市場營銷理論與實務(wù)教學資料-6 產(chǎn)品策略

學習情境六

產(chǎn)品策略

【知識要點】掌握產(chǎn)品整體的概念、內(nèi)容及其分類，了解整體產(chǎn)品概念的意義；1234了解產(chǎn)品周期的含義，掌握產(chǎn)品生命周期各階段市場特點及相應(yīng)營銷策略；掌握品牌和商標的內(nèi)涵、品牌戰(zhàn)略的選擇，了解品牌命名、商標設(shè)計的相關(guān)方法；了解包裝的概念、作用及設(shè)計方法，掌握包裝策略的選擇方法；【知識要點】了解新產(chǎn)品開發(fā)的根本知識，掌握新產(chǎn)品開發(fā)程序。56了解產(chǎn)品組合、最正確產(chǎn)品組合的概念，掌握產(chǎn)品組合策略的種類及選擇方法。單元一

產(chǎn)品整體一、產(chǎn)品整體的含義人們通常理解的產(chǎn)品是指具有某種特定物質(zhì)形狀和用途的物品，是看得見、摸得著的東西。這是一種狹義的定義。而市場營銷學認為，廣義的產(chǎn)品是指人們通過購置而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和，它既包括具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益，這就是產(chǎn)品整體概念。二、產(chǎn)品整體的內(nèi)容現(xiàn)代市場營銷理論認為，產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和心理產(chǎn)品四個層次。〔一〕核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品也稱實質(zhì)產(chǎn)品，是指消費者購置某種產(chǎn)品時所追求的利益，是顧客真正要買的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最根本、最主要的局部。〔二〕有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，即向市場提供的實體和效勞的形象?！踩掣郊赢a(chǎn)品附加產(chǎn)品是顧客購置有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加效勞和利益，包括提供信貸、免費送貨、保證、安裝、售后效勞等?！菜摹承睦懋a(chǎn)品心理產(chǎn)品指產(chǎn)品的品牌和形象提供給顧客心理上的滿足。三、產(chǎn)品分類〔一〕按有形與否，可分為有形產(chǎn)品和效勞1.有形產(chǎn)品。指有一定物質(zhì)實體的產(chǎn)品。有形產(chǎn)品在消費前一般需要先生產(chǎn)出來，然后通過交換后使消費者得到并消費。如洗衣機、照相機、牙膏等。2.效勞。效勞作為產(chǎn)品，與有形產(chǎn)品相比的最大特點是它是無形的，如理發(fā)、醫(yī)療效勞、企業(yè)咨詢等?！捕嘲促徶媚康牟煌?，可分為消費品和產(chǎn)業(yè)用品1.消費品。但凡為家庭和個人的消費需要而進行購置和使用的產(chǎn)品或效勞，都是消費品。消費品是最終產(chǎn)品，它是社會生產(chǎn)的目的所在。2.產(chǎn)業(yè)用品。但凡為了生產(chǎn)和銷售其他的產(chǎn)品或效勞而購置的產(chǎn)品和效勞，就是產(chǎn)業(yè)用品。產(chǎn)業(yè)用品是為了生產(chǎn)和銷售最終產(chǎn)品而購置的，所以產(chǎn)業(yè)用品是中間產(chǎn)品。〔三〕按耐用程度的不同，可分為非耐用品和耐用品1.非耐用品。但凡在一定的時期內(nèi)只能一次或有限幾次使用的產(chǎn)品，為非耐用品。非耐用品的使用時間較短，用途較少，消費速度快，重復購置率高。如絕大局部日常生活用品都屬于此類。非耐用消費品的特點決定了其適合的營銷策略是：定價中單位產(chǎn)品的毛利率要低、銷售網(wǎng)點要多、多作提醒性〔低度介入〕廣告，以培養(yǎng)消費者的品牌偏好。2.耐用品。但凡在一定時期內(nèi)，能充分屢次使用，而且使用期長的產(chǎn)品，就是耐用品。耐用品使用時間長，重復購置率低，單位產(chǎn)品和毛利率高。適合的營銷策略是：要提供更多的附加效勞，應(yīng)有質(zhì)量保證，營銷者要向顧客提供更多的擔保條件和售后效勞，需要更多的介紹性〔高度介入〕廣告?！菜摹嘲促徶昧晳T的不同，可分為方便品、選購品、特殊品和非尋求品1.方便品。是指顧客經(jīng)常要購置和根本不作購置方案，想到了就要購置的產(chǎn)品。在購置中，顧客也不會為之作購置努力。比方，消費者要購置一塊肥皂，就沒必要去"貨比三家"。2.選購品。指在顧客在購置過程中，要對產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、特色、樣式和價格進行有針對性比較、挑選后才購置的產(chǎn)品。耐用品一般屬于此類。選購品可進一步分為兩種：一種是同質(zhì)品，指消費者認為在有關(guān)的產(chǎn)品屬性上，如質(zhì)量、外觀風方面沒有什么差異的產(chǎn)品；另一類是異質(zhì)品，即消費者認為在有關(guān)的產(chǎn)品屬性上，具有差異，因此，要按照自己所好進行挑選的產(chǎn)品，比方服裝等。3.特殊品。特殊品指有獨特的特征和有品牌標志的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品，絕大多數(shù)顧客是愿意為之作出特殊的購置努力。如紀念郵票等。4.非尋求品。非尋求品指消費者沒有聽說或聽說了也不想購置的產(chǎn)品。最典型的是殯葬用品。第二單元

產(chǎn)品生命周期策略一、產(chǎn)品生命周期的含義產(chǎn)品生命周期〔productlifecycle〕，簡稱PLC。是指產(chǎn)品的市場壽命，即一種新產(chǎn)品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程，分為導入期、增長期、成熟期、衰退期四個階段。在理解產(chǎn)品生命周期時需要注意幾個問題：①產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的“經(jīng)濟壽命〞或“市場壽命〞而不是指其“使用壽命〞；②產(chǎn)品生命周期曲線圖中所顯示的銷售量的變化趨勢，只是一些典型產(chǎn)品的銷售歷史，應(yīng)該認識到，不同產(chǎn)品的生命周期曲線會表現(xiàn)出不同的情形；③產(chǎn)品生命周期曲線的根本形狀是S形，但企業(yè)可有意地采取各種策略，努力延長產(chǎn)品壽命周期。二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點及其營銷策略產(chǎn)品生命周期可分為導入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段。〔一〕導入期1.快速撇脂策略。即以高價格、高促銷投入的方式推出新產(chǎn)品。企業(yè)采用高價格是為了從產(chǎn)品銷售中盡快回收投資；采用高促銷是希望通過大規(guī)模的促銷活動，讓顧客盡快了解產(chǎn)品，迅速擴大銷售，取得較高市場占有率。這種策略的適用條件是：產(chǎn)品有特色，但知名度不高；市場潛力大且目標顧客需求急迫，對價格不敏感；潛在威脅較大，企業(yè)需盡快樹立品牌形象。2.緩慢撇脂策略。即以高價格、低促銷投入的方式推出新產(chǎn)品。企業(yè)采用高價格是為了獲取高額利潤；低促銷是為了降低營銷費用，二者結(jié)合可使企業(yè)到達獲取豐厚利潤的營業(yè)目標。這種策略的適用條件是：產(chǎn)品的市場規(guī)模有限；產(chǎn)品獨特且有一定的知名度；顧客愿意支付高價；競爭威脅不大。3.快速滲透策略。即以低價格、高促銷投入的方式推出新產(chǎn)品。企業(yè)采用低價格可使市場的接受速度加快；高促銷可使顧客盡快認識和接受產(chǎn)品，以求迅速占領(lǐng)市場，獲得較高市場占有率，取得規(guī)模效益的營銷目標。這種策略的適用條件是：市場潛力很大，但顧客對產(chǎn)品不了解；潛在顧客對產(chǎn)品價格十分敏感；潛在競爭威脅大；單位產(chǎn)品的本錢會隨著銷售規(guī)模擴大而大幅下降。4.緩慢滲透策略。即以低價格、低促銷投入的方式退出新產(chǎn)品。企業(yè)采用低價格使市場較快接受產(chǎn)品，擴大銷售量；少量促銷費用可降低營銷本錢，增加利潤。這種策略的適用條件是：市場規(guī)模大；顧客對產(chǎn)品比較熟悉；對價格比較敏感；潛在競爭威脅大?！捕吵砷L期成長期是產(chǎn)品大舉進入市場的階段，這一階段對企業(yè)來說非常重要，總的營銷思路是：搶占市場份額，加快推廣速度，突出一個“爭〞字。企業(yè)可以采取的營銷策略主要有以下幾方面。1.努力完善產(chǎn)品。主要從產(chǎn)品質(zhì)量、性能、品種、式樣、規(guī)格、包裝等方面進行改進和完善產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的競爭力，吸引更多的顧客。2.擴大產(chǎn)品的銷售面。企業(yè)應(yīng)不斷開拓新的銷售渠道，增設(shè)銷售網(wǎng)點和經(jīng)銷代理機構(gòu)，擴大產(chǎn)品的銷售。3.擴展新市場。在產(chǎn)品的成長階段，消費者的消費需求呈現(xiàn)出差異性。因此，不同企業(yè)根據(jù)其資源條件揚長避短，對市場進行細分，選擇適合自己的目標市場，使營銷工作更具針對性。4.宣傳產(chǎn)品特色。由于競爭加劇，大量產(chǎn)品開始充滿市場，消費者眼花繚亂。因此，這一階段企業(yè)促銷工作的重點是宣傳自己產(chǎn)品的特色。5.適當調(diào)整產(chǎn)品價格。企業(yè)在適當?shù)臅r候調(diào)整產(chǎn)品的價格，能提高企業(yè)的競爭力，擴大市場占有率?！踩吵墒炱诔墒炱诋a(chǎn)品的營銷策略可概括為：穩(wěn)固市場地位，延長成長期，突出一個“保〞字。也就是說其重點在于維持市場占有率并積極擴大銷量，爭取利潤最大化。具體營銷策略表現(xiàn)在：1.市場改進策略。指企業(yè)在不改變產(chǎn)品的情況下努力開拓新的市場，尋找新的顧客，努力開掘現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場潛力。企業(yè)產(chǎn)品的銷量主要受產(chǎn)品的使用人數(shù)和使用率的影響。因此凡可增加使用人數(shù)和使用量的方法都可增加產(chǎn)品的銷售量。具體措施有：發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途，將產(chǎn)品打入新的細分市場；增加產(chǎn)品的使用率；市場重新定位，尋找新顧客。2.產(chǎn)品改進策略。企業(yè)可以通過對產(chǎn)品改進，適當提高產(chǎn)品性能，擴大產(chǎn)品用途，增加產(chǎn)品的式樣，使顧客對產(chǎn)品產(chǎn)生新鮮感，從而帶動產(chǎn)品的銷量。產(chǎn)品的改進主要包括質(zhì)量改進、特色改進、式樣改進和效勞改進4方面措施。3.營銷組合改進策略。主要指通過改變定價、渠道及促銷方式來延長產(chǎn)品的成長期和成熟期?！菜摹乘ネ似谠诋a(chǎn)品衰退期，企業(yè)營銷策略應(yīng)突出一個“轉(zhuǎn)〞字。企業(yè)面臨銷售和利潤直線下降，大量競爭者退出市場，消費者的消費習慣已經(jīng)發(fā)生變化。因此，企業(yè)在這一時期可采取下面幾種策略。1.維持策略。企業(yè)繼續(xù)原有的營銷策略，保持原有的市場細分、銷售渠道、定價及促銷方式，直到這種產(chǎn)品完全退出市場為止。2.轉(zhuǎn)移策略。企業(yè)應(yīng)及時開發(fā)新產(chǎn)品替代舊產(chǎn)品，并把廣告宣傳費用投入到新產(chǎn)品上，逐漸放棄舊產(chǎn)品，有方案地引導產(chǎn)品以新代舊。3.收縮策略。大幅度降低促銷水平，收縮營銷戰(zhàn)線。4.放棄策略。企業(yè)對沒有前途的產(chǎn)品，應(yīng)當機立斷，放棄經(jīng)營，退出市場。如果斷定退出就應(yīng)該果斷退出，千萬不能拖泥帶水。三、產(chǎn)品生命周期理論的應(yīng)用產(chǎn)品生命周期理論在應(yīng)用具有如下意義。1.進行產(chǎn)品決策的重要依據(jù)和方法。進行產(chǎn)品決策時，可應(yīng)用產(chǎn)品生命周期原理，判斷企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品處于其生命周期的哪一階段，做出相應(yīng)的決策，使處于投入期的產(chǎn)品迅速完善，開拓市場；處于成長期的產(chǎn)品大力開展，擴大銷售量；處于成熟期的產(chǎn)品繼續(xù)提高競爭能力，為企業(yè)更多的盈利；處于衰退期的產(chǎn)品減少生產(chǎn)能力并及時淘汰。2.根據(jù)產(chǎn)品生命周期各階段銷售額的變化規(guī)律，可以推斷和預測產(chǎn)品市場銷售額的開展趨勢，為市場預測提供依據(jù)。例如處于成長期的產(chǎn)品，銷售量將迅速增長，其增長率往往按二次曲線的速度開展，可選擇二次曲線方法計算預測值。當產(chǎn)品進入成熟期，銷售量趨向穩(wěn)定，一般可按各種平均法進行預測：當產(chǎn)品進入衰退期，銷售量將很快下降，可按一次線性模型預測。3.對產(chǎn)品更新?lián)Q代時機確實定有分析和控制作用。運用產(chǎn)品生命周期理論，可以控制產(chǎn)品更新?lián)Q代、新產(chǎn)品投入市場的時機。新產(chǎn)品接替老產(chǎn)品的時間，最好是選擇在老產(chǎn)品的成熟期接近衰退期的臨界區(qū)間，這樣能保證當老產(chǎn)品進入衰退期后，新產(chǎn)品已進入成長期。過早投入市場，必將使老產(chǎn)品加速衰退，造成企業(yè)現(xiàn)有生產(chǎn)能力的浪費。過晚投入市場，市場將被別人占領(lǐng)。單元三

品牌策略一、品牌的含義與作用〔一〕品牌的含義品牌是用來區(qū)別競爭對手產(chǎn)品或效勞，或識別某一企業(yè)產(chǎn)品或效勞的名稱、符號、標志或者其組合。品牌是一個集合概念，它包括品牌名稱〔brandname〕和品牌標志〔brandmark〕兩局部。品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的局部，例如奔馳〔BENZ〕、奧迪〔Audi〕、海爾〔Haier〕等；品牌標志是指可以被認出、易于記憶但不能用語言稱呼的局部，通常由圖案、符號或特殊顏色等構(gòu)成?！捕称放频淖饔闷放茖τ谄髽I(yè)的作用表現(xiàn)在：1.存儲功能。2.形象塑造功能。3.降低本錢功能。4.增值功能。5.維權(quán)功能。二、品牌與商標〔一〕品牌與商標的異同品牌與商標是極易混淆的一對概念，兩者既有聯(lián)系，又有區(qū)別。1.商標是品牌的一局部2.商標屬于法律范疇，品牌是市場概念3.商標掌握在企業(yè)手中，而品牌是屬于消費者的〔二〕注冊商標經(jīng)國家工商行政管理局商標局核準注冊的商標為“注冊商標〞，商標注冊人享有商標專用權(quán)，受法律保護。

在我國是采用注冊在先原那么，即規(guī)定商標專用權(quán)歸商標的首先注冊者，并在該國法律所涉及的全部范圍內(nèi)有效。因此在我國，企業(yè)的品牌或品牌的一局部只有經(jīng)過政府有關(guān)部門注冊登記后才能成為商標，品牌注冊成商標后一般帶"R"標記或"注冊商標〞字樣。注冊商標為企業(yè)專用，具有排他性，受法律保護?！踩持虡酥虡耸侵冈谑袌錾舷碛休^高聲譽并為相關(guān)公眾所熟知的注冊商標。在我國“著名商標〞是由國家的主管機構(gòu)經(jīng)過一定的法律程序認定的。著名商標的專用權(quán)跨越國界，著名商標的專用權(quán)可以超越本國范圍，在?保護工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎工約?成員國范圍內(nèi)得到保護。三、品牌策略的選擇〔一〕單一品牌策略單一品牌策略又稱統(tǒng)一品牌策略，它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時使用一個品牌的情形。單一品牌策略的優(yōu)勢不言而喻，商家可以集中力量打造一個品牌，讓一個成功的品牌附帶假設(shè)干種產(chǎn)品，使每一個產(chǎn)品都能夠共享品牌的優(yōu)勢?！捕硞€別品牌策略個別品牌策略即企業(yè)對各種不同的產(chǎn)品分別賦予不同的品牌的做法。采用個別品牌名稱，為每種產(chǎn)品尋求不同的市場定位，有利于增加銷售額和對抗競爭對手，便于消費者識別不同質(zhì)量、檔次的商品；此外，還能夠較好地分散風險，不致將企業(yè)聲譽過于緊密地與個別產(chǎn)品相聯(lián)系，如果某一產(chǎn)品失敗，不會對企業(yè)整體造成不良后果?！踩持鞲逼放撇呗灾鞲逼放撇呗允侵竿划a(chǎn)品使用一主一副兩個品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵蓋企業(yè)全部產(chǎn)品的品牌作主品牌，借其品牌之勢；同時，給各個產(chǎn)品設(shè)計不同的副品牌(專屬于特定產(chǎn)品的品牌)，以副品牌來突出不同產(chǎn)品的個性。〔四〕品牌聯(lián)合策略品牌聯(lián)合策略是指對同一產(chǎn)品使用不分主次的兩個或兩個以上品牌的做法。品牌聯(lián)合可以使兩個抑或更多個品牌有效地協(xié)作、聯(lián)盟，相互借勢，來提高品牌的市場影響力與接受程度。這種擴散效應(yīng)要比單獨品牌要大得多，或者說，品牌聯(lián)合所產(chǎn)生的傳播效應(yīng)是“整體遠遠大于單體〞。依照聯(lián)合品牌的隸屬關(guān)系，品牌聯(lián)合策略又可大致分為“自有品牌聯(lián)合并用〞、“自有品牌與他人品牌聯(lián)合并用〞兩種做法?！参濉扯嗥放撇呗远嗥放撇呗允侵笇ν环N類商品使用兩個或兩個以上品牌。1.一般來說，企業(yè)采用多品牌策略的好處包括以下幾個方面?！?〕制造商可以獲得更多的貨架面積，而使競爭者的產(chǎn)品陳列面積相對減少?！?〕多種不同的品牌可以吸引更多顧客，提高市場占有率。事實上一貫忠誠于某一品牌而不考慮其它品牌的消費者是很少的，大多數(shù)消費者都是品牌轉(zhuǎn)換者，開展多品牌不同品牌，才能贏得這些品牌轉(zhuǎn)換者。〔3〕突出和保護核心品牌。當需要保護核心品牌的形象時，多品牌的存在更顯得意義重大，核心品牌在沒有把握的革新中不能盲目冒風險。在價格大戰(zhàn)中把那些次要品牌作為小股部隊，給發(fā)動價格戰(zhàn)的競爭者以迅速的側(cè)翼打擊，有助于使挑釁者首尾難顧。核心品牌的領(lǐng)導地位那么可毫發(fā)無損?！?〕多品牌的建立，能引起企業(yè)內(nèi)部各品牌負責人之間的互相竟爭，有利于提高工作效率和管理效率。2.多品牌策略雖然有著很多優(yōu)越性，但同時也存在諸多局限性。〔1〕隨著新品牌的引入，其凈市場奉獻率將成一種邊際遞減的趨勢。這一方面是由于企業(yè)的內(nèi)部資源有限，支持一個新的品牌有時需要縮減原有品牌的預算費用；另一方面，企業(yè)在市場上創(chuàng)立新品牌會由于競爭者的對抗而達不到理想的效果，他們會針對企業(yè)的新品牌推出類似的競爭品牌，或加大對現(xiàn)有品牌的營銷力度。此外，另一個重要的原因是，隨著企業(yè)在同一產(chǎn)品線上品牌的增多，各品牌之間不可防止地會侵蝕對方的市場。在總市場難以驟然擴張時，很難想象新品牌所吸引的消費者全部都是競爭對手的顧客，或是從未使用過該產(chǎn)品的人，特別是當產(chǎn)品差異化較小，或是同一產(chǎn)品線上不同品牌定位差異不甚顯著時，這種品牌間相互蠶食的現(xiàn)象尤為顯著?！?〕品牌推廣本錢較大。企業(yè)實施多品牌策略，就意味著不能將有限的資源分配給獲利能力強的少數(shù)品牌，各個品牌都需要一個長期、巨額的宣傳預算。對有些企業(yè)來說，這是可望而不可及的。〔六〕品牌延伸策略品牌延伸，是指一個現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個新類別的產(chǎn)品上。即品牌延伸策略是將現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品上的一種策略。1.品牌延伸的好處：〔1〕它可以加快新產(chǎn)品的定位，保證新產(chǎn)品投資決策的快捷準確。〔2〕有助于減少新產(chǎn)品的市場風險。品牌延伸可以大大縮短新產(chǎn)品被消費者認知、認同、接受、信任的過程，極為有效地防范了新產(chǎn)品的市場風險?！?〕品牌延伸有益于降低新產(chǎn)品的市場導入費用?？梢怨?jié)省數(shù)以千萬計的巨額開支，有效地降低了新產(chǎn)品的本錢費用?！?〕品牌延伸有助于強化品牌效應(yīng)，增加品牌這一無形資產(chǎn)的經(jīng)濟價值。〔5〕品牌延伸能夠增強核心品牌的形象。能夠提高整體品牌組合的投資效益。2.品牌延伸策略的弊端：〔1〕損害原有品牌形象，淡化品牌特性。如果企業(yè)用同一品牌推出功用、質(zhì)量相差無幾的同類產(chǎn)品，使消費者昏頭轉(zhuǎn)向，該品牌特性就會被淡化?！?〕有悖消費心理。企業(yè)把強勢品牌延伸到和原市場不相容或者毫不相干的產(chǎn)品上時，就有悖消費者的心理定位。如“999〞原是胃藥中的著名品牌，“999〞延伸到啤酒上，消費者就難以接受。這類不當?shù)钠放蒲由?，不但沒有什么成效，而且還會影響原有強勢品牌在消費者心目中的特定心理定位?！?〕容易形成此消彼長的“蹺蹺板〞現(xiàn)象。當一個名稱代表兩種甚至更多的有差異的產(chǎn)品時，必然會導致消費者對產(chǎn)品的認知模糊化。當延伸品牌的產(chǎn)品在市場競爭中處于絕對優(yōu)勢時，消費者就會把原強勢品牌的心理定位轉(zhuǎn)移到延伸品牌上。這樣以來，就無形中削弱了原強勢品牌的優(yōu)勢。這種原強勢品牌和延伸品牌競爭態(tài)勢此消彼長的變化，即為“蹺蹺板〞現(xiàn)象。〔4〕產(chǎn)生株連效應(yīng)。將強勢品牌名冠于別的產(chǎn)品上，如果不同產(chǎn)品在質(zhì)量、檔次上相差懸殊，這就使原強勢品牌產(chǎn)品和延伸品牌產(chǎn)品產(chǎn)生沖突，不僅損害了延伸品牌產(chǎn)品，還會株連原強勢品牌。單元四

包裝策略一、包裝的概念及作用〔一〕包裝的概念包裝最初是指賦予產(chǎn)品試題一種外在包，使產(chǎn)品在運輸、儲存和銷售過程中防止遭受損毀或減少，在現(xiàn)代經(jīng)濟生活中，“包裝〞意思被人們越來越廣泛的運用，從而也就具有多種含義。即可指盛裝商品容器，也可指產(chǎn)品裝入包裝物中的行為，還可指對產(chǎn)品的包裝武警型設(shè)計的管理活動?！捕嘲b的作用作為商品生產(chǎn)的最后一道工序和產(chǎn)品的外衣，包裝的作用主要表達以下幾方面：1.保護商品這是包裝的最原始、最根本的功能。它能保證產(chǎn)品在儲存、運輸和銷售過程中不至于損壞、散失和變質(zhì)，保證產(chǎn)品的清潔、衛(wèi)生和使用方便。2.促進銷售經(jīng)過包裝提高視覺感應(yīng)，起到廣告宣傳作用。商品包裝是“無形的推銷員〞，它能引起消費者的興趣，產(chǎn)生購置欲望，從而促進產(chǎn)品銷售。另外，產(chǎn)品的包裝還應(yīng)便于消費者攜帶和使用，使消費者樂于購置。3.增加附加價值如產(chǎn)品設(shè)計能創(chuàng)造附加價值那樣，精美、優(yōu)良的包裝可以提高商品的賣價，使消費者愿意以較高的價格購置。同時，合理的包裝起到保護商品，減少損失及增加利潤的作用。4.便于銷售管理經(jīng)過包裝的產(chǎn)品，便于銷售儲存和點檢，有利于倉儲作業(yè)、貨架排列、節(jié)約倉容保護商品。當包裝上印有條形碼時，能迅速方便地計錄商品價格、品種、銷售時間等參數(shù)，有利于銷售管理。二、包裝設(shè)計從營銷的角度來研究商品的包裝，主要是指銷售包裝，其設(shè)計應(yīng)符合下面的要求。1.包裝的大小和形狀，應(yīng)適宜商品運輸、儲存和陳列以及消費者的購置習慣。2.包裝的結(jié)構(gòu)造型不僅要符合新穎、美觀等藝術(shù)性要求，而且要便于消費者攜帶、使用和儲存。3.包裝應(yīng)與商品價值或質(zhì)量水平相匹配，盡量表達商品的特點或獨特風格。4.包裝裝潢上所采用的圖案、色彩等既要符合目標市場消費者的心理要求，又不能與其民族習慣、宗教信仰發(fā)生抵觸。5.包裝上的文字說明必須完全與商品的性質(zhì)相一致，能增強消費者的信任感并能指導消費。6.包裝材料的使用上要注意減少污染，防止資源浪費，保護生態(tài)環(huán)境。三、包裝策略的選擇〔一〕類似包裝策略也稱一致性包裝策略或群體包裝策略。即企業(yè)將其所生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，在包裝方面采用相同的包裝圖案、近似的色彩、相同的包裝材料和造型。共同的特征，使消費者易于識別是同一品牌的產(chǎn)品，借以提高企業(yè)聲譽，為新產(chǎn)品翻開銷路創(chuàng)造條件。同時還可以節(jié)省包裝設(shè)計費用。專業(yè)化制造商和名牌廠商常采用這種包裝策略，類似包裝策略一般適用于同樣等級和質(zhì)量水平的產(chǎn)品，否那么，將影響高檔優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的銷路和聲譽。〔二〕配套包裝策略配套包裝策略是指按照消費者的習慣，將有關(guān)聯(lián)的幾種產(chǎn)品配套包裝在一起成套出售的包裝策略。如茶杯、茶壺的包裝，化裝品、家用器皿的組合包裝。這樣的包裝方便消費者的購置、攜帶和使用，有利于企業(yè)增加銷售量。新產(chǎn)品利用配套包裝可以很快上市并普及?！踩吃偈褂冒b策略在使用包裝策略，也稱雙重用途包裝策略。是指當包裝內(nèi)的產(chǎn)品用完后，包裝物還有其他用途的包裝。如罐頭使用的玻璃杯式包裝，空玻璃杯可以用作旅行杯；精美的食品盒可以做裝飾物；精巧的酒瓶可以做花瓶。再使用包裝策略有利于提高顧客的購置興趣，又可以使包裝容器發(fā)揮長久的廣告宣傳作用?！菜摹掣劫浧钒b策略附贈品包裝策略是指在商品的包裝物內(nèi)附贈某些小的禮品或紀念品，以激發(fā)顧客的購置欲望，增加商品的銷量。如咖啡包裝中的杯子，兒童食品包裝中的小玩具、連環(huán)畫、獎券等?！参濉掣淖儼b策略改變包裝策略是指企業(yè)采用新的包裝技術(shù)、包裝材料、包裝設(shè)計等，對原有的產(chǎn)品包裝加以改進，以改進產(chǎn)品的原有形象的一種包裝策略。產(chǎn)品的包裝的改進也像產(chǎn)品本身改進一樣重要。它可以彌補原有包裝的缺乏，迎合消費者求新、求變的心理，給消費者帶來視覺上的新鮮感和美感。單元五

新產(chǎn)品開發(fā)策略一、新產(chǎn)品的含義及分類根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，一種產(chǎn)品不可能經(jīng)久不衰，永遠獲利，企業(yè)要持續(xù)不斷地開展壯大，就必須要不斷地在市場上推出新產(chǎn)品。科學技術(shù)的飛速開展，市場競爭日益劇烈，世界市場時機在不斷轉(zhuǎn)移，導致產(chǎn)品生命周期越來越短。在20世紀中期，一代產(chǎn)品通常意味20年左右的時間，而到90年代，一代產(chǎn)品的概念不超過7年。80—90年代美國的產(chǎn)品生命周期平均為3年，1995年已經(jīng)縮短為不到2年。生命周期最短的是計算機行業(yè)產(chǎn)品，根據(jù)莫爾定理，計算機芯片的處理速度每18個月就要提高一倍，而芯片的價格卻以每年25%的速度下降。這一切迫使企業(yè)必須不斷開發(fā)新產(chǎn)品以迎合市場需求的快速變化。產(chǎn)品創(chuàng)新已成為企業(yè)經(jīng)營的常態(tài)。產(chǎn)品整體概念中任何一局部的創(chuàng)新、變革和改進，都可以是為新產(chǎn)品。據(jù)此，新產(chǎn)品可劃分為下面幾種產(chǎn)品?！惨弧橙庐a(chǎn)品全新產(chǎn)品也稱新創(chuàng)造的產(chǎn)品，真正創(chuàng)新的產(chǎn)品。它是指應(yīng)用科學技術(shù)的新創(chuàng)造研制成功的，據(jù)有新結(jié)構(gòu)、新的技術(shù)、新的材料等特征，市場上從未有過的新產(chǎn)品。如蒸汽機、電燈、電視機、計算機、汽車等的問世。在科學技術(shù)飛速開展的現(xiàn)代社會，全新產(chǎn)品的開發(fā)難度很大，不僅需要大量的資金和先進的技術(shù)做支撐，而且風險很大?！捕硴Q代新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品即革新現(xiàn)有產(chǎn)品。它是指在原有產(chǎn)品的根底上，局部采用新技術(shù)、新材料、新工藝，使產(chǎn)品的性能有顯著提高的產(chǎn)品。如電視機由黑白電視機到彩色電視機到數(shù)字電視機，洗衣機由單缸洗衣機到雙杠洗衣機到全自動洗衣機等，都屬于換代新產(chǎn)品?！踩掣倪M新產(chǎn)品它是指對原有老產(chǎn)品的規(guī)格、式樣、功能、結(jié)構(gòu)、包裝等進行改進，使其具有新的特點和新的用途的新產(chǎn)品。改進后的新產(chǎn)品，相對老產(chǎn)品而言，結(jié)構(gòu)更合理，功能更齊全。品質(zhì)更先進，款式更美觀，更受消費者歡送。如速溶咖啡相對于咖啡豆而言，給予消費者更加便利的感覺，在電冰箱上增加除霜裝置等等。改進新產(chǎn)只是在老產(chǎn)根底上的較小改進，因此開發(fā)需要的資金相對較少，失敗