淺析ｅ－服務(wù)質(zhì)量緯度

淺析ｅ－服務(wù)質(zhì)量緯度[內(nèi)容摘要]在高度劇烈的電子商務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)怎樣選取質(zhì)量緯度測(cè)量本企業(yè)效勞質(zhì)量，以及應(yīng)該怎樣結(jié)合企業(yè)本身實(shí)際情況，設(shè)置優(yōu)先權(quán)，投資和發(fā)展一套和自己商業(yè)策略相匹配的質(zhì)量能力，成為當(dāng)前企業(yè)各界關(guān)注的焦點(diǎn)，也是學(xué)術(shù)界研究的熱門。本文通過對(duì)重要中外文獻(xiàn)綜和分析，提出電子商務(wù)環(huán)境下，測(cè)量企業(yè)效勞質(zhì)量的7個(gè)質(zhì)量緯度，總結(jié)出幾點(diǎn)啟示，進(jìn)而為企業(yè)提升電子商務(wù)效勞質(zhì)量提供理論根據(jù)。[本文關(guān)鍵詞語]電子商務(wù)效勞質(zhì)量質(zhì)量緯度顧客滿意一、概述大量的調(diào)查報(bào)告表示清楚網(wǎng)絡(luò)技術(shù)正越來越大地影響著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展(activemediaresearchllc,2000;prnewswire,2000)。在線貿(mào)易在全球迅猛增加，企業(yè)各界已意識(shí)到利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是實(shí)現(xiàn)與顧客直接交換產(chǎn)品和效勞的最佳方式，而且真正解脫了時(shí)空限制。這種以internet作為媒介的貿(mào)易活動(dòng)，就是通常所指的電子商業(yè)(e-business)、電子商務(wù)(e-commerce)或在線交易(onlinebusinesstransaction)。2006年電子商務(wù)交易額達(dá)12.8萬億美圓，占全球商品交易的18%(/，2007)。然而，在高度劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，怎樣保住客戶，怎樣確保顧客滿意，進(jìn)而擁有忠實(shí)顧客，成為企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和商業(yè)績(jī)效的關(guān)鍵。效勞質(zhì)量驅(qū)動(dòng)客戶滿意和忠實(shí)，因而，電子商務(wù)能否得到用戶的支持而連續(xù)發(fā)展，關(guān)鍵就是要提升和實(shí)現(xiàn)高度的顧客滿意，即提升顧客感悟的效勞質(zhì)量(servicequality)。那么，在電子商務(wù)環(huán)境中，怎樣測(cè)量效勞質(zhì)量，以何種質(zhì)量緯度吸引顧客，已成為當(dāng)前企業(yè)各界關(guān)注的焦點(diǎn)，也是學(xué)術(shù)界研究的熱門。本文力圖通過綜和分析關(guān)于電子商務(wù)效勞質(zhì)量的重要中外文獻(xiàn)報(bào)道，提出電子商務(wù)環(huán)境下，測(cè)量企業(yè)電子效勞質(zhì)量的質(zhì)量緯度，進(jìn)而為我們國家企業(yè)提升電子商務(wù)效勞質(zhì)量提供理論根據(jù)。二、文獻(xiàn)回首1.效勞質(zhì)量(servicequality)。效勞質(zhì)量與通常用于描繪敘述有形產(chǎn)品的質(zhì)量概念并不一致,這給效勞質(zhì)量的測(cè)量和管理帶來了很大的困難。1984年,parasuraman、zeithaml和berry對(duì)此做出了創(chuàng)始性的奉獻(xiàn)(parasuramanetal,1985)。他們以為效勞質(zhì)量問題是由發(fā)生在企業(yè)內(nèi)部的四個(gè)“差距(gap)〞所引起,這四個(gè)差距為:(1)不了解顧客期望;(2)未選擇正確的效勞設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn);(3)未按效勞標(biāo)準(zhǔn)提供效勞;(4)提供的效勞與對(duì)顧客的承諾不一致。這四個(gè)差距最終導(dǎo)致了企業(yè)所提供的效勞與顧客期望的效勞之間出現(xiàn)第五個(gè)差距,并將這一差距定義為效勞質(zhì)量。根據(jù)如上的定義,1988年,parasuraman等人提出了用來詳細(xì)測(cè)量效勞質(zhì)量差距的servqual標(biāo)尺(parasuramanetal,1988),共包含22個(gè)指標(biāo),分為5個(gè)維度(dimensionality),即:(1)可靠性(reliability),指能否根據(jù)承諾提供效勞;(2)響應(yīng)性(responsiveness),指企業(yè)能否自動(dòng)幫助顧客;(3)保證性(assurance),指企業(yè)能否能夠激發(fā)顧客的信任感;(4)移情性(empathy),指企業(yè)能否對(duì)顧客有個(gè)其余關(guān)心;(5)有形性(tangibles),指效勞經(jīng)過中使用的有形工具、設(shè)備等對(duì)效勞質(zhì)量的影響。servqual標(biāo)尺自提出后在零售、飲食、銀行、保險(xiǎn)等行業(yè)得到了廣泛應(yīng)用(ruyteretal,1997;mccoll-kennedyetal,1997;staffordetal,1998)。2.2e-效勞質(zhì)量(e-servicequality)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展,基于互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)環(huán)境下客戶所感悟的效勞質(zhì)量，即e-效勞質(zhì)量(e-servicequality)也成為國內(nèi)外學(xué)者特別關(guān)注的研究熱門。大部分的研究表示清楚，優(yōu)質(zhì)的效勞質(zhì)量是互聯(lián)網(wǎng)獲得潛在利益的手段(yangetal,2001)。liu等人訪問了1000個(gè)公司的122個(gè)網(wǎng)絡(luò)主管,得出系統(tǒng)應(yīng)用(systemuse)、系統(tǒng)質(zhì)量(systemquality)、效勞質(zhì)量(servicequality)、信息質(zhì)量(informationquality)是網(wǎng)站成功的關(guān)鍵因素(liuetal.,2000)。所以,深切進(jìn)入地研究電子商務(wù)環(huán)境下e-效勞質(zhì)量,使企業(yè)在提升e-效勞質(zhì)量上有明確的方向,是企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和商業(yè)績(jī)效的關(guān)鍵。3.e-效勞質(zhì)量緯度。由于電子商務(wù)具有非人員接觸的特性，客戶往往技術(shù)接觸而不是與人員接觸，傳統(tǒng)的用來測(cè)量效勞質(zhì)量差距的servqual標(biāo)尺，很明顯并不完全適用于e-效勞質(zhì)量。rice(1997)提出網(wǎng)站設(shè)計(jì)、構(gòu)造和易于登陸等是用戶再次訪問網(wǎng)站的關(guān)鍵。rowley發(fā)現(xiàn)交易安全性和個(gè)人隱私是消費(fèi)者所關(guān)注的重要因素(rowleyjennifer,1996)。李衛(wèi)軍(2001)等從響應(yīng)時(shí)間的角度討論了互聯(lián)網(wǎng)效勞質(zhì)量的監(jiān)測(cè)。上面的研究只是定性地提出e-效勞質(zhì)量的影響因素,但缺乏實(shí)證研究。zeithaml(2001)等人通過與有在線購物經(jīng)歷體驗(yàn)的客戶進(jìn)行了六焦點(diǎn)小組訪談,得出可靠性(reliability)、可訪問性(access)、安全性(security)、易于登陸(easeofnavigation)、擔(dān)保/信任(assurance/trust)、網(wǎng)站美觀(siteaesthetics)、反應(yīng)性(responsiveness)、個(gè)性化/定制化(personalization/customization)、價(jià)格知識(shí)(priceknowledge)、靈敏性(flexibility)、效用(efficiency)11個(gè)維度是e-效勞質(zhì)量的影響因素(zeithamletal.,2001)。但這11個(gè)因素之間存在交互效應(yīng),故這11個(gè)維度的有效性還有待檢驗(yàn)?；谟嘘P(guān)效勞質(zhì)量和e-效勞質(zhì)量的文獻(xiàn)回首，本文總結(jié)提出電子商務(wù)環(huán)境下，測(cè)量企業(yè)e-效勞質(zhì)量的7個(gè)質(zhì)量緯度,分別是:精確性、響應(yīng)性、定制化／個(gè)性化、可靠性、可訪問性、安全性和信任。(1)精確性(accuracy)。精確性是指企業(yè)能夠給顧客提供精確的信息、產(chǎn)品或效勞。coxdale(2002)論述網(wǎng)站必需具體說明它所提供的信息和效勞或容許用戶進(jìn)行在線交易。foremski(2000)指出所提供信息應(yīng)該清楚并有邏輯性。假如顧客需要花費(fèi)很長的時(shí)間在一個(gè)網(wǎng)站上尋找他們需要的信息，那顧客將不再光臨這個(gè)網(wǎng)站。同樣，任何誤導(dǎo)性的信息都會(huì)導(dǎo)致顧客轉(zhuǎn)向企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者那邊。vassilopouloukeeling(2000)提到為了避免顧客誤解，和產(chǎn)品有關(guān)的相關(guān)信息必需提供應(yīng)顧客，如品牌，尺寸，顏色和價(jià)格等。為了提升顧客的購買率，能夠使用精確、真實(shí)的圖片或通過視頻演示使用指南。(2)響應(yīng)性(responsiveness)。響應(yīng)性是指企業(yè)給顧客提供及時(shí)效勞和支持的能力。它強(qiáng)調(diào)即刻處理顧客的要求、發(fā)問、埋怨和問題，愿意幫助顧客并提供即刻的效勞?？缭?0％的企業(yè)用電子郵件方式解答顧客疑問，但是只要34％的企業(yè)成認(rèn)收到這樣的郵件。大約52％的初次回復(fù)在24小時(shí)之內(nèi)，但是只要32％的回復(fù)在6小時(shí)之內(nèi)，還有三分之一的企業(yè)要3天或更長的時(shí)間答復(fù)顧客(,2000)。大部分的顧客都期望24小時(shí)能解決問題，假如企業(yè)能做到更快地解決顧客的問題，則增長企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如，能夠使用電話給顧客具體的解釋說明,可以以利用常見問題解答(faq)的方式快速地解答顧客疑問。同時(shí)給顧客提供電子郵件地址也時(shí)很有需要的。任何時(shí)候，在虛擬的環(huán)境下,當(dāng)顧客對(duì)交付商品有疑問或顧客提出退貨,提供即刻的效勞幫助顧客解決問題是及其主要的,這一點(diǎn)和在實(shí)體世界是一樣的。企業(yè)這樣做,就不會(huì)損害顧客利益,到達(dá)顧客滿意,進(jìn)而建立顧客信任。(3)定制化／個(gè)性化(customization)。利用先進(jìn)的技術(shù),為知足顧客特定的需求而提供量身定制的個(gè)性化的產(chǎn)品或效勞。56％的網(wǎng)絡(luò)用戶會(huì)在提供個(gè)性化網(wǎng)站購物(,2001)。網(wǎng)站必需提供區(qū)別化的定制效勞能力提升顧客滿意度。例如，亞馬遜網(wǎng)站()存儲(chǔ)顧客每次的購物選擇，當(dāng)顧客再次登陸網(wǎng)站時(shí),就會(huì)根據(jù)顧客購書的歷史記錄,向客戶推薦和客戶曾經(jīng)購買過的圖書類型一樣的新書。另外，還在承諾的時(shí)間范圍內(nèi)準(zhǔn)時(shí)、按時(shí)交貨。keeker(1997)指出互聯(lián)網(wǎng)是給客戶提供定制化效勞最好的媒介，電子商業(yè)公司應(yīng)該充足利用這個(gè)難得珍貴的時(shí)機(jī)。(4)可靠性(reliability)。一個(gè)可靠的網(wǎng)站，在很長一段時(shí)期內(nèi)，要具有始終如一的、一貫的表現(xiàn)和績(jī)效，例如一個(gè)網(wǎng)站在客戶數(shù)量少的時(shí)候，能夠給顧客提供特定的個(gè)性化效勞，然而，當(dāng)客戶數(shù)量和交易活動(dòng)增長時(shí)，能否提供同樣的效勞或以同樣的速度下載信息呢(madumadu,2002)?一個(gè)可靠的網(wǎng)站能夠給用戶提供精確的，而且經(jīng)常更新的信息。這樣的網(wǎng)站有很高的可訪問性，用戶不消為安全問題擔(dān)憂。(5)可訪問性(accessibility)。對(duì)于可訪問性有不同的定義和理解。coxdale(2002)以為可訪問性就是指客戶登陸一個(gè)特定電子商業(yè)網(wǎng)站并瀏覽此網(wǎng)站的能力。vassilopouloukeeling(2000)將其定義為主頁和其余網(wǎng)頁下載的速度。gann(1999)強(qiáng)調(diào)作為可訪問性最重要的一方面就是24小時(shí)x7天能夠訪問網(wǎng)站。另外，timberners-lee,/law/">法律法規(guī)，第三方認(rèn)證，消費(fèi)者教育和強(qiáng)迫都能夠幫助消費(fèi)者減少恐懼感。(7)信任(trust)。信任是指客戶對(duì)有自信心的交易伙伴的一種依靠意愿。信任通常和安全以及系統(tǒng)安整性聯(lián)絡(luò)比較嚴(yán)密。信任與否會(huì)直接影響顧客能否愿意披露自己的個(gè)人信息或在線定購。用戶通常比較關(guān)注虛擬組織能否有實(shí)體的辦公地點(diǎn)，以便他們能夠調(diào)查了解。因而，從事電子商業(yè)的企業(yè)，以誠信的態(tài)度對(duì)待客戶的詢問和埋怨而建立客戶信任是很有需要的。通過網(wǎng)站給客戶提供作者的地址，作者能夠在顧客中建立信任。在客戶和貿(mào)易伙伴之間建立信任最基本的元素就是在電子商務(wù)活動(dòng)中，保證顧客敏感金融信息的安全，提供安全的交易平臺(tái)。能夠使用一些先進(jìn)的技術(shù)如ssl而且顯示顧客的信息處于安全狀況，以減少顧客輸入信譽(yù)卡號(hào)和個(gè)人信息的恐懼心理。當(dāng)網(wǎng)站說明采集客戶信息的目的，并讓他們自己決定信息能否能夠分享，也能夠建立顧客信任。三、結(jié)論綜合上述研究，本文提出電子商務(wù)環(huán)境下，測(cè)量企業(yè)電子效勞質(zhì)量的7個(gè)質(zhì)量緯度，分別是：精確性、響應(yīng)性、定制化／個(gè)性化、可靠性、可訪問性、安全性和信任。因而，電子效勞質(zhì)量是一個(gè)多緯度的構(gòu)成。在電子商務(wù)環(huán)境下，每個(gè)不同的質(zhì)量緯度都有可能到達(dá)顧客滿意，每一個(gè)質(zhì)量緯度能夠作為企業(yè)的參照物，指點(diǎn)企業(yè)改善效勞質(zhì)量，提升顧客滿意度，博得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是，企業(yè)應(yīng)該結(jié)合本身實(shí)際情況，設(shè)置優(yōu)先權(quán)，投資和發(fā)展一套和自己商業(yè)策略相匹配的電子效勞質(zhì)量能力，使企業(yè)在提升e-效勞質(zhì)量上有明確的方向,進(jìn)而博得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。以下為參考文獻(xiàn):[1]parasuramana,zeithaml,vaandberryll.aconceptualmodelofservicequalityanditsimplicationsforfutureresearch[j].journalofmarketing,fall,1985:41～50[2]parasuramana,zeithaml,vaandberryll.servqual:amultipleitemscaleformeasuringcustomerperceptionsofservicequality[j].journalofretailing,spring,1988:12～40[3]ruyterkde,wetzelsm.ontheperceiveddynamicsofservicequality[j].journalofretailingandconsumer,1997,4(2):83288[4]mccoll-kennedyjr,whitet.serviceprovidertrainingprogramsatoddswithcustomerrequirementsinfive2starhotels[j].thejournalofservicemarketing,1997,11(4):2492264[5]staffordmr,staffordtf,wellsbp.derterminantsofservicequalityandsatisfactionintheautocasualtyclaimsprocess[j].thejournalofservicemarketing,1998,12(6):426～440[6]yang,z.,peterson,r.t.,huang,l.2001,takingthepulseofinternetpharmacies[j].journalofmarketinghealthservice,summer,5～10[7]liuc,arnettkp.exploringthefactorsassociatedwithwebsitesuccessinthecontextofelectroniccommerce[j].informationandmanagement,2000,38(10):23234[8]risepeterc.amajorprice2perceivedqualitystudyreexamined[j].journalofmarketingresearch,1980,17(5):2592262[9]rowleyjennifer.retailingandshoppingontheinternet[j].internationaljournalofretaildistributionmanagement,1996,24(3):26237[10]zeithaml,parasuraman,malhotra.aconceptualframeworkforunderstandinge2servicequality:implicationsforfut