密封件行業(yè)面臨的機遇分析

密封件行業(yè)面臨的機遇分析企業(yè)營銷對策用上述矩陣法分析、評價營銷環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結果。在環(huán)境分析與評價的基礎上，企業(yè)對威脅與機會水平不等的各種營銷業(yè)務，應分別采取不同的對策。對理想業(yè)務，應看到機會難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機遇，迅速行動；否則，喪失戰(zhàn)機，將后悔莫及。對風險業(yè)務，面對其高利潤與高風險，既不宜盲目冒進，也不應遲疑不決，坐失良機，應全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，揚長避短，創(chuàng)造條件，爭取突破性的發(fā)展。對成熟業(yè)務，機會與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務，用以維持企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務和風險業(yè)務準備必要的條件。對困難業(yè)務，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境。品牌經(jīng)理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，品牌管理實質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。品牌管理水平的高低直接關系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務包括監(jiān)控品牌運營狀況，設計或參與設計品牌，申請注冊商標，管理品牌或商標檔案，管理商標標簽的印制、領用與銷毀，處理品牌糾紛、維護商標權，協(xié)助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運營活動中企業(yè)內(nèi)部各部門、各機構的權力與責任及其相互關系，主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀20—50年代的品牌管理制度（當然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業(yè)統(tǒng)一領導、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責主要由企業(yè)各職能部門分別承擔，各職能部門在各自的權責范圍內(nèi)行使權利、承擔義務。亦即，在職能管理制度下，有關品牌的決策與計劃都由各職能管理部門的負責人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。（二）品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制誕生在美國寶潔（P&G）公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到廣大消費者認同，成功的原因除了160多年來一直恪守產(chǎn)品質(zhì)量原則之外，品牌經(jīng)理制的靈活而有效運用也是重要成因之一，甚至也可以說，其核心理念“一個人負責一個品牌”的品牌經(jīng)理制（管理系統(tǒng)）是寶潔公司品牌運營的重要基石。品牌經(jīng)理制在20世紀30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大戰(zhàn)結束以后，品牌經(jīng)理制被認為是從事多品種經(jīng)營的消費品生產(chǎn)企業(yè)品牌運營的規(guī)范組織形式。許多消費品生產(chǎn)企業(yè)（尤其是耐用消費品的生產(chǎn)企業(yè)）都學習寶潔公司，紛紛采用品牌經(jīng)理制。美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先后采用了品牌經(jīng)理制，主要是因為品牌經(jīng)理制有許多“職能制”所不具備的優(yōu)點。第一，品牌經(jīng)理制比職能管理制具有較強的品牌運作協(xié)調(diào)性。在品牌經(jīng)理制下，企業(yè)委任品牌經(jīng)理負責某品牌運營全過程，具體負責該品牌標定下的產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，協(xié)調(diào)該品牌產(chǎn)品的開發(fā)部門、生產(chǎn)部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產(chǎn)生的盲目性和分散性。第二，品牌經(jīng)理制有利于達到品牌定位目標，快速實現(xiàn)品牌個性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖拉而致使品牌運營各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經(jīng)理制相當程度地克服了這些弊端。第三，品牌經(jīng)理制有助于長期維系品牌整體形象。由于品牌經(jīng)理是專司品牌運營之職，監(jiān)控品牌運營狀況與市場變化是其重要職責，加之品牌經(jīng)理制下協(xié)調(diào)性增強，使得品牌運營活動適應市場變化的能力大大加強。品牌經(jīng)理制固然有許多優(yōu)點，但它也存在著一些有待完善的地方，例如，品牌經(jīng)理及品牌管理部門與生產(chǎn)、銷售和財務等職能部門的權責劃分問題。實踐中，由于職權定位不清晰，很多品牌經(jīng)理對自己的角色比較模糊，進而招致責難，使品牌經(jīng)理的作用受到限制。此外，對品牌經(jīng)理的業(yè)績考評也是比較棘手的問題。密封件行業(yè)基礎研發(fā)能力壁壘高端機械設備所用的密封件通常不具有通用性，不同設備所需的密封件需求存在差異，對密封件制造廠商的材料研發(fā)、結構設計、生產(chǎn)工藝等方面能力具有較高要求，并且由于新型機械設備從開始研發(fā)到投入量產(chǎn)的周期較長，為縮短研發(fā)周期，設備廠商往往在研發(fā)早期就與各密封件供應商接洽并約定共同進行材料研發(fā)、產(chǎn)品和模具設計、樣品試制和測試。隨著機械設備更新?lián)Q代速度的加快，供應商的同步研發(fā)能力及技術支持能力越發(fā)重要，為實現(xiàn)與設備廠商的同步研發(fā)，密封件制造廠商應具有專業(yè)人才隊伍和豐富的新材料、新技術、新產(chǎn)品研發(fā)能力，客戶產(chǎn)品需求的多樣化對新進入者構成較高的基礎研發(fā)能力壁壘。工程機械行業(yè)發(fā)展概況工程機械是裝備工業(yè)的重要組成部分。工程機械為包括土石方施工工程、路面建設與養(yǎng)護、流動式起重裝卸作業(yè)和各種建筑工程所需的綜合性機械化施工工程所必需的機械裝備的總稱，主要的產(chǎn)品設備包括液壓挖掘機、裝載機、起重機、壓路機、推土機、塔機等。密封件行業(yè)面臨的機遇當前，我國宏觀經(jīng)濟正處于加快轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、優(yōu)化經(jīng)濟結構的關鍵時期，整體穩(wěn)中向好。當前及今后一段時間，我國將繼續(xù)實施積極的財政政策和穩(wěn)健的貨幣政策，引導資金投向供需共同受益、具有乘數(shù)效應的基礎設施領域。在宏觀因素影響下社會固定資產(chǎn)投入逐步增長，從而大幅拉動了工程機械等產(chǎn)品的需求，下游主機廠客戶產(chǎn)銷規(guī)模不斷擴大，對密封件需求也在逐步擴大。密封件等機械基礎零部件是裝備制造業(yè)賴以生存和發(fā)展的基礎，其技術水平直接決定了重大裝備主機產(chǎn)品性能、質(zhì)量和可靠性，是國家推進高端制造的重中之重。近年來，國家重視制造業(yè)核心零部件的自主可控，2018年爆發(fā)的中美貿(mào)易摩擦更加劇了其緊迫性。而密封件作為機械設備的核心零部件，關系到機械設備的安全和經(jīng)濟效益，國產(chǎn)化趨勢正逐步體現(xiàn)?！兑簤阂毫鈩用芊庑袠I(yè)十三五發(fā)展規(guī)劃》中提出，到2020年，60%以上的液壓氣動密封件高端產(chǎn)品實現(xiàn)自主保障，受制于人的局面逐步緩解，高端應用密封件國產(chǎn)化的需求迫切。近年來，部分僅將外商獨資或外資控股企業(yè)列入合格供應商名錄的廠商逐步開始改革零部件采購體系，實現(xiàn)采購本土化。目前，國內(nèi)自主品牌主機廠的國際化水平日益提高，國內(nèi)及全球市場份額不斷擴大，國內(nèi)研發(fā)及生產(chǎn)能力較強的企業(yè)可以依靠自身的成本優(yōu)勢、與主機廠高度協(xié)同的產(chǎn)品研發(fā)能力、良好的產(chǎn)品質(zhì)量，把握關鍵零部件進口替代的發(fā)展機遇。因此，進口替代政策的推行將為行業(yè)內(nèi)擁有自主研發(fā)能力的龍頭企業(yè)提供更為廣闊的發(fā)展空間，國產(chǎn)密封件行業(yè)面臨高速發(fā)展的機遇。密封件行業(yè)技術壁壘隨著工業(yè)化和智能化的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈下游行業(yè)對機械設備的密封性能提出了更高的要求，推動密封件制造廠商提供質(zhì)量更高、更滿足用戶需求的密封件產(chǎn)品，且具備為客戶提供高效解決方案的能力，客戶需求的提升為行業(yè)帶來了較高的技術壁壘。煤機行業(yè)發(fā)展趨勢（一）煤炭需求穩(wěn)定，帶動煤機行業(yè)平穩(wěn)發(fā)展行業(yè)經(jīng)歷2013年至2017低谷期后，2018年行業(yè)固定資產(chǎn)投資額增速轉(zhuǎn)正，更新需求放量趨勢顯現(xiàn)。煤礦機械設備中液壓支架和采煤機的生命周期均為5-10年，按時間周期來看，2013年之前煤機行業(yè)增長的存量設備已經(jīng)進入更新周期。但由于近年來煤炭行業(yè)的低迷，2013年至2017年煤機設備進入更換周期后未能及時更新?lián)Q代，大部分仍依靠維修維持煤機產(chǎn)品的使用狀態(tài)。隨著近兩年煤炭價格回升，煤炭行業(yè)盈利改善，設備投資加大，被抑制的更新需求放量趨勢已現(xiàn)，未來幾年依然會保持緩慢增長的趨勢。（二）煤機售后市場規(guī)范化程度將進一步提升目前我國煤機售后市場已逐漸形成維修養(yǎng)護、配件供應、二手交易等幾大子行業(yè)，規(guī)范化的售后模式在煤機行業(yè)中的滲透率逐漸提升。隨著行業(yè)的發(fā)展，煤機售后市場服務模式將繼續(xù)趨于成熟，帶動產(chǎn)業(yè)鏈上游零配件的快速發(fā)展，規(guī)范化的售后模式將進一步帶動密封件行業(yè)售后市場需求，推動密封件行業(yè)的發(fā)展。工程機械行業(yè)發(fā)展情況工程機械行業(yè)與宏觀經(jīng)濟密切相關。我國工程機械起步較晚，在21世紀之前處于探索摸底的階段，進入21世紀，隨著中國經(jīng)濟的高速增長，尤其隨著我國基礎工程建設的持續(xù)加大投入，工程機械行業(yè)逐漸迎來了發(fā)展的高峰期。2006年至2010年，我國工程機械行業(yè)發(fā)展迅猛。2008年我國提出四萬億元投資計劃，擴大基建投資規(guī)模，促進了地方各省、市、自治區(qū)大量的公路交通、鐵路建設、石油化工、礦山開采、城市鄉(xiāng)村建設等工程項目的實施，每年基建增速基本保持在20%以上?；ǖ母咚侔l(fā)展造成工程機械行業(yè)產(chǎn)能的迅速擴張，以挖掘機為例，2006年至2010年銷量年復合增長率約為30%。2011年至2016年，工程機械行業(yè)增速放緩。從2011年開始至2015年，下游基建和地產(chǎn)增速開始放緩，工程機械行業(yè)銷量出現(xiàn)下滑趨勢，于2015年跌至低點，挖掘機銷量較2014年同比下滑37．7%。2011年至2015年，挖掘機銷量五年年復合增長率約為-21%。在行業(yè)低谷時期，工程機械行業(yè)推進產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整，行業(yè)集中度提高，龍頭企業(yè)的市場占有率和國際化水平提高。2017年至今，工程機械迎來新一輪增長。在經(jīng)歷了2011年至2016年的行業(yè)發(fā)展下行期，2017年起，受益于國內(nèi)基建和房地產(chǎn)投資保持穩(wěn)定增長、全球需求復蘇和存量更新周期需求增長，工程機械行業(yè)呈現(xiàn)增長態(tài)勢。2020年，我國工程機械行業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入7，751億元，較2019年增長16．02%。工程機械銷量在2016年至2020年期間實現(xiàn)了高增長。挖掘機作為工程機械景氣程度的標志性產(chǎn)品，自2016年下半年工程機械行業(yè)復蘇以來，我國挖掘機產(chǎn)銷量保持高速增長，2016年至2020年，我國國內(nèi)市場挖掘機產(chǎn)量、銷量分別從11．14萬臺增長至40．11萬臺、10．50萬臺增長至32．76萬臺，年復合增速分別為37．50%、32．90%。2021年上半年，我國國內(nèi)挖掘機產(chǎn)量、銷量分別為26．20萬臺、22．38萬臺，仍保持較快速度增長。2019年，隨著全球經(jīng)濟增速放緩，我國經(jīng)濟總體平穩(wěn)、穩(wěn)中有緩，工程機械行業(yè)受基建需求拉動、環(huán)保升級、設備更新?lián)Q代、人工替代效應等多重利好驅(qū)動影響，規(guī)模持續(xù)穩(wěn)定增長。截至2019年工程機械主要產(chǎn)品國內(nèi)市場保有量約為700萬臺。我國液壓氣動密封件行業(yè)發(fā)展趨勢（一）國家產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟政策帶動產(chǎn)業(yè)鏈行業(yè)增長近年來，我國社會固定資產(chǎn)投資保持在較高水平。根據(jù)國家統(tǒng)計局資料顯示，2011年至2020年間，我國全社會固定資產(chǎn)投資完成額由31．15萬億元增長至52．73萬億元，年復合增長率約6．02%。2019年初，我國固定資產(chǎn)投資規(guī)模出現(xiàn)階段性回落，自7月以來，固定資產(chǎn)投資進入新一輪增長周期，基建投資繼續(xù)承擔經(jīng)濟穩(wěn)增長的重任。一大批以推進交通、能源等基建為主體的項目開工建設，2020年初，我國頻繁提及發(fā)力基建投資，并輔以積極的財政政策和貨幣政策，引導貸款市場利率下行，保持流動性合理充裕等，均對未來固定資產(chǎn)投資構成政策性利好。在基建、鐵路等維持較高的固定資產(chǎn)投資規(guī)模的產(chǎn)業(yè)政策之下，液壓氣動密封件下游工程機械、煤礦機械行業(yè)、化工能源等行業(yè)也將保持穩(wěn)定增長，市場需求的穩(wěn)定增長也將持續(xù)促進密封件行業(yè)的發(fā)展。（二）密封材料技術的發(fā)展將進一步推動行業(yè)發(fā)展液壓氣動密封件通常應用于高溫、高壓等極端環(huán)境，對密封件的耐溫性、耐壓性、耐磨性提出較高的要求，密封材料的選擇是密封件性能的最重要的影響因素。由于我國密封材料技術起步較晚，技術積累相對薄弱，密封材料技術的短板成為制約我國液壓氣動密封件行業(yè)發(fā)展的重要因素。近年來，在我國新材料產(chǎn)業(yè)政策及技術發(fā)展推動下，密封件制造廠商已逐步加大在聚氨酯密封材料、改性工程塑料等密封材料領域持續(xù)研發(fā)投入，密封材料技術取得了長足的進步。尤其在聚氨酯密封材料領域，國內(nèi)密封件制造廠商根據(jù)全球聚氨酯密封材料發(fā)展路線發(fā)展并予以自主研發(fā)創(chuàng)新，逐漸掌握聚氨酯密封材料研發(fā)、生產(chǎn)的核心技術，產(chǎn)品材料性能已滿足部分高端應用市場領域裝備要求，具有一定市場競爭力。密封材料的快速發(fā)展將進一步推動液壓氣動密封件行業(yè)的快速發(fā)展，并進一步推動高端應用市場密封件國產(chǎn)化進程。（三）進口替代加速，市場滲透率有望進一步提高目前，國內(nèi)密封件高端應用市場國產(chǎn)化率較低，國內(nèi)市場供給主要以派克漢尼汾、NOK、特瑞堡、赫萊特等少數(shù)國際知名外企為主。國際優(yōu)勢企業(yè)通過在中國國內(nèi)成立合資企業(yè)、發(fā)展代理商、經(jīng)銷商將密封件產(chǎn)品銷售給工程機械、煤礦機械等主機廠。隨著國內(nèi)密封件制造廠商技術工藝陸續(xù)取得突破，產(chǎn)品性能得以提升，同時發(fā)揮本土化優(yōu)勢，將逐步實現(xiàn)進口。國產(chǎn)品牌依托性價比優(yōu)勢和地域優(yōu)勢，將打破國內(nèi)主機廠對國際品牌的依賴，市場滲透率將逐漸提升，同時憑借成本價格優(yōu)勢，國產(chǎn)品牌在國際市場的占有率也將進一步擴大。農(nóng)業(yè)機械密封件市場農(nóng)業(yè)機械是工業(yè)機械的組成部分，我國雖是農(nóng)業(yè)大國，但機械化水平尚低，近年來，我國農(nóng)業(yè)機械收入與機械工業(yè)總收入變動趨勢基本一致，經(jīng)濟周期對行業(yè)景氣度產(chǎn)生一定影響。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，我國農(nóng)業(yè)機械收入從2017年開始負增長，2018年出現(xiàn)大幅下滑，同比下降46%，2020年我國全年農(nóng)業(yè)機械收入規(guī)模實現(xiàn)2，532億元，較2019年有所增長。密封件作為機械設備的重要零部件，在農(nóng)業(yè)機械設備中同樣不可或缺，農(nóng)業(yè)機械新增產(chǎn)量逐漸恢復帶來密封件的前裝市場需求；2017年之前我國農(nóng)業(yè)機械快速發(fā)展形成了一定市場保有量，一方面機械設備在使用過程中的維修、維護需求帶來了密封件的售后市場需求，另一方面存量設備在經(jīng)歷壽命周期后將進入更換周期，帶動密封件前裝市場需求的擴大。因此，農(nóng)業(yè)機械產(chǎn)量恢復以及保有量更新?lián)Q代需求都必將產(chǎn)生持續(xù)的密封件需求。品牌資產(chǎn)增值與市場營銷過程品牌資產(chǎn)增值是市場營銷活動的重要結果。品牌存在于顧客的心智之中。營銷者在建立強勢品牌時面臨的挑戰(zhàn)是：他們必須保證提供的產(chǎn)品和服務能針對顧客的需求，同時能配合市場營銷方案，從而把顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見等與品牌關聯(lián)起來；而基于顧客的品牌資產(chǎn)就是顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應。品牌資產(chǎn)來源于以往對此品牌的營銷投資。營銷者在長期實踐中創(chuàng)造的品牌知識，決定了該品牌的未來方向。消費者是基于其品牌知識進行品牌選擇的，這意味著“顧客會認為品牌應該與營銷活動或文案如影隨形?！薄捌放瀑Y產(chǎn)可以提供更多的注意力和領導能力，并給營銷者提供一個途徑，以解釋他們過去的營銷業(yè)績以及對未來營銷方案的設計。公司所做的一切都可能會增強或破壞品牌資產(chǎn)”。正所謂營銷做來做去做品牌，品牌資產(chǎn)增值的主要表現(xiàn)是溢價。與此相對，強勢品牌也自然產(chǎn)生市場營銷優(yōu)勢，如“對產(chǎn)品性能的良好感知”“更高的忠誠度”“受到更少的競爭性營銷活動的影響”“受到更小的營銷危機的影響”“更大的邊際收益”“顧客對漲價缺乏彈性”“顧客對降價富有彈性”“更多的商業(yè)合作和支持”“增強營銷溝通的有效性”“有特許經(jīng)營的機會”“具有品牌延伸的機會”等。營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與作用每個公司都必須為營銷經(jīng)理組織和輸送持續(xù)的信息流。營銷信息系統(tǒng)（MIS）由人員、設備和程序構成。營銷信息系統(tǒng)對信息進行收集、分類、分析、評估和分發(fā)，為決策者提供所需的及時和精確的信息。營銷信息系統(tǒng)是從了解市場需求情況、接受顧客訂貨開始，直到產(chǎn)品交付顧客使用，為顧客提供各種服務為止的整個市場營銷活動過程中有關的市場信息搜集和處理的過程。企業(yè)營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)管理信息系統(tǒng)的一個重要的子系統(tǒng)，它的基本任務是搜集顧客對產(chǎn)品質(zhì)量、性能方面的要求，分析市場潛力和競爭對手情況，及時地、準確地提供信息，用于企業(yè)營銷決策。這些信息應能滿足以下要求。（1）目的性。在營銷活動產(chǎn)出大于投入的前提下，為營銷決策及時提供相關聯(lián)的必要的信息，盡量減少雜亂無關的信息。（2）及時性。在激烈的競爭中，信息傳遞的速度越快就越有價值。頻率也要適宜，低頻率的報告會使管理者難以應付急劇變化的環(huán)境，而頻率過高又會使管理者面臨著處理數(shù)不清的大量數(shù)據(jù)。（3）準確性。要求信息來源可靠，收集整理信息的方法科學，信息能反映客觀實際情況。（4）系統(tǒng)性。營銷信息系統(tǒng)是若干具有特定內(nèi)容的同質(zhì)信息在一定時間和空間范圍內(nèi)形成的有序集合。在時間上具有縱向的連續(xù)性，是一種連續(xù)作業(yè)的系統(tǒng)；在空間上具有最大的廣泛性，內(nèi)容全面、完整。（5）廣泛性。營銷信息反映的是人類社會的市場活動，是營銷活動中人與人之間傳遞的社會信息，滲透到社會經(jīng)濟生活的各個領域。伴隨市場經(jīng)濟的發(fā)展和經(jīng)濟全球化，市場營銷活動的范圍由地方市場擴展為全國性、國際性市場，信息的搜集更是空前廣泛。營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)進行營銷決策和編制計劃的基礎，也是監(jiān)督、調(diào)控企業(yè)營銷活動的依據(jù)。一個四通八達的營銷信息網(wǎng)絡，可把各地區(qū)、各行業(yè)的營銷組織連接成多結構、多層次的統(tǒng)一的大市場。因此，營銷信息系統(tǒng)關系到企業(yè)營銷的順利開展乃至有效的社會營銷系統(tǒng)的形成。一個理想的市場營銷信息系統(tǒng)應能解決以下問題：（1）它能向各級管理人員提供從事其工作所必需的一切信息。（2）它能夠?qū)π畔⑦M行選擇，以便使各級管理人員獲得與他們能夠且必須采取的行為有關的信息。（3）它提供信息的時間限于管理人員能夠且應當采取行動的時間。（4）它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有關管理人員最易了解和消化的。品牌資產(chǎn)的構成與特征品牌能給企業(yè)帶來財富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標簽，就可以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因為它無形，而且還因為它的真實價值并未在企業(yè)財務狀況表中反映出來。（一）品牌資產(chǎn)的一般認知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國加州大學伯克利分校營銷戰(zhàn)略學教授戴維?阿克認為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務的價值和顧客價值的一系列品牌資產(chǎn)與負債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認知度、除品質(zhì)認知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權一—專利權、商標、渠道關系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國達特茅斯大學營銷學教授凱文?萊恩，凱勒認為（1998），“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來源于以往對此品牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對品牌的認識而引起的對該品牌營銷的不同反應”，包括“不同的效應、品牌的認同和顧客對營銷的反應三個重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應”?！爱旑櫩蛯ζ放朴休^高的認知和熟悉度，并在記憶中形成了強有力的、偏好的、獨特的品牌聯(lián)想時，就會產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時，在顧客記憶中建立品牌認知和建立積極的品牌形象（即強有力的、偏好的和獨特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認知是由品牌再認（是指消費者通過品牌暗示確認之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費者在記憶中找出該品牌的能力）構成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強有力的、偏好的、獨特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。3、我國學者的品牌資產(chǎn)認知符國群教授提出了“商標資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標資產(chǎn)研究》中指出，“商標資產(chǎn)作為顧客與商標之間長期關系的反映，它是由商標知名度、商標的品質(zhì)形象（或者消費者對商標的品質(zhì)感知）、商標聯(lián)想、商標忠誠、附著于商標之上的其他權利型資產(chǎn)五個方面構成”?；谇叭搜芯砍晒?，品牌資產(chǎn)作為一種通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務本身利益以外的價值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項內(nèi)容的集成反映。總之，品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務本身利益以外的價值。它通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費者提供的超過商品或服務本身以外的附加利益越多，則該品牌對消費者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價值也就越高。如果該品牌的名稱或標志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于品牌對消費者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關系的反映，而且是長期動態(tài)關系的反映。（二）品牌資產(chǎn)的構成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對某一個特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費者總體中有多少或多大比例的消費者知曉它?？梢?，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌知名度。對知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯”“這個品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應該或值得信賴……”，因熟悉而放心。可見，品牌知名度的高低，直接影響著消費者對品牌的態(tài)度，并在此基礎上影響消費者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因為，一方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長時記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費者總體有多少或多大比例的消費者在只提示產(chǎn)品領域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費者對某一品牌偏愛程度的衡量指標，它反映了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對其重復購買行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠的價值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營銷費用。如果消費者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進而經(jīng)常購買該品牌產(chǎn)品，就會使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費用。其二是易于吸引消費者，擴大市場規(guī)模。品牌忠誠度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動得到了顧客的認可；顧客的連續(xù)重復性購買也是一種富有誘導性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務宣傳員。而這些都是消費者群體擴大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對品牌而言，不同的品牌會使消費者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當勞”，消費者可能就會想起：漢堡、薯條、麥當勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想所形成的對品牌的印象最終將成為消費者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構成要素。品牌，通常會使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費者構成、消費者利益、競爭對手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費者通過對不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費者“產(chǎn)生聯(lián)想→產(chǎn)生差別化認知→產(chǎn)生好感→產(chǎn)生購買欲望”。同時，由于絕大部分聯(lián)想會想到消費者利益或與此關聯(lián)，而這又是消費者購買與放棄購買的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費者選購的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費者所接受的正面態(tài)度與感覺。4、品牌的品質(zhì)形象品牌的品質(zhì)形象是指消費者對某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當程度地影響品牌的市場聲譽，進而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。（1）品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以品牌標定下的產(chǎn)品的實際質(zhì)量為基礎，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標定下的產(chǎn)品的功能、特點、耐用性、產(chǎn)品外觀和銷售服務能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關因素；另一方面，品牌品質(zhì)形象作為消費者對品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必然與產(chǎn)品的實際質(zhì)量不可分割。（2）品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實實在在努力的結果。品牌品質(zhì)形象形成的過程中，企業(yè)是主角。正是通過企業(yè)積極主動的營銷努力，使得企業(yè)的品牌相關信息觸及到了消費者的心靈，并存留在消費者的頭腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關的、對品牌的增值能力有重大影響的、不易準確歸類的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術、分銷渠道等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術，是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對其神秘化的宣傳，使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價值。最后還需說明，上述品牌資產(chǎn)的五個方面，具體到某一個特定的品牌時，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費者心目中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨特的或美好的聯(lián)想，但其品質(zhì)形象可能并不盡如人意，等等。對品牌的優(yōu)勢和劣勢做到心中有數(shù)是品牌有效運營的重要依據(jù)。（三）品牌資產(chǎn)的一般特征品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下5個基本特征。（1）品牌資產(chǎn)具有無形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設備等有形資產(chǎn)不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產(chǎn)是一種特殊，的資產(chǎn)，是一種無形資產(chǎn)。有形資產(chǎn)通常是通過市場交換的方式取得其所有權，而品牌資產(chǎn)則一般需經(jīng)由品牌所有者申請注冊轉(zhuǎn)化成商標，由注冊機關依照法定程序確立其法律意，義的所有權；當然，品牌資產(chǎn)也可以直接通過交換獲得所有權。（2）品牌資產(chǎn)難以準確計量。一方面，品牌資產(chǎn)構成的特殊性決定了的品牌資產(chǎn)難以準確計量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關系。這種關系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠和品牌品質(zhì)形象等多方面予以透視，而且品牌資產(chǎn)的這些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯而難以截然分開的。另一方面，反映品牌資產(chǎn)價值的品牌獲利性（品牌未來獲利能力）受許多不易計量因素的影響，如品牌在消費者中的影響力、品牌投資強度、品牌策略、產(chǎn)品市場容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結構、市場競爭的激烈程度等。這也增添了準確計量品牌資產(chǎn)的難度。（3）品牌資產(chǎn)在利用中增值。就一般有形資產(chǎn)而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會增加資產(chǎn)存量，利用就會減少資產(chǎn)存量，而品牌資產(chǎn)則不同。品牌資產(chǎn)作為一種無形資產(chǎn)，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產(chǎn)的利用并不必然是品牌資產(chǎn)減少的過程，而且，如果品牌管理利用得當，品牌資產(chǎn)，非但不會因利用而減少，反而會在合理利用中增值。（4）品牌資產(chǎn)具有波動性。從品牌資產(chǎn)構成上的分析可以看出，無論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠度的增強，抑或品牌品質(zhì)形象的改善，都不可能一跳而就，而是營銷企業(yè)長期不懈努力的結果。盡管品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結晶，但這并不表明品牌資產(chǎn)只增不減。事實上，企業(yè)品牌決策的失誤、競爭者品牌運營的成功，都有可能使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動，甚至是大幅度下降，或者快速增長。（5）品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標。品牌資產(chǎn)是企業(yè)不斷進行營銷投入或營銷活動的結果，每一種營銷投入或營銷活動都或多或少地會對品牌資產(chǎn)存量的增減變化產(chǎn)生影響。正因如此，分散的單一的營銷手段難以保證品牌資產(chǎn)獲得增值，必須綜合運用各種營銷手段，并使之有機協(xié)調(diào)與配合。像奔馳、可口可樂、SONY等品牌之所以能夠長盛不衰，與品牌運營者擁有豐富的營銷經(jīng)驗和嫻熟的營銷技巧是密不可分的。如此說來，品牌資產(chǎn)的大小是各種營銷技術營銷手段綜合作用的結果，它在很大程度上反映了企業(yè)營銷的總體水平。品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標。4C觀念與4R理論20世紀90年代以來，人們從傳統(tǒng)家庭價值觀的壓力下解放出來，有更多的生活形態(tài)可以選擇。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強，另一方面是消費者的個性化、多樣化日益發(fā)展。1990年，羅伯特˙勞特朋在《廣告年代》上發(fā)表《4P退休，4C登場》一