化行業(yè)分析報(bào)告

【最新資料，WORD文檔，可編輯修改】目錄i日化行業(yè)基本分析日化行業(yè)的分類行業(yè)“五力模型”分析潛在進(jìn)入者力量行業(yè)競爭者力量替代者力量供應(yīng)商力量消費(fèi)者力量行業(yè)基本特點(diǎn)行業(yè)競爭激烈消費(fèi)潛力巨大營銷職能下移日化行業(yè)渠道分析日化行業(yè)流通業(yè)態(tài)日化行業(yè)渠道結(jié)構(gòu)日化行業(yè)銷售渠道結(jié)構(gòu)國內(nèi)日化企業(yè)渠道結(jié)構(gòu)行業(yè)渠道變革趨勢(shì)銷售渠道多樣化銷售渠道集中化零售渠道專業(yè)化日化行業(yè)信息化產(chǎn)品北京富基旋風(fēng)科技有限公司上海異聯(lián)信息技術(shù)有限公司上海訊博軟件有限責(zé)任公司金蝶國際軟件集團(tuán)有限公司日化行業(yè)企業(yè)名錄行業(yè)協(xié)會(huì)行業(yè)媒體行業(yè)活動(dòng)企業(yè)名錄附錄1:2002年國內(nèi)十大護(hù)膚品牌排行榜附錄2:2002年國內(nèi)十大化妝品牌排行榜附錄3:2002年國內(nèi)美容品銷售渠道比例日化行業(yè)基本分析日化行業(yè)的分類日用化工產(chǎn)業(yè)是生產(chǎn)與人的日常生活相關(guān)的化工產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)大類。我國日化行業(yè)近年來發(fā)展迅速，年均增長約在13現(xiàn)上，預(yù)計(jì)到2010年市場銷售總額可達(dá)到800億元。根據(jù)國民經(jīng)濟(jì)分類標(biāo)準(zhǔn)，制造業(yè)下含化學(xué)原料及化學(xué)制造品制造業(yè)，而化學(xué)原料及化學(xué)制品制造業(yè)就下含日用化學(xué)產(chǎn)品制造業(yè)，其下面又分為化妝品制造業(yè)、洗滌劑制造業(yè)等多個(gè)子行業(yè)。26化學(xué)原料及化學(xué)制品制造業(yè)261基本化學(xué)原料制造業(yè)無機(jī)酸制造業(yè)、燒堿制造業(yè)、純堿制造業(yè)、無機(jī)鹽制造業(yè)及其他基本化學(xué)原料制造業(yè)。262化學(xué)肥料制造業(yè)氮肥制造業(yè)、磷肥制造業(yè)、鉀肥制造業(yè)、復(fù)合肥料制造業(yè)、微量元素肥料制造業(yè)及其他化學(xué)肥料制造業(yè)。263化學(xué)農(nóng)藥制造業(yè)農(nóng)藥原藥制造業(yè)、農(nóng)藥制劑制造業(yè)。265有機(jī)化學(xué)產(chǎn)品制造業(yè)有機(jī)化工原料制造業(yè)、涂料制造業(yè)、油墨制造業(yè)、顏料制造業(yè)、染料制造業(yè)及其他有機(jī)化學(xué)產(chǎn)品制造業(yè)。266合成材料制造業(yè)聚烯燒塑料制造業(yè)、熱固性樹脂及塑料制造業(yè)、工程塑料制造業(yè)、功能高分子制造業(yè)、有機(jī)硅氟材料制造業(yè)、合成橡膠制造業(yè)、合成纖維單(聚合)體制造業(yè)及其他合成材料制造業(yè)。267專用化學(xué)產(chǎn)品制造業(yè)化學(xué)試劑、助劑制造業(yè)、專項(xiàng)化學(xué)用品制造業(yè)、林產(chǎn)化學(xué)產(chǎn)品制造業(yè)、炸藥及火工產(chǎn)品制造業(yè)、信息化學(xué)品制造業(yè)、放射化學(xué)產(chǎn)品制造業(yè)、添加劑制造業(yè)。268日用化學(xué)產(chǎn)品制造業(yè)肥皂及皂粉、合成洗滌劑制造業(yè)、合成脂肪酸制造業(yè)、硬脂酸、硬化油制造業(yè)、香料、香精制造業(yè)、化妝品制造業(yè)、牙膏制造業(yè)、火柴制造業(yè)、動(dòng)物膠制造業(yè)及其他日用化學(xué)產(chǎn)品制造業(yè)。根據(jù)傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)分類，日化產(chǎn)業(yè)習(xí)慣分為以下六大類，整體市場規(guī)模約850-900億元人民幣/年：(1)化妝品(含美容化妝品、清潔化妝品、護(hù)膚品、發(fā)用化妝品)市場規(guī)模450億元(2003年);(2)洗滌用品(含皂類、洗衣粉、洗滌劑)市場規(guī)模320億元左右；(3)口腔用品(含牙膏、漱口水等)市場規(guī)模60億元左右；(4)香味劑、除臭劑市場規(guī)模約10億元；(5)驅(qū)蟲滅害產(chǎn)品市場規(guī)模約20億元；(6)其他日化產(chǎn)品(如鞋油、地板蠟等)市場規(guī)模約10億元。其中，化妝品產(chǎn)業(yè)規(guī)模最大。改革開放20年來，我國化妝品市場銷售額平均以每年23.8%的速度增長，最高的年份達(dá)41%,增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國民經(jīng)濟(jì)的平均增長速度，而且具有相當(dāng)大的發(fā)展?jié)摿ΓA(yù)計(jì)到2010年，這一市場的年銷售額可達(dá)800億元，年遞增12.9%左右。全國化妝品生產(chǎn)企業(yè)有約4000家，年銷售額在5千萬元以下的中小型化妝品企業(yè)，占了化妝品企業(yè)總數(shù)的90%左右，市場份額卻只有不到20%。外資，合資企業(yè)占主導(dǎo)地位，占總體市場份額已接近80%。截至2003年年底，年銷售額在1億元以上的化妝品企業(yè)有50余家，其中5億元以上的本土企業(yè)只有重慶奧妮，上海家化，北京三露，深圳麗斯達(dá)，湖北絲寶，廣州雅倩等為數(shù)不多的幾家。而數(shù)量不多的外資企業(yè)則從幾億至上百億都有，如寶潔，聯(lián)合利華，歐萊雅，資生堂，花王，強(qiáng)生，雅芳等?？梢姡赓Y，合資企業(yè)占絕大部分的高端市場，而高端產(chǎn)品則意味著更高的利潤率。高檔化妝品屬于精細(xì)化工，進(jìn)入的門檻比較高，在日化用品高端市場上，本土企業(yè)無一入圍，留給本土企業(yè)的就只剩下中低端市場及大眾日化用品。目前國際上對(duì)化妝品沒有統(tǒng)一的分類方法，標(biāo)準(zhǔn)各異，可以按化妝品的功用分類，也可以按化妝品的使用部位分類，還可以按狀態(tài)（劑型）分類，其中最常見的是按照功用分類：清潔類、衛(wèi)生類化妝品：如洗面奶、潔面奶、潔面水、潔面露、潔面霜、面膜、香波、磨面膏、洗手液、洗發(fā)膏、花露水、爽身粉、空氣清新劑、去萍水、足粉、古龍水、潔面嗜喔等。護(hù)膚類化妝品（包括營養(yǎng)類和藥物類）：如雪花膏、冷霜、營養(yǎng)霜、奶液、蜜、香脂、防裂油、精華素、美白露、防曬霜、防曬水、眼角霜、凡士林、防曬油、緊膚水、收斂水、保濕露等。護(hù)發(fā)類化妝品：如護(hù)發(fā)素、頭油、發(fā)乳、發(fā)蠟、防曬香波、藥性發(fā)乳、調(diào)理香波、須后水等。美容類化妝品：如胭脂、唇膏（變色和不褪色唇膏）、眼影粉、眼影膏、粉餅、指甲油、香水、脫毛膏等。美發(fā)類化妝品：如摩絲、定型水、定型嗜喔水、染發(fā)香波、直發(fā)劑、染發(fā)膏、染發(fā)摩絲、生發(fā)水等。治療類化妝品：如座瘡水、粉刺露、祛斑霜等。行業(yè)“五力模型”分析潛在進(jìn)入者力量一些多元化經(jīng)營的企業(yè)將目光投向日化行業(yè)：酒業(yè)巨頭五糧液進(jìn)軍日化，推出絲姿”品牌；娃哈哈集團(tuán)試水兒童化妝品等；健康藥業(yè)與濟(jì)南東風(fēng)制藥聯(lián)合開發(fā)新膚蛾靈系列產(chǎn)品。一些有經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力的經(jīng)銷商開始著手建立自己的品牌，如九鑫集團(tuán)打造的“蛾婷”品tlril牌。對(duì)于多數(shù)潛在進(jìn)入者來說，對(duì)其進(jìn)入構(gòu)成最大障礙的是能否順利獲取分銷渠道。由于分銷能力的限制及對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的厭惡，分銷商往往不愿意經(jīng)銷新的廠家的產(chǎn)品，新進(jìn)入者必須花大力氣建設(shè)新的銷售網(wǎng)絡(luò)，而這就會(huì)降低其利潤水平。目前，三四級(jí)市場的渠道獲取相對(duì)容易，但網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量較差；一二級(jí)市場的大中型賣場的入場難度較大，且各種費(fèi)用居高不下，新進(jìn)入者沒有一定的實(shí)力或特殊的產(chǎn)品功效，則很難立足^行業(yè)競爭者力量對(duì)于整個(gè)行業(yè)來說，產(chǎn)品同質(zhì)化問題日益突出。寶潔等國際大公司在產(chǎn)品研發(fā)方面投入了大量資金，以提高其產(chǎn)品競爭力，而國內(nèi)日化企業(yè)“重市場，輕研發(fā)”的思想則比較嚴(yán)重。近幾年來中國各種規(guī)模的日化企業(yè)增加了很多，僅廣東省就有大大小小的日化企業(yè)三千多家，品牌上萬個(gè)，競爭激烈程度可窺一斑。日化行業(yè)市場集中度相對(duì)較低，很多競爭對(duì)手實(shí)力相當(dāng)，強(qiáng)化了對(duì)抗程度。眾多企業(yè)的加入及專業(yè)OEM廠家的出現(xiàn)使日化行業(yè)生產(chǎn)能力嚴(yán)重過剩，尤其是洗發(fā)產(chǎn)品，寶潔、絲寶、聯(lián)合利華等行業(yè)巨頭的爭相降價(jià)，使日化企業(yè)的生存環(huán)境更加惡替代者力量藥品：日化用品的功能主要為保健與養(yǎng)護(hù)功能，由于產(chǎn)品的同質(zhì)化趨向嚴(yán)重，很多行業(yè)內(nèi)人士甚至認(rèn)為只要不起負(fù)作用就是好產(chǎn)品，即使有效果的產(chǎn)品也需要使用相當(dāng)長的時(shí)間，這與藥品的功效性與即時(shí)性相比較藥品成為替代品似乎成為一種必然。器械：人們現(xiàn)在已經(jīng)開發(fā)了一些輔助美容的器械，如前一時(shí)期熱銷的“再清椿”美容面具等，但隨著科學(xué)技術(shù)的日新月異，通過器械來改善皮膚的外觀可能很快就成為一種現(xiàn)實(shí)。供應(yīng)商力量一些較有優(yōu)勢(shì)的供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力大大加強(qiáng)。對(duì)單個(gè)供應(yīng)商來說，日化企業(yè)采購量占其總銷售量的比重大小是決定其優(yōu)惠程度的關(guān)鍵所在。一些新型的日化原材料沒有替品或轉(zhuǎn)換成本太高，或者企業(yè)過于依賴供應(yīng)商的技術(shù)和服務(wù)。日化企業(yè)只能接受供應(yīng)商的條件和價(jià)格.供應(yīng)商的向前一體化能力也能增加其討價(jià)還價(jià)能力^消費(fèi)者力量顧客是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的購買者，可以包括個(gè)人、家庭，也可以是組織機(jī)構(gòu)和政府部門。對(duì)日化企業(yè)而言，我們的顧客主要是下游環(huán)節(jié)一一零售商（直銷產(chǎn)品如等除外），把握顧客的討價(jià)還價(jià)能力及其購買行為和特點(diǎn)是企業(yè)成功的基礎(chǔ)。顧客一一零售商的討價(jià)還價(jià)能力取決于以下幾個(gè)因素：1、零售商的規(guī)模大小，洗化產(chǎn)品的銷售總量的多少；2、轉(zhuǎn)換成本的高低，是否容易找到替代品；3、產(chǎn)品的差異化程度；4、對(duì)廠家各類信息的掌握情況。通過以上分析可以看出：日化行業(yè)內(nèi)競爭日趨激烈，不斷涌入的大量新進(jìn)入者又加劇了競爭的激烈程度；顧客和供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力也在加強(qiáng)，使日化企業(yè)的獲利能力大大下降；替代品在短期內(nèi)不會(huì)成為行業(yè)的威脅，日化市場還有很大的空間。行業(yè)基本特點(diǎn)行業(yè)競爭激烈隨著市場的成熟與發(fā)展，日化企業(yè)間的競爭也日趨激烈，競合之勢(shì)，日益明顯；歐萊雅收購了小護(hù)士和羽西，更是吹響了行業(yè)整合的號(hào)角。外資巨頭紛紛進(jìn)入中國：如美國的寶潔、莊臣、雅芳、安利、強(qiáng)生、露華濃、高露潔、雅詩蘭黛、吉利；英國的聯(lián)合利華；德國的漢高、威娜、妮維雅；法國的歐萊雅；日本的資生堂、高絲、花王等，基本上都已在中國國土上投資建廠。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)外資化妝品企業(yè)已經(jīng)達(dá)到703家，占總數(shù)的20%,銷售額已經(jīng)占有內(nèi)地市場的60%。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌缺乏個(gè)性，營銷手段單一，造成眾多品牌共搶一塊蛋糕的局面。生產(chǎn)能力過剩，眾多企業(yè)的加入及專業(yè)OEM廠家的出現(xiàn)使日化行業(yè)生產(chǎn)能力嚴(yán)重過剩，尤其是洗發(fā)產(chǎn)品，寶潔、絲寶、聯(lián)合利華等行業(yè)巨頭的爭相降價(jià)，使日化企業(yè)的生存環(huán)境更加惡化。消費(fèi)潛力巨大從國內(nèi)外產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)看，作為生活必需品，日化產(chǎn)業(yè)生命周期很長，在可以預(yù)見的未來沒有被替代或出現(xiàn)衰退的危險(xiǎn)；同時(shí)，中國人口眾多，是全球未來增長潛力與規(guī)模最大的日化市場。2005年至2008年間，中國將成為世界四大化妝品生產(chǎn)和銷售國之一；隨著居民生活水平的提高與中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，在可預(yù)見的將來市場將保持持續(xù)增長；營銷職能下移市場化的發(fā)展，產(chǎn)品日益同質(zhì)化，企業(yè)競爭的核心從產(chǎn)業(yè)鏈上游轉(zhuǎn)移到下游。目前流通領(lǐng)域的變化使總代理商的勢(shì)力有所削弱，零售連鎖業(yè)的崛起使很多廠家直接與其交易，縮短了渠道鏈條并降低了成本。很多廠家為了更進(jìn)一步增加對(duì)市場競爭的掌控能力，要求商家做出更具體的市場競爭行動(dòng)，例如促銷、讓利、理貨等等，廠家同時(shí)強(qiáng)化下級(jí)經(jīng)銷商和重點(diǎn)經(jīng)銷商的溝通，從注重批發(fā)商轉(zhuǎn)移到苦心經(jīng)營終端售場。因終端崛起的影響，產(chǎn)業(yè)鏈上游的利潤空間被大大壓縮，以絲寶集團(tuán)為代表的廠商不惜成本在終端賣場投入大量費(fèi)用，率先在全國各地投入大批的銷售人員和賣場促銷小姐，只要有好的陳列位置和好的賣場，再高的費(fèi)用也愿意出。日化行業(yè)渠道分析日化行業(yè)流通業(yè)態(tài)日化業(yè)通常分成四個(gè)陣營：一是以寶潔、聯(lián)合利華為首的外資陣營，二是以奇強(qiáng)、家化為首的國企陣營，三是以好迪、拉芳為代表的私企陣營，四是其他小品牌為主的私企陣營。近幾年來，商業(yè)流通格局發(fā)生劇烈變化，通路“洗牌”與商業(yè)資本的抬頭引發(fā)零售渠道日新月異的變化，零售業(yè)態(tài)日趨多元化，超級(jí)大賣場、大型綜合超市、量販店、連鎖超市、便利店、專賣店等新的零售業(yè)態(tài)層出不窮，國內(nèi)日化用品的銷售通道隨之發(fā)生明顯變化。

目前我國日化的流通業(yè)態(tài)有多種形態(tài)，既有傳統(tǒng)的渠道分銷，又有新型的超市、連鎖店，還有日化行業(yè)特有的美容院等專業(yè)渠道，具體的流通業(yè)態(tài)形式見下表：序號(hào)業(yè)態(tài)形式門店特色經(jīng)營特色進(jìn)貨渠道1傳統(tǒng)分銷批發(fā)為主產(chǎn)品依托經(jīng)銷商的銷售渠道可以快速的切入到一、二級(jí)城巾，但原有的渠道末端為小型的產(chǎn)品專賣零售店、夫妻店等。從廠家進(jìn)貨2小商品批發(fā)市場經(jīng)營時(shí)積大，客流大，批零兼營品牌多、價(jià)格低、產(chǎn)品信譽(yù)差，假冒偽劣產(chǎn)品充斥其中從廠家進(jìn)貨3百貨商場地理位置好，客流大，化妝品一般都設(shè)在底層，對(duì)消費(fèi)者的吸引消費(fèi)檔次較局，在一級(jí)城市內(nèi)此類專柜多為外資品牌所霸占，在二、三級(jí)城市多為國內(nèi)品牌所擁啟，此類渠道的商品表現(xiàn)為定位高檔、價(jià)格昂貴、功能功效較明顯。從批發(fā)商或廠家直接進(jìn)貨4超巾一般設(shè)在居住區(qū)，客流穩(wěn)定。經(jīng)營前枳大，經(jīng)營品種多，價(jià)格為主要競爭手段。以中低檔、基礎(chǔ)性化妝品居多。批零兼營。此類渠道產(chǎn)品檔次居中，譬如玉蘭油、雅芳、美寶蓮、玉麗等，價(jià)位無法比及資生堂等國際知名品牌，又比小護(hù)士、丁家宜、姍拉娜等品牌價(jià)位高。從批發(fā)商或廠家直接進(jìn)貨。

5化妝品連鎖店以連鎖經(jīng)營形式擁啟多家門巾店。專業(yè)從事化妝品銷售，價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯。/、同門店統(tǒng)一從廠家直接進(jìn)貨6品牌專成店店鋪獨(dú)立由廠家投資開辦，或由廠家特許經(jīng)營，全面展小品牌產(chǎn)品，有助于提升品牌形象。直接從品牌廠家進(jìn)貨。7專業(yè)市場主要指美容美發(fā)院和美容美發(fā)學(xué)校。消費(fèi)群體固定，消費(fèi)檔次較局，多集中于一、一級(jí)重點(diǎn)城巾一般從批發(fā)市場或廠家進(jìn)貨。8藥店以銷售藥品為主的零售商店。近年來以顯示出此渠道的優(yōu)越性，不斷的有化妝品代理商打入此OTC領(lǐng)域，目前很多妝字號(hào)產(chǎn)品也在藥店銷售。此類渠道產(chǎn)品以功能功效性產(chǎn)品較為突出，價(jià)格中檔，以大眾型產(chǎn)品為主體。從廠家直接進(jìn)貨。9直銷無店鋪廠家將產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者，減少流通環(huán)節(jié),具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品質(zhì)量的保證。廠家直接進(jìn)貨。10電子商務(wù)無店鋪通過網(wǎng)絡(luò)傳遞信息，降低信息交互成本。從批發(fā)商或1商直接進(jìn)貨。我國化妝品以1、2、3、4四種業(yè)態(tài)形式為主，批發(fā)（第1種業(yè)態(tài)形式）仍是我國化妝品的主要通路，生產(chǎn)商與批發(fā)商之間關(guān)系密切。國外化妝品的營銷策略是直銷的規(guī)模比較大，例如雅芳一直采用直銷方法。直銷自1990年進(jìn)入我國，發(fā)展很快，但由于國內(nèi)這方面立法滯后，在發(fā)展的過程種出現(xiàn)很多問題，于1998年被全面禁止。2001年我國加入WTO后，就直銷立法成為我國須遵循的入世承諾之一，目前《外商投資企業(yè)從事直銷業(yè)務(wù)規(guī)定》正在進(jìn)行立法調(diào)研。該法的制定將使直銷在中國被重新合法化，一些以直銷為主要經(jīng)營渠道的外商將重獲生機(jī)。如安利公司的產(chǎn)品。日化行業(yè)渠道結(jié)構(gòu)日化行業(yè)銷售渠道結(jié)構(gòu)盡管日化行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品種類繁多，不同的產(chǎn)品之間的功用、消費(fèi)環(huán)境差異很大，但是可以粗略地劃分為日化線與專業(yè)線。專業(yè)線所指的渠道主要為美容院，具有投資少，門檻低的特點(diǎn)。日化線的產(chǎn)品主要靠廣告推動(dòng)，銷售多集中在超市、士多及批發(fā)渠道，覆蓋面十分廣，從業(yè)人員也主要以銷售為主。由于日化線產(chǎn)品從品質(zhì)上來講大同小異，消費(fèi)者的選擇主要通過廠家巧妙的營銷策略來拉動(dòng)，因此這是種策略性產(chǎn)品，所以價(jià)格戰(zhàn)十分普遍。而專業(yè)線產(chǎn)品則主要集中在美容院或化妝品專賣店里銷售，價(jià)格較高是其主要特點(diǎn)，由于這類產(chǎn)品基本上不靠廣告推動(dòng)，美容院人士的推薦及顧客的試用產(chǎn)生銷售顯得尤為重要。盡管日化行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品種類繁多，不同的產(chǎn)品之間的功用、消費(fèi)環(huán)境差異很大，但是內(nèi)地日化市場中常見的銷售模式主要有4種：生產(chǎn)商-消費(fèi)者（常見的安利直銷模式）生產(chǎn)商-零售商-消費(fèi)者生產(chǎn)商-批發(fā)商-零售商-消費(fèi)者（多見于消費(fèi)品分銷）或生產(chǎn)商-代理冏一零售冏一消費(fèi)者生廣冏一代理冏一批發(fā)冏一零售冏一消費(fèi)者中國日化產(chǎn)品市場正快速成長，但傳統(tǒng)的產(chǎn)品一銷售渠道一消費(fèi)者”構(gòu)成的通路模式仍占多數(shù)，又加上日化產(chǎn)品的商品特征，致使現(xiàn)今市場的一切競爭很大程度歸結(jié)為銷售渠道上的爭戰(zhàn)?！捌鎻?qiáng)”的大蓬車深度分銷模式和“雕牌”在廣東周邊市場的“空投戰(zhàn)役”，均采用了產(chǎn)品初入市場期直達(dá)零售終端、暫時(shí)撇開銷售渠道中間環(huán)節(jié)的做法，其舉動(dòng)令那些固守常規(guī)的廠家措手不及。由于中國禁止任何形式的傳銷經(jīng)營活動(dòng)，過往以傳銷為主的雅芳、玫琳凱及安利等亦轉(zhuǎn)為直銷，所以，直銷市場亦是其中一個(gè)重要的銷售渠道。對(duì)日化行業(yè)而言，在渠道的長度上，大多數(shù)采用的還是多級(jí)渠道結(jié)構(gòu)；在渠道的寬度上，由于經(jīng)銷的都是與消費(fèi)者日常生活密切相關(guān)的日用品，廠家往往選擇是密集型分銷結(jié)構(gòu)。因此，在日化產(chǎn)業(yè)的整個(gè)供應(yīng)鏈上，中間商（經(jīng)銷商）的數(shù)量眾多，符合公司產(chǎn)品的市場定位。國內(nèi)日化企業(yè)渠道結(jié)構(gòu)下面，我們分析中國日化市場中一些比較知名的國內(nèi)企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)，希望以此管中窺豹，部分地洞悉這個(gè)行業(yè)的銷售模式。上海白貓（集團(tuán)）有限公司白貓推出了當(dāng)時(shí)在中國日化業(yè)具有開創(chuàng)意義的省級(jí)分公司模式。而搭建旨在進(jìn)行深度分銷的經(jīng)營機(jī)構(gòu)——各省級(jí)分公司，可以一方面充分地向農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場滲透，進(jìn)行深度分銷，以彌補(bǔ)白貓傳統(tǒng)上較為薄弱的市場環(huán)節(jié)；另一方面利用各省級(jí)分公司所在地的優(yōu)勢(shì)，在省轄的主要城市里充分做好自己的品牌。上海白貓（集團(tuán)）有限公司在兩年的時(shí)間里，投資約3000萬元建立了29家省級(jí)銷售分公司，遍布全國各地，構(gòu)成覆蓋全國城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村市場的完善的營銷網(wǎng)絡(luò)。公司直屬的營銷人員已達(dá)到1000余人。在搭建完成經(jīng)營分公司后的幾年間，上海白貓的銷售量幾乎每年呈30%以上的速度增長，從設(shè)立分公司前銷售額約為2億元，到成立當(dāng)年就達(dá)到3.4億元，五年后的今天已達(dá)到18.7億元。從1998年始，上海白貓又開始著手新一輪的渠道創(chuàng)新，在各地的二、三線城市相繼建立緊密結(jié)合型的經(jīng)營部。白貓?jiān)诟鞯氐慕?jīng)營部通過科學(xué)有效的考核，在實(shí)現(xiàn)經(jīng)營部、經(jīng)銷商、終端商各方應(yīng)得利益的情況下，進(jìn)一步夯實(shí)經(jīng)銷渠道，加強(qiáng)對(duì)各級(jí)終端的控制力，杜絕壞帳和竄貨現(xiàn)象。納愛斯集團(tuán)在過去的兩年里，納愛斯一直為自己的渠道建設(shè)而驕傲。通過20多個(gè)貼牌生產(chǎn)廠商，貨物被直接的銷售和運(yùn)送到2000多家客戶手中。而這些客戶大部分身處當(dāng)?shù)刈畲蟮呐l(fā)市場。他們利用批發(fā)市場的客源和極其低廉的成本，或者買主自提，或者空車配貨的方法，把雕牌洗衣粉迅速的銷售到更深入的鄉(xiāng)鎮(zhèn)商店內(nèi)。而對(duì)比國際客戶的三級(jí)分銷方式和送貨下鄉(xiāng)，雕牌的渠道通路的優(yōu)勢(shì)是絕對(duì)的。即便是和“奇強(qiáng)”的辦事處模式來比較，這種直運(yùn)的模式顯然也是更為經(jīng)濟(jì)和有效。但直運(yùn)客戶增加的一個(gè)必然結(jié)果就是客戶和客戶之間的競爭加劇，“價(jià)格戰(zhàn)”成了破壞渠道規(guī)則的最大殺手。對(duì)此納愛斯的做法是向客戶收取保證金，接著進(jìn)行“大棒+胡蘿卜”的管理方法?！按蟀簟本褪浅闪⒁恢r(jià)格監(jiān)察隊(duì)伍，在渠道中做“經(jīng)濟(jì)警察”?！昂}卜”是指對(duì)于直接客戶所交納的保證金給予30%勺年息回報(bào)。這種方法在初期效果顯著，客戶比較少，產(chǎn)品又供不應(yīng)求，幾乎沒有人有空瑕去打價(jià)格戰(zhàn)，一時(shí)間雕牌成了銷量最好，利潤最高的商品。雕牌直接客戶信息:2002年2003年2004年直接客戶數(shù)量10002000價(jià)格出廠價(jià)出廠價(jià)出廠價(jià)+雙月返利現(xiàn)金大部分客戶有7-15天帳期保證金90%的客戶交納月銷里金額部分客戶交納月銷量金額返利保證金年利息30%3%3.3%+雙月返利毛利5%4%納愛斯目前在全國設(shè)有42家分公司或辦事處，3000多家經(jīng)銷商，47家配貨中心，平均每天有400多輛車（每車平均有20多個(gè)品種）從各配貨中心發(fā)運(yùn)到全國各地。奇強(qiáng)自老大的位置被雕牌搶占之后，奇強(qiáng)也開始了調(diào)整，采取了自建網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)銷商并行的營銷策略，同時(shí)，也開始了大規(guī)模的形象宣傳，并主攻超市。2001年，奇強(qiáng)開始實(shí)施“兩條腿”走路的營銷策略，即變經(jīng)銷部為辦事處，變利潤中心為費(fèi)用中心，實(shí)現(xiàn)南風(fēng)與客戶雙贏。這種從“經(jīng)銷部”到“辦事處”職能的轉(zhuǎn)變，不僅僅是名稱的變化，更主要是職能的轉(zhuǎn)變，經(jīng)銷部以銷售為主，辦事處以服務(wù)牽頭，用南風(fēng)日化公司銷售部經(jīng)理狄永紅的話說，就是要充分發(fā)揮大客戶的作用，共同開發(fā)市場，共同控制網(wǎng)絡(luò)，共同享受利益，共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。奇強(qiáng)一舉將辦事處精簡至100余個(gè)，人員縮減至2000人，使銷售成本降低近一半，極大的提高了對(duì)市場資源的開發(fā)力、對(duì)市場環(huán)境的適應(yīng)力以及市場核心競爭力。集團(tuán)公司擁有覆蓋全國、功能齊全、體系完備的營銷網(wǎng)絡(luò)，在全國各地設(shè)有200多個(gè)辦事處和2000多家經(jīng)銷商，銷售隊(duì)伍1000多人。日化、化工產(chǎn)品銷量居全國同行業(yè)之首。絲寶集團(tuán)渠道對(duì)于日化企業(yè)市場占有的影響力越來越大，優(yōu)質(zhì)的渠道資源促進(jìn)銷售的效果越來越明顯。絲寶集團(tuán)的年銷售額從100萬到1000萬用了1年半時(shí)間，從1000萬到1億用了兩年時(shí)間，從1億到10億用了5年時(shí)間。絲寶“風(fēng)影”2000年上市，不到一年時(shí)間在1000多個(gè)洗發(fā)水品牌中就擠入前6如此迅速的市場擴(kuò)張有賴于逐漸強(qiáng)大的渠道勢(shì)力。絲寶品牌的迅速推開，借重于四通八達(dá)的銷售網(wǎng)，當(dāng)時(shí)絲寶的這個(gè)網(wǎng)很大：覆蓋全國，滲透省、地、縣三級(jí)市場的營銷網(wǎng)絡(luò)，在全國設(shè)有12個(gè)銷售片區(qū)、120多個(gè)聯(lián)絡(luò)處和360多個(gè)經(jīng)營分點(diǎn)。若無這樣一個(gè)完善、強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)，如此強(qiáng)勁的市場滲透難以想象。行業(yè)渠道變革趨勢(shì)渠道環(huán)節(jié)在整個(gè)營銷系統(tǒng)中日益膨脹，地位日升。在未來的中國，誰能掌控最多、最廣、最強(qiáng)有力的銷售渠道，誰就有可能成為贏家。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的日益嚴(yán)重，渠道對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度將成為左右市場的主要因素。如果產(chǎn)品無論是質(zhì)量與價(jià)格都具備競爭力，但是渠道不認(rèn)可，產(chǎn)品就無法占領(lǐng)市場。銷售渠道多樣化中國市場幅員遼闊，因地域、文化、經(jīng)濟(jì)而造成的市場差異極大，特別是長期以來的城、鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)文化差異，造成城鄉(xiāng)二元化市場，這些因素照成了在交易方式、渠道結(jié)構(gòu)、消費(fèi)行為等諸多方面的不同；尤其對(duì)于日化行業(yè)而言，產(chǎn)品分類眾多，既有普通的日化用品，又有專業(yè)的美容產(chǎn)品，消費(fèi)需求不僅在城鄉(xiāng)有明顯的區(qū)別，就是在同一地區(qū)也呈現(xiàn)多元化的特點(diǎn)。例如，普通的日化用品，消費(fèi)者具有消費(fèi)便利性的需求，因此，既有大型的超市、大賣場，也有連鎖的便利店，還有街邊的食雜店。對(duì)于美容產(chǎn)品，消費(fèi)者既可以在上述渠道獲得商品，同樣還可以在美容、美發(fā)的專業(yè)店進(jìn)行消費(fèi)。銷售渠道集中化盡管日化行業(yè)銷售渠道眾多，加上不斷的渠道創(chuàng)新和整合，表現(xiàn)出百花齊放的局面。近年以來，隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和即將加入WTO傳統(tǒng)的銷售通路將受到?jīng)_擊，國際商業(yè)組織和國際性零售客戶的進(jìn)入，將加速我國傳統(tǒng)批發(fā)商領(lǐng)域的競爭，加劇國內(nèi)原有批發(fā)商的兩極分化。國際性客戶進(jìn)入的城市（如廣州、上海、深圳、北京等）批發(fā)市場的功能開始減弱，城市零售網(wǎng)點(diǎn)呈現(xiàn)“兩頭膨脹化”趨勢(shì)，中小城市傳統(tǒng)的通路銷售仍占較大比例，農(nóng)村零售網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展迅速。大型連鎖賣場的勢(shì)頭有增無減，渠道集中化的特點(diǎn)顯露無疑，原有的渠道迅速衰退、凋零。對(duì)許多企業(yè)而言，進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)型，進(jìn)軍大賣場已經(jīng)成為了現(xiàn)實(shí)出路。零售渠道專業(yè)化過去在中國市場往往是大雜除的運(yùn)做，一個(gè)商場所售賣的產(chǎn)品五花八門，既有超市產(chǎn)品，也有專柜產(chǎn)品，既有高檔產(chǎn)品，也有低檔產(chǎn)品，甚至超市產(chǎn)品、美容產(chǎn)品也在專柜銷售。近年來，這種零售格局正逐漸被專業(yè)化的運(yùn)做所取代。高檔商場成為專柜品牌的寄居地；超市成為大眾化妝品的主渠道；專賣店由多品牌、多品類產(chǎn)品向單一品牌發(fā)展；美容院也成為品牌的發(fā)展之源；藥店成為藥房化妝品新的增長點(diǎn)。五大類品牌化妝品將根據(jù)品牌類別劃分建立專業(yè)化的銷售通路。日化行業(yè)信息化產(chǎn)品北京富基旋風(fēng)科技有限公司典型客戶：廣州寶潔公司2001年，在這些眾多的IT供應(yīng)商中，富基旋風(fēng)科技有限公司（efuture）作為國內(nèi)流通行業(yè)最優(yōu)秀的應(yīng)用軟件開發(fā)商脫穎而出，與寶潔達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，實(shí)施分銷商管理系統(tǒng)（DMS）的開發(fā)和推廣。1、解決方案：富基按照寶潔ECR-VMI專業(yè)分銷業(yè)務(wù)指導(dǎo)思想和efutureONEDRP（分銷資源規(guī)劃）的優(yōu)化設(shè)計(jì)和應(yīng)用，為寶潔提供了DMS分銷解決方案。該方案是一個(gè)完整的供應(yīng)鏈協(xié)作與控制系統(tǒng)，包括：規(guī)范分銷商行為的覆蓋流程、高效分銷商補(bǔ)貨系統(tǒng)、考慮周全的訂貨管理、科學(xué)有效的信用控制，以及面向分銷商提供寶潔系統(tǒng)專業(yè)化所需的接口編碼和數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移程序的文件和工具。從技術(shù)上來講，考慮到中國網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)狀，寶潔預(yù)備先在部分地區(qū)上基于C/S結(jié)構(gòu)的分銷系統(tǒng)。富基公司同時(shí)提供了基于Internet的ASP解決方案。2、系統(tǒng)功能：DMS系統(tǒng)設(shè)定了不同的功能組，分別適用于集團(tuán)總部、分公司（經(jīng)銷商卜物流中心、專賣店等。包括采購管理、商品管理、庫存管理、銷售管理、應(yīng)收應(yīng)付管理、結(jié)算管理、進(jìn)銷存報(bào)表體系管理、分公司綜合業(yè)務(wù)管理、分公司報(bào)表體系管理、WEB客戶管理、WEB供應(yīng)商管理、多級(jí)查詢體系管理等。以及與第三方的財(cái)務(wù)、供應(yīng)商、零售商、物流服務(wù)商的接口系統(tǒng)，其統(tǒng)一的接口編碼支持第三方數(shù)據(jù)下載、信息采集，如P&G應(yīng)用的DCMM和MARS的管理。MobileAutomaticRetailSystem（MARS）、DistributorCoverageManagementModule（DCMM）,DCMM是對(duì)覆蓋和分銷的分析系統(tǒng)，MARS是掌上電腦，用于分銷商的貨車外出活動(dòng)的銷售。整個(gè)系統(tǒng)全面支持ASP營運(yùn)模式，即分銷商的全部業(yè)務(wù)可以全部統(tǒng)一到總部的管理平臺(tái)上完成。3、效果評(píng)價(jià)：寶潔（中國）公司在中國大力幫助分銷商建立進(jìn)銷存管理系統(tǒng)、及時(shí)補(bǔ)貨系統(tǒng)，以及及時(shí)了解寶潔公司促銷和產(chǎn)品信息并與寶潔公司互動(dòng)的信息交換系統(tǒng)，功能強(qiáng)大的報(bào)表生成系統(tǒng)以及與下級(jí)客戶的移動(dòng)銷售補(bǔ)貨系統(tǒng)。這大大提高了寶潔公司的競爭能力，也真正體現(xiàn)了與分銷商發(fā)展戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的戰(zhàn)略構(gòu)想。上海異聯(lián)信息技術(shù)有限公司典型客戶：浙江納愛斯集團(tuán)異聯(lián)信息技術(shù)（上海）有限公司是一家定位于企業(yè)供應(yīng)鏈解決方案的獨(dú)立軟件供應(yīng)商和相關(guān)專業(yè)服務(wù)提供商。在企業(yè)供應(yīng)鏈管理領(lǐng)域中，異聯(lián)利用先進(jìn)的軟件技術(shù)、結(jié)合自身以及合作伙伴網(wǎng)絡(luò)的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，為企業(yè)提供先進(jìn)的供應(yīng)鏈管理解決方案。異聯(lián)采用IDM智能分銷管理系統(tǒng)為納愛斯搭建基于WEB勺分銷物流系統(tǒng)，理順整改物流分銷業(yè)務(wù)流程，將全國40家配貨中心（逐步增加）、31個(gè)分公司（或辦事處，今后可能會(huì)增加到100個(gè)）進(jìn)行實(shí)時(shí)聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)銷售、運(yùn)輸、倉儲(chǔ)等一體化管理，提升企業(yè)市場反映能力和競爭力，提高客戶滿意度，最終使生產(chǎn)出來的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成更多的利潤系統(tǒng)使用情況（一）總調(diào)度：該部門是公司分銷物流管理的調(diào)度指揮中心，主要職能是審核并調(diào)度全國銷售訂單；編制配貨中心補(bǔ)貨計(jì)劃；對(duì)配貨中心運(yùn)力調(diào)度、倉庫發(fā)貨進(jìn)行監(jiān)督；核定全國運(yùn)費(fèi)單價(jià)并審核運(yùn)費(fèi)結(jié)算；監(jiān)督計(jì)劃及產(chǎn)品驗(yàn)收入庫工作；協(xié)調(diào)并處理長期沒開提貨單或開了提貨單而沒出庫的訂單；向駐外機(jī)構(gòu)貫徹領(lǐng)導(dǎo)意圖、發(fā)布公司銷售政策，提供公司生產(chǎn)安排及供貨狀況等信息，及時(shí)向公司領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)銷售、供貨情況，為領(lǐng)導(dǎo)決策提供依據(jù)；（二）配貨中心：負(fù)責(zé)對(duì)總部調(diào)度給本配貨中心的發(fā)貨提貨單進(jìn)行運(yùn)力調(diào)度、倉庫發(fā)貨、運(yùn)費(fèi)結(jié)算及計(jì)劃入庫等工作；（三）分公司：負(fù)責(zé)處理、協(xié)調(diào)、錄入和修改與總公司發(fā)生業(yè)務(wù)的客戶訂單和收款，負(fù)責(zé)對(duì)與本分公司發(fā)生的業(yè)務(wù)進(jìn)行進(jìn)銷存管理及市場、廣告管理。強(qiáng)生（中國）有限公司強(qiáng)生公司目前在中國共投資5家公司，其中：上海強(qiáng)生，成立于1988年，主要產(chǎn)品為邦迪牌創(chuàng)可貼，年銷售額約1億元人民幣；強(qiáng)生中國，成立于1992年，主要產(chǎn)品為個(gè)人護(hù)理用品，嬰兒護(hù)理用品及婦女衛(wèi)生用品，年銷售額近10億元人民幣；上海強(qiáng)生和強(qiáng)生中國在全國共有180多家經(jīng)銷商。強(qiáng)生公司為了加強(qiáng)自己對(duì)銷售通路的管理力度，獲取市場最終端的信息，同時(shí)提升分銷商的管理水平和競爭力，計(jì)劃通過信息系統(tǒng)的手段來幫助經(jīng)銷商處理日常的業(yè)務(wù)活動(dòng)、記錄相關(guān)連的信息，并與自己后臺(tái)的SAPR/3系統(tǒng)進(jìn)行集成，同時(shí)要求任何用戶都可以快速并方便地找到所需的信息，不論何時(shí)何地。強(qiáng)生選擇了異聯(lián)的IDM作為分銷通路管理的解決方案，整個(gè)系統(tǒng)包含了經(jīng)銷商日常業(yè)務(wù)的方方面面，例如銷售管理、采購管理、價(jià)格管理、促銷管理、財(cái)務(wù)管理以及倉庫管理等等。強(qiáng)生經(jīng)銷商管理系統(tǒng)（JDMS,已經(jīng)通過了系統(tǒng)測試，并在強(qiáng)生5家最主要的經(jīng)銷商范圍內(nèi)進(jìn)行式運(yùn)行，強(qiáng)生公司計(jì)劃在2003年上半年推廣到50家經(jīng)銷商，并在年底之前將所有的經(jīng)銷商納入系統(tǒng)。上海訊博軟件有限責(zé)任公司典型客戶：上海白貓（集團(tuán)）有限公司上海白貓（集團(tuán)）有限公司是我國目前最大的合成洗滌劑生產(chǎn)企業(yè)，全國500家最大工業(yè)企業(yè)之一，在行業(yè)50家企業(yè)中名列前茅。集團(tuán)轄屬上海、重慶、撫順、深圳四個(gè)工廠，以及29家省級(jí)銷售分公司，工程遍布全國各地，構(gòu)成覆蓋全國城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村的完善的營銷網(wǎng)絡(luò)，公司直屬的營銷人員達(dá)到1000余人。公司于2000年與訊博軟件合作進(jìn)行了白貓全國分銷系統(tǒng)的建設(shè)工作。白貓公司在實(shí)施全國分銷系統(tǒng)前總部有一套系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了成品倉庫的計(jì)算機(jī)化管理，由于一些原因的制約，數(shù)據(jù)反應(yīng)滯后，在調(diào)撥時(shí)仍采用了手工的做法。另外開票數(shù)據(jù)錄入后在金稅工程的系統(tǒng)下打印發(fā)票，其他銷售相關(guān)的業(yè)務(wù)，總部以外的銷售分公司和生產(chǎn)基地也基本上以手工為主。在此手工作業(yè)的基礎(chǔ)下，分公司銷售數(shù)據(jù)的匯總，生產(chǎn)基地庫存結(jié)余，分公司發(fā)票開具，倉庫貨物的調(diào)撥和發(fā)運(yùn)，全部依賴于紙張驅(qū)動(dòng)，導(dǎo)致單據(jù)不準(zhǔn)確，數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)緩慢，應(yīng)收款反應(yīng)不及時(shí)，商品在途失控等問題的出現(xiàn)，直接影響了銷售效率，浪費(fèi)了大量的人力資源和時(shí)間。系統(tǒng)實(shí)施后，及時(shí)掌握銷售動(dòng)態(tài)，通過對(duì)銷售組成結(jié)構(gòu)、區(qū)域分布等因素的分析，作出營銷決策，把握市場方向；開票電腦化，財(cái)務(wù)結(jié)算審核制度化，通過資信額度的控制減少應(yīng)收款，通過對(duì)應(yīng)收款帳齡的分析監(jiān)控資金的回籠；提高庫存管理水平，進(jìn)行庫存的計(jì)劃和預(yù)測，減少滯銷商品的積壓和增加商品的滿足率，庫存帳實(shí)現(xiàn)帳帳相符，帳實(shí)相符；提高業(yè)務(wù)的管理水平，明確人員職責(zé)，增加考核力度，減少冗員開拓新的增長點(diǎn)。金蝶國際軟件集團(tuán)有限公司典型客戶：重慶奧妮化妝品有限公司重慶奧妮化妝品有限公司是一家生產(chǎn)植物性洗發(fā)水