市場營銷期末考試復(fù)習(xí)資料全

..第一章市場營銷概述1如何理解市場營銷的涵義？⑴A.M.A的定義："營銷<管理>是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的提供、定價(jià)、促銷和分銷,以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過程。"菲利普.科特勒的定義："營銷就是通過創(chuàng)造、提供出售產(chǎn)品<價(jià)值>,并同別人自由交換產(chǎn)品<價(jià)值>,從而使個(gè)人或群體滿足欲望與需要的一種社會(huì)和管理過程"。<廣義的>⑶從企業(yè)的角度定義營銷：〔營銷>就是"了解顧客的欲望和需要,千方百計(jì)地滿足它,并且比競爭對(duì)手做的更好,在滿足顧客需要,實(shí)現(xiàn)顧客的利益的基礎(chǔ)之上謀求企業(yè)的贏利和發(fā)展。"２什么是顧客讓渡價(jià)值？對(duì)于企業(yè)營銷有何啟示？產(chǎn)品能夠給顧客帶來某些方面的利益,同時(shí),為了取得該產(chǎn)品顧客又會(huì)支付一定的成本費(fèi)用,這兩者之間的差額稱為"顧客讓渡價(jià)值"。顧客讓渡價(jià)值是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差。啟示3簡述需要、欲望、需求三個(gè)概念。需要,是指人們感到缺乏的一種狀態(tài)。餓、渴、歸屬、情感……需要是人類所固有的。當(dāng)某種需要還未實(shí)現(xiàn)時(shí),人們會(huì)盡力削弱它或?qū)ふ夷繕?biāo)滿足它。欲望是由需要派生出來的一種形式,它受到社會(huì)文化和個(gè)性的限制。營銷的任務(wù)是通過創(chuàng)造和開發(fā)豐富多樣的產(chǎn)品來滿足它。需求是指有支付能力的保證的人類欲望。需求意味著營銷機(jī)會(huì),深入了解顧客需求,分析需求,開發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù),滿足顧客的需求就是企業(yè)營銷工作的主要任務(wù)。４市場營銷觀念和銷售觀念的區(qū)別主要體現(xiàn)在哪些方面？⑴市場營銷觀念的基本點(diǎn)：實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)健在于正確地確定目標(biāo)市場的需要和欲望,并且比競爭對(duì)手更有效地、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西。推銷觀念：要點(diǎn)：認(rèn)為,如果聽其自然的話,消費(fèi)者不會(huì)足量購買本企業(yè)的產(chǎn)品,因此,營銷企業(yè)的任務(wù)必須是積極的促銷和進(jìn)行大量的推銷活動(dòng)。⑶哈佛大學(xué)的西奧多.萊維<TheodoreLevitt>曾對(duì)營銷觀念和推銷觀念作了深刻的比較：5如何理解"大市場營銷"觀念。所謂大市場營銷觀念,菲利普.科特勒下的定義是：為了成功地進(jìn)入特定市場〔特定的市場是指壁壘很高的封閉型或保護(hù)型市場,在這種市場上,已經(jīng)存在的參與者和批準(zhǔn)者設(shè)置種種障礙,使得那些能夠提供類似產(chǎn)品,甚至能提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)難以進(jìn)入。這些障礙包括歧視性法律規(guī)定、壟斷協(xié)定、社會(huì)偏見、不友好的分銷渠道、拒絕合作的態(tài)度等等。,并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營,在策略上協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治上和公共關(guān)系的手段,以博得外國或地方有關(guān)方面的合作和支持。大市場營銷觀念強(qiáng)調(diào)：營銷者在處理營銷活動(dòng)與外界環(huán)境的沖突時(shí),不能僅僅局限于市場營銷觀念強(qiáng)調(diào)的想方設(shè)法一味地適應(yīng)外部環(huán)境的變化,在某些情況下應(yīng)該積極地改變環(huán)境。在營銷手段上要拓展,除了傳統(tǒng)的4P以外,可以加上政治力量、公共關(guān)系等,搞6Ps6如何社會(huì)營銷觀念的本質(zhì)內(nèi)涵？社會(huì)營銷觀念的要點(diǎn)；認(rèn)為,實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)健在于正確地確定目標(biāo)市場的需要和欲望,在充分考慮消費(fèi)者整體利益和長遠(yuǎn)利益的基礎(chǔ)之上,比競爭對(duì)手更有效地、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西。社會(huì)營銷觀念要求營銷者在營銷活動(dòng)中考慮社會(huì)與道德問題。他們必須平衡與評(píng)判公司利潤、消費(fèi)者需要滿足和公共利益三者的關(guān)系。7如何理解市場營銷觀念的深刻內(nèi)涵？市場營銷觀念的4大支柱是什么？⑴市場營銷觀念的基本點(diǎn)：實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)健在于正確地確定目標(biāo)市場的需要和欲望,并且比競爭對(duì)手更有效地、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西。⑵營銷觀念4個(gè)基本支柱：目標(biāo)市場；顧客需要；整合營銷；營利模式。目標(biāo)市場：營銷觀念提出了企業(yè)必須定義自己的目標(biāo)市場。只有這樣才能更好滿足顧客需要。顧客需要：營銷觀念提出了企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的顧客需求導(dǎo)向。認(rèn)為對(duì)顧客需求的正確把握與滿足是一切工作中心點(diǎn)。整合營銷：a.整合,就是把各個(gè)獨(dú)立的部份綜合成一個(gè)整體,協(xié)同效應(yīng)是整合的目標(biāo)。b.營銷管理者應(yīng)該協(xié)調(diào)所有的營銷活動(dòng)以實(shí)現(xiàn)其總體效果的最大化,設(shè)計(jì)和實(shí)施任何一項(xiàng)營銷活動(dòng)時(shí)都要考慮其它所有活動(dòng)。營利模式：現(xiàn)代市場條件下營銷者的營利模式只能是雙贏。即比競爭者更好地滿足顧客,在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)營利8什么是市場營銷近視癥？在現(xiàn)代營銷環(huán)境下產(chǎn)品觀念有何不妥？市場營銷近視癥是指企業(yè)只看到自己的產(chǎn)品,認(rèn)為顧客最喜歡那些高質(zhì)量、多功能和具有創(chuàng)新特色的產(chǎn)品。因此,營銷管理的主要任務(wù)是集中力量改進(jìn)產(chǎn)品,提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。而不留意顧客的需求。營銷實(shí)踐證明,在動(dòng)態(tài)的市場上,產(chǎn)品觀念會(huì)導(dǎo)致市場營銷近視癥！產(chǎn)品只對(duì)顧客有意義,所以離開了顧客的需求,就什么也談不上了。營銷經(jīng)理的主要精力集中在生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品,使之日臻完善。許多經(jīng)理往往陷入迷戀上自己的產(chǎn)品而對(duì)市場的變化缺乏敏感。最后走入歧途。9營銷管理的任務(wù)是什么？⑴營銷經(jīng)理為了滿足本企業(yè)的目標(biāo),要去試圖影響顧客需求的水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。營銷管理是指為了滿足本企業(yè)的目標(biāo)需要而對(duì)顧客需求的水平、時(shí)機(jī)、構(gòu)成加以影響和控制活動(dòng),通過這些活動(dòng),建立和維持與目標(biāo)顧客的互惠交易關(guān)系。⑵不同的需求狀況下營銷管理的任務(wù)市場需求狀況營銷管理任務(wù)1,負(fù)需求狀態(tài)扭轉(zhuǎn)性營銷2,無需求狀態(tài)刺激性營銷3,潛在需求狀態(tài)開發(fā)性營銷4,衰退需求狀態(tài)恢復(fù)性營銷5,不規(guī)則需求狀態(tài)同步性營銷6,充分需求狀態(tài)維護(hù)性營銷7,過度需求狀態(tài)限制性〔逆營銷8,有害需求抵制性營銷以下是五種廣泛存在的營銷管理哲學(xué),各種企業(yè)無一不是在其中某一個(gè)觀念指導(dǎo)下從事營銷活動(dòng)。①生產(chǎn)觀念：生產(chǎn)觀念認(rèn)為,消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到的、價(jià)格便宜的產(chǎn)品。因此,營銷管理的主要任務(wù)是提高生產(chǎn)效率和分銷效率。②產(chǎn)品觀念：Ⅰ、要點(diǎn)：認(rèn)為顧客最喜歡那些高質(zhì)量、多功能和具有創(chuàng)新特色的產(chǎn)品。因此,營銷管理的主要任務(wù)是集中力量改進(jìn)產(chǎn)品,提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。Ⅱ、營銷經(jīng)理的主要精力集中在生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品,使之日臻完善。③推銷觀念：要點(diǎn)：認(rèn)為,如果聽其自然的話,消費(fèi)者不會(huì)足量購買本企業(yè)的產(chǎn)品,因此,營銷企業(yè)的任務(wù)必須是積極的促銷和進(jìn)行大量的推銷活動(dòng)。④市場營銷觀念⑤社會(huì)營銷觀念第二章營銷環(huán)境分析１什么是市場營銷環(huán)境？哪些因素構(gòu)成企業(yè)的市場營銷環(huán)境？⑴市場營銷環(huán)境是指那些在營銷活動(dòng)之外的、但會(huì)影響營銷管理能力的各種因素。對(duì)于企業(yè)來說,營銷管理能力是指發(fā)展和保持同目標(biāo)市場關(guān)系的能力。所以企業(yè)的營銷環(huán)境是外部的各種不可控因素。⑵企業(yè)營銷的微觀環(huán)境力量主要有：①企業(yè)：營銷管理部門營銷管理部門制造部門采購部門研究和開發(fā)部門財(cái)務(wù)部門最高管理層會(huì)計(jì)部門②相關(guān)供應(yīng)商：成本、質(zhì)量與控制?、巯嚓P(guān)營銷中間商：是指幫助營銷企業(yè)促銷、銷售和分銷產(chǎn)品到最終用戶的公司,包括批發(fā)零售企業(yè)、物流企業(yè)、營銷服務(wù)代理機(jī)構(gòu)〔如廣告企業(yè),咨詢機(jī)構(gòu),律師會(huì)計(jì)事務(wù)所等和金融中間機(jī)構(gòu)〔銀行,信貸機(jī)構(gòu),保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)等。④顧客：國際市場國際市場〔InternationalMarkets>政府市場<GovernmentMarkets>中間商市場<ResellerMarkets>生產(chǎn)者市場<BusinessMarkets>消費(fèi)者市場<ConsumerMarkets>企業(yè)⑤公眾：是指任何對(duì)營銷企業(yè)有實(shí)際或潛在興趣,或?qū)I銷企業(yè)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力有影響的群體。營銷企業(yè)的各類公眾：〔1金融公眾〔2媒體公眾〔3政府公眾〔4市民團(tuán)體〔5地方公眾〔6一般公眾〔7內(nèi)部公眾２市場營銷環(huán)境因素有何特點(diǎn)？營銷企業(yè)為什么要分析市場營銷環(huán)境？⑴營銷環(huán)境的特點(diǎn)①差異性②動(dòng)態(tài)性；③相關(guān)性；⑵營銷環(huán)境分析的意義：①營銷環(huán)境分析是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略及策略的前提；②營銷環(huán)境分析的實(shí)質(zhì)是企業(yè)識(shí)別出營銷機(jī)會(huì)與潛在的環(huán)境威脅；③營銷環(huán)境分析有助于企業(yè)克服"營銷近視癥"；３營銷企業(yè)的宏觀營銷環(huán)境分析框架中包括了哪幾類環(huán)境因素構(gòu)成？⑴宏觀營銷環(huán)境的構(gòu)成：①人口；市場=人口+購買力+購買意愿②經(jīng)濟(jì)；Ⅰ、經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段Ⅱ、收入與支出狀況Ⅲ、消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄與信貸③政治與法律：政治法律環(huán)境是由那些強(qiáng)制和影響社會(huì)上各種組織和個(gè)人行為的法律、政府機(jī)構(gòu)、公眾團(tuán)體所等組成的。④自然；⑤技術(shù)；⑥社會(huì)與文化；它們由影響社會(huì)基本價(jià)值觀、偏好、觀念和行為的各種力量構(gòu)成。４談?wù)劵ヂ?lián)網(wǎng)會(huì)對(duì)市場營銷產(chǎn)生的重要影響。５目前我國已經(jīng)步入了老齡化社會(huì),人口老齡化問題在我國大中城市日益突出,請(qǐng)分析老齡化社會(huì)的來臨對(duì)于服務(wù)企業(yè)營銷活動(dòng)所帶來的諸多影響。第3章戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理過程一、人們常說計(jì)劃往往趕上變化,對(duì)于企業(yè)而言,制定戰(zhàn)略規(guī)劃真的重要嗎？1、戰(zhàn)略是企業(yè)求生存和發(fā)展的大計(jì)。企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)營銷活動(dòng)的靈魂,企業(yè)要能審時(shí)度勢,制訂正確的戰(zhàn)略計(jì)劃,為企業(yè)的生存和發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。企業(yè)主要領(lǐng)導(dǎo)要把主要精力用于制定戰(zhàn)略。戰(zhàn)略計(jì)劃為企業(yè)指明了發(fā)展方向。企業(yè)在復(fù)雜多變的市場環(huán)境中求生存和發(fā)展,就像小舟在汪洋大海里航行一樣,如果沒有正確的方向,則永遠(yuǎn)達(dá)不到彼岸。3、制定戰(zhàn)略計(jì)劃,可為改進(jìn)管理創(chuàng)造有效的氣氛。企業(yè)是一個(gè)復(fù)雜的有機(jī)體,通過制訂戰(zhàn)略計(jì)劃,可以加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部各部門、各層次的溝通,把企業(yè)內(nèi)部可能出現(xiàn)的沖突減少到最低限度?！惭a(bǔ)充1、企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)該具備以下特征：1,長遠(yuǎn)性。2,全局性。3,綱領(lǐng)性。4,抗?fàn)幮浴?、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)：總體戰(zhàn)略。經(jīng)營戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略。二、制定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃包括了哪幾個(gè)主要步驟？企業(yè)的總體戰(zhàn)略規(guī)劃是由企業(yè)最高決策層制訂的。第一步,認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命；⑴企業(yè)使命<Mission>所反映的是一個(gè)企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。⑵界定企業(yè)使命時(shí)的參照因素①企業(yè)的歷史與文化。②企業(yè)的出資者和上級(jí)主管的意圖。③外部市場及其演化。④外部環(huán)境及其演化。⑤企業(yè)的稟賦資源條件。⑥企業(yè)自身的核心能力。2、第二步,區(qū)分企業(yè)的戰(zhàn)略經(jīng)營單位；⑴對(duì)于一些大型的企業(yè),可能同時(shí)經(jīng)營多項(xiàng)業(yè)務(wù)。這些業(yè)務(wù)都有自己的特點(diǎn),面對(duì)不同的市場,所處的市場營銷環(huán)境也有所不同。界定企業(yè)的活動(dòng)領(lǐng)域,只是在大的范圍上說明了企業(yè)經(jīng)營的總體范圍,為了從總體戰(zhàn)略上進(jìn)行管理,還有必要對(duì)企業(yè)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)從性質(zhì)上加以區(qū)分,劃分為不同的戰(zhàn)略經(jīng)營<業(yè)務(wù)>單位。⑵戰(zhàn)略經(jīng)營單位<SBU>的定義：①一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位<StrategicBusinessUnits,SBU>可能會(huì)是一個(gè)子公司,可能會(huì)是一個(gè)部門；可能會(huì)是一個(gè)產(chǎn)品大類；也可能會(huì)是由幾個(gè)部門或幾類產(chǎn)品共同組成。歸類和劃分戰(zhàn)略經(jīng)營單位的主要依據(jù)是所謂的共同的經(jīng)營主線,即幾項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否在目前的產(chǎn)品、市場與未來的產(chǎn)品、市場之間存在內(nèi)在的聯(lián)系。⑶戰(zhàn)略經(jīng)營單位<SBU>的特征：①戰(zhàn)略經(jīng)營單位<SBU>要有自己的業(yè)務(wù)。②戰(zhàn)略經(jīng)營單位要有共同的性質(zhì)和要求。③要掌握一定資源,能相對(duì)獨(dú)立開展業(yè)務(wù)活動(dòng)。④要有其確定的競爭對(duì)手。⑤要有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營戰(zhàn)略的管理工作。3、第三步,規(guī)劃投資組合；企業(yè)如何將有限的資源在現(xiàn)在與未來的不同戰(zhàn)略經(jīng)營單位<SBU>中進(jìn)行配置,是總體戰(zhàn)略規(guī)則中必須考慮的重要內(nèi)容。通過對(duì)不同的經(jīng)營戰(zhàn)略單位的現(xiàn)狀和發(fā)展?jié)摿Φ姆治?決定企業(yè)的投資組合結(jié)構(gòu)。第四步,規(guī)劃企業(yè)成長戰(zhàn)略。⑴投資組合戰(zhàn)略決定的是對(duì)哪些戰(zhàn)略經(jīng)營單位追加投資,擴(kuò)大其發(fā)展規(guī)模,對(duì)哪些戰(zhàn)略經(jīng)營單位實(shí)施收割和放棄,退出該領(lǐng)域。企業(yè)需要通過建立新的業(yè)務(wù)替代被淘汰的舊業(yè)務(wù),否則不能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的良性發(fā)展。⑵企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的分類密集型成長一體化成長多角化成長市場滲透市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)后向一體化前向一體化水平一體化同心多角化水平多角化集團(tuán)多角化〔補(bǔ)充１．密集型成長：當(dāng)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場還有發(fā)展?jié)摿Φ那闆r下,一般選擇密集型成長戰(zhàn)略。它包括三種類型。⑴市場滲透,就是企業(yè)進(jìn)一步挖掘市場潛力,把現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)一步滲透到現(xiàn)有目標(biāo)市場中去,以擴(kuò)大銷售量。市場滲透有三種途徑：①設(shè)法使現(xiàn)有顧客增加對(duì)本企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的購買量；②吸引和爭奪競爭對(duì)手的顧客,使他們購買本企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品；③爭取潛在顧客購買本企業(yè)的產(chǎn)品。⑵市場開發(fā),企業(yè)以現(xiàn)有產(chǎn)品打進(jìn)新市場,以增加銷售量。市場開發(fā)的途徑有二種：①擴(kuò)大銷售區(qū)域,可以從地區(qū)性銷售擴(kuò)大到全國銷售,也可以從國內(nèi)銷售擴(kuò)大到國際市場銷售；②進(jìn)入新的細(xì)分市場,滿足新市場未滿足的要求⑶產(chǎn)品開發(fā),企業(yè)為了增加銷售量,在現(xiàn)有市場發(fā)展新產(chǎn)品或改良舊產(chǎn)品。產(chǎn)品開發(fā)的途徑有：①企業(yè)可以生產(chǎn)品質(zhì)不同的產(chǎn)品；②企業(yè)可以開發(fā)產(chǎn)品的新式樣、新款式；③企業(yè)可以改變產(chǎn)品的外觀、包裝。密集型成長戰(zhàn)略是企業(yè)在現(xiàn)有營銷領(lǐng)域中可以尋求的機(jī)會(huì),它屬于第一個(gè)層次。２．一體化成長：如果企業(yè)所屬行業(yè)的吸引力和增長潛力大,并通過與供應(yīng)者、經(jīng)銷商的聯(lián)合,可以提高效率,加強(qiáng)控制,擴(kuò)大銷售和增加盈利,則企業(yè)適宜于采取一體化成長戰(zhàn)略。具體形式有以下三種：①后向一體化②前向一體化③水平一體化一體化成長戰(zhàn)略是企業(yè)對(duì)現(xiàn)有市場營銷渠道中的其他業(yè)務(wù)尋找機(jī)會(huì),它屬于第二個(gè)層次３．多角化成長：是指企業(yè)利用經(jīng)營范圍以外的市場機(jī)會(huì),新增與現(xiàn)有產(chǎn)品業(yè)務(wù)有一定聯(lián)系或毫無聯(lián)系的產(chǎn)品業(yè)務(wù),實(shí)行跨行業(yè)經(jīng)營的多角化經(jīng)營,以實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)的增長。這種戰(zhàn)略也有三種類型：①同心多角化。②水平多角化。③集團(tuán)多角化三、制定企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃包括了哪幾個(gè)主要步驟？⒈經(jīng)營任務(wù)分析⒉戰(zhàn)略環(huán)境與戰(zhàn)略條件分析〔SWOT矩陣⒊戰(zhàn)略目標(biāo)選擇⒋戰(zhàn)略思想選擇波特提出了三種競爭戰(zhàn)略大思路：①總成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略②產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略：③聚集戰(zhàn)略：⒌形成戰(zhàn)略計(jì)劃四、簡述市場營銷管理的程序。⒈市場營銷管理程序是營銷企業(yè)發(fā)現(xiàn)、分析選擇和利用市場營銷機(jī)會(huì),以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)所采取的一系列重大步驟。企業(yè)的市場營銷主要是由負(fù)責(zé)戰(zhàn)略經(jīng)營單位的營銷部門制訂的。其過程包括：五、波士頓矩陣分析法的分析思路及其應(yīng)用。⒈波士頓"成長/份額"模式⑴又稱"市場增長率/市場占有率"矩陣。它是美國管理咨詢企業(yè)波士頓咨詢公司提出的一種分析方法。所以也有稱"波士頓矩陣"的。在波士頓模式中,主要通過分析各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位<SBU>的市場發(fā)展前景<市場增長率>和企業(yè)的相對(duì)競爭優(yōu)勢<相對(duì)市場占有率>的綜合狀況來作為規(guī)劃投資組合的依據(jù)的。⒉波士頓模型2222％20％18％16％14％12％10％8％6％4％2％065413278明星金牛狗類問題市場成長率1.61.00.3市場相對(duì)份額⒊在矩陣圖中：⑴縱軸代表市場增長率,它可以是年增長率也可以是其它單位的增長率。市場增長率以10%為界限,>10%為高增長；<10%為低增長。橫軸代表相對(duì)市場占有率。相對(duì)市場占有率是指本企業(yè)的該戰(zhàn)略經(jīng)營單位<SBU>的市場銷售額對(duì)市場上最大競爭者的同類業(yè)務(wù)銷售額的價(jià)比例。以1.0為界,將所有企業(yè)的該戰(zhàn)略經(jīng)營單位<SBU>分成高、低兩類。以圓圈表示一個(gè)具體的戰(zhàn)略經(jīng)營單位<SBU>,圓面積的大小表示該戰(zhàn)略經(jīng)營單位<SBU>占企業(yè)總業(yè)務(wù)量的比重。⒋矩陣圖分四個(gè)象限：⑴問題類。它是市場成長率高但相對(duì)市場占有率低的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。這類業(yè)務(wù)市場前景好,但企業(yè)不占優(yōu)勢,因此前程未卜。⑵明星類。它是市場成長率和相對(duì)市場占有率都高的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。⑶金牛類。它是市場成長率低、相對(duì)市場占有率高的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。這類業(yè)務(wù)的經(jīng)營,盈利多,可以提供大量的資金,以支持企業(yè)其他耗費(fèi)資金較多的業(yè)務(wù)。瘦狗類。它是市場成長率和相對(duì)市場占有率都低的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。這類單位有可能自給自足,也有可能虧損,但不可能成為大量現(xiàn)金的源泉。⒌確定對(duì)各個(gè)經(jīng)營單位的投資戰(zhàn)略：⑴發(fā)展。設(shè)法提高戰(zhàn)略經(jīng)營單位的市場占有率,必要時(shí)可放棄短期利潤,適用于明星類和問題類中有希望轉(zhuǎn)為明星類的單位。⑵維持。保持戰(zhàn)略經(jīng)營單位現(xiàn)有的市場占有率,適用于金牛類的單位,目的是使其繼續(xù)為企業(yè)提供大量現(xiàn)金。⑶收割。增加戰(zhàn)略經(jīng)營單位的短期現(xiàn)金收入,而不管其長期效果,主要適用于金牛類中前景暗淡的業(yè)務(wù)單位,對(duì)于問題類和瘦狗類業(yè)務(wù)單位也適用。⑷放棄。清理、變賣現(xiàn)該業(yè)務(wù),以便把有限的資金用于經(jīng)濟(jì)效益高的業(yè)務(wù)經(jīng)營中去,適用于給企業(yè)造成很大負(fù)擔(dān)而又沒有發(fā)展前途的瘦狗類和問題類的業(yè)務(wù)單位。六、什么是市場營銷組合？⒈營銷組合是指企業(yè)可以控制的各種營銷手段的綜合運(yùn)用,達(dá)到整體最佳配合,以便更好地實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。⒉美國學(xué)者Ｅ.Ｊ.麥卡錫歸納為四大類：即產(chǎn)品〔Product、價(jià)格〔Price、地點(diǎn)〔Place和促銷〔Promotion,簡稱為"４Ｐs"。營銷組合體現(xiàn)現(xiàn)代市場營銷觀念指導(dǎo)下的整體營銷思想。營銷組合的特點(diǎn)：⑴復(fù)合結(jié)構(gòu)。⑵動(dòng)態(tài)組合。⑶可控因素。⑷整體協(xié)調(diào)。七、掌握SWOT矩陣的分析框架。⒈戰(zhàn)略環(huán)境與戰(zhàn)略條件分析〔SWOT矩陣⑴一個(gè)SBU的生存和發(fā)展與環(huán)境因素及其變化密切關(guān)聯(lián)。分析環(huán)境、把握環(huán)境利用環(huán)境所提供的機(jī)會(huì),避開環(huán)境所帶來的威脅,是SBU規(guī)劃時(shí)必須考慮的基本前提。⑵戰(zhàn)略條件分析則是分析影響SBU活動(dòng)的各種內(nèi)部條件,即分析每一個(gè)具體戰(zhàn)略單位的優(yōu)勢與劣勢。因?yàn)橐粋€(gè)具體戰(zhàn)略單位要取得成功,必須要有和環(huán)境相匹配的經(jīng)營能力。SWOT模型：通過對(duì)業(yè)務(wù)單位外部環(huán)境中的機(jī)會(huì)<opportunity>、威脅<threat>和內(nèi)部條件的強(qiáng)勢<strength>、弱勢<weakness>,的綜合評(píng)估,發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、揚(yáng)長避短,找到適合的發(fā)展路徑的一種分析框架。第4章消費(fèi)者市場及其購買行為一、消費(fèi)者市場有哪些特點(diǎn)？1,廣泛性。2,分散性。3,復(fù)雜性。4,易變性。5,非專家性。6,發(fā)展性。7,伸縮性。8,替代性。9,區(qū)域性。10,季節(jié)性二、簡述消費(fèi)者市場分析的"7O"研究法。消費(fèi)者市場的分析模式："7O研究法":1,市場由誰構(gòu)成？——購買者<occupants>2,他們購買什么？——購買對(duì)象<objects>3,他們?yōu)楹钨徺I？——購買目的<objectives>4,哪些人參與購買?——購買組織<organizations>5,他們?cè)鯓淤徺I？——購買方式<operations>6,他們何時(shí)購買？——購買時(shí)間<occasions>7,他們何處購買？——購買地點(diǎn)<outlets>上述7個(gè)O對(duì)企業(yè)營銷組合的設(shè)計(jì)是至關(guān)重要的,是市場分析的核心內(nèi)容。三、影響消費(fèi)者購買行為的因素主要有哪些？⒈文化因素：⑴核心文化是指某一社會(huì)文化系統(tǒng)中全體成員所共有的基本文化。⑵亞文化是指某一社會(huì)文化系統(tǒng)中在核心文化的基礎(chǔ)之上又具有某些獨(dú)特的價(jià)值觀和風(fēng)俗習(xí)慣的次一級(jí)文化?！伯?dāng)亞文化與主流文化相對(duì)立時(shí)則稱此為"反文化"社會(huì)因素：⑴社會(huì)階層⑵參照群體⑶家庭⑷角色與地位⒊個(gè)人因素：⑴年齡與家庭⑵職業(yè)⑶經(jīng)濟(jì)狀況⑷生活方式⑸個(gè)性⑹自我概念<自我印象>⒋心理因素：⑴1.需要與動(dòng)機(jī)⑵感覺與知覺⑶學(xué)習(xí)⑷信念與態(tài)度〔補(bǔ)充A,選擇性注意<暴露>機(jī)制選擇性注意是指人們只注意到少數(shù)的信息,而篩選掉大部分信息的認(rèn)知現(xiàn)象。選擇性注意有以下三種規(guī)律：<1>,與最近的需要有關(guān)的信息易被注意；<2>,預(yù)期等待的刺激和信息易被注意；<3>,出乎意料的信息易被注意；B,選擇性曲解機(jī)制：人們對(duì)感覺到的信息容易按照自己的意愿和邏輯去解釋。這種按個(gè)人信念曲解信息的傾向稱為選擇性曲解機(jī)制。C,選擇性記憶機(jī)制：選擇性記憶機(jī)制是指人們主要記住那些符合自己信念的信息的傾向?！惭a(bǔ)充"刺激—反應(yīng)"說<S-R模式>。⑴該理論認(rèn)為,人的學(xué)習(xí)是通過驅(qū)動(dòng)力、刺激物、誘因<提示>、反應(yīng)和強(qiáng)化而成的。⑵驅(qū)動(dòng)力是指促成行動(dòng)的一種強(qiáng)烈的內(nèi)在刺激。誘因是指那些決定一個(gè)人何時(shí)、何地以及如何作出反應(yīng)的次要刺激物。四、簡述消費(fèi)者購買決策的一般過程。⒈消費(fèi)者購買決策過程的五階段模式：⒉購買決策過程分析⑴認(rèn)識(shí)需要：引發(fā)需要的"環(huán)境因素"<外部刺激>主要有：A,物品的短缺；B,收入的變化；C,消費(fèi)的潮流；D,促銷的力度；⑵收集信息〔收集資料⑶比較選擇⑷決定購買〔購買行動(dòng)<1>他人的態(tài)度〔2意外情況⑸購后感受：①預(yù)期理論②認(rèn)識(shí)差距理論〔補(bǔ)充"認(rèn)識(shí)導(dǎo)向型"理論模式：⒈基本假定：消費(fèi)者是在有意識(shí)和理性的基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品與品牌進(jìn)行評(píng)估選擇的。所謂理性是指符合最大化原則。⒉消費(fèi)者的選擇與企業(yè)營銷方法：⑴在該理論中,消費(fèi)者的選擇過程被解釋為根據(jù)"理想產(chǎn)品"對(duì)市場上已有產(chǎn)品<品牌>的篩選過程。最接近于"理想產(chǎn)品"位置的品牌<產(chǎn)品>就是消費(fèi)者的選擇對(duì)象。⑵營銷企業(yè)的努力方向：A實(shí)際的重新定位；B心理的重新定位；C競爭性反定位；當(dāng)消費(fèi)者對(duì)競爭品牌的信念超過本企業(yè)時(shí),可以通過比較廣告改變消費(fèi)者對(duì)競爭品牌的過度評(píng)價(jià)。D提高品牌屬性的重要權(quán)數(shù)；E喚起被忽視的隱性屬性的注意；如油耗、安全性能等五、什么是參照群體？哪些人、哪些產(chǎn)品容易受哪些不同相關(guān)群體的影響？⒈參照群體〔ReferenceGroups是指被成員作為行為參照,并對(duì)其態(tài)度、認(rèn)知發(fā)生重要影響的群體。⒉參照群體對(duì)人們消費(fèi)模式和生活方式的三個(gè)主要影響：A,示范性：群體中成員的消費(fèi)模式和生活方式為個(gè)體提供了一種選擇的"標(biāo)準(zhǔn)"。B,仿效性：群體中的價(jià)值觀、審美觀、態(tài)度會(huì)影響個(gè)體。促使個(gè)體的態(tài)度和行為"一致化"。C,修正信息：群體中的信息往往能對(duì)個(gè)體的信息做出某些修正。六、亨利.阿薩爾根據(jù)品牌差異和消費(fèi)者對(duì)購買的介入程度將購買行為分為哪四類？美國營銷學(xué)家霍華德和謝思提出了"霍華德—謝思模式"如何分類？阿薩爾根據(jù)買者在購買過程中參與者的介入程度和品牌間差異程度,區(qū)分了消費(fèi)者購買行為的4種類型：復(fù)雜的購買行為減少失調(diào)的購買行為習(xí)慣性的購買行為尋找品牌的購買行為⒉美國營銷學(xué)家霍華德和謝思提出了"霍華德—謝思模式"。這個(gè)模式根據(jù)消費(fèi)者購買行為的復(fù)雜程度,將消費(fèi)者的購買決策過程分為三種不同的類型。A,廣泛問題解決型購買行為：消費(fèi)者第一次購買某種產(chǎn)品,對(duì)該產(chǎn)品一無所知,既無專業(yè)知識(shí),又無使用經(jīng)驗(yàn)；既不知道有哪些品牌,又不了解它們的功能和使用方法。這類商品一般是大型的、高檔的、耐用的消費(fèi)品。這種購買決策過程最為復(fù)雜,消費(fèi)者需要弄清楚許多問題以后才會(huì)決定是否購買。如,第一次購買私家車。B,有限問題解決型購買行為：消費(fèi)者對(duì)所需商品的過購買和使用經(jīng)驗(yàn),對(duì)所需商品應(yīng)該具備的質(zhì)量、性能、等很清楚,對(duì)老品牌比較熟悉,但對(duì)新品牌新產(chǎn)品把握不大。這類購買大都是選購品和耐用消費(fèi)品的購買決策。如,高檔化妝品。C,常規(guī)反應(yīng)型購買行為：消費(fèi)者對(duì)所需商品有長期的購買和使用經(jīng)驗(yàn),對(duì)同類產(chǎn)品的各種品牌之間的差異很熟悉,并且有明顯的品牌偏好傾向。如,香煙、晚報(bào)。第5章市場細(xì)分、目標(biāo)市場策略與產(chǎn)品定位策略一、什么是市場細(xì)分？它為什么重要？⒈市場細(xì)分的概念：市場細(xì)分就是按照某些細(xì)分變數(shù)把整個(gè)市場劃分為若干個(gè)需要不同的產(chǎn)品和營銷組合的市場部分的過程。通過市場細(xì)分,每個(gè)特定的市場部分都是一個(gè)具有相似需求或需求特征的購買者群體。通過篩選企業(yè)從中確定目標(biāo)市場。⒉企業(yè)實(shí)施市場細(xì)分的作用⑴市場細(xì)分有利于企業(yè),特別是中小企業(yè)發(fā)現(xiàn)良好的市場機(jī)會(huì)。⑵市場細(xì)分有利于掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn),完善企業(yè)的營銷策略。⑶市場細(xì)分有利于企業(yè)揚(yáng)長避短,提高競爭力。二、市場細(xì)分有哪些主要細(xì)分變數(shù)？1.消費(fèi)者市場的細(xì)分變量⑴地理細(xì)分變量如地區(qū)、氣候、城鄉(xiāng)、、、⑵人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分變量如年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭、生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、民族、、、⑶消費(fèi)心理細(xì)分變量如生活方式、社會(huì)階層、個(gè)性、、、⑷行為細(xì)分變量如購買時(shí)機(jī)、追求利益、使用者情況、使用率、忠誠度、購買準(zhǔn)備階段、對(duì)產(chǎn)品與廠商的態(tài)度、、、〔補(bǔ)充1、生產(chǎn)者市場細(xì)分依據(jù)⑴統(tǒng)計(jì)變量細(xì)分⑵操作變量細(xì)分⑶購買途徑變量細(xì)分⑷情境因素變量細(xì)分⑸個(gè)人特色變量細(xì)分2、市場細(xì)分過程的操作步驟第一步：基于需求的細(xì)分<依據(jù)顧客需求的相似性>第二步：定義細(xì)分市場<確定使用哪些可操作的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)定義細(xì)分市場。>第三步：細(xì)分市場吸引力分析<利用事先確定的市場吸引力評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估不同細(xì)分子市場的總體吸引力。>第四步：細(xì)分市場獲利性評(píng)估<評(píng)估各個(gè)細(xì)分子市場的可能獲利程度。第五步：細(xì)分市場定位第六步：目標(biāo)市場"酸性測試"<測試目標(biāo)市場定位戰(zhàn)略的吸引力,并根據(jù)結(jié)果進(jìn)行調(diào)整,直到吸引力足夠大。>第七步：發(fā)展特定的營銷組合<根據(jù)目標(biāo)市場的定位戰(zhàn)略,設(shè)計(jì)4ps。>三、選定一個(gè)目標(biāo)市場應(yīng)當(dāng)具備哪些條件？目標(biāo)市場是指經(jīng)過評(píng)估與篩選,企業(yè)準(zhǔn)備為之提供服務(wù)的一組具備共同需求特征的購買者群體。1,企業(yè)的資源條件；〔企業(yè)能力2,產(chǎn)品的同質(zhì)性；3,市場的同質(zhì)性；〔市場的類同性4,PLC的階段；〔產(chǎn)品生命周期階段5.競爭者的營銷戰(zhàn)略的選擇；〔補(bǔ)充一,評(píng)估細(xì)分市場二,選擇目標(biāo)市場的模式理論上營銷企業(yè)有5種可供選擇的市場覆蓋模式。1,市場集中化模式2,產(chǎn)品專業(yè)化模式3,市場專業(yè)化模式4,選擇專業(yè)化模式5,市場全面化模式四、不同目標(biāo)市場策略有什么有缺點(diǎn)？企業(yè)如何選擇？1,無差異目標(biāo)市場營銷策略：⑴企業(yè)把整體市場看作一個(gè)大的目標(biāo)市場,不進(jìn)行細(xì)分,用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對(duì)待整體市場。企業(yè)設(shè)計(jì)的4PS以能吸引最多的消費(fèi)者為目的,通過大量的促銷與廣泛的渠道促使人們大量消費(fèi)。缺點(diǎn)：無差異市場營銷戰(zhàn)略對(duì)市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適用的,因?yàn)橄M(fèi)者的需求偏好具有極其復(fù)雜的層次,某種產(chǎn)品或品牌受到市場普遍歡迎的情況較少。2,差異化目標(biāo)市場營銷策略：企業(yè)在細(xì)分市場的基礎(chǔ)之上決定同時(shí)為不同的市場部分提供服務(wù)。針對(duì)不同的市場部分提供不同的4PS。缺點(diǎn)：①更高的費(fèi)用和成本②更高的資源條件的要求3,集中的目標(biāo)市場營銷策略缺點(diǎn)：經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大五、什么是產(chǎn)品定位策略？產(chǎn)品定位策略有幾種類型？六、市場定位的基本步驟有哪些？1,確定定位對(duì)象2,識(shí)別重要屬性3,繪制定位圖4,評(píng)估定位選擇5,執(zhí)行定位<補(bǔ)充>常用的定位方法1,特色定位2,使用埸合定位3,使用者定位4,利益定位5,對(duì)比定位定位中要注意的問題定位混亂問題表現(xiàn)：目標(biāo)顧客認(rèn)識(shí)不清。原因；可能是定位主題過多或定位變換過頻繁所致。定位懷疑問題表現(xiàn)：顧客根本不相信企業(yè)所宣傳的特色、檔次和品位等。原因：定位時(shí)產(chǎn)品屬性〔定位點(diǎn)選擇失當(dāng)。定位過低問題表現(xiàn)：沒有給目標(biāo)顧客一個(gè)清晰而穩(wěn)定的印象。原因：營銷傳播力度不夠。4,定位與企業(yè)營銷目標(biāo)不一致第六章產(chǎn)品策略p199一、如何理解產(chǎn)品整體概念？⒈核心產(chǎn)品：基本利益。鉆頭：孔⒉基本產(chǎn)品：形式產(chǎn)品。⒊期望產(chǎn)品：期望得到或默認(rèn)的一組屬性和條件。增值產(chǎn)品：附加利益。潛在產(chǎn)品：未來可能的產(chǎn)品改進(jìn)與變革。二、什么是產(chǎn)品組合？什么是產(chǎn)品組合策略？⒈產(chǎn)品組合是指公司生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的范圍及其構(gòu)成。產(chǎn)品組合由產(chǎn)品線構(gòu)成。⒉產(chǎn)品組合策略是公司根據(jù)內(nèi)外條件與環(huán)境的變化,對(duì)自身產(chǎn)品組合的長度、寬度、深度、相關(guān)度等多個(gè)變量作出適當(dāng)?shù)倪x擇與決策?！惭a(bǔ)充⒊產(chǎn)品線是指滿足同類需要的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品線由產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成。⒋產(chǎn)品項(xiàng)目是指公司產(chǎn)品目錄中的某個(gè)具體規(guī)格和型號(hào)的產(chǎn)品⒌產(chǎn)品組合寬度〔廣度是指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品線的數(shù)目。⒍產(chǎn)品組合長度是指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。⒎產(chǎn)品組合深度是每條產(chǎn)品線中所含有的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)目。⒏產(chǎn)品組合的相關(guān)性<一致性>,也稱產(chǎn)品組合的相容度。是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。常用產(chǎn)品組合策略：1,擴(kuò)大產(chǎn)品組合2,縮減產(chǎn)品組合3,產(chǎn)品線延伸策略4,產(chǎn)品線填補(bǔ)策略5,產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略6,產(chǎn)品線特色化策略三。、試析產(chǎn)品處于導(dǎo)入期的市場特點(diǎn)及其營銷對(duì)策。⒈市場特點(diǎn):⑴消費(fèi)者對(duì)該商品不了解,大部分顧客不愿放棄或改變自己以往的消費(fèi)習(xí)慣,因此產(chǎn)品的銷量小,而單位產(chǎn)品成本相應(yīng)較高⑵尚未建立理想的營銷渠道和高效率的分配模式⑶價(jià)格決策難以確立,高價(jià)可能限制了購買,低低價(jià)可能難以收回成本。⑷廣告費(fèi)用和其他營銷費(fèi)用開支較大⑸利潤較少,甚至出現(xiàn)經(jīng)營虧損,企業(yè)承擔(dān)的市場風(fēng)險(xiǎn)大但這個(gè)階段市場競爭者較少⒉營銷對(duì)策：A、快速撇脂戰(zhàn)略。高價(jià)高促銷水平的新產(chǎn)品推廣模式。B、緩慢撇脂戰(zhàn)略。高價(jià)格低促銷的新產(chǎn)品推廣模式。C、快速滲透戰(zhàn)略。低價(jià)格和高促銷的新產(chǎn)品推廣模式。D、緩慢滲透戰(zhàn)略。低價(jià)格低促銷的新產(chǎn)品推廣模式。四、分析成長類產(chǎn)品的營銷大思路。以你熟悉的某種產(chǎn)品為例,總結(jié)其市場特征,分析其市場營銷任務(wù)并給出其市場營銷方法的建議。市場特點(diǎn)：⑴成長期的標(biāo)志是銷售迅速上升,利潤增加。市場與競爭特點(diǎn)：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)熟悉,銷售量快速上升。產(chǎn)品已經(jīng)定型、技術(shù)工藝比較成熟。構(gòu)建起了基本的營銷渠道體系。產(chǎn)品的市場平均價(jià)格趨于下降。基于競爭與擴(kuò)張,促銷預(yù)算上升,但占銷售額的比重下降。單位產(chǎn)品平均成本大幅下降。⒉營銷對(duì)策：⑴提高產(chǎn)品質(zhì)量⑵增加產(chǎn)品的差異性⑶增加側(cè)翼產(chǎn)品：種類、規(guī)格、型號(hào)⑷爭取進(jìn)入新的細(xì)分市場⑸爭取進(jìn)入新的分銷渠道⑹營銷傳播從產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向品牌知名度⑺降價(jià),吸引價(jià)格敏感度更高的下一階層消費(fèi)群體五、分析成熟類產(chǎn)品的營銷大思路。以你熟悉的某種產(chǎn)品為例,總結(jié)其市場特征,分析其市場營銷任務(wù)并給出其市場營銷方法的建議。⒈成熟度細(xì)分：⑴成長成熟期：各渠道的銷售量基本飽和,增長率放慢,但還有一些后續(xù)的"遲鈍購買者"進(jìn)入市場。⑵穩(wěn)定成熟期：市場高度飽和,產(chǎn)品銷售穩(wěn)定,銷售增長率趨于零。企業(yè)的市場份額的擴(kuò)張取決于對(duì)競爭企業(yè)的擠壓。⑶衰退成熟期：銷售水平明顯下降,"早期使用者"的興趣已經(jīng)轉(zhuǎn)移到其它新產(chǎn)品。出現(xiàn)全行業(yè)產(chǎn)能過剩,競爭殘酷。各主要競爭對(duì)手的市場份額變化不大,很難突破。⒉營銷策略之一：市場改進(jìn)⑴方法與戰(zhàn)術(shù)：A轉(zhuǎn)變非使用人。B進(jìn)入新的細(xì)分市場。C爭取競爭對(duì)手的顧客。D刺激現(xiàn)有消費(fèi)者增加使用頻率。E刺激現(xiàn)有消費(fèi)者增加使用量。F發(fā)掘產(chǎn)品的新用途。G產(chǎn)品的重新定位。⒊營銷策略之二：產(chǎn)品改進(jìn)⑴方法與戰(zhàn)術(shù)：A質(zhì)量改進(jìn)B特點(diǎn)改進(jìn)C式樣改進(jìn)D服務(wù)改進(jìn)⒋營銷策略之三：營銷組合改進(jìn)通過考慮以下問題來發(fā)掘營銷組合改進(jìn)的思路：A價(jià)格。B分銷。C廣告。DSP促銷。產(chǎn)品定價(jià)和定價(jià)策略p248〔重點(diǎn)一、營銷企業(yè)的定價(jià)過程包括了哪幾個(gè)重要步驟？確定產(chǎn)品價(jià)格的6個(gè)步驟選擇定價(jià)目標(biāo)：生存最大當(dāng)期利潤最高當(dāng)期收入最高銷售成長：有時(shí)候公司希望能達(dá)到銷售額〔市場占有率最大增長的目標(biāo)。在這種情形下,往往采用市場滲透定價(jià)法。顯然,這是一個(gè)長遠(yuǎn)性目標(biāo)最大市場撇脂產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先：這種策略的邏輯是：用高價(jià)顯示高質(zhì)量,同時(shí)利用高回報(bào)進(jìn)一步提高質(zhì)量。2,確定需求⑴影響價(jià)格敏感度的9個(gè)因素：獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)：產(chǎn)品越是獨(dú)特,顧客對(duì)價(jià)格越不敏感。替代品知名效應(yīng)：對(duì)替代品知之越少,他們對(duì)價(jià)格的敏感性越低。難以比較效應(yīng)：如果顧客難以對(duì)替代品的質(zhì)量進(jìn)行比較,他們對(duì)價(jià)格越不敏感?？傞_支效應(yīng)：開支在顧客收入中所占比重越小,他們對(duì)價(jià)格的敏感性越低。最終利益效應(yīng)：開支在最終產(chǎn)品的全部成本的費(fèi)用中所占比例越低,顧客價(jià)格敏感性越低。分?jǐn)偝杀拘?yīng)：如果一部分成本由另一方分?jǐn)?顧客的價(jià)格敏感性越低。積累投資效應(yīng)：如果產(chǎn)品與以前購買的資產(chǎn)合在一起使用,顧客對(duì)價(jià)格不敏感。價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)：假設(shè)顧客認(rèn)為某種產(chǎn)品質(zhì)量更優(yōu)、聲望更高或是更高檔的產(chǎn)品,顧客對(duì)價(jià)格的敏感性就越低。存貨效應(yīng)：顧客如無法儲(chǔ)存商品,他們對(duì)價(jià)格的敏感性就越低。3,估計(jì)成本

4,分析競爭者成本、價(jià)格和提供物5,選擇定價(jià)方法6,選定最終價(jià)格二、簡述企業(yè)定價(jià)方法的三種基本類型。⒈成本導(dǎo)向定價(jià)法：⑴成本加成定價(jià)法:在產(chǎn)品的成本上加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的加成。是最基本的定價(jià)方法。價(jià)格=單位產(chǎn)品平均成本+預(yù)期利潤⑵盈虧平均點(diǎn)定價(jià):P＝AVC＋FC÷QP：保本價(jià)格點(diǎn)AVC：單位產(chǎn)品變動(dòng)成本FC：總固定成本Q：銷量例：某產(chǎn)品,其AVC為6.40元,FC為100萬元,本年度Q的預(yù)測銷量為500萬只,則：P=6.40+0.20=6.60元/只⑶可變成本定價(jià)公式：①單位產(chǎn)品成本=單位產(chǎn)品變動(dòng)成本+單位產(chǎn)品固定成本因此,單位產(chǎn)品價(jià)格>單位產(chǎn)品變動(dòng)成本,即可！競爭導(dǎo)向定價(jià)法：⑴隨行就市定價(jià):在該定價(jià)法中,企業(yè)的價(jià)格主要基于競爭者的價(jià)格,很少注意自己的成本或需求。競爭價(jià)格定價(jià):實(shí)力雄厚的企業(yè)或三流小企業(yè)的挑戰(zhàn)性定價(jià)。意在挑起競爭,爭奪市場。密封投標(biāo)定價(jià):適用大型項(xiàng)目和集團(tuán)采購。需求導(dǎo)向定價(jià)法：需求導(dǎo)向定價(jià)是根據(jù)消費(fèi)者需求特征、消費(fèi)者價(jià)格心理確定產(chǎn)品價(jià)格的新型定價(jià)方法。：A,認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法:又稱覺察價(jià)值定價(jià)法、理解價(jià)值定價(jià)法。公司把它們的價(jià)格建立在產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值的基礎(chǔ)上,明白,作為定價(jià)的關(guān)鍵,是買方對(duì)價(jià)值的認(rèn)知。B,拍賣定價(jià):有二種基本的拍賣定價(jià)方法：由低價(jià)向高價(jià)競價(jià)的"英國式拍賣"和相反競價(jià)的"荷蘭式拍賣"。前者主要應(yīng)用于古董、不動(dòng)產(chǎn)舊貨等等的拍賣,后者主要用于農(nóng)副產(chǎn)品的拍賣。三、尾數(shù)定價(jià)的用意是什么？什么樣的產(chǎn)品適用這種方法？用意：尾數(shù)定價(jià)是利用消費(fèi)者對(duì)數(shù)字認(rèn)知的某種心理,盡可能在數(shù)字上不進(jìn)位、保留零頭,使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格低廉和賣主認(rèn)真核算成本的感覺,使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品及定價(jià)產(chǎn)生信任感四、什么是撇脂式定價(jià)？其適用條件是什么？什么是滲透式定價(jià)？其適用條件是什么？⒈撇指定價(jià)是在產(chǎn)品生命周期的初期階段,把價(jià)格定的很高,以攫取最大利潤。⑴市場撇脂定價(jià)采用的一些條件：A無替代品B無競爭者介入C非價(jià)格敏感類產(chǎn)品D高價(jià)格能給人高價(jià)值印象的產(chǎn)品E供不應(yīng)求而產(chǎn)能一時(shí)無法擴(kuò)大F需求價(jià)格彈性?、矟B透定價(jià)是企業(yè)把其新產(chǎn)品價(jià)格定的相對(duì)較低,以吸引大量顧客、提高市場占有率。⑴市場滲透定價(jià)采用的一些條件：A競爭者易介入B需求價(jià)格彈性大C規(guī)模效應(yīng)明顯D價(jià)格敏感類產(chǎn)品五什么是需求價(jià)格彈性？為什么定價(jià)時(shí)要考慮需求價(jià)格彈性？測量需求的價(jià)格彈性e：價(jià)格變動(dòng)對(duì)需求量變動(dòng)的影響程度。e=<△D/D>/<△P/P>＄＄15＄10價(jià)格100105每期的需求數(shù)量＄15＄10價(jià)格50150每期的需求數(shù)量〔a〕無彈性需求〔b有彈性需求六什么是目標(biāo)貢獻(xiàn)定價(jià)法？〔補(bǔ)充⒈修定基本價(jià)格6種價(jià)格修定策略：⑴地理定價(jià)：FOB原產(chǎn)地定價(jià)：以出廠價(jià)加從廠內(nèi)到產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具與交貨之前發(fā)生的費(fèi)用〔運(yùn)費(fèi)與風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)。優(yōu)點(diǎn)：簡單、方便、責(zé)任明確。缺點(diǎn)：不利于遠(yuǎn)方市場的開拓。②統(tǒng)一運(yùn)送定價(jià)〔郵票定價(jià)法：價(jià)格構(gòu)成：出廠價(jià)＋平均的費(fèi)用③免收運(yùn)費(fèi)定價(jià)④區(qū)域定價(jià)⑵新產(chǎn)品定價(jià)：①市場撇脂定價(jià)②市場滲透定價(jià)⑶價(jià)格折扣和折讓：①現(xiàn)金折扣②數(shù)量折扣③功能折扣也叫貿(mào)易折扣,是由制造廠商向履行了某種功能,如推銷、貯存和售后服務(wù)的貿(mào)易渠道成員所提供的一種折扣。季節(jié)折扣<SeasonalDiscounts>季節(jié)折扣是賣主向那些購買非當(dāng)令商品或服務(wù)的買者提供的一種折扣。季節(jié)折扣使賣主在一年中得以維持穩(wěn)定的生產(chǎn)。折讓<Allowances>折讓是給與顧客以價(jià)格折扣的另一種類型。⑷促銷定價(jià):①犧牲品定價(jià)②特別事件定價(jià)③現(xiàn)金回扣券④低〔貼息貸款。⑤較長付款時(shí)間的條款⑥保證和服務(wù)合同⑸差別定價(jià):⑹產(chǎn)品組合定價(jià)①產(chǎn)品線定價(jià)法:產(chǎn)品線內(nèi)不同產(chǎn)品項(xiàng)目的價(jià)格需要統(tǒng)盤考慮。②選擇特色定價(jià)法③附帶產(chǎn)品定價(jià)法④兩段定價(jià)法:服務(wù)性公司常常收取固定費(fèi)用,另加一筆可變的使用費(fèi)。通常固定部分要有足夠吸引力,可變部分增加收益。⑤捆綁定價(jià)法<Product-BundlingPricing>⒉心理定價(jià)⑴尾數(shù)定價(jià)⑵聲望定價(jià):①本身是聲望類產(chǎn)品,顧客注重的是象征價(jià)值。②本身是聲望類品牌,企業(yè)經(jīng)過多年經(jīng)營,在市場上成功地塑造出了聲望類的品牌。⑶對(duì)比標(biāo)價(jià):將兩個(gè)類似的產(chǎn)品同時(shí)陳列,有意識(shí)地標(biāo)高其中一個(gè)的價(jià)格,襯托另一個(gè)的實(shí)惠?；?qū)⑶昂髢r(jià)格標(biāo)出,襯托優(yōu)惠幅度大。第九章整合營銷傳播一、簡述在發(fā)展企業(yè)營銷傳播活動(dòng)時(shí),管理者需要重點(diǎn)把握的五個(gè)關(guān)鍵步驟。二、什么是營銷傳播組合？營銷傳播活動(dòng)中有哪些主要的傳播工具？⒈促銷是指企業(yè)向目標(biāo)顧客宣傳介紹其產(chǎn)品等,促使顧客前來購買的種種市場營銷活動(dòng)。⒉溝通是溝通者發(fā)出作為刺激物的信息,并把信息傳遞到一個(gè)或多個(gè)目標(biāo)對(duì)象,以影響其態(tài)度和行為的活動(dòng)。營銷傳播是公司直接和間接地嘗試讓顧客了解自己的產(chǎn)品和品牌等,勸說和提醒其購買的種種營銷手段。⒋主要的營銷傳播工具廣告公共關(guān)系人員推銷銷售促進(jìn)直接營銷印刷和廣播廣告外包裝廣告隨包裝廣告翻牌廣告電影畫冊(cè)宣傳手冊(cè)海報(bào)與傳單工商名錄廣告牌陳列ＰＯＰ廣告標(biāo)記與標(biāo)識(shí)電視廣告車船廣告網(wǎng)絡(luò)廣告視聽材料報(bào)刊稿件演講研討會(huì)新聞發(fā)布會(huì)慈善捐款贊助出版物關(guān)系游說公司出版物事件與體驗(yàn)推銷展示銷售會(huì)議激勵(lì)方案樣品貿(mào)易展銷會(huì)競賽游戲摸獎(jiǎng)、彩票獎(jiǎng)勵(lì)和贈(zèng)品樣品展覽會(huì)與展銷會(huì)示范表演贈(zèng)券回扣低息融資招待會(huì)折讓交易節(jié)目活動(dòng)目錄銷售郵購服務(wù)營銷電視購買網(wǎng)絡(luò)營銷〔補(bǔ)充主要溝通與促銷工具