市場營銷學：第10講 分銷策略

第四篇

市場營銷組合策略

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產(chǎn)品策略

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服務市場營銷策略

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價格策略

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分銷策略l

促銷策略第十章

分銷策略分銷活動的本質(zhì)—傳遞價值在生產(chǎn)者和消費者之間，不可避免地存在數(shù)量、品種、時間、空間等方面的差異和矛盾由于這種差異和矛盾，生產(chǎn)者直接把產(chǎn)品銷售給消費者并不總是可行買賣中間商：買進賣出商品代理中間商：尋找顧客，代理談判，幫助轉(zhuǎn)移但不取得商品所有權(quán)輔助商：不參與直接買賣過程，只是幫助進行分銷（運輸公司，廣告代理商、銀行等）營銷中介機構(gòu)構(gòu)成“分銷渠道”：

某種產(chǎn)品或服務從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移時，取得其所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人一般情況下，在制造商和最終用戶之間，會有一些營銷中介機構(gòu)存在這些營銷中介機構(gòu)可分為三種類型：類似概念—市場營銷渠道。兩概念常不加區(qū)分

教材觀點：分銷渠道僅包括買賣中間商和代理中間商；市場營銷渠道還包括輔助商，甚至上游供應商和最終消費者-僅供參考分銷渠道的特點：

雖屬于可控要素，但屬于“外部”資源建立需多年努力,建成則會幫助企業(yè)形成獨

特的競爭優(yōu)勢

（汽車行業(yè)國產(chǎn)品牌與國際品牌的競爭砝碼）

具有很大的慣性本章內(nèi)容：分銷渠道的基本功能、層次和分類如何設(shè)計分銷渠道？如何管理分銷渠道？零售商的主要類型

10.1分銷渠道概述一、分銷渠道存在的必要性

為什么要把自己產(chǎn)品的分銷委托給他人？為什么有錢讓人賺？自己運作豈不更加主動？宏觀層面-分銷渠道有利于節(jié)約社會勞動和流通時間，從而提高宏觀經(jīng)濟效益

MMMCCC912345678(a)交易聯(lián)系次數(shù)

M×C=3×3=9

MMMCCCD123456(b)交易聯(lián)系次數(shù)M+C=3+3=6M=制造商(Manufacturer)C=顧客(Customer)D=分銷商(Distributor)

從微觀層面上看必要性體現(xiàn)在：1.“讓專業(yè)的人做專業(yè)的事”

渠道中間商更專業(yè)，效率更高2.“專心做好自己擅長的事情”

集中做制造業(yè)務投資回報率更高；

即便擅長也往往資源限制二、分銷渠道的功能根本功能——調(diào)和生產(chǎn)者與消費者之間的差異具體功能：收集信息——收集營銷環(huán)境中現(xiàn)有和潛在消費者、

競爭者和其他影響者的信息促銷——傳播關(guān)于所供應商品的說服性信息接洽——尋找可能購買者并與之溝通配合——使所供商品符合購買者需要，包括分類、

分等、裝配、包裝等談判——達成有關(guān)產(chǎn)品價格和其他條件的最終協(xié)議訂購——把消費者購買意圖傳遞給制造商物流——商品的運輸、倉儲和庫存融資——為購買者的付款提供銀行或其他金融機構(gòu)

服務

風險承擔——承擔渠道工作中的風險三、分銷渠道的層級中間商可根據(jù)其承擔功能的相似性，歸入不同的層次類型，同屬一個層次類型的所有中間商就構(gòu)成一個渠道層級根據(jù)層級數(shù)目的多少，分銷渠道可分為不同的類型（一）消費品分銷渠道的層級零層渠道(M-C)一層渠道(M-R-C)二層渠道(M-W-R-C)

三層渠道(M-W-R-J-C)制造商消費者零售商零售商零售商中轉(zhuǎn)商批發(fā)商批發(fā)商（二）工業(yè)品分銷渠道的層級生產(chǎn)者用戶代理商或行業(yè)分銷商代理商層級數(shù)目較少原因：技術(shù)復雜或定制，需要直接接觸用戶；用戶數(shù)量少渠道長度分銷渠道的層級數(shù)目

渠道寬度：每個層級上同時使用的同種類型的中間商數(shù)量的多少行業(yè)分銷商10.2分銷渠道設(shè)計一、確定分銷渠道目標及限制分銷渠道目標：預期通過分銷渠道達到的顧客服務水平，及渠道中間商具體應當執(zhí)行的功能具體企業(yè)的渠道目標各不相同。共性是都會受到一些相同類型因素的影響。只有綜合考慮這些因素的限制之后，才能確定出切實可行的渠道目標1、顧客特性顧客的人數(shù)、地理分布、購買習慣和購買頻率、購買數(shù)量以及對不同營銷方式的敏感性顧客眾多且分布面廣，適宜較長和寬的渠道（比如飲料、牙膏等日用消費品）如果購買頻繁且每次購量不多，一般會依賴中間商；反之則可能越過中間商直銷；消費者開始習慣網(wǎng)上購買—開辟網(wǎng)絡直銷新渠道2、產(chǎn)品特性鮮活、易腐和時興類產(chǎn)品—短渠道體積龐大的產(chǎn)品—要求運輸距離較短、搬運次數(shù)較少的渠道布局定制品—往往由銷售代表直銷技術(shù)性強、需要安裝和較多售后服務的產(chǎn)品——直銷或設(shè)立少數(shù)特許零售商3、企業(yè)特性企業(yè)規(guī)模：大則主動，設(shè)計自由度大財力：雄厚者可自設(shè)銷售機構(gòu)，有選擇地使用中間商；薄弱者對中間商依賴大產(chǎn)品組合：寬度越大，則中間商數(shù)目越多；深度大，一般需要設(shè)立獨立分銷專業(yè)代理商；關(guān)聯(lián)性強，不同產(chǎn)品線可共享分銷渠道營銷政策：如強調(diào)快速交貨—短渠道4、中間商特性考慮中間商在儲運、廣宣、銷售、信息傳遞能力及信用條件、人員素質(zhì)等方面表現(xiàn)的優(yōu)缺點5、競爭特性有實力和對手抗衡，可采用相似或相同渠道；實力不足則回避6、環(huán)境特性如：聯(lián)合利華在印度的農(nóng)村直銷團隊法律限制，如限制壟斷、直銷等二、擬定分銷渠道的可行方案

選擇什么類型的中間商？

每個層級上需使用多少中間商？

每個渠道成員具有什么樣的權(quán)利和責任？

（一）中間商類型如：車載電話生產(chǎn)企業(yè)可使用的渠道類型：作為原始配件賣給汽車制造商，原車配備通過汽車零售商銷售通過汽車配件經(jīng)銷商銷售（續(xù)）通過汽車電話專業(yè)特約經(jīng)銷商銷售通過郵購目錄直接針對汽車用戶銷售通過沃爾瑪?shù)却笮土闶凵啼N售有關(guān)中間商類型的常見決策問題直銷OR采用中間商？經(jīng)銷商大類和規(guī)模？每類中間商的具體類型？開辟新渠道？

由于成本等原因傳統(tǒng)渠道不適合時

如：雅芳開創(chuàng)化妝品直銷模式案例：蒙牛乳業(yè)開辟上海市場

新渠道：桶裝飲用水配送體系

成功原因：

目標消費群高度吻合

到達率高（入戶覆蓋率70%）

配送效率高

方便消費者

增加了配送站的利潤來源（二）中間商數(shù)目1、獨家分銷(exclusivedistribution)

一地僅選一家最適合的中間商（一般要求排它性）適用：制造商想嚴控自己和經(jīng)銷商的服務水平常見產(chǎn)品：汽車、大型家電和品牌女裝好處：易控制零售市場，銷售費用較低，排斥競爭者，有利于新產(chǎn)品上市，服務水平高問題：銷售面窄，挑選余地小，易流失顧客；

更換零售商可能短期內(nèi)完全失去市場；

難以物色合適中間商2、選擇分銷（selectivedistribution）在特定區(qū)域中精選少數(shù)中間商優(yōu)勢：在一定程度上克服了獨家分銷的缺陷；與密集分銷相比，精力集中，了解中間商，控制程度較高且成本較低適用：消費品中的選購品、特殊品和工業(yè)品中的零配件3、密集分銷（extensivedistribution）通過盡可能多中間商分銷產(chǎn)品適用：日用消費品或高度標準化的工業(yè)品（購買便利性極重要）（三）渠道成員的權(quán)利和責任

價格——生產(chǎn)者應編制價目表和折扣計劃，中間商必須認為公平合理；銷售條件——付款條件和制造商的承諾

如：現(xiàn)金折扣水平；對殘次品和跌價的情況的特殊保證。經(jīng)銷區(qū)域權(quán)——明確界定經(jīng)銷區(qū)域，是否獨家，區(qū)域內(nèi)所有銷售實績都被承認。相互服務的范圍和責任——尤其對于特許經(jīng)營和獨家分銷。如：麥當勞對特許經(jīng)銷商的服務和責任

提供房屋、促銷支持、記賬制度、人員培訓和一般行政管理與技術(shù)協(xié)助；特許經(jīng)銷商對麥當勞的服務和責任

物質(zhì)設(shè)備符合標準，對新促銷方案予以合作，提供情報，通過規(guī)定渠道采購三、評估分銷渠道方案1、經(jīng)濟性主要指渠道銷售額與渠道成本之間的關(guān)系一般不同渠道方案投入產(chǎn)出效率不同

如三種零售銀行服務的渠道模式成本：

窗口出納員服務、ATM服務和網(wǎng)上銀行2美元、0.5美元和0.1美元一般接觸率越高的渠道成本越高但不一定成本高就不好，不同產(chǎn)品有不同的最適合的方式2、控制性中間商作為獨立的商業(yè)企業(yè)有自身的經(jīng)濟利益追求對賺錢而非產(chǎn)品感興趣，可能沒有興趣做生產(chǎn)者重視的事3、適應性適應環(huán)境變化的能力環(huán)境變化時，承諾可能成為一種束縛，使渠道失去靈活性和適應性在迅速變化和不確定的產(chǎn)品市場上，生產(chǎn)商的渠道方案需要有高度適應性的結(jié)構(gòu)和政策

10.3分銷渠道管理選擇-評價-激勵-改進一、選擇渠道成員選擇需慎重—對顧客而言，渠道意味著生產(chǎn)者選擇一般從招募開始，招募常面臨兩種相反的極端情況

門庭若市—知名度高、品牌享有盛譽、產(chǎn)品

賺錢的企業(yè)（如奧迪、廣本、廣豐）

門可羅雀—知名度低，產(chǎn)品賺頭不大的企業(yè)挑選渠道成員常見基本條件：市場覆蓋面地理位置公司規(guī)模人員素質(zhì)資金、信譽、經(jīng)驗、設(shè)施銷售能力和售后服務能力管理能力和信息反饋能力經(jīng)營管理理念案例：廣州本田中間商招募文件

另見WORD文檔二、激勵渠道成員（一）對中間商的了解對中間商正確認知的三個基本核心要點：

1、中間商的動力來源于利益大小2、分銷渠道是企業(yè)資源的一個重要部分3、只有設(shè)身處地地考慮中間商的需求和感

受，才能有效激勵和控制中間商中間商的主要興趣點：

經(jīng)營利潤率

經(jīng)營難度（市場需求）

廠家支持與服務水平

廠家的管理水平

廠家的長期承諾

資金需求和付款方式中間商幾個有悖于生產(chǎn)者利益的心態(tài)特點一般首先自認為是顧客的采購代理人，然后才是生產(chǎn)者的銷售代理人一般想經(jīng)營多家的產(chǎn)品，將購進產(chǎn)品進行編配組合，再向顧客出售。很難做到只對提供單一商品的企業(yè)忠誠一般不會主動對各個品牌分別作詳細的銷售記錄，也不大注意累積有關(guān)需求和競爭方面的信息資料，有時甚至會故意對生產(chǎn)者保密（二）激勵方式常見激勵措施：

正激勵—高毛利、返利、獎金、特殊優(yōu)惠、廣宣活動補貼、形象/硬件和二級網(wǎng)點建設(shè)補助、陳列津貼、銷售競賽等；

負激勵（制裁約束）—降低毛利、罰款、降低信用等級、威脅終止合作具體的激勵措施可抽象為五種激勵力量（揭示本質(zhì)性規(guī)律）1、強制力不合作就停止某些資源或終止關(guān)系在中間商高度依賴生產(chǎn)者時有效，但過度使用會產(chǎn)生不滿甚至反抗2、報酬力如果執(zhí)行某特定活動，就給予附加利益比負面壓力效果好，但成本較高使用過度可能引發(fā)習以為常甚至得隴望蜀3、法律力依據(jù)合同規(guī)定要求中間商有所作為（借助于外部公共強制力量）4、專長力制造商的專業(yè)知識和技術(shù)被中間商認為是有價值的（離不開或想學習）中間商一旦掌握，力量就變?nèi)?。因此制造商必須不斷?chuàng)新以繼續(xù)吸引中間商5、參照力（感召力）中間商對制造商充滿敬意，以合作為榮。會心甘情愿按要求行事趨勢性激勵方法：

與中間商結(jié)成長期合作伙伴關(guān)系帶來分銷商觀念的徹底改變：

不是因為站在購買者一邊通過與制造商簽訂苛刻的協(xié)議賺錢；而是因為站在銷售者一邊成為精心策劃的營銷系統(tǒng)的一部分三、評估渠道成員最常見標準——銷售指標完成情況

定期銷售額排名。但不能僅看絕對值其他指標——平均存貨水平、服務水平、促銷工作的合作程度、培訓工作的合作程度、產(chǎn)品市場覆蓋程度、市場信息的反饋程度等

如：存貨水平評價應“適度”為上而非越高越好VS四、改進分銷渠道改進一般發(fā)生于以下情況：

消費者的購買模式發(fā)生變化，市場擴大、產(chǎn)品成熟、新競爭者加入，新的分銷渠道出現(xiàn)

如：小型復印機渠道的變遷：

制造商銷售人員直銷-

辦公設(shè)備銷售商-

大賣場-

郵購公司和互聯(lián)網(wǎng)1、增減渠道成員要進行經(jīng)濟分析—分析某中間商加入或退出對利潤會帶來什么影響如：某區(qū)域另增汽車經(jīng)銷商，如果需求潛量不足以支撐兩家，可能導致內(nèi)訌和利潤降低2、增減某些分銷渠道如取消所有不能達到要求的一類中間商3、全面重整分銷渠道由于環(huán)境或時間空間變化，原有分銷渠道不適宜或過時，需要進行重整渠道沖突行為

渠道目標要求渠道成員協(xié)調(diào)行動、通力合作，理解并接受自身的角色。自身目標往往會偏向?qū)崿F(xiàn)自身的短期利益最大化。渠道目標和巨自身目標的沖突，往往會體現(xiàn)為不同渠道成員對于目標、角色和回報的不同意見，而導致渠道沖突。水平?jīng)_突：發(fā)生在處于同一渠道層級的企業(yè)之間。垂直沖突：發(fā)生在同一渠道內(nèi)，處于不同渠道層級的企業(yè)之間。更為常見?！欧贾袊闹变N資格背后案例：雅芳2006年，獲得直銷資格

6000家專柜+1700余家專賣店。貢獻了75%的利潤

直銷員：區(qū)域重疊；爭搶銷量；銷售人員轉(zhuǎn)為直銷員。如何解決？

--分層次。專柜，專賣店，直銷，分層？？

--分銷員歸屬經(jīng)銷商管轄等等？？渠道的組織傳統(tǒng)分銷渠道由松散的形式，獨立構(gòu)成，缺乏具有領(lǐng)導地位的成員，以至于渠道沖突不斷。垂直營銷系統(tǒng)

垂直營銷系統(tǒng)中的制造商、批發(fā)商、和零售商作為一個統(tǒng)一的系統(tǒng)采取行動。其中一個渠道成員通過訂立合同的方式控股其他成員，或者擁有一定的權(quán)力以至于其他成員必須配合。公司型垂直營銷渠道契約性垂直營銷渠道管理型垂直營銷渠道公司型垂直營銷渠道：在單一所有權(quán)下整合了從生產(chǎn)到分銷的一系列步驟，通過常規(guī)的組織渠道來完成協(xié)作和沖突管理。契約型垂直營銷渠道：由處在不同生產(chǎn)和分銷層次的企業(yè)組成，他們通過訂立合同聯(lián)系在一起，從而獲得比獨資經(jīng)營更大的經(jīng)濟性或銷量。

特許權(quán)組織是最常見的契約型垂直渠道：

制造商主導的零售商特許權(quán)系統(tǒng)——汽車4s店服務企業(yè)主導的零售商特許權(quán)系統(tǒng)——麥當勞制造商主導的批發(fā)商特許權(quán)系統(tǒng)——可口可樂管理型垂直營銷渠道：其中的領(lǐng)導關(guān)系并非通過所有權(quán)和契約建立，而是由一個或幾個占統(tǒng)治地位的渠道成員憑借其規(guī)模與實力建立。（強勢品牌制造商或強勢品牌零售商）。水平營銷系統(tǒng)處于同一層次的兩家或多家公司為抓住新的營銷機會聯(lián)合起來。

強強聯(lián)合：沃爾瑪+麥當勞（肯德基）

跨國運行：中國石化+麥當勞；可口可樂+雀巢=全球飲料伙伴公司混合分銷系統(tǒng)（多渠道分銷系統(tǒng)）企業(yè)為達到一個或多個目標市場而建立兩個或多個營銷渠道。

優(yōu)點：提高銷量和市場占有率缺點：渠道沖突更為激烈渠道組織的整體演變趨勢是：

“去中介化”，即制造或服務企業(yè)摒棄中間商（航空售票/酒店經(jīng)銷商），直接面對最終消費者，或者用全新的渠道中介替代傳統(tǒng)的渠道中介（網(wǎng)絡渠道——沖突劇烈，奇瑞A1的網(wǎng)絡渠道）。10.4零售商的主要類型零售（retailing）：

直接把商品和服務銷售給最終個體消費者，用于其日常個人消費而非經(jīng)營用途的經(jīng)濟活動。零售店類型多樣且層出不窮，類型間的界限越來越模糊分類和定位的基本特征要素所有權(quán)（獨立零售店、連鎖店和特許經(jīng)營店)服務水平（從完全服務到自助式服務)產(chǎn)品組合（寬度、長度和深度不同）價格和毛利的高低1、百貨商店（departmentstore）分部門提供種類繁多花色齊全的商品顧客在各部門購買并結(jié)算，各部門日常管理相對

獨立，中央管理機構(gòu)負責整體協(xié)調(diào)發(fā)展趨勢：

a、獨立的已經(jīng)少見，多采用全國連鎖；b、有過氣態(tài)勢（競爭沖擊、交通、停車問題和

中心商業(yè)區(qū)的衰落）2、專業(yè)商店（specialtystore）專營某一類商品的門店是市場進一步細分的產(chǎn)物，通常采用長而深的產(chǎn)品線，由資深銷售人員提供更全面深入的服務消費者一般對價格不敏感。產(chǎn)品之間細微的差異、購物環(huán)境和服務質(zhì)量才是最重要的3、超級市場（supermarket）主銷食品及日用品，規(guī)模大、自我服務式傳統(tǒng)超級市場正被超級商店（superstore）所取代。

通常兩倍以上大，一站式服務，設(shè)有藥店、鮮花店、點心店、干洗店、鞋子修理店、照相沖印店和銀行機構(gòu)等。甚至加油站4、便利店（conveniencestore）設(shè)在居民區(qū)附近的小型商店，經(jīng)營少量周轉(zhuǎn)較快的日用消費品。消費者圖方便進行補充式采購，但價格自然要高，消費者為享受的便利付出代價5、折扣商店（discountstore）低價格、快周轉(zhuǎn)、高銷售額為經(jīng)營特點（1）全線折扣商店（full-linediscounts