中海廣州黃岐大盤項(xiàng)目定位匯報(bào)課件

南海黃岐項(xiàng)目發(fā)展定位策劃中海地產(chǎn)廣州公司營(yíng)銷決策小組

南海黃岐項(xiàng)目發(fā)展定位策劃中海地產(chǎn)廣州公司1項(xiàng)目發(fā)展定位總體思路公司：制定項(xiàng)目發(fā)展目標(biāo)，明確打快仗要求營(yíng)銷：開展深入全面的市場(chǎng)調(diào)查，進(jìn)行定位，制訂發(fā)展建議設(shè)計(jì)：連同與營(yíng)銷設(shè)計(jì)單位共同作密度分析，進(jìn)行規(guī)劃布局探討投資：依據(jù)營(yíng)銷定位和初步規(guī)劃設(shè)計(jì)方案，進(jìn)行經(jīng)濟(jì)效益測(cè)算項(xiàng)目：協(xié)調(diào)內(nèi)外關(guān)系，制定項(xiàng)目總體和分期發(fā)展計(jì)劃占地約合613畝，規(guī)模是名都、康城的2.85倍，是中海廣州公司歷年來(lái)發(fā)展的最大項(xiàng)目，如何進(jìn)行定位是一個(gè)挑戰(zhàn)。一、工作思路二、工作方法綜合定位定性分析、定量參考客戶訪談、案例分析項(xiàng)目發(fā)展定位總體思路公司：制定項(xiàng)目發(fā)展目標(biāo)，明確打快仗要求占2匯報(bào)框架1、項(xiàng)目是什么樣的項(xiàng)目？4、營(yíng)銷定位建議？3、做什么產(chǎn)品最賺錢？2、市場(chǎng)什么樣的市場(chǎng)？發(fā)展模式定位組合產(chǎn)品配套分區(qū)建議配套設(shè)置分期開發(fā)資源整合啟動(dòng)開發(fā)分析思路利潤(rùn)測(cè)算市場(chǎng)環(huán)境城西樓市需求調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)板塊參考案例指標(biāo)規(guī)模用地四至區(qū)位特點(diǎn)景觀環(huán)境交通條件周邊規(guī)劃南海黃岐5、我們?cè)趺醋?？投資驗(yàn)算規(guī)劃設(shè)計(jì)項(xiàng)目發(fā)展匯報(bào)框架1、項(xiàng)目是什么4、營(yíng)銷定位3一、我們的項(xiàng)目是什么樣的項(xiàng)目？項(xiàng)目解析項(xiàng)目周邊區(qū)域一、我們的項(xiàng)目是什么樣的項(xiàng)目？項(xiàng)目解析4項(xiàng)目區(qū)位圖項(xiàng)目區(qū)位圖5區(qū)位突出廣佛交界區(qū)域，屬佛山市南海區(qū)黃歧、05年黃岐?jiǎng)澣氪鬄r鎮(zhèn)；處于廣州“西聯(lián)”和“廣佛都市圈”兩大發(fā)展中心的交匯點(diǎn)；地塊東北與廣州規(guī)劃居住新城金沙洲相接；與廣州老城區(qū)-荔灣區(qū)核心地帶直線距離僅數(shù)公里。

輻射范圍1、15分鐘以內(nèi)：荔灣、越秀、白云和黃歧；2、25分鐘：東山、天河等；

3、35分鐘：廣州芳村、海珠等，南海鹽步、里水、大瀝、桂城等鎮(zhèn)區(qū)。

早在十多年前，廣州市政府就提出了“南拓、北優(yōu)、東進(jìn)、西聯(lián)”的城市整體發(fā)展戰(zhàn)略。西聯(lián)是指加強(qiáng)廣州西部同佛山、南海等城市的聯(lián)系與發(fā)展，加強(qiáng)廣佛都市圈的建設(shè)，同時(shí)對(duì)舊城區(qū)進(jìn)行內(nèi)部結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整，促進(jìn)人口和產(chǎn)業(yè)的疏解。本項(xiàng)目處于大佛山發(fā)展的輻射邊緣地帶，由大佛山及大廣州組成的廣佛都市圈位于珠三角的發(fā)展腹地，項(xiàng)目處于“西聯(lián)”和“廣佛都市圈”兩大發(fā)展中心的交匯點(diǎn)。

區(qū)位突出廣佛交界區(qū)域，屬佛山市南海區(qū)黃歧、05年黃岐?jiǎng)澣氪鬄r6郊區(qū)大盤總用地面積：408，834.73平方米總建筑面積：預(yù)計(jì)1，300，961平方米

地上總建筑面積約1，144，737平方米容積率：《2.8建筑密度：≤28％我們認(rèn)為，區(qū)域型項(xiàng)目發(fā)展必須把握以下四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：1、應(yīng)先做好區(qū)域總體規(guī)劃，確定功能分區(qū)及路網(wǎng)規(guī)劃，即明確住宅組團(tuán)和公建配套布置等；2、對(duì)項(xiàng)目整體銷售速度要求非常高，尤其是首期開發(fā)必須創(chuàng)造轟動(dòng)性的效應(yīng)；3、必須提前引入、有效整合各種社會(huì)資源，為項(xiàng)目發(fā)展增值創(chuàng)造條件；4、需明確先期啟動(dòng)區(qū)開發(fā)產(chǎn)品定位，后續(xù)開發(fā)可跟據(jù)市場(chǎng)靈活調(diào)整。郊區(qū)大盤總用地面積：408，834.73平方米我們認(rèn)7東向800余米江岸現(xiàn)狀較平整北-建設(shè)大道西南白沙村東：珠江水面目前，該區(qū)域還沒有得到啟動(dòng)，還保留著村莊、苗圃和工廠的風(fēng)貌，地塊南側(cè)是南海黃岐鎮(zhèn)的白沙村，對(duì)本項(xiàng)目人文環(huán)境有一定影響。北側(cè)隔建設(shè)大道與物流園相望，本項(xiàng)目突出的優(yōu)勢(shì)是東向江景資源，但是北側(cè)高壓線對(duì)地塊影響較大。東向800余米江岸現(xiàn)狀較平整北-建設(shè)大道西南白沙村東：珠江水8交通條件有待改善A、可以通過廣州環(huán)城高速公路快速到達(dá)本地塊；B、由金沙洲經(jīng)過四季花城旁的市政道路，經(jīng)建設(shè)大道通往本地塊；C、通過金沙洲保留的村莊公路（規(guī)劃中金沙洲臨江P線）。

此外，一條從金沙洲大橋通往本地塊方向的市政道路正在施工，預(yù)計(jì)于明年8月修通。如果該道路通車，可以直接連通金沙洲大橋繼而連通廣州內(nèi)環(huán)快速路，出入廣州繁華核心城區(qū)。廣州地鐵六號(hào)線將把終點(diǎn)站設(shè)在金沙洲大橋橋頭的金沙洲社區(qū)文化活動(dòng)中心。項(xiàng)目離金沙洲大橋不到2公里。按車程計(jì)算，本項(xiàng)目到荔灣區(qū)中心恒寶華庭15分鐘，花園酒店35分鐘，天河城25分鐘。環(huán)城高速臨江道路本地塊金沙洲西環(huán)出口口金沙大橋橋規(guī)劃路交通條件有待改善A、可以通過廣州環(huán)城高速公路快速到達(dá)本地塊；9大型公共配套－－依賴金沙洲金融郵電服務(wù)：位于金沙洲綜合服務(wù)中心內(nèi)，擁有大型商場(chǎng)、超市、銀行、證券、保險(xiǎn)、飲食、電信、郵政等一體化的金融郵電服務(wù)，總占地超過7萬(wàn)平方米，建筑面積6萬(wàn)平方米；文化娛樂設(shè)施：包括文化活動(dòng)中心（含小型圖書館、博物館、文化館）、青少年活動(dòng)中心、老年活動(dòng)中心、電影院等。醫(yī)療：提供一個(gè)占地超過50畝的，容積率0.5的綜合醫(yī)院，提供包括衛(wèi)生防疫、婦幼保健、福利院功能的服務(wù)。教育：本項(xiàng)目?jī)?nèi)提供1所小學(xué)和兩所幼兒園（交付佛山市南海區(qū)教育局管理）。除此之外，金沙洲內(nèi)還提供廣州地區(qū)的教育以供業(yè)主選擇。金沙洲內(nèi)擁有3所中學(xué)（2所48班，1所42班）、9所小學(xué)（30班、24班、18班等）、15個(gè)幼兒園（以8班和6班為主）。體育設(shè)施：1個(gè)占地6.36萬(wàn)平方米的體育運(yùn)動(dòng)中心（包括水上運(yùn)動(dòng)中心）以及5個(gè)社區(qū)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)。社區(qū)服務(wù)中心：6個(gè)社區(qū)服務(wù)中心，提供衛(wèi)生站、街道辦、肉菜市場(chǎng)、糧油、書店、藥店、儲(chǔ)蓄所等服務(wù)，另外還有100個(gè)公廁為市民提供服務(wù)。公園和公共綠地：1個(gè)占地100萬(wàn)平方米（1500畝）的城市級(jí)生態(tài)公園和5個(gè)社區(qū)公園。占地100萬(wàn)平方米的城市生態(tài)公園規(guī)劃位于金沙洲的西北方向，沿廣州和南海交界的原生態(tài)小山布局。

大型公共配套－－依賴金沙洲金融郵電服務(wù)：位于金沙洲綜合服務(wù)中10周邊規(guī)劃－金沙洲金沙洲居住新城于1992年起進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，1993年被定為廣州市大型發(fā)展區(qū)之一，后確定為廣州重要的大型居住新城、廣佛都市圈中心的居住新城，并進(jìn)入實(shí)際開發(fā)階段。目前，政府在金沙洲內(nèi)已投入6億元人民幣資金。金沙洲規(guī)劃總用地面積908萬(wàn)平方米（9.08平方公里），實(shí)際規(guī)劃用地面積851.1萬(wàn)平方米，扣除部分山林水面面積144.2萬(wàn)平方米，實(shí)際開發(fā)建設(shè)用地414.7萬(wàn)平方米，其中居住總用地258.9萬(wàn)平方米，分為6個(gè)區(qū)，其中居住區(qū)5個(gè)，工業(yè)倉(cāng)儲(chǔ)區(qū)1個(gè)。金沙洲規(guī)劃區(qū)共分40個(gè)街區(qū)，172個(gè)地塊。到2010年控制人口規(guī)模為11萬(wàn)人。

周邊規(guī)劃－金沙洲金沙洲居住新城于1992年起進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，111金沙洲住區(qū)規(guī)劃用地面積（平方米）物業(yè)類型規(guī)劃要點(diǎn)一類居住用地R144萬(wàn)獨(dú)立式或聯(lián)排住宅容積率0.85建筑密度27％戶均居住建筑面積200-260平米戶均3.2人一類居住用地R2191.5萬(wàn)多層為主，適當(dāng)建設(shè)高層容積率1.2-3.0建筑密度20％-35％多高層住宅建筑限高30-60米以下戶均居住建筑面積110-150平方米戶均3.2人中小學(xué)、幼兒園用地R2223.4萬(wàn)-合計(jì)258.9萬(wàn)-我們認(rèn)為，一方面我們可以利用廣州推進(jìn)居住新城金沙洲的建設(shè)實(shí)施的契機(jī)進(jìn)行開發(fā)，并借助金沙洲完善的城市公建配套規(guī)劃進(jìn)行推廣，盡量弱化項(xiàng)目位于南海的概念，但同時(shí)我們也將面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)榻鹕持蕻吘故菑V州的金沙洲，但與金沙洲項(xiàng)目相比，我們優(yōu)勢(shì)是－－地價(jià)，這也將一定程度上影響我們的項(xiàng)目定位。金沙洲住區(qū)規(guī)劃用地面積物業(yè)類型規(guī)劃要點(diǎn)一類居住用地R144萬(wàn)12周邊區(qū)域－黃岐黃岐，位于佛山市南海區(qū)東部，毗鄰廣州市，有“岐陽(yáng)古道”之稱。黃岐以珠江為軸線，分為海南、海北兩大片，南與廣州市芳村區(qū)相連，北與白云區(qū)接壤，東與荔灣區(qū)一水之隔。1988年，黃岐鎮(zhèn)建制。1997年撤鎮(zhèn)改區(qū)，2003年又撤區(qū)改街道，成為南海中心城區(qū)的一個(gè)組成部分。全街道總面積19.84平方公里，下轄6個(gè)行政村和1個(gè)城區(qū)管理處，共設(shè)5個(gè)社區(qū)居民委員會(huì)，常住人口56283人，總?cè)丝诩s13萬(wàn)。

2005年1月11日，南海區(qū)進(jìn)行鎮(zhèn)級(jí)行政區(qū)劃調(diào)整，對(duì)原17個(gè)鎮(zhèn)（街道）的行政區(qū)劃進(jìn)行調(diào)整與撤并，撤銷大瀝、鹽步、黃岐街道辦事處，將其合并設(shè)置大瀝鎮(zhèn).近年來(lái)，黃岐發(fā)揮毗鄰廣州的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和地緣優(yōu)勢(shì)，有機(jī)融入“廣佛都市圈”和“大廣州商貿(mào)圈”的發(fā)展規(guī)劃，積極承接廣州“西聯(lián)”的輻射效應(yīng)，明確提出：提升第一產(chǎn)業(yè)，重點(diǎn)發(fā)展花卉、苗木等綠色園藝經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)生態(tài)農(nóng)業(yè)和觀光農(nóng)業(yè)的發(fā)展；優(yōu)化第二產(chǎn)業(yè)，以信息技術(shù)為手段，改造和提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，重點(diǎn)發(fā)展高新科技產(chǎn)業(yè)，走新型工業(yè)化道路；加速發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，努力提高房地產(chǎn)的質(zhì)量和檔次，重點(diǎn)發(fā)展商貿(mào)、市場(chǎng)、物流和服務(wù)業(yè)。與此同時(shí)，重點(diǎn)發(fā)展大型專業(yè)市場(chǎng)、購(gòu)物中心、現(xiàn)代物流業(yè)和高檔次的房地產(chǎn)等功能性、配套性產(chǎn)業(yè)。目前已經(jīng)形成四大商貿(mào)物流項(xiàng)目。一是深圳萬(wàn)科集團(tuán)投資12億元、占地650畝的四季花城；二是占地200畝、投資1.5億元、集汽車交易、配備件銷售、汽車維修、保養(yǎng)及駕駛培訓(xùn)于一體的廣佛汽車城；三是占地45畝、投資2.5億元的黃岐廣場(chǎng)購(gòu)物中心；四是占地40畝、投資1億元的歐培德時(shí)尚家居購(gòu)物中心。另外，占地300畝、投資2億元的廣佛糧油交易中心已通過了立項(xiàng)報(bào)批，正進(jìn)入實(shí)質(zhì)性的洽談簽約階段。這些項(xiàng)目的引進(jìn)搭起了黃岐廣佛商貿(mào)“黃金走廊”的架構(gòu)，對(duì)調(diào)整優(yōu)化黃岐的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)將起到重要的作用。

周邊區(qū)域－黃岐黃岐，位于佛山市南海區(qū)東部，毗鄰廣州市，有“岐13南海區(qū)特點(diǎn)經(jīng)濟(jì)總量較大、增長(zhǎng)強(qiáng)勁南海區(qū)全區(qū)總?cè)丝?09.73萬(wàn)人；2004年生產(chǎn)總值（GDP）547.78億元，其中民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)總量占全區(qū)的77%；人均ＧＤＰ超過５０００美元；金融機(jī)構(gòu)年末人民幣存款余額突破了千億元，其中城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄存款余額719億元，人均存款高達(dá)65524元。

2005年上半年區(qū)國(guó)民經(jīng)濟(jì)保持快速穩(wěn)定增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)總值（GDP）299.75億元，比去年同期增長(zhǎng)20.3%。消費(fèi)市場(chǎng)兩極分化南海的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)偏重于工商業(yè)，尤其以家庭作坊式的小型加工工業(yè)為主，民營(yíng)輕工、輕紡業(yè)發(fā)達(dá)，造就了小老板和低薪打工族兩極分化的人群特征構(gòu)成了南海消費(fèi)市場(chǎng)的獨(dú)特性。多中心的城市、跨區(qū)域購(gòu)房較少由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的迅速發(fā)展，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)各自為政，使近20多年的發(fā)展積累都沉淀在各自所在的鎮(zhèn)中心城區(qū)上，未能向單核積聚，導(dǎo)致南海區(qū)內(nèi)各地的房地產(chǎn)價(jià)格沒有形成梯度，各地都差不多，其結(jié)果導(dǎo)致南海人的居住原則是就近購(gòu)房，較少跨區(qū)域購(gòu)房，給黃歧項(xiàng)目的啟發(fā)是，除黃歧鎮(zhèn)部分區(qū)域的人口會(huì)來(lái)買本項(xiàng)目外，近期內(nèi)出現(xiàn)跨區(qū)域（鎮(zhèn)）購(gòu)房的購(gòu)房可能性較小。

南海區(qū)特點(diǎn)經(jīng)濟(jì)總量較大、增長(zhǎng)強(qiáng)勁消費(fèi)市場(chǎng)兩極分化14小結(jié)本項(xiàng)目特殊的地理位置決定，除了少部分黃岐客戶外，主要的目標(biāo)客戶將以廣州為主，當(dāng)然，伴隨著廣佛都市圈的城市化進(jìn)程，黃歧項(xiàng)目受廣州市西延的輻射，將會(huì)受到廣州及更多南海消費(fèi)者的青睞；本項(xiàng)目應(yīng)緊跟廣州居住新城－－金沙洲規(guī)劃實(shí)施契機(jī)，跨區(qū)域集合資源，打造廣州西部和南海居住社區(qū)名片。小結(jié)本項(xiàng)目特殊的地理位置決定，除了少部分黃岐客戶外，主要的目15二、我們面臨的市場(chǎng)是什么樣的市場(chǎng)？市場(chǎng)環(huán)境消費(fèi)者調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)分析二、我們面臨的市場(chǎng)是什么樣的市場(chǎng)？市場(chǎng)環(huán)境16市場(chǎng)環(huán)境分析市場(chǎng)環(huán)境分析17政策環(huán)境的主旋律是調(diào)控2004年10月以來(lái)的連續(xù)兩次加息；2005年3月26日，國(guó)務(wù)院發(fā)出《關(guān)于切實(shí)穩(wěn)定住房?jī)r(jià)格的通知》，即所謂“國(guó)八條”；建設(shè)部等七部委下發(fā)《關(guān)于做好穩(wěn)定住房?jī)r(jià)格的工作意見》；國(guó)稅總局、財(cái)政部、建設(shè)部下發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)房地產(chǎn)稅收管理的通知》，以住宅面積和小區(qū)容積率為標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)“普通住宅”和“非普通住宅”進(jìn)行了區(qū)分，從而在稅收政策上對(duì)高檔住宅產(chǎn)品進(jìn)行了限制；廣東省于2005年6月1日下發(fā)普通住宅標(biāo)準(zhǔn)：?jiǎn)翁鬃》刻變?nèi)建筑面積120平方米以下(含120平方米)。廣州市相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整為：?jiǎn)翁鬃》刻變?nèi)建筑面積144平方米。政策環(huán)境的主旋律是調(diào)控2004年10月以來(lái)的連續(xù)兩次加息；18廣州樓市總體環(huán)境運(yùn)行平穩(wěn)商品房供應(yīng)量總體狀況穩(wěn)定，批準(zhǔn)預(yù)售量沒有明顯的下降，整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行良好；2005年上半年交易量雖有所下降，但價(jià)格卻很平穩(wěn)，近期大量上市的新貨已顯示出各發(fā)展商對(duì)后市表現(xiàn)充足的信心，政府部分也在不同的場(chǎng)合表明廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)成熟平穩(wěn)，預(yù)期2005年仍會(huì)取得一定的增長(zhǎng)。廣州樓市總體環(huán)境運(yùn)行平穩(wěn)商品房供應(yīng)量總體狀況穩(wěn)定，批準(zhǔn)預(yù)售量19廣州西區(qū)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁增槎路農(nóng)副產(chǎn)品、電器批發(fā)市場(chǎng)廣園西路美容化妝品、鞋業(yè)批發(fā)市場(chǎng)南岸路水果、五金、裝飾材料、文化體育用品批發(fā)市場(chǎng)中山八路兒童婦嬰用品批發(fā)市場(chǎng)及中山七路商圈上下九商業(yè)圈梓元崗皮具批發(fā)專業(yè)市場(chǎng)火車站服裝、鞋業(yè)、皮具、鐘表、成人用品商業(yè)圈中國(guó)出口商品交易會(huì)、錦漢展覽中心等會(huì)展區(qū)北京路商業(yè)圈一德路玩具禮品專業(yè)街人口總量大西區(qū)樓市范圍包括越秀區(qū)、荔灣區(qū)、羅沖圍板塊、金沙洲板塊，整個(gè)區(qū)域常駐人口100多萬(wàn)，在火車站附近從事商貿(mào)業(yè)的流動(dòng)人口就接近200萬(wàn)，在羅沖圍附近從事物流業(yè)的流動(dòng)人口約70萬(wàn)，人口總量超過370萬(wàn)經(jīng)濟(jì)總量大西區(qū)樓市所處的區(qū)域規(guī)劃為商貿(mào)、物流產(chǎn)業(yè)區(qū)，該區(qū)域集中了廣州市70%以上的零售業(yè)，70%以上的物流業(yè)，60％以上的專業(yè)市場(chǎng)，其中火車站附近的白馬等服裝市場(chǎng)是國(guó)內(nèi)最大的服裝批發(fā)中心之一。目前，三元里、站西路鞋業(yè)皮具商圈、站前路流花地區(qū)服裝市場(chǎng)商圈每年的營(yíng)業(yè)額超過300億元，每年仍以15%的速度增長(zhǎng)廣州西區(qū)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁增槎路農(nóng)副產(chǎn)廣園西路美容南岸路水果、中山20西區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)前景向好政府金沙洲規(guī)劃的亮點(diǎn)——廣州市政府決心把金沙洲打造成一個(gè)新的居住示范區(qū)，將投入20多億元建設(shè)路橋管網(wǎng)及各種公建配套設(shè)施包括學(xué)校、醫(yī)院郵政等，完成日期已從2008年底提前到2006年底；廣佛都市圈的規(guī)劃利好——黃歧項(xiàng)目位于廣佛都市圈中軸線，土地價(jià)值；有效提升西部樓市需求存在缺口——區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)供不應(yīng)求的局面；住房需求旺盛，且仍在不斷增長(zhǎng)——西區(qū)龐大并強(qiáng)勁增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)總量，每年造就大量的富裕階層，將持續(xù)提供旺盛的購(gòu)房需求。西區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)前景向好政府金沙洲規(guī)劃的亮點(diǎn)——廣州市政府決心21小結(jié)：1、在國(guó)家宏觀調(diào)控下，廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行平穩(wěn)，后市前景穩(wěn)中有升；2、西區(qū)經(jīng)濟(jì)迅猛增長(zhǎng)，區(qū)域規(guī)劃持續(xù)向好，住宅市場(chǎng)供不應(yīng)求，黃岐項(xiàng)目具備良好的外部環(huán)境。小結(jié)：22消費(fèi)者調(diào)研消費(fèi)者調(diào)研23調(diào)研綜述調(diào)研動(dòng)機(jī)：廣州公司沒有西區(qū)開發(fā)的經(jīng)驗(yàn)，西區(qū)一線發(fā)展商開發(fā)的樓盤較 少，可借鑒的空間有限調(diào)研公司：廣州方舟市場(chǎng)研究咨詢有限公司 ——《廣州日?qǐng)?bào)》廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)整體調(diào)查研究 ——廣州萬(wàn)科四季花城目標(biāo)客戶群調(diào)研調(diào)研目標(biāo)：了解西區(qū)潛在購(gòu)房者人群特征、掌握其購(gòu)房行為與需求，并初步 測(cè)試置業(yè)的傾向性及品牌的認(rèn)知度調(diào)研時(shí)間：2005年4月1日——5月12日調(diào)研綜述調(diào)研動(dòng)機(jī)：廣州公司沒有西區(qū)開發(fā)的經(jīng)驗(yàn)，西區(qū)一線發(fā)展商24調(diào)研綜述調(diào)研綜述25西區(qū)潛購(gòu)者人群特征構(gòu)成：廣州與南海的潛購(gòu)者中，以廣州人為主（占8成以上）工作及居住區(qū)域：主要以荔灣及黃岐為主，海珠、東山、越秀及天河次之本地人與外地人比例：所占比例各半，超過6成的外地人在廣州居住時(shí)間 不超過五年年齡：25-40歲為主，學(xué)歷較高，多數(shù)為大專以上。職業(yè)以私營(yíng)企業(yè)主和 管理層人士居多，一定比例的國(guó)家公務(wù)員及個(gè)體經(jīng)營(yíng)者，家庭月收 入接近8000元家庭結(jié)構(gòu)：三口之家比例最高（35%），較大比例的多人口家庭西區(qū)潛購(gòu)者人群特征構(gòu)成：廣州與南海的潛購(gòu)者中，以廣州人為主（26購(gòu)房行為與需求購(gòu)房動(dòng)機(jī)：以自住為主，保值或給父母住次之，60%為首次置業(yè)板塊選擇：西區(qū)板塊中，區(qū)域接受程度從高至低為： 荔灣區(qū)>金沙洲-黃岐>羅沖圍戶型需求：60-120平方米的兩房及三房需求最大，二房約60—80平方 米，三房分約80-100平方米的緊湊型及100-120平米的經(jīng)濟(jì) 型，戶型整體偏小價(jià)格承受力：總價(jià)在30-60萬(wàn)購(gòu)房行為與需求購(gòu)房動(dòng)機(jī)：以自住為主，保值或給父母住次之，6027購(gòu)房行為與需求建筑類型：多層無(wú)電梯、多層帶電梯、小高層、高層的需求較為平均配套需求：十分重視基本生活配套，如菜市、超市、公交、屋村巴士； 對(duì)荔灣區(qū)的教學(xué)質(zhì)量普遍持肯定態(tài)度，這也是他們不愿意離 開西區(qū)的原因之一交通距離：廣州客戶可接受的時(shí)間距離稍遠(yuǎn)，在30分鐘內(nèi)基本滿意；南 ?？蛻舳鄶?shù)認(rèn)為應(yīng)不多于20分鐘風(fēng)格測(cè)試：接受都市化感覺的樓盤風(fēng)格，喜水（臨江、水景等）購(gòu)房行為與需求建筑類型：多層無(wú)電梯、多層帶電梯、小高層、高層28金沙洲區(qū)域評(píng)價(jià)及置業(yè)測(cè)試區(qū)域評(píng)價(jià)：近五成的被訪者肯定金沙洲的自然環(huán)境，多數(shù)被訪者對(duì)區(qū)域 發(fā)展前景給予肯定，認(rèn)為城市遲早會(huì)向那個(gè)區(qū)域擴(kuò)充，只是 時(shí)間問題，但認(rèn)為目前交通不夠方便，公交線路缺乏，人氣 不足，缺乏生活配套，居住氛圍較淡；置業(yè)可能性：9成左右的被訪者表示不排斥項(xiàng)目所在地區(qū)域；交通便利、 環(huán)境、價(jià)格、物業(yè)管理是消費(fèi)者在選擇金沙洲大型住宅時(shí) 最關(guān)注四大因素；價(jià)格測(cè)試：通過出示項(xiàng)目卡片測(cè)試，普通住宅可接受的均價(jià)在4000-4500 元間，接受程度尚算樂觀，對(duì)于一線江景住宅，超過七成接 受5000元；金沙洲區(qū)域評(píng)價(jià)及置業(yè)測(cè)試區(qū)域評(píng)價(jià)：近五成的被訪者肯定金沙洲的29品牌建議西區(qū)品牌知名度：富力在西區(qū)潛購(gòu)者中擁有相當(dāng)高的口碑，其次是萬(wàn) 科、保利、合生創(chuàng)展，中海位列中游富力地產(chǎn)：從荔灣老城區(qū)成長(zhǎng)起來(lái)的民營(yíng)企業(yè)，在西區(qū)先后開發(fā)了富力 半島、富力碧濤苑、環(huán)市西苑、富力廣場(chǎng)及富力桃園等項(xiàng) 目，在西區(qū)極具知名度，但其產(chǎn)品設(shè)計(jì)常被客戶所詬病萬(wàn)科地產(chǎn)：帶有濃郁的“過江龍”色彩，感情上更吸引外地人，西區(qū)消費(fèi) 者對(duì)其產(chǎn)品有較好的評(píng)價(jià)，但對(duì)其品牌卻缺少關(guān)注差異化競(jìng)爭(zhēng)策略：比富力更舒適的環(huán)境、更科學(xué)的戶型、更高的 檔次；比萬(wàn)科更廣州化品牌建議西區(qū)品牌知名度：富力在西區(qū)潛購(gòu)者中擁有相當(dāng)高的口碑，30小結(jié)：1、項(xiàng)目潛購(gòu)者主要以廣州人為主，集中在荔灣等老城區(qū)，私營(yíng)企業(yè)主和管理層人士居多，一定比例的國(guó)家公務(wù)員及個(gè)體經(jīng)營(yíng)者2、戶型需求以60-80平方米的兩房、80-100平方米的小三房及100-120平方米的大三房為主，總價(jià)在30-60萬(wàn)3、大部分潛購(gòu)者認(rèn)同項(xiàng)目所在板塊的價(jià)值，重點(diǎn)關(guān)注項(xiàng)目的交通、環(huán)境、價(jià)格及物業(yè)管理等方面4、比富力更舒適的環(huán)境、更科學(xué)的戶型，比萬(wàn)科更廣州化小結(jié)：31競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析32競(jìng)爭(zhēng)板塊分析板塊金沙洲板塊羅沖圍板塊華南板塊白云新城板塊東圃板塊物業(yè)類型多層小高層Townhouse小高層高層多層小高層高層多層小高層小高層高層主推戶型兩房二廳三房二廳兩房二廳三房二廳三房二廳兩房二廳三房二廳兩房二廳三房二廳面積70-80M285-110M270-80M285-110M290-120M265-80M290-120M260-80M280-120M2均價(jià)范圍3900-44004600-60004000-45003800-43004600-5100總價(jià)范圍30萬(wàn)-50萬(wàn)30萬(wàn)-70萬(wàn)35萬(wàn)-55萬(wàn)30萬(wàn)-50萬(wàn)30萬(wàn)-60萬(wàn)買家類型面向全市，以老城區(qū)荔灣、越秀及東山原住民為主，天河、海珠及南海為輔荔灣區(qū)原住民為主，附近專業(yè)市場(chǎng)老板等以多次置業(yè)的廣州本地人為主，其次是香港、珠三角人士及部分外地來(lái)穗人士白云原住民、板塊周邊專業(yè)市場(chǎng)老板、公務(wù)員及企業(yè)職工等；荔灣、越秀原住民多是剛從外地來(lái)廣州工作的白領(lǐng)和部分廣州本地人，年齡25-35歲板塊優(yōu)勢(shì)離市區(qū)距離短區(qū)域規(guī)劃完善生態(tài)環(huán)境較好生活配套成熟市政交通方便板塊形象較好生活氛圍濃厚受益城市南拓生活配套成熟生態(tài)環(huán)境較好受益機(jī)場(chǎng)搬遷亞運(yùn)新城前景生態(tài)環(huán)境較好板塊劣勢(shì)配套設(shè)施不足市政交通缺乏缺乏板塊形象生態(tài)環(huán)境較差板塊規(guī)模較小周邊環(huán)境亂差交通成本較高區(qū)域規(guī)劃混亂生態(tài)環(huán)境惡化交通距離較遠(yuǎn)周邊環(huán)境不佳市政配套不足交通距離較遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)板塊分析板塊金沙洲板塊羅沖圍板塊華南板塊白云新城板塊東圃33競(jìng)爭(zhēng)樓盤黃岐項(xiàng)目荔港南灣四季花城富力桃園未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者金碧海岸（金沙洲）金碧綠洲（金沙洲）……競(jìng)爭(zhēng)樓盤黃岐項(xiàng)目荔港南灣四季花城富力桃園未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者34競(jìng)爭(zhēng)空間分析3000400050006000700080009000低高均價(jià)品質(zhì)四季花城富力桃園荔港南灣雍景豪園珠島花園富力半島富力廣場(chǎng)城西花園競(jìng)爭(zhēng)空間分析30004000500060007000800035競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析競(jìng)爭(zhēng)樓盤四季花城富力桃園荔港南灣兩房面積70-80平方米60-80平方米60-80平方米兩房比例（套數(shù)比）30%50%銷售情況一、二期售罄三期在售A區(qū)售罄B區(qū)在售北區(qū)售罄南區(qū)在售兩房競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析競(jìng)爭(zhēng)樓盤四季花城富力桃園荔港南灣兩房面積70-836競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析競(jìng)爭(zhēng)樓盤四季花城富力桃園荔港南灣兩房面積70-80平方米60-80平方米60-80平方米兩房比例（套數(shù)比）30%50%銷售情況一、二期售罄三期在售A區(qū)售罄B區(qū)在售北區(qū)售罄南區(qū)在售三房競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析競(jìng)爭(zhēng)樓盤四季花城富力桃園荔港南灣兩房面積70-837客戶競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)樓盤四季花城富力桃園荔港南灣成交業(yè)主情況80％以上為廣州客，其中荔灣21％，白云16％，東山13％，天河11％，越秀7％，海珠7％；黃歧、南海佛山約占15％。26-30歲占31％，31-35歲占24％，36-40歲占13％。90％以上為自住，首次置業(yè)＞50％荔灣區(qū)原住民為主，具有老城區(qū)情結(jié)，25歲至45歲，周邊企事業(yè)單位工作人員及專業(yè)市場(chǎng)個(gè)體經(jīng)營(yíng)者，二次置業(yè)為主老城區(qū)的個(gè)體戶，生意人居多，附近居民為主，30-45歲，二次置業(yè)居多，改善居住環(huán)境，自住為主成交業(yè)主情況客戶競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)樓盤四季花城富力桃園荔港南灣成交業(yè)主情況8038競(jìng)爭(zhēng)樓盤——富力桃園占地33.3萬(wàn)平方米，容積率2.67，地塊指標(biāo)、景觀資源及目標(biāo)群體與黃岐項(xiàng)目均比較相似競(jìng)爭(zhēng)樓盤——富力桃園占地33.3萬(wàn)平方米，容積率2.67，地39競(jìng)爭(zhēng)樓盤——富力桃園規(guī)劃共分5個(gè)組團(tuán)，現(xiàn)正開發(fā)B區(qū)，圍合式布局由7棟16層小高層及42棟32層高層組成，一梯六或八戶競(jìng)爭(zhēng)樓盤——富力桃園規(guī)劃共分5個(gè)組團(tuán)，現(xiàn)正開發(fā)B區(qū)，圍合式布40競(jìng)爭(zhēng)樓盤——富力桃園兩房60-80平方米，前兩期約占50%；小三房85-90平方米，大三房100-110平方米，各占20%；四房130-140平方米，約占10%；分期看，戶型配置趨大荔灣區(qū)原住民為主，具有老城區(qū)情結(jié)，25歲至45歲，周邊企事業(yè)單位工作人員及專業(yè)市場(chǎng)個(gè)體經(jīng)營(yíng)者，二次置業(yè)為主A區(qū)均價(jià)4800-5300元/平方米，B區(qū)均價(jià)6000元/平方米2004年2月發(fā)售，目前已銷售約2400套，平均每月130套A區(qū)B區(qū)戶型面積套數(shù)比二房：60—78M2，58％小三房：85-90M2，23％大三房：100-110M2，13％四房：130-140M2，7％二房：60—78M2，33％小三房：85-90M2，17％大三房：100-110M2，33％四房：130-140M2，17％競(jìng)爭(zhēng)樓盤——富力桃園兩房60-80平方米，前兩期約占50%；41競(jìng)爭(zhēng)樓盤——四季花城占地50萬(wàn)平方米，容積率1.0，客戶覆蓋面比富力桃園更廣，與本項(xiàng)目客戶群更為相似競(jìng)爭(zhēng)樓盤——四季花城占地50萬(wàn)平方米，容積率1.0，客戶覆蓋42競(jìng)爭(zhēng)樓盤——四季花城圍合式布局，前期以六層洋房及情景洋房為主，后期TOWNHOUSE為主；多層洋房一梯兩戶或三戶，情景洋房一梯兩戶分七期開發(fā)，每年兩期，在售第三期；競(jìng)爭(zhēng)樓盤——四季花城圍合式布局，前期以六層洋房及情景洋房為主43競(jìng)爭(zhēng)樓盤——四季花城一期二期三期樓型規(guī)劃圍合式布局多層、情景洋房圍合式布局多層、情景洋房圍合式布局多層、情景洋房主力戶型二房二廳三房二廳情景洋房二房二廳三房二廳情景洋房二房二廳三房二廳情景洋房戶型面積二房：77M2三房：90、108M2情景洋房：110、130、200M2二房：77M2三房：90、108M2情景洋房：110、130、200M2二房：77M2三房：90、108M2情景洋房：110、130、200M2裝修多層普通裝修、情景洋房毛坯發(fā)售時(shí)間2004年5月2004年10月2005年3月推廣主題“有一個(gè)美麗的地方”目標(biāo)客戶教育程度高、文化素質(zhì)高的中產(chǎn)階層新生代，在這一帶生活或工作的白領(lǐng)階層和外來(lái)新移民，年齡在25歲至35歲，主要來(lái)源荔灣、越秀、東山等老城區(qū)，天河、海珠、白云也有一定比例均格范圍4300元/M24600元/M24800元/M2總價(jià)范圍35萬(wàn)-100萬(wàn)37萬(wàn)-100萬(wàn)39萬(wàn)-100萬(wàn)規(guī)模627套582套386套銷售情況售罄售罄50%競(jìng)爭(zhēng)樓盤——四季花城一期二期三期樓型規(guī)劃圍合式布局圍合式布局44廣州別墅市場(chǎng)簡(jiǎn)析政策面：停止供應(yīng)別墅用地，高端物業(yè)面臨進(jìn)一步調(diào)整；市場(chǎng)面：廣州別墅發(fā)展長(zhǎng)，已經(jīng)形成如華南板塊、廣園東、南湖板塊、北部花都從化等4個(gè)成熟板塊；而南海也有祈福南灣半島、雅居樂雍景豪園、班芙等低端別墅；區(qū)域面：金沙洲板塊目前還是“生地”，但規(guī)劃有30余萬(wàn)聯(lián)排和獨(dú)棟別墅物業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。廣州別墅市場(chǎng)簡(jiǎn)析政策面：停止供應(yīng)別墅用地，高端物業(yè)面臨進(jìn)一步45小結(jié)：1、區(qū)域市場(chǎng)主要以兩房及三房供應(yīng)為主，戶型面積整體偏小2、區(qū)域樓盤差異化競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品及品牌區(qū)別較大，存在市場(chǎng)空間3、區(qū)域樓盤價(jià)格主要集中在4000-5000元4、區(qū)域住宅市場(chǎng)需求旺盛，一線樓盤成交情況理想5、區(qū)域別墅發(fā)展尚不成熟小結(jié)：46三、做什么產(chǎn)品可實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化？產(chǎn)品配比測(cè)算模型投資回收現(xiàn)金流比較三、做什么產(chǎn)品可實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化？產(chǎn)品配比測(cè)算模型47技術(shù)路線利潤(rùn)最大化各類產(chǎn)品單位凈利潤(rùn)產(chǎn)品定位地塊條件和特點(diǎn)市場(chǎng)需求判斷發(fā)展分區(qū)建議最優(yōu)產(chǎn)品組合測(cè)算項(xiàng)目發(fā)展要求規(guī)劃方案探討數(shù)學(xué)模型規(guī)劃設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)預(yù)計(jì)技術(shù)路線利潤(rùn)最大化各類產(chǎn)品單位凈利潤(rùn)產(chǎn)品定位地塊條件和特點(diǎn)市48產(chǎn)品配比測(cè)算模型產(chǎn)品配比測(cè)算模型49第一階段：各種容積率下單位利潤(rùn)分析為便于分析，進(jìn)行住宅分區(qū)容積率規(guī)劃分析，設(shè)定：A、扣除學(xué)校、托幼獨(dú)立占地33117平方米，建筑面積26633平方米；B、暫不考慮地庫(kù)、商業(yè)、會(huì)所和公建成本，只按住宅計(jì)建安成本。引入三個(gè)變量及其約束條件如下：

1、容積率ri，0.6≤ri≤4.5（結(jié)合規(guī)劃實(shí)際設(shè)定)；

2、單位售價(jià)Pi，按3600元/㎡≤Pi≤5800元/㎡；

3、單位建安成本Ci，含住宅塔樓主體建安成本、裝修成本等，按1350元/㎡≤Ci≤1500元/㎡；令單位土地成本Ct，Ct＝1149元/㎡（地價(jià)折入可售住宅、商業(yè)面積而得)則目標(biāo)變量為單位凈利潤(rùn)：

Ri＝｛Pi﹣（Ct+60+130+Ci+0.0829Pi+115）｝×（1﹣33％）第一階段：各種容積率下單位利潤(rùn)分析為便于分析，進(jìn)行住宅分區(qū)50典型物業(yè)容積率臨界點(diǎn)為進(jìn)行不同物業(yè)類型的單位凈利潤(rùn)測(cè)算，對(duì)聯(lián)排、多層、小高層、高層住宅取容積率臨界點(diǎn)，經(jīng)驗(yàn)值分別是0.6，1.0，2.0，3.0，作為控制單位售價(jià)和單位建安成本的依據(jù)。附件一附表2：容積率案例表.xls典型物業(yè)容積率臨界點(diǎn)為進(jìn)行不同物業(yè)類型的單位凈利潤(rùn)測(cè)算，對(duì)聯(lián)51第二階段：利潤(rùn)最大化物業(yè)類型組合測(cè)算模型如取聯(lián)排、多層、高層住宅進(jìn)行組合，則可建立以下方程式（1）：

X+Y+Q＝1，0≤X、Y、Q≤1X/0.6+Y/1+Q/b＝1/2.88，b＝3，3.5，4.0，4.5取聯(lián)排、小高層、高層進(jìn)行組合，則可建立方程式（2）：X+Z+Q＝1，0≤X、Z、Q≤1X/0.6+Z/2+Q/b＝1/2.88，b＝3，3.5，4.0，4.5取多層、小高層、高層進(jìn)行組合，則可建立方程式（3）：Y+Z+Q＝1，0≤Y、Z、Q≤1Y/1+Z/2+Q/b＝1/2.88，b＝3，3.5，4.0，4.5如取聯(lián)排、高層住宅進(jìn)行組合，則可得方程式（4）：X+Q＝1，0≤X、Q≤1X/0.6+Q/b＝1/2.88，b＝3，3.5，4.0，4.5如取多層、高層住宅進(jìn)行組合，則可得方程式（5）：Y+Q＝1，0≤Y、Q≤1Y/1+Q/b＝1/2.88，b＝3，3.5，4.0，4.5如取小高層、高層住宅進(jìn)行組合，則可得方程式（6）：Z+Q＝1，0≤Z、Q≤1Z/2+Q/b＝1/2.88，b＝3，3.5，4.0，4.5假設(shè)可發(fā)展四種物業(yè)類型，即聯(lián)排、多層住宅、小高層住宅、高層住宅物業(yè)，按照容積率臨界點(diǎn)分別按0.6、1.0、2.0、3.0-4.5考慮。每次物業(yè)類型分別按三種、兩種組合預(yù)計(jì)：設(shè)聯(lián)排、多層、小高層、高層住宅的建筑面積比例分別為X、Y、Z、Q，本項(xiàng)目住宅容積率為2.88計(jì)。第二階段：利潤(rùn)最大化物業(yè)類型組合測(cè)算模型假設(shè)可發(fā)展四種物業(yè)類52組合測(cè)算附表附件一附表1：最大化利潤(rùn)測(cè)算模型0719.xls組合測(cè)算附表附件一附表1：最大化利潤(rùn)測(cè)算模型0719.xls53組合測(cè)算結(jié)果1、最高利潤(rùn)額物業(yè)組合為高層容積率取3時(shí)，小高層＋高層方案，建筑面積比例分別為8.3％、91.7％，即高層住宅面積99萬(wàn)平方米、小高層9萬(wàn)平方米時(shí)，經(jīng)濟(jì)效益最高，住宅部分最大化凈利潤(rùn)總額為63382萬(wàn)元。2、高層容積率取3、4.0、4.5時(shí)，最優(yōu)組合均為小高層、高層組合，高層容積率取3.5時(shí)，最優(yōu)組合為多層＋小高層＋高層組合；3、在高層容積率由3變化至4.5時(shí)，各類物業(yè)組合之利潤(rùn)總額峰值呈下降趨勢(shì)，分別為66455、58625、55652、54600萬(wàn)元；事實(shí)上，即便是當(dāng)高層容積率取4.5，聯(lián)排住宅的建筑面積比例最大占到8.7％時(shí)（高層容積率分別取3、3.5、4.0時(shí)聯(lián)排最大的建面比例為1％、4.5％、6.9％），并沒有出現(xiàn)聯(lián)排＋高層住宅的組合使效益最大化，而是在高層容積率取3時(shí)，最高利潤(rùn)總額為66455萬(wàn)元，這就說明，雖然聯(lián)排物業(yè)的利潤(rùn)率較高，但是由于占地要求高，使高層密度迅速加大，從而使總體利潤(rùn)降低。組合測(cè)算結(jié)果1、最高利潤(rùn)額物業(yè)組合為高層容積率取3時(shí)，小高層54聯(lián)排價(jià)格對(duì)凈利潤(rùn)的敏感性分析聯(lián)排售價(jià)(元/M2)最優(yōu)組合凈利潤(rùn)（萬(wàn)元）120008.7%聯(lián)排＋91.3%高層住宅（高層r=4.5）81,068100008.7%聯(lián)排＋91.3%高層住宅（高層r=4.5）69,56490001.0%聯(lián)排＋99.0%高層住宅（高層r=3.0）68,50780001.0%聯(lián)排＋99.0%高層住宅（高層r=3.0）67,81570001.0%聯(lián)排＋99.0%高層住宅（高層r=3.0）67,12260008.3%小高層＋91.7%高層住宅（高層r=3.0）66,45558008.3%小高層＋91.7%高層住宅（高層r=3.0）66,455當(dāng)然，如果提高聯(lián)排住宅的銷售價(jià)格至6000元以上，項(xiàng)目的盈利能力會(huì)加強(qiáng)，但是，利潤(rùn)總額增加幅度并不明顯，當(dāng)售價(jià)高達(dá)9000元，利潤(rùn)只增加2052萬(wàn)元，而且只有聯(lián)排售價(jià)超過10000元以上才會(huì)出現(xiàn)利潤(rùn)大幅增加。聯(lián)排價(jià)格對(duì)凈利潤(rùn)的敏感性分析聯(lián)排售價(jià)最優(yōu)組合凈利潤(rùn)1200055模型之二構(gòu)建受物業(yè)類型、樓型比例和戶均面積，尤其是密度的影響，單位售價(jià)和單位建安成本都可視作容積率的函數(shù)，即Pi＝f（ri）、Ci＝g（ri），而單位凈利潤(rùn)Ri則是容積率、單位售價(jià)和單位建安成本（含綜合費(fèi)用）的函數(shù)，即Ri＝F（ri，Pi，Ci）；但為簡(jiǎn)化起見，參考類似樓盤案例，結(jié)合規(guī)劃設(shè)計(jì)條件，我們可以假定單位售價(jià)和單位建安成本隨著容積率的變化，按照一定的規(guī)律變化，這樣，單位凈利潤(rùn)可近似為容積率的函數(shù)，即Ri＝F（ri，i＞0）?？傻玫缴Ⅻc(diǎn)圖如下：

運(yùn)用一元線性回歸預(yù)測(cè)，建立自變量ri與因變量Ri的線性映射模型：Ri＝－314.34ri+1548.21，0.3≤ri≤4.5

則目標(biāo)函數(shù)，即組合凈利潤(rùn)函數(shù)：附件1：黃岐定位分析模型0719.docQmax＝

模型之二構(gòu)建受物業(yè)類型、樓型比例和戶均面積，尤其是密度的影響56產(chǎn)品利潤(rùn)最大化組合測(cè)算結(jié)論結(jié)合市場(chǎng)，我們認(rèn)為：1、項(xiàng)目畢竟處于南海黃岐，面臨廣州金沙洲板塊的競(jìng)爭(zhēng)，做高端市場(chǎng)壓力較大；2、如果聯(lián)排物業(yè)銷售價(jià)格達(dá)到9000以上，銷售速度將大大放緩，不利于銷售資金的快速回籠；3、目前高端住宅市場(chǎng)即將面臨政府的調(diào)控，尚有不明朗因素；4、廣州公司目前的珠江新城三個(gè)項(xiàng)目、錦城南苑項(xiàng)目大都屬于高檔住宅，需綜合考慮整體風(fēng)險(xiǎn)控制；

因此建議本項(xiàng)目定位不易過高，首先是產(chǎn)品類型應(yīng)以高層為主，可視具體規(guī)劃設(shè)計(jì)做少部分小高層。產(chǎn)品利潤(rùn)最大化組合測(cè)算結(jié)論結(jié)合市場(chǎng)，我們認(rèn)為：57四、營(yíng)銷定位及發(fā)展策劃建議目標(biāo)排序SWOT分析定位組合產(chǎn)品配套分區(qū)建議配套設(shè)置分期開發(fā)資源整合啟動(dòng)開發(fā)四、營(yíng)銷定位及發(fā)展策劃建議目標(biāo)排序58目標(biāo)重要性排序與定位模式選擇1、銷售速度要求

按照資金回收要求，結(jié)合本項(xiàng)目的特點(diǎn)，總體的年平均消化目標(biāo)量為15-20萬(wàn)平方米，甚至更高；

2、項(xiàng)目品牌形象

本項(xiàng)目應(yīng)該應(yīng)發(fā)展為高尚的大型江畔社區(qū)，并具有濃郁的特色社區(qū)文化，作為中海地產(chǎn)廣州公司可持續(xù)發(fā)展項(xiàng)目，成為廣州居住新城之中海名片；

3、利潤(rùn)回報(bào)要求

利用規(guī)模和地價(jià)優(yōu)勢(shì)，獲取一定的利潤(rùn)回報(bào)。

在相對(duì)陌生的區(qū)域，要追求銷售速度，具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的中低端產(chǎn)品是唯一選擇，例如當(dāng)年廣州市場(chǎng)的華南板塊、洛溪板塊，以及后來(lái)的鳳凰城和美林湖畔的大規(guī)?？蛻粑{造成轟動(dòng)性的效應(yīng)就是明證；加上我司之前在廣州城西并無(wú)開發(fā)項(xiàng)目，市場(chǎng)影響力有限，所以，充分挖掘中低端至中高端客戶群市場(chǎng)→以價(jià)格優(yōu)勢(shì)主導(dǎo)市場(chǎng)為較合理的發(fā)展模式；目標(biāo)重要性排序與定位模式選擇1、銷售速度要求在相對(duì)陌生的區(qū)59SWOT矩陣戰(zhàn)略

SWOT

發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、抓住機(jī)會(huì)

發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、避免威脅抓住機(jī)會(huì)、規(guī)避劣勢(shì)

避免威脅、規(guī)避劣勢(shì)

1、景觀優(yōu)勢(shì)；2、地價(jià)優(yōu)勢(shì)；3、規(guī)模優(yōu)勢(shì)；4、交通可達(dá)性；5、環(huán)境優(yōu)勢(shì)；6、品牌優(yōu)勢(shì)。1、區(qū)域劣勢(shì)；2、形象劣勢(shì)；3、交通便捷度劣勢(shì)；4、現(xiàn)狀劣勢(shì)（高壓線）；5、限高劣勢(shì)。1、規(guī)劃發(fā)展機(jī)會(huì)；2、區(qū)域升溫機(jī)會(huì)；3、交通規(guī)劃實(shí)施機(jī)會(huì)；4、城市生態(tài)公園規(guī)劃；1、板塊競(jìng)爭(zhēng)威脅；2、政策風(fēng)險(xiǎn)；3、相鄰村落的負(fù)面影響。開發(fā)高品質(zhì)江畔社區(qū)把握好分期開發(fā)節(jié)奏突破規(guī)劃限高搬遷高壓線落實(shí)交通問題以高性價(jià)比取勝向主流市場(chǎng)靠攏首期應(yīng)造成轟動(dòng)效應(yīng)有效擴(kuò)大客戶層面盡量弱化黃岐概念SWOT矩陣戰(zhàn)略SWOT發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、抓住機(jī)會(huì)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、避60市場(chǎng)定位國(guó)際化江畔生態(tài)綜合社區(qū)名片

定位詮釋：國(guó)際化---與本項(xiàng)目規(guī)模和區(qū)位相匹配，在目前尚欠成熟的區(qū)域扛起國(guó)際化旗幟有利于營(yíng)造大氣而高端的社區(qū)形象,可考慮配合在建筑風(fēng)格上引入歐式古典元素，而且不同的居住組團(tuán)開發(fā)風(fēng)格可多樣化，具有濃郁的國(guó)際化文化；

江畔的---800米的臨江岸線是本項(xiàng)目非常珍貴的賣點(diǎn)，如何挖掘江畔、江景資源是重點(diǎn)考慮問題；

生態(tài)的――社區(qū)內(nèi)以水為主題，做到水系“內(nèi)外呼應(yīng)”，充分迎合廣州人以“以水為財(cái)”的價(jià)值取向，同時(shí)生態(tài)概念也是廣州市場(chǎng)永恒的主旋律，在具體的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，可沿用名都手法，如開敞式電梯廳，陽(yáng)光清風(fēng)地庫(kù)等；

綜合社區(qū)---以豐富的特色配套，完善的設(shè)施構(gòu)建和諧社區(qū)，打造新的城市名片式社區(qū)。

市場(chǎng)定位國(guó)際化江畔生態(tài)綜合社區(qū)名片定位詮釋：61定位配合措施C

突破80米規(guī)劃限高要最大限度挖掘地塊價(jià)值，爭(zhēng)取規(guī)劃的余地，向廣州市場(chǎng)看齊，調(diào)整高度到100米是必須；C

搬遷高壓線項(xiàng)目北側(cè)尤其是東北側(cè)的高壓線搬遷應(yīng)盡早與電力部分協(xié)商解決；C

引入國(guó)際化設(shè)計(jì)公司，高標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃總體布局我們的國(guó)際化不應(yīng)該只停留在概念層面，應(yīng)該引入國(guó)際知名的設(shè)計(jì)合作公司，從產(chǎn)品研發(fā)的角度進(jìn)行高標(biāo)準(zhǔn)、高起點(diǎn)的總體規(guī)劃設(shè)計(jì)；C

改造江堤，打造具有特色的江岸休閑公園式景觀帶臨江岸線充分利用，連通金沙洲P線，打造濱江休閑公園式景觀帶，也是打造城市名片的重要組成部分；C

“漁人碼頭”、“水主題”――營(yíng)造親水的生態(tài)健康居家生活一方面，社區(qū)設(shè)計(jì)以水為主題，另一方面，與輪渡公司合作，在珠江邊興建碼頭，并考慮申請(qǐng)開通航線，可到達(dá)中海名都、中海錦苑、中海藍(lán)灣等；C

依據(jù)項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏，提前引入公共配套品牌首先是交通問題，打通規(guī)劃道路，申請(qǐng)?jiān)黾庸痪€路，開辟小區(qū)巴士等；其次是解決廣州學(xué)籍問題，小學(xué)必須引入名校；其次是商業(yè)問題，應(yīng)提前與品牌商家聯(lián)系，力爭(zhēng)首期入市時(shí)部分商場(chǎng)已經(jīng)可以成功招商并進(jìn)行展示；C

整合資源，有效利用周邊閑置或待開發(fā)用地為改善環(huán)境，借鑒郊區(qū)大盤經(jīng)驗(yàn)，建議在資源整合方面采取一些措施，如爭(zhēng)取南海區(qū)政府、黃歧街道辦，尤其是白沙村的配合，租用項(xiàng)目西側(cè)、北側(cè)臨建設(shè)路的地塊，或開辟荷花池、種植花草等，開盤展示營(yíng)造震撼性的視覺效果，或引入培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，開辟戶外拓展項(xiàng)目等，為項(xiàng)目持續(xù)開發(fā)聚集人氣；同時(shí)也可以考慮將小學(xué)挪出本地塊等。

定位配合措施C

突破80米規(guī)劃限高62客戶定位客戶來(lái)源

為了盡量挖掘客戶，從地域臨近、車程輻射、參考及競(jìng)爭(zhēng)樓盤客戶分析三個(gè)角度考慮，主要由廣州客戶為主，占85％以上，南海消費(fèi)者約占10％；同時(shí)由于項(xiàng)目本身的輻射力以及區(qū)域的升值潛力，項(xiàng)目具有極高的投資價(jià)值，另外投資客戶也占5-10％左右。客戶類別及其特征

A類白領(lǐng)客戶群：“一次置業(yè)，追求性價(jià)比型”

年齡25-35歲為主，教育程度高、文化素質(zhì)高，未婚或新婚不久；本地人多數(shù)從小在西區(qū)長(zhǎng)大，現(xiàn)父母仍居然在西區(qū)。外地來(lái)穗者，則生活、工作均以西區(qū)為主。主要依賴公交。

B類準(zhǔn)中產(chǎn)客戶群：“追求望江而居，改善居住環(huán)境型”

年齡30-45歲，三口之家居多，以荔灣區(qū)、白云區(qū)專業(yè)市場(chǎng)店鋪老板、生意人，老城區(qū)原住民，私營(yíng)、外企中高層管理人員為主，也有一定比例的國(guó)家機(jī)關(guān)公務(wù)員和南海個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶，大部分有自駕車。

直接客戶來(lái)源區(qū)：荔灣區(qū)、越秀區(qū)覆蓋客戶來(lái)源區(qū)：東山區(qū)、天河區(qū)

輻射客戶來(lái)源區(qū)：白云區(qū)

區(qū)域客戶來(lái)源區(qū)：南海、黃歧

影響客戶來(lái)源區(qū)：芳村區(qū)

客戶定位客戶來(lái)源直接客戶來(lái)源區(qū)：荔灣區(qū)、越秀區(qū)63定位組合列表定位組合列表64項(xiàng)目戶型配比項(xiàng)目戶型配比65配套定位說明

商業(yè)：整體商業(yè)面積按0.6㎡/人計(jì)，集中超市商業(yè)、休閑步行街商業(yè)、臨建設(shè)路街鋪、社區(qū)便利店面積合計(jì)約20000平米，占小區(qū)總建面比例約為1.75％，實(shí)際上可隨著分期開發(fā)的推進(jìn)逐步開發(fā)商業(yè)，將風(fēng)險(xiǎn)降到最低。1、售樓部和板房示范區(qū)首先是為了控制不可售物業(yè)面積，售樓部結(jié)合運(yùn)動(dòng)會(huì)所設(shè)置，銷售周期結(jié)束之后銷售中心成為會(huì)所的一部分；同時(shí)，改變以往板房做在現(xiàn)樓里的思路，借鑒星河灣的大盤成功模式，在售樓部?jī)?nèi)設(shè)置板房示范區(qū)集中展示，整個(gè)現(xiàn)場(chǎng)看樓的人流對(duì)工地干擾小，且易于營(yíng)造良好賣場(chǎng)環(huán)境。

2、輪渡碼頭目前，許多高端樓盤紛紛以碼頭為賣點(diǎn)，如星河灣、和黃珊瑚灣畔等，其中星河灣甚至購(gòu)置了小型游艇（可容納15-20人左右，購(gòu)置費(fèi)約200萬(wàn)元）。本項(xiàng)目臨江，可與輪渡公司聯(lián)系開通航線，既可以輔助交通，又可以作為營(yíng)銷概念展示，且我司在珠江沿線有中海名都、中海錦苑、中海藍(lán)灣三個(gè)項(xiàng)目，籍游艇在中?？蛻魰?huì)間構(gòu)建新的宣傳推廣渠道。3、廣州學(xué)籍之標(biāo)準(zhǔn)小學(xué)由于本項(xiàng)目地處南海，解決廣州學(xué)籍非常重要，可拉近客戶與廣州的距離。從市場(chǎng)上看，萬(wàn)科四季花城與中大合辦外國(guó)語(yǔ)學(xué)校，星河灣與廣州執(zhí)信中學(xué)合作創(chuàng)辦番禺執(zhí)信中學(xué)，南國(guó)奧林匹克花園與北京師范大學(xué)創(chuàng)辦南奧實(shí)驗(yàn)學(xué)校，華南新城與華師附中合辦番禺華師附中，錦繡香江與中大、北大，廣地花園與培正小學(xué)，祈福新村創(chuàng)辦祈福英語(yǔ)實(shí)驗(yàn)學(xué)校，以及匯景新城與47中，光大花園所引進(jìn)的北大附中廣州實(shí)驗(yàn)學(xué)校等等，說明對(duì)郊區(qū)大盤，名校是不可或缺的配套。4、大型集中商業(yè)設(shè)施在項(xiàng)目北側(cè)臨建設(shè)大道昭示性強(qiáng)的位置，引入類似百佳、萬(wàn)佳大型超市，面積約10000平方米（含售樓部及板房示范展區(qū)約2000平米則為12000平方米），可提升整體商業(yè)檔次，聚居和引導(dǎo)人流，并且應(yīng)考慮對(duì)外進(jìn)行輻射。5、與社區(qū)景觀軸結(jié)合設(shè)置社區(qū)文化商業(yè)街展示品位生活方式，以社區(qū)居民交流與活動(dòng)為主的園林綠化景觀休閑區(qū)，商業(yè)面積約2000-3000平方米。業(yè)態(tài)方面，應(yīng)是休閑性的業(yè)態(tài)，如清吧、書吧、茶室、音像視聽、美容美發(fā)、小酒吧、咖啡店、小餐飲等，同時(shí)，提供較多的室外休閑與活動(dòng)設(shè)施。通過這些提供人們停駐與交流的條件，努力創(chuàng)造一種獨(dú)特的社區(qū)文化。6、臨建設(shè)大道等設(shè)置商業(yè)街鋪經(jīng)營(yíng)上與集中商業(yè)、休閑商業(yè)街錯(cuò)位，業(yè)態(tài)互補(bǔ)，以滿足居民生活配套需求為主，同時(shí)可以對(duì)外輻射，面積約7000-8000平方米。

發(fā)展目的：立足服務(wù)住宅居民，適當(dāng)輻射周邊，形成賣點(diǎn)增值并提升社區(qū)品牌價(jià)值。

配套定位說明商業(yè)：整體商業(yè)面積按0.6㎡/人計(jì)，集中超市商66會(huì)所的功能設(shè)置會(huì)所：結(jié)合市場(chǎng)調(diào)查，同時(shí)以控制不可售物業(yè)成本為原則，按照名都和康城的經(jīng)驗(yàn)，本項(xiàng)目地上總建面超過110萬(wàn)平方米，設(shè)置約11000平方米，約占總建面的1％。其中運(yùn)動(dòng)休閑會(huì)所主要針對(duì)西區(qū)和中區(qū)住宅，隨一期開發(fā)作為體驗(yàn)式配套，而商務(wù)會(huì)所，主要是配合東區(qū)住宅定位，拔高項(xiàng)目檔次和形象，同時(shí)借鑒匯景新城經(jīng)驗(yàn)，大盤開發(fā)可引入相關(guān)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，作為項(xiàng)目聚集人氣擴(kuò)大知名度的一個(gè)手段。會(huì)所的功能設(shè)置會(huì)所：結(jié)合市場(chǎng)調(diào)查，同時(shí)以控制不可售物業(yè)成本為67配套面積列表類型內(nèi)容營(yíng)銷建議占地面積建筑面積1教育配套小學(xué)按規(guī)劃要點(diǎn)配置1所大于25畝約13333平方米幼兒園、托兒所按規(guī)劃要點(diǎn)配置2個(gè)大于16450平方米約13300平方米2商業(yè)配套大型商業(yè)設(shè)施提前引入大型超市－約10000平方米商業(yè)街舖西側(cè)北側(cè)臨街、商業(yè)內(nèi)街－約10000平方米3會(huì)所配套運(yùn)動(dòng)會(huì)所運(yùn)動(dòng)休閑設(shè)施，包括泳池、球場(chǎng)、健身等－約7000平方米商務(wù)會(huì)所社區(qū)商務(wù)用洽談、培訓(xùn)、住宿、會(huì)議禮堂等設(shè)施－約4000平方米4售樓中心含板房示范區(qū)－結(jié)合運(yùn)動(dòng)會(huì)所設(shè)2000平米5其他公建按照規(guī)范規(guī)定具體而定預(yù)計(jì)約3367平方米6小計(jì)61000平方米7車位按總戶數(shù)的1：0.4設(shè)置規(guī)劃要點(diǎn)：0.6個(gè)車位/100平方米建筑面積配套面積列表類型內(nèi)容營(yíng)銷建議占地面積建筑面積1教育配套小學(xué)按68物業(yè)發(fā)展建議分區(qū)建議配套設(shè)置分期開發(fā)資源整合啟動(dòng)開發(fā)物業(yè)發(fā)展建議69項(xiàng)目分區(qū)及容積率規(guī)劃的制訂1、本項(xiàng)目的定位集中在中低端至中高端，在產(chǎn)品類型為小高層和高層的情況下，不應(yīng)使各區(qū)的密度差異過大，即各分區(qū)的容積率應(yīng)當(dāng)2.5-3.5范圍之內(nèi)；2、規(guī)模為600畝，結(jié)合名都和康城的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，單獨(dú)一個(gè)分區(qū)的占地面積最小應(yīng)該在8-9萬(wàn)左右，分區(qū)過小，不利于社區(qū)環(huán)境的營(yíng)造，同時(shí)也喪失了大盤的意義，因此我們認(rèn)為分區(qū)的數(shù)量不應(yīng)過多，而分區(qū)過大也不利于組團(tuán)管理，加上本地塊呈刀把形，建議分區(qū)數(shù)量為3個(gè)；3、教育組團(tuán)單獨(dú)占地要求，由于該組團(tuán)占地超過3萬(wàn)，再考慮建筑退縮和間距的影響，為營(yíng)造社區(qū)中部較好的空間環(huán)境，建議小學(xué)、幼兒園用地設(shè)在用地西南角（還有一個(gè)位置就是地塊中南部）；4、東向具有豐富的江景資源，為使項(xiàng)目效益最大化，建議用盡江景，在江畔設(shè)置高層住宅，盡量安排望江戶型，同時(shí)為保證舒適度，東部靠江組團(tuán)容積率可適當(dāng)調(diào)低一些；5、首期啟動(dòng)分區(qū)物業(yè)應(yīng)該以市場(chǎng)熱銷為原則，不同物業(yè)類型、樓型、戶均面積有銷售速度差異，建議結(jié)合項(xiàng)目北面的臨路狀況、交通來(lái)車方向等，建議西區(qū)、中區(qū)、東區(qū)的容積率逐漸降低，這樣保證首先啟動(dòng)開發(fā)西區(qū)和中區(qū)物業(yè)，即密度相對(duì)較高的組團(tuán)先以具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格入市，擴(kuò)大影響；6、分期開發(fā)，售價(jià)將逐漸提升，為更好的控制每個(gè)分區(qū)的成本利潤(rùn)率，可在平均地價(jià)1149元的基礎(chǔ)上，結(jié)合具體規(guī)劃設(shè)計(jì)方案，相應(yīng)分?jǐn)傉{(diào)整為級(jí)差地價(jià)為900、1145、1300元/平方米。項(xiàng)目分區(qū)及容積率規(guī)劃的制訂1、本項(xiàng)目的定位集中在中低端至中高70功能組團(tuán)分區(qū)住宅分西區(qū)，中區(qū)，東區(qū)；建議三個(gè)分區(qū)的住宅部分容積率差異不應(yīng)太大，較為合理的是西區(qū)3.3-3.5，中區(qū)3.0-3.2，東區(qū)≤2.5（未考慮公建配套）。

功能組團(tuán)分區(qū)住宅分西區(qū)，中區(qū)，東區(qū)；建議三個(gè)分區(qū)的住宅部分容71規(guī)劃分區(qū)及配套設(shè)置西區(qū)中區(qū)商業(yè)街鋪商務(wù)會(huì)所1大型商業(yè)售樓部運(yùn)動(dòng)會(huì)所商業(yè)街鋪教育配套組團(tuán)風(fēng)情休閑商業(yè)街地塊為刀把形；規(guī)模因素；地塊建筑密度和容積率；北側(cè)建設(shè)路主干道；西側(cè)為來(lái)車方向；東側(cè)為江畔；教育組團(tuán)單獨(dú)占地要求；分區(qū)交通流線組織；北部受高壓線影響；北部大型配套集中展示；首期以高性價(jià)比產(chǎn)品啟動(dòng)；易于分期質(zhì)素、價(jià)格提升。規(guī)劃分區(qū)及配套設(shè)置商業(yè)街鋪商務(wù)會(huì)所1大型商業(yè)售樓部商業(yè)街鋪72分區(qū)住宅部分之利潤(rùn)率測(cè)算分區(qū)住宅部分之利潤(rùn)率測(cè)算73分期開發(fā)分期開發(fā)考慮因素

F

項(xiàng)目規(guī)模及銷售速度要求F

東北側(cè)高壓線及其搬遷進(jìn)度影響F

四至臨路狀況，昭示性等F

江景資源的充分利用F

功能分區(qū)、組團(tuán)規(guī)劃布局F

首期開發(fā)易于營(yíng)造轟動(dòng)效應(yīng)，以降低后續(xù)開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)為項(xiàng)目靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)，便于進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)創(chuàng)造先決條件

分期開發(fā)分期開發(fā)考慮因素F

項(xiàng)目規(guī)模及銷售速度要求74分期開發(fā)秩序與強(qiáng)度節(jié)奏建議本項(xiàng)目的規(guī)模較大，而且區(qū)域的配套建設(shè)和形象提升需要一定的時(shí)間，考慮到廣州市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和市場(chǎng)容量，建議：1、年住宅開發(fā)規(guī)模在25-28萬(wàn)平米左右，隔六個(gè)月分兩期發(fā)展，每期10-15萬(wàn)平方米；2、中低端產(chǎn)品與中高端產(chǎn)品交錯(cuò)推出，通過不同的亮點(diǎn)營(yíng)造新的市場(chǎng)形象；3、利用分組團(tuán)、分期開發(fā)入市銜接，每年銷化量目標(biāo)約18-20萬(wàn)平方米；4、第一年第1期開發(fā)西區(qū)、中區(qū)約15萬(wàn)，第一年第2期開發(fā)10萬(wàn)，第一年合計(jì)開發(fā)量約25萬(wàn)平方米；5、依次類推，第三年、第四年開發(fā)量約為28萬(wàn)平方米；6、具體分期計(jì)劃視總體規(guī)劃設(shè)計(jì)而定。在入市時(shí)機(jī)上充分利用4-5月、9-10月黃金周，6個(gè)月間隔開發(fā)銜接，每期開工至開盤按12個(gè)約計(jì)，開盤至入伙按12個(gè)月計(jì)；分期開發(fā)秩序與強(qiáng)度節(jié)奏建議本項(xiàng)目的規(guī)模較大，而且區(qū)域的配套建75項(xiàng)目分期開發(fā)序列表注：以上為發(fā)展預(yù)計(jì)，實(shí)際應(yīng)根據(jù)組團(tuán)規(guī)劃方案、市場(chǎng)情況靈活而定。

自首期開工至最后一期入伙，發(fā)展周期約6年，分8期開發(fā)，自05年10月動(dòng)工，至2011年4月發(fā)展完畢。

項(xiàng)目分期開發(fā)序列表注：以上為發(fā)展預(yù)計(jì)，實(shí)際應(yīng)根據(jù)組團(tuán)規(guī)劃方76資源整合措施1、提前引入知名廣州學(xué)籍小學(xué)；2、提前招商，引入大型超市商家，如萬(wàn)佳、百佳等；3、爭(zhēng)取南海區(qū)政府、黃歧鎮(zhèn)，尤其是白沙村的配合，租用項(xiàng)目西側(cè)、北側(cè)臨建設(shè)路的地塊，或開辟荷花池、種植花草等，開盤展示營(yíng)造震撼性的視覺效果；4、聯(lián)合金沙洲相關(guān)發(fā)展商，盡快落實(shí)公交線路和規(guī)劃路的實(shí)施；5、引入培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，開辟戶外拓展項(xiàng)目等，為大型項(xiàng)目持續(xù)開發(fā)聚集人氣；6、與輪渡公司合作，在珠江邊興建碼頭，并考慮申請(qǐng)開通航線，可到達(dá)中海名都、中海錦苑、中海藍(lán)灣等；7、也可考慮與政府談判協(xié)商，將小學(xué)用地挪出本地塊等。資源整合措施1、提前引入知名廣州學(xué)籍小學(xué)；77一期啟動(dòng)區(qū)建議臨建設(shè)路主干道，便于形象展示和首期入伙居民出行；輔助開發(fā)會(huì)所、商場(chǎng)等體驗(yàn)式配套，樹立口碑；

迎合中低端客戶群，發(fā)展市場(chǎng)接受程度高的產(chǎn)品，降低風(fēng)險(xiǎn)；產(chǎn)品類型以類似名都一梯七戶高層住宅為主，可引入歐式設(shè)計(jì)元素，體現(xiàn)國(guó)際化風(fēng)格。

啟動(dòng)期范圍：以西區(qū)住宅為主，可根據(jù)具體規(guī)劃設(shè)計(jì)開發(fā)少量中區(qū)住宅，為試探市場(chǎng)，一期規(guī)模不宜過大，建筑面積大約15萬(wàn)平方米左右。目標(biāo)客戶主要以白領(lǐng)工薪客戶群自住、個(gè)體小生意人投資或自住為主：“一次置業(yè)，追求性價(jià)比型”。

偶得客戶游離客戶重要客戶核心客戶城西及廣州老城區(qū)客戶東山、天河、白云客戶其它客戶南?？蛻粢黄趩?dòng)區(qū)建議臨建設(shè)路主干道，便于形象展示和首期入伙居民出行78一期戶型配置建筑面積（平米）

房型

面積（平米）

套數(shù)比

二房二廳一衛(wèi)

70-80

25％

三房二廳一衛(wèi)

90-95

25％

三房二廳二衛(wèi)

110-125

40％

150，000

四房二廳二衛(wèi)

135-140

10％

含裝修銷售均價(jià)水平：3800-3900元/平方米，確保證一期迅速消化。

一期戶型配置建筑面積（平米）房型面積（平米）套數(shù)比二79一期啟動(dòng)配合事項(xiàng)一期住宅主體結(jié)構(gòu)施工至2/3以上；高壓線搬遷完畢；售樓部、板房示范區(qū)開放；大型商業(yè)超市建筑主體、裝飾完成；臨建設(shè)路社區(qū)巴士站、停車場(chǎng)投入正式營(yíng)運(yùn)準(zhǔn)備；濱江路江岸棧道、綠化帶；一期住宅入伙時(shí)，幼兒園、大型運(yùn)動(dòng)主題會(huì)所、超市開業(yè)準(zhǔn)備到位；租賃項(xiàng)目北側(cè)閑置地，開辟水面、種植花卉等。一期啟動(dòng)配合事項(xiàng)一期住宅主體結(jié)構(gòu)施工至2/3以上；80五、我們的項(xiàng)目怎么做？投資驗(yàn)算規(guī)劃設(shè)計(jì)五、我們的項(xiàng)目怎么做？投資驗(yàn)算81投資驗(yàn)算一、效益最大化方向指引二、市場(chǎng)定位方案驗(yàn)證投資驗(yàn)算一、效益最大化方向指引二、市場(chǎng)定位方案驗(yàn)證82第一部分效益最大化方向指引根據(jù)運(yùn)籌學(xué)與非線性規(guī)劃技術(shù)，利潤(rùn)最大化的方程為：變量S1、S2、S3、r1、r2、r3（三個(gè)分區(qū)的占地面積及容積率，共六個(gè)變量）方程1S1+S2+S3=40.8835（三個(gè)分區(qū)的占地面積之和應(yīng)＝總面積40.8萬(wàn)）方程2S1*r1+S2*r2+S3*r3＝114.47（三個(gè)分區(qū)的建筑面積之和應(yīng)＝總建筑114萬(wàn)）方程3S1*r1*3800*11.57%+S2*r2*4500*13.48％+S3*r3*5200*13.69％＝f（利潤(rùn)）最優(yōu)化目的MAXf（利潤(rùn)最大化）第一部分效益最大化方向指引根據(jù)運(yùn)籌學(xué)與非83效益最大化方向指引1、由于東區(qū)的單方盈利最大，因此東區(qū)盡量做足。根據(jù)分析，東區(qū)組團(tuán)的住宅容積率越高，項(xiàng)目利潤(rùn)越高。最好將東區(qū)組團(tuán)容積率用到最高的2.5，最大限度利用江景資源，推出江景單元，同時(shí)拔高高度，降低密度，提高售價(jià)，實(shí)現(xiàn)價(jià)格最高和銷售收入的最大化。由于東區(qū)組團(tuán)面積有限，最多約為18萬(wàn)平方米，所以，應(yīng)盡量全部做夠18萬(wàn)平方米用地的東區(qū)標(biāo)準(zhǔn)組團(tuán)。2、西區(qū)的單方盈利最小，為達(dá)到項(xiàng)目利潤(rùn)最大化，西區(qū)標(biāo)準(zhǔn)的組團(tuán)越少設(shè)置越好。但是由于目前區(qū)域市場(chǎng)處于啟動(dòng)階段，為激發(fā)市場(chǎng)，建議西區(qū)設(shè)置總量為25-30萬(wàn)平方米左右的住宅，其容積率為3.0-3.5之間，用地面積為5-8萬(wàn)平方米左右。3、為做足項(xiàng)目的面積，中區(qū)部分設(shè)置容積率應(yīng)在3以上。效益最大化方向指引1、由于東區(qū)的單方盈利最大，因此東84市場(chǎng)定位方案驗(yàn)證（一）各分區(qū)成本利潤(rùn)預(yù)測(cè)西區(qū):樓面地價(jià)930元/平方米，成本利潤(rùn)率15.03％中區(qū):樓面地價(jià)1100元/平方米，成本利潤(rùn)率17.24％東區(qū):樓面地價(jià)1300元/平方米，成本利潤(rùn)率18.75％合并：項(xiàng)目的成本利潤(rùn)率為17.39％住宅平均售價(jià)為4334元/平方米。項(xiàng)目的凈利潤(rùn)為6.8億元，對(duì)比項(xiàng)目可行性研究估算的項(xiàng)目?jī)衾麧?rùn)6.087億元，利潤(rùn)高出7000多萬(wàn)元，為改善方案。市場(chǎng)定位方案驗(yàn)證（一）各分區(qū)成本利潤(rùn)預(yù)測(cè)西區(qū):樓面地價(jià)985（二）項(xiàng)目現(xiàn)金流量分析由于項(xiàng)目的開發(fā)順延，項(xiàng)目的現(xiàn)金流量比原可研報(bào)告的現(xiàn)金流回收速度稍延，投資回收平衡點(diǎn)由原可研報(bào)告的2008年第三季度延遲至2008年第四季度，延遲0.25年，投資回收期為4年，投資回收期基本相當(dāng)。相應(yīng)地，隨著項(xiàng)目開發(fā)延遲，資金比原可研報(bào)告方案回收慢。據(jù)測(cè)算，項(xiàng)目最高資金占用量由原可研報(bào)告的56064萬(wàn)元變?yōu)?1040萬(wàn)元。但已經(jīng)采用西區(qū)住宅產(chǎn)品激發(fā)市場(chǎng)，項(xiàng)目銷售加快，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)降低，并可以盡量少地占用公司的資金資源。（二）項(xiàng)目現(xiàn)金流量分析由于項(xiàng)目的開發(fā)順延，項(xiàng)目的86（三）根據(jù)市場(chǎng)定位方案加快投資回收分析為加快投資回收，將西區(qū)的售價(jià)降低到3500元/平方米，作為亮點(diǎn)推出市場(chǎng)，以西區(qū)回收投入資金。相應(yīng)地，西區(qū)成本利潤(rùn)率將調(diào)整到9.19％，其他兩個(gè)區(qū)不變，項(xiàng)目的總體成本利潤(rùn)率為16.09％，依然滿足公司的投資標(biāo)準(zhǔn)。在假設(shè)西區(qū)在3個(gè)季度內(nèi)全部銷售完畢27萬(wàn)平方米條件下，項(xiàng)目的現(xiàn)金流量與原可研報(bào)告的現(xiàn)金流回收速度基本相同，都為3.75年，只比市場(chǎng)定位方案提前0.25年。同時(shí)，項(xiàng)目最高資金占用量為70260萬(wàn)元，比市場(chǎng)定位方案的8.1億少1億元左右，比原可研報(bào)告的5.6億元多1.5億元。但是，項(xiàng)目加快銷售速度后，比市場(chǎng)定位方案的凈利潤(rùn)減少5000多萬(wàn)元。我們認(rèn)為，在投資占用、現(xiàn)金流量相差不大的情況下，項(xiàng)目?jī)衾麧?rùn)減少較大。因此建議不考慮為加快投資回收而降低售價(jià)銷售的方案。（三）根據(jù)市場(chǎng)定位方案加快投資回收分析為加快投資87

（四）投資驗(yàn)算結(jié)論經(jīng)過對(duì)市場(chǎng)定位方案的驗(yàn)證，認(rèn)為：該市場(chǎng)定位方案能激發(fā)市場(chǎng)，為項(xiàng)目營(yíng)造良好的銷售環(huán)境，使項(xiàng)目擁有良好的發(fā)展空間，各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)符合公司要求，而且還在原可研報(bào)告基礎(chǔ)上增加了凈利潤(rùn)，為公司創(chuàng)造更多收入，為改善方案。建議采用。

（四）投資驗(yàn)算結(jié)論經(jīng)過對(duì)市場(chǎng)定位方案的驗(yàn)證，認(rèn)為88規(guī)劃方案探討宗地分析規(guī)劃要點(diǎn)密度分析推薦方案規(guī)劃方案探討宗地分析89中海廣州黃岐大盤項(xiàng)目定位匯報(bào)課件90要點(diǎn)回顧要點(diǎn)回顧911、項(xiàng)目定位國(guó)際化江畔生態(tài)綜合社區(qū)名片

直接客戶來(lái)源區(qū)：荔灣區(qū)、越秀區(qū)覆蓋客戶來(lái)源區(qū)：東山區(qū)、天河區(qū)

輻射客戶來(lái)源區(qū)：白云區(qū)

區(qū)域客戶來(lái)源區(qū)：南海、黃歧

影響客戶來(lái)源區(qū)：芳村區(qū)

1、項(xiàng)目定位國(guó)際化江畔生態(tài)綜合社區(qū)名片直接客戶來(lái)源區(qū)：荔灣922、主力戶型配比2、主力戶型配比933、公建配套設(shè)置類型內(nèi)容營(yíng)銷建議占地面積建筑面積1教育配套小學(xué)按規(guī)劃要點(diǎn)配置1所大于25畝約13333平方米幼兒園、托兒所按規(guī)劃要點(diǎn)配置2個(gè)大于16450平方米約13300平方米2商業(yè)配套大型商業(yè)設(shè)施提前引入大型超市－約10000平方米商業(yè)街舖西側(cè)北側(cè)臨街、商業(yè)內(nèi)街－約10000平方米3會(huì)所配套運(yùn)動(dòng)會(huì)所運(yùn)動(dòng)休閑設(shè)施，包括泳池、球場(chǎng)、健身等－約7000平方米商務(wù)會(huì)所社區(qū)商務(wù)用洽談、培訓(xùn)、住宿、會(huì)議禮堂等設(shè)施－約4000平方米4售樓中心含板房示范區(qū)－結(jié)合會(huì)所設(shè)置2000平米5其他公建按照規(guī)范規(guī)定具體而定預(yù)計(jì)約3367平方米6小計(jì)61000平方米7車位按總戶數(shù)的1：0.4設(shè)置規(guī)劃要點(diǎn)：0.6個(gè)車位/100平方米建筑面積3、公建配套設(shè)置類型內(nèi)容營(yíng)銷建議占地面積建筑面積1教育配套小944、分區(qū)規(guī)劃4、分區(qū)規(guī)劃95規(guī)劃分區(qū)示意圖西區(qū)中區(qū)商業(yè)街鋪商務(wù)會(huì)所1大型商業(yè)售樓部運(yùn)動(dòng)會(huì)所商業(yè)街鋪教育配套組團(tuán)風(fēng)情休閑商業(yè)街規(guī)劃分區(qū)示意圖商業(yè)街鋪商務(wù)會(huì)所1大型商業(yè)售樓部商業(yè)街鋪教育配965、分區(qū)成本利潤(rùn)控制5、分區(qū)成本利潤(rùn)控制976、全期成本利潤(rùn)分析按整體項(xiàng)目考慮，住宅建面108.3萬(wàn)平米，商業(yè)2.0萬(wàn)平米，會(huì)所、學(xué)校等不可售公建配套約4.1萬(wàn)平米，地庫(kù)135467平米（共3870地下車位）計(jì)，平均單位地價(jià)1145元/平米，住宅建安成本按1700元/平米，住宅售價(jià)按4400元/平米計(jì)，可實(shí)現(xiàn)稅后凈利潤(rùn)6.26億元，成本利潤(rùn)率為15.86％。附件二：南海黃歧項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)測(cè)算0719.xls

6、全期成本利潤(rùn)分析按整體項(xiàng)目考慮，住宅建面108.3萬(wàn)平米987、分期開發(fā)序列7、分期開發(fā)序列998、一期啟動(dòng)建議啟動(dòng)期范圍：以西區(qū)住宅為主，可根據(jù)具體規(guī)劃設(shè)計(jì)開發(fā)少量中區(qū)住宅，為試探市場(chǎng)，一期規(guī)模不宜過大，建筑面積大約15萬(wàn)平方米左右。建筑面積（平米）

房型

面積（平米）

面積比

二房二廳一衛(wèi)

70-80

25％

三房二廳一衛(wèi)

90-95

25％

三房二廳二衛(wèi)

110-125

40％

150，000

四房二廳二衛(wèi)

135-140

10％

含裝修銷售均價(jià)水平：3800-3900元/平方米，確保證一期迅速消化。

8、一期啟動(dòng)建議啟動(dòng)期范圍：以西區(qū)住宅為主，可根據(jù)具體規(guī)劃設(shè)1009、推薦規(guī)劃方案9、推薦規(guī)劃方案10110、結(jié)論匯總（1）定位為國(guó)際化江畔生態(tài)綜合社區(qū)名片，客戶來(lái)源主要是廣州西部老城區(qū)，適當(dāng)輻射白云、東山、天河以及黃岐，抓廣州中低端至中高端客戶細(xì)分市場(chǎng)，以價(jià)格為利器主導(dǎo)市場(chǎng)，確?？焖黉N售回籠資金；（2）以總價(jià)控制為原則，中低端戶型面積控制在70-120平方米，以兩房、小三房、中三房為主，中端至中高端戶型控制在130-160平米，少量設(shè)置170-180的望江戶型；（3）公建配套以滿足自身社區(qū)需求，形成賣點(diǎn)增值并適當(dāng)向外輻射為目的，以控制不可售面積成本為原則，設(shè)置約6.1萬(wàn)平方米，約占整個(gè)地上總建面的5.35％；（4）根據(jù)地塊特點(diǎn)和分期開發(fā)綜合考慮，建議容積率由高至低，分西、中、東三個(gè)居住區(qū)進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，西區(qū)主要考慮以中低端市場(chǎng)為啟動(dòng)，隨著開發(fā)的推進(jìn)，中區(qū)適當(dāng)改善空間環(huán)境，東區(qū)則調(diào)整住宅容積率至2.5，針對(duì)中高端市場(chǎng)以江景住宅為賣點(diǎn)，提升整個(gè)項(xiàng)目的形象和獲取更高的利潤(rùn)回報(bào)；（5）為了更好的控制各分區(qū)成本，建議西、中、東三區(qū)按級(jí)差分?jǐn)偟貎r(jià)，分別是900、1145、1297元/平方米，住宅建安成本分別控制在1500、1600、1800元/平方米，售價(jià)按3900、4300、4800元/平方米不斷拉升，各分區(qū)住宅成本利潤(rùn)率均保持在17％以上；（6）項(xiàng)目年住宅開發(fā)規(guī)模在25-28萬(wàn)平米左右，每隔六個(gè)月分兩期發(fā)展，每期10-15萬(wàn)平方米,由首期開工至最后一期入伙，共分8期開發(fā)，自05年10月動(dòng)工，至2011年4月發(fā)展完畢，發(fā)展周期約6年。（7）一期啟動(dòng)以西區(qū)住宅為主，可根據(jù)具體規(guī)劃設(shè)計(jì)開發(fā)少量中區(qū)住宅，為試探市場(chǎng)，一期規(guī)模不宜過大，建筑面積大約15萬(wàn)平方米左右，均價(jià)水平3800-3900元/平方米；（8）按項(xiàng)目全期考慮，住宅建面108.3萬(wàn)平米，其中商業(yè)2.0萬(wàn)平米，會(huì)所、學(xué)校等不可售公建配套約4.1萬(wàn)平米，地庫(kù)135467平米（共3870地下車位）分?jǐn)偝杀竞笥?jì)，按可售面積計(jì)單位地價(jià)1145元/平米，住宅建安成本按1700元/平米，住宅售價(jià)按4400元/平米計(jì)，可實(shí)現(xiàn)稅后凈利潤(rùn)6.26億元，成本利潤(rùn)率為15.86％。10、結(jié)論匯總（1）定位為國(guó)際化江畔生態(tài)綜合社區(qū)名片，客戶來(lái)102謝謝各位領(lǐng)導(dǎo)！謝謝各位領(lǐng)導(dǎo)！103南海黃岐項(xiàng)目發(fā)展定位策劃中海地產(chǎn)廣州公司營(yíng)銷決策小組

南海黃岐項(xiàng)目發(fā)展定位策劃中海地產(chǎn)廣州公司104項(xiàng)目發(fā)展定位總體思路公司：制定項(xiàng)目發(fā)展目標(biāo)，明確打快仗要求營(yíng)銷：開展深入全面的市場(chǎng)調(diào)查，進(jìn)行定位，制訂發(fā)展建議設(shè)計(jì)：連同與營(yíng)銷設(shè)計(jì)單位共同作密度分析，進(jìn)行規(guī)劃布局探討投資：依據(jù)營(yíng)銷定位和初步規(guī)劃設(shè)計(jì)方案，進(jìn)行經(jīng)濟(jì)效益測(cè)算項(xiàng)目：協(xié)調(diào)內(nèi)外關(guān)系，制定項(xiàng)目總體和分期發(fā)展計(jì)劃占地約合613畝，規(guī)模是名都、康城的2.85倍，是中海廣州公司歷年來(lái)發(fā)展的最大項(xiàng)目，如何進(jìn)行定位是一個(gè)挑戰(zhàn)。一、工作思路二、工作方法綜合定位定性分析、定量參考客戶訪談、案例分析項(xiàng)目發(fā)展定位總體思路公司：制定項(xiàng)目發(fā)展目標(biāo)，明確打快仗要求占105匯報(bào)框架1、項(xiàng)目是什么樣的項(xiàng)目？4、營(yíng)銷定位建議？3、做什么產(chǎn)品最賺錢？2、市場(chǎng)什么樣的市場(chǎng)？發(fā)展模式定位組合產(chǎn)品配套分區(qū)建議配套設(shè)置分期開發(fā)資源整合啟動(dòng)開發(fā)分析思路利潤(rùn)測(cè)算市場(chǎng)環(huán)境城西樓市需求調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)板塊參考案例指標(biāo)規(guī)模用地四至區(qū)位特點(diǎn)景觀環(huán)境交通條件周邊規(guī)劃南海黃岐5、我們?cè)趺醋?？投資驗(yàn)算規(guī)劃設(shè)計(jì)項(xiàng)目發(fā)展匯報(bào)框架1、項(xiàng)目是什么4、營(yíng)銷定位106一、我們的項(xiàng)目是什么樣的項(xiàng)目？項(xiàng)目解析項(xiàng)目周邊區(qū)域一、我們的項(xiàng)目是什么樣的項(xiàng)目？項(xiàng)目解析107項(xiàng)目區(qū)位圖項(xiàng)目區(qū)位圖108區(qū)位突出廣佛交界區(qū)域，屬佛山市南海區(qū)黃歧、05年黃岐?jiǎng)澣氪鬄r鎮(zhèn)；處于廣州“西聯(lián)”和“廣