SHEERONE-孔府家價(jià)值攻略策略執(zhí)行規(guī)劃

SHEERONE-孔府家價(jià)值攻略策略執(zhí)行規(guī)劃·歷程1985—2002下滑！下滑！還有什么？·價(jià)值困頓重生·攻略產(chǎn)品價(jià)格傳播·戰(zhàn)役6.1-7.20/2003作戰(zhàn)隊(duì)伍攻略架構(gòu)·未來(lái)新低度標(biāo)準(zhǔn)的制定者5.26/2003絢麗后的沉寂

·歷程5.26/2003孔府家·歷程1985—20021985：在全國(guó)率先開(kāi)發(fā)了低度白酒，率先改革了包裝；1988：獲得國(guó)家輕工業(yè)部頒發(fā)的全國(guó)輕工業(yè)出口創(chuàng)匯先進(jìn)企業(yè)稱(chēng)號(hào)；1992：拍攝王姬主演的廣告片；1993：全國(guó)首家在中央電視臺(tái)投放白酒廣告、入選中國(guó)500家最佳效益工業(yè)企業(yè)；1994：入選中國(guó)500家最大工業(yè)企業(yè)，競(jìng)投中央電視臺(tái)標(biāo)王未果；1995：年銷(xiāo)售額達(dá)到9億元人民幣；1997：銷(xiāo)售額急劇萎縮、成立合資葡萄酒公司；2001：重新在中央電視臺(tái)、鳳凰衛(wèi)視、山東電視臺(tái)等投放廣告；2002：推出金、銀盛世；2003：萬(wàn)基入主孔府家……5.26/2003下滑！下滑！孔府家·歷程5.26/2003廠里面什么支持也沒(méi)有，靠我們自己搞這幾年孔府家變化太大，政策不穩(wěn)定產(chǎn)品單一，沒(méi)有針對(duì)市場(chǎng)做包裝售后服務(wù)和終端都不行那么多假酒，從來(lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)孔府家打假賣(mài)得好了吧，一提價(jià)，老百姓又都不買(mǎi)了沒(méi)有禮品，老百姓誰(shuí)買(mǎi)呀孔府家總慢人家一拍看來(lái)看去老是那幾個(gè)包裝，也沒(méi)有一點(diǎn)變化相同價(jià)錢(qián)包裝差，相同包裝價(jià)錢(qián)貴花二十幾塊錢(qián)，干嘛還喝孔府家口味經(jīng)常變，也不知道是真酒還是假酒到處都是假酒曾經(jīng)好過(guò)，現(xiàn)在不行了銷(xiāo)售額一直掉，也不知道怎么回事上面想開(kāi)發(fā)就開(kāi)發(fā)，哪里會(huì)問(wèn)我們做什么都沒(méi)個(gè)整體計(jì)劃，想做就做，還沒(méi)做出結(jié)果來(lái)，就不干了超市問(wèn)我們，春節(jié)為什么不搞活動(dòng)價(jià)格最好一步到位，調(diào)價(jià)影響太大說(shuō)什么也沒(méi)人聽(tīng)，有什么用呢等等看，誰(shuí)知道會(huì)怎么樣還有什么？消費(fèi)者經(jīng)銷(xiāo)商員工孔府家·歷程5.26/2003無(wú)人不知無(wú)人愛(ài)

·價(jià)值5.26/2003孔府家·價(jià)值困頓自用白酒品牌滲透率數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS2001全國(guó)第8禮品白酒品牌滲透率數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS2001全國(guó)第65.26/2003困頓通路傳播價(jià)格產(chǎn)品2-500元孔府家酒，叫人想家包裝低度酒產(chǎn)地工藝孔府家大陶39度曲阜原料流通孔府家·價(jià)值5.26/2003困頓孔府家·價(jià)值產(chǎn)品形象老化企業(yè)形象老化品牌缺乏與消費(fèi)者溝通品牌缺乏個(gè)性品牌缺乏核心認(rèn)同孔府家酒的品牌忠誠(chéng)度僅僅是一種基于習(xí)慣的消費(fèi)累積，稍稍受到競(jìng)爭(zhēng)就發(fā)生轉(zhuǎn)移！符大陶曲阜孔府家酒叫人想家咒不到二十元人民幣！5.26/2003重生通路傳播價(jià)格產(chǎn)品20-80元開(kāi)關(guān)：金谷孔子——孔府金谷之酒商超餐飲和、天、地、人、家系列包裝糧食水低度策略產(chǎn)地工藝窖藏制曲玻瓶外包33度28度低度酒的代表大江大河川糧對(duì)比一季稻好于兩季稻地下水好于地表水釀造勾兌四川石英冷泉水公關(guān)農(nóng)民簽約有機(jī)米無(wú)化肥、農(nóng)藥魯酒魯酒復(fù)興工程大公關(guān)龍頭輻射東北華北原料金谷之酒妙不可言金谷之酒越喝越有孔府家·價(jià)值5.26/2003白酒市場(chǎng)機(jī)會(huì)——越來(lái)越多的市場(chǎng)集中到了知名白酒廠家新生品牌突起，原有市場(chǎng)格局不再穩(wěn)定價(jià)位與質(zhì)量向高檔靠攏經(jīng)銷(xiāo)商力量轉(zhuǎn)移利潤(rùn)萎縮，稅收加大經(jīng)銷(xiāo)商放棄該類(lèi)市場(chǎng)放棄加強(qiáng)技術(shù)推出品牌進(jìn)入中檔領(lǐng)域高檔白酒中檔白酒低檔白酒重生孔府家·價(jià)值5.26/2003白酒市場(chǎng)機(jī)會(huì)——高檔白酒市場(chǎng)不再平衡，不再穩(wěn)定茅臺(tái)、五糧液劍南春瀘州老窖全興、沱牌古井貢、種子汾酒、洋河西鳳、雙溝……茅臺(tái)、五糧液、劍南春、瀘州老窖、全興、沱牌、古井貢、種子、汾酒、洋河、西鳳、雙溝……重新開(kāi)發(fā)品牌水井坊、國(guó)窖1573、

金劍南小糊涂仙、孔府家、紅樓夢(mèng)、仰韶、金六福、瀏陽(yáng)河、京酒、口子窖、店小二新生品牌原有品牌原有：茅臺(tái)五糧液沖刺高端價(jià)位現(xiàn)有：水井坊百年孤獨(dú)道光二十四小糊涂仙酒鬼酒國(guó)窖1573

金劍南重生孔府家·價(jià)值5.26/2003白酒產(chǎn)品機(jī)會(huì)——打破原有產(chǎn)品界限，重新塑造酒概念白酒醬香型濃香型清香型米香型其他香型按照香型分類(lèi)現(xiàn)有品牌中每類(lèi)酒都從屬于某一類(lèi)香型，每類(lèi)香型中存有典型代表禮品酒非禮品酒保健酒藥酒用途分類(lèi)酒功能整合文化酒市場(chǎng)炒作機(jī)會(huì)在于打破原有產(chǎn)品界限重新塑造酒概念重生孔府家·價(jià)值5.26/2003白酒區(qū)域機(jī)會(huì)——酒品本質(zhì)是一種文化，輸出酒就是輸出文化中華文化白酒文化歐美中國(guó)加入WTO,文化影響日益擴(kuò)大白酒出口只占生產(chǎn)總量的0.06%，潛力巨大香港，臺(tái)灣，澳門(mén)水井坊切入香港市場(chǎng)代表一個(gè)信號(hào)，是進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的入口國(guó)內(nèi)其它省市歷史文化、傳統(tǒng)藝術(shù)是打造高檔酒品的強(qiáng)力支撐點(diǎn)把握機(jī)遇，市場(chǎng)操作到位，利用消費(fèi)者求變心理華人文化影響區(qū)域，酒文化輸出勢(shì)成必然新加坡，印尼等重生孔府家·價(jià)值5.26/2003和酒--淡化黃酒名稱(chēng)提升文化價(jià)值多年來(lái)，在上海黃酒市場(chǎng)上，“古越龍山”和“沈永和”作為一家公司的兩個(gè)品牌，最高峰時(shí)占了上海市場(chǎng)60%的份額，但去年以來(lái)，上海本地的黃酒生產(chǎn)廠——冠生園華光釀酒藥業(yè)開(kāi)發(fā)的營(yíng)養(yǎng)型酒“和酒”，開(kāi)始發(fā)力進(jìn)攻，至今已占了32%的市場(chǎng)份額?！昂蜑橘F”傳統(tǒng)中庸文化堅(jiān)持營(yíng)養(yǎng)黃酒的概念產(chǎn)品概念“低酒精度、口感清醇淡雅，符合現(xiàn)代都市風(fēng)味”USP淡化黃酒名稱(chēng)提升文化價(jià)值重生孔府家·價(jià)值5.26/2003金六福--充分發(fā)掘和豐富產(chǎn)品的“福文化”內(nèi)涵以“福文化”將產(chǎn)品定位于市場(chǎng)，并借助體育營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行深入的發(fā)掘和豐富。四年銷(xiāo)售了近二十個(gè)億，進(jìn)入中國(guó)白酒行業(yè)前五強(qiáng)。搶抓機(jī)遇，借勢(shì)造勢(shì)，在高層面的體育營(yíng)銷(xiāo)上放手一搏金六?！袊?guó)人的福酒金六福，好日子離不開(kāi)它產(chǎn)品概念充分發(fā)掘和豐富產(chǎn)品的“福文化”內(nèi)涵。以“福文化”將產(chǎn)品定位于市。福文化和重大體育事件大膽而且巧妙的契合重生孔府家·價(jià)值5.26/2003小糊涂仙--傳播“難得糊涂”的文化韻味貴州省仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)云產(chǎn)地首先考慮四川和貴州，而四川白酒的“六朵金花”的分量足以讓云峰感到壓力，而貴州雖出名酒，但相對(duì)來(lái)說(shuō)品牌較少，所以選擇了貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)產(chǎn)地包裝“系出名門(mén)”“茅臺(tái)鎮(zhèn)傳世佳釀”包裝設(shè)計(jì)理念以悠久的民族文化為背景不缺乏現(xiàn)代感呈現(xiàn)一種“新古典主義”風(fēng)格。穩(wěn)重而典雅的紅色配以富有民族特色的祥云圖案，酒名標(biāo)牌周邊采用不規(guī)則的齒邊設(shè)計(jì)及青銅配色，仿若古裝書(shū)籍的扉頁(yè)，增添了古樸雅致的書(shū)卷味兒重生孔府家·價(jià)值5.26/2003小糊涂仙--傳播“難得糊涂”的文化韻味文化意境鄭板橋的名言“難得糊涂”小糊涂仙酒文化的闡釋方式公益形式的中國(guó)酒文化講座廣告其它促銷(xiāo)方式如：借助中秋節(jié)這個(gè)重要節(jié)日，與著名月餅品牌蓮香樓聯(lián)手推出“名月美酒薈今秋”活動(dòng)，配合以促銷(xiāo)短片、海報(bào)、贈(zèng)券等手段提高知名度。傳播“難得糊涂”的文化韻味以外籍人士強(qiáng)化記憶點(diǎn)--讓人感受更多的是人性的復(fù)雜、世事的險(xiǎn)惡、生存的疲憊。3個(gè)成功男士的出現(xiàn)和“聰明難、糊涂更難”的結(jié)語(yǔ)把人們帶入了一個(gè)“糊涂”境界。重生孔府家·價(jià)值5.26/2003國(guó)窖1573--以產(chǎn)酒的工具去說(shuō)明自己產(chǎn)品的古老國(guó)窖1573主要以產(chǎn)酒的工具去說(shuō)明自己產(chǎn)品的古老歷史文化意境以產(chǎn)酒工具國(guó)寶級(jí)文物“瀘州老窖”說(shuō)明悠久的歷史--在“瀘州老窖”基礎(chǔ)上，擴(kuò)充品牌文化價(jià)值和魅力。其它白酒品牌也有歷史釀酒工具。國(guó)窖主要突出其連續(xù)使用四百多年的窖池傳播重點(diǎn)留聲機(jī)發(fā)明后，你能聽(tīng)到歷史……照相術(shù)產(chǎn)生后，你能看到歷史……開(kāi)啟“國(guó)窖?1573”，你品味歷史…...廣告詞重生孔府家·價(jià)值5.26/2003水井坊--以產(chǎn)酒工具和遺址說(shuō)明悠久的歷史文化意境以產(chǎn)酒工具和遺址說(shuō)明悠久的歷史--突出“是我國(guó)發(fā)現(xiàn)的古代釀酒作坊和酒肆的唯一實(shí)例”傳播方式廣告網(wǎng)絡(luò)公關(guān)專(zhuān)賣(mài)店故事：公元十四世紀(jì)，水井街有一位王姓的小客商，……廣告詞全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位——水井坊，始于元末、歷經(jīng)明清，經(jīng)過(guò)600余年不間斷的歲月歷煉與時(shí)光雕琢，造就出陳香飄逸、甘潤(rùn)幽雅的水井坊酒。品味，歲月歷煉之美。重生孔府家·價(jià)值5.26/2003孔府家的資源優(yōu)勢(shì)重生孔府家·價(jià)值通路傳播價(jià)格產(chǎn)品孔府——海豐低度酒專(zhuān)釀包裝糧食水低度策略產(chǎn)地工藝玻瓶外包33度28度低度酒的代表大江大河川糧對(duì)比一季稻好于兩季稻地下水好于地表水釀造逵泉魯酒魯酒薄低度酒原料魯酒復(fù)興工程地下400米優(yōu)質(zhì)石英冷泉水魯酒=低度酒，好的低度酒只有好水才能釀，孔府家釀酒用的是逵泉——國(guó)土資源部認(rèn)可的地下400米優(yōu)質(zhì)石英冷泉所以，只有孔府家酒是真正的魯酒代表，是醇和甘爽、回味綿甜的真正優(yōu)秀低度酒孔府家酒——低度酒的代表！魯酒的象征！5.26/2003孔府家的資源優(yōu)勢(shì)重生孔府家·價(jià)值通路傳播價(jià)格產(chǎn)品孔府——海豐低度酒專(zhuān)釀包裝糧食水低度策略產(chǎn)地工藝玻瓶外包33度28度低度酒的代表大江大河川糧對(duì)比一季稻好于兩季稻地下水好于地表水釀造逵泉魯酒魯酒薄低度酒原料魯酒復(fù)興工程地下400米優(yōu)質(zhì)石英冷泉水魯酒=低度酒，好的低度酒只有山東才會(huì)釀，孔府家釀酒秉承創(chuàng)立于光緒13年的孔府海豐酒店基于孔府專(zhuān)用酒發(fā)展的特殊釀酒工藝，所以，唯有孔府家酒是真正的魯酒代表，是醇和甘爽、回味綿甜的真正優(yōu)秀低度酒孔府家酒——低度酒的代表！魯酒的象征！5.26/2003消費(fèi)者需要什么樣的“孔府家酒”品牌？（品牌策略）重生孔府家·價(jià)值5.26/2003孔府家酒的市場(chǎng)在哪里？目前：山東上海、廣東未來(lái)：全國(guó)主導(dǎo)市場(chǎng)是什么？酒店餐飲中高檔白酒消費(fèi)市場(chǎng)節(jié)假日禮品市場(chǎng)重生孔府家·價(jià)值

消費(fèi)者是誰(shuí)？5.26/2003

消費(fèi)者是誰(shuí)？

溝通的關(guān)鍵人群

30歲，男性年輕的意見(jiàn)領(lǐng)袖

銷(xiāo)售的目標(biāo)人群

25-50歲，男性消費(fèi)者

傳播的目標(biāo)人群

25-45歲，男性消費(fèi)者重生孔府家·價(jià)值5.26/2003他們是什么樣的人

共同的特征性別：男性實(shí)際、心理年齡：30歲性格：開(kāi)朗、智慧，帶些調(diào)侃，外冷內(nèi)熱、待人誠(chéng)懇、實(shí)在，有正義感，陽(yáng)剛中帶有野性，在朋友中有 著影響力、喝酒很痛快

不同點(diǎn)：工作：分布在每個(gè)行業(yè)、從事與人打交道的職業(yè)重生孔府家·價(jià)值5.26/2003他們需要什么樣的白酒品牌對(duì)產(chǎn)品：一種熟悉的產(chǎn)品口味比較順口，不太辛辣、香，不上頭、不傷身體，因?yàn)橐?jīng)常喝，干凈衛(wèi)生、喝起來(lái)放心，水質(zhì)好對(duì)企業(yè)：有實(shí)力的，現(xiàn)代化企業(yè)工藝技術(shù)大集團(tuán)背景媒體上經(jīng)常有他們的消息重生孔府家·價(jià)值5.26/2003

對(duì)人員具有職業(yè)化的素質(zhì)受過(guò)職業(yè)化的培訓(xùn)他們不是一群賣(mài)酒的

對(duì)包裝：象個(gè)大城市的產(chǎn)品、夠洋氣重生孔府家·價(jià)值他們需要什么樣的白酒品牌5.26/2003孔府家酒能滿足他們什么？

產(chǎn)品上：很熟悉口味比較順口，不太辛辣、香，低度酒——不上頭、不傷身體，優(yōu)質(zhì)水源釀造、喝起來(lái)放心，

對(duì)企業(yè)：大集團(tuán)背景工藝技術(shù)有實(shí)力的，現(xiàn)代化企業(yè)重生孔府家·價(jià)值5.26/2003孔府家酒能滿足他們什么？人員上受過(guò)職業(yè)化的培訓(xùn)他們是一群正在改變的人包裝上：活力的、年輕的、都市化的全新包裝重生孔府家·價(jià)值5.26/2003為什么他們會(huì)相信孔府海豐在100年前就已經(jīng)釀出讓達(dá)官貴人滿意的低度酒水質(zhì)是得到國(guó)家地礦部認(rèn)可的地下400米石英冷礦泉水孔府家酒與萬(wàn)基集團(tuán)合作，實(shí)力大增，不是一般小企業(yè)可以比的全新的包裝、全新的產(chǎn)品、全新的企業(yè)形象給我認(rèn)同感廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)活動(dòng)，讓我喜歡重生孔府家·價(jià)值5.26/2003為什么他們會(huì)相信重生孔府家·價(jià)值歷史品牌知名度茅臺(tái)五糧液寧城老窖金六福小糊涂仙大量新品牌劍南春古井貢紅星二鍋頭必須通過(guò)大手筆的市場(chǎng)推廣金六福小糊涂仙過(guò)去通過(guò)有策略的精準(zhǔn)市場(chǎng)推廣可以大大改善品牌美譽(yù)度區(qū)域品牌5.26/2003“孔府家酒”是誰(shuí)？品牌定義：有歷史感、不乏活力、注重品質(zhì)并引導(dǎo)趨勢(shì)、實(shí)實(shí)在在給消費(fèi)者帶來(lái)愉悅享受的、深受大眾喜愛(ài)的中國(guó)低度白酒領(lǐng)導(dǎo)品牌實(shí)在理念：實(shí)實(shí)在在釀好酒實(shí)在歷史：孔府海豐酒店創(chuàng)辦于光緒13年實(shí)在原料：神奇香稻？實(shí)在的水：逵泉好水，取自400M以下天然石英冷礦泉實(shí)在產(chǎn)品：醇和甘爽、回味綿甜實(shí)在價(jià)格：山東消費(fèi)者長(zhǎng)期認(rèn)同實(shí)在服務(wù)：關(guān)心消費(fèi)者每個(gè)聲音終端推廣服務(wù)實(shí)在形象：世界觀、中國(guó)人、山東情實(shí)在口號(hào)：孔府家酒，越喝越有產(chǎn)品上的自豪

地下400米天然礦泉釀造情感上的自豪世界觀、中國(guó)人、山東情地域上的自豪為山東企業(yè)自豪，產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)——魯酒復(fù)興工程產(chǎn)品廣告公關(guān)促銷(xiāo)人員新聞世界觀中國(guó)人山東情重生孔府家·價(jià)值品牌DNA：富貴孔府特殊工藝越喝越有5.26/2003“孔府家酒”是誰(shuí)？品牌如何視覺(jué)化？原則：繼承、發(fā)掘原有元素中的精華表現(xiàn)世界觀、中國(guó)人、山東情曲阜區(qū)域性、小地方、圣人之鄉(xiāng)、現(xiàn)在沒(méi)什么特別的地方！中國(guó)重生孔府家·價(jià)值中國(guó)山東孔府孔5.26/2003重生孔府家·價(jià)值孔府家品牌的傳奇故事產(chǎn)品品質(zhì)地下400米優(yōu)質(zhì)石英冷泉水創(chuàng)立于光緒13年的孔府海豐酒店品牌精神品牌情感越喝越有孔府家的化身——孔子魯酒復(fù)興工程基于孔府專(zhuān)用酒的特殊釀酒工藝100多年前就已受到達(dá)官貴人認(rèn)可符：孔府——富貴無(wú)出其右，千古唯此一家！符咒：越喝越有咒5.26/2003還是4P

·攻略5.26/2003消費(fèi)者需要什么樣的“孔府家酒”產(chǎn)品？（產(chǎn)品策略）孔府家·攻略產(chǎn)品5.26/2003產(chǎn)品結(jié)構(gòu)如何完善？明星在哪里？未來(lái)市場(chǎng)的主力誰(shuí)來(lái)分擔(dān)孔府家的重任商超市場(chǎng)主力產(chǎn)品餐飲市場(chǎng)主力產(chǎn)品誰(shuí)來(lái)抵御外來(lái)的沖擊培養(yǎng)市場(chǎng)明星，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)孔府家·攻略產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)高狗明星問(wèn)題金牛

低市場(chǎng)占有高5.26/2003產(chǎn)品結(jié)構(gòu)低檔酒中高檔酒孔府家·攻略產(chǎn)品5.26/2003開(kāi)發(fā)水資源提升產(chǎn)品線競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品線概念：地下400米純天然石英冷礦泉釀造賣(mài)點(diǎn)：因?yàn)榧儍羲源己屠纥c(diǎn)：純天然、無(wú)污染、酒質(zhì)醇和、回味綿甜支持點(diǎn)：采自地下400米深處、經(jīng)國(guó)土資源部認(rèn)同孔府家·攻略產(chǎn)品5.26/2003重振孔府家開(kāi)發(fā)水資源：取自400米地下，純天然石英冷礦泉釀制，國(guó)土資源部認(rèn)證新標(biāo)志、新包裝培養(yǎng)明星產(chǎn)品開(kāi)發(fā)低度酒系列產(chǎn)品進(jìn)入餐飲市場(chǎng)、逐步引導(dǎo)商超市場(chǎng)高端產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品迎合新的消費(fèi)趨勢(shì)孔府家·攻略產(chǎn)品5.26/2003開(kāi)發(fā)副品牌品牌“一支筆”在市區(qū)跟隨一支筆香煙，大力度促銷(xiāo)在以青島為中心的東部地區(qū)作為市場(chǎng)開(kāi)拓產(chǎn)品周縣市場(chǎng)開(kāi)發(fā)差異化包裝，配合城市網(wǎng)絡(luò)整頓孔府家·攻略產(chǎn)品5.26/2003孔府家·攻略產(chǎn)品產(chǎn)品舊產(chǎn)品線梳理新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)當(dāng)前主銷(xiāo)可以調(diào)整孔府一支筆廣東精裝；上海大陶；盛世大陶；經(jīng)典大陶大；綠水晶；道德人家；金、銀盛世低度酒戰(zhàn)略商務(wù)策略5.26/2003孔府家·攻略產(chǎn)品瓶型5.26/2003孔府家·攻略產(chǎn)品孔府系列孔府低度酒戰(zhàn)略項(xiàng)目時(shí)間責(zé)任人備注概念提出及確認(rèn)核心表現(xiàn)提出及確認(rèn)傳播核心文案口味調(diào)整包裝瓶型瓶蓋頭標(biāo)頸部銀標(biāo)正標(biāo)背標(biāo)外盒盒里紙箱終端表現(xiàn)宣傳品促銷(xiāo)品5.26/2003孔府家·攻略產(chǎn)品一支筆系列一支筆商務(wù)策略項(xiàng)目時(shí)間責(zé)任人備注概念提出及確認(rèn)核心表現(xiàn)提出及確認(rèn)傳播核心文案口味調(diào)整包裝瓶型瓶蓋頭標(biāo)頸部銀標(biāo)正標(biāo)背標(biāo)外盒盒里紙箱終端表現(xiàn)宣傳品促銷(xiāo)品5.26/2003孔府家·攻略價(jià)格產(chǎn)品留利關(guān)系對(duì)于孔府家酒這樣一個(gè)長(zhǎng)期缺乏系統(tǒng)市場(chǎng)操作的老化品牌而言，對(duì)通路留利需保持足夠的空間，在市場(chǎng)啟動(dòng)的前期，必須以足夠的通路刺激來(lái)營(yíng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而相應(yīng)的，市場(chǎng)控制工作必須跟上。終端消費(fèi)者經(jīng)銷(xiāo)商孔府家酒？元/箱？元差價(jià)+返利每箱總掙？元？元/箱？元差價(jià)+維護(hù)費(fèi)每箱總掙？元？元/瓶？元促銷(xiāo)成本？每箱總掙？元5.26/2003價(jià)格價(jià)格孔府酒店餐飲二品三品四品80元50元30元商超三品四品五品40元24元12元一支筆酒店餐飲紅一支筆藍(lán)一支筆120元80元爭(zhēng)取利潤(rùn)空間提升競(jìng)爭(zhēng)層次孔府家·攻略5.26/2003孔府家·攻略價(jià)格渠道產(chǎn)品政策作用功能作用價(jià)格定位餐飲酒樓二品孔府家形象明星80元/瓶餐飲酒樓三品孔府家希望明星50元/瓶餐飲酒樓四品孔府家獲利金牛30元/瓶商場(chǎng)超市三品孔府家獲利金牛40元/瓶商場(chǎng)超市四品孔府家獲利金牛24元/瓶商場(chǎng)超市五品孔府家防御狙擊手12元/瓶餐飲酒樓紅一支筆形象明星120元/瓶餐飲酒樓藍(lán)一支筆希望明星80元/瓶餐飲酒樓金盛世形象明星160元/瓶餐飲酒樓銀盛世形象明星128元/瓶餐飲酒樓道德人家希望明星65元/瓶流通大精品獲利金牛35元/瓶流通綠水晶希望明星60元/瓶流通廣東精裝防御狙擊手12元/瓶流通上海大陶防御狙擊手15元/瓶流通經(jīng)典大陶防御狙擊手20元/瓶流通盛世大陶防御狙擊手35元/瓶5.26/2003傳播傳播VI品牌形象規(guī)范孔府酒課題終端表現(xiàn)規(guī)范促品制作規(guī)范歷史海豐·ICON隆裕形象代言人水逵泉·地下水包裝文物考證低度酒專(zhuān)家孔府家·攻略儒雅譚盾陳逸飛文化玩家魯酒復(fù)興魯酒·低度酒軟性文章5.26/2003孔府家·價(jià)值孔府家品牌的傳奇故事產(chǎn)品品質(zhì)地下400米優(yōu)質(zhì)石英冷泉水創(chuàng)立于光緒13年的孔府海豐酒店品牌精神品牌情感越喝越有孔府家的化身——孔子魯酒復(fù)興工程基于孔府專(zhuān)用酒的特殊釀酒工藝100多年前就已受到達(dá)官貴人認(rèn)可符：孔府——富貴無(wú)出其右，千古唯此一家！符咒：越喝越有咒傳播5.26/2003通路通路招商會(huì)經(jīng)銷(xiāo)商信心新品展示通路新政策招商傳播戰(zhàn)略選點(diǎn)濟(jì)寧濟(jì)南青島臨沂老通路維護(hù)上海廣東山東穩(wěn)定政策穩(wěn)定價(jià)格不事聲張地積極打假孔府家·攻略濟(jì)寧濟(jì)南臨沂青島5.26/2003渠道策略背景：孔府家酒為山東白酒四大家族之一；歷史上，孔府家銷(xiāo)售以自然銷(xiāo)售為主，主要針對(duì)流通環(huán)節(jié)；孔府家曾嘗試進(jìn)行酒店直銷(xiāo)，但未取得進(jìn)展；當(dāng)前，孔府家銷(xiāo)售仍以自然銷(xiāo)售為主，主要針對(duì)流通環(huán)節(jié)；在曲阜，孔府家仍是領(lǐng)導(dǎo)品牌?？赘摇すヂ酝?.26/2003渠道策略目的：在1—2年的時(shí)間內(nèi)，將濟(jì)寧建設(shè)成為孔府家酒發(fā)展的戰(zhàn)略根據(jù)地；通過(guò)對(duì)濟(jì)南、青島、臨沂這三個(gè)戰(zhàn)略市場(chǎng)的進(jìn)攻并進(jìn)而實(shí)現(xiàn)立足，形成對(duì)山東市場(chǎng)的整體控制；對(duì)部分市場(chǎng)容量大的縣級(jí)市場(chǎng)，在同期逐步進(jìn)入，并做好在孔府家品牌活力恢復(fù)后大規(guī)模進(jìn)入的準(zhǔn)備；利用孔府家酒在曲阜主導(dǎo)品牌的地位，建立曲阜市區(qū)的渠道壁壘?？赘摇すヂ酝?.26/2003理想的渠道模式1—2后我們要到哪里？終端分銷(xiāo)商孔府家·攻略通路孔府家酒5.26/2003渠道現(xiàn)狀我們現(xiàn)在哪里？與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系：你做酒、我賣(mài)酒數(shù)量：市區(qū)：約3-5個(gè)一級(jí)商周邊：？二級(jí)商：？經(jīng)銷(xiāo)狀況：利潤(rùn)低于競(jìng)爭(zhēng)品牌剪不斷理還亂，經(jīng)銷(xiāo)商孔府家·攻略通路5.26/2003問(wèn)題點(diǎn)：為什么難？不了解市場(chǎng)不了解終端（數(shù)量、種類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)狀況）不了解終端的進(jìn)貨經(jīng)銷(xiāo)商覆蓋戰(zhàn)略市場(chǎng)終端需要幾個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商？什么樣的經(jīng)銷(xiāo)商？因?yàn)椴恢浪院ε?，去觸動(dòng)！孔府家·攻略通路5.26/2003關(guān)鍵點(diǎn)前提：通過(guò)對(duì)所有經(jīng)銷(xiāo)商的管理，來(lái)抵御競(jìng)品的進(jìn)入，可能性很小關(guān)鍵：未來(lái)的主導(dǎo)產(chǎn)品的分銷(xiāo)，這種資源如何掌握，在孔府家酒的客戶手中掌握勢(shì)力客戶，特別是有終端分銷(xiāo)能力的經(jīng)銷(xiāo)商孔府家·攻略通路5.26/2003渠道整頓策略：第一步：戰(zhàn)略市場(chǎng)（新年度銷(xiāo)售之前）區(qū)分銷(xiāo)售區(qū)域市區(qū)按深度分銷(xiāo)模式建立推廣系統(tǒng)，全面排查全市所有的銷(xiāo)售終端狀況（進(jìn)貨狀況）結(jié)合調(diào)查，初步整理一級(jí)商的數(shù)量（調(diào)整年度量小的客戶）初步在城區(qū)劃分？銷(xiāo)售區(qū)域，每個(gè)一批商在指定的區(qū)域內(nèi)進(jìn)行專(zhuān)營(yíng)批發(fā)企業(yè)及一批商與二批共同簽定三方經(jīng)銷(xiāo)協(xié)議（要求專(zhuān)營(yíng)、設(shè)定不同經(jīng)銷(xiāo)返利），明確到終端限定客戶庫(kù)存，控制發(fā)貨量及發(fā)貨頻次，占據(jù)終端的庫(kù)存1、摸清情況2、初步建立區(qū)域雛形3、掌握勢(shì)力客戶孔府家·攻略通路5.26/2003渠道整頓策略：第二步：第三年開(kāi)始逐步清理，逐步壓縮渠道，部分符合條件的市場(chǎng)取消一批全部直供建立深度分銷(xiāo)體系對(duì)終端實(shí)施經(jīng)銷(xiāo)返利，強(qiáng)化控制孔府家·攻略通路5.26/2003

今年目標(biāo)：渠道整頓策略：初步建立渠道雛形孔府家·攻略通路5.26/2003濟(jì)寧轄區(qū)市縣：二區(qū)三市七縣

人口數(shù)量：地區(qū)785萬(wàn)，市區(qū)37.7萬(wàn)人均月收入：500-1000城市描述：山東省西南部，東臨臨沂，西接菏澤，南方是棗莊、徐州，北與泰安交界。其地勢(shì)平坦，平均海拔38米。境內(nèi)有京杭運(yùn)河、老運(yùn)河、越河等河流。作為魯西南交通樞紐，兗濟(jì)、濟(jì)菏鐵路交匯于此，公路四通八達(dá)，水運(yùn)航線南抵杭州，航空運(yùn)輸也十分方便?？赘摇すヂ酝?.26/2003濟(jì)寧消費(fèi)描述：公務(wù)宴請(qǐng)為引導(dǎo)白酒消費(fèi)的主要力量。歷史文化：“三孔”、“三孟”、“武氏墓群石刻”、“魯國(guó)故城遺址”、“周公廟”、“漢碑”、“太白樓”及“水泊梁山”。還有著名悠久的“微山湖”、“石門(mén)山”和“尼山”等。主要競(jìng)品：心酒：2000萬(wàn)左右/年金貴：1500萬(wàn)/年；金六福：500萬(wàn)/年；瀏陽(yáng)河：700萬(wàn)/年孔府家：400萬(wàn)/年孔府家·攻略通路5.26/2003濟(jì)南轄區(qū)市縣：五區(qū)五縣

人口數(shù)量：地區(qū)600萬(wàn)，市區(qū)260萬(wàn)人均月收入：800-1000城市描述：山東省省會(huì)，是全省政治文化中心，是北方古老的城市之一。商業(yè)發(fā)達(dá)，歷史悠久，并有膠濟(jì)和京滬鐵路通過(guò)。此外，還有104、309、220過(guò)道通過(guò)?？赘摇すヂ酝?.26/2003濟(jì)南消費(fèi)描述：因?yàn)槭枪爬系某鞘?，歷史文化渾厚，加之離“孔孟”之鄉(xiāng)較近，沒(méi)有現(xiàn)代化的濃郁氣息，距京城約4個(gè)小時(shí)的路程。歷史文化：“趵突泉”、“大明湖”、“千佛山”、“大華莊商周文化遺址”、“四門(mén)塔”、“亞洲最長(zhǎng)的步行街”、“泉城路”及“泉城廣場(chǎng)”。還有著名悠久的“山東大學(xué)”、“山東師大”。主要競(jìng)品：趵突泉：2億/年；金六福：3000萬(wàn)/年；瀏陽(yáng)河：1000萬(wàn)/年；全興：1000萬(wàn)/年；口子酒孔府家·攻略通路5.26/2003青島轄區(qū)市縣：七區(qū)五市

人口數(shù)量：地區(qū)740萬(wàn)，市區(qū)240萬(wàn)人均月收入：1080城市描述：沿海開(kāi)放旅游城市，工業(yè)較發(fā)達(dá)。有海爾、海信、澳柯瑪、青島啤酒、雙星等知名企業(yè)，會(huì)展較多，文化資源豐富。沿海四大綜合港口之一，青島是國(guó)務(wù)院確定的14個(gè)沿海開(kāi)放城市之一，是計(jì)劃單列市?？赘摇すヂ酝?.26/2003青島消費(fèi)描述：重品牌，消費(fèi)理智，啤酒消費(fèi)根深蒂固，消費(fèi)白酒喜歡大氣的包裝。

歷史文化：青島背負(fù)齊魯文化，有傳統(tǒng)文化的親和力但無(wú)歷史包袱，有被德、日殖民主義者侵占的“洋化”歷史，但并沒(méi)出現(xiàn)“洋化”或“西花”傾向。有啤酒節(jié)、海洋節(jié)、五四廣場(chǎng)、嶗山、棧橋。主要競(jìng)品：瑯琊臺(tái)：1.3億/年，65%；古井貢：1600萬(wàn)/年，10%；金六福：1500萬(wàn)/年，10%；口子窖：酒店競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)勢(shì)品牌孔府家·攻略通路5.26/2003臨沂轄區(qū)市縣：三區(qū)九縣

人口數(shù)量：地區(qū)994萬(wàn)人均月收入：800元左右城市描述：地處山東省東南部，魯中南山區(qū)的南緣，境內(nèi)有濰徐、青新、嵐兗、濟(jì)新、臨濟(jì)等主要公路干線，并有兗石鐵路貫穿東西?？赘摇すヂ酝?.26/2003臨沂消費(fèi)描述：消費(fèi)層次較低，對(duì)價(jià)格較敏感。

歷史文化：山東省政府舊址、孟良崮戰(zhàn)役遺址、大眾日?qǐng)?bào)創(chuàng)刊地舊址、金雀山、銀雀山漢墓群、齊長(zhǎng)城遺址及王羲之故居、諸葛亮故居等。主要競(jìng)品：蘭陵：1億/年，80%；孔府家：750萬(wàn)/年孔府家·攻略通路5.26/2003上海轄區(qū)市縣：簡(jiǎn)稱(chēng)滬，別稱(chēng)申，轄18市轄區(qū)、1縣，總面積約5800平方公里人口數(shù)量：人口近1700萬(wàn)人均月收入：3000城市描述：是我國(guó)最大的綜合性工業(yè)基地，也是中國(guó)工業(yè)科技的最大基地，人均工業(yè)產(chǎn)值及每年上交稅利均居全國(guó)各省市自治區(qū)首位。上海是我國(guó)最大的商業(yè)、金融中心，國(guó)內(nèi)外貿(mào)易額均居全國(guó)首位，社會(huì)商品零售總額、外貿(mào)出口總值都位居四大直轄市首位，上海港吞吐量?jī)H次于鹿特丹、新加坡港，躍居世界第三大港。主要名勝有豫園、青浦大觀園、淀山湖等?？赘摇すヂ酝?.26/2003白酒市場(chǎng)概述：據(jù)統(tǒng)計(jì)，如今上海的白酒銷(xiāo)量仍在5萬(wàn)噸以上。高檔白酒在酒店中走貨量大，如今上海的星級(jí)賓館達(dá)150多家，茅臺(tái)、五糧液、劍南春的限量供應(yīng)策略給了其他品牌白酒嶄露頭角的機(jī)會(huì)，小糊涂仙、酒鬼酒的銷(xiāo)量都還不錯(cuò)。小糊涂仙的旺銷(xiāo)得益于其良好的營(yíng)銷(xiāo)模式，“難得糊涂”緊緊抓住了上海人渴望精神放松的心理，而酒鬼酒的市場(chǎng)銷(xiāo)售呈現(xiàn)出下滑的態(tài)勢(shì)。中低檔酒表現(xiàn)較好的有五糧醇、雙溝、瀘州老窖特曲、孔府家、洋河等，北京的二鍋頭從去年開(kāi)始登陸上海市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)一年多的市場(chǎng)運(yùn)作，現(xiàn)在已形成對(duì)雙溝、洋河等的沖擊態(tài)勢(shì)，尖莊、一滴香等老品牌的銷(xiāo)售不如以往，但作為傳統(tǒng)品牌，市場(chǎng)總體還可以。消費(fèi)者分析：上海人有一種優(yōu)越感，如果鄰居家來(lái)了一位杭州市區(qū)的親戚，上海人會(huì)說(shuō)：“你們家鄉(xiāng)下來(lái)人了？”，上海人的精明細(xì)致也是一大特色，另一方面，上海人的品牌意識(shí)和品牌忠誠(chéng)度較高，不隨便接受新產(chǎn)品，不輕易遺棄老品牌。上海人喝白酒是實(shí)惠型多于面子型，以低度為消費(fèi)主流，消費(fèi)者關(guān)注要素為品牌、價(jià)格、度數(shù)、香型。上?？赘摇すヂ酝?.26/2003廣州轄區(qū)市縣：市轄七區(qū)，分別是：東山區(qū)、天河區(qū)、白云區(qū)、越秀區(qū)、海珠區(qū)、芳村區(qū)、荔灣區(qū)

人口數(shù)量：人口674萬(wàn)，有華僑50多萬(wàn)，分布在世界90多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。還有80萬(wàn)港澳臺(tái)同胞，是我國(guó)主要僑鄉(xiāng)，2800多年歷史的文化古城。人均月收入：2800城市描述：被譽(yù)為“南國(guó)明珠”，廣東省省會(huì)，別稱(chēng)：五羊城、穗城、花城、全市總面積7434.4平方公里。是南方最繁華的商貿(mào)和我國(guó)三大金融中心之一。陸、空輻射各地，遠(yuǎn)洋航線直達(dá)世界各大洲?？赘摇すヂ酝?.26/2003廣州消費(fèi)描述：中高檔消費(fèi)、有著豐富的旅游資源、市內(nèi)各類(lèi)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)眾多。每年春秋兩屆中國(guó)出口商品交易會(huì)在這里舉行，質(zhì)優(yōu)款新價(jià)廉的“廣貨”大受歡迎。能享受到我國(guó)八大菜系和洋飲食等。

歷史文化：是我國(guó)首批公布的24個(gè)歷史文化名城之一，辛亥革命的策源地，北伐戰(zhàn)爭(zhēng)的大本營(yíng)，三元里抗英戰(zhàn)爭(zhēng)、黃埔軍校舊址所在地。名勝古跡有越秀山、黃花崗、白云山等。主要競(jìng)品：皖酒王：9000萬(wàn)/年，20%；諸葛釀：5000萬(wàn)/年，11%；金六福：7000萬(wàn)/年，16%；孔府家·攻略通路5.26/2003河南全省簡(jiǎn)介：河南簡(jiǎn)稱(chēng)豫，有“中原”、“中州”之稱(chēng)，轄17個(gè)地級(jí)市，全省面積16萬(wàn)多

km2,人口9300多萬(wàn)，是我國(guó)第一人口大省。本省農(nóng)業(yè)開(kāi)發(fā)歷史悠久，作物種類(lèi)多樣，是全國(guó)主要產(chǎn)棉省之一，煙草、芝麻產(chǎn)量居全國(guó)首位，許昌市是全國(guó)著名的煙草產(chǎn)區(qū)，伏牛山區(qū)是全國(guó)四大柞蠶絲產(chǎn)區(qū)之一。河南是我國(guó)主要的原煤、原油產(chǎn)區(qū)，有著名的“中原煤倉(cāng)”平頂山。因地處中原，交通便利，四通八達(dá)，著名土特產(chǎn)有開(kāi)封西瓜、蘭考泡桐、獼猴桃、洛陽(yáng)唐三彩、開(kāi)封汴繡、南陽(yáng)玉雕等。河南是中華民族中原文化發(fā)祥地，名勝古跡眾多，有包含仰韶、龍山和商周文化的大河村遺址、開(kāi)封鐵塔與龍亭、相國(guó)寺、洛陽(yáng)龍門(mén)石窟和白馬寺、少林寺、安陽(yáng)殷墟等。孔府家·攻略通路5.26/2003河南白酒市場(chǎng)概述：河南是釀酒大省和酒類(lèi)消費(fèi)大省，河南酒主要是濃香型，清香型較少，白酒生產(chǎn)廠家有數(shù)百家之多，豫東地區(qū)有四五、林河、張弓，豫西有仰韶、杜康，豫南有寶豐、賒店