潛量。例如，藥品制造商假定藥品市場與人口直接相關(guān)，某地區(qū)人口占全國人口的2%，則該地區(qū)的藥品市場潛量也占全國市場的2%。這是因為消費品市場上顧客很多，不可能采用市場累加法。但這個例子僅包含人口因素，而現(xiàn)實中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采用多因素指數(shù)法。美國《銷售與市場營銷管理》雜志每年都公布全美各地和大城市的購買力指數(shù)。（三）行業(yè)銷售額和市場占有率企業(yè)為識別競爭對手并估計它們的銷售額，同時正確估量自己的市場地位，以利在競爭中知己知彼，正確制定營銷戰(zhàn)略，有必要了解全行業(yè)的銷售額和本企業(yè)的市場占有率狀況。企業(yè)一般通過國家統(tǒng)計部門公布的統(tǒng)計數(shù)字、新聞媒介公布的數(shù)字、行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會所收集和公布的數(shù)字，以此來了解全行業(yè)的銷售額。通過對比分析，可計算本企業(yè)的市場占有率，還可將本企業(yè)市場占有率與主要競爭對手比較并計算相對市場占有率。例如，全行業(yè)和主要競爭對手的增長率為8%，本企業(yè)增長率為6%，則表明企業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱。為分析企業(yè)市場占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個重要因素：產(chǎn)品本身因素，如質(zhì)量、裝潢、造型等；價格差別因素；營銷努力與費用因素；營銷組合策略差別因素；資金使用效率因素等。塑料制品行業(yè)季節(jié)性日用塑料制品行業(yè)不存在明顯的季節(jié)性特征。但受消費者消費習慣與產(chǎn)業(yè)工人放假影響，在節(jié)假日前后，如圣誕節(jié)、感恩節(jié)、春節(jié)、寒暑假等，由于團聚、旅游等帶來的對快餐、團膳及其他生活日用品的需求，本行業(yè)也會呈現(xiàn)短時間的、相對更旺盛的銷售。日用塑料制品行業(yè)概況隨著人們生活理念的改變，越來越多的人偏好輕巧、便捷的日用品，而塑料具有重量輕、可塑性強、制造成本低、功能廣泛等特點，日用塑料制品愈加成為現(xiàn)代社會生活中不可缺少的一部分。塑料制品人均年消費量往往與所在地經(jīng)濟發(fā)達程度相關(guān)，發(fā)達國家如美國（170kg）、比利時（200kg）等的人均年消費量較高。由于生活習慣、消費理念的影響，發(fā)達地區(qū)餐飲多以快餐為主，塑料餐飲具為速食餐飲提供了便捷性服務；居家方面，輕便、易移動的塑料家居產(chǎn)品則便于人們對物品進行快速的收納與整理。近年來，隨著中國、東南亞等國家經(jīng)濟的快速增長，人們的消費能力增強，生活節(jié)奏加快、消費意識逐漸改變，日用塑料制品的增長空間將進一步擴大。從產(chǎn)量上分析，2013-2016年我國日用塑料制品產(chǎn)量平穩(wěn)增長，于2016年達到634．26萬噸。自2017年以來，包括限塑令在內(nèi)的一系列法律法規(guī)對塑料工業(yè)產(chǎn)生了一定沖擊，日用塑料制品產(chǎn)量出現(xiàn)下滑。而在2019年，產(chǎn)量大幅上升達到648．64萬噸，超過2016年峰值。從內(nèi)部因素上看，嚴格的環(huán)保政策助力本行業(yè)的結(jié)構(gòu)優(yōu)化，淘汰了落后產(chǎn)能，提升了行業(yè)集中度；從外部因素上，快速增長的快餐、團膳和家居市場為日用塑料制品行業(yè)帶來了巨大需求，對沖了政策監(jiān)管對產(chǎn)量帶來的不利影響。從需求上分析，我國日用塑料制品行業(yè)擁有廣闊的市場需求。首先，我國快速推進的城市化進程將加快居民的生活節(jié)奏。得益于此，快餐、團膳類行業(yè)正處于發(fā)展的快車道，對餐飲具的需求量逐步擴大。其次，居民穩(wěn)步增長的收入水平也使人們在家居生活用品方面的關(guān)注點從簡單的實用性向兼顧美觀與實用性延伸。日用塑料制品成本低廉，輕便美觀，替換周期相對較短，與新形勢下消費者消費偏好高度貼合，具有持續(xù)發(fā)展的潛力。此外，隨著全球化程度的不斷提升和一帶一路新興市場的開辟，日用塑料制品的出口規(guī)模有望進一步擴大。從技術(shù)水平和競爭格局的角度來看，目前，我國日用塑料制品行業(yè)整體集中度較低，廠商眾多，技術(shù)水平參差不齊，這種情況廣泛存在于包括塑料餐飲具、塑料家居在內(nèi)的行業(yè)內(nèi)各領(lǐng)域。未來，政策和居民環(huán)保意識將共同促進行業(yè)技術(shù)水平的提升，行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，落后產(chǎn)能將被逐步淘汰，具有領(lǐng)先優(yōu)勢的頭部廠商將獲得更為有利的發(fā)展環(huán)境，行業(yè)集中度將進一步得到提升。生物降解材料的發(fā)展與現(xiàn)狀傳統(tǒng)塑料作為有機高分子聚合物難以分解，容易造成環(huán)境污染，嚴重影響人們的生活健康和生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。此外，塑料是當今世界用量最大的一種基礎材料，而其中約99%來源于石化資源。隨著世界范圍內(nèi)石化資源的日益消耗，資源危機也越發(fā)突出。鑒于此，發(fā)達國家于20世紀70年代起開始了可降解塑料的研究。而隨著技術(shù)的進步，在政策監(jiān)管和環(huán)保意識覺醒的雙重壓力下，環(huán)境友好型的全降解塑料逐漸成為本行業(yè)的新熱點。其中，生物降解材料是目前最受業(yè)界推崇、使用最廣泛的降解材料。與光降解塑料、熱氧降解塑料等降解塑料相比，生物降解塑料對降解環(huán)境要求較低、降解速度快、降解程度高、降解產(chǎn)物污染低。20世紀80年代中期開始，生物降解塑料成為新的研究熱點，且在美國等發(fā)達國家率先實現(xiàn)了工業(yè)化生產(chǎn)。本世紀初以來，降解塑料，特別是生物降解塑料研究進入新的高速發(fā)展期。我國在《十二五國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)規(guī)劃》中明確提出到2015年要實現(xiàn)一批具有市場競爭力的生物基合成材料規(guī)?；a(chǎn)。2016年，我國工業(yè)和信息化部發(fā)布了《輕工業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）》，對生物降解塑料工業(yè)的發(fā)展進一步鼓勵和刺激：將強化輕工基礎能力作為我國十三五規(guī)劃的重點任務，在新材料研發(fā)及應用工程中重點發(fā)展生物降解材料及產(chǎn)品；在基礎性創(chuàng)新平臺及共建工程中注重食品接觸塑料制品安全體系建設，并將塑料制品工業(yè)作為耐用消費品領(lǐng)域的主要行業(yè)發(fā)展方向，推動塑料制品工業(yè)向功能化、輕量化、生態(tài)化、微型化方向發(fā)展。同時，限塑令等環(huán)保法規(guī)的落地，也在一定程度上限制了傳統(tǒng)塑料制品的生產(chǎn)。由于國家和地方政策的長期積極引導、消費者環(huán)保意識的不斷增強，我國現(xiàn)已初步形成一定規(guī)模的生物可降解塑料產(chǎn)業(yè)。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2018年我國生物降解塑料總產(chǎn)量達到13．5萬噸，同比增長12．5%，與當年塑料總產(chǎn)量下滑形成了鮮明對比。隨著技術(shù)的發(fā)展，亞太地區(qū)近5年P(guān)LA的消費市場增長很快。根據(jù)GrandViewResearch的數(shù)據(jù)，2017年全球生物降解塑料的市場規(guī)模為25．6億美元，預計2018-2025年將以12．8%的年復合增長率快速增長，于2025年達到67．1億美元，多個PLA工廠也在建設/籌劃當中。未來，隨著人們環(huán)保意識的日益提高、相關(guān)生物、化學技術(shù)的日益進步和新應用場景的日益拓展，生物降解塑料將逐步取代傳統(tǒng)不可降解塑料并獲得更為廣闊的發(fā)展空間。目前，市場上的生物降解塑料按主要成分劃分主要包括聚乳酸（PLA）、己二酸丁二醇酯/對苯二甲酸丁二醇酯共聚物（PBAT）、聚丁二酸丁二醇酯（PBS）和淀粉基（Starch-based）生物降解塑料等。近期在《中國塑料》期刊中發(fā)表的《國內(nèi)外生物降解塑料產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀》一文中指出，就PLA的生產(chǎn)情況看，目前全球每年產(chǎn)能約30萬噸，建設中產(chǎn)能約130萬噸；PBAT、PBS等其他主要生物降解材料目前全球每年產(chǎn)能超過50萬噸，建設中產(chǎn)能超過200萬噸。全球生物降解塑料年產(chǎn)能已達100萬噸左右，并以每年超過20%的速度增長。從區(qū)域市場分布上看，GrandViewResearch分析顯示，以中國為代表的亞洲發(fā)展中國家擁有巨大的發(fā)展?jié)摿妥罡叩念A測增長率（中國高于16%）。高速穩(wěn)定發(fā)展的經(jīng)濟和民眾對環(huán)境保護的日益重視和人口基數(shù)帶來的巨大市場正共同為這些區(qū)域的生物降解塑料行業(yè)發(fā)展提供助力。隨著全球環(huán)保要求的逐漸嚴格，生產(chǎn)技術(shù)的逐漸普及，作為塑料材料中的新成員，相信降解塑料將會在可預見的未來中扮演更重要的角色。從技術(shù)發(fā)展情況來看，由于PLA等生物降解材料的理化性質(zhì)所限，其必需經(jīng)過改性以后才能加工生產(chǎn)出符合客戶要求的成品。傳統(tǒng)塑料廣泛應用于餐飲具、家居用品等各類產(chǎn)品，而不同種類的產(chǎn)品對于材料性能的要求則不盡相同，為滿足各類產(chǎn)品的特殊要求，業(yè)界還需對生物降解材料的不同改性配方與方式進行更深層次的探索；此外，改性后生物降解材料的粘度、冷卻速度、結(jié)晶速度等指標還需與傳統(tǒng)塑料接近才能滿足大規(guī)模自動化生產(chǎn)的要求。行業(yè)內(nèi)的跟隨者大多難以在短時間內(nèi)攻關(guān)成功，相較于傳統(tǒng)塑料，生物降解材料的改性技術(shù)尚未得到大規(guī)模推廣與普及；盡管國內(nèi)外眾多企業(yè)已紛紛布局生物降解材料的生產(chǎn)，但目前主流生物降解材料如PLA、PBAT、PBS等的產(chǎn)能、產(chǎn)量仍大幅低于傳統(tǒng)塑料，相關(guān)制備技術(shù)亦相對不成熟。因此，生物降解材料行業(yè)目前處于發(fā)展的初期階段，生物降解材料產(chǎn)品大范圍推廣面臨的技術(shù)障礙主要為原材料制備及改性技術(shù)尚未得到大范圍普及。從全球市場角度看，盡管淀粉基目前占有最大份額，但PLA、PBS/PBAT和PHA材料是生物降解材料未來的主要發(fā)展方向。由于PLA和PBS/PBAT材料有較好的力學性能以及相對其他降解材料更低的價格和成本，目前市場占比較大，是可降解材料替代傳統(tǒng)塑料的主要產(chǎn)品。PHA的性能優(yōu)異，但由于其生產(chǎn)成本高昂，故暫時主要用于醫(yī)療器械等高附加值領(lǐng)域。若PHA的生產(chǎn)成本隨著技術(shù)的進步可以進一步降低，其有望將成為一種成本可被市場接受的多應用領(lǐng)域生物材料。相對于其他材料，PLA強度較高、熱塑性較好、透明度較高、生物相容性較好、耐候性較好、應用領(lǐng)域較廣，在部分應用領(lǐng)域內(nèi)具有顯著的優(yōu)勢。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，PLA以其優(yōu)異的力學性能、廣泛的用途，相對低廉的制造價格在生物降解材料領(lǐng)域占據(jù)了重要地位。整體而言，PLA是目前生物降解塑料領(lǐng)域性價比較高的材料之一，在短期內(nèi)不具備被其他生物降解材料完全代替或淘汰的可能性。塑料制品品牌壁壘雖然目前行業(yè)集中度較低，但知名的領(lǐng)先生產(chǎn)商已建立了一定競爭優(yōu)勢。在生產(chǎn)技術(shù)、工藝水平、產(chǎn)品質(zhì)量、業(yè)務規(guī)模、生產(chǎn)管理能力、服務能力方面獲得客戶認可，并不斷累積合作經(jīng)驗和優(yōu)質(zhì)客戶資源，將前述優(yōu)勢逐步轉(zhuǎn)化為行業(yè)口碑、品牌優(yōu)勢和壁壘，進而提升談判能力、議價能力。生物降解塑料行業(yè)前景生物降解塑料市場起步較晚，市場格局尚不明顯，規(guī)模化生產(chǎn)能力較弱，產(chǎn)品成本及價格均較高，總體處于較高利潤水平。具體到日用塑料制品領(lǐng)域，參與廠商多為在傳統(tǒng)非生物降解具有一定技術(shù)積累的企業(yè)。受限于成本原因，目前國內(nèi)市場需求較小，產(chǎn)品多出口以歐洲為代表的海外市場。隨著世界范圍內(nèi)各國人民生活水平的提高和環(huán)保意識的覺醒，未來生物降解日用品將獲得更為廣闊的市場空間。同時，生物降解材料的研發(fā)與產(chǎn)業(yè)化一直受我國政策的大力鼓勵與支持，相關(guān)制備技術(shù)快速發(fā)展。在解決了耐熱性等理化性能指標較差、生產(chǎn)成本高企等諸多不足后，生物降解塑料將在以餐飲具、日用家居、外賣、塑料袋為代表的多個領(lǐng)域獲得更多的應用場景。而隨著原料供應商技術(shù)水平的提高，原料價格也有望下行。在市場容量擴大，制備技術(shù)提升和原料成本有望下行的共同作用下，生物降解材料行業(yè)將進一步發(fā)展，帶來規(guī)?；麧?。行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)通過技術(shù)、市場等方面的積累，將鞏固其先發(fā)優(yōu)勢和領(lǐng)先地位。隨著市場的逐步成熟和行業(yè)集中度的提升，領(lǐng)先廠商如家聯(lián)科技有望獲得更為廣闊的市場空間。塑料制品與上游行業(yè)的關(guān)系主營業(yè)務的上游行業(yè)為化工行業(yè)及機械制造業(yè)，如塑膠原材料供應商和注塑、吹塑機等設備供應商。本行業(yè)上游行業(yè)競爭充分，主要原材料為通用化工產(chǎn)品，供應商眾多，供應量充足，單個廠商對本行業(yè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的影響并不明顯。塑膠原材料價格與原油走勢密切相關(guān)，主要受國際石油價格波動及市場供求關(guān)系的影響。PP價格與原油價格波呈現(xiàn)較強的正相關(guān)關(guān)系。原油價格在波動較大。2017年年中以來，在產(chǎn)油國減產(chǎn)以及地緣局勢持續(xù)緊張的影響下，國際油價上行加速。與之對應，PP原料價格在這一時期震蕩上行。2018年第四季度，由于美國制裁伊朗效果不及預期，同時沙特、俄羅斯等主要產(chǎn)油國又在積極增產(chǎn)，全球供給過剩憂慮再現(xiàn)，油價大幅下跌，回吐年內(nèi)所有漲幅。受其影響，PP原材料價格銳減。2019年以來，PP原料總體呈現(xiàn)震蕩下行態(tài)勢。自2020年開始，受全球疫情導致的需求大幅減少及沙特、俄羅斯等主要石油生產(chǎn)國價格戰(zhàn)導致的供給大幅增多，全球石油價格處于歷史底部。2020年末及2021年1-8月原油及塑料原材料價格快速增長后逐漸企穩(wěn)。在未來，隨著世界各國對太陽能、風能、核能等各種新能源加大推廣應用力度，石油作為基礎能源的地位有所下降，未來價格可能回歸到較低水平，與此對應，PP等石化衍生原料價格也將處于較低位置。2019年至2020年石化產(chǎn)品較低的價格為日用塑料制品企業(yè)提供更為充沛和廉價的原材料，使其產(chǎn)品成本得以降低，從而提高產(chǎn)品的毛利率和獲利水平，為其創(chuàng)造良好的外部發(fā)展條件。此外，國內(nèi)金融市場日趨發(fā)達，金融工具品種日益豐富，市場成熟度相對較高。在原材料價格大幅波動時，行業(yè)內(nèi)大中型企業(yè)可以通過套期保值等金融衍生品業(yè)務對沖部分成本風險，提高生產(chǎn)成本的穩(wěn)定性。生物降解制品原料方面，PLA、PBAT、PBS等原材料價格較為穩(wěn)定，市場快速發(fā)展。以PLA為例，GrandViewResearch數(shù)據(jù)顯示，2018年全球PLA市場規(guī)模達12億美元，且將以19．8%的預測增長率增長，2025年達42．50億美元。目前，PLA原料廠商正在積極改進生產(chǎn)技術(shù)，降低生產(chǎn)成本并提高產(chǎn)能。未來，生物降解材料原料市場的蓬勃發(fā)展將極大助力生物可降解制品行業(yè)的加速騰飛，各生物降解材料制品生產(chǎn)廠商有望獲得更廣闊的市場空間。機械設備方面，行業(yè)主要產(chǎn)品的制備一般采用注塑、吸塑、吹塑等工藝，相應的機械設備是生產(chǎn)過程中重要的一環(huán)，直接關(guān)系著最終產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)規(guī)模和生產(chǎn)效率。注塑、吸塑、吹塑等塑料制造相關(guān)設備行業(yè)的發(fā)展，將為我國日用塑料制品行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的提高、產(chǎn)能的優(yōu)化和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級奠定堅實基礎。行業(yè)內(nèi)擁有資金和規(guī)模優(yōu)勢的頂尖廠商通常采購國際一流水準的先進機械設備，將從全球范圍內(nèi)的設備水平進步中獲得更大的推助力。生物降解材料制品市場競爭格局生物降解材料制品行業(yè)尚處于發(fā)展的初級階段，產(chǎn)品成本較高，政策尚未大范圍強制推進。但相比傳統(tǒng)塑料制品，生物降解材料制品的利潤水平更高。目前行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)具有一定技術(shù)積累，正在積極劃分賽道并確立領(lǐng)先優(yōu)勢。生物降解材料的制備涉及共混、聚合等多種不同工藝流程，各技術(shù)參數(shù)的不同將直接影響最終成品的功能指標和可降解性。在當前和未來一段時間內(nèi)，廠商間的競爭將主要體現(xiàn)在優(yōu)化產(chǎn)品性能、降低生產(chǎn)成本與開拓營銷渠道等方面。隨著各國環(huán)保政策的日趨嚴格和環(huán)保意識的提升，生物降解材料的使用與推廣成為必然趨勢。4C觀念與4R理論20世紀90年代以來，人們從傳統(tǒng)家庭價值觀的壓力下解放出來，有更多的生活形態(tài)可以選擇。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強，另一方面是消費者的個性化、多樣化日益發(fā)展。1990年，羅伯特˙勞特朋在《廣告年代》上發(fā)表《4P退休，4C登場》一文，提出了4C理論，認為營銷需持有的理念應是“請注意消費者”而不是傳統(tǒng)的“消費者請注意”。隨后，唐˙E.舒爾茨在《整合營銷傳播》一書的開始便提出“4P（產(chǎn)品、價格、通路、促銷）已成明日黃花，新的行銷世界已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了”。于是日漸興起的4C觀念，要求“暫時忘掉”傳統(tǒng)的4P理論，更新和強化以消費者需求為中心的營銷組合。(1)消費者：指消費者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費者的需要和欲望比產(chǎn)品功能更重要，力求提供顧客確實想購買的產(chǎn)品。(2)成本：指消費者獲得滿足的成本，或是消費者滿足自己的需要和欲望所愿付出的成本價格。全部成本包括：企業(yè)生產(chǎn)適合消費者需要的產(chǎn)品成本；消費者購物成本，不僅指購物的貨幣支出，還有時間耗費、體力和精力耗費以及風險承擔。新的定價模式是：消費者支持的價格—適當?shù)睦麧?成本上限。企業(yè)要想在消費者支持的價格限度內(nèi)增加利潤，就必須努力降低成本。（3）便利：指購買的方便性。在銷售過程中，強調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，也購買到便利。在各種郵購、電話訂購、代購代送等方式出現(xiàn)后，消費者能在家里就能買到自己所需的物品。企業(yè)要深入了解不同的消費者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利原則貫穿于營銷活動的全過程。在售前及時向消費者提供充分的關(guān)于產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價格、使用方法和效果的準確信息；售貨地點，要提供自由挑選、方便停車、免費送貨、咨詢導購等服務；售后應重視信息反饋和追蹤調(diào)查，并及時處理和答復顧客意見，對有問題的商品主動退換，對使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。為方便顧客，很多企業(yè)已開設熱線電話服務。（4）溝通：指與用戶溝通。企業(yè)可以嘗試多種營銷策劃與營銷組合，如果未能收到理想的效果，說明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費者接受。這時，不能依靠加強單向勸導顧客，要著眼于加強雙向溝通，增進相互的理解，實現(xiàn)真正的適銷對路，培養(yǎng)忠誠的顧客。4C一開始就是以挑戰(zhàn)者的角色出現(xiàn)的，矛頭直指4P，意圖創(chuàng)立新的營銷理論框架。唐，E.舒爾茨后來又進一步提出了4R理論，并以此作為IMC的基礎。4R較4C更突出顧客的核心地位，強調(diào)營銷的核心從交易走向關(guān)系。4R是：Relevance（關(guān)聯(lián)），與顧客建立緊密的關(guān)聯(lián)，形成互助、互求、互需的關(guān)系，減少顧客的流失；Reaction（反應），提高企業(yè)對市場的反應速度，傾聽顧客的反饋并及時做出反應；Relationship（關(guān)系），建立和顧客的互動關(guān)系；Reward（回報），一切營銷活動必須以為顧客和公司創(chuàng)造價值為目的。營銷理論界不少人認為：4P、4C、4R三者不是取代關(guān)系而是完善、發(fā)展的關(guān)系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬別，市場、企業(yè)營銷還處于發(fā)展之中，所以在一定時期內(nèi)，4P還是營銷的一個基礎框架，4C也是很有創(chuàng)新精神的思路，4R是在4P、4C基礎上的發(fā)展。在了解新世紀市場營銷理論的新發(fā)展的同時，根據(jù)企業(yè)的實際，把三者結(jié)合起來指導營銷實踐，可能會取得更好的效果。有位營銷學者這樣說：“用4C來思考，用4P來行動，用4R來發(fā)展?！笔袌黾毞值淖饔檬袌黾毞直晃鞣狡髽I(yè)譽為具有創(chuàng)造性的新概念，是企業(yè)是否真正樹立“消費者為中心”的營銷觀念的根本標志。需要注意的是，營銷者本身并不創(chuàng)造細分市場，營銷者的任務是辨別細分市場并確定以哪些細分市場作為目標市場，細分市場對企業(yè)具有以下作用。（一）有利于發(fā)現(xiàn)市場機會在買方市場條件下，企業(yè)營銷決策的起點在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的市場環(huán)境機會。這種環(huán)境機會能否發(fā)展成為市場機會，取決于兩點：與企業(yè)戰(zhàn)略目標是否一致；利用這種環(huán)境，機會能否比競爭者具有優(yōu)勢并獲取顯著收益。這些必須以市場細分為起點——通過市場細分，可以發(fā)現(xiàn)哪些需求已經(jīng)得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求；相應地可以發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品競爭激烈，哪些產(chǎn)品較少競爭，哪些產(chǎn)品亟待開發(fā)。市場細分對所有企業(yè)都至關(guān)重要，對中小企業(yè)尤為重要。與實力雄厚的大公司相比，中小企業(yè)資源能力有限，技術(shù)水平相對較低。通過市場細分，可以根據(jù)自身的經(jīng)營優(yōu)勢，選擇一些大企業(yè)無暇顧及的細分市場，集中力量滿足該特定市場，在整體競爭激烈的市場條件下，在某一局部市場取得較好的經(jīng)濟效益，求得生存和發(fā)展。（二）有利于選擇目標市場不進行市場細分，企業(yè)選擇市場就可能是盲目的；不認真鑒別各個細分市場的特點，就不能進行有針對性的市場營銷。例如，某公司出口日本的凍雞，早期主要面向消費者市場，以超級市場、專業(yè)食品商店為主要銷售渠道。隨著市場競爭加劇，銷售量呈下降趨勢，為此，公司對日本凍雞市場做了進一步的調(diào)查分析，按照不同細分市場的需求特點，將購買者區(qū)分為三種類型：一是飲食業(yè)用戶，二是團體用戶，三是家庭主婦。三個細分市場對凍雞的品種、規(guī)格、包裝和價格等要求不盡相同，比如飲食業(yè)用戶對雞的品質(zhì)要求較高，但對價格的敏感度低于零售市場的家庭主婦；家庭主婦對凍雞的品質(zhì)、外觀、包裝均有較高的要求，同時要求價格合理，購買時挑選性較強。根據(jù)這些特點，公司重新選擇了目標市場，以飲食業(yè)和團體用戶為主要顧客，并據(jù)此調(diào)整了產(chǎn)品、渠道等營銷組合策略，出口量大幅度增長。（三）有利于制定市場營銷組合策略市場營銷組合是企業(yè)綜合考慮產(chǎn)品、價格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制定的市場營銷方案。就每一特定市場而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場細分的結(jié)果。前些年我國曾向歐美市場出口真絲花綢，消費者是上流社會的女性。由于出口企業(yè)沒有認真進行市場細分，沒有掌握目標市場的特點，因而營銷組合策略發(fā)生了較大失誤：產(chǎn)品配色不協(xié)調(diào)、不柔和，未能贏得消費者的喜愛；低價策略與目標顧客的社會地位不相適應；銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳圣市場，大大降低了真絲花綢產(chǎn)品的“華貴”品位；廣告宣傳也流于一般。這個失敗的個案，從反面說明了市場細分對于制定營銷組合策略具有極其重要的作用。（四）有利于提高企業(yè)的競爭能力企業(yè)的競爭能力受客觀因素的影響而存在差別，通過有效的市場細分可以改變這種差別。市場細分以后，每一細分市場上競爭者的優(yōu)勢和劣勢會明顯地暴露出來，企業(yè)只要看準市場機會，利用競爭者的弱點，同時有效地開發(fā)本企業(yè)的資源優(yōu)勢，就能用較少的資源把競爭者的顧客和潛在顧客變?yōu)楸酒髽I(yè)的顧客，提高市場占有率，增強競爭能力。尤其是對于中小型企業(yè)，通過市場細分，把企業(yè)的優(yōu)勢力量集中在企業(yè)選定的細分市場上，讓整體市場上的相對劣勢轉(zhuǎn)化為局部市場上的絕對優(yōu)勢。（五）有利于企業(yè)產(chǎn)品適銷對路、獲得消費者忠誠企業(yè)在了解不同細分市場需求特征及市場已有商品的基礎上細分市場，開發(fā)出新產(chǎn)品，使得消費者能找到與他們的需求緊密相關(guān)的產(chǎn)品。消費者可能感到，一個特定的供應商更理解他們，或者更直接的與他們交流，因此消費者會更加忠實于特定企業(yè)。例如，在激烈的電腦市場競爭中，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷方案，圍繞“鋒行”“天驕”“家悅”三個品牌面向的不同用戶群需求，推出不同“細分”的促銷方案。通過對不同客戶群體提供不同優(yōu)惠策略，實現(xiàn)了顧客忠誠度的提升。關(guān)系營銷的主要目標關(guān)系營銷更為關(guān)注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無異于失去市場、失去利潤的來源。關(guān)系營銷的重要性就在于爭取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計劃，目標是讓顧客沒有離去的機會。這就要求及時掌握顧客的信息，隨時與顧客保持聯(lián)系，并追蹤顧客動態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠度還不夠，必須分析顧客產(chǎn)生滿意感和忠誠度的根本原因。由于對企業(yè)行為績效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實原因，才能有針對性地采取措施來維系顧客。滿意的顧客會對產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠，忠誠的顧客會重復購買某一產(chǎn)品或服務，不為其他品牌所動搖，不僅會重復購買已買過的產(chǎn)品，而且會購買企業(yè)的其他產(chǎn)品。同時顧客的口頭宣傳，有助于樹立企業(yè)的良好形象。此外，滿意的顧客還會高度參與和介入企業(yè)的營銷活動過程，為企業(yè)提供廣泛的信息、意見和建議。競爭戰(zhàn)略選擇競爭者的反應模式、實力等特征決定了本公司競爭戰(zhàn)略選擇。1、競爭者反應模式與競爭戰(zhàn)略選擇競爭者反應模式指本公司對競爭者的攻擊戰(zhàn)略實施之后競爭者的回應方式。競爭者常見的反應模式有以下四種。（1）從容型競爭者。從容型競爭者指競爭者對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應或強，烈反應。這類競爭者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認為自己的顧客忠誠度高，不會轉(zhuǎn)換購買。這類競爭者通常實力強大，市場份額高，品牌知名度高，市場掌控能力強。對于其他同類企業(yè)可能不放在眼里，認為小泥鰍掀不起大風浪。企業(yè)選擇此類競爭者作為攻擊對象，應當進行投入產(chǎn)出分析，測定所投入的競爭資金能否收到預期效果，能否吸引競爭者顧客轉(zhuǎn)換購買。如果競爭者的顧客果真不會轉(zhuǎn)換購買，則本公司的競爭戰(zhàn)略和策略就是無效或低效的，競爭資金投入就是不值得的。二是競爭者正在對該業(yè)務進行收割榨取。競爭者或者認為該產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期，沒有大力發(fā)展的價值，沒有必要費力地爭奪市場擴大份額；或者正在進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，減少甚至放棄該業(yè)務。因此，不打算繼續(xù)投入資金應對競爭，能銷多少就銷多少，能得多少利潤就得多少利潤。企業(yè)選擇這類競爭者作為攻擊對象，首先要分析該業(yè)務是否已經(jīng)進入衰退期，如果已經(jīng)進入衰退期，本公司是否有必要投入資金爭奪市場擴大份額？如果競爭者是因為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移而不作反應，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場的有利時機，攻擊戰(zhàn)略就易于收到顯著效果。三是競爭者反應遲鈍，舉棋不定，對于受到攻擊之后的可能效果缺乏認識，同時也缺乏做出迅速反應或強烈反應的條件，比如資金不足，等等。這類競爭者的一般實力不強，市場開拓能力不強。選擇這類競爭者作為攻擊對象易于取得顯著效果。（2）選擇型競爭者。選擇型競爭者指競爭者只對某些類型的攻擊做出反應，而對其他類型的攻擊無動于衷。企業(yè)如果尚不具備與競爭者正面決戰(zhàn)的實力，就應當分析競爭者在哪些方面反應敏感，在哪些方面反應不敏感，以制定最為可行的攻擊戰(zhàn)略，避免引起競爭者強烈反應。（3）兇狠型競爭者。兇狠型競爭者指競爭者對所有的攻擊行為都做出迅速而強烈的反應。這類競爭者意在警告其他企業(yè)最好停止任何攻擊。選擇這類競爭者作為攻擊對象必須慎之又慎，除非本公司的實力遠在競爭者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，就會損失慘重或者兩敗俱傷。（4）隨機型競爭者。指對競爭攻擊的反應具有隨機性，有無反應和反應強弱無法根據(jù)其以往的情況加以預測。此類競爭者大多是實力弱小的企業(yè)。本公司在具備一定實力的條件下，選擇此類競爭者作為進攻對象易于取勝并實現(xiàn)預期效果。2、競爭者的其他特征與競爭戰(zhàn)略選擇企業(yè)要攻擊的競爭者不外乎下列三類之一。（1）強競爭者與弱競爭者。攻擊弱競爭者在提高市場占有率的每個百分點方面所耗費的資金和時間較少，但能力提高和利潤增加也較少。在自身實力強大的條件下，攻擊強競爭者可以提高自己的生產(chǎn)、管理和促銷能力，更大幅度地擴大市場占有率和利潤水平。（2）近競爭者和遠競爭者。多數(shù)公司重視同近競爭者對抗并力圖摧毀對方，但是競爭勝利可能招來更難對付的競爭者。美國的戰(zhàn)略研究專家波特舉了兩個毫無意義的“勝利”的例子：鮑希和隆巴公司曾積極同其他軟鏡頭生產(chǎn)商對抗并且取得了很大的成功，導致失敗者紛紛把資產(chǎn)賣給露華濃、強生和謝林一普洛夫等較大的公司，使自己面對更強大的競爭者。一家橡膠特種用品生產(chǎn)商把另一家橡膠特種用品生產(chǎn)商當作不共戴天的仇敵來攻擊并抽走股份，給這家公司造成很大損失，結(jié)果幾家大型輪胎公司的特種用品部門乘虛而入，很快打入了特種橡膠制品市場，傾銷產(chǎn)品。（3）“良性”競爭者與“惡性”競爭者?！傲夹浴备偁幷叩奶攸c是：遵守行業(yè)規(guī)則；對行業(yè)增長潛力提出切合實際的設想；按照成本合理定價；喜愛健全的行業(yè)，把自己限制在行業(yè)的某一部分或某一細分市場中；推動他人降低成本，提高差異化；接受為他們的市場份額和利潤規(guī)定的大致界限?！皭盒浴备偁幷叩奶攸c是：違反行業(yè)規(guī)則；企圖靠花錢而不，是靠努力去擴大市場份額；敢于冒大風險；生產(chǎn)能力過剩仍然繼續(xù)投資?？傊?，他們打破了行業(yè)平衡。公司應支持良性競爭者，攻擊惡性競爭者。更重要的是，競爭者的存在會給公司帶來一些戰(zhàn)略利益，如增加總需求，導致產(chǎn)品更多的差別，為效率較低的生產(chǎn)者提供了成本保護傘，分攤市場開發(fā)成本，服務于吸引力不大的細分市場，減少了違背反托拉斯法的風險等。市場需求測量（一）不同層次的市場市場作為營銷領(lǐng)域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實際購買者和潛在購買者的總和，是對該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市場的規(guī)模，取決于現(xiàn)實顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購買者身份的確認，一般依據(jù)三個特性，即興趣、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎。收入決定支付能力，是采取購買行為的條件。市場規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購買途徑?jīng)Q定購買