第3章貿易類電子商務網站案例課件

1第3章

貿易類電子商務網站案例案例3.1亞馬遜網上書店的發(fā)展策略案例3.2全球采購網——瞄準世界采購市場案例3.3八佰拜禮品網——獨具特色的禮品銷售案例3.4國美網上商城的營銷策略案例3.5蘇果超市連鎖超市電子商務的探索1第3章貿易類電子商務網站案例案例3.1亞馬遜網上書店2案例3.1亞馬遜網上書店的發(fā)展策略3.1.1亞馬遜電子商務網站簡介3.1.2亞馬遜電子商務發(fā)展概況3.1.3亞馬遜電子商務網站內容與服務項目3.1.4電子商務營銷策略3.1.5亞馬遜物流促銷策略的啟示3.1.6亞馬遜的經營業(yè)績及評價2案例3.1亞馬遜網上書店的發(fā)展策略33.1.1亞馬遜電子商務網站簡介亞馬遜公司典型的面對消費者的零售網站（B2C）。亞馬遜公司最初是個網上書店，但現(xiàn)在產品種類已經擴大至音像光盤、錄像帶、化妝用品、寵物用品及雜貨等，并提供拍賣及問候卡片等服務，它正努力成為全球最大的網上零售商。圖1-1是亞馬遜公司的因特網主頁。33.1.1亞馬遜電子商務網站簡介43.1.2亞馬遜電子商務發(fā)展概況1995年7月貝索斯在西雅圖市郊貝爾維尤的一棟租來的兩個房間的屋子里，以30萬美元第一筆投資創(chuàng)業(yè)，成立亞馬遜書店。1995年8月，亞馬遜賣出了第一本書。從1995年6月到1997年5月，亞馬遜在默默地進行著探索、積累，在1997年后半年完成了質的飛躍。3年以后，亞馬遜被《福布斯》雜志稱為世界上最大的網上書店。4年后，這家公司擁有了1310萬名顧客，書目數(shù)據庫中含有300萬種圖書，超過世界上任何一家書店，成為網上零售先鋒。1998年3月，亞馬遜開通了兒童書店（AKids）。6月份，亞馬遜音樂商店開張；7月，與Intuit個人理財網站及精選桌面軟件合作；8月，亞馬遜買下PlaneAllandJunglee企業(yè)；10月，打進歐洲大陸市場；43.1.2亞馬遜電子商務發(fā)展概況1995年7月貝索斯在51999年1月，為了滿足業(yè)務快速增長的需要，成立第三家配送中心；2月，買下藥店網站（DrugS）股權，并投資藥店網站；2000年1月，與網絡快運公司K達成了一項價值6000萬美元的合作協(xié)議，使用戶訂購的商品在一小時之內能送貨上門。在這個過程中，亞馬遜已經完成了從純網上書店向一個網上零售商的轉變，在這組數(shù)據的背后，我們可以看到兩點：（1）擴張速度快且猛。亞馬遜以其慣有的方式一刻不停地擴張新的業(yè)務，占領新的領域；（2）資金消耗既多又快。在這個階段，亞馬遜的股票價格共上升了50多倍，公司市值最高時達到200億美元。亞馬遜成功地走在了新經濟的前列，并扮演著電子商務領航燈的角色，讓人們真正懂得了什么是電子商務，電子商務究竟能做到什么程度。51999年1月，為了滿足業(yè)務快速增長的需要，成立第三家配送63.1.3亞馬遜電子商務網站內容與服務項目

亞馬遜書店最主要的三點特色：一、“網絡不打烊”與“上架壽命長”；二、提供選取的方便；三、創(chuàng)造“互動功能”。其中第二點、第三點雖然是見人見智的問題，但是從使用者的角度來看，有效率的搜尋引擎（searchengine）、網絡購物車服務、貼心的禮品包裝、多樣化的商品選擇與簡便的購物流程，確實都是以使用者友善（userfriendly）的立場為考量，進而創(chuàng)造最高的服務價值。2006年亞馬遜推出數(shù)字音樂服務，同蘋果公司展開直接競爭。亞馬遜希望通過新服務向蘋果iTunes和iPod的市場壟斷地位發(fā)起強勁的挑戰(zhàn)。亞馬遜還在同獨立電影制片公司談判，希望推出數(shù)字電影服務?！邦櫩蛢?yōu)先”一直是貝佐斯最重視的部分，他也確實將這個理念落實在亞馬遜網站。正如貝佐斯所言：“每天醒來所改到害怕的不是競爭，而是顧客?！?3.1.3亞馬遜電子商務網站內容與服務項目亞馬遜書店73.1.4電子商務營銷策略亞馬遜之所以能夠在幾年內獲取爆炸式發(fā)展，是采取了下列營銷策略：一是全面收藏各種出版物，建立高質量、數(shù)量龐大的書目數(shù)據庫。根據亞馬遜公司總裁的觀點：“我們成功的訣竅很簡單：即全面選擇。我們的目標是：只要是已出版的書，我們這兒就有！”亞馬遜公司的另一個戰(zhàn)略是，如果要想與老牌的Barnes&Noble公司競爭，就要創(chuàng)造自己的品牌。于是它把營業(yè)收入投入到“品牌”的宣傳上，極力使自己的服務設計獨具特色，富有魅力，用戶友好，并斥巨資做廣告。第三，亞馬遜實行全面周到的服務，從豐富的檢索途徑；靈活多樣的營銷手段，到安全可靠的付款方式和物流配送手段。書業(yè)營銷領域，亞馬遜對傳統(tǒng)的圖書營銷服務已經構成了實實在在的挑戰(zhàn)。若要涵蓋其內在實質，那就是新穎、快捷、實惠、全面。73.1.4電子商務營銷策略亞馬遜之所以能夠在幾年內獲83.1.4電子商務營銷策略亞馬遜在營銷策略上有四個突出的特點：（1）新穎。亞馬遜具有高質量的綜合書目數(shù)據庫和方便的圖書檢索系統(tǒng)，經營的圖書達400萬種之多，且不斷更新。（2）快捷。其一是搜索快速，其二是訂購快速，其三是送貨時間的快速。（3）實惠。亞馬遜曾經自稱是舉世最大的折扣者，有高達30萬種以上的書目可以進行購買折扣優(yōu)惠。（4）全面。獨具特色的書評、交易的安全性、遍布世界各地的營銷網絡、注重塑造品牌。圖1-2是從亞馬遜網絡書店檢索出來的《網絡電子商務架構》一書，圖1-3和圖1-4是亞馬遜網站對《網絡電子商務架構》一書的編輯書評和讀者書評。83.1.4電子商務營銷策略亞馬遜在營銷策略上有四個突9圖1-2從亞馬遜網絡書店檢索出來的圖書——《網絡電子商務架構》9圖1-2從亞馬遜網絡書店檢索出來的圖書——《網絡電子商10圖1-3亞馬遜網站對《網絡電子商務架構》的編輯書評10圖1-3亞馬遜網站對《網絡電子商務架構》的編輯書評11圖1-4亞馬遜網站對《網絡電子商務架構》的讀者書評11圖1-4亞馬遜網站對《網絡電子商務架構》的讀者書評123.1.5亞馬遜物流促銷策略的啟示（1）物流是亞馬遜促銷的手段（2）開源節(jié)流是亞馬遜促銷成功的保證（3）完善的物流系統(tǒng)是電子商務生存與發(fā)展的命脈亞馬遜帶給我們的啟示很多，其中最重要的一點就是物流在電子商務發(fā)展中起著至關重要的作用。有人將亞馬遜的快速發(fā)展稱為“亞馬遜神話”，如果中國的電子商務企業(yè)在經營發(fā)展中能將物流作為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，合理地規(guī)劃企業(yè)的物流系統(tǒng)，制定正確的物流目標，有效地進行物流的組織和運作，那么對中國的電子商務企業(yè)來講，亞馬遜神話將不再遙遠。123.1.5亞馬遜物流促銷策略的啟示（1）物流是亞馬133.1.6亞馬遜的經營業(yè)績及評價1．擴張戰(zhàn)略亞馬遜的迅速擴張不是偶然的，除了技術深度和市場開拓方面的原因外，它所奉行的“讀者至上”的原則是從書店服務的點點滴滴中體現(xiàn)出來的。研究亞馬遜的擴張戰(zhàn)略，可以考察圖1-5所示的示意圖。圖1-5亞馬遜擴張戰(zhàn)略示意圖133.1.6亞馬遜的經營業(yè)績及評價1．擴張戰(zhàn)略圖1-51414154．前景展望電子商務的推出，更準確地說，是因特網商務的推出，在國外已有近10年以上的歷史，在國內也有了5年左右的時間。但據了解，我國絕大多數(shù)的電子商務網站并不贏利，而美國電子商務的明星企業(yè)——亞馬遜書店的現(xiàn)狀則使我們看到了電子商務網站運營的希望。從目前情況看，網站資金的來源，主要有五個途徑：（1）廣告收入及信息增值服務收費；（2）電子商務銷售利潤；（3）借貸；（4）風險資金；（5）上市融資。154．前景展望16在這五項資金來源中，前兩項目前影響還比較小，尚不足以維持網站的生存。而后三項則對于網絡企業(yè)的生存發(fā)展有著決定性的影響。借貸，或者說賒銷，對電子商務網站有著重要的意義。亞馬遜書店擁有近2000萬固定的客戶，任何一個出版社都不會忽視這個網站所擁有的世界范圍內的客戶群體。不與亞馬遜合作，就有可能被虛擬的圖書市場所拋棄。風險投資是網站渡過成長期的重要資金來源。建設一個優(yōu)秀的網站，可以吸引數(shù)額可觀的風險投資，而上市融資則是一個網站最終走向成熟的標志。16在這五項資金來源中，前兩項目前影響還比較小，尚不足以維持17案例3.2全球采購網——瞄準世界采購市場3.2.1全球采購網簡介3.2.2全球采購網的優(yōu)勢3.2.3全球采購網的主要營銷手段17案例3.2全球采購網——瞄準世界采購市場3.2.1全球183.2.1全球采購網簡介全球采購網站(圖3.2.1)是全球領先的電子商務交易平臺,致力于整合因特網技術與傳統(tǒng)工業(yè)資源，協(xié)助全球采購商和供應商高效而安全地進行網上供應和采購，同時為全球提供快速而簡捷的國際貿易和電子商務解決方案,以低成本、高效益幫助全球企業(yè)快速實現(xiàn)進出口和國內貿易。183.2.1全球采購網簡介193.2.2全球采購網的優(yōu)勢全球采購網的優(yōu)勢首先體現(xiàn)在理念上。這種理念的基本核心是“與中國經濟一同成長”。從不同角度這一理念可以分解為表3.2.1的形式。表3.2.1全球采購網的理念全球采購網站宗旨追求的品質為您實現(xiàn)的功能專業(yè)豐富資訊產生價值增加市場機會精確誠信為本樹立權威比較供貨渠道高效放眼全球邁向國際促成項目合作企業(yè)品牌宣傳193.2.2全球采購網的優(yōu)勢全球采購網的優(yōu)勢首先體現(xiàn)在理念203.2.3全球采購網的主要營銷手段1.多種方法開展信息溝通與交流

（1）全球采購網的“商業(yè)機會”欄目為企業(yè)的主營產品提供了很好的信息發(fā)布機會（參見圖3.2.2）。圖3.2.2全球采購網的“供求商機”頁面203.2.3全球采購網的主要營銷手段1.多種方法開展信息21（2）在“產品展示”欄目，優(yōu)質清晰的圖片、詳盡專業(yè)的產品說明、定期的更新對企業(yè)產生了極大的吸引力（參見圖3.2.3）。圖3.2.3全球采購網的“產品展示”頁面21（2）在“產品展示”欄目，優(yōu)質清晰的圖片、詳盡專業(yè)的產品22（3）全球采購網的“全球采購黃頁”是世界領先的印刷與電子并行的采購名錄，不僅能為企業(yè)建立電子商務并且擴大企業(yè)品牌的影響，同時為各類買家賣家提供可靠的借鑒資源（參見圖3.2.4）。圖3.2.4全球采購網的“黃頁”頁面22（3）全球采購網的“全球采購黃頁”是世界領先的印刷與電子23（4）“全球商情”是全球采購網站專門針對高級會員設計的，為他們提供專業(yè)高效的生活消費、旅游出行、美容健康、教育培訓等增值服務。圖3.2.5全球采購網的“全球商情”頁面23（4）“全球商情”是全球采購網站專門針對高級會員設計的24（5）全球采購網高度重視與客戶的溝通。看到來信，立即回復，絕對不能拖到第二天；實現(xiàn)了高效回復與跟蹤。如果是報價，盡量提供實在的價格，一是表達自己合作的誠意，二是為下一次聯(lián)系建立良好的基礎。2.利用“公司庫”和“關系網”建立穩(wěn)定的客戶關系全球采購網為企業(yè)在網上宣傳建立了“公司庫”（參見圖3.2.6）。在公司庫中，企業(yè)可以按照自己的意愿對主營產品進行詳盡專業(yè)的描述。也可以選擇最具個性化的項目做最詳細的說明，以達到最佳的宣傳效果，展示個性化的公司魅力和個人魅力。24（5）全球采購網高度重視與客戶的溝通?？吹絹硇牛⒓椿貜?5圖3.2.6全球采購網的“公司庫”頁面25圖3.2.6全球采購網的“公司庫”頁面26關系網”是在公司庫的基礎上，專門為從事商務的人員以及各行業(yè)的職業(yè)人士營造的會員制網上社區(qū)（參見圖3.2.7）。圖3.2.7全球采購網的“關系網”頁面26關系網”是在公司庫的基礎上，專門為從事商務的人員以及各行273.加強網絡宣傳和培訓為了加強網絡宣傳，全球采購網創(chuàng)辦了兩份網絡雜志：“全球工業(yè)通訊”和“全球貿易電訊”。全球工業(yè)通訊（參見圖3.2.8）有機械、化工等40多個行業(yè)專題報告，選擇合適的類目和買賣方向，通過電子郵件向客戶提供最新的供求商機。圖3.2.8全球采購網的“全球工業(yè)通訊”雜志273.加強網絡宣傳和培訓圖3.2.8全球采購網的“全球282005年3月，全球采購網站宣布成立“全球商人學院（參見圖3.13）”。這是中國因特網行業(yè)中第一個企業(yè)商學院。圖3.2.9全球采購網的“全球商人學院”282005年3月，全球采購網站宣布成立“全球商人學院（參見294.建立信用保證體系為了提高交易的成功率，保證交易安全，全球采購網設立了“AAA級信用評估”、“五星級品牌評審”和“4R評級”服務。1）AAA級信用評估AAA級信用評估是由中國信用與全球采購網共同研究開發(fā)的（參見圖3.14）。該服務主要是對企業(yè)的誠信度進行第三方認證，旨在確保買賣雙方能夠公平交易。通過信用評估，使企業(yè)成交的機會可以提高若干倍。被評為AAA級企業(yè)可以在與全球采購網聯(lián)盟的銀行優(yōu)先獲得優(yōu)惠貸款；可以以王牌標志參與交易。圖3.2.10全球采購網的“AAA級信用評估”294.建立信用保證體系圖3.2.10全球采購網的“AA302）五星級品牌評審五星級品牌評審的評定單位是世界品牌實驗室。該實驗室是全球三大品牌價值評估機構之一，由諾貝爾經濟學獎得主羅伯特?蒙代爾(RobertMundell)教授擔任主席?！拔逍羌壠放啤睒酥緸椤啊铩铩铩铩铩保▍⒁妶D3.2.10）?！拔逍羌壠放啤痹u審的標準主要在5個方面：知名度、美譽度、偏好度、市場占有率和忠誠度。圖3.2.11全球采購網的“五星級品牌”標志302）五星級品牌評審圖3.2.11全球采購網的“五星級品313）4R評級服務全球采購網站()推出的4R評級服務由用戶評價(UserRatings)信用評估(CreditReport)品牌認證(BrandRanking)注冊采購經理（RegistedPurchasingManager）四大部分構成，故稱為4R評級服務。圖3.2.12展示了4R評級服務的核心理念：全力打造明星企業(yè)。其中的4個指標都有自己的深層次含義：（1）企業(yè)能否在網上交易成功首先取決于客戶對該企業(yè)的滿意度，為使用戶能夠聆聽其他用戶對交易企業(yè)的客觀評價，因此將用戶評價作為評級的重要指標之一。313）4R評級服務32（2）網絡交易是個虛擬的市場，雙方的信息不對稱，為避免網絡欺詐性事件的發(fā)生,將每一個交易企業(yè)都要嚴格的信用評估,以保障生意人的利益（3）通過品牌認證,使企業(yè)實現(xiàn)品牌效應,為企業(yè)帶來巨大的無形資產。（4）為評定企業(yè)內采購經理人的資質是否達到國際認證標準，推出注冊采購經理評級服務。這是提高和認可管理人員物流管理水平的一條有效途徑，對提高企業(yè)的核心競爭能力、對電子商務的健康發(fā)展有重大意義。32（2）網絡交易是個虛擬的市場，雙方的信息不對稱，為避免網33圖3.2.12全球采購網的4R評級服務33圖3.2.12全球采購網的4R評級服務34案例3.3八佰拜禮品網——獨具特色的禮品銷售3.3.1八佰拜禮品網簡介3.3.2八佰拜禮品網電子商務發(fā)展概況3.3.3八佰拜禮品網的業(yè)務范圍與服務內容3.3.4八佰拜禮品網的營銷策略34案例3.3八佰拜禮品網3.3.1八佰拜禮品網簡介353.3.1八佰拜禮品網簡介

八佰拜公司的禮品網站是典型的面對消費者的零售網站。該網站本著向年輕時尚的用戶提供最經濟、最方便的禮品服務的初衷，專注于向用戶提供一流的時尚、精美、獨特的禮品服務，打造電子商務禮品的第一品牌（參見圖3.3.1）。353.3.1八佰拜禮品網簡介八佰拜公司的禮品網站是典型36八佰拜禮品網1999年11月開始開發(fā)，2000年2月基本完成。2003年12月，800buy禮品網連續(xù)突破萬張日定單量。2004年1月春節(jié)期間，800buy禮品網以單日定單37110的成績創(chuàng)造了中國B2C電子商務的單日定單的最高記錄。2004年3月，800buy被國家科技部和多家媒體評為2004年中國最具未來領導力的14家科技企業(yè)之一。2004年4月，800buy與國內最大的鮮花網站莎啦啦（）合并，成為中國最大的綜合禮品電子商務網，并向國內外用戶提供多達185個國家的鮮花速遞服務。2005年年初，八佰拜網站業(yè)務重心開始轉移。細分市場，走專業(yè)話道理，尋求更加穩(wěn)定的個性化需求；2005年4月開通的中國首家在網上以專業(yè)銷售名牌鉆石、翡翠和鉑金等頂級珠寶飾品為主的電子商務網站——“800buy珠寶新天地”，上線至今，每月銷售額均在千萬元以上，經營狀況良好。3.3.2八佰拜禮品網電子商務發(fā)展概況36八佰拜禮品網1999年11月開始開發(fā)，2000年2月基本373.3.3八佰拜禮品網的業(yè)務范圍與服務內容1.業(yè)務范圍八佰拜禮品網以家庭購物消費為主要服務對象，銷售的商品定位于中高端禮品。該網站匯集了國內外著名品牌1500余種，其比例為：高檔品牌10%、中高檔品牌30%、中檔品牌40%、大眾品牌20%。2.購物方式八佰拜禮品網提供網絡購物、短信購物、電話購物、電視購物等4種便捷的購物方式，充分體現(xiàn)八佰拜人性化的服務。圖3.3.2是該網站的電視購物專區(qū)。800免費電話隨時回答客戶的咨詢、產品介紹、用戶跟蹤。373.3.3八佰拜禮品網的業(yè)務范圍與服務內容1.業(yè)務范38圖3.3.2800buy的電視購物專區(qū)38圖3.3.2800buy的電視購物專區(qū)393.支付方式八佰拜禮品網支持網上支付、手機錢包、銀行匯款、貨到付款、郵局匯款等多種支付方式。4.物流配送體系八佰拜禮品網在北京和上海兩地有規(guī)?；倪\營和客服物流中心，并且已經建立了服務國內300多個城市及海外186個國家和地區(qū)龐大的配送體系，目前有員工180人。網站擁有完善的物流配送系統(tǒng)，可根據客戶要求提供送貨上門、EMS（特快專遞）和郵局寄送等多種送貨方式，高效快捷。圖3.3.3是八佰拜禮品網配送向導網頁。393.支付方式40圖3.3.3八佰拜禮品網配送向導網頁40圖3.3.3八佰拜禮品網配送向導網頁413.3.4八佰拜禮品網的營銷策略1.傳統(tǒng)與時尚的結合在電子商務的運營上，八佰拜禮品網將傳統(tǒng)與時尚的結合起來。一方面該網站利用八佰拜公司的優(yōu)勢，在各地建立八佰拜實體店；另一方面，充分發(fā)掘企業(yè)e化的商機，幫助傳統(tǒng)企業(yè)在網上建立精品專賣店。2.倡導人文關懷“友情節(jié)日”的主題“互助、友愛、向上”。“友情節(jié)日”更是一種創(chuàng)新，這種創(chuàng)新得到大家的鐘愛和贊同后必將贏得大家的鮮花和掌聲。

3.靈活運用折扣手段八佰拜禮品網充分展示了“實惠購物”理念，每個客戶在注冊時便可擁有折扣店發(fā)放的電子貨幣卡，名為“折扣卡”。對于經常購物的客戶，給予贈券?？蛻艨梢栽谫浫徫飳^(qū)購買更便宜的商品（參見圖3.3.4）。413.3.4八佰拜禮品網的營銷策略1.傳統(tǒng)與時尚的結合42圖3.3.4贈券購物專區(qū)網頁42圖3.3.4贈券購物專區(qū)網頁43案例3.4國美網上商城的營銷策略3.4.1國美電器簡介3.4.2國美的網絡平臺3.4.3國美網上商城43案例3.4國美網上商城的營銷策略443.4.1國美電器簡介國美電器有限公司于1987年元月一日在北京創(chuàng)立了第一家以經營各類家用電器為主不足一百平米的小店。

多年來，國美電器始終堅持“薄利多銷、服務爭先”的經營策略，把規(guī)模化的經營建立在完善的售后服務體系基礎之上，得到了廣大消費者的青睞。

目前，國美電器已成為中國馳名商標，并已經發(fā)展成為中國最大的家電零售連鎖企業(yè)，位居全球商業(yè)連鎖22位。國美電器已經有五年排名家電連鎖企業(yè)的榜首，目前已經覆蓋了全國128個城市，成為國內外眾多知名家電廠家在中國最大的經銷商。如今的國美電器，不僅有最多的門店數(shù)量，而且擁有最全的網絡覆蓋率，在連鎖化程度、管理水平、經營業(yè)績和企業(yè)文化建設等方面已在同行業(yè)中遙遙領先，銷售家電幾乎涵蓋所有的家電種類。成為中國家電零售業(yè)的第一品牌，正向著“成為全球頂尖家電連鎖零售企業(yè)”的長遠戰(zhàn)略目標持續(xù)快速前進。443.4.1國美電器簡介453.4.2國美的網絡平臺1.戰(zhàn)略重組背景下的網絡建設最新數(shù)據顯示，在未來5~10年，中國連鎖零售業(yè)態(tài)將保持35%左右的年增長速度，連鎖零售業(yè)態(tài)的這一增長速度將遠遠高于我國GDP的增長速度，也將遠遠高于零售業(yè)的平均增長速度。連鎖超市已成為零售行業(yè)中的一顆明星，而家電連鎖超市的迅速擴張成為公眾管制的焦點。網絡平臺的建設是應用系統(tǒng)實施的基礎，構建一個高安全、高可靠、多業(yè)務承載的網絡平臺是保證國美電器企業(yè)信息化成功的關鍵。國美高層領導對網絡建設極為重視，并針對這個連接國美各分公司、門店、加盟店的全國廣域網平臺，明確提出了幾點要求：

453.4.2國美的網絡平臺1.戰(zhàn)略重組背景下的網絡建設462.全網解決方案

本著網絡分層的設計思想，國美電器廣域網網絡拓樸采用星型雙歸屬結構：即從北京集團總部到各分公司的廣域網為一級網絡，從分公司到門店的網絡為二級網絡，門店到加盟店的網絡為三級網絡。采用網絡分層的思想，可以分期投資，分期建設；同時一級網的故障不影響二級網的正常工作，某個二級網的故障不影響一級網和其他二級網的正常工作。其中北京集團總部和各分公司采用雙核心、雙鏈路歸屬拓撲設計，任意一臺設備故障或者廣域網鏈路故障都不會導致網絡癱瘓。3.業(yè)務效益與應用

經過近兩年的試用，國美的網絡運行狀況良好，為國美業(yè)務的迅速擴展提供了強大的動力。北京總部到各分公司之間的IP電話的良好效果和顯著效益得到國美用戶的認可，已決定以后在分公司增加E1語音模塊進行擴容，并將IP電話延伸到門店和加盟店。462.全網解決方案

473.4.3國美網上商城1.國美網上業(yè)務的基本情況國美網絡商城于2003年8月在濟南開通。2004年10月，在《因特網周刊》組織的評選活動中，國美電器榮獲“2004中國商業(yè)網站100強”稱號。到2005年，國美已在包括香港在內的全國20個大城市開通了網上商城33家（全國），覆蓋一級地區(qū)和二級市場，且各地市場反應都不錯，每月都有8％以上的銷售增長率。2.國美網上商城的特點國美將網上商城作為營銷重點，并努力將網上商城辦出自己的特色。（1）網站設計簡人性化。消費者只需登錄國美網站，注冊成為國美的會員，就可以根據“網上地圖”的提示進行網上購物。圖3.4.1是國美電器網站的因特網主頁。473.4.3國美網上商城1.國美網上業(yè)務的基本情況484849（2）支付方式簡單快捷。圖3.4.2顯示在國美網上商城購物的指南頁面。圖3.4.2國美網上商城的購物指南頁面49（2）支付方式簡單快捷。圖3.4.2顯示在國美網上商城購50（3）全無購物之憂。國美網上商城采用的是貨到付款的方式，即顧客等到商品送貨上門，檢驗確保沒有任何質量問題后再付款，這樣就能夠最大程度保障消費者的利益。而在關鍵的網上購物的售后服務保障方面，國美網上商城甚至超過大賣場。因為國美網上商城銷售的商品和各大賣場銷售的電器采用一樣的配送方式。原本賣場不送貨的小件商品國美網上商城開通了送貨到家的服務，而且價格還要略低于大賣場，而售后服務卻同于大賣場，有商家、廠家和網站給予三道防線的售后保障。（4）價格優(yōu)勢。國美網上商城具有比門店銷售更大的商品價格優(yōu)勢。國美是一向以價格開拓市場的，而網上商城的商品還比店面價格便宜10至30元，由此價格對消費者產生較大的誘惑力。但國美網上商城并不完全是靠低價打動了消費者的心。在產品的市場推廣期內，國美不僅會推出多款特價機在網上吸引消費者競價搶購，而且通過多種精彩的促銷活動擴大銷售。圖3.4.3是沈陽國美在世界杯期間推出的購物有禮活動。50（3）全無購物之憂。國美網上商城采用的是貨到付款的方式，51圖3.4.3沈陽國美在世界杯期間推出的購物有禮活動51圖3.4.3沈陽國美在世界杯期間推出的購物有禮活動52（5）服務周到。國美的網上購物方式為顧客提供了“貨到付款”、“電話購物”、“超低特價”、“網上拍賣”、“網絡團購”和“套餐購物”等全方位的服務，使顧客真正體驗網絡購物的樂趣。(參見圖3.4.4)。圖3.4.4國美網上商城的家電常識主頁52（5）服務周到。國美的網上購物方式為顧客提供了“貨到付款533.國美網上商城的銷售渠道令很多網站頭疼的銷售渠道問題恰恰是國美的優(yōu)勢所在。國美在京、津、滬、冀等地建有30多家連鎖商城，配套強大的配送系統(tǒng)，這使得一般網上商城所面臨的銷售渠道難題迎刃而解。國美網上商城根據自己的特點，采用大件商品網上購買配送中心送貨；小件商品網上購買門店送貨的方式，實現(xiàn)了不同渠道之間的相互結合。4.國美網上商城的支付情況充分利用貨到付款、郵局匯款、門店付款方法的同時，國美網上商城于2004年10月開始了網上支付。選擇的試點是河北省分公司網上商城，試點的期限是3個月。開始試點的結果不理想。之后，國美網上商城調整了網上支付的推廣策略，降低了銀行卡費率，重新設計了簡潔的、人性化的支付流程，重點在北京、深圳、上海及江浙地區(qū)推廣，終于打開了網上支付的新局面。533.國美網上商城的銷售渠道545.國美網上商城的啟示

傳統(tǒng)家電零售業(yè)與網絡經濟的結合是大勢所趨。家電產品是最適合網上銷售的產品之一，家電產品質量較為穩(wěn)定，且有匹配信譽的保證，消費者只要在網上選擇了合適的款式和價格，買到的東西一般是不會出問題的。國美網上商城的成功有許多經驗值得我們借鑒：（1）充分利用品牌效應。（2）發(fā)揮價格優(yōu)勢。（3）關注網絡建設的實用性。（4）充分利用IT外包形式。545.國美網上商城的啟示傳統(tǒng)家電零售業(yè)與網絡經濟的結合是55案例3.5蘇果超市連鎖超市電子商務的探索

3.5.1蘇果超市簡介3.5.2蘇果超市發(fā)展電子商務的基本思路3.5.3全方位的信息化管理3.5.4蘇果超市的企業(yè)網站55案例3.5蘇果超市連鎖超市電子商務的探索3.5.1563.5.1蘇果超市簡介蘇果超市成立于1996年7月，2004年銷售規(guī)模達到138.8億元，2005年上半年銷售額達95億元，在中國零售連鎖業(yè)的排名由去年的第九位上升至第六位。迄今已連續(xù)七年位居中國連鎖企業(yè)前十名，并躋身中國500強企業(yè)第176強。今年蘇果的品牌價值評估達10.32億，再獲“2005中國500最具價值品牌”稱號，同時，蘇果超市又被國家商務部確定為全國重點扶持的15個大型流通企業(yè)集團。在南京，蘇果超市占據著超市業(yè)態(tài)50%以上的市場份額，是江蘇省超市零售業(yè)最大的商貿流通企業(yè)。九年來蘇果始終堅持走具有自身特點、符合當?shù)貙嶋H、貼近百姓生活的連鎖發(fā)展之路，取得了超常規(guī)、跳躍式的發(fā)展?，F(xiàn)已成為集批發(fā)、配送、物流、加工、零售于一體的大型連鎖企業(yè)。目前，蘇果的門店總數(shù)已達1410家，網點覆蓋蘇、皖、魯、豫、鄂、冀等六個省份，安排就業(yè)人員3萬多人。563.5.1蘇果超市簡介蘇果超市成立于1996年7月，573.5.2蘇果超市發(fā)展電子商務的基本思路從最基本的層面上看，連鎖業(yè)態(tài)的規(guī)模、技術、管理三大要素構成了競爭力的基礎結構。蘇果超市的競爭力可以概括為現(xiàn)代化的采配技術、手冊化的管理技術和網絡化的信息技術。網絡化的電子商務技術是連鎖企業(yè)的神經系統(tǒng)。沒有高技術的投入，龐大的店鋪網絡將無法運行。蘇果超市在電子商務技術的投入方面注意了三個環(huán)節(jié)：（1）注重實用性。（2）投入的時機恰當。（3）高新技術投入的持續(xù)性。573.5.2蘇果超市發(fā)展電子商務的基本思路從最基本的層583.5.3全方位的信息化管理蘇果超市是一個多門店、大規(guī)模、跨地區(qū)的連鎖企業(yè)。蘇果超市的決策層深刻認識到，必須按照現(xiàn)代流通業(yè)的發(fā)展和管理要求實現(xiàn)對連鎖企業(yè)各個職能部門和經營各環(huán)節(jié)的有效控制和規(guī)范，利用科學、先進的計算機信息管理系統(tǒng)，打造現(xiàn)代連鎖經營的管理平臺，確保整個連鎖企業(yè)有序發(fā)展，有效規(guī)避經營風險。連鎖經營將采購配送與零售經營分開，同時又實行統(tǒng)一的核算與管理，相互促進，相互制約，這正是連鎖經營能夠做到物美價廉、具有較強競爭優(yōu)勢的關鍵。而要實現(xiàn)這點，離不開信息技術的動力。隨著連鎖經營規(guī)模的擴大，蘇果超市從前臺收銀、后臺管理、總店控制到物流管理，都對管理信息系統(tǒng)提出了很高的要求。583.5.3全方位的信息化管理蘇果超市是一個多門店、591.AC990的連鎖管理方案為了最大限度地讓蘇果在連鎖超市業(yè)激烈的競爭中獲得資源配置的優(yōu)勢，實施項目組與蘇果管理層一起重新構架了蘇果的管理體系。（1）效率與控制的均衡。（2）門店前臺收銀。（3）門店的后臺管理。（4）蘇果超市管理信息系統(tǒng)網絡。（5）配送管理中心。（6）決策支持。（7）風險控制。591.AC990的連鎖管理方案602.ERP系統(tǒng)方案2003年，在公正招標、慎重選型前提下，蘇果超市的ERP系統(tǒng)采用了江蘇百年軟件科技有限公司提供的“管理百年TM商業(yè)ERP”系統(tǒng)。這套系統(tǒng)主要包括：超市門店管理系統(tǒng)、配送中心管理系統(tǒng)、總部管理系統(tǒng)等，該系統(tǒng)拋棄了較多廠商使用的客戶/服務器結構，采用較為先進的C/S結構，運用COM＋技術，實現(xiàn)了三層結構模式，其中間應用層的數(shù)據訪問、處理能力和靈活的伸縮性等特點為大型應用提供性能和擴展性的保證。3.供應鏈信息化解決方案蘇果公司發(fā)現(xiàn)，在連鎖經營中，因供應鏈失調而導致的四個典型問題：第一、生產成本增加。第二、庫存成本增加。第三、缺貨現(xiàn)象增多。第四、供應鏈中各節(jié)點企業(yè)關系惡化。602.ERP系統(tǒng)方案614.倉儲管理信息化解決方案2004年，占地38000平米的蘇果配送中心開始使用，該配送中心部署了美國訊寶科技公司的Wi-Fi無線局域網絡以提升倉庫管理系統(tǒng)運作效率，滿足來自蘇、皖、魯、豫、鄂、冀等六省份超過1000家的蘇果連鎖超市門店的實時需要。此次部署的無線網絡設備包括3臺WS2000無線網絡交換機、37臺PPT8846手持式數(shù)據采集終端以及18臺MC9060移動數(shù)據終端。5.食品安全信息化解決方案2004年，蘇果公司承擔了“食品安全關鍵技術綜合應用示范工程”，實際總投資達到1億元。2005年12月16日，該項目成果展示在南京舉行。拿一瓶牛奶在一臺查詢機前面“刷”一下條形碼，其名稱、品牌、規(guī)格型號、產地、抽檢內容及日期等關鍵信息都出現(xiàn)在了屏幕上。614.倉儲管理信息化解決方案623.5.4蘇果超市的企業(yè)網站一個成功的現(xiàn)代企業(yè)，一定要有一個與之相匹配的成功的網站。而對于一個連鎖企業(yè)而言，網站就顯得更加重要了，它是溝通企業(yè)員工的重要場所，也是連鎖企業(yè)擴大銷售的重要窗口。根據連鎖經營的特點，蘇果超市并沒有將自己的網站定位在網上銷售上，而是首先將其功能確定在提升企業(yè)形象和知名度方面，著力作好蘇果要聞、企業(yè)文化，同時，通過網站作好促銷活動。（1）蘇果要聞。要聞內容包括動態(tài)新聞、媒體報道、重要新聞、統(tǒng)計信息等子欄目。這些子欄目每天更新，全面反映了企業(yè)的經營活動。（2）企業(yè)文化。在企業(yè)文化欄目中，”包括CEO思想、蘇果理論、媒體眼中的馬嘉樑、《蘇果人》雜志、蘇果文化手冊。圖4-4是《蘇果人》若干期刊的封面。623.5.4蘇果超市的企業(yè)網站一個成功的現(xiàn)代企業(yè)，一63圖4-4《蘇果人》若干期刊的封面63圖4-4《蘇果人》若干期刊的封面64（3）促銷活動。促銷活動欄目則根據蘇果超市不同時期的銷售重點，通過網絡廣告形式宣傳蘇果銷售的產品。圖4是蘇果2005年秋季的一幅網絡廣告。圖4-5蘇果2005年秋季的一幅網絡廣告64（3）促銷活動。促銷活動欄目則根據蘇果超市不同時期的銷售第三章結束第三章結束66第3章

貿易類電子商務網站案例案例3.1亞馬遜網上書店的發(fā)展策略案例3.2全球采購網——瞄準世界采購市場案例3.3八佰拜禮品網——獨具特色的禮品銷售案例3.4國美網上商城的營銷策略案例3.5蘇果超市連鎖超市電子商務的探索1第3章貿易類電子商務網站案例案例3.1亞馬遜網上書店67案例3.1亞馬遜網上書店的發(fā)展策略3.1.1亞馬遜電子商務網站簡介3.1.2亞馬遜電子商務發(fā)展概況3.1.3亞馬遜電子商務網站內容與服務項目3.1.4電子商務營銷策略3.1.5亞馬遜物流促銷策略的啟示3.1.6亞馬遜的經營業(yè)績及評價2案例3.1亞馬遜網上書店的發(fā)展策略683.1.1亞馬遜電子商務網站簡介亞馬遜公司典型的面對消費者的零售網站（B2C）。亞馬遜公司最初是個網上書店，但現(xiàn)在產品種類已經擴大至音像光盤、錄像帶、化妝用品、寵物用品及雜貨等，并提供拍賣及問候卡片等服務，它正努力成為全球最大的網上零售商。圖1-1是亞馬遜公司的因特網主頁。33.1.1亞馬遜電子商務網站簡介693.1.2亞馬遜電子商務發(fā)展概況1995年7月貝索斯在西雅圖市郊貝爾維尤的一棟租來的兩個房間的屋子里，以30萬美元第一筆投資創(chuàng)業(yè)，成立亞馬遜書店。1995年8月，亞馬遜賣出了第一本書。從1995年6月到1997年5月，亞馬遜在默默地進行著探索、積累，在1997年后半年完成了質的飛躍。3年以后，亞馬遜被《福布斯》雜志稱為世界上最大的網上書店。4年后，這家公司擁有了1310萬名顧客，書目數(shù)據庫中含有300萬種圖書，超過世界上任何一家書店，成為網上零售先鋒。1998年3月，亞馬遜開通了兒童書店（AKids）。6月份，亞馬遜音樂商店開張；7月，與Intuit個人理財網站及精選桌面軟件合作；8月，亞馬遜買下PlaneAllandJunglee企業(yè)；10月，打進歐洲大陸市場；43.1.2亞馬遜電子商務發(fā)展概況1995年7月貝索斯在701999年1月，為了滿足業(yè)務快速增長的需要，成立第三家配送中心；2月，買下藥店網站（DrugS）股權，并投資藥店網站；2000年1月，與網絡快運公司K達成了一項價值6000萬美元的合作協(xié)議，使用戶訂購的商品在一小時之內能送貨上門。在這個過程中，亞馬遜已經完成了從純網上書店向一個網上零售商的轉變，在這組數(shù)據的背后，我們可以看到兩點：（1）擴張速度快且猛。亞馬遜以其慣有的方式一刻不停地擴張新的業(yè)務，占領新的領域；（2）資金消耗既多又快。在這個階段，亞馬遜的股票價格共上升了50多倍，公司市值最高時達到200億美元。亞馬遜成功地走在了新經濟的前列，并扮演著電子商務領航燈的角色，讓人們真正懂得了什么是電子商務，電子商務究竟能做到什么程度。51999年1月，為了滿足業(yè)務快速增長的需要，成立第三家配送713.1.3亞馬遜電子商務網站內容與服務項目

亞馬遜書店最主要的三點特色：一、“網絡不打烊”與“上架壽命長”；二、提供選取的方便；三、創(chuàng)造“互動功能”。其中第二點、第三點雖然是見人見智的問題，但是從使用者的角度來看，有效率的搜尋引擎（searchengine）、網絡購物車服務、貼心的禮品包裝、多樣化的商品選擇與簡便的購物流程，確實都是以使用者友善（userfriendly）的立場為考量，進而創(chuàng)造最高的服務價值。2006年亞馬遜推出數(shù)字音樂服務，同蘋果公司展開直接競爭。亞馬遜希望通過新服務向蘋果iTunes和iPod的市場壟斷地位發(fā)起強勁的挑戰(zhàn)。亞馬遜還在同獨立電影制片公司談判，希望推出數(shù)字電影服務。“顧客優(yōu)先”一直是貝佐斯最重視的部分，他也確實將這個理念落實在亞馬遜網站。正如貝佐斯所言：“每天醒來所改到害怕的不是競爭，而是顧客?！?3.1.3亞馬遜電子商務網站內容與服務項目亞馬遜書店723.1.4電子商務營銷策略亞馬遜之所以能夠在幾年內獲取爆炸式發(fā)展，是采取了下列營銷策略：一是全面收藏各種出版物，建立高質量、數(shù)量龐大的書目數(shù)據庫。根據亞馬遜公司總裁的觀點：“我們成功的訣竅很簡單：即全面選擇。我們的目標是：只要是已出版的書，我們這兒就有！”亞馬遜公司的另一個戰(zhàn)略是，如果要想與老牌的Barnes&Noble公司競爭，就要創(chuàng)造自己的品牌。于是它把營業(yè)收入投入到“品牌”的宣傳上，極力使自己的服務設計獨具特色，富有魅力，用戶友好，并斥巨資做廣告。第三，亞馬遜實行全面周到的服務，從豐富的檢索途徑；靈活多樣的營銷手段，到安全可靠的付款方式和物流配送手段。書業(yè)營銷領域，亞馬遜對傳統(tǒng)的圖書營銷服務已經構成了實實在在的挑戰(zhàn)。若要涵蓋其內在實質，那就是新穎、快捷、實惠、全面。73.1.4電子商務營銷策略亞馬遜之所以能夠在幾年內獲733.1.4電子商務營銷策略亞馬遜在營銷策略上有四個突出的特點：（1）新穎。亞馬遜具有高質量的綜合書目數(shù)據庫和方便的圖書檢索系統(tǒng)，經營的圖書達400萬種之多，且不斷更新。（2）快捷。其一是搜索快速，其二是訂購快速，其三是送貨時間的快速。（3）實惠。亞馬遜曾經自稱是舉世最大的折扣者，有高達30萬種以上的書目可以進行購買折扣優(yōu)惠。（4）全面。獨具特色的書評、交易的安全性、遍布世界各地的營銷網絡、注重塑造品牌。圖1-2是從亞馬遜網絡書店檢索出來的《網絡電子商務架構》一書，圖1-3和圖1-4是亞馬遜網站對《網絡電子商務架構》一書的編輯書評和讀者書評。83.1.4電子商務營銷策略亞馬遜在營銷策略上有四個突74圖1-2從亞馬遜網絡書店檢索出來的圖書——《網絡電子商務架構》9圖1-2從亞馬遜網絡書店檢索出來的圖書——《網絡電子商75圖1-3亞馬遜網站對《網絡電子商務架構》的編輯書評10圖1-3亞馬遜網站對《網絡電子商務架構》的編輯書評76圖1-4亞馬遜網站對《網絡電子商務架構》的讀者書評11圖1-4亞馬遜網站對《網絡電子商務架構》的讀者書評773.1.5亞馬遜物流促銷策略的啟示（1）物流是亞馬遜促銷的手段（2）開源節(jié)流是亞馬遜促銷成功的保證（3）完善的物流系統(tǒng)是電子商務生存與發(fā)展的命脈亞馬遜帶給我們的啟示很多，其中最重要的一點就是物流在電子商務發(fā)展中起著至關重要的作用。有人將亞馬遜的快速發(fā)展稱為“亞馬遜神話”，如果中國的電子商務企業(yè)在經營發(fā)展中能將物流作為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，合理地規(guī)劃企業(yè)的物流系統(tǒng)，制定正確的物流目標，有效地進行物流的組織和運作，那么對中國的電子商務企業(yè)來講，亞馬遜神話將不再遙遠。123.1.5亞馬遜物流促銷策略的啟示（1）物流是亞馬783.1.6亞馬遜的經營業(yè)績及評價1．擴張戰(zhàn)略亞馬遜的迅速擴張不是偶然的，除了技術深度和市場開拓方面的原因外，它所奉行的“讀者至上”的原則是從書店服務的點點滴滴中體現(xiàn)出來的。研究亞馬遜的擴張戰(zhàn)略，可以考察圖1-5所示的示意圖。圖1-5亞馬遜擴張戰(zhàn)略示意圖133.1.6亞馬遜的經營業(yè)績及評價1．擴張戰(zhàn)略圖1-57914804．前景展望電子商務的推出，更準確地說，是因特網商務的推出，在國外已有近10年以上的歷史，在國內也有了5年左右的時間。但據了解，我國絕大多數(shù)的電子商務網站并不贏利，而美國電子商務的明星企業(yè)——亞馬遜書店的現(xiàn)狀則使我們看到了電子商務網站運營的希望。從目前情況看，網站資金的來源，主要有五個途徑：（1）廣告收入及信息增值服務收費；（2）電子商務銷售利潤；（3）借貸；（4）風險資金；（5）上市融資。154．前景展望81在這五項資金來源中，前兩項目前影響還比較小，尚不足以維持網站的生存。而后三項則對于網絡企業(yè)的生存發(fā)展有著決定性的影響。借貸，或者說賒銷，對電子商務網站有著重要的意義。亞馬遜書店擁有近2000萬固定的客戶，任何一個出版社都不會忽視這個網站所擁有的世界范圍內的客戶群體。不與亞馬遜合作，就有可能被虛擬的圖書市場所拋棄。風險投資是網站渡過成長期的重要資金來源。建設一個優(yōu)秀的網站，可以吸引數(shù)額可觀的風險投資，而上市融資則是一個網站最終走向成熟的標志。16在這五項資金來源中，前兩項目前影響還比較小，尚不足以維持82案例3.2全球采購網——瞄準世界采購市場3.2.1全球采購網簡介3.2.2全球采購網的優(yōu)勢3.2.3全球采購網的主要營銷手段17案例3.2全球采購網——瞄準世界采購市場3.2.1全球833.2.1全球采購網簡介全球采購網站(圖3.2.1)是全球領先的電子商務交易平臺,致力于整合因特網技術與傳統(tǒng)工業(yè)資源，協(xié)助全球采購商和供應商高效而安全地進行網上供應和采購，同時為全球提供快速而簡捷的國際貿易和電子商務解決方案,以低成本、高效益幫助全球企業(yè)快速實現(xiàn)進出口和國內貿易。183.2.1全球采購網簡介843.2.2全球采購網的優(yōu)勢全球采購網的優(yōu)勢首先體現(xiàn)在理念上。這種理念的基本核心是“與中國經濟一同成長”。從不同角度這一理念可以分解為表3.2.1的形式。表3.2.1全球采購網的理念全球采購網站宗旨追求的品質為您實現(xiàn)的功能專業(yè)豐富資訊產生價值增加市場機會精確誠信為本樹立權威比較供貨渠道高效放眼全球邁向國際促成項目合作企業(yè)品牌宣傳193.2.2全球采購網的優(yōu)勢全球采購網的優(yōu)勢首先體現(xiàn)在理念853.2.3全球采購網的主要營銷手段1.多種方法開展信息溝通與交流

（1）全球采購網的“商業(yè)機會”欄目為企業(yè)的主營產品提供了很好的信息發(fā)布機會（參見圖3.2.2）。圖3.2.2全球采購網的“供求商機”頁面203.2.3全球采購網的主要營銷手段1.多種方法開展信息86（2）在“產品展示”欄目，優(yōu)質清晰的圖片、詳盡專業(yè)的產品說明、定期的更新對企業(yè)產生了極大的吸引力（參見圖3.2.3）。圖3.2.3全球采購網的“產品展示”頁面21（2）在“產品展示”欄目，優(yōu)質清晰的圖片、詳盡專業(yè)的產品87（3）全球采購網的“全球采購黃頁”是世界領先的印刷與電子并行的采購名錄，不僅能為企業(yè)建立電子商務并且擴大企業(yè)品牌的影響，同時為各類買家賣家提供可靠的借鑒資源（參見圖3.2.4）。圖3.2.4全球采購網的“黃頁”頁面22（3）全球采購網的“全球采購黃頁”是世界領先的印刷與電子88（4）“全球商情”是全球采購網站專門針對高級會員設計的，為他們提供專業(yè)高效的生活消費、旅游出行、美容健康、教育培訓等增值服務。圖3.2.5全球采購網的“全球商情”頁面23（4）“全球商情”是全球采購網站專門針對高級會員設計的89（5）全球采購網高度重視與客戶的溝通。看到來信，立即回復，絕對不能拖到第二天；實現(xiàn)了高效回復與跟蹤。如果是報價，盡量提供實在的價格，一是表達自己合作的誠意，二是為下一次聯(lián)系建立良好的基礎。2.利用“公司庫”和“關系網”建立穩(wěn)定的客戶關系全球采購網為企業(yè)在網上宣傳建立了“公司庫”（參見圖3.2.6）。在公司庫中，企業(yè)可以按照自己的意愿對主營產品進行詳盡專業(yè)的描述。也可以選擇最具個性化的項目做最詳細的說明，以達到最佳的宣傳效果，展示個性化的公司魅力和個人魅力。24（5）全球采購網高度重視與客戶的溝通。看到來信，立即回復90圖3.2.6全球采購網的“公司庫”頁面25圖3.2.6全球采購網的“公司庫”頁面91關系網”是在公司庫的基礎上，專門為從事商務的人員以及各行業(yè)的職業(yè)人士營造的會員制網上社區(qū)（參見圖3.2.7）。圖3.2.7全球采購網的“關系網”頁面26關系網”是在公司庫的基礎上，專門為從事商務的人員以及各行923.加強網絡宣傳和培訓為了加強網絡宣傳，全球采購網創(chuàng)辦了兩份網絡雜志：“全球工業(yè)通訊”和“全球貿易電訊”。全球工業(yè)通訊（參見圖3.2.8）有機械、化工等40多個行業(yè)專題報告，選擇合適的類目和買賣方向，通過電子郵件向客戶提供最新的供求商機。圖3.2.8全球采購網的“全球工業(yè)通訊”雜志273.加強網絡宣傳和培訓圖3.2.8全球采購網的“全球932005年3月，全球采購網站宣布成立“全球商人學院（參見圖3.13）”。這是中國因特網行業(yè)中第一個企業(yè)商學院。圖3.2.9全球采購網的“全球商人學院”282005年3月，全球采購網站宣布成立“全球商人學院（參見944.建立信用保證體系為了提高交易的成功率，保證交易安全，全球采購網設立了“AAA級信用評估”、“五星級品牌評審”和“4R評級”服務。1）AAA級信用評估AAA級信用評估是由中國信用與全球采購網共同研究開發(fā)的（參見圖3.14）。該服務主要是對企業(yè)的誠信度進行第三方認證，旨在確保買賣雙方能夠公平交易。通過信用評估，使企業(yè)成交的機會可以提高若干倍。被評為AAA級企業(yè)可以在與全球采購網聯(lián)盟的銀行優(yōu)先獲得優(yōu)惠貸款；可以以王牌標志參與交易。圖3.2.10全球采購網的“AAA級信用評估”294.建立信用保證體系圖3.2.10全球采購網的“AA952）五星級品牌評審五星級品牌評審的評定單位是世界品牌實驗室。該實驗室是全球三大品牌價值評估機構之一，由諾貝爾經濟學獎得主羅伯特?蒙代爾(RobertMundell)教授擔任主席。“五星級品牌”標志為“★★★★★”（參見圖3.2.10）?！拔逍羌壠放啤痹u審的標準主要在5個方面：知名度、美譽度、偏好度、市場占有率和忠誠度。圖3.2.11全球采購網的“五星級品牌”標志302）五星級品牌評審圖3.2.11全球采購網的“五星級品963）4R評級服務全球采購網站()推出的4R評級服務由用戶評價(UserRatings)信用評估(CreditReport)品牌認證(BrandRanking)注冊采購經理（RegistedPurchasingManager）四大部分構成，故稱為4R評級服務。圖3.2.12展示了4R評級服務的核心理念：全力打造明星企業(yè)。其中的4個指標都有自己的深層次含義：（1）企業(yè)能否在網上交易成功首先取決于客戶對該企業(yè)的滿意度，為使用戶能夠聆聽其他用戶對交易企業(yè)的客觀評價，因此將用戶評價作為評級的重要指標之一。313）4R評級服務97（2）網絡交易是個虛擬的市場，雙方的信息不對稱，為避免網絡欺詐性事件的發(fā)生,將每一個交易企業(yè)都要嚴格的信用評估,以保障生意人的利益（3）通過品牌認證,使企業(yè)實現(xiàn)品牌效應,為企業(yè)帶來巨大的無形資產。（4）為評定企業(yè)內采購經理人的資質是否達到國際認證標準，推出注冊采購經理評級服務。這是提高和認可管理人員物流管理水平的一條有效途徑，對提高企業(yè)的核心競爭能力、對電子商務的健康發(fā)展有重大意義。32（2）網絡交易是個虛擬的市場，雙方的信息不對稱，為避免網98圖3.2.12全球采購網的4R評級服務33圖3.2.12全球采購網的4R評級服務99案例3.3八佰拜禮品網——獨具特色的禮品銷售3.3.1八佰拜禮品網簡介3.3.2八佰拜禮品網電子商務發(fā)展概況3.3.3八佰拜禮品網的業(yè)務范圍與服務內容3.3.4八佰拜禮品網的營銷策略34案例3.3八佰拜禮品網3.3.1八佰拜禮品網簡介1003.3.1八佰拜禮品網簡介

八佰拜公司的禮品網站是典型的面對消費者的零售網站。該網站本著向年輕時尚的用戶提供最經濟、最方便的禮品服務的初衷，專注于向用戶提供一流的時尚、精美、獨特的禮品服務，打造電子商務禮品的第一品牌（參見圖3.3.1）。353.3.1八佰拜禮品網簡介八佰拜公司的禮品網站是典型101八佰拜禮品網1999年11月開始開發(fā)，2000年2月基本完成。2003年12月，800buy禮品網連續(xù)突破萬張日定單量。2004年1月春節(jié)期間，800buy禮品網以單日定單37110的成績創(chuàng)造了中國B2C電子商務的單日定單的最高記錄。2004年3月，800buy被國家科技部和多家媒體評為2004年中國最具未來領導力的14家科技企業(yè)之一。2004年4月，800buy與國內最大的鮮花網站莎啦啦（）合并，成為中國最大的綜合禮品電子商務網，并向國內外用戶提供多達185個國家的鮮花速遞服務。2005年年初，八佰拜網站業(yè)務重心開始轉移。細分市場，走專業(yè)話道理，尋求更加穩(wěn)定的個性化需求；2005年4月開通的中國首家在網上以專業(yè)銷售名牌鉆石、翡翠和鉑金等頂級珠寶飾品為主的電子商務網站——“800buy珠寶新天地”，上線至今，每月銷售額均在千萬元以上，經營狀況良好。3.3.2八佰拜禮品網電子商務發(fā)展概況36八佰拜禮品網1999年11月開始開發(fā)，2000年2月基本1023.3.3八佰拜禮品網的業(yè)務范圍與服務內容1.業(yè)務范圍八佰拜禮品網以家庭購物消費為主要服務對象，銷售的商品定位于中高端禮品。該網站匯集了國內外著名品牌1500余種，其比例為：高檔品牌10%、中高檔品牌30%、中檔品牌40%、大眾品牌20%。2.購物方式八佰拜禮品網提供網絡購物、短信購物、電話購物、電視購物等4種便捷的購物方式，充分體現(xiàn)八佰拜人性化的服務。圖3.3.2是該網站的電視購物專區(qū)。800免費電話隨時回答客戶的咨詢、產品介紹、用戶跟蹤。373.3.3八佰拜禮品網的業(yè)務范圍與服務內容1.業(yè)務范103圖3.3.2800buy的電視購物專區(qū)38圖3.3.2800buy的電視購物專區(qū)1043.支付方式八佰拜禮品網支持網上支付、手機錢包、銀行匯款、貨到付款、郵局匯款等多種支付方式。4.物流配送體系八佰拜禮品網在北京和上海兩地有規(guī)模化的運營和客服物流中心，并且已經建立了服務國內300多個城市及海外186個國家和地區(qū)龐大的配送體系，目前有員工180人。網站擁有完善的物流配送系統(tǒng)，可根據客戶要求提供送貨上門、EMS（特快專遞）和郵局寄送等多種送貨方式，高效快捷。圖3.3.3是八佰拜禮品網配送向導網頁。393.支付方式105圖3.3.3八佰拜禮品網配送向導網頁40圖3.3.3八佰拜禮品網配送向導網頁1063.3.4八佰拜禮品網的營銷策略1.傳統(tǒng)與時尚的結合在電子商務的運營上，八佰拜禮品網將傳統(tǒng)與時尚的結合起來。一方面該網站利用八佰拜公司的優(yōu)勢，在各地建立八佰拜實體店；另一方面，充分發(fā)掘企業(yè)e化的商機，幫助傳統(tǒng)企業(yè)在網上建立精品專賣店。2.倡導人文關懷“友情節(jié)日”的主題“互助、友愛、向上”?！坝亚楣?jié)日”更是一種創(chuàng)新，這種創(chuàng)新得到大家的鐘愛和贊同后必將贏得大家的鮮花和掌聲。

3.靈活運用折扣手段八佰拜禮品網充分展示了“實惠購物”理念，每個客戶在注冊時便可擁有折扣店發(fā)放的電子貨幣卡，名為“折扣卡”。對于經常購物的客戶，給予贈券?？蛻艨梢栽谫浫徫飳^(qū)購買更便宜的商品（參見圖3.3.4）。413.3.4八佰拜禮品網的營銷策略1.傳統(tǒng)與時尚的結合107圖3.3.4贈券購物專區(qū)網頁42圖3.3.4贈券購物專區(qū)網頁108案例3.4國美網上商城的營銷策略3.4.1國美電器簡介3.4.2國美的網絡平臺3.4.3國美網上商城43案例3.4國美網上商城的營銷策略1093.4.1國美電器簡介國美電器有限公司于1987年元月一日在北京創(chuàng)立了第一家以經營各類家用電器為主不足一百平米的小店。

多年來，國美電器始終堅持“薄利多銷、服務爭先”的經營策略，把規(guī)?；慕洜I建立在完善的售后服務體系基礎之上，得到了廣大消費者的青睞。

目前，國美電器已成為中國馳名商標，并已經發(fā)展成為中國最大的家電零售連鎖企業(yè)，位居全球商業(yè)連鎖22位。國美電器已經有五年排名家電連鎖企業(yè)的榜首，目前已經覆蓋了全國128個城市，成為國內外眾多知名家電廠家在中國最大的經銷商。如今的國美電器，不僅有最多的門店數(shù)量，而且擁有最全的網絡覆蓋率，在連鎖化程度、管理水平、經營業(yè)績和企業(yè)文化建設等方面已在同行業(yè)中遙遙領先，銷售家電幾乎涵蓋所有的家電種類。成為中國家電零售業(yè)的第一品牌，正向著“成為全球頂尖家電連鎖零售企業(yè)”的長遠戰(zhàn)略目標持續(xù)快速前進。443.4.1國美電器簡介1103.4.2國美的網絡平臺1.戰(zhàn)略重組背景下的網絡建設最新數(shù)據顯示，在未來5~10年，中國連鎖零售業(yè)態(tài)將保持35%左右的年增長速度，連鎖零售業(yè)態(tài)的這一增長速度將遠遠高于我國GDP的增長速度，也將遠遠高于零售業(yè)的平均增長速度。連鎖超市已成為零售行業(yè)中的一顆明星，而家電連鎖超市的迅速擴張成為公眾管制的焦點。網絡平臺的建設是應用系統(tǒng)實施的基礎，構建一個高安全、高可靠、多業(yè)務承載的網絡平臺是保證國美電器企業(yè)信息化成功的關鍵。國美高層領導對網絡建設極為重視，并針對這個連接國美各分公司、門店、加盟店的全國廣域網平臺，明確提出了幾點要求：

453.4.2國美的網絡平臺1.戰(zhàn)略重組背景下的網絡建設1112.全網解決方案

本著網絡分層的設計思想，國美電器廣域網網絡拓樸采用星型雙歸屬結構：即從北京集團總部到各分公司的廣域網為一級網絡，從分公司到門店的網絡為二級網絡，門店到加盟店的網絡為三級網絡。采用網絡分層的思想，可以分期投資，分期建設；同時一級網的故障不影響二級網的正常工作，某個二級網的故障不影響一級網和其他二級網的正常工作。其中北京集團總部和各分公司采用雙核心、雙鏈路歸屬拓撲設計，任意一臺設備故障或者廣域網鏈路故障都不會導致網絡癱瘓。3.業(yè)務效益與應用

經過近兩年的試用，國美的網絡運行狀況良好，為國美業(yè)務的迅速擴展提供了強大的動力。北京總部到各分公司之間的IP電話的良好效果和顯著效益得到國美用戶的認可，已決定以后在分公司增加E1語音模塊進行擴容，并將IP電話延伸到門店和加盟店。462.全網解決方案

1123.4.3國美網上商城1.國美網上業(yè)務的基本情況國美網絡商城于2003年8月在濟南開通。2004年10月，在《因特網周刊》組織的評選活動中，國美電器榮獲“2004中國商業(yè)網站100強”稱號。到2005年，國美已在包括香港在內的全國20個大城市開通了網上商城33家（全國），覆蓋一級地區(qū)和二級市場，且各地市場反應都不錯，每月都有8％以上的銷售增長率。2.國美網上商城的特點國美將網上商城作為營銷重點，并努力將網上商城辦出自己的特色。（1）網站設計簡人性化。消費者只需登錄國美網站，注冊成為國美的會員，就可以根據“網上地圖”的提示進行網上購物。圖3.4.1是國美電器網站的因特網主頁。473.4.3國美網上商城1.國美網上業(yè)務的基本情況11348114（2）支付方式簡單快捷。圖3.4.2顯示在國美網上商城購物的指南頁面。圖3.4.2國美網上商城的購物指南頁面49（2）支付方式簡單快捷。圖3.4.2顯示在國美網上商城購115（3）全無購物之憂。國美網上商城采用的是貨到付款的方式，即顧客等到商品送貨上門，檢驗確保沒有任何質量問題后再付款，這樣就能夠最大程度保障消費者的利益。而在關鍵的網上購物的售后服務保障方面，國美網上商城甚至超過大賣場。因為國美網上商城銷售的商品和各大賣場銷售的電器采用一樣的配送方式。原本賣場不送貨的小件商品國美網上商城開通了送貨到家的服務，而且價格還要略低于大賣場，而售后服務卻同于大賣場，有商家、廠家和網站給予三道防線的售后保障。（4）價格優(yōu)勢。國美網上商城具有比門店銷售更大的商品價格優(yōu)勢。國美是一向以價格開拓市場的，而網上商城的商品還比店面價格便宜10至30元，由此價格對消費者產生較大的誘惑力。但國美網上商城并不完全是靠低價打動了消費者的心。在產品的市場推廣期內，國美不僅會推出多款特價機在網上吸引消費者競價搶購，而且通過多種精彩的促銷活動擴大銷售。圖3.4.3是沈陽國美在世界杯期間推出的購物有禮活動。50（3）全無購物之憂。國美網上商城采用的是貨到付款的方式，116圖3.4.3沈陽國美在世界杯期間推出的購物有禮活動51圖3.4.3沈陽國美在世界杯期間推出的購物有禮活動117（5）服務周到。國美的網上購物方式為顧客提供了“貨到付款”、“電話購物”、“超低特價”、“網上拍賣”、“網絡團購”和“套餐購物”等全方位的服務，使顧客真正體驗網絡購物的樂趣。(參見圖3.4.4)。圖3.4.4國美網上商城的家電常識主頁52（5）服務周到。國美的網上購物方式為顧客提供了“貨到付款1183.國美網上商城的銷售渠道令很多網站頭疼的銷售渠道問題恰恰是國美的優(yōu)勢所在。國美在京、津、滬、冀等地建有30多家連鎖商城，配套強大的配送系統(tǒng)，這使得一般網上商城所面臨的銷售渠道難題迎刃而解。國美網上商城根據自己的特點，采用大件商品網上購買配送中心送貨；小件商品網上購買門店送貨的方式，實現(xiàn)了不同渠道之間的相互結合。4.國美網上商城的支付情況充分利用貨到付款、郵局匯款、門店付款方法的同時，國美網上商城于2004年10月開始了網上支付。選擇的試點是河北省分公司網上商城，試點的期限是3個月。開始試點的結果不理想。之后，國美網上商城調整了網上支付的推廣策略，降低了銀行卡費率，重新設計了簡潔的、人性化的支付流程，重點在北京、深圳、上海及江浙地區(qū)推廣，終于打開了網上支付的新局面。533.國美網上商城的銷售渠道1195.國美網上商城的啟示

傳統(tǒng)家電零售業(yè)與網絡經濟的結合是大勢所趨。家電產品是最適合網上銷售的產品之一，家電產品質量較為穩(wěn)定，且有匹配信譽的保證，消費者只要在網上選擇了合