淺析酒店項目投資前市場分析及經(jīng)營模式選擇

淺析酒店項目投資前市場分析及經(jīng)營模式選擇摘要：投資市場分析研究是保障投資收益的先決條件，為了保障投資者利益，避免盲目投資現(xiàn)象，有需要對酒店的投資環(huán)境和經(jīng)營形式進行深切進入研究。通過研究我們得出如下結(jié)論：在對酒店進行投資時，要在充足了解酒店的內(nèi)涵和特點的前提下，認真做好投資前的市場分析，隨后要對投資環(huán)境進行細致分析。最后認真考慮，選擇適宜的經(jīng)營形式。本文關(guān)鍵詞語：酒店投資；市場分析；經(jīng)營形式一、基于投資學(xué)理論的酒店投資前市場分析概述〔一〕投資學(xué)相關(guān)理論概述投資學(xué)，它是以投資領(lǐng)域為客體，研究投資運動規(guī)律及其管理原理的一門經(jīng)濟理論學(xué)科。投資經(jīng)濟學(xué)的研究對象是指投資領(lǐng)域的經(jīng)濟關(guān)系和投資運動規(guī)律以及其他經(jīng)濟規(guī)律在投資領(lǐng)域的表現(xiàn)形式。重要內(nèi)容包含：投資與經(jīng)濟增加、投資主體、投資資金的籌措、投資規(guī)模、投資構(gòu)造與經(jīng)濟構(gòu)造、投資的風(fēng)險與、證券投資、投資經(jīng)濟效益。酒店投資相關(guān)理論如下：首先是酒店投資的行業(yè)環(huán)境研究，其中包含了外部一般環(huán)境研究，或稱總體環(huán)境，是在一定時間內(nèi)存在于社會的各類組織均會面對的環(huán)境，大致可歸納為政治、社會、經(jīng)濟、技術(shù)、天然等五個方面，其中經(jīng)濟環(huán)境又分為宏觀經(jīng)濟環(huán)境和微觀經(jīng)濟環(huán)境。天然環(huán)境的研究包含了下面三點，即地理位置是制約企業(yè)經(jīng)營的一個主要因素，氣候條件及其變化、資源狀態(tài)則與地理位置有著親密的關(guān)系。外部特殊環(huán)境研究重要有下面幾個方面，即城市酒店需求評價、區(qū)域酒店業(yè)供應(yīng)規(guī)模評價、酒店業(yè)發(fā)展趨勢預(yù)測、游覽業(yè)發(fā)展趨勢預(yù)測、現(xiàn)有競爭對手研究、潛在投資者、市場信息的充足水平。酒店選址方面的研究重要包含下面幾個方面，即酒店選址考察因素、酒店選址的宏觀選擇因素、酒店選址的微觀選擇因素；最后還包含了酒店業(yè)的盈利形式，酒店業(yè)投資的策略以及酒店業(yè)投資存在的風(fēng)險的研究?！捕尘频晖顿Y前市場分析的定義廣義的酒店投資前市場分析就是運用科學(xué)的方法，有計劃、系統(tǒng)采集、記錄、整理和分析與投資決策有關(guān)的資料、情報、數(shù)據(jù)等各種信息，以了解酒店的投資環(huán)境，市場潛力和競爭市場的大小、位置、性質(zhì)及特征，以及投資酒店的區(qū)位分析和效勞產(chǎn)品分析，并向投資決策相關(guān)人員溝通分析結(jié)果，以做出科學(xué)的投資決策。狹義的酒店投資前市場分析就是酒店投資前的市場調(diào)查研究。它是以科學(xué)方法采集當(dāng)前酒店消費者的購買和消費酒店產(chǎn)品的事實、意見、動機等有關(guān)材料，并予以研究分析的手段。在全球經(jīng)濟發(fā)展強國，酒店投資前市場分析研究已成為非常成熟的效勞行業(yè)。由于統(tǒng)計學(xué)的進步和計算機的發(fā)展，促使酒店投資前市場調(diào)查與分析工作飛速發(fā)展?！踩尘频晖顿Y前市場分析與可行性分析之間的關(guān)系酒店投資前市場分析重要研究投資酒店的潛在供需狀態(tài)及市場競爭狀態(tài)，以判定市場需求能否足夠大，進而確定能否投資及投資的詳細方向?？尚行苑治鍪顷P(guān)于酒店的潛在需求和經(jīng)濟可行性的研究，包含市場分析和一些附加步驟，考慮了建立酒店所需的全部投資以及預(yù)期的經(jīng)濟收益，市場和可行性分析針對的都是處于計劃經(jīng)過中的酒店。二、酒店投資環(huán)境分析酒店投資前市場投資環(huán)境只對那些產(chǎn)生于酒店外部，且組織行為無法改變和控制，而又對酒店產(chǎn)生較大影響的不容忽視的社會因素和力量，如社會的、經(jīng)濟的、政治的、法制的、技術(shù)的、文化的等各個方面。例如，如每個周末、每年的法定假日就是非游覽的宏觀環(huán)境因素變化而給酒店業(yè)帶來的發(fā)展良機。因而，研究酒店投資前的市場環(huán)境對于投資決策和投資后酒店的正常運行都有著特別主要的作用。國內(nèi)許多學(xué)者對投資環(huán)境都有一定的研究：付曉東、胡鐵成將投資環(huán)境定義為:圍繞投資主體、投資活動所提供的各種條件(因素)的集合，也是影響或制約投資活動及其結(jié)果的一切外部條件的總和。它包含與一定投資項目相關(guān)的政治、經(jīng)濟、天然、社會等諸方面的因素，是這些因素互相交錯、互相作用、互相制約而成的有機整體。因而，投資環(huán)境是一個復(fù)雜的系統(tǒng)。陳康幼以為投資環(huán)境是指投資的一定區(qū)域內(nèi)對投資所要到達的目的產(chǎn)生有利或晦氣影響的外部條件的總和。這些外部條件包含:社會政治、經(jīng)濟、法律、文化、天然地理、基礎(chǔ)設(shè)備、效勞等。戴園晨指出投資環(huán)境的科學(xué)內(nèi)涵是指資金得以有效運營的外部條件，它是一個系統(tǒng)，是一個復(fù)合的整體，它作為一個系統(tǒng)老是由作為部分的子系統(tǒng)所構(gòu)成，具有一定的條理和構(gòu)造。黃東兵，劉爾成以為投資環(huán)境就是指環(huán)繞直接投資形式的投資主體和投資地點的一切時間、空間領(lǐng)域內(nèi)的天然環(huán)境、社會環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、政治環(huán)境中影響投資的一切因素的總和。根據(jù)以上觀點，本文所指的酒店投資前的市場環(huán)境重要包含下面幾個方面：〔一〕國際環(huán)境從當(dāng)前的國際大環(huán)境來看，由于金融危機的影響還在延續(xù)，如家等酒店連鎖集團近期在財政報表上出現(xiàn)了虧損，因而，人們對于酒店的投資也開始慎重起來。當(dāng)前，國內(nèi)外很多學(xué)者都在呼吁理性面對酒店的投資，防止投資過熱和產(chǎn)能過剩情況的出現(xiàn)。然而，由于中國受金融危機影響較少，人們的游覽需求在金融危機后仍然堅持了增加的態(tài)勢。另外，金融危機后美圓不斷貶值，而人民幣則升值比預(yù)期強烈。因而，從國際大環(huán)境看，中國有望由于其出色的經(jīng)濟表現(xiàn)和穩(wěn)定的社會環(huán)境博得國際投資者的喜愛，國際投資環(huán)境前景看好?！捕硣鴥?nèi)環(huán)境當(dāng)前，我們國家的酒店業(yè)固然已經(jīng)經(jīng)過幾十年的發(fā)展，在數(shù)量上已經(jīng)有了很大的進步，但是，由于我們國家地域廣闊，人口諸多，且地域經(jīng)濟發(fā)展不平衡，因而，我們國家酒店業(yè)的市場需求仍然很大，市場前景廣闊。一般來說，國內(nèi)投資環(huán)境重要包含下面幾個方面：1、經(jīng)濟環(huán)境投資作為一項經(jīng)濟活動，必定與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)生各種各樣的聯(lián)絡(luò)，因而，經(jīng)濟環(huán)境對酒店業(yè)的投資起著主導(dǎo)和支配的作用，直接決定投資活動的成功與否。經(jīng)濟環(huán)境的內(nèi)容包括很廣，如總量、增加率、人均水平、地區(qū)經(jīng)濟構(gòu)造、產(chǎn)業(yè)構(gòu)造、居民消費水平及地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略等。在這些指標中，指標重要具體表現(xiàn)出了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展水平，是酒店投資成功與否的基礎(chǔ)；地區(qū)經(jīng)濟構(gòu)造和產(chǎn)業(yè)構(gòu)造則與酒店業(yè)的特點親密相關(guān)，由于酒店業(yè)是一個關(guān)聯(lián)度很高的行業(yè)，假如地區(qū)經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)構(gòu)造不合理，則會大大影響酒店的運行和投資收益；居民消費水平具體表現(xiàn)出的是當(dāng)?shù)鼐用竦母挥兴胶拖M能力，直接決定了酒店潛在客源市場的大??；地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略指的是一個地區(qū)久遠的、全局性的總體設(shè)想，地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略代表了地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的方向，而所有的投資都要以此為指引，假如一個酒店的投資背離了地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略，就很難獲得成功。2、社會文化因素社會文化因素指一個國家或地區(qū)的民族特征、文化傳統(tǒng)、價值觀、宗教信仰、教育水平、社會構(gòu)造、風(fēng)俗習(xí)慣等。社會文化因素一般用來描繪敘述一個社會中人們的文化取向和各種態(tài)度的變化趨勢，這種文化取向和態(tài)度趨勢固然一般情況下代表的是個人態(tài)度，但是卻會帶來全地區(qū)以至全國性的影響。例如，在文化包涵性比較強、社會風(fēng)氣相比照較開放的地方，人們對游覽業(yè)和酒店業(yè)的認識水平相對較高，酒店業(yè)就能夠獲得較好的生存空間。社會文化因素固然不直接影響酒店的投資，但是在進行投資前仍然要作為考慮因素之一，由于社會文化因素對一個地方人民的態(tài)度有很大影響，而這種態(tài)度往往代表了一個地區(qū)人們的信仰、生活價值觀和消費觀念，對酒店的成功運用起到主要的作用。3、政治法律因素政治法律因素是指在特定社會中的政治制度、體制、政治形勢、方針政策等方面的因素。不同的國家和地區(qū)的都會對本國〔地區(qū)〕的酒店投資和經(jīng)營活動作出相關(guān)規(guī)定，這些規(guī)定對酒店的投資決策起著至關(guān)主要的作用。從國家層面上看，我們國家對游覽業(yè)的發(fā)展特別看重，很多省份已經(jīng)把游覽業(yè)提到了戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)和支柱產(chǎn)業(yè)的地位，貴州省委提出貴州游覽發(fā)展的戰(zhàn)略目的是成為游覽大省，把貴州省游覽資源優(yōu)勢變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、經(jīng)濟優(yōu)勢，推進貴州的發(fā)展，而貴陽作為貴州省的省會，歷史文化遺產(chǎn)豐富，區(qū)位優(yōu)勢明顯，十分是“爽爽的貴陽、避暑的天堂〞宣傳力度加大，對游覽業(yè)的關(guān)注度越來越高，而且在逐步加大對游覽業(yè)的投入，各種專題游覽、節(jié)慶游覽活動不斷推出。以上這些都對在當(dāng)?shù)赝顿Y酒店打下了良好的基礎(chǔ)。三、酒店經(jīng)營形式的選擇在進行了充足的投資前市場分析，接下來要面臨的問題就是經(jīng)營形式的選擇。當(dāng)前來看，國內(nèi)酒店經(jīng)營形式種類許多。從投資和管理的運營角度來看，當(dāng)前，在國內(nèi)外投資和管理五星級酒店重要有幾種形式：〔一〕投資者自己經(jīng)營、管理酒店即不與其他酒店產(chǎn)生關(guān)系也不同任何外部公司產(chǎn)生任何關(guān)系的酒店投資者，采取自己經(jīng)營、管理的方式運營酒店，也就是選擇作為單體酒店存在，這種單體酒店的經(jīng)營形式在我們國家最為常見，當(dāng)前大量的國有酒店都采取了這種方式。中國酒店多而分散，許多國有企業(yè)混業(yè)經(jīng)營，混業(yè)中就可能包含了星級酒店，這樣也就導(dǎo)致了國內(nèi)的許多酒店是單體酒店。優(yōu)點在于酒店投資者能夠從所有權(quán)、管理權(quán)、營銷權(quán)等各個方面對酒店進行嚴格的控制，這種形式能夠使酒店投資者得到酒店經(jīng)營所產(chǎn)生的所有利潤。缺點在于這種單體酒店無法實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，在提升品牌著名度和擴大營銷渠道方面存在很大困難?！捕惩顿Y者把酒店交給專業(yè)的酒店管理公司管理和形式一相比較，形式二相當(dāng)于另外一個極端，投資者選擇由獨立的酒店管理公司管理酒店，在酒店投資者沒有酒店業(yè)管理經(jīng)歷體驗的情況下，選擇專業(yè)的管理公司管理酒店成為一種較好的選擇。這種形式的優(yōu)點在于，假如投資者自己并不具備管理酒店的先進經(jīng)歷體驗以及其他資源貯備，那么專業(yè)的管理公司將幫助他實現(xiàn)這些并帶來良好效益。缺點在于投資者必需將酒店的管理權(quán)過渡給酒店管理公司。而且，聘請專業(yè)的酒店管理公司需要支付高昂的管理費用，使酒店的經(jīng)營利潤減少，回報周期延長。選擇了酒店管理公司以后，隨著內(nèi)功的提升，費用的增加，投資者面臨的一個問題是怎樣擴大酒店本身的影響，加強營銷能力。這也就導(dǎo)致了下面一種經(jīng)營形式的存在?！踩澄泄芾恚卦S經(jīng)營的雙重運作酒店投資者能夠通過某種一攬子協(xié)議，或者在和某個酒店聯(lián)號簽訂管理合同的同時又和這家酒店聯(lián)號簽訂一份特許經(jīng)營協(xié)議，即：一家酒店能夠同時承受一家酒店聯(lián)號提供的兩類不同的效勞——管理效勞和品牌及相關(guān)營銷效勞。諸如希爾頓、喜來登等大型的酒店公司既能夠向酒店投資者提供酒店管理效勞，同時又能夠向酒店投資者提供酒店品牌特許經(jīng)營效勞。投資者能夠和酒店公司簽訂兩份合同，可以以和酒店公司簽訂一份總括性的管理合同，特許經(jīng)營的相關(guān)內(nèi)容同時包括在管理合同中?！菜摹陈?lián)合投資酒店讓委托管理方成為酒店的股東，帶資管理選擇帶資管理合同，酒店管理公司參股酒店，成為聯(lián)合投資者。一些酒店管理公司在和酒店業(yè)主簽訂管理合同的同時購買酒店的部分股權(quán)。這種方式的優(yōu)點在于將管理公司和酒店捆綁到一起，使兩者成為利益共同體，防止酒店管理公司做出晦氣于業(yè)主的決策。同時，酒店管理公司能夠在酒店的戰(zhàn)略計劃制訂經(jīng)過中起關(guān)鍵作用，減少戰(zhàn)略決策失誤而給業(yè)主和管理方帶來損失的可能性?！参濉硡⒓泳频曷?lián)盟形式投資者自己管理經(jīng)營，但是參加一個更大的聯(lián)盟團體來獲得一些支持，酒店完全由投資者來進行管理和經(jīng)營，但通過參加一個或幾個酒店聯(lián)盟獲得營銷和預(yù)訂方面的支持。國內(nèi)最近幾年網(wǎng)絡(luò)訂房系統(tǒng)發(fā)展很快，攜程，藝龍及其它酒店預(yù)訂聯(lián)盟也屬于這類。這種形式的優(yōu)點在于選擇參加酒店聯(lián)盟所支付的費用要小，而且酒店本身的品牌不必發(fā)生改變，能夠堅持相當(dāng)?shù)莫毩⑿浴５怯捎诰频曷?lián)盟不能給酒店全面的營銷支持，酒店本身營銷能力的強弱和品牌著名度的高低成為了賓客選擇酒店成功與否的關(guān)鍵因素，究竟這類聯(lián)盟的訂房比例不會過大。除此之外，假如本身沒有一個良好的管理隊伍的話，這類酒店的發(fā)展會遭到很大的限制。隨著中國酒店業(yè)的發(fā)展，以上幾種形式的存在是由于酒店自己發(fā)展的不同狀況決定的，并不是一成不變的。合適形式一的酒店，應(yīng)該是在自己城市以至全國有著名度，比方北京飯店，錦江飯店等，這類酒店能夠選擇形式一發(fā)展。但是，究竟這類酒店的數(shù)量有限，可復(fù)制性不強，其余大部分酒店的發(fā)展應(yīng)該是，國內(nèi)著名酒店合并收買