Chapter08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略課件

第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略【教學(xué)要求】通過本章學(xué)習(xí)，了解市場細分、市場選擇、市場定位等目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略各步驟的含義及其聯(lián)系，掌握市場細分的作用和依據(jù)，應(yīng)用市場細分原理和市場定位方法，處理企業(yè)目標(biāo)市場營銷中存在的各種問題?！娟P(guān)鍵名詞】市場細分目標(biāo)市場無差異性營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略市場定位第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略【教學(xué)要求】通過本章學(xué)習(xí)，了解市場細市場營銷精品課程組目標(biāo)市場營銷(targetmarketing)

企業(yè)根據(jù)某些購買者特性或變量分類龐大的市場，再決定針對某群購買者提供產(chǎn)品利益或特色例：消費者頭發(fā)特點不同的市場目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略有頭皮屑干燥分叉時常燙發(fā)常染發(fā)推出可讓染色持久的洗發(fā)精目標(biāo)市場營銷(targetmarketing)目標(biāo)市場營2目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

大量營銷MassMarketing產(chǎn)品差異化營銷ProductDifferentMarketing目標(biāo)市場營銷TargetMarketing目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略大量營銷產(chǎn)品差異化營銷目標(biāo)市場營銷3目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

Targeting選擇目標(biāo)市場Segmentation市場細分Positioning市場定位根據(jù)購買者特性細分市場評估不同的細分市場選擇進入塑造有競爭優(yōu)勢的形象目標(biāo)市場選擇與定位，孰先孰后？目標(biāo)市場營銷的作法：STP營銷

目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略TargetingSegmentatio4市場細分（Segmentation）

市場細分（MarketSegmentation)是指企業(yè)按照一定的細分標(biāo)準(zhǔn)，把企業(yè)可能進入的市場分割為若干個各有相似欲望和需求的細分市場或子市場，以用來確定目標(biāo)市場的過程。市場細分的理論依據(jù)就是消費需求的異質(zhì)性理論：同質(zhì)偏好分散偏好集群偏好市場細分（Segmentation）市場細分（Marke5市場異質(zhì)性(marketheterogeneity)市場上的購買者具有多樣化的需求以吃為例：減肥時期：水果、青菜看電影時：爆米花、可樂上課遲到：茶葉蛋、面包老板請客：高級餐廳薪水透支：泡面熬夜復(fù)習(xí)：餅干、巧克力市場細分（Segmentation）

市場異質(zhì)性(marketheterogeneity)市場細6什么因素帶動「市場異質(zhì)性」？每個人的消費習(xí)慣不同有的人喜歡科幻片、有些喜歡動作片、有些喜歡懸疑片南方日報、羊城晚報、新快報市場細分（Segmentation）

什么因素帶動「市場異質(zhì)性」？市場細分（Segmentatio7什么因素帶動「市場異質(zhì)性」？有些人對于某些產(chǎn)品缺乏品牌忠誠度只挑選賣場中最便宜的紙巾經(jīng)常刻意購買沒喝過的飲料喜歡選用市面上新推出的沐浴乳市場細分（Segmentation）

什么因素帶動「市場異質(zhì)性」？市場細分（Segmentatio8什么因素帶動「市場異質(zhì)性」？廠商本身資源有限大環(huán)境的改變市場細分（Segmentation）

原材料不斷有新突破制造技術(shù)日益翻新傳播媒體迅速發(fā)展消費者的可支配收入增加什么因素帶動「市場異質(zhì)性」？市場細分（Segmentatio9市場細分（Segmentation）

PatternsofMarketSegmentation(1)HomogeneousPreferences（同質(zhì)偏好）SweetnessCreaminess(2)DiffusedPreferences（分散偏好）CreaminessSweetness(3)ClusteredPreferences（集群偏好）CreaminessSweetness市場細分（Segmentation）Patternso10消費者市場細分變數(shù)

(segmentationvariable)是劃分市場所使用的判別標(biāo)準(zhǔn)，在消費者市場方面，可以分為四大類地理環(huán)境變數(shù)(geographicvariables)

市場細分（Segmentation）

氣候

區(qū)域城鎮(zhèn)規(guī)模與人口密度消費者市場細分變數(shù)(segmentationvariab11市場細分（Segmentation）

廣東濕熱氣候讓人容易長痘痘，所以很多化妝品公司都推出「抗痘清透系列」，以解決廣東女性消費者心中排名數(shù)一數(shù)二的問題。

資料來源：新快報市場細分（Segmentation）廣東濕熱氣候讓人容易12消費者市場細分變數(shù)

(segmentationvariable)人口統(tǒng)計變數(shù)

(demographicvariables)市場細分（Segmentation）

性別

年齡

收入

職業(yè)

家庭生命周期

教育

消費者市場細分變數(shù)(segmentationvariab13市場細分（Segmentation）

打造你的個人時尚風(fēng)格～～資料來源：佐丹奴網(wǎng)站市場細分（Segmentation）打造你的個人時尚風(fēng)格14消費者市場細分變數(shù)

人口統(tǒng)計變數(shù)

(demographicvariables)

市場細分（Segmentation）

性別

年齡

收入

職業(yè)

家庭生命周期教育

消費者市場細分變數(shù)市場細分（Segmentation）15市場細分（Segmentation）

資料來源：佐丹奴網(wǎng)站市場細分（Segmentation）資料來源：佐丹奴網(wǎng)站16市場細分（Segmentation）

美國灰狗長途汽車公司目標(biāo)市場－－－低收入顧客市場細分（Segmentation）美國灰狗長途汽車公司17消費者市場細分變數(shù)

消費心理變數(shù)

(psychographicvariables)

市場細分（Segmentation）

人格特質(zhì)

價值觀

生活類型動機

消費者市場細分變數(shù)市場細分（Segmentation）18市場細分（Segmentation）

人格特質(zhì)經(jīng)常用來依附在品牌的形象上，以創(chuàng)造個性化商品來吸引有類似人格特質(zhì)的消費者資料來源：NISSAN網(wǎng)站市場細分（Segmentation）人格特質(zhì)經(jīng)常用來依附19消費者市場細分變數(shù)行為變數(shù)(behavioralvariables)市場細分（Segmentation）

使用頻率

偏好程度

時機尋求利益

進行利益細分（benefitsegmentation），需要探尋看重不同利益的各類人群所追求的主要利益以及能滿足他們利益的各種品牌。消費者市場細分變數(shù)市場細分（Segmentation）使20市場細分（Segmentation）

牙膏市場的利益細分（benefitsegmentation)利益子市場人口行為心理喜歡的品牌經(jīng)濟（低價）男性用量大自主性強，價值導(dǎo)向特價銷售的品牌醫(yī)療（保護牙齒）家庭規(guī)模大用量大非常擔(dān)心健康，保守藥物牙膏美容（潔白牙齒）少年青少年吸煙經(jīng)常社交，活躍佳潔士口味（味道好）兒童喜歡薄荷味自己做主，快樂主義高露潔市場細分（Segmentation）牙膏市場的利益細分（21市場細分的原則可區(qū)分性(between-segmentheterogeneity)細分市場的基本特征

不同的細分市場要有不同的需求構(gòu)面，包括產(chǎn)品相關(guān)的需求層面購買者相關(guān)的需求層面一次使用多個變數(shù)，較能表現(xiàn)細分市場之間的異質(zhì)性市場細分（Segmentation）

市場細分的原則市場細分（Segmentation）22未區(qū)分的數(shù)碼相機市場有錄影功能

無錄影功能產(chǎn)品需求層面購買者相關(guān)需求層面

銀色造型結(jié)合時尚和科技感黑色造型結(jié)合復(fù)古和優(yōu)雅感錄影/復(fù)古非錄影/時尚非錄影/復(fù)古錄影/時尚市場細分（Segmentation）

未區(qū)分的數(shù)碼相機市場有錄影功能無錄影功能產(chǎn)品需求層面購買者23市場細分的原則可衡量性

(measurability)能夠辨認(rèn)細分市場里的消費者，并衡量該細分市場的規(guī)模和購買力等因素可盈利性(substantiality)細分市場的規(guī)模、銷售潛力足以支持廠商生存發(fā)展市場細分（Segmentation）

市場細分的原則市場細分（Segmentation）24市場細分的原則可接近性(accessibility)能否透過媒體、地點或渠道，接觸消費者，以便和其溝通，促使交易發(fā)生

市場難以接近的原因潛在消費者過于分散或遙遠潛在購買者刻意隱藏身份或拒絕回應(yīng)法令或社會規(guī)范的阻撓市場細分（Segmentation）

市場細分的原則市場細分（Segmentation）25市場細分的原則可實現(xiàn)性(actionability)該市場能夠發(fā)展有效的策略來營銷潛在消費者受廠商的能力與資源影響市場細分（Segmentation）

市場細分的原則市場細分（Segmentation）26目標(biāo)市場(targetmarket)

面對已經(jīng)區(qū)分好的細分市場，選擇進入的市場稱之為目標(biāo)市場。市場選擇（Targeting)

考慮因素市場競爭者廠商本身Choosewhichone?細分市場1細分市場3細分市場2細分市場4目標(biāo)市場目標(biāo)市場(targetmarket)市場選擇（Targ27目標(biāo)市場的選擇方式無差異性營銷

(undifferentiatedmarketing)

整體市場該市場又稱為大眾市場（massmarket)消費者需求沒有很大的差異

（單一產(chǎn)品）市場選擇（Targeting)

目標(biāo)市場的選擇方式整體市場該市場又稱為大眾市場（massm28目標(biāo)市場的選擇方式

差異性營銷

(differentiatedmarketing)對美麗的需求女性上班族市場跳芭蕾舞的需求舞者市場跑步的需求運動選手市場市場選擇（Targeting)目標(biāo)市場的選擇方式對美麗的需求女性上班族跳芭蕾舞的需求舞者29市場選擇（Targeting)

目標(biāo)市場的選擇方式

差異性營銷

(differentiatedmarketing)寶潔多品牌戰(zhàn)略（例）市場選擇（Targeting)目標(biāo)市場的選擇方式30目標(biāo)市場的選擇方式

集中性營銷(concentratedmarketing)

女性上班族市場舞者市場足球選手市場廠商資源有限集中全力經(jīng)營次要市場該市場稱為補缺市場(nichemarket)市場選擇（Targeting)

目標(biāo)市場的選擇方式女性上班族舞者市場足球選手市場廠商資源有31目標(biāo)市場的選擇方式

大量客戶定制化(masscustomization)

科技的進步讓廠商有能力在同時間為眾多消費者提供個別設(shè)計的產(chǎn)品比較適合高價位產(chǎn)品消費者的等待取貨時間較長市場選擇（Targeting)

目標(biāo)市場的選擇方式市場選擇（Targeting)32大量客戶定制化：以戴爾電腦為例

市場選擇（Targeting)

大量客戶定制化：以戴爾電腦為例市場選擇（Targetin33定位的意義市場定位（Positioning）

在消費者腦海中，為某個品牌建立有別于競爭者的形象全球最大的拍賣網(wǎng)站

positioningposition定位的意義市場定位（Positioning）在消費者腦34定位的意義定位最重要的前提：差異化(differentiation)定位的結(jié)果是以消費者的主觀認(rèn)知來判斷定位并非一成不變。當(dāng)環(huán)境改變，品牌可能需要重新定位(repositioning)市場定位（Positioning）

定位的意義市場定位（Positioning）35定位的重要性

作為營銷策略規(guī)劃的基礎(chǔ)產(chǎn)品的包裝、廣告設(shè)計、價位或銷售管道等營銷組合決策，都必須配合定位才能有效的凸出產(chǎn)品的整體形象。

市場定位（Positioning）

定位的重要性市場定位（Positioning）36定位基礎(chǔ)屬性(Attributes)

功能(Functions)利益(Benefits)個性(Personalities)使用者競爭者

價格市場定位（Positioning）

AFBP定位基礎(chǔ)市場定位（Positioning）AFBP37定位基礎(chǔ)屬性與功能屬性有的較為具體

(如：材料、體積、顏色、價格)，有的較為無形(如：美感、保證、服務(wù)速度)屬性常和功能結(jié)合用來定位品牌

例：市面上的各品牌的手機市場定位（Positioning）

定位基礎(chǔ)市場定位（Positioning）38定位基礎(chǔ)利益與用途傳達產(chǎn)品可以解決什么問題，或帶來什么功用品牌個性適合較昂貴、涉入程度較高或可以用來彰現(xiàn)個人品味或地位的產(chǎn)品市場定位（Positioning）

“伯爵表－為高雅的你設(shè)計，盡顯生命品位?！?/p>

定位基礎(chǔ)市場定位（Positioning）“伯爵表－為39定位基礎(chǔ)使用者強調(diào)哪一類型的人最適合或最應(yīng)該使用某個品牌和品牌個性定位幾乎同步，品牌個性的定位幾乎在暗示「想表現(xiàn)某某個性的人，最適合用這個品牌?！估簭V東發(fā)展銀行的真情卡最適合高品味、高收入且具有消費實力的現(xiàn)代白領(lǐng)女性市場定位（Positioning）

“真女人，真性情，廣發(fā)真情卡”

定位基礎(chǔ)市場定位（Positioning）“真女人，真40定位基礎(chǔ)競爭者以與競爭者針鋒相對作為定位的方式常以暗示性質(zhì)或指名道姓的比較性廣告為手段市場定位（Positioning）

We'reno.2.Wetryharder

定位基礎(chǔ)市場定位（Positioning）We're41定位基礎(chǔ)價格●高質(zhì)高價●高質(zhì)低價●低質(zhì)低價 ●高質(zhì)同價市場定位（Positioning）

美國西南航空公司定位基礎(chǔ)市場定位（Positioning）美國西南航空42定位的選擇選擇定位時，最重要的工作時分析競爭者在目標(biāo)市場中的定位市場定位（Positioning）

了解競爭品牌在消費者的產(chǎn)品知覺圖(productperceptualmap)中所占據(jù)的位置定位的選擇市場定位（Positioning）了解競爭品43市場定位（Positioning）

咖啡口味普通氣氛樸實簡約咖啡口味純正氣氛華麗浪漫ABCEFGH避強定位

對抗性定位

市場定位（Positioning）咖啡口味普通氣氛樸實44市場定位（Positioning）

三種主要定位方式避強定位例：七喜－“非可樂”定位“Seven-up,theUn-cola!”市場定位（Positioning）三種主要定位方式“S45市場定位（Positioning）

三種主要定位方式對抗性定位 百事Vs可口可樂市場定位（Positioning）三種主要定位方式46市場定位（Positioning）

三種主要定位方式重新定位七喜Seven-up“非可樂定位”“Un-cola”七喜Sevenup“不含咖啡因的非可樂”市場定位（Positioning）三種主要定位方式七喜47定位選擇的判斷標(biāo)準(zhǔn)競爭差異性差異性越大越能吸引目標(biāo)市場的注意

銀行以「良好的服務(wù)態(tài)度」為定位？市場接受度是否被目標(biāo)市場認(rèn)可，或認(rèn)為有必要或重要的

標(biāo)榜「世界最小的冰淇淋」？本身條件的配合市場定位（Positioning）

定位選擇的判斷標(biāo)準(zhǔn)市場定位（Positioning）48市場細分確認(rèn)細分變量并細分市場描繪細分市場的結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場評估細分市場的吸引力選擇目標(biāo)細分市場市場定位識別目標(biāo)細分市場可能的定位選擇、設(shè)計和宣傳定位本章結(jié)構(gòu)提示市場細分目標(biāo)市場市場定位本章結(jié)構(gòu)提示491、有時候讀書是一種巧妙地避開思考的方法。12月-2212月-22Friday,December9,20222、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。17:15:2517:15:2517:1512/9/20225:15:25PM3、越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。12月-2217:15:2517:15Dec-2209-Dec-224、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。17:15:2517:15:2517:15Friday,December9,20225、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強。12月-2212月-2217:15:2517:15:25December9,20226、意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。09十二月20225:15:25下午17:15:2512月-227、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。。十二月225:15下午12月-2217:15December9,20228、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/12/917:15:2517:15:2509December20229、一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。5:15:25下午5:15下午17:15:2512月-2210、你要做多大的事情，就該承受多大的壓力。12/9/20225:15:25PM17:15:2509-12月-2211、自己要先看得起自己，別人才會看得起你。12/9/20225:15PM12/9/20225:15PM12月-2212月-2212、這一秒不放棄，下一秒就會有希望。09-Dec-2209December202212月-2213、無論才能知識多么卓著，如果缺乏熱情，則無異紙上畫餅充饑，無補于事。Friday,December9,202209-Dec-2212月-2214、我只是自己不放過自己而已，現(xiàn)在我不會再逼自己眷戀了。12月-2217:15:2509December202217:15謝謝大家1、有時候讀書是一種巧妙地避開思考的方法。12月-2212月50第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略【教學(xué)要求】通過本章學(xué)習(xí)，了解市場細分、市場選擇、市場定位等目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略各步驟的含義及其聯(lián)系，掌握市場細分的作用和依據(jù)，應(yīng)用市場細分原理和市場定位方法，處理企業(yè)目標(biāo)市場營銷中存在的各種問題?！娟P(guān)鍵名詞】市場細分目標(biāo)市場無差異性營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略市場定位第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略【教學(xué)要求】通過本章學(xué)習(xí)，了解市場細市場營銷精品課程組目標(biāo)市場營銷(targetmarketing)

企業(yè)根據(jù)某些購買者特性或變量分類龐大的市場，再決定針對某群購買者提供產(chǎn)品利益或特色例：消費者頭發(fā)特點不同的市場目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略有頭皮屑干燥分叉時常燙發(fā)常染發(fā)推出可讓染色持久的洗發(fā)精目標(biāo)市場營銷(targetmarketing)目標(biāo)市場營52目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

大量營銷MassMarketing產(chǎn)品差異化營銷ProductDifferentMarketing目標(biāo)市場營銷TargetMarketing目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略大量營銷產(chǎn)品差異化營銷目標(biāo)市場營銷53目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

Targeting選擇目標(biāo)市場Segmentation市場細分Positioning市場定位根據(jù)購買者特性細分市場評估不同的細分市場選擇進入塑造有競爭優(yōu)勢的形象目標(biāo)市場選擇與定位，孰先孰后？目標(biāo)市場營銷的作法：STP營銷

目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略TargetingSegmentatio54市場細分（Segmentation）

市場細分（MarketSegmentation)是指企業(yè)按照一定的細分標(biāo)準(zhǔn)，把企業(yè)可能進入的市場分割為若干個各有相似欲望和需求的細分市場或子市場，以用來確定目標(biāo)市場的過程。市場細分的理論依據(jù)就是消費需求的異質(zhì)性理論：同質(zhì)偏好分散偏好集群偏好市場細分（Segmentation）市場細分（Marke55市場異質(zhì)性(marketheterogeneity)市場上的購買者具有多樣化的需求以吃為例：減肥時期：水果、青菜看電影時：爆米花、可樂上課遲到：茶葉蛋、面包老板請客：高級餐廳薪水透支：泡面熬夜復(fù)習(xí)：餅干、巧克力市場細分（Segmentation）

市場異質(zhì)性(marketheterogeneity)市場細56什么因素帶動「市場異質(zhì)性」？每個人的消費習(xí)慣不同有的人喜歡科幻片、有些喜歡動作片、有些喜歡懸疑片南方日報、羊城晚報、新快報市場細分（Segmentation）

什么因素帶動「市場異質(zhì)性」？市場細分（Segmentatio57什么因素帶動「市場異質(zhì)性」？有些人對于某些產(chǎn)品缺乏品牌忠誠度只挑選賣場中最便宜的紙巾經(jīng)?？桃赓徺I沒喝過的飲料喜歡選用市面上新推出的沐浴乳市場細分（Segmentation）

什么因素帶動「市場異質(zhì)性」？市場細分（Segmentatio58什么因素帶動「市場異質(zhì)性」？廠商本身資源有限大環(huán)境的改變市場細分（Segmentation）

原材料不斷有新突破制造技術(shù)日益翻新傳播媒體迅速發(fā)展消費者的可支配收入增加什么因素帶動「市場異質(zhì)性」？市場細分（Segmentatio59市場細分（Segmentation）

PatternsofMarketSegmentation(1)HomogeneousPreferences（同質(zhì)偏好）SweetnessCreaminess(2)DiffusedPreferences（分散偏好）CreaminessSweetness(3)ClusteredPreferences（集群偏好）CreaminessSweetness市場細分（Segmentation）Patternso60消費者市場細分變數(shù)

(segmentationvariable)是劃分市場所使用的判別標(biāo)準(zhǔn)，在消費者市場方面，可以分為四大類地理環(huán)境變數(shù)(geographicvariables)

市場細分（Segmentation）

氣候

區(qū)域城鎮(zhèn)規(guī)模與人口密度消費者市場細分變數(shù)(segmentationvariab61市場細分（Segmentation）

廣東濕熱氣候讓人容易長痘痘，所以很多化妝品公司都推出「抗痘清透系列」，以解決廣東女性消費者心中排名數(shù)一數(shù)二的問題。

資料來源：新快報市場細分（Segmentation）廣東濕熱氣候讓人容易62消費者市場細分變數(shù)

(segmentationvariable)人口統(tǒng)計變數(shù)

(demographicvariables)市場細分（Segmentation）

性別

年齡

收入

職業(yè)

家庭生命周期

教育

消費者市場細分變數(shù)(segmentationvariab63市場細分（Segmentation）

打造你的個人時尚風(fēng)格～～資料來源：佐丹奴網(wǎng)站市場細分（Segmentation）打造你的個人時尚風(fēng)格64消費者市場細分變數(shù)

人口統(tǒng)計變數(shù)

(demographicvariables)

市場細分（Segmentation）

性別

年齡

收入

職業(yè)

家庭生命周期教育

消費者市場細分變數(shù)市場細分（Segmentation）65市場細分（Segmentation）

資料來源：佐丹奴網(wǎng)站市場細分（Segmentation）資料來源：佐丹奴網(wǎng)站66市場細分（Segmentation）

美國灰狗長途汽車公司目標(biāo)市場－－－低收入顧客市場細分（Segmentation）美國灰狗長途汽車公司67消費者市場細分變數(shù)

消費心理變數(shù)

(psychographicvariables)

市場細分（Segmentation）

人格特質(zhì)

價值觀

生活類型動機

消費者市場細分變數(shù)市場細分（Segmentation）68市場細分（Segmentation）

人格特質(zhì)經(jīng)常用來依附在品牌的形象上，以創(chuàng)造個性化商品來吸引有類似人格特質(zhì)的消費者資料來源：NISSAN網(wǎng)站市場細分（Segmentation）人格特質(zhì)經(jīng)常用來依附69消費者市場細分變數(shù)行為變數(shù)(behavioralvariables)市場細分（Segmentation）

使用頻率

偏好程度

時機尋求利益

進行利益細分（benefitsegmentation），需要探尋看重不同利益的各類人群所追求的主要利益以及能滿足他們利益的各種品牌。消費者市場細分變數(shù)市場細分（Segmentation）使70市場細分（Segmentation）

牙膏市場的利益細分（benefitsegmentation)利益子市場人口行為心理喜歡的品牌經(jīng)濟（低價）男性用量大自主性強，價值導(dǎo)向特價銷售的品牌醫(yī)療（保護牙齒）家庭規(guī)模大用量大非常擔(dān)心健康，保守藥物牙膏美容（潔白牙齒）少年青少年吸煙經(jīng)常社交，活躍佳潔士口味（味道好）兒童喜歡薄荷味自己做主，快樂主義高露潔市場細分（Segmentation）牙膏市場的利益細分（71市場細分的原則可區(qū)分性(between-segmentheterogeneity)細分市場的基本特征

不同的細分市場要有不同的需求構(gòu)面，包括產(chǎn)品相關(guān)的需求層面購買者相關(guān)的需求層面一次使用多個變數(shù)，較能表現(xiàn)細分市場之間的異質(zhì)性市場細分（Segmentation）

市場細分的原則市場細分（Segmentation）72未區(qū)分的數(shù)碼相機市場有錄影功能

無錄影功能產(chǎn)品需求層面購買者相關(guān)需求層面

銀色造型結(jié)合時尚和科技感黑色造型結(jié)合復(fù)古和優(yōu)雅感錄影/復(fù)古非錄影/時尚非錄影/復(fù)古錄影/時尚市場細分（Segmentation）

未區(qū)分的數(shù)碼相機市場有錄影功能無錄影功能產(chǎn)品需求層面購買者73市場細分的原則可衡量性

(measurability)能夠辨認(rèn)細分市場里的消費者，并衡量該細分市場的規(guī)模和購買力等因素可盈利性(substantiality)細分市場的規(guī)模、銷售潛力足以支持廠商生存發(fā)展市場細分（Segmentation）

市場細分的原則市場細分（Segmentation）74市場細分的原則可接近性(accessibility)能否透過媒體、地點或渠道，接觸消費者，以便和其溝通，促使交易發(fā)生

市場難以接近的原因潛在消費者過于分散或遙遠潛在購買者刻意隱藏身份或拒絕回應(yīng)法令或社會規(guī)范的阻撓市場細分（Segmentation）

市場細分的原則市場細分（Segmentation）75市場細分的原則可實現(xiàn)性(actionability)該市場能夠發(fā)展有效的策略來營銷潛在消費者受廠商的能力與資源影響市場細分（Segmentation）

市場細分的原則市場細分（Segmentation）76目標(biāo)市場(targetmarket)

面對已經(jīng)區(qū)分好的細分市場，選擇進入的市場稱之為目標(biāo)市場。市場選擇（Targeting)

考慮因素市場競爭者廠商本身Choosewhichone?細分市場1細分市場3細分市場2細分市場4目標(biāo)市場目標(biāo)市場(targetmarket)市場選擇（Targ77目標(biāo)市場的選擇方式無差異性營銷

(undifferentiatedmarketing)

整體市場該市場又稱為大眾市場（massmarket)消費者需求沒有很大的差異

（單一產(chǎn)品）市場選擇（Targeting)

目標(biāo)市場的選擇方式整體市場該市場又稱為大眾市場（massm78目標(biāo)市場的選擇方式

差異性營銷

(differentiatedmarketing)對美麗的需求女性上班族市場跳芭蕾舞的需求舞者市場跑步的需求運動選手市場市場選擇（Targeting)目標(biāo)市場的選擇方式對美麗的需求女性上班族跳芭蕾舞的需求舞者79市場選擇（Targeting)

目標(biāo)市場的選擇方式

差異性營銷

(differentiatedmarketing)寶潔多品牌戰(zhàn)略（例）市場選擇（Targeting)目標(biāo)市場的選擇方式80目標(biāo)市場的選擇方式

集中性營銷(concentratedmarketing)

女性上班族市場舞者市場足球選手市場廠商資源有限集中全力經(jīng)營次要市場該市場稱為補缺市場(nichemarket)市場選擇（Targeting)

目標(biāo)市場的選擇方式女性上班族舞者市場足球選手市場廠商資源有81目標(biāo)市場的選擇方式

大量客戶定制化(masscustomization)

科技的進步讓廠商有能力在同時間為眾多消費者提供個別設(shè)計的產(chǎn)品比較適合高價位產(chǎn)品消費者的等待取貨時間較長市場選擇（Targeting)

目標(biāo)市場的選擇方式市場選擇（Targeting)82大量客戶定制化：以戴爾電腦為例

市場選擇（Targeting)

大量客戶定制化：以戴爾電腦為例市場選擇（Targetin83定位的意義市場定位（Positioning）

在消費者腦海中，為某個品牌建立有別于競爭者的形象全球最大的拍賣網(wǎng)站

positioningposition定位的意義市場定位（Positioning）在消費者腦84定位的意義定位最重要的前提：差異化(differentiation)定位的結(jié)果是以消費者的主觀認(rèn)知來判斷定位并非一成不變。當(dāng)環(huán)境改變，品牌可能需要重新定位(repositioning)市場定位（Positioning）

定位的意義市場定位（Positioning）85定位的重要性

作為營銷策略規(guī)劃的基礎(chǔ)產(chǎn)品的包裝、廣告設(shè)計、價位或銷售管道等營銷組合決策，都必須配合定位才能有效的凸出產(chǎn)品的整體形象。

市場定位（Positioning）

定位的重要性市場定位（Positioning）86定位基礎(chǔ)屬性(Attributes)

功能(Functions)利益(Benefits)個性(Personalities)使用者競爭者

價格市場定位（Positioning）

AFBP定位基礎(chǔ)市場定位（Positioning）AFBP87定位基礎(chǔ)屬性與功能屬性有的較為具體

(如：材料、體積、顏色、價格)，有的較為無形(如：美感、保證、服務(wù)速度)屬性常和功能結(jié)合用來定位品牌

例：市面上的各品牌的手機市場定位（Positioning）

定位基礎(chǔ)市場定位（Positioning）88定位基礎(chǔ)利益與用途傳達產(chǎn)品可以解決什么問題，或帶來什么功用品牌個性適合較昂貴、涉入程度較高或可以用來彰現(xiàn)個人品味或地位的產(chǎn)品市場定位（Positioning）

“伯爵表－為高雅的你設(shè)計，盡顯生命品位?！?/p>

定位基礎(chǔ)市場定位（Positioning）“伯爵表－為89定位基礎(chǔ)使用者強調(diào)哪一類型的人最適合或最應(yīng)該使用某個品牌和品牌個性定位幾乎同步，品牌個性的定位幾乎在暗示「想表現(xiàn)某某個性的人，最適合用這個品牌。」例：廣東發(fā)展銀行的真情卡最適合高品味、高收入且具有消費實力的現(xiàn)代白領(lǐng)女性市場定位（Positioning）

“真女人，真性情，廣發(fā)真情卡”

定位基礎(chǔ)市場定位（Positioning）“真女人，真90定位基礎(chǔ)競爭者以與競爭者針鋒相對作為定位的方式常以暗示性質(zhì)或指名道姓的比較性廣告為手段市場定位（Positioning）

We'reno.2.Wetryharder

定位基礎(chǔ)市場定位（Positioning）We're91定位基礎(chǔ)價格●高質(zhì)高價●高質(zhì)低價●低質(zhì)低價 ●高質(zhì)同價市場定位（Positioning）

美國西南航空公司定位基礎(chǔ)市場定位（Positioning）美國西南航空92定位的選擇選擇定位時，最重要的工作時分析競爭者在目標(biāo)市場中的定位市場定位（Positioning）

了解競爭品牌在消費者的產(chǎn)品知覺圖(productperceptualmap)中所占據(jù)的位置定位的選擇市場定位（Positioning）了解競爭品93市場定位（Positioning）

咖啡口味普通氣氛樸實簡約咖啡口味純正氣氛華麗浪漫ABCEFGH避強定位