蓋洛普-李寧市場現(xiàn)狀與消費者分層研究作業(yè)

陳希同常鋒喬嘉戴星宇李寧產(chǎn)品以及品牌運作現(xiàn)狀蓋洛普-李寧市場現(xiàn)狀與消費者分層研究作業(yè)共29頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第1頁!2品牌是衡量企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r與潛力的重要無形資產(chǎn)，并且在一定的條件下與資本資產(chǎn)、客戶資產(chǎn)等有形的資產(chǎn)相互轉(zhuǎn)化，形成綜合的市場競爭力。資料顯示，李寧具有很高的品牌認知度，為大眾所熟知，并且逐漸形成了獨立的品牌形象和個性。它與耐克的差距主要在于消費者心目中品牌附加價值的高低。市場競爭力品牌資產(chǎn)資本資產(chǎn)客戶資產(chǎn)蓋洛普-李寧市場現(xiàn)狀與消費者分層研究作業(yè)共29頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第2頁!3根據(jù)“品牌微笑”曲線理論，在經(jīng)濟發(fā)展水平較低，市場不成熟階段，某類產(chǎn)品的消費者較少，這些先頭消費者比較重視產(chǎn)品品牌；隨著經(jīng)濟發(fā)展水平的提高，市場逐步成熟，消費群逐步擴大，消費者開始注重價格和產(chǎn)品本身，對品牌的關(guān)注相對降低；之后，經(jīng)濟進一步發(fā)展，競爭加劇，消費者無論在經(jīng)濟承受能力還是可供選擇的同類商品上，余地越來越大，這時品牌又會成為購買決策的關(guān)鍵因素。從資料來看，中高檔運動服裝市場基本處于第二階段，產(chǎn)品的性能價格比受關(guān)注程度上升，品牌的影響力相對降低；而中高檔運動鞋市場或處于階段向第二階段過渡或逐步走向第三階段，消費者對品牌的注重程度較高，對產(chǎn)品的要求也較高。李寧在中高檔運動服裝市場的競爭地位要優(yōu)于中高檔運動鞋市場。從區(qū)域市場來看，北京、上海、廣州三個一類城市的市場規(guī)模最大，競爭最激烈，消費者也最重視品牌，李寧的競爭力相對較弱。對品牌重視程度經(jīng)濟/市場發(fā)展水平“品牌微笑”曲線結(jié)論摘要蓋洛普-李寧市場現(xiàn)狀與消費者分層研究作業(yè)共29頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第3頁!4從總體來看，無論運動服裝還是運動鞋，李寧現(xiàn)有消費群的忠誠度都比較高。但是與運動服裝或運動鞋的主力消費群（個人年均消費額200元人民幣以上）相比，李寧的忠誠用戶在年齡段分布、收入水平等方面存在一定偏離。尤其是14-23歲的學(xué)生消費群體，其現(xiàn)實消費能力和潛在消費能力均不容忽視，但李寧的忠誠用戶中此類人群所占比例較少，同時李寧忠誠用戶的家庭收入水平也偏低。從另一個角度分析，李寧運動服裝和運動鞋的忠誠用戶中女性消費者比例要略高于運動服裝和運動鞋主力消費群中的女性比例，李寧可進一步研究此細分市場，鞏固和提高自身對女性消費者的吸引力，強化競爭優(yōu)勢。從本次調(diào)查結(jié)果來看，如何增強品牌的附加價值，提高在大容量市場（北京、上海、廣州）的市場占有率，如何拓展主力消費群，尤其是14-23歲的年輕消費者和家庭月收入3000元人民幣以上的人群，是李寧長遠發(fā)展所需考慮的營銷重點。結(jié)論摘要蓋洛普-李寧市場現(xiàn)狀與消費者分層研究作業(yè)共29頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第4頁!5

從價值/情感維度和產(chǎn)品/服務(wù)維度分析，耐克具有最優(yōu)的品牌形象，李寧其次。百事和安踏在品牌形象的塑造上與前兩者差距較大。友好、具有民族榮譽感是李寧最為突出的品牌個性，其次為有活力，自由自在。在消費者心目中，耐克代表出眾、時尚，是領(lǐng)導(dǎo)者，百事更讓人聯(lián)想到酷、時尚。而安踏尚未形成自己的獨特個性。分析結(jié)論蓋洛普-李寧市場現(xiàn)狀與消費者分層研究作業(yè)共29頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第5頁!6

綜合總體滿意度、再次購買意向和推薦可能性三項指標評價，李寧運動服裝用戶的忠誠度最高（53%），其次為耐克（37%）、百事（37%）和安踏（35%）。改進運動服裝質(zhì)量、加強外觀設(shè)計、提高性能價格比是李寧鞏固現(xiàn)有運動服裝市場的策略重點。在影響消費者決策的關(guān)鍵領(lǐng)域：產(chǎn)品質(zhì)量、外觀設(shè)計和穿著舒適度，李寧所獲得的評價劣于耐克，其競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在價格和銷售人員的服務(wù)。與百事相比，李寧運動服裝在產(chǎn)品質(zhì)量、外觀設(shè)計和穿著舒適度方面的滿意度更高，但在價格方面不具有比較優(yōu)勢。與安踏相比，李寧處于較明顯的優(yōu)勢地位。體育所帶來的成就感和不斷進步、挑戰(zhàn)自我的精神追求為多數(shù)運動服裝消費者所看重。電視廣告和報紙、雜志廣告是最普遍和最易被接受的運動服裝廣告形式。分析結(jié)論蓋洛普-李寧市場現(xiàn)狀與消費者分層研究作業(yè)共29頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第6頁!7

綜合總體滿意度、再次購買意向和推薦可能性三項指標評價，李寧運動服裝用戶的忠誠度最高（50%），其次為耐克（36%）、百事（35%）和安踏（34%）。李寧應(yīng)鞏固強化運動鞋質(zhì)量在消費者心目中的良好形象，并一步突出穿著舒適度和外觀設(shè)計，更深層次的挖掘已有市場的潛力。與耐克相比，價格是李寧運動鞋最大的競爭優(yōu)勢，但其產(chǎn)品外觀設(shè)計與耐克差距較大。在影響消費者決策的關(guān)鍵領(lǐng)域：產(chǎn)品質(zhì)量、外觀設(shè)計和穿著舒適度，李寧所獲得的評價均高于安踏，競爭優(yōu)勢明顯。與百事相比，李寧運動服裝在產(chǎn)品質(zhì)量和穿著舒適度方面的滿意度更高，但其產(chǎn)品外觀設(shè)計不如百事有吸引力。通過價格敏感度測試，消費者對李寧、耐克、百事、安踏運動鞋的心理定價區(qū)間分別為170-251元、250-401元、200-310元、110-201元人民幣。重要結(jié)論摘要(續(xù))蓋洛普-李寧市場現(xiàn)狀與消費者分層研究作業(yè)共29頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第7頁!8品牌資產(chǎn)研究蓋洛普-李寧市場現(xiàn)狀與消費者分層研究作業(yè)共29頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第8頁!9Q1提到運動服裝和運動鞋，您首先想到的品牌是什么？(追問，直到被訪者答不出)(訪員注意：將“首先想到”在“其它”中自動圈“1”) 品牌認知蓋洛普-李寧市場現(xiàn)狀與消費者分層研究作業(yè)共29頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第9頁!10Q2.

我這里還有一些體育用品的牌子，除了剛才您提到的，還有哪些品牌是您知道或聽說過的？(訪員注意：將Q1為“1”的品牌在本題中自動圈“1”)有提示品牌認知蓋洛普-李寧市場現(xiàn)狀與消費者分層研究作業(yè)共29頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第10頁!11Q5.下面我向您讀出一些有關(guān)運動服裝和運動鞋品牌的描述。請您根據(jù)自己的經(jīng)驗或感覺，告訴我這些描述是否適合形容以下這些品牌，請您用5分制表示，5分代表您覺得這種特征“非常適合”描述該品牌，4分代表“比較適合”，3分代表“一般，無所謂”，2分代表“不太適合”，1分代表“完全不適合”描述該品牌。(百分比代表“非常適合”/“比較適合”)有效樣本=3963 品牌形象蓋洛普-李寧市場現(xiàn)狀與消費者分層研究作業(yè)共29頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第11頁!12注：此處市場份額指購買該品牌人數(shù)占購買運動服裝總?cè)藬?shù)的百分比,且根據(jù)各城市人口數(shù)進行加權(quán)后得到。Q7d.

請問您最近購買的運動服裝是什么牌子的？(無提示，單選)運動服裝市場現(xiàn)狀與競爭分析市場份額---總體蓋洛普-李寧市場現(xiàn)狀與消費者分層研究作業(yè)共29頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第12頁!13消費者分層---購物心理物有所值型18%注重實用型36%品牌追求型46%蓋洛普-李寧市場現(xiàn)狀與消費者分層研究作業(yè)共29頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第13頁!14消費者分層---忠誠度忠誠用戶19%(對所購買的李寧運動服裝感到滿意，未來將繼續(xù)購買李寧運動服裝，而且也愿意向他人推薦)非忠誠用戶17%(是李寧運動服裝的消費者，但或?qū)λ徺I的李寧運動服裝感到不滿意，或未來不再打算購買李寧運動服裝，或不會向他人推薦)潛在用戶28%(不是李寧運動服裝的消費者，但未來考慮購買李寧運動服裝)非用戶35%(不是李寧運動服裝的消費者，未來也不考慮購買李寧運動服裝)蓋洛普-李寧市場現(xiàn)狀與消費者分層研究作業(yè)共29頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第14頁!15運動鞋消費者分層蓋洛普-李寧市場現(xiàn)狀與消費者分層研究作業(yè)共29頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第15頁!16不同忠誠度消費者特征不同忠誠度的消費者對體育的態(tài)度沒有顯著差別，多數(shù)消費者更看重體育所帶來的成就感和不斷進步、挑戰(zhàn)自我的精神追求，這應(yīng)是運動鞋廣告訴求的一個重點。相比較而言，李寧運動鞋的忠誠用戶年齡不是特別年輕，家庭收入相對不高，他們在自己的經(jīng)濟承受范圍內(nèi)追求品牌和時尚，同時看重商品的實用性，朋友的介紹和推薦對他們影響較大。蓋洛普-李寧市場現(xiàn)狀與消費者分層研究作業(yè)共29頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第16頁!17品牌資產(chǎn)研究總體而言，李寧的品牌認知度與耐克不相上下，其品牌認知率、無提示品牌認知、有提示品牌認知分別為33%、75%、98%，而耐克相對應(yīng)為31%、76%、98%。李寧是消費者最為熟悉的運動服裝和運動鞋品牌，而耐克是最受消費者親睞的品牌。無論是品牌認知度、品牌熟悉程度或品牌喜愛程度，百事和安踏均與耐克和李寧相差較大。分城市比較，耐克在北京、上海、廣州三個一類城市和東南經(jīng)濟較發(fā)達城市杭州、廈門的品牌影響力更大，李寧則與之相反。尤其在上海，消費者對耐克、百事等國外品牌的接受程度更高。

結(jié)論摘要蓋洛普-李寧市場現(xiàn)狀與消費者分層研究作業(yè)共29頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第17頁!18運動服裝市場分析與消費者分層按照消費人數(shù)計算，市場規(guī)模排序如下：北京、上海、廣州、哈爾濱、西安、沈陽、武漢、成都、杭州、太原、保定、鄭州、廈門；按照消費額度計算，市場規(guī)模排序如下：北京、上海、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、西安、成都、杭州、太原、保定、鄭州、廈門；總體而言，李寧在運動服裝市場具有較大的競爭優(yōu)勢。按購買人數(shù)計算的市場份額，李寧居于首位（29%），其次為耐克（19%）；且在耐克的主力消費群心目中，阿迪達斯與李寧是最主要的次優(yōu)替代品牌，相對應(yīng)，在李寧的主力消費群心目中，耐克和阿迪達斯是最主要的次優(yōu)替代品牌。國內(nèi)的其他運動服裝品牌（如安踏）的競爭力很弱。從地理區(qū)域來看，李寧在上海和廣州的市場份額明顯低于其他城市。從未來發(fā)展趨勢看，李寧運動服裝在消費者心目中的地位穩(wěn)中有升。分析結(jié)論蓋洛普-李寧市場現(xiàn)狀與消費者分層研究作業(yè)共29頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第18頁!19

根據(jù)消費者購買意向和忠誠度分層，運動服裝的消費群可分為四類：李寧忠誠用戶（19%）、李寧非忠誠用戶（17%）、李寧潛在用戶（28%）、李寧非用戶（35%）。相比較而言，李寧運動服裝忠誠用戶屬于生活方式比較傳統(tǒng)、大眾化的人，他們的平均年齡最大（28.54歲），64%在24歲以上，家庭收入相對不高（家庭月均稅后收入2570元），82%在3000元人民幣以下，更看重商品的實用性。重要結(jié)論摘要(續(xù))蓋洛普-李寧市場現(xiàn)狀與消費者分層研究作業(yè)共29頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第19頁!20

根據(jù)消費者購買意向和忠誠度分層，運動鞋的消費群可分為四類：李寧忠誠用戶（10%）、李寧非忠誠用戶（10%）、李寧潛在用戶（30%）、李寧非用戶（50%）。相比較而言，李寧運動鞋忠誠用戶的平均年齡最大（28.06歲），60%在24歲以上，家庭收入相對不高（家庭月均稅后收入2571元），87%在3000元人民幣以下，他們在自己的經(jīng)濟承受能力范圍內(nèi)追求品牌和時尚。體育所帶來的成就感和不斷進步、挑戰(zhàn)自我的精神追求為多數(shù)運動鞋消費者所看重。電視廣告和報紙、雜志廣告是最普遍和最易被接受的運動鞋廣告形式。蓋洛普-李寧市場現(xiàn)狀與消費者分層研究作業(yè)共29頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第20頁!21Q1.提到運動服裝和運動鞋，您首先想到的品牌是什么？還有嗎？(追問，直到被訪者答不出)(訪員注意：將“首先想到”在“其它”中自動圈“1”)Q3.我將向您讀出一些運動服裝和運動鞋的品牌，請您用15分表示出您對這些品牌的熟悉程度，5分表示“非常熟悉”，4分表示“熟悉”，3分表示“既不是熟悉也不是不熟悉”，2分表示“不太熟悉”，1分表示“非常不熟悉”。(循環(huán)讀出品牌名稱)Q4.根據(jù)您的印像，請您用5分制表示您對下列運動服裝和運動鞋品牌的喜歡程度。5分表示您非常喜歡這個品牌，4分表示比較喜歡，3分表示無所謂，2分表示不太喜歡，1分表示非常不喜歡。(循環(huán)讀出品牌名稱)品牌認知與偏好度量無提示品牌認知品牌熟悉程度品牌喜愛程度蓋洛普-李寧市場現(xiàn)狀與消費者分層研究作業(yè)共29頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第21頁!22無提示品牌認知Q1提到運動服裝和運動鞋，您首先想到的品牌是什么？還有嗎？(追問，直到被訪者答不出)(訪員注意：將“首先想到”在“其它”中自動圈“1”) 蓋洛普-李寧市場現(xiàn)狀與消費者分層研究作業(yè)共29頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第22頁!23Q4.根據(jù)您的印像，請您用5分制表示您對下列運動服裝和運動鞋品牌的喜歡程度。5分表示您非常喜歡這個品牌，4分表示比較喜歡，3分表示無所謂，2分表示不太喜歡，1分表示非常不喜歡。(循環(huán)讀出品牌名稱) 品牌喜愛程度(非常喜歡/比較喜歡)有效樣本=3963303305314306312309303304304300303300300總體而言，耐克更受消費者的青睞，李寧次之。但在哈爾濱、沈陽、保定、太原、西安和鄭州，消費者對李寧的偏愛度更高。蓋洛普-李寧市場現(xiàn)狀與消費者分層研究作業(yè)共29頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第23頁!24Q6.下面我會向您讀出一些有關(guān)品牌擬人化的描述。請您把這個品牌想象成一個人，就象一般人一樣是有個性的。下面我會讀出一些對人的個性的描述，請告訴我您認為耐克、百事、李寧、安踏四個品牌中，哪一品牌最符合這個描述。(有效樣本=3963) 品牌個性友好、具有民族