北京灣地產(chǎn)項目整合推廣溝通策略案-朗力傳播-

發(fā)展商：北京匯超房地產(chǎn)開發(fā)有限公司代理商：偉業(yè)顧問提案：朗力傳播日期：2006年3月北京灣整合推廣溝通策略案StrategyAd.Planning目錄Contents二五平面表現(xiàn)四市場分析執(zhí)行建議三傳播策略一別墅觀點PARTONE別墅觀點現(xiàn)在的別墅市場比任何時候都要多元?？v觀中國別墅市場的發(fā)展，從最初的全盤復(fù)制的西式別墅，再到中式別墅的復(fù)興，當別墅在中國發(fā)展了十幾年后，一個尖銳的問題擺在了我們面前：“你在別人的傳統(tǒng)中根本找不到自己的位置和方向，在消失的傳統(tǒng)中也不能?！碑斁幼∫箝_始向人性化過渡的時候，作為居住建筑的最高形式的別墅，對人文精神和人文關(guān)懷的追求是不言而喻的。思想的多元化，需求的多元化，必然導(dǎo)致別墅建筑形態(tài)的多元化，于是市場上出現(xiàn)了湖景別墅/城市別墅/情境別墅等各種別墅形態(tài)，中國的別墅市場，比以往任何時候更加表現(xiàn)出其獨特的思想性和個性化。別墅消費已經(jīng)必然地進入人群細分時代。別墅的消費，是一種奢侈消費。有錢不等于奢侈，重要的不是很有錢，而是很懂得使用金錢。相對于過去，中國當代的社會結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了變化。新興的財富階層對于居所，已經(jīng)超出了占有和炫耀財富的層面，而上升為對自身內(nèi)在氣質(zhì)的契合和生活形態(tài)的表達。由此而伴隨的變化是，我們現(xiàn)在已經(jīng)不能象以往那樣，以簡單的建筑符號來對別墅消費傾向進行籠統(tǒng)的劃分，別墅消費已經(jīng)必然地進入了人群細分的時代，而細分的標準，則是別墅人文特質(zhì)與消費群體人文精神的清晰對位，是所謂特定消費階層的圈子文化。從買家到大眾，從建筑到文化。

房地產(chǎn)廣告的意義，早就超出了房地產(chǎn)市場。超越市場的角度看市場，更能夠跳出市場推廣的慣性，達到市場的影響力。不論是西式、中式還是亞洲別墅，都是產(chǎn)品主義基礎(chǔ)上的精神深化。跳出這個層面，以文化、精神層面的溝通來提領(lǐng)產(chǎn)品，樹立與眾不同的別墅觀。超越市場，反而能影響市場。別墅不是房子。一個人的16平方米20世紀的建筑巨匠勒·柯布西耶(LcCorbusier)一生有大量的作品，然而有兩件小品最讓人動情，一個是柯布為雙親在日內(nèi)瓦湖畔建造的極限住宅，另一件就是陪柯布終結(jié)人生的南法尼斯地中海馬丁岬的16平米“休閑小屋”(cabanon)。休閑小屋是建筑學上的物理極限空間，更是探討一個人一生到底需要多大的空間才夠。如果純粹滿足居住，一個人16平米足夠，我們說別墅不是房子，是說別墅最主要的功能不是滿足房子最基本的居住需求，而是滿足更高層次的娛樂、享受、溝通、展示……別墅不是房子，別墅更象是一種物質(zhì)化的精神。從歷史上看回溯中國居住形態(tài)的演化就會明白:實際上，古人的居住和當時的生活方式、文化傳統(tǒng)已經(jīng)達到完全甚至是完美的結(jié)合，居所不僅是物質(zhì)生活的載體，還是精神審美的載體，甚至成了古人自我心理自我理療的空間。他們通過自己營造的景色表達感情。中國古人說情景交融，一定的景有一定的典故，而每個典故都有要表達的情緒，可以這么說，居所從那個時候開始就是這個主人寫的最大文章。以當代眼光看建筑住宅，實際上是對過去的歷史和文化，生活方式和傳統(tǒng)的挖掘和重釋。

清華大學建筑學院院長助理周榕覺得，中國的傳統(tǒng)住宅是對世界、人際關(guān)系、人的生存狀況的一整套系統(tǒng)。中國的住宅根據(jù)人的精神世界、古老的禮儀傳統(tǒng)安排空間。中國式住宅是后退的，是慢慢在環(huán)境中顯現(xiàn)的，所以，“不要那種突兀的感覺”……而是要照顧周圍環(huán)境，在山水畫的意境中慢慢地顯現(xiàn)出來。沒有風格就沒有別墅。別墅風格，相對于建筑產(chǎn)品和地段，對于別墅越來越重要。建筑風格從其披在別墅身體的那一天起就成了別墅炫耀浮華和展示異域風情的外衣，這種最初只是一種純粹技術(shù)性居住的包裝，到了今天，這種包裹對別墅來說已經(jīng)到了登峰造極的地步。風格的旗幟插滿了別墅的每一寸肌膚，如果說別墅與風格曾經(jīng)是對立統(tǒng)一的兩個方面的話，那么今天的風格對別墅包裝的宣言是：沒有風格就沒有別墅，風格與別墅已經(jīng)融合為一。PARTTWO市場分析市場概況北京別墅市市場格局：：北京的別墅墅經(jīng)過十年年的發(fā)展，，依托自然然景觀和交交通的支撐撐，基本形形成了“一一山、二河河、三線、、四高”的的格局。據(jù)偉業(yè)顧問問市場研究究中心監(jiān)測測，2005年1-10月北北京市新開開別墅項目目46個，，總規(guī)模960.0萬平方米米；作為對對比，2004年全全年上市別別墅34個個，總規(guī)模模449.8萬平方方米?？梢砸哉f，2005年是是別墅大放放量的一年年。2006年年別墅新盤盤供應(yīng)量將將持續(xù)放大大。在售舊舊盤亦將迎迎合市場需需求推出后后續(xù)改良的的產(chǎn)品；大大量的潛在在別墅項目目相繼推出出，并均均力求產(chǎn)品品所創(chuàng)新營營銷有所突突破。2005-2006年別墅墅大放量,競爭激烈烈。新增供應(yīng)““扎堆兒””東、北部部數(shù)據(jù)來自北北京市房地地產(chǎn)信息網(wǎng)網(wǎng)2005年年新上市別別墅項目46個，其其中31個個位于北、、東北、東東三個方位位，占新盤供應(yīng)應(yīng)總數(shù)的74％，供供應(yīng)面積占占總面積的的82％。。北部別墅主主要集中在在京昌路沿沿線（回龍龍觀以北））和立湯路路沿線（主主要是小湯湯山鎮(zhèn)和北北七家鎮(zhèn)））；東北部別墅墅集中在溫溫榆河別墅墅區(qū)和機場場路北皋出出口兩處；；東部別墅則則作為CBD的高檔檔居住配套套，位于CBD核心心區(qū)以及東東部四、五五環(huán)之間的的近郊區(qū)。。數(shù)據(jù)來自北北京市房地地產(chǎn)信息網(wǎng)網(wǎng)2005年年成交均價價在低于8000元元/平方米米低價位產(chǎn)產(chǎn)品和高于于12000元/平平方米高價價位產(chǎn)品的的市場份額額都明顯擴擴大，而中中檔產(chǎn)品供供應(yīng)較少。。中檔產(chǎn)品供供應(yīng)量較少少資料料來來源源：：華華高高萊萊斯斯（（安安家家））北部部的的昌昌平平區(qū)區(qū)域域別別墅墅消消費費潛潛力力巨巨大大。。2005年年別別墅墅項項目目網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)訪訪問問量量分分布布資料料來來源源：：天天朗朗房房網(wǎng)網(wǎng)2006年年北北京京地地產(chǎn)產(chǎn)將將是是別別墅墅競競爭爭異異常常激激烈烈和和殘殘酷酷的的一一年年。。新增增項項目目主主要要集集中中在在北北京京的的東東和和北北部部。。結(jié)論論：：中產(chǎn)產(chǎn)階階級級的的不不斷斷壯壯大大，，對對低低密密度度產(chǎn)產(chǎn)品品的的需需求求將將越越來來越越大大。。位置置：：北京京昌昌平平區(qū)區(qū)京京昌昌高高速速13C出出口口物業(yè)業(yè)類類型型：：獨棟棟別別墅墅占地地面面積積：：30萬萬平平方方米米總建建面面：：10萬萬平平米米綠化化率率：：60%6、、容容積積率率：：0.347、、戶戶型型面面積積：：202-381㎡㎡北京京灣灣項目目分分析析本案天龍龍源源浴浴池池十三三陵陵水水庫庫高爾爾夫夫球球俱俱樂樂部部蟒山山森森林林公公園園北京京九九龍龍游游樂樂園園中國國北北方方國國際際射射擊擊場場虎峪峪自自然然風風景景區(qū)區(qū)居庸庸關(guān)關(guān)北京京雪雪世世界界滑滑雪雪場場軍都都山山滑滑雪雪場場優(yōu)勢勢分分析析一、、建建筑筑創(chuàng)創(chuàng)新新性性、、差差異異化化本案案產(chǎn)產(chǎn)品品的的建建筑筑形形式式具具有有很很好好的的創(chuàng)創(chuàng)新新性性與與差差異異度度，，尤尤其其在在空空間間感感受受和大大屋屋頂頂設(shè)設(shè)計計上上充充分分體體現(xiàn)現(xiàn)了了東東方方建建筑筑價價值值的的意意境境。。努努力力在在結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)形形式式、、建筑筑冠冠冕冕和和崇崇厚厚階階基基等等方方面面，，形形成成北北京京西西區(qū)區(qū)人人文文居居住住境境界界的的自自然然美美、、社會會價價值值與與建建筑筑審審美美，，使使得得本本案案在在宣宣傳傳推推廣廣、、包包裝裝等等營營銷銷層層面面上上具具有可塑塑性性。二、、環(huán)環(huán)境境資資源源和和文文化化資資源源豐豐富富“遠遠山山景景，，近近田田園園””，，本本項項目目所所處處的的區(qū)區(qū)域域內(nèi)內(nèi)，，具具有有豐豐富富的的旅旅游游景景觀觀資資源源和歷歷史史文文化化底底蘊蘊，，這這些些資資源源將將是是本本項項目目逍逍遙遙游游的的大大舞舞臺臺。。隨隨著著城城市市的發(fā)發(fā)展展，，該該區(qū)區(qū)域域的的影影響響力力將將無無限限向向外外延延展展。。優(yōu)勢勢分分析析三、、園園林林特特點點鮮鮮明明北京京灣灣，，以以““親親水水靈靈動動和和半半島島式式組組團團規(guī)規(guī)劃劃””為為營營造造范范式式，，建建立立一一個個北北京京上風風上上水水上上流流別別墅墅區(qū)區(qū)的的豐豐富富秩秩序序，，坊坊里里制制的的半半島島式式圍圍合合組組團團，，靈靈氣氣，，生動動，，寧寧靜靜，，形形成成““戶戶戶戶曲曲水水，，家家家家雙雙景景””的的呼呼應(yīng)應(yīng)錯錯落落規(guī)規(guī)劃劃，，再再加加上上大大型名士主題文文化公園的獨獨出心裁，于于自我自信之之中重構(gòu)中國國的人生理想。四、交通快捷捷方便項目緊鄰八達達嶺高速路———300米米，沿八達嶺嶺高速，項目目距健翔橋（四環(huán)）直線線距離35公公里，車程30—40分分鐘，道路順順暢，交通便便利。優(yōu)勢分析五、戶型價格格市場主流北京灣，主力力戶型在300平米左右右的小獨棟，，設(shè)計中庭院院、獨立書房房、游廊、鋼架大大屋頂、閣樓樓、格柵窗等等建筑意念，，都獲得了功功能與審美上的生命。。北京灣，戶型型屬于北京主主流旺銷別墅墅面積和總價價，再加上閣閣樓與半地下室的贈送送，價格優(yōu)勢勢非常明顯。。劣勢綜述：配套問題項目周邊生活活配套，尚不不完善。距離問題客戶存在心理理距離抗性周邊環(huán)境周邊別墅大環(huán)環(huán)境還未建立立，拉低了此此區(qū)域內(nèi)物業(yè)業(yè)品質(zhì)。熱點別墅消費費存在的顯著著特征研究年度熱銷銷別墅：2003年的的萬萬樹，2004年的的納帕溪谷，，2005年年的保利壟上上，別墅的消費存存在著幾個共共性：□總價在250-350萬之間；□交通非常方方便；□大多采用按按揭付款。本項目具有了了成為熱銷別別墅應(yīng)有的素素質(zhì)，銷售的的阻力并不是是很大。相對京昌高速速11出口的的區(qū)域來說，，本項目所處處的13C出出口具有更多多的可以挖掘掘的天然景觀觀資源和深厚厚的歷史文化化底蘊，地域域條件得天獨獨厚。結(jié)論：在市場狀況相相對樂觀的情情況下，如何何盡最大的努努力創(chuàng)建品牌牌的市場影響響力，成為北北京別墅代表表作的旗幟性性樓盤，成為為判斷推廣成成功與否的關(guān)關(guān)鍵。項目競爭力項目特色位置優(yōu)勢市場地位自然資源優(yōu)山美地西山美廬風格氣質(zhì)建筑空間納帕溪谷萬萬樹本案庭院特色觀唐院子項目氣質(zhì)產(chǎn)品形態(tài)北京灣北京灣項目成成功銷售要素素構(gòu)成營銷重點：項目氣質(zhì)和品品牌影響力人宅相扶，以客群氣質(zhì)延延伸項目氣質(zhì)質(zhì)和品牌影響響力。中關(guān)村、海淀淀客群為主亞北地區(qū)部分朝陽地區(qū)區(qū)客戶少量金融街客客戶中軸路以西，，居住、工作作、生活在海海淀區(qū)域的知知識階層本案主力客群他們具有哪些些特點和共性性？客群描述：年齡集中在35—45歲歲之間，目標標客群趨于中中年化；家庭結(jié)構(gòu)以三三口之家和三三代同堂為主主，在學歷教育中中以有高教育育背景的為主主；有一定的經(jīng)濟濟基礎(chǔ)，在已已經(jīng)滿足居住住品質(zhì)的前提提下要，追求求更高的精神神生活。他們不追求人人云亦云，多多有傲骨，浪浪漫情懷，源源于社會卻又又有脫離社會會的愿望。職業(yè)構(gòu)成：不滿足現(xiàn)狀居居住條件的大大型企業(yè)高級級管理人員及及學院的教育育群體；提高居住品質(zhì)質(zhì)，追求提高高精神生活狀狀態(tài)的有一定定文化追求的的私營業(yè)主；；研究機構(gòu)或高高科技產(chǎn)業(yè)的的高級研究人人員；自由職業(yè)者以以及中級管理理人員；文體界人士。。[北京灣]目目標人群：內(nèi)心世界高高高在上話不多，話不不投機半句多多非常講究重風水有高級教育背背景有時間品味外外部世界，有有時間思考哲哲學。我們將之定義義為—““名士”。名士，是指界界于“仕”與與“隱”之間間的一批知識識分子。他們們追求主體個個性上的獨立立和自由。名名士既不像篤篤儒之士那么么熱衷于仕進進，又不像高高隱們那樣放放棄人間的生生活。名士雖有出““仕”的欲望望，卻又保持持著“在野””的情懷。名名士文化最大大的特色就在在于它以精神神上的超脫或或者獨立在現(xiàn)現(xiàn)實的社會中中占有了一席席之地，表現(xiàn)現(xiàn)出人格完整整的價值取向向和個性自由由的追求?！疚覀儗γ渴烤竦睦斫饨狻克麄兎爬瞬涣b羈，代表中國國最早的自由由主義的欣悅悅。出自貴族階層層，多為不掌掌握實權(quán)的士士族，故有了了那種超脫的的性格。當然，也也有一些名士士身居高位，，為國家做出出了突出貢獻獻，如謝安，王羲羲之等。以比較著名的的“竹林七賢賢”為例，他他們一類以嵇嵇康、阮籍為為代表，不與統(tǒng)治者合合作，而另一一類以山濤、、王戎為代表表，加入政壇壇?！疚覀儗γ渴烤竦睦斫饨狻磕岵蓪懙溃何椅液屯吒窦{一一樣皆為時代代的孩子。惟惟一的區(qū)別是是我正視這個個事實，并與與它抗爭，而而他不是。失控的紛爭、、無序、分崩崩和混亂，怎怎么能產(chǎn)生出出和諧、有序序、對稱和控控制呢？瓦格納的成功功，都歸因于于現(xiàn)代社會在在呼喚演員、、魔法師、蠱蠱惑者和空想想家，即那些些能夠掩蓋普普遍的虛弱和和不健康、能能夠以提升和和麻醉的方式式給人以滿足足的人。真正的偉人身身上，人生理理想和人生實實踐，若從足足夠高的角度度來看，必定定也確實是永永遠一致的；；而在演員身身上，在浪漫漫主義者身上上，在理想主主義者和基督督徒身上，存存在著一條鴻鴻溝?！疚覀儗γ渴烤竦睦斫饨狻扛┮暎嘿脙吒咂妫┮曇灰磺?。本色：不裝，，表里同一。。大俗大雅：性性靈食色，自自由自在。平平中奇，俗中中雅，簡中奢奢。骨子里的貴族族：超人，有有錢的文人。。天下意識：大大隱隱于朝。。獨善兼濟。。他們是精神的的皇帝，而不不是財富的皇皇帝，是全世世界的精神食食糧?！疚覀儗γ渴烤竦睦斫饨狻扛咧R、文化化感、傲骨浪漫情懷、自自由超脫、內(nèi)內(nèi)儒外道以客群氣質(zhì)延延伸項目氣質(zhì)質(zhì)和品牌影響響力。PARTTHREE推廣策略調(diào)性決定內(nèi)容容：察言觀色色[北京灣灣]怎么樣的說話話，就是怎么么樣的人?！爸袊?，，是最懂得生生活、最懂得得享受生活的的人?！薄爸袊嗽谕嫱嫠返臅r時候，比之干干正經(jīng)事的時時候遠為可愛愛?！薄终Z堂——悠閑生活活的清韻絕俗俗與人生指南南。北京灣就是名名士。品牌傳播定位位北京別墅的知知性代表中中國名士士的精神花園園TheRepresentativeofVillasinBeijingTheSpiritGardenofChinaIntellectual。。傳播定定位北京灣灣[北京京別墅墅的知知性代代表]——————時代立立場：北京灣灣項目目，地地處北北京上上流之之地，，城市市靈氣氣的聚聚集之之處、、具有有豐富富歷史史文化化遺存存區(qū)域域，建建設(shè)形形成公公共知知識分分子社社區(qū)亞亞文化化圈/實現(xiàn)現(xiàn)中國國傳統(tǒng)統(tǒng)人文文精神神回歸歸背景景下的的中國國人居居理想想/在在發(fā)展展的文文化觀觀指導(dǎo)導(dǎo)下，，營造造現(xiàn)代代中國國特色色建筑筑/幫幫助現(xiàn)現(xiàn)代人人解讀讀生活活方式式與北北京文文化理理念。。全球立立場：北京京灣項項目，，不僅僅僅是是一個個擁山山抱水水、品品位脫脫俗的的別墅墅社區(qū)區(qū)，其其整體體開發(fā)發(fā)戰(zhàn)略略目標標是致致力成成為二二十一一世紀紀北京京城市市文化化價值值的代代表者者，成成為中中國文文化的的復(fù)興興與自自信代代表，，實現(xiàn)現(xiàn)全球球化背背景下下的本本土化化，成成為全全世界界友人人一睹睹為快快的文文化、、自然然觀光光之地地。人文立立場：在2008年年到來來之際際，在在天時時地利利人和和之際際，在在北京京文化化的中中軸線線上，，深度度解構(gòu)構(gòu)跨界界古今今東西西的人人文精精神；；1000年的的長城城，300年的的故宮宮，2008年年的北北京灣灣。古古今：：[北北京灣灣]與與中國國原生生人文文形態(tài)態(tài)、居居住形形態(tài)；；東西西：[北京京灣]與西西方文文化及及世界界大同同的關(guān)關(guān)系。?！局孕浴坎幻つ磕浚瑢θ魏魏问挛镂锇ɡā懊烂馈庇杏凶约杭旱恼J認識和和理解解。感性又又不缺缺乏理理性，，現(xiàn)實實卻又又不缺缺乏浪浪漫。。由于人人擁有有比較較豐厚厚的知知識底底蘊，，對其其思想想、觀觀念、、性格格、愛愛好等等方面面產(chǎn)生生了深深厚的的影響響，因因此形形成了了某種種具有有文化化氣息息的氣氣質(zhì)和和風格格，并并在言言行舉舉止中中表現(xiàn)現(xiàn)出來來，使使接觸觸到的的人都都能感感受到到他的的文化化背景景。[北京京灣]北京別別墅名名士天天下天下名名士北北京別別墅北京別別墅名名士花花園一個字字：品品二個字字：本本色三個字字：不不做作作四個字字：大大俗大大雅/審時時度勢勢五個字字：智智力過過剩者者/趣趣味發(fā)發(fā)明家家六個字字：都都是性性靈食食色七個字字：書書劍琴琴棋詩詩酒畫畫八個個字字：：倜倜儻儻高高奇奇俯俯視視一一切切/獨獨善善其其身身兼兼濟濟天天下下/頂頂天天立立地地出出人人頭頭地地九個個字字：：修修身身齊齊家家治治國國平平天天下下[解解構(gòu)構(gòu)北北京京灣灣的的價價值值取取向向]源頭頭的的（（地地理理/文文化化））；；精義義的的（（神神韻韻/氣氣場場））；；基因因的的（（本本土土/骨骨子子里里））；；動態(tài)態(tài)的的（（古古今今東東西西））；；在一一個個工工業(yè)業(yè)化化類類型型化化標標準準化化商商業(yè)業(yè)化化的的時時代代，，一一個個明明星星越越來來越越多多/演演員員越越來來越越少少、、俗俗套套越越來來越越多多/新新意意越越來來越越少少、、模模式式越越來來越越多多/個個性性越越來來越越少少、、欲欲望望越越來來越越多多/思思想想越越來來越越少少的的時時代代，，追追求求自自我我與與人人生生的的花花樣樣在一一個個物物質(zhì)質(zhì)文文化化遺遺產(chǎn)產(chǎn)物物質(zhì)質(zhì)食食糧糧工工業(yè)業(yè)化化制制作作、、非非物物質(zhì)質(zhì)文文化化遺遺產(chǎn)產(chǎn)精精神神食食糧糧也也走走向向工工業(yè)業(yè)化化的的時時代代，，講講究究審審美美愉愉悅悅和和欣欣賞賞快快感感的的精精神神文文化化空空間間在一一個個崇崇拜拜GDP的的經(jīng)經(jīng)濟濟高高速速現(xiàn)現(xiàn)代代化化的的時時代代，，注注重重社社會會和和諧諧均均衡衡發(fā)發(fā)展展在一一個個財財富富地地位位高高于于一一切切的的地地位位的的時時代代，，尊尊重重自自我我傳傳統(tǒng)統(tǒng)與與工工程程藝藝術(shù)術(shù)在一一個個快快速速快快餐餐快快活活快快車車快快刀刀斬斬亂亂麻麻的的時時代代，，提提煉煉優(yōu)優(yōu)雅雅悠悠閑閑幽幽靜靜游游山山玩玩水水游游刃刃有有余余的的格格局局在一一個個以以外外國國人人密密集集和和產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)密密集集為為土土地地升升值值標標準準的的時時代代，，尋尋找找北北京京城城的的源源頭頭風風水水在一一個個簡簡約約風風集集約約風風節(jié)節(jié)約約風風紐紐約約風風行行天天下下的的時時代代，，堅堅持持復(fù)復(fù)雜雜復(fù)復(fù)式式復(fù)復(fù)合合的的山山水水之之道道在一一個個不不管管地地理理經(jīng)經(jīng)度度緯緯度度氣氣候候節(jié)節(jié)氣氣天天氣氣人人文文歷歷史史家家庭庭生生活活倫倫理理的的全全盤盤西西式式時時代代，，開開發(fā)發(fā)當當代代北北京京人人居居之之道道[北京灣灣的承諾諾與支持持（賣點點）]——————君臨天下下北北京上流流——北北京城的的文化中中軸線九曲洄環(huán)環(huán)鷺鷺舞鶴鳴鳴——親親水宅院院/半島島聚落高冠尊冕冕崇厚厚階基———中國國建筑文文化大成成中國建筑筑高冠冠尊冕———藝術(shù)術(shù)大屋頂頂收藏一生生風花花雪月———閣樓樓哲人生生雄視河山山居高高氣勢———高臺臺厚階基基飄逸獨立立山水水瀾亭———風雨雨獨書房房附錄：配配套與社社區(qū)文化化田園歸隱隱陶陶冶性靈靈——悠悠然園林林大觀名士花園園人人生花樣樣——禪禪境八萬萬坪四季陶醉醉養(yǎng)養(yǎng)性修身身——格格調(diào)溫泉泉館國貿(mào)管家家至至尊服務(wù)務(wù)——物物業(yè)管理理中國文化化生生活文明明——智智慧中國國節(jié)會所/社社區(qū)配套套市政智能化建材標準準開發(fā)團隊隊文案示例例天下雖大大，人才才屈指不不過幾人人。--明?鄭板橋北京灣北京別墅墅名名士天下下天下所謂謂文化二二字，人人生的花花樣而已已。--《錢錢穆演講講錄》天下留名名，并非非帝王將將相。東東坡是肘肘子的花花樣，中中山是服服裝的花花樣，李李安是是電影的的花樣，，申雪是是滑冰的的花樣，，鄧肯是是芭蕾舞舞的花樣樣，莫扎扎特是音音樂的花花樣，孫孫武是兵兵法的花花樣，莎莎士比亞亞是戲劇劇的花樣樣，愛因因斯坦是是物理的的花樣，，北京城城是地球球表面的的花樣，，北京灣灣是住在在北京的的花樣。。有物質(zhì)質(zhì)的花樣樣，有精精神的花花樣；有有獨善其其身的花花樣，有有兼濟天天下的花花樣；有有頂天立立地、出出人頭地地的花樣樣，有倜倜儻高奇奇、俯視視一切的的花樣。。北京灣——以北京京城規(guī)劃劃精義為為設(shè)計宗宗旨，完完美融合合了現(xiàn)代代建筑的的語言與與中國建建筑的神神韻，以以“禮與與逸”的的對立統(tǒng)統(tǒng)一思想想，解構(gòu)構(gòu)北京灣灣獨有的的氣質(zhì)格格局；從從中國名名士的精精神花園園，詮釋釋“無拘拘束、有有準繩””的人居居理念，，以“親親水靈動動和半島島式組團團規(guī)劃””，建立立一個北北京上風風上水上上流別墅墅區(qū)的豐豐富秩序序，致力力成為二二十一世世紀北京京城市精精神的代代表,于于自我自自信之中中重構(gòu)中中國的人人生理想想。天下之真真樂，都都是性靈靈食色。。--清?袁枚天下人人人喜恭維維，可惜惜配受恭恭維的人人太少；；天下口口口談享享受，未未必都是是懂得享享受之人人。天下處處處有家園園，然而而樹上有有果、地地上有蔬蔬、池中中有魚的的，又有有幾處。。天下日日日有快樂樂，能做做到入鄉(xiāng)鄉(xiāng)隨俗、、不拘形形役、善善于和人人民群眾眾打成一一片的豪豪爽之士士，又有有幾人。。天下雖大大，卻滿滿眼是物物質(zhì)城堡堡、商業(yè)業(yè)街道和和無限膨膨脹的欲欲望，何何處能聞聞到沁人人心脾的的壺飲茗茗香與性性靈食色色？北京灣——以北京京城規(guī)劃劃精義為為設(shè)計宗宗旨，完完美融合合了現(xiàn)代代建筑的的語言與與中國建建筑的神神韻，以以“禮與與逸”的的對立統(tǒng)統(tǒng)一思想想，解構(gòu)構(gòu)北京灣灣獨有的的氣質(zhì)格格局；從從中國名名士的精精神花園園，詮釋釋“無拘拘束、有有準繩””的人居居理念，，以“親親水靈動動和半島島式組團團規(guī)劃””，建立立一個北北京上風風上水上上流別墅墅區(qū)的豐豐富秩序序，致力力成為二二十一世世紀北京京城市精精神的代代表,于于自我自自信之中中重構(gòu)中中國的人人生理想想。君臨天下北北京上流——區(qū)位特征征中國建筑的高高冠尊冕?！ㄖ卣髡鞅本潮本﹦e墅名名士天下九曲洄環(huán)鷺鷺舞鶴鳴——規(guī)劃特征征北京別墅名名士天下開發(fā)理念—品牌—文化推廣調(diào)性—項目性格社區(qū)氣質(zhì)—產(chǎn)品價格－戶型購房者消費心態(tài)感知過程產(chǎn)品特征特定階層語境+表現(xiàn)方式品牌營銷本案策略—““名士文化附附加值”解釋釋圖傳播策略由小眾到大眾眾的引導(dǎo)傳播播過程。制造營銷市場場的新聞。當代精神建構(gòu)構(gòu)的當代生活活，具備豐富富的文化多元元性，是由自自我到其他人人、由小眾到到大眾、由意意見領(lǐng)袖到追追隨者最典型型的知識階層層引領(lǐng)方式。。客群傳播模型型核心影響傳播示范引導(dǎo)引領(lǐng)PARTFOUR平面表現(xiàn)PARTFIVE策略執(zhí)行一、媒體費用用估算MediumBudget全程預(yù)算：●項目銷售總額為11億元左右右；●依據(jù)項目目常規(guī)推廣情情況，別墅項項目推廣費用用比例應(yīng)為2-2.5%。按此比例計算，，項目總推廣廣費用為2200-2750萬元元?！酒渲胁话ɡìF(xiàn)場售樓處處、樣板組團團的費用】支配原則：根據(jù)別墅項目目推廣周期長長的特點，應(yīng)應(yīng)選擇具有長長期性和高傳傳播性的戶外外形式，輔助助特殊營銷渠渠道以及特殊殊營銷方式的的使用。1、戶外路牌牌的大量運用用2、公關(guān)活動動的大投入量量使用3、網(wǎng)絡(luò)及報報紙廣告的運運用4、特種營銷銷渠道的開發(fā)發(fā)與使用二、推廣費用用的年度分配配MediumBudget分配原則：○○別墅項目的的前期推廣非非常重要，可可以確立項目目地位，樹立項目形象，，因此投入比比例應(yīng)適當加加大；○別墅項目的的后期銷售主主要依靠前期期資源的積累累以及人脈和銷售慣性，，推廣費用逐逐年遞減。項目推廣預(yù)算算（即：2200-2750萬）按按推廣年度分分配：06推廣預(yù)算比例例：60%即：1320-1650萬元07推廣預(yù)算比例例：30%即：660-825萬元元07以后推廣預(yù)算算比例：10%即：220-275萬元元推廣費用營銷銷預(yù)算建議表表（06年））項目名稱費用比例費用估算支出說明戶外及指引45％750萬最重要的營銷渠道賣場及現(xiàn)場包裝3％50萬本案形象建立的重點各類廣告印刷品5％90萬特殊材質(zhì)及非常規(guī)營銷資料報紙7%120萬影響力與知名度的必要平臺雜志8％147萬推廣渠道的重中之重網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及廣告投放10%165萬必不可少廣播廣告3％30萬目標客戶常規(guī)媒體DM及短信4.5％80萬主力營銷手段之一公關(guān)及促銷活動12％188萬主力營銷手段之一其它機動費用2.5％30萬費用總計1650萬注：以上費用用預(yù)算目的是是為了表示出出本案在推廣廣上的發(fā)力趨趨向，在許多多營銷數(shù)據(jù)未未確認之前，，本表并不代代表最終的營營銷支配建議議。三、06年推推廣階段劃分分形象確立4－開盤1、多渠道活活動整合2、形象產(chǎn)品品配合深入目標：多渠道道攻勢項目描述銷售高潮強銷開盤－11月1、樹立名士士別墅形象2、確立高端端市場地位目標：新聞炒炒作大眾傳播網(wǎng)絡(luò)/報紙/雜志電臺/戶外/直投整合渠道的運運用品牌建立12月后1、建立品牌牌地位2、深化和豐豐富品牌質(zhì)感感目標：提升升品牌文化為后續(xù)樹立口口碑第一階段第二階段第三階段第一階段：形形象確立06年4月-6月底第一階段：形形象確立最終目標：制制造登場氣勢勢預(yù)預(yù)熱項目形形象在06年4月月至6月的一一段時間內(nèi)，，本案的最終終目標就是通通過戶外及預(yù)預(yù)熱活動等各各個層面的營營銷滲透，建建立并明確本本案名士生活活的差異化形形象，為本案案制造登場懸懸念，引起業(yè)業(yè)內(nèi)及市場的的熱情關(guān)注。?！跋扔斜本碁?，后有北京京城?！北本﹦e墅的知知性代表中中國名士的精精神花園階段推廣的兩兩條主線推廣線產(chǎn)品線業(yè)內(nèi)傳播大眾傳播開盤預(yù)熱網(wǎng)站建設(shè)物料準備戶外鎖定時間：4月中心事件：北京灣業(yè)內(nèi)媒媒體見面會傳播原則：以業(yè)內(nèi)傳播啟啟動項目，奠定市場對北北京灣的初步印象。開盤預(yù)熱大眾傳播業(yè)內(nèi)傳播時間：4月-6月底中心事件：中國十大名士士評選傳播原則：爭取最廣泛的的社會關(guān)注度度和影響力，營營造“大家爭談名名士精神”的輿論氛圍。。時間：6月底底中心事件：媒體發(fā)布/開開盤活動傳播原則：爆發(fā)式強勢媒媒體發(fā)布，側(cè)重發(fā)布的廣廣度，形成客戶積累累。推廣線三大主主題活動“北京別墅的的知性代表中中國名士的的精神花園””－－－北京灣灣業(yè)內(nèi)媒體見見面會【三大活動之之一】【傳播核心】】市場高度市場反思，建建立北京灣的的市場高度，，國家意識、、民族意識、、奧運意識、、主場意識。。文化深度結(jié)合當代人的的生活，探討討名士精神的的內(nèi)心世界、、文化和傳統(tǒng)統(tǒng)，闡釋真正正適合中國人人的生活方式式是怎樣的。。規(guī)劃理念以文化為切入入點，概括描描述項目建筑筑形態(tài)，規(guī)劃劃理念和水系系特征，初步步建立項目的的市場形象。。北京別墅的知知性代表中中國名士的精精神花園時間：2006年4月13日（周四四）地點：俱樂部部/郊外/休休閑隨性內(nèi)容：□發(fā)展商闡述述北京灣開發(fā)發(fā)理想□北京灣定位位名士文化的的理解和意義義□建筑園林規(guī)規(guī)劃設(shè)計理念念物料準備：□項目規(guī)劃演演示文稿□精神手冊/產(chǎn)品手冊□項目資料光光盤/軟文發(fā)發(fā)布通稿□禮品及紅包包邀請媒體：核心媒體圈的的建立：北青青報/新浪網(wǎng)網(wǎng)/三聯(lián)/時時尚/新地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)內(nèi)雜志：新新地產(chǎn)/安家家/樓市/紅紅地產(chǎn)/地產(chǎn)產(chǎn)互動/好家家地產(chǎn)CITYCLUB地產(chǎn)產(chǎn)觀察/時尚尚置業(yè)直投雜志：目目標/生活速速遞報紙媒體：北北京青年報/中國房地產(chǎn)產(chǎn)報·新北京京樓市/經(jīng)濟濟觀察報/中中國經(jīng)營報/參考消息息/21世紀紀經(jīng)濟報道網(wǎng)絡(luò)媒體：新新浪網(wǎng)/焦點點網(wǎng)/搜房網(wǎng)網(wǎng)電視媒體：CCTV·中中國房產(chǎn)報道道BTV·家住住北京【媒體展開】】【戶外】媒體：西直門門/學院路發(fā)布時間：4月【網(wǎng)絡(luò)媒體】】媒體：焦點/大中華/新浪發(fā)布形式：活活動報道/北北京灣介紹發(fā)布時間：4月主題：北京別別墅的知性代代表中國名士的精精神花園【平面媒體】】形式：業(yè)內(nèi)訪訪談/活動報報道發(fā)布時間：4月【基礎(chǔ)資料準準備】網(wǎng)站建設(shè)精神手冊/產(chǎn)品手冊/工地圍擋VI延展/市內(nèi)售樓處布布置道路引導(dǎo)系統(tǒng)統(tǒng)“名士風流””中國十大名名士評選”【三大活動之之二】【傳播核心】】趣味性以對“吃喝玩玩樂”有所貢貢獻的名士角角度切入，以以新浪網(wǎng)和三三聯(lián)為旗幟，，作為名士投投票評選活動動的開端。爭議性樹靶子，邀請請具有廣泛社社會知名度人人士（如：王王朔），發(fā)表表具有極端爭爭議性的觀點點，掀起市場場波瀾。知名度廣泛邀請社會會知名人士對對“名士”發(fā)發(fā)表見解和評評論，利用其其知名度借勢勢打開活動的的知名度。名士士精精神神=北京京灣灣4-5月月名名士士活活動動的的兩兩條條線線走走路路，，既避避免免過過分分商商業(yè)業(yè)化化，，又又避避免免在在4-5月月關(guān)關(guān)鍵鍵預(yù)預(yù)熱熱期期的的推推廣廣太太““飄飄””。。中國國十十大大名名士士評評選選活活動動主辦辦方方：：新新浪浪網(wǎng)網(wǎng)/三三聯(lián)聯(lián)推動動力力量量（（暗暗線線））：：北北京京灣灣原則則：：1、、營營造造““名名士士文文化化””熱熱論論之之勢勢。。2、、以以媒媒體體為為主主，，區(qū)區(qū)別別于于北北京京灣灣的的主主動推推廣廣，，保保持持與與項項目目的的若若即即若若離離。。北京京灣灣名名士士公公館館系系列列活活動動主辦辦方方：：北北京京灣灣推動動力力量量：：邀邀約約媒媒體體原則則：：1、、借借勢勢““名名士士評評選選””，，推推廣廣落落地地，，彌彌補““評評選選活活動動””游游離離屬屬性性。。2、、真真正正形形成成““北北京京灣灣=名名士士精精神神””，，既既避免免了了評評選選活活動動的的過過分分商商業(yè)業(yè)化化，，又不不會會太太““飄飄””。。中國國十十大大名名士士評評選選活活動動媒體體力力度度時間間：：2006年年4月月-6月月主辦辦媒媒體體：：新新浪浪網(wǎng)網(wǎng)/三三聯(lián)聯(lián)生生活活周周刊刊活動動規(guī)規(guī)劃劃：：受眾眾熱熱評評主動動制制造造趣聞聞逸逸事事，，引導(dǎo)導(dǎo)深深入入力邀邀明明星星發(fā)表表評評論論新浪浪網(wǎng)網(wǎng)/三三聯(lián)聯(lián)名士士評評選選（衣衣食食住住行行））樹靶靶子子媒體體跟跟進進小型型活活動動林總總訪訪談?wù)劰こ坛绦判畔⑾㈩C獎獎典典禮禮強勢勢媒媒體體延續(xù)續(xù)活活動動【活活動動導(dǎo)導(dǎo)入入】】以對對““吃吃喝喝玩玩樂樂””有有所所貢貢獻獻的的名名士士為為切切入入點點，，以以新新浪浪網(wǎng)網(wǎng)/三三聯(lián)聯(lián)生生活活周周刊刊主主辦辦。。媒體體發(fā)發(fā)布布形形式式建建議議：：新浪浪網(wǎng)網(wǎng)：：設(shè)設(shè)立立專專欄欄/首首頁頁進進行行專專欄欄鏈鏈接接三聯(lián)聯(lián)生生活活周周刊刊：：名名士士評評選選通通告告2P每期期刊刊發(fā)發(fā)4-6P1名名士士奇奇聞聞逸逸事事2新新浪浪網(wǎng)網(wǎng)友友經(jīng)經(jīng)典典文文章章3活活動動信信息息業(yè)內(nèi)內(nèi)外外相相關(guān)關(guān)媒媒體體跟跟進進報報道道““評評選選活活動動揭揭幕幕””【活活動動深深入入】】中心心目目的的：：活活動動的的豐豐富富化化和和深深入入化化。。1、、我我們們主主動動在在新新浪浪網(wǎng)網(wǎng)上上定定期期（（每每周周））發(fā)發(fā)布布評評論論，，包括括：：名名士士事事跡跡/名名士士觀觀點點/名名士士精精神神，，將活活動動豐富富化化，引引向向深入入化化。2、、聯(lián)聯(lián)合合新新浪浪網(wǎng)網(wǎng)和和三三聯(lián)聯(lián)，，邀邀請請各界界知知名名人人士士，發(fā)發(fā)表表名名士士評評論論。?！净罨顒觿由缟鐣俊恐行男哪磕康牡模海貉秆杆偎贁U擴大大活活動動的的眼眼球球率率。。條件件：：在活活動動具具有有一一定定的的影影響響基基礎(chǔ)礎(chǔ)之之后后，，文化化名名人人：：我們們主主動動邀邀請請有有名名的的文文化化名名人人（（王王朔朔））或或知知名名社社會會學學專專家家，，發(fā)表表具具有有極極端端爭爭議議性性的的觀觀點點，，媒體體配配合合：：三聯(lián)聯(lián)/新新浪浪網(wǎng)網(wǎng)及及其其他他媒媒體體不不斷斷轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)載載此此觀觀點點，，引引起起社社會會強強烈烈的的爭爭論論。。北京京灣灣：：發(fā)表我我們對對于名名士的的看法法，評評述北北京灣灣的觀觀點。。組織媒媒體對對林總總進行行訪談?wù)?，對對觀點點的看看法，，對名名士精精神的的理解解。（不談?wù)勴椖磕浚净顒觿痈叱背薄?、““名士士風流流”中中國十十大名名士評評選頒頒獎典典禮暨暨北京京灣亮亮相京京城媒媒體發(fā)發(fā)布會會，邀邀請開開發(fā)商代代表/建筑筑設(shè)計計代表表/知知名人人士/地產(chǎn)產(chǎn)大腕腕級人人物共共同見見證。。2、以以此為為契機機進行行一輪輪開盤盤前的的媒體體大規(guī)規(guī)模地地毯式式強勢勢發(fā)布布，為為開盤盤營造造足夠夠熱度?！净顒觿友永m(xù)續(xù)】1、開開盤后后，可可借助助評選選熱度度延續(xù)續(xù)宣傳傳，增增加項項目關(guān)關(guān)注度度和來來訪量量，如如游歷歷名士士故鄉(xiāng)，尋尋訪名名士后后人。。北京灣灣名士士公館館系列列活動動北京灣灣名士士雅集集名士共共賞北北京灣灣售樓處處落成成后，，定期期邀請請社會會各界界知名名人士士參觀觀北京京灣，，對名名士文文化，，對北北京灣灣發(fā)表表觀點點。北京灣灣家庭庭農(nóng)莊莊行動動利用北北京灣灣蔬菜菜配送送中心心，舉舉辦認認領(lǐng)形形式，，讓業(yè)業(yè)主真真切感感受名名士生生活的的實質(zhì)質(zhì)，在在北京京別墅墅市場場上開開營銷銷之先先。北京灣灣名士士文化化游園園會在北京京灣名名士文文化園園落成成之后后，以以開放放日的的形式式舉辦辦一次次游園園會，，利用媒媒體宣宣傳，，借勢勢評選選活動動。名士風風流/東西西名士士的禮禮儀人人生邀請愛愛爾蘭蘭爵士士和中中國知知名人人士，，做客客北京京灣，，暢談?wù)剸|西西名士士的生生活方方式和和禮儀儀準則則、行行為觀觀念，，提高高北京京灣的的現(xiàn)代代感和和國際際屬性性?！久襟w體展開開】【戶外外】（（延續(xù)續(xù)）媒體：：西直直門/學院院路/新鎖鎖定發(fā)布時時間：：4月月-5月【網(wǎng)絡(luò)絡(luò)媒體體】媒體：：焦點/大中華華/新浪發(fā)布形形式：：評選選活動動報道道發(fā)布時時間：：5月月主題：：中國國十大大名士士評選選【平面面媒體體】除相關(guān)關(guān)活動動報道道外，，在業(yè)內(nèi)內(nèi)媒體體上，，增加加北京京灣名士精精神和和產(chǎn)品品規(guī)劃劃的深入入解析析（4P））【直投投】形式：：折頁頁渠道：：偉業(yè)業(yè)高端端數(shù)據(jù)據(jù)庫數(shù)據(jù)庫庫公司司高端端客戶戶篩選選誘因：：電話話垂詢詢/名士評評選/獲得獎獎品時間：：4月底“名士士風流流”中中國十十大名名士評評選頒頒獎典典禮暨暨北京京灣盛盛大開開盤【三大大活動動之三三】【傳播播核心心】項目深深入解解析軟文對對北京京灣理理念、、精神神和產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)規(guī)劃的的深入入解析析。報報紙/雜志志/戶戶外系系列廣廣告的的陸續(xù)續(xù)亮相相，烘烘托北北京灣灣名士士氣質(zhì)質(zhì)。開盤盛盛典北京灣灣在市市場上上的正正式亮亮相，，銷售售啟動動的開開端。。媒體體第二二次大大規(guī)模模強勢勢傳播播。中國名名士北北京京灣盛盛大大開盤盤媒體發(fā)發(fā)布吹響北北京灣灣登陸陸北京京的號號角，，成為為北京京灣開開盤前前的一一次強強勢的的地毯毯式媒媒體傳傳播。?！丁懊匡L風流””中國國十大大名士士評選選頒獎獎典禮禮暨北北京灣灣盛大大開盤盤》活動意意義：：吹響響北京京灣登登陸北北京的的號角角，成成為北北京灣灣開盤盤前的的一次次強勢勢的媒媒體傳傳播。。活動出出席：：開發(fā)發(fā)商代代表/建筑筑設(shè)計計代表表/知知名人人士/地產(chǎn)產(chǎn)大腕腕級人人物活動內(nèi)內(nèi)容：：開發(fā)發(fā)商致致辭資料片片展放放北京灣灣理念念和精精神的的深入入解析析名士龍龍門陣陣頒獎典典禮宣傳資資料及及禮品品的發(fā)發(fā)放（（精神神手冊冊/產(chǎn)產(chǎn)品手手冊））媒體發(fā)發(fā)布：：國內(nèi)內(nèi)外70多多家媒媒體現(xiàn)現(xiàn)場跟跟蹤報報道，，五大大媒體體（報報紙/雜志志/廣廣播/電視視/網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)））國內(nèi)外外全覆覆蓋。。（后后附表表）重點合作媒體普發(fā)媒體北京青年報大眾平面京華時報大眾平面北京晚報北京日報新京報北京晨報參考消息北京娛樂信報安家行業(yè)雜志精品購物指南新地產(chǎn)人民日報經(jīng)濟觀察報財經(jīng)平面經(jīng)濟日報21世紀經(jīng)濟報道中國房地產(chǎn)報·新北京樓市行業(yè)平面新浪網(wǎng)門戶名牌時報·北京樓市周刊焦點網(wǎng)中國消費者報·樓市周刊搜房網(wǎng)中國房地產(chǎn)報普發(fā)媒體新地產(chǎn)雜志行業(yè)雜志財經(jīng)時報財經(jīng)平面中國房地產(chǎn)第一財經(jīng)日報萬房中國經(jīng)營報財經(jīng)財經(jīng)雜志證券日報新財經(jīng)中國證券報創(chuàng)業(yè)周刊時尚家居大眾雜志財經(jīng)時報三聯(lián)生活周刊中國之翼航機雜志BTV·家住北京電視南方航空CCTV·中國房產(chǎn)報道東方航空【開盤盤媒體體配合合】【戶外】主題：北京灣盛大開盤典典禮發(fā)布時間：：6月【雜志硬廣廣】媒體：業(yè)內(nèi)內(nèi)媒體：安安家/新地產(chǎn)財經(jīng)類：財財經(jīng)時尚類：高高爾夫/時尚置業(yè)三聯(lián)生活周周刊/北京TATLER航空類：中中國之翼內(nèi)容：開盤盤預(yù)告發(fā)布時間：：6月刊主題：盛大大開盤【報紙硬廣】發(fā)布時間：：5月底-6月底發(fā)布媒體：：北京青年年報/新京報發(fā)布形式：：整版（每周一版版，最后一一周連續(xù)兩兩版）【兩次直投投】渠道：偉業(yè)業(yè)高端數(shù)據(jù)據(jù)庫數(shù)據(jù)庫公司司高端客戶戶篩選誘因：開盤盤預(yù)告/開盤邀約時間：5月底/6月底【廣播】內(nèi)容：15”開盤信息息發(fā)布時間：6月中—7月中【軟文普發(fā)發(fā)】原則：注重重廣度/以媒體發(fā)布布會和開盤