寶潔洗發(fā)水營銷策略

寶潔洗發(fā)水營銷策略李雪5504108029寶潔洗發(fā)水營銷策略共43頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第1頁!綱要1.寶潔公司簡介

2.寶潔洗發(fā)水產(chǎn)品介紹

3.洗發(fā)水市場細(xì)分及定位

4.洗發(fā)水產(chǎn)品營銷策略寶潔洗發(fā)水營銷策略共43頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第2頁!1、寶潔公司簡介寶潔公司（Procter&Gamble)于1837年由威廉·普羅克（Procter）和詹姆斯·甘波爾（Gamble）創(chuàng)立于美國俄亥俄州辛辛那提市，經(jīng)過150年的發(fā)展成為世界上規(guī)模最大、歷史最悠久的日用消費(fèi)品公司。寶潔公司2001年全年銷售額達(dá)400億美元，在世界500強(qiáng)企業(yè)中名列前茅。公司全球雇員超過10萬人，在北美、拉美、歐洲、亞洲的80多個(gè)國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的包括美容美發(fā)、婦幼保健、食品與飲料、紙品、家居護(hù)理、洗滌、醫(yī)藥等300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國家和地區(qū)。寶潔洗發(fā)水營銷策略共43頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第3頁!寶潔公司發(fā)展歷程1890-1945年創(chuàng)新與發(fā)展

寶潔首創(chuàng)美國最早的利潤分享制度；在加拿大的安大略省設(shè)立個(gè)美國境外工廠；1995年10月18日，美國總統(tǒng)克林頓授予寶潔公司國家技術(shù)獎(jiǎng)?wù)拢?890年，寶潔公司在辛辛那提的IVORYDALE廠建立了第一個(gè)分析實(shí)驗(yàn)室；1935年寶潔購買了菲律賓制造公司，在遠(yuǎn)東地區(qū)建立個(gè)運(yùn)作機(jī)構(gòu)，向國際化大公司發(fā)展。1945-1980嶄新的領(lǐng)域迅猛的發(fā)展

在這一時(shí)期，寶潔公司開始向洗衣粉、幫寶適、織物柔順劑、洗發(fā)露、個(gè)人健康用品系列以及生活用品等領(lǐng)域發(fā)展。1980至今跨國公司

在這一時(shí)期，寶潔推行其全球化戰(zhàn)略，已經(jīng)成為全美最大的跨國公司之一?！柏?cái)富雜志”全球五百強(qiáng)企業(yè)排名榜上被列入全球最大五十家企業(yè)的行列。寶潔洗發(fā)水營銷策略共43頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第4頁!寶潔公司產(chǎn)品簡介寶潔公司是產(chǎn)品多元化的典型代表，它經(jīng)營300多個(gè)品牌的產(chǎn)品，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品。在中國，寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、護(hù)舒寶、碧浪、汰漬和佳潔士等已經(jīng)成為家喻戶曉的品牌。寶潔洗發(fā)水營銷策略共43頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第5頁!飄柔沙宣

伊卡璐海飛絲潘婷寶潔洗發(fā)水營銷策略共43頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第6頁!2007年的洗發(fā)水行業(yè)調(diào)查報(bào)告顯示，飄柔、潘婷、海飛絲洗發(fā)水的市場份額分別為19.92%、13.48%、11.41%；產(chǎn)品忠誠指數(shù)分別為62.75%、49.86%、38.98%；這兩個(gè)指標(biāo)均高于其他洗發(fā)產(chǎn)品所占比例。而08年洗發(fā)水行業(yè)調(diào)查報(bào)告顯示僅寶潔公司就占據(jù)了市場份額的60%。寶潔洗發(fā)水營銷策略共43頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第7頁!海飛絲個(gè)性在于去頭屑

怡神舒爽型（天然薄荷）滋養(yǎng)護(hù)理型（草本精華）絲質(zhì)柔滑型（二合一）潔凈呵護(hù)型寶潔洗發(fā)水營銷策略共43頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第8頁!潘婷個(gè)性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健“潘婷”憑借其高質(zhì)量的產(chǎn)品，準(zhǔn)確的市場定位，一直被消費(fèi)者視為突破性的頭發(fā)修復(fù)及深層護(hù)養(yǎng)專家潘婷推出全新深層護(hù)養(yǎng)系列，包括絲質(zhì)順滑、彈性豐盈、特效修復(fù)及清爽潔凈去屑四大系列護(hù)發(fā)、美發(fā)產(chǎn)品潘婷的產(chǎn)品中均含有維他命原B5及復(fù)合維他命等營養(yǎng)素，可以深入呵護(hù)頭發(fā)，改善發(fā)質(zhì)。作為頭發(fā)的護(hù)養(yǎng)專家，潘婷為消費(fèi)者帶來的是解決所有頭發(fā)煩惱的全新方案，讓每一個(gè)人都擁有健康亮澤的頭發(fā)寶潔洗發(fā)水營銷策略共43頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第9頁!潤妍個(gè)性在于黑發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群的定位是年輕的職業(yè)女性。特征描述：率真、年輕的便裝美人和忙碌而心情平和的成熟女性。品牌傳播概念是專為女性設(shè)計(jì)、表現(xiàn)東方女性的自然之美潤妍洗護(hù)發(fā)系列包括洗發(fā)露和潤發(fā)露，洗護(hù)分開，秀發(fā)得到真正滋潤。1）含有"水潤精華素"，給秀發(fā)深層滋潤；2）使秀發(fā)真正黑亮；3）清新的香味讓人愉悅；4）首次推出免洗潤發(fā)露，可隨時(shí)隨地呵護(hù)秀發(fā)寶潔洗發(fā)水營銷策略共43頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第10頁!伊卡璐個(gè)性在于天然洗護(hù)分離、草本健康和彩妝染發(fā)15個(gè)不同種類、26個(gè)不同規(guī)格的產(chǎn)品，從洗發(fā)露、護(hù)發(fā)素、去頭屑洗發(fā)露、二合一洗發(fā)露到定型產(chǎn)品，擁有最全面的美發(fā)產(chǎn)品系列吻合全球性"回歸自然崇尚環(huán)保"的生活潮流寶潔洗發(fā)水營銷策略共43頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第11頁!：大品牌策略第二：階段營銷策略第三：廣告營銷策略第四：差異化營銷第五：注重科研、持續(xù)創(chuàng)新4、寶潔洗發(fā)水營銷策略寶潔洗發(fā)水營銷策略共43頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第12頁!階段營銷策略市場導(dǎo)入期：寶潔公司采取了快速掠取策略，即以高價(jià)位和高促銷推出新產(chǎn)品。實(shí)施了“抓大放小”的策略——大品牌、大品類、大客戶以及大市場。針對飄柔塑造出飄柔時(shí)尚、現(xiàn)代、高檔的形象，準(zhǔn)確的傳達(dá)了產(chǎn)品的定位。而廣告中空中小姐的那句話：“使我頭發(fā)柔順的秘密一傳十，十傳百，成為全國上下皆知的秘密?！边@時(shí)寶潔公司成功將飄柔推向了市場，進(jìn)而進(jìn)入成長期。寶潔洗發(fā)水營銷策略共43頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第13頁!廣告營銷策略1.產(chǎn)品定位策略“潘婷啟程完美秀發(fā)之旅—與亞洲至美女神同行，實(shí)現(xiàn)完美秀發(fā)終極渴求，---完美女神！”寶潔洗發(fā)水營銷策略共43頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第14頁!3.訴求對象寶潔的洗發(fā)水決定以中青年女性為訴求對象?！蔼?dú)特的銷售建議”理論（即UniqueSellingProposition，USP理論）USP強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益，所提主張時(shí)競爭者無法提出的，具有強(qiáng)勁銷售力。從產(chǎn)品本身出發(fā)發(fā)展出功能性的“訴求點(diǎn)”，將其作為與消費(fèi)者的連接點(diǎn)，使消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的感覺到產(chǎn)品的利益。廣告營銷策略寶潔洗發(fā)水營銷策略共43頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第15頁!4.名人效應(yīng)潘婷使用章子怡、蕭亞軒、林心如分別為不同類型洗發(fā)水做代言人，王菲、周迅也出現(xiàn)在海飛絲的廣告中。廣告營銷策略寶潔洗發(fā)水營銷策略共43頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第16頁!差異化營銷差異化營銷寶潔公司經(jīng)營的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。這樣，每個(gè)品牌有自己的發(fā)展空間，市場就不會(huì)重疊。不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。寶潔洗發(fā)水營銷策略共43頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第17頁!注重科研、持續(xù)創(chuàng)新

1.注重科研1998年4月，寶潔公司決定與中國首屈一指的科技機(jī)構(gòu)——清華大學(xué)合作，設(shè)立北京技術(shù)中心。兩年時(shí)間，北京技術(shù)中心便已發(fā)展成寶潔在全球范圍內(nèi)最大的技術(shù)中心。在洗發(fā)水的生產(chǎn)線上，伴隨飄柔與潘婷投放市場，寶潔的洗發(fā)品牌深度得到了拓展，中國人也由此關(guān)注起頭發(fā)洗護(hù)的學(xué)問。寶潔洗發(fā)水營銷策略共43頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第18頁!海飛絲低價(jià)競爭優(yōu)勢；維系老顧客；產(chǎn)品多樣化；瞄準(zhǔn)購買者（家庭主婦，多青睞于全家共用）“農(nóng)村包圍城市”

。“海飛絲”以清純，青春為訴求的廣告，容易被思想相對保守的農(nóng)村人所接受男代言人。海飛絲一向以清爽的形象示人，就如它以藍(lán)色為主調(diào)的包裝，為了配合這一形象，一向偏愛女主角亮麗長發(fā)的寶潔也推崇起男士來，網(wǎng)球名手張德培就是最好的代表，之后，也有許多以健康明爽的男士出現(xiàn)在電視屏幕上，成為眾多廣告之中的亮點(diǎn)，這也能很好地獲得相當(dāng)數(shù)量的男顧客青睞。寶潔洗發(fā)水營銷策略共43頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第19頁!潘婷鎖定年輕女性消費(fèi)者，旗幟鮮明地以“修護(hù)及改善發(fā)質(zhì)的專家品牌”的姿態(tài)開展大量的品牌宣傳與推廣，其品牌的訴求要素就是全面解決各種秀發(fā)的發(fā)質(zhì)問題：受損、干枯、易斷裂、毛躁及分叉等基于精準(zhǔn)的品牌目標(biāo)消費(fèi)群的鎖定，潘婷品牌的形象代言人清一色為擁有美麗健康秀發(fā)的女性，而且一貫舍得投入大資金聘請最符合時(shí)代風(fēng)尚與焦點(diǎn)的一線明星與超模成為其品牌代言人

潘婷品牌按照產(chǎn)品系列將目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行細(xì)分，對照不同的年齡層與發(fā)質(zhì)問題，選用不同的明星來代言不同的產(chǎn)品系列潘婷品牌聯(lián)合寶潔公司旗下的玉蘭油品牌，同時(shí)聘請同一位代言人代言兩大品牌的幾款不同產(chǎn)品，對于目標(biāo)消費(fèi)女性潛移默化地改變著她們的全新生活方式潘婷品牌的廣告宣傳，除了圍繞品牌、產(chǎn)品功能特點(diǎn)與明星生活方式的提倡以外，進(jìn)一步注重突出品牌的情感、個(gè)性與深層內(nèi)涵的訴求，喚醒目標(biāo)消費(fèi)女性內(nèi)心深層的情感要求，從而讓消費(fèi)者對于品牌的忠誠度更加提升。寶潔洗發(fā)水營銷策略共43頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第20頁!伊卡璐獨(dú)特的個(gè)性宣言——愉悅芬芳。爽（止癢）、天然芳香是伊卡璐的主要賣點(diǎn)。拓展市場空白點(diǎn)。鎖定染發(fā)和洗護(hù)發(fā)領(lǐng)域。實(shí)行染發(fā)劑品牌策略叛逆的廣告創(chuàng)意——非明星路線。給人強(qiáng)烈的視覺沖擊。故事篇廣告。吸引觀眾眼球，品牌更容易深入人心。以精神上的享受為廣告的切入點(diǎn)，正是這種獨(dú)特的產(chǎn)品訴求，使得它的廣告獨(dú)出心裁。伊卡璐的廣告不用明星，而以修女、女學(xué)生、男士等普通人的角色，制造出一系列夸張而幽默的情景。消費(fèi)者在會(huì)心一笑中，自然而然也就記住了品牌的訴求。寶潔洗發(fā)水營銷策略共43頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第21頁!寶潔洗發(fā)水推出順序飄柔海飛絲潘婷沙宣伊卡璐寶潔洗發(fā)水營銷策略共43頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第22頁!在1988年之前，中國消費(fèi)者洗發(fā)頻次非常低，最大的頭發(fā)煩惱就是頭屑與頭癢，去屑止癢型洗發(fā)水幾乎符合每一個(gè)消費(fèi)者的洗發(fā)需求，而且去屑止癢的立竿見影功效既能迅速樹立品牌的口碑與忠誠度，又能最大程度上展示寶潔公司在洗發(fā)領(lǐng)域內(nèi)領(lǐng)先世界的科技優(yōu)越性，于是寶潔推出海飛絲；接下來的飄柔品牌，在清潔與去屑的基礎(chǔ)上，提供了護(hù)膚滋潤的二合一功效，解決了去屑洗發(fā)水容易引起頭發(fā)干澀、不夠滋潤的缺點(diǎn)，特別受到女性消費(fèi)者的深度喜愛；等到洗護(hù)發(fā)市場的發(fā)展與成熟，等到消費(fèi)者的下一個(gè)未滿足需求明確出現(xiàn)后，在1993年投放以修護(hù)受損發(fā)質(zhì)為品牌特征的潘婷品牌；而之后沙宣則是給酷愛時(shí)尚的都市女性一個(gè)平臺(tái)；當(dāng)時(shí)代主題要求環(huán)保，純天然的伊卡璐滿足了消費(fèi)者另一方面的心理需求。寶潔洗發(fā)水營銷策略共43頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第23頁!寶潔公司現(xiàn)在的董事長兼首席執(zhí)行官是雷富禮(A.G.Lafley)。目前，寶潔公司有十三個(gè)品牌年銷售超過10億美元。在世界品牌實(shí)驗(yàn)室（WorldBrandLab）編制的2006年度《世界品牌500強(qiáng)》排行榜中寶潔名列第三十七。在《巴倫周刊》公布的2006年度全球100家大公司受尊重度排行榜中名列第三。在2007年度《財(cái)富》全球最大五百家公司排名中名列第七十四。雷富禮(A.G.Lafley)寶潔洗發(fā)水營銷策略共43頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第24頁!2、寶潔洗發(fā)水產(chǎn)品寶潔有洗發(fā)水品牌教父之稱。飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤妍、伊卡璐等幾個(gè)品牌占據(jù)了中國洗發(fā)水市場的60％。為什么寶潔公司要推出幾個(gè)品牌的同類產(chǎn)品呢？為占據(jù)更大的市場份額。一個(gè)品牌無法占到寶潔現(xiàn)有那么大的市場份額。寶潔洗發(fā)水營銷策略共43頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第25頁!那些我們熟悉的寶潔洗發(fā)水營銷策略共43頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第26頁!海飛絲：頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾--周迅飄柔：柔順的秘訣，就是這樣自信—李冰潘婷：含維他命原B5,頭發(fā)健康加倍亮澤—章子怡沙宣：國際美發(fā)大師,專業(yè)發(fā)廊效果—我的光彩，來自你的風(fēng)采潤妍：黑發(fā)功效伊卡璐：草本精華，植物護(hù)發(fā)，回歸自然，崇尚環(huán)保飄柔的再分子市場：滋潤配方，加倍護(hù)發(fā)均衡配方，適度護(hù)發(fā)飄柔洗發(fā)水清爽配方，輕度護(hù)發(fā)顧客干性發(fā)質(zhì)群體油性發(fā)質(zhì)群體中性發(fā)質(zhì)群體3、寶潔洗發(fā)水市場細(xì)分及定位寶潔洗發(fā)水營銷策略共43頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第27頁!飄柔個(gè)性在于使頭發(fā)光滑柔順有去頭屑、營養(yǎng)護(hù)發(fā)、洗護(hù)二合一等好幾種產(chǎn)品

寶潔洗發(fā)水營銷策略共43頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第28頁!沙宣個(gè)性在于美發(fā)定型時(shí)尚美發(fā)大師“沙宣”帶來專業(yè)發(fā)廊護(hù)理的三大時(shí)尚元素：柔順，亮澤，充滿彈性寶潔洗發(fā)水營銷策略共43頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第29頁!潤妍”倍黑中草藥洗潤發(fā)系列產(chǎn)品是寶潔公司在全球的個(gè)針對東方人發(fā)質(zhì)發(fā)色設(shè)計(jì)的中草藥配方洗潤發(fā)產(chǎn)品，是寶潔旗下唯一針對中國市場原創(chuàng)的洗發(fā)水品牌，也是寶潔利用中國本土植物資源的唯一的系列產(chǎn)品。然而，這個(gè)曾幾何時(shí)被認(rèn)為是寶潔全新的增長點(diǎn)的品牌已經(jīng)停產(chǎn)了。

寶潔洗發(fā)水營銷策略共43頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第30頁!10100190學(xué)歷與年齡定位圖收入與年齡定位圖101001901901901001010010高學(xué)歷/年齡小高學(xué)歷/年齡大收入高/年齡小收入高/年齡大收入低/年齡大收入低/年齡小低學(xué)歷/年齡大低學(xué)歷/年齡小飄柔潘婷海飛絲風(fēng)影沙宣夏士蓮飄柔潘婷海飛絲風(fēng)影沙宣夏士蓮寶潔洗發(fā)水營銷策略共43頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第31頁!大品牌策略品牌多樣化基本原則：讓品牌經(jīng)理像管理不同的公司一樣來管理的品牌。內(nèi)部競爭法寶潔的原則是：如果某一個(gè)種類的市場還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此不僅在不同種類產(chǎn)品設(shè)立品牌，在相同的產(chǎn)品類型中，也大打品牌戰(zhàn)。寶潔洗發(fā)水營銷策略共43頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第32頁!市場成熟期：寶潔公司升級飄柔從2000年8月——2003年10月期間，飄柔系列產(chǎn)品一直處于升級換代之中，陸續(xù)推出了多代飄柔系列洗發(fā)露，將純粹“飄柔”的概念擴(kuò)大到“滋潤的飄柔、去屑的飄柔、柔順的飄柔、黑發(fā)的飄柔、人參飄柔、焗油飄柔”等。該階段的新品開發(fā)，絕對是基于市場滲透戰(zhàn)略下的產(chǎn)品開發(fā)，其意圖非常明顯，為的是鞏固既有的市場份額，同時(shí)繼續(xù)搶占關(guān)聯(lián)消費(fèi)群，對洗發(fā)水市場進(jìn)行滲透。階段營銷策略寶潔洗發(fā)水營銷策略共43頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第33頁!2.市場定位潘婷產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群18－35歲女性廣告營銷策略寶潔洗發(fā)水營銷策略共43頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第34頁!飄柔的“洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一”；海飛絲的“去頭屑”、潘婷的“頭發(fā)護(hù)養(yǎng)專家”、沙宣的“專業(yè)美發(fā)用品”，他們都對消費(fèi)者承諾了一個(gè)重要的利益點(diǎn)，同時(shí)取得了消費(fèi)者的認(rèn)可。寶潔洗發(fā)水營銷策略共43頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第35頁!5.投放策略在常年做廣告的同時(shí)配合不同的促銷方式，綜合運(yùn)用。寶潔的廣告是常年無間斷進(jìn)行的。幾乎每天我們都可以在電視上看到寶潔的產(chǎn)品在進(jìn)行宣傳。洗發(fā)水作為日用洗潔品，消費(fèi)者幾乎每隔一段時(shí)間就要采購一次。常年的廣告首先使消費(fèi)者認(rèn)知寶潔的品牌，長期的廣告也會(huì)引起消費(fèi)者嘗試購買的欲望，加之產(chǎn)品的較高品質(zhì)使消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感，逐漸使消費(fèi)者成為寶潔的固定消費(fèi)群，寶潔的市場占有率進(jìn)一步提升。廣告營銷策略寶潔洗發(fā)水營銷策略共43頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第36頁!差異化營銷寶潔利用洗發(fā)水的細(xì)分市場，設(shè)計(jì)了不同的品牌。利用一品多牌從功能、價(jià)格、包裝等各方面劃分出多個(gè)市場，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對本企業(yè)某個(gè)品牌的偏好，提高其忠誠度。由于邊際收入遞減，要將單一品牌市場占有率提高很難，但如重新另立品牌，獲得一定的市場占有率相對容易，這是單個(gè)品牌無法達(dá)到的。寶潔洗發(fā)水營銷策略共43頁，您