北京某房地產(chǎn)品牌傳播策劃案

北京杰座品牌傳播策劃案1目錄現(xiàn)狀分析廣告目標市場分析競爭品牌分析消費者分析及定位產(chǎn)品定位品牌策略傳播策略及渠道整合產(chǎn)品建議廣告預算北京杰座品牌傳播策劃案2我們的現(xiàn)狀3銷售現(xiàn)狀4傳播現(xiàn)狀訴求主題：以投資為主，羅列賣點媒體渠道：《北京青年報》《精品購物指南報》《新地產(chǎn)》雜志房展會高檔商場DM直投戶外廣告5存在問題訴求單一，強調(diào)了物業(yè)的投資特點，但沒有強化居住屬性，項目差異化特征不突出傳播渠道缺乏整合，有效到達率低6廣告目標樹立項目品牌差異化的形象在短期內(nèi)促進項目90-140平米戶型的銷售7市場分析82002上半年年開盤銷售的公寓項目有55個，可供銷售面積達370萬平方米，提供公寓單元2.2萬套。如此龐大的新增供應量，使整個公寓市場的存量超過900萬平方米。其中CBD地區(qū)集中了全市30%的新增公寓，供應量達到105.6萬平方米2002年北京市高檔公寓市場供應狀況9需求狀況小戶型公寓持續(xù)熱銷，成為市場的亮點中高檔公寓的特點不突出，難以在激烈的市場競爭中脫穎而出投資購買踴躍，個人投資比重逐漸上升買房者對公寓的整體素質(zhì)投以更多關注10競爭爭品品牌牌發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)11項目名稱面積戶型售價社區(qū)配套裝修及物業(yè)宣傳定位陽光都市40余萬平方米主力戶型100~170平米8280元/平方米起價2萬平米會所全套進口精裝修國際主義生活特區(qū)當代萬國城60萬平方米2居114~158平米8800元/平方米均價36%綠化率，24小時高級物業(yè)日本大師規(guī)劃7000平米私家花園使館新城7萬平米二居94~128平米三居200平米9800元/平米50%綠化率8000平米會所超外銷標準房精裝，送德國名牌櫥柜東直門外使館區(qū)首席公寓東方銀座16萬平方米1居56~91平米2居109~149平米3居139~164平米13000元/平方米3萬平方米商場及寫字樓贈送德國名牌精裝修星極酒店標準物業(yè)國門商務區(qū)門戶，全球投資標本競爭爭項項目目特特點點12競爭爭項項目目分分析析大部部分分項項目目廣廣告告以以純純居居住住為為訴訴求求重重點點重點點宣宣傳傳投投資資的的項項目目很很少少價格格、、裝裝修修、、社社區(qū)區(qū)等等風風格格雷雷同同，，無無明明顯顯差差異異社區(qū)區(qū)規(guī)規(guī)模模都都超超過過杰杰座座，，表表現(xiàn)現(xiàn)出出生生活活成成熟熟度度較較高高13消費費者者發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)（消消費費者者分分析析及及定定位位））14現(xiàn)有有購購房房者者分分析析－－性性別別現(xiàn)有有購購房房者者中中，，男男性性和和女女性性的的比比例例基基本本相相同同，，男男性性只只比比女女性性略略多多一一些些。。15現(xiàn)有有購購房房者者分分析析－－購購買買建建筑筑面面積積現(xiàn)有有消消費費者者購購買買的的戶戶型型主主要要是是小小戶戶型型，，平平均均為為72.52平平米米，，最最小小的的為為44.97平平米米，，最最大大的的為為121.23平平米米建筑面積購房者數(shù)量24最小值44.97m2最大值121.23m2平均值72.52m216現(xiàn)有購房房者分析析－年齡齡現(xiàn)有購房房者主要要是30多歲的的人，從從購房者者的數(shù)據(jù)據(jù)看，他他們的平平均年齡齡為33歲，最最小的為為21歲歲，最大大的為53歲年齡購房者數(shù)量21最小值21歲最大值53歲平均值33.62歲17現(xiàn)有購房房者分析析－收入入現(xiàn)有購房房者的收收入較高高，從統(tǒng)統(tǒng)計的數(shù)數(shù)據(jù)看，，平均為為7026元18現(xiàn)有購房房者分析析－學歷歷現(xiàn)有購房房者學歷歷普遍較較高，擁擁有大學學以上學學歷的購購房者占占全部購購房者的的78％％。19消費者定定位他們是誰誰東部商務務區(qū)（為為主），，金融街街等地區(qū)區(qū)外資、、合資企企業(yè)的中中高層管理理人者及及私營業(yè)業(yè)主使館區(qū)的的高級工工作人員員外地企業(yè)業(yè)駐京代代表熟悉房地地產(chǎn)行業(yè)業(yè)，看重重本區(qū)域域的投資資型客戶戶20他們的特特征他們在30——45歲之間間受過高等等教育，，學識廣廣博，在在企業(yè)身身居要職職注重身份份和地位位，注重重文化、、社交、、商務圈圈子的認認同他們時尚尚、現(xiàn)代代，有自自己獨特特的個性性追求，，是社會會潮流的的引領者者他們對生生活有自自己獨到到的理解解，繁忙忙的工作作、生活活，使他他們需要要一個自自我的個個人空間間親近都市市生活，，喜歡國國際化的的生活氛氛圍消費者定定位21他們選擇擇物業(yè)的的標準是他們熟悉悉并接受的的生活環(huán)境境要求生活便便利，能夠夠在職場與與生活中快快速轉(zhuǎn)換高品質(zhì)物業(yè)業(yè)，體現(xiàn)他他們的身份份和對個性性、品位的的追求消費者定位位22價值體現(xiàn)獨立、自由由自我價值實實現(xiàn)消費者定位位消費者定位位23他們購買本本項目的動動機認同使館區(qū)區(qū)的國際化化氛圍交通便捷，，生活便利利，適合作作為“第二二居所”板樓戶型，，居住適宜宜小社區(qū)、人人口成份純純粹，安靜靜、保護私私密性酒店式物業(yè)業(yè)服務，品品質(zhì)高消費者定位位24他們接受信信息的渠道道他們喜歡閱閱讀，對時時尚生活非非常敏感，，因此經(jīng)常常閱讀報紙紙、高檔雜雜志他們經(jīng)常在在車內(nèi)收聽聽廣播他們愿意交交際，注重重口碑他們因工作作關系會常常接觸網(wǎng)絡絡25產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)26杰座文化環(huán)境（保利劇院）購物環(huán)境（太平洋百貨）交通環(huán)境（東直門交通樞紐）教育環(huán)境（55中）商務環(huán)境（CBD商務區(qū)）娛樂環(huán)境（三里屯酒吧）生活環(huán)境（使館區(qū)）周邊環(huán)境27杰座法式風格建建筑酒店式物業(yè)管理法式商業(yè)街街與錦繡園一一期共用會所所2.14萬萬平米建筑筑面積綠化面積小小產(chǎn)品特性28產(chǎn)品定位29不利市場環(huán)境有利STRENGTH優(yōu)勢WEAKNESS劣勢OPPORTUNITY機會THREAT威脅項目SWOT分析30外部環(huán)境分析（O，T）

產(chǎn)品內(nèi)部分析（S，W）機會（O）威脅（T）1、周邊同類項目多，競爭環(huán)境惡劣2、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，多數(shù)項目無鮮明特色3、周邊大社區(qū)公寓較多，會分流一部分消費者優(yōu)勢（S）優(yōu)勢機會策略（S，O）優(yōu)勢威脅策略（S，T）1.強化項目位置、區(qū)域環(huán)境的優(yōu)勢，突出其便利性和升值潛力2.強化酒店式服務，和國際化生活品質(zhì)，突出第二居所的特征1.強調(diào)項目的法式生活、文化風格，塑造差異性形象2.強調(diào)小戶型輕松置業(yè)的特征劣勢（W）劣勢機會策略（W，O）劣勢威脅策略（W，T）1.強調(diào)泛會所的特點2.強調(diào)對少數(shù)精英群體個性化生活需求的滿足1、強調(diào)小社區(qū)的私密性和尊貴人士專屬性的特征，塑造差異化2、強調(diào)社區(qū)特色性配套，既減輕置業(yè)壓力，又彰顯個性和品位3.強調(diào)一期項目（錦繡園）與項目的關系1．地處使使館區(qū)，濃濃郁的國際際化都市生生活氛圍2.緊鄰CBD網(wǎng)絡絡化交通條條件3.法式建建筑、板樓樓4.戶型較較小，置業(yè)業(yè)壓力較小小5.酒店式式物業(yè)服務務，生活品品質(zhì)高6.周邊商商務、商業(yè)業(yè)、生活配配套設施完完善1.社區(qū)規(guī)規(guī)模小，配配套設施不不完善2.與周圍圍項目比較較，精裝修修檔次一般般1.隨著WTO的成成功，CBD規(guī)劃方方案的出臺臺，將產(chǎn)生生大量的消消費市場。。2.大量的的成功人士士在生活、、事業(yè)兩得得意的情況況下，更向向往能擁有有個人空間間31結(jié)論論結(jié)論：小盤盤操作，不不以正合，，以奇勝—以小社區(qū)區(qū)的特征為為基點，主主打居住概概念，強調(diào)調(diào)項目的私私密性和生生活的豐富富性、便利利性，塑造造項目鮮明明的個性和和差異化特特征，強調(diào)調(diào)項目是為為少數(shù)精英英階層打造造的專屬社社區(qū)的形象象，以個性性化的居住住生活形象象帶動項目目投資價值值的提升32產(chǎn)品定位商務精英專專屬法式生生活社區(qū)浪漫的第二二居所33產(chǎn)品定位分分析法式生活商務精英的的個人空間間工作空間生活空間杰座消費者34形象概念Bobos都市生活活港灣35形象概念釋釋義Bobs（（波波族）），是具有有雙重個性性的新社會會精英，即即：“布””布爾喬亞亞（Bourtgeois））+“波””，波西米米亞（Bohemia），他他們一方面面是社會精精英，享受受富裕成功功，另一方方面又崇尚尚心靈的自自由和解放放，是既擁擁有高學歷歷，豐厚收收入又講究究生活品位位、注重個個性和心靈靈成長的一一族。他們們既特立獨獨行，又不不標榜另類類；他們事事業(yè)有成，，又不追求求名利，試試圖在生活活品質(zhì)和靈靈魂自由中中尋求到最最為超然飄飄逸的態(tài)度度。都市生活港港灣，強調(diào)調(diào)了都市化化生活的同同時又強調(diào)調(diào)了棲居的的特點，體體現(xiàn)項目居居住的屬性性和“第二二居所”的的特征，而而且也體現(xiàn)現(xiàn)了目標客客戶群對““第二居所所”的需求求和項目具具有投資性性的特點。。Bobs都都市生活港港灣，新社社會精英的的實現(xiàn)浪漫漫、個性化化都市生活活的第二居居所。36品牌策略37品牌核心價價值分析消費者的需需要文化的認同同感身份的象征征優(yōu)越的環(huán)境境便捷性品質(zhì)生活升值潛力杰座給予他他們的精英人士居居住圈使館區(qū)核心心地段國際化都市市生活氛圍圍緊鄰CBD，五維交交通網(wǎng)絡專屬社區(qū)，，法式浪漫漫生活，私私密性強區(qū)域發(fā)展極極具潛力38品牌核心價價值分析杰座對于消消費者意味味著——品牌核心價值高品質(zhì)浪漫的個性生活消費者的核核心愿望享受成功渴望自由39品牌遠景浪漫、自由由的第三度空間間競爭品牌消費者產(chǎn)品40品牌個性溫柔、浪漫漫的安靜、細膩膩的時尚的、具具有異國風風情41品牌利益功能性利益益：高品質(zhì)、舒舒適、便利利的都市私私密生活情感性利益益：對浪漫、個個性、品質(zhì)質(zhì)需求的極極大滿足42品牌支持點點（賣點））浪漫的法式式建筑安全私密的的個人空間間法國特色風風情商業(yè)街街舒適的板樓樓酒店式物業(yè)業(yè)服務成熟、便利利的國際化化、都市化化氛圍43品牌主張延伸建筑，，關注個性性，關注人人44品牌傳播策策略45品牌溝通平平臺杰座消費者只屬于我的的浪漫生活活46傳播口號Slogan:浪浪漫的棲居居47傳播核心強調(diào)浪漫、自由的生活體驗浪漫法式生活第二居所（載體）（核心）48差異化訴求求宣傳重點主信息副信息安全私密的小社區(qū)酒店式物業(yè)服務法式建筑風風格及生活活氛圍第二居所的的生活需要要舒適的板樓樓49創(chuàng)意表現(xiàn)50傳播渠道整整合51傳播渠道整整合傳播層面劃劃分累積性傳播播關聯(lián)性傳播播促進性傳播播影響：利用用大眾傳播播工具（NP、戶外外等）進行品牌訴求求，產(chǎn)生影影響聯(lián)系：利用用公關活動動，強化品品牌聯(lián)想，，形成口碑傳播效效應接觸：賣場場銷售宣傳傳及促銷，，促進購買買決策的形成52傳播渠道整整合傳播通路設設定平面媒體綜合性媒體體：《北京京青年報》》—強化化知名度和和品牌效應應商務財經(jīng)類類媒體：《《財經(jīng)》、、《二十一一世紀經(jīng)濟濟報道》、、《經(jīng)濟觀觀察》等高檔旅游休休閑雜志：：《中國民民航》、《《汽車》等等加強信息的的有效覆蓋蓋53傳播渠渠道整整合傳播通通路設設定戶外媒體工體北路、東直門外大街主要路口燈箱三環(huán)路京廣橋至長虹橋西側(cè)燈箱工體東路至藍島大廈一線燈箱強化品牌記憶，利用競爭項目的廣告效應進行客戶截流賣場周邊燈箱54傳播渠渠道整整合傳播通通路設設定網(wǎng)絡媒媒體杰座項項目網(wǎng)網(wǎng)站：：項目目介紹紹、電電子樓樓書、、公關關及促銷活活動信信息………大型門門戶類類網(wǎng)站站：項項目形形象廣廣告（（鏈接接杰座座項目目網(wǎng)站））55傳播渠渠道整整合傳播通通路設設定自辦性性DM直投投東部商商務區(qū)區(qū)（東東二、、三環(huán)環(huán)）、、金融融街地地區(qū)高高檔寫寫字樓樓直投投點東部地地區(qū)高高檔商商場、、娛樂樂設施施直投投點中國銀銀行金金銀卡卡數(shù)據(jù)據(jù)庫直直投加強點點對點點的直直接溝溝通高檔商商務、、休閑閑雜志志附寄寄精裝裝媒體體樓書書56傳播渠渠道整整合樓書及及戶型型圖形象概概念手手冊（（概念念樓書書）（塑造造項目目品牌牌概念念）開發(fā)商商品牌牌項目形形象生活主主張產(chǎn)品手手冊（（產(chǎn)品品樓書書）（圖示示產(chǎn)品品技術術細節(jié)節(jié)）服務手手冊戶型：：設計計理念念、功功能分分區(qū)、、結(jié)構(gòu)構(gòu)體系系、供供水、、電系系統(tǒng)、、通風風、采采光等等裝修標標準及及品牌牌說明明（配配備品品牌材材料箱箱）配套設設計及及功能能園林特特色及及細節(jié)節(jié)購房流流程、、按揭揭流程程等客戶投投訴處處理辦辦法周邊配配套的的服務務內(nèi)容容、位位置、、電話話等銷售道道具57傳播渠渠道整整合公關活活動——品牌牌聯(lián)動動與國際際知名名消費費品牌牌（如如紅酒酒、香香水、、珠寶寶、首首飾、、服裝裝、汽汽車等等，以以法國國品牌牌為主主）舉舉辦聯(lián)聯(lián)合推推廣活活動如：服服裝新新品發(fā)發(fā)布會會紅酒品品嘗晚晚會香水珠珠寶展展示會會等品牌轎轎車（（如畢畢加索索）試試乘、、試駕駕活動動宣傳可可通過過報紙紙廣告告或定定向直直投邀邀請函函58傳播渠渠道整整合促銷活活動：（主主要針針對90——140平平米戶戶型的的購買買者））尊貴、、個性性化家家庭裝裝飾顧顧問服服務計計劃活動目目的：：在精精裝修修的基基礎上上，通通過提提供““個性性化家家庭裝裝飾顧顧問活活動”，，滿足足客戶戶對個個性化化品質(zhì)質(zhì)生活活的需需求，，提升升項目目的品質(zhì)和和個性性化的的特征征，體體現(xiàn)開開發(fā)商商對業(yè)業(yè)主的的關懷懷活動方方式：：1、邀邀請知知名品品牌的的家裝裝設計計公司司，針針對90——140平平米戶戶型，，提供供個性性化家家庭裝裝飾方方案（（每種種戶型型三套套以上上）2、、針針對對客客戶戶需需要要，，提提供供專專業(yè)業(yè)顧顧問問服服務務，，進進行行方方案案調(diào)調(diào)整整3、、選選定定的的裝裝飾飾方方案案，，提提供供統(tǒng)統(tǒng)一一家家具具及及飾飾品品采采購購，，獲獲得得優(yōu)優(yōu)惠惠價價格格4、、從從購購房房款款中中提提供供折折扣扣，，作作為為饋饋贈贈裝裝飾飾基基金金59尊貴貴、、個個性性化化家家庭庭裝裝飾飾顧顧問問服服務務計計劃劃工作作流流程程客戶戶正正式式購購房房————建建立立個個人人檔檔案案，，配配備備專專業(yè)業(yè)顧顧問問————交交流流、、輔輔導、、在在專專業(yè)業(yè)設設計計師師配配合合下下，，選選定定風風格格，，確確定定方方案案————簽簽定定正正式式合合同————申申請請按按揭揭————在在專專業(yè)業(yè)顧顧問問參參與與下下，，監(jiān)監(jiān)督督裝裝飾飾工工程程傳播播渠渠道道整整合合60產(chǎn)品品建建議議（杰杰座座商商業(yè)業(yè)街街命命名名及及風風格格建建議議））61杰座座商商業(yè)業(yè)街街風風格格定定位位法國國風風情情的的特特色色商商業(yè)業(yè)小小街街62命名名及及設設施施風風格格建建議議圣安安諾諾瑞瑞小小街街法國國巴巴黎黎一一條條著著名名的的商商業(yè)業(yè)街街，，類類似似于于北北